【經(jīng)營管理】二級批發(fā)商的管理

1、.：.；二級零售商的管理弱化一批、扶持二批、強化終端，是許多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。如何管理好二批商，是值得企業(yè)討論的問題。寶潔公司在管理二批商方面的閱歷，值得我們自創(chuàng)。 一、定義零售商是指購買產(chǎn)品用于再銷售給零售網(wǎng)點的生意單位。所謂二級零售商是指從廠家直接客戶分銷商或直接零售商處進貨再銷售給零售網(wǎng)點的零售商。實踐上，目前中國市場上90的個體二級零售商承當著雙重角色：即作為零售商面向零售網(wǎng)點，又作為零售網(wǎng)點面向消費者。 目前，我國的二級零售商可分為國營二級零售、個體零散零售和個體零售市場?？傮w來看，國營二級零售因其內(nèi)部運營體制緣由，其生意份額有日趨下降的趨勢。個體零售市場是整個二級零售市場的主要調(diào)控者

2、，成為二級零售市場生意的越來越重要的部分。不過，在一些城市，個體零售市場還很不興隆，甚至沒有，國營零售和零散的個體零售占據(jù)優(yōu)勢。 目前，90以上的二級零售尤指個體零售市場是等待其客戶零售網(wǎng)點、集團購買或個人上門補貨。只需少數(shù)國營零售和個體零散零售有銷售員去上門訪問其客戶，其銷售人員集一切業(yè)務(wù)于一身，即所謂業(yè)務(wù)員。無論何種銷售行為，其銷售方式都是比較簡單的。 二、特征一“唯利是圖 獲取利潤是一切客戶的共同目的，但沒有任何一種類型的客戶比二級零售商更淋漓盡致地表現(xiàn)出唯利是圖的特性： 短期利益一日、一周、一月、一年更多地被二級零售商用做衡量贏利情況的根據(jù)，只需極少數(shù)客戶才會自覺地以一季度甚至一年來衡

3、量。 二級零售商與供應(yīng)商如廠家分銷商、直接零售商的協(xié)作是純粹建立在利益根底上，他們普通很少只從一處進貨，經(jīng)常是不穩(wěn)定地從多處選擇貨源。一旦某供應(yīng)商對其提供的價錢比別處高，他們就會毫不猶疑地從別處進貨，不論他們與此供應(yīng)商協(xié)作曾是多么友好、愉快或長久。個體零售商尤其如此。二級零售商對品牌的忠實性更是完全建立在利益根底上的，只需該產(chǎn)品能給本人帶來足夠的利益直接或間接的時，他們才情愿運營，一旦該品牌不能為他們帶來直接或間接的利益，他們就會毫不猶疑地放棄它，不論該品牌曾經(jīng)為他們帶來了多少利潤，也不論他們本人對此品牌是多么的喜歡。正由于此，他們傾向于只運營廠家系列產(chǎn)品中的一些暢銷規(guī)格而回絕全分銷。 二級零

4、售商對其客戶的信譽度相當?shù)?，他們總是根?jù)市場價錢情況隨時變動其銷售價錢，以獲取最大限制利潤從不會思索客戶利益而損害本人。甚至有不少二級零售商為謀求短期超額利潤而不惜運營冒充偽劣產(chǎn)品。這也是二級零售市場為什么多冒充偽劣產(chǎn)品的緣由所在。 二價錢優(yōu)勢 二級零售商幾乎總會將一切競爭中的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為價錢優(yōu)勢優(yōu)勢價錢是二級零售商實現(xiàn)其贏利目的的根本手段。 二級零售商對價錢的差別最為敏感，一旦市場上出現(xiàn)比現(xiàn)行價錢更低價錢的產(chǎn)品如某零售商為獲取競爭優(yōu)勢而自行調(diào)低價錢，二級零售市場往往會敏感地遭到?jīng)_擊，而一旦市場遭到?jīng)_擊那么： 1.有較多庫存的客戶，多數(shù)會不惜本錢地將產(chǎn)品價錢降低到相應(yīng)的價錢程度，以免喪失生意時機

5、，導(dǎo)致庫存商品積壓，影響資金的正常周轉(zhuǎn)。 2.庫存較少的客戶普通不會虧本賣完庫存，也不會貿(mào)然進貨，而是張望等待。 竟相降價是二級零售市場存在的一個普遍景象，尤其是廣泛分銷的產(chǎn)品更是如此，嚴重損害二級零售商和零售商的長久利益。因此，維持二級零售市場價錢相對穩(wěn)定是一項艱巨而艱苦的義務(wù)。 三費用和利潤 二級零售商費用極低雖然不同行業(yè)運營利潤率不同，二級零售商普遍奉行“低利潤，快周轉(zhuǎn)的運營戰(zhàn)略，這與價錢優(yōu)勢戰(zhàn)略相順應(yīng)。 四貨款支付 目前個體二級零售商多以現(xiàn)金承付供應(yīng)商的貨款，除信譽較好的二級零售商可以在很短的款期幾天內(nèi)付款，多數(shù)二級零售商要求現(xiàn)款現(xiàn)貨；國營二級零售商那么多以支票和托收等方式幾乎不以現(xiàn)金

6、方式承付供應(yīng)商的貨款，且普遍要求有相對長的款期。同樣的貨款支付方式和款期適用于二級零售商對待其本身客戶。 五銷貨限量 個體二級零售商的銷貨多至幾百幾千箱，少至一箱甚至拆零；國營二級零售商那么傾向于不拆零。 六分銷、貨架、助銷 二級零售商的分銷、貨架、助銷與零售網(wǎng)點的情況有較大差別： 分銷：傾向于只運營那些最暢銷的品牌與規(guī)格，因此運營的種類較少。 貨架：多數(shù)沒有足夠的貨架空間用于產(chǎn)品陳列。堆積陳列是個體二級零售商產(chǎn)品的主要陳列方式。 助銷：在二級零售市場具有較明顯的群體效應(yīng)。 三、功能一二級零售商有其如下優(yōu)勢 1.可執(zhí)行較小的訂貨量。 2.地理位置方便。 3.具有本身固有的渠道。 4.二級零售市

7、場可發(fā)明較強的群體效應(yīng) 二思索到分銷商直接覆蓋一切零售網(wǎng)點的才干和經(jīng)濟可行性，應(yīng)開展二級零售商在廠家銷售體系中扮演如下角色： 1.對小型商店的銷售尤指拆零的情況，同時利用二級零售市場群體效應(yīng)來促進廠家產(chǎn)品在小店的分銷。 2.利用其固有網(wǎng)絡(luò)對該時期廠家還無法有效覆蓋的渠道進展覆蓋，如集團購買。 3.既作為個體零售網(wǎng)點，又共同作為整體零售網(wǎng)點。 4.覆蓋廠家該時期還不曾直接覆蓋的區(qū)域，如小城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村。 四、對二級零售商的開展戰(zhàn)略1直接覆蓋更多二級零售商，以確保廠家產(chǎn)品在貨架的絕對優(yōu)勢。 2廣泛的覆蓋+直接的覆蓋=有效覆蓋。 3促使每個客戶盡能夠全面分銷廠家產(chǎn)品。 4最大限制地提高廠家產(chǎn)品在一切客戶

8、中的生意份額，以鼓勵客戶集中人力、物力、財力銷售廠家產(chǎn)品，緊縮其他生意中的投入，從而最有效地打擊競爭對手。 5協(xié)助 二級零售商建立有效的覆蓋和分銷系統(tǒng)使其勝利地實現(xiàn)再分銷，如給小店鋪貨、覆蓋集團購買的二級分銷商，覆蓋郊縣的區(qū)域分銷商。 五、常見問題一零售市場調(diào)控方面 1.市場價錢混亂，客戶降價競爭 導(dǎo)致危害： 1廠家直接客戶利潤減少，同時能夠受幾個大零售商控制，無法更有效地支持和開展非直接覆蓋的二級零售商。 2二級零售商利潤減少，逐漸喪失了運營興趣，能夠?qū)е露壛闶凵谭艞夁\營產(chǎn)品,尤其是那些在資金、價錢、規(guī)模上競爭力弱、實力較差的二級零售商會放棄產(chǎn)品運營，最終構(gòu)成少數(shù)幾個大型客戶的寡頭運營。

9、3小型商店零售商店因零售市場的價錢混亂，難以獲得全面的市場信息，只能謹慎進貨，從而導(dǎo)致那些對二級零售商依賴較強的零售網(wǎng)點嚴重脫銷；同時二級零售商的數(shù)量減少，必然減弱再分銷力量，最終使靠級零售商輔助再分銷的零售網(wǎng)點分銷下降。 4價錢的不斷下降將使消費者對廠家產(chǎn)品的籠統(tǒng)持疑心態(tài)度，影響產(chǎn)品銷量和新產(chǎn)品的推出。 產(chǎn)生緣由： 1直接客戶間的猛烈競爭呵斥不同的進貨渠道有不同的進貨價錢，反響在零售市場上，即是價錢差距較明顯，為提高競爭力必然竟相壓價。 2同一經(jīng)銷商的價錢體系內(nèi)有不同的等級，又使競爭在不平等的情況下進展，導(dǎo)致市場內(nèi)部的惡性流通，致使價錢一跌再跌。 3客戶運營戰(zhàn)略及觀念不同，個別實力較強的客戶

10、企圖經(jīng)過壓價來獨占市場，從而首先降低價錢加速了市場價錢的下降。 4價錢下降具有惡性循環(huán)的特征。一旦部分市場或二級零售商采取降價措施，其他市場或二級零售商極有能夠竟相效仿，市場或二級零售之間相互傾軋，必然導(dǎo)致價錢不斷下跌。 2.假貨不斷沖擊市場 導(dǎo)致危害： 1直接客戶的市場占有率下降。部分市場受假貨占有和沖擊嚴重；同時假貨擾亂市場價錢體系，影響直接客戶生意開展。 2運營真貨的二級零售商受假貨價錢沖擊嚴重，開展緩慢甚至停滯，運營假貨的二級零售商信譽度下降，更無長久開展。 3零售網(wǎng)點運營假貨將嚴重損害該網(wǎng)點籠統(tǒng)，短期昌盛之后將伴隨長久的停滯或倒退，假貨同時會影響零售商運營廠家產(chǎn)品的興趣。 4消費者權(quán)

11、益遭到損害。消費者能夠由于誤用假貨而對廠家產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生疑心，從而放棄運用廠家產(chǎn)品。 5廠家產(chǎn)品籠統(tǒng)受損。 產(chǎn)生緣由： 1消費者對品牌認識不同或是貪圖一時的廉價，使假貨有機可乘，占有一小部分市場。 2二級零售商貪圖短期超額利潤而不顧及長久開展、不顧及本身籠統(tǒng)和消費者利益。 3假貨制造商追求暴利，以隱蔽的方式進展消費，難以跟蹤打擊。 4廠家產(chǎn)品的良好籠統(tǒng)和宏大銷量，使之最能夠成為造假賣假者競相效仿的對象。 5公司及政府有關(guān)部門對假貨打擊力度不夠，對消費者權(quán)益維護宣傳不夠。 二二級零售商管理方面的詳細問題 1.回款問題 由于二級零售商占據(jù)廠家直供客戶較大的生意比例，二級零售商的回款能否及時，直接影

12、響直供客戶的資金周轉(zhuǎn)。 2.分銷問題 二級零售商的分銷相對大型商店難度更高，一些廠家對此注重也不如大型商店，故在二級零售商分銷的深度和廣度方面的開展，還需投入較大的精神。 3.貨架和助銷問題 由于二級零售商在貨架和助銷方面的特殊性，二級零售商在此方面的管理還需進一步的正規(guī)化。 4.平安庫存問題 過低的庫存，會使二級零售商所運營的廠家產(chǎn)品經(jīng)常脫銷。 5.送貨時間安排問題 二級零售商訂貨極不穩(wěn)定且要貨頻繁，因此如何合理安排送貨時間并限制二級零售商每次訂貨額是迫切需求處理的問題。 六、對二級零售商的管理一目的： 積極引導(dǎo)二級零售商向廠家期望的方向開展，并成為廠家所希望的角色。 二根本戰(zhàn)略： 1.經(jīng)過

13、與二級零售商簽署協(xié)議，在一定方面控制主要客戶，調(diào)控市場。如在分銷、助銷、貨架、價錢、收款、庫存、渠道等方面； 2.經(jīng)過建立合理的價錢體系來全面管理二級零售市場； 3.做好對二級零售商業(yè)務(wù)員隊伍的管理，全面開展二級零售商和二級零售市場。 三開發(fā)二級零售商： 由于產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量和廠家提供的強有力的廣告支持以及勝利的銷售戰(zhàn)略，二級零售商經(jīng)過運營廠家產(chǎn)品可以得到如下利益： 1.直接利益 暢銷商品帶來的豐厚利潤； 資金周轉(zhuǎn)快； 營運費用低，如送貨費，銷售費用，利息少； 利潤的增長率高，增長耐久，現(xiàn)有產(chǎn)品的更加成熟和新產(chǎn)品的不斷推出，使廠家產(chǎn)品開展的潛力宏大，為客戶帶來的利潤會長期穩(wěn)定增長； 運營規(guī)模不斷

14、擴展，有利于樹立競爭優(yōu)勢，相對降低營運本錢； 推展其本身的客戶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為長久開展奠定根底。 2.間接利益更大 龍頭產(chǎn)品帶動店內(nèi)其他產(chǎn)品的銷售； 樹立良好的運營籠統(tǒng)，如優(yōu)質(zhì)、信譽、種類齊全、勝利者等籠統(tǒng)。 3.與廠家直接客戶總經(jīng)銷商有效協(xié)作的利益： 防止運營假貨的風險； 穩(wěn)定的貨源保證； 獲得優(yōu)質(zhì)效力； 勝利的戰(zhàn)略支持，包括高素質(zhì)的業(yè)務(wù)隊伍在分銷、助銷、貨架等方面提供的支持； 優(yōu)先得到強有力的促銷支持； 最優(yōu)惠的價錢支持。 4.關(guān)于簽署協(xié)議的戰(zhàn)略 1與20%的重要客戶占級零售銷售量80%簽署協(xié)議，有效地在銷量分銷、貨架、助銷、回款、進貨渠道、進貨價錢、庫存、協(xié)作等方面限止客戶，處理目前二級零售商管理中常見的各種問題。 2關(guān)鍵點 有效協(xié)調(diào)總經(jīng)銷商一致價錢體系，防止破壞價錢優(yōu)勢。 減少價錢等級，防止二級零售商之間的相互壓價競爭。 對大客戶和小客戶采取不同的價錢戰(zhàn)略： 對于大客戶，經(jīng)過獎勵政策鼓勵開展中長期利益，變顯性價錢優(yōu)勢為隱性價錢優(yōu)勢。 對于小客戶提供即該利益有競爭力的優(yōu)惠價錢和有效的助銷，確保實現(xiàn)全面覆蓋和分銷，防止寡頭運營。 3二級零售商業(yè)務(wù)隊伍管理的特點 相對零售網(wǎng)點更加復(fù)雜、更不穩(wěn)定，決議了二批的業(yè)務(wù)隊伍應(yīng)是一切銷售隊伍中最強