金益花園總體策劃報(bào)告

1、第 PAGE 36 頁(yè) 共 NUMPAGES 36 頁(yè)項(xiàng)目概況項(xiàng)目介紹金益花園是由岳陽(yáng)市金益房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)的綜合性住宅區(qū)，位于德勝南路與金鶚西路交匯處，現(xiàn)在開發(fā)的是項(xiàng)目的第一期。一期主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)數(shù)（估算）序號(hào)主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)1項(xiàng)目一期總用地面積2500平方米2容積率33綠化率15%平方米4總建筑面積7500平方米4.1住宅面積4500平方米4.2商鋪面積3000平方米5實(shí)際可銷售面積7500平方米研究目的研究報(bào)告共分為以下部份：第一部份是項(xiàng)目介紹及研究報(bào)告摘要； 第二部份將是對(duì)市場(chǎng)的總體分析； 第三部份是針對(duì)本項(xiàng)目的區(qū)位分析；第四部份是由以上市場(chǎng)研究所制定出的綜合市場(chǎng)定位；

2、第五部份注重提出在市場(chǎng)定位下的規(guī)劃建筑建議；第六部份集中對(duì)項(xiàng)目的投資經(jīng)濟(jì)效益做測(cè)算；第七部份是推廣策略；第八部份是結(jié)論在本報(bào)告中，通過(guò)全面的市場(chǎng)調(diào)研分析，結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)，以項(xiàng)目區(qū)位分析及SWOT分析為基礎(chǔ)，為項(xiàng)目制定相應(yīng)的市場(chǎng)定位、價(jià)格策略、推廣策略等方案，并評(píng)估本項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益，力求為整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展提供參考和指引。市場(chǎng)分析1、本案所在地宏觀環(huán)境分析根據(jù)市人大去年提出的2005岳陽(yáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)政策，路網(wǎng)建設(shè)是所有建設(shè)中的重中之重，并且2005年將完成城區(qū)三大主要縱線的全面竣工工作（即巴陵路、青年路、金鶚路），以便岳陽(yáng)新老城區(qū)的連結(jié)更加緊密。這對(duì)于本項(xiàng)目的運(yùn)作有著非常積極的作用。2、房地產(chǎn)市場(chǎng)研究

3、2.1.城市建設(shè)與規(guī)劃發(fā)展縱觀德勝南路住宅板塊的發(fā)展歷程，德勝南路房地產(chǎn)能有今天的發(fā)展成就并非偶然。依山傍水的優(yōu)美環(huán)境、四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)、岳陽(yáng)城市中心東茅嶺的輻射，都推動(dòng)著德勝南路住宅產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，而近幾年岳陽(yáng)經(jīng)濟(jì)狀況的進(jìn)一步發(fā)展，是引發(fā)德勝南路板塊住宅市場(chǎng)井噴的主要原因。在眾多房地產(chǎn)開發(fā)中的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)表明，房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)的機(jī)遇往往蘊(yùn)藏在新的城市規(guī)劃中，但是具體到各個(gè)分區(qū)，城市規(guī)劃的影響也難免存在有利有弊的地方，據(jù)此，分析城市規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目所處區(qū)域的開發(fā)指導(dǎo)，和對(duì)項(xiàng)目的潛在影響，以把握住城市規(guī)劃帶來(lái)的機(jī)遇，消解可能存在的不利影響就顯得尤其重要。21世紀(jì)的岳陽(yáng)將在湖南的組合城市框架上扮演極其重要的

4、角色，在重點(diǎn)加強(qiáng)與省會(huì)長(zhǎng)沙聯(lián)系的同時(shí)，更注重內(nèi)在底蘊(yùn)的發(fā)展：本著“東移北靠、南美西改”的總體戰(zhàn)略方向，岳陽(yáng)城區(qū)的發(fā)展重點(diǎn)在包括南湖景區(qū)在內(nèi)的城南區(qū)域。岳陽(yáng)城區(qū)的總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃給德勝南路板塊的開發(fā)帶來(lái)了很大的機(jī)遇，但是，德勝南路板塊的規(guī)劃也難免喜中有憂，一方面房產(chǎn)商的市場(chǎng)開發(fā)行為如火如荼地進(jìn)行，另一方面市政應(yīng)該進(jìn)行的配套設(shè)施建設(shè)卻不斷滯后，公交線路、遠(yuǎn)景道路規(guī)劃、城建配套等等都不能跟上，這對(duì)整個(gè)板塊的良性發(fā)展有著非常大的負(fù)面作用。2.2.岳陽(yáng)住宅市場(chǎng)住宅市場(chǎng)概況：岳陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)大致可以分為六個(gè)板塊，即：德勝南路高檔住宅板塊、南環(huán)東路高檔住宅板塊、步行街商業(yè)板塊、橋西文廟舊城改造板塊、八字門單位

5、定向開發(fā)板塊、北環(huán)路及洞氮路低檔住宅板塊。其中德勝南路房地產(chǎn)主要是以湖畔新村及湘天國(guó)際花園的開發(fā)為契機(jī)發(fā)展起來(lái)的，現(xiàn)時(shí)已開發(fā)的住宅樓盤主要分布在道路的兩側(cè)（沿正在修建中的金鶚西路亦有一部份），主要有湖畔新村、湘天國(guó)際花園、香洲名都、碧翠園、三輝家園、雅典新城、湖景花園、光宏山莊及本項(xiàng)目等等。由于德勝南路距都市核心CBD近在咫尺，公交線路雖不發(fā)達(dá)交通卻還算方便，又有金鶚山、南湖兩大自然景觀，因此本區(qū)域房地產(chǎn)的消費(fèi)一般以本地高收入階層的消費(fèi)占主導(dǎo)。2.3.岳陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)狀況就岳陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，其消費(fèi)群體主要以各機(jī)關(guān)單位、經(jīng)商個(gè)體戶等高收入人群為主，但三個(gè)群體的消費(fèi)目的基本上都處于同一出發(fā)點(diǎn)（

6、改善居住環(huán)境是這些購(gòu)買客戶的主要目的），因此區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)就顯得特別嚴(yán)重。其中，各機(jī)關(guān)單位干部職工已經(jīng)逐漸從單位住房消費(fèi)過(guò)渡到享受型居住消費(fèi)，這對(duì)本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)利好消息，但這部份消費(fèi)群體因?yàn)槭杖胼^高，一般都是有私家車一族，因此在樓盤的選擇上會(huì)注重交通條件的便利程度（停車場(chǎng)的考慮也會(huì)占主導(dǎo)作用，這對(duì)本項(xiàng)目會(huì)存在著一定的不利影響），并且這部份客戶群體對(duì)戶型的面積要求較高，一般比較喜歡大戶型（120-150平方米）。而經(jīng)商個(gè)體戶購(gòu)買的目的也是以居住為主，但由于工作的特殊性，他們更注重與經(jīng)商地點(diǎn)的距離及方便程度，對(duì)居住環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)的要求不是特別高，小戶型的過(guò)渡型住房比較適合這部份消費(fèi)

7、者（100-120平方米）。從不同客戶群體的消費(fèi)力情況看，由于德勝南路的路網(wǎng)建設(shè)正在緊鑼密鼓地進(jìn)行，使得本區(qū)域的交通狀況在今年會(huì)得到很大的改善，因此許多消費(fèi)者已經(jīng)將目光投向了德勝南路板塊。但在消費(fèi)者將目光投向德勝南路的同時(shí)，許多的開發(fā)商也云集于德勝南路進(jìn)行大項(xiàng)目的開發(fā)，都想從德勝南路旺盛的需求中分得一杯羹，目前德勝南路板塊已經(jīng)開發(fā)尚未完全消化的項(xiàng)目湖畔新村、湘天國(guó)際花園、碧翠園、三輝家園、正在如火如荼進(jìn)行開發(fā)建設(shè)的項(xiàng)目香洲名都、雅典新城、本案、尚未進(jìn)入實(shí)質(zhì)性開發(fā)但隨時(shí)可以啟動(dòng)的湖景花園、光宏山莊加在一起的總供應(yīng)面積已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了35萬(wàn)平方米，而岳陽(yáng)市2004年全年的住宅銷售也僅僅60萬(wàn)平方米，

8、德勝南路作為岳陽(yáng)比較成熟的房地產(chǎn)板塊之一，銷售的總量占到了岳陽(yáng)的近六分之一的市場(chǎng)份額，但按全年全市60萬(wàn)平方米消費(fèi)，同比20的增長(zhǎng)速度計(jì)算，今年德勝南路板塊的消費(fèi)量也僅僅是12萬(wàn)平方米，這種需求及消費(fèi)能力對(duì)于德勝南路今年35萬(wàn)平方米的供應(yīng)量來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但在現(xiàn)實(shí)的情況之下已經(jīng)有如此多的項(xiàng)目同時(shí)開始建設(shè)，項(xiàng)本項(xiàng)目也已經(jīng)到了騎虎難下的局面，如何做好項(xiàng)目本身的營(yíng)銷策劃、利用本身的優(yōu)勢(shì)與別的項(xiàng)目形成差異化競(jìng)爭(zhēng)以搶奪為數(shù)不多的市場(chǎng)份額將是本項(xiàng)目銷售的關(guān)鍵所在。2004年1-12月份岳陽(yáng)總體住宅供需狀況指標(biāo)參數(shù)施工面積（）1537325新開工面積（）891547竣工面積（）753538房屋銷售面積（）

9、610253總銷售額（萬(wàn)元）48889開發(fā)物業(yè)總價(jià)值（萬(wàn)元）123139平均銷售價(jià)格（元/）801去年平均銷售價(jià)格（元/）752總銷售率40%同比價(jià)格上升幅度6.5%2005年1-5月份岳陽(yáng)總體住宅供需狀況指標(biāo)參數(shù)施工面積（）1389134新開工面積（）613758竣工面積（）16470房屋銷售面積（）86747總銷售額（萬(wàn)元）8067開發(fā)物業(yè)總價(jià)值（萬(wàn)元）129190平均銷售價(jià)格（元/）930去年平均銷售價(jià)格（元/）801總銷售率6%同比價(jià)格上升幅度12.7%從上表中可以看出,岳陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于一種供需非常不平衡的狀況之下，一方面大量的項(xiàng)目開工，另一方面消費(fèi)的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上項(xiàng)目的開發(fā)速度，而

10、2005年前兩個(gè)季度，房地產(chǎn)住宅價(jià)格上漲幅度高達(dá)12.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于去年同期，而真正消費(fèi)金額卻沒(méi)有太多增加，實(shí)際上是消費(fèi)面積在減少。2004年1-12月份岳陽(yáng)總體商鋪供需狀況指標(biāo)參數(shù)施工面積（）859527新開工面積（）415714竣工面積（）143360房屋銷售面積（）85221總銷售額（萬(wàn)元）19875開發(fā)物業(yè)總價(jià)值（萬(wàn)元）200441平均銷售價(jià)格（元/）2332去年平均銷售價(jià)格（元/）2630總銷售率10%同比價(jià)格上升幅度-11.33%2005年1-5月份岳陽(yáng)總體商鋪供需狀況指標(biāo)參數(shù)施工面積（）667321新開工面積（）136938竣工面積（）80000房屋銷售面積（）59654總銷售額

11、（萬(wàn)元）14436開發(fā)物業(yè)總價(jià)值（萬(wàn)元）161491平均銷售價(jià)格（元/）2420去年平均銷售價(jià)格（元/）2332總銷售率10%同比價(jià)格上升幅度3.8%從商鋪的銷售情況可以看出，經(jīng)過(guò)2002年及2003年上半年一年半的火爆后，2003年下半年及2004年商鋪的開發(fā)及銷售進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整期，銷售價(jià)格也有了大幅的下降，而2005年前兩個(gè)季度的數(shù)據(jù)顯示商鋪的銷售正在逐步回溫，價(jià)格在上半年上揚(yáng)幅度較大，到下半年銷售旺季時(shí)會(huì)有進(jìn)一步的上漲空間。目標(biāo)客戶定位為了能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中更好地完成本項(xiàng)目的整個(gè)開發(fā)工作，就必須有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)定位。首先，項(xiàng)目的定位必須為完成項(xiàng)目最終目標(biāo)服務(wù)，最大限度地促進(jìn)項(xiàng)目的完成。本項(xiàng)

12、目最終目的是完成銷售工作，但在通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析后可以了解到目前的商業(yè)物業(yè)自用客戶市場(chǎng)多以租賃為主，銷售工作開展有較大的難度。為了能真正地促進(jìn)銷售，就必須要在自用的客戶以外尋找可以，也愿意購(gòu)買商業(yè)物的客戶，要發(fā)掘用家以外的客戶群，并從滿足客戶群需求的方向出發(fā)，才能產(chǎn)生對(duì)客戶的極大吸引力。1、定位依據(jù)1.1.全局定位依據(jù)項(xiàng)目的主題將作為其整體開發(fā)思路貫穿于項(xiàng)目的整個(gè)開發(fā)始末，關(guān)鍵是要將主題概念落實(shí)到每一個(gè)細(xì)節(jié)。故從前期的規(guī)劃報(bào)建、功能分布、風(fēng)格設(shè)計(jì)開始至項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃、宣傳推廣、銷售、招商等緊密相扣的各項(xiàng)工作都要嚴(yán)謹(jǐn)操控，充分考慮到主題概念的融入的體現(xiàn)。根據(jù)目前市場(chǎng)現(xiàn)狀與本項(xiàng)目實(shí)際優(yōu)劣勢(shì)分析，可得

13、出本項(xiàng)目的全局定位策略如下：差異化策略價(jià)值提升策略差異化策略差異化策略主要的運(yùn)用在于：與周邊形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用創(chuàng)新主題概念的目的是在均好性、同質(zhì)性越來(lái)越明顯的同類型樓盤中尋求突破和差異性取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)空缺。正如調(diào)研報(bào)告指出的，目前岳陽(yáng)德勝南路板塊的房地產(chǎn)，實(shí)際處于競(jìng)相開發(fā)階段，商業(yè)類物業(yè)一方面有需求，另一方面大量的開發(fā)項(xiàng)目未經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)論證而盲目上馬，而住宅也處于同樣一個(gè)狀況。但經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的充分分析后可以發(fā)現(xiàn)德勝南路整個(gè)的開發(fā)過(guò)程中最大的空白點(diǎn)是：缺少一個(gè)能全方位組合真正為德勝南路龐大居住區(qū)配套服務(wù)的商業(yè)物業(yè)群落，因此本項(xiàng)目的定位應(yīng)圍繞這個(gè)主題進(jìn)行發(fā)揮，將項(xiàng)目打造成：CLD中的CBD即與

14、三輝家園大型超市相輔相成的位于中央居住區(qū)（CLD）中的大型配套服務(wù)商業(yè)中心（CBD）而我們的目標(biāo)是：既要搶占同區(qū)樓盤的固定市場(chǎng)份額，亦要利用不同的主題發(fā)掘出對(duì)商業(yè)支持點(diǎn)，引發(fā)潛在肖費(fèi)群的心理觸動(dòng)。因此，我們知道，本項(xiàng)目主題構(gòu)成的首要部份是：特色、個(gè)性。價(jià)值提升策略作為以商業(yè)物業(yè)為主要銷售物的本項(xiàng)目，要面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是：商業(yè)物業(yè)的客戶多是只租不買的，而項(xiàng)目的最終目的是完成銷售。在這兩者之中，就必須有一個(gè)過(guò)渡階層投資客戶。但只能是有升值潛力的物業(yè)才有投資的價(jià)值，這就需要在項(xiàng)目主題定位上盡量提升價(jià)值，為項(xiàng)目營(yíng)造市場(chǎng)潛在力。由此策略可確定本項(xiàng)目主題定位的第二部份：降低投資成本，營(yíng)造投資市場(chǎng)目前市場(chǎng)投資

15、類型有兩種比較有吸引力的方式：一是高投資高回報(bào)，但由于投資金額偏高，其目標(biāo)客戶群相應(yīng)比較少；另一是低投資合理回報(bào)，這種方式對(duì)目標(biāo)客戶群的承受力要求較低，所以能吸引較多的客戶。從本項(xiàng)目的特點(diǎn)著眼，采用第二種方式更能加快完成項(xiàng)目的銷售工作。1.2.開發(fā)主題定位目的項(xiàng)目主題的塑造，需要從規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑工程、營(yíng)銷推廣、物業(yè)管理、商業(yè)環(huán)境建設(shè)等軟硬件方面進(jìn)行體現(xiàn)，并通過(guò)廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等軟性手法使主題概念的實(shí)質(zhì)思想和表現(xiàn)實(shí)體得到市場(chǎng)的接納和認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目主題塑造的目的。本項(xiàng)目的最佳主題形象的指導(dǎo)方向應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)一種新時(shí)代環(huán)境結(jié)合的新商業(yè)家庭氛圍。這樣的主題對(duì)比現(xiàn)階段的岳陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)，既有一定的創(chuàng)新，

16、又有可持續(xù)發(fā)展的空間，多種靈活性的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，能最大限度的滿足不同客戶的需求，也能最大限度的為項(xiàng)目產(chǎn)生吸引力與附加值。主要的表現(xiàn)形式是：“商務(wù)（commerce）”、“自主（independence）”、“創(chuàng)造（create）”。整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程將從商業(yè)氛圍、商業(yè)發(fā)展?jié)摿?、建筑風(fēng)格、環(huán)境設(shè)計(jì)、室內(nèi)間隔、裝飾裝修等各個(gè)角度觸及深入。同時(shí)，為了本項(xiàng)目更完善的開發(fā)過(guò)程，在市場(chǎng)定位上，可以兩種各具特色的主題出發(fā)，力求為項(xiàng)目找出最合適市場(chǎng)的定位發(fā)展。1.3.目標(biāo)市場(chǎng)定位為了更深入地發(fā)掘項(xiàng)目的定位特征，針對(duì)本項(xiàng)目所處地理位置同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于嚴(yán)重的特殊性提出兩個(gè)有別于其余樓盤的主題定位：以吸引創(chuàng)業(yè)者、吸引低投資客戶

17、為主要目標(biāo)的：“創(chuàng)業(yè)者之都”。以中高層次大中型客戶為目標(biāo)，以高回報(bào)的價(jià)值集中吸引有實(shí)力的投資客戶群的“商業(yè)特色廊”（即本項(xiàng)目全力打造的居住中心配套服務(wù)類商業(yè)中心）1.4.目標(biāo)客戶定位1.4.1.目標(biāo)客戶群分析的依據(jù)和方法由于項(xiàng)目在開發(fā)前期，所以要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，并對(duì)細(xì)分進(jìn)行評(píng)估，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并選擇市場(chǎng)相應(yīng)的產(chǎn)品策略。本策劃案將從策劃定位的角度去尋找買家，去分析客戶群的心態(tài)與思維，使項(xiàng)目的發(fā)展與客戶能產(chǎn)生共鳴，并在未來(lái)的廣告宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)上的設(shè)計(jì)也以客戶需求為目標(biāo)對(duì)象，做到有的放矢，取得好的銷售業(yè)績(jī)。1.4.2.價(jià)格定位價(jià)格定位策略是一個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵，對(duì)于一個(gè)

18、大型開發(fā)項(xiàng)目，遵循可持續(xù)發(fā)展的大戰(zhàn)略，價(jià)格也必須有一定持續(xù)發(fā)展的空間。在滿足客戶承受力、滿足開發(fā)公司合理利潤(rùn)的情況下，以穩(wěn)定上升幅度發(fā)展的價(jià)格線，將是最合理的定價(jià)策略。針對(duì)此目標(biāo)，建議采用：低開高走的價(jià)格策略同時(shí)，為了保證開發(fā)公司的合理利潤(rùn)，結(jié)合低開高走的價(jià)格策略同時(shí)，采用：“單元階段銷售策略”（即銷售過(guò)程中嚴(yán)格把握好銷控）從岳陽(yáng)購(gòu)房、投資客戶的市場(chǎng)承受力與最佳促銷角度考慮：提出“總價(jià)控制策略”。.售價(jià)測(cè)算根據(jù)以上對(duì)岳陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)意向和消費(fèi)架構(gòu)調(diào)查分析可見：一方面，價(jià)格仍然是影響一個(gè)樓盤銷售的關(guān)鍵，承受能力也是消費(fèi)者置業(yè)先決條件。另一方面，價(jià)格是與樓盤的綜合質(zhì)素，包括樓盤的硬件配置（地

19、理位置、交通條件、開發(fā)規(guī)模、居住環(huán)境、間隔設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)）及軟件配置（社區(qū)文化的營(yíng)造、物業(yè)管理質(zhì)素、智能化等）息息相關(guān)。畢竟，任何產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷都必須圍繞市場(chǎng)承受能力和供求關(guān)系，房地產(chǎn)消費(fèi)是理性消費(fèi)，購(gòu)房者不會(huì)再盲目被樓盤的廣告宣傳吸引而輕易產(chǎn)生一時(shí)的購(gòu)買沖動(dòng)。.住宅價(jià)格確定通過(guò)對(duì)項(xiàng)目周邊正售項(xiàng)目的價(jià)格了解可以發(fā)現(xiàn)，德勝南路板塊的市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)于岳陽(yáng)市其余地段平均價(jià)格約高出200元/平方米，均價(jià)達(dá)到了近1200元/平方米，隨著雅典新城、湖畔新村、湖景花園、陽(yáng)光華府等到小高層項(xiàng)目的上市，平均價(jià)格將進(jìn)一步被拉升，而考慮到本項(xiàng)目以商業(yè)物業(yè)為主的銷售策略，初步建議住宅內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期平均售價(jià)為1200元/平

20、方米。1.4.3.2.門面價(jià)格確定根據(jù)目前德勝南路及周邊的臨街物業(yè)看，均有一定出租率。但租金價(jià)值并不特別高，一般臨街商鋪?zhàn)饨鸫蠹s15-18元/M2，而本項(xiàng)目商業(yè)鋪面將會(huì)在年底交付使用，有一定的升值預(yù)期，因此初步建議商鋪部分的一年后平均租金為18-22元/M2/月。根據(jù)收益還原法計(jì)算：Pa/r1-1/(1+r)n（其中r表示項(xiàng)目的年收益率，P代表單方售價(jià)，n代表使用年份，a代表年租金）2012/8%1-1/(1+8%)703014（元/M2）并參照周邊商鋪實(shí)際成交價(jià)格（最終合同成交價(jià)平均約為2800元/平方米）統(tǒng)計(jì)，初步建議平均售價(jià)為3300元/平方米。1.4.4.低開高走定價(jià)策略由于樓盤的首次

21、推盤的銷售成績(jī)好壞會(huì)直接影響到今后各期推售的順利與否。眾所周知，購(gòu)房者對(duì)住宅樓宇雖有物美價(jià)廉的追求，但亦有“買升不買跌”的矛盾消費(fèi)心理。所謂“低開”，是先以低價(jià)位作為對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的承受力的一個(gè)實(shí)質(zhì)性的試探，并利用價(jià)格造成一個(gè)宣傳的焦點(diǎn)和最大的轟動(dòng)效應(yīng)，以搶占最大的市場(chǎng)份額，再根據(jù)屆時(shí)反映，于實(shí)際操作的過(guò)程中不斷做出適當(dāng)調(diào)整。而此時(shí)的“高走”就是為開發(fā)公司成功回收利潤(rùn)的最佳時(shí)機(jī)了。由于項(xiàng)目的地區(qū)性決定了項(xiàng)目首期目標(biāo)客戶年齡層略為年輕階層，所以，對(duì)樓盤價(jià)格承受力也相應(yīng)略低。再結(jié)合定價(jià)策略，故其定價(jià)不宜過(guò)高，既要切實(shí)反映出樓盤的品質(zhì)，又要在價(jià)格上占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從前期的市場(chǎng)調(diào)查及周邊樓盤實(shí)際成交樓價(jià)的反

22、映中可見，不少購(gòu)房客戶對(duì)德勝南路附近商鋪的畏懼來(lái)自過(guò)高的價(jià)格（幾乎等同于步行街雙層門面的報(bào)價(jià)），其次才是交通與配套因素。這些情況可以說(shuō)明，對(duì)于一個(gè)新開發(fā)項(xiàng)目，首期銷售成功與否的關(guān)鍵是合理的價(jià)格策略。結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況及附近在售樓盤的銷售情況，建議項(xiàng)目的開盤價(jià)從目前定價(jià)的95%做起點(diǎn)，按各個(gè)銷售時(shí)期逐步提升銷售價(jià)格。在最終銷售完成時(shí)，價(jià)格上升至目前定價(jià)的120%。以這種方式促進(jìn)客戶投資，并加快前期資金回籠速度。1.4.5.單元階段銷售策略由于項(xiàng)目開盤首期采用的是低價(jià)策略，如果此時(shí)將全部單位推出市場(chǎng)，而不加以控制的話，會(huì)產(chǎn)生好間隔、好方向、拐角處的單元低價(jià)售出的結(jié)果，在日后的銷售里會(huì)影響開發(fā)公司的

23、利潤(rùn)回收。因此，在采用低開高走價(jià)格策略的同時(shí)，必須配合采取單元分批分階段銷售策略。在首期價(jià)格偏低的時(shí)段內(nèi)，保留開發(fā)中最好的單元，先以低價(jià)格推出部分中等、下等房（樓層略高的住宅或開間較小、稍靠中間的商鋪），由于價(jià)格低，肯定有客戶需要，然后隨著價(jià)格上漲，陸續(xù)推出優(yōu)質(zhì)單位，這樣會(huì)給購(gòu)房客戶“該項(xiàng)目不斷升值”的感覺(jué)，根據(jù)一般人“買升不買跌”的心理，能引發(fā)起客戶對(duì)本項(xiàng)目的搶購(gòu)風(fēng)潮。并且針對(duì)部分小面積單元由于總價(jià)不高，亦可相應(yīng)提高部分單價(jià)?？傮w推出階段按單元間隔方向優(yōu)勢(shì)等級(jí)分為：首次內(nèi)部認(rèn)購(gòu)各類單元比例：下等50%、中等40%、上等10%正式發(fā)售期各類單元比例：下等30%、中等30%、上等40%持續(xù)銷售期

24、各類單元比例：下等20%、中等30%、上等50%注：該三個(gè)銷售階段間的單元比例并不是平均的，其中正式發(fā)售期將占主要的銷售單元。這樣的階段推出比例，可以盡量避免較差單元在銷售后期產(chǎn)生滯銷的情況，同時(shí)，后期的優(yōu)質(zhì)單元，也為價(jià)格的提升提供了依據(jù)，更能盡最大的機(jī)會(huì)增加銷售比例。項(xiàng)目開發(fā)規(guī)劃建議1、主題定位下的設(shè)計(jì)建議項(xiàng)目?jī)r(jià)格的構(gòu)成，主要是建筑和環(huán)境，但除此之外，裝修標(biāo)準(zhǔn)也是其中的一個(gè)關(guān)鍵，家庭裝飾是一個(gè)個(gè)性化、私密性很強(qiáng)的系統(tǒng)工程，其設(shè)計(jì)本質(zhì)除具有舒適溫馨的怡人氛圍，更需具有寬敞明亮的空間和方便合理的機(jī)能設(shè)計(jì)。成功的裝修設(shè)計(jì)，結(jié)合合理價(jià)格系統(tǒng)，將會(huì)是項(xiàng)目銷售的最大推力。就在去年，國(guó)家建設(shè)部有關(guān)人士提出

25、，住宅開發(fā)建設(shè)單位及住宅設(shè)計(jì)單位、施工單位，要在充分的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，掌握居民普遍的住房室內(nèi)裝修需求，盡可能地根據(jù)住房所需的裝修“菜單”，為居民提供交鑰匙即可入住的商品住宅。從目前至長(zhǎng)遠(yuǎn)看，提倡和推行一次成型裝修的商品房，使建設(shè)同裝修有機(jī)結(jié)合已勢(shì)在必行。從實(shí)際情況來(lái)看，住戶自行裝修帶來(lái)的許多負(fù)面影響是非常嚴(yán)重的，它一方面遮掩了開發(fā)商與建筑商們的許多無(wú)知與不足，另一方面在于，有的住戶自行裝修，拆承重墻，增大負(fù)荷，造成材料浪費(fèi)的同時(shí)也破壞了結(jié)構(gòu)安全。作為本項(xiàng)目而言，目前在建筑上已經(jīng)不可能再有改動(dòng)，而環(huán)境的營(yíng)造由于預(yù)留綠化用地較少，也不可能有太多大的動(dòng)作，因此在與同質(zhì)化樓盤的競(jìng)爭(zhēng)中可采取別人尚未采取

26、的方式而達(dá)到出奇制勝的效果?？v觀整個(gè)德勝南路在售的房地產(chǎn)項(xiàng)目，現(xiàn)在大多數(shù)已進(jìn)入簡(jiǎn)裝交樓標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代。如果本項(xiàng)目能針對(duì)不同的客戶提出不同的個(gè)性化裝修特色，既可滿足市場(chǎng)的需要，又能填補(bǔ)目前德勝南路房地產(chǎn)市場(chǎng)的一項(xiàng)空白，創(chuàng)造一個(gè)全新的閃亮賣點(diǎn)。2、項(xiàng)目整體風(fēng)格建議本項(xiàng)目是一個(gè)品位高而具有個(gè)性的作品，建議風(fēng)格上講求自然和精致，人能在此靜靜地生活，實(shí)現(xiàn)“詩(shī)意地棲居”這一理念，建筑內(nèi)部在合理結(jié)構(gòu)的前提下應(yīng)追求大方、高雅、獨(dú)特的外部造型，以給人留下深刻的印象。這里就項(xiàng)目風(fēng)格的幾點(diǎn)建議著重概括如下：建筑外觀獨(dú)特高雅，實(shí)事求是地采用適宜岳陽(yáng)多變氣候的色彩和材料進(jìn)行建設(shè)； 環(huán)境景觀不刻意套用任何固定風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)住宅景

27、觀的均好性，以使盡量多的住宅擁有豐富的景觀內(nèi)容為目的，體現(xiàn)人與自然的和諧；居室內(nèi)部的設(shè)計(jì)除了采用科學(xué)的構(gòu)造方法，使戶型更合理外，還需考慮本項(xiàng)目“配套服務(wù)商業(yè)”的定位，將智能住宅的設(shè)計(jì)思路運(yùn)用到每套住房，滿足鋪寬帶網(wǎng)絡(luò)及將來(lái)數(shù)字時(shí)代的要求，安裝紅外線防盜系統(tǒng)，會(huì)計(jì)室保安系統(tǒng)等線路要求。為未來(lái)業(yè)主的使用和智能住宅有關(guān)產(chǎn)品的更新?lián)Q代打下良好的基礎(chǔ)。為項(xiàng)目有良好的動(dòng)作基礎(chǔ)和銷售前景，建議項(xiàng)目開發(fā)的整體市場(chǎng)定位為“價(jià)格不高檔次高、標(biāo)準(zhǔn)不高質(zhì)量高、面積不大功能全、占地不多環(huán)境美”。做到這一點(diǎn)，不是簡(jiǎn)單的開發(fā)商讓利，而需要從定位、設(shè)計(jì)、施工、管理多方面周密動(dòng)作。項(xiàng)目投資估算1、項(xiàng)目各物業(yè)參數(shù)序號(hào)主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)

28、指標(biāo)參數(shù)01項(xiàng)目總用地面積2500平方米02容積率303綠化率15%平方米04總建筑面積7500平方米05住宅面積4500平方米06商鋪面積3000平方米07公建配套面積0平方米08實(shí)際可銷售面積7500平方米從上表中可以看出可銷售面積與建筑面積比達(dá)到100%，可銷售面積有7500平方米，預(yù)測(cè)銷售率為80%，則預(yù)測(cè)銷售面積為6000平方米。2、項(xiàng)目建筑成本分析2.1.各類物業(yè)建安成本估算項(xiàng)目成本參照目前岳陽(yáng)房地產(chǎn)平均投資成本單價(jià)綜合考慮，按照本報(bào)告建議的裝修標(biāo)準(zhǔn)及建筑風(fēng)格，主要成本單價(jià)指標(biāo)確定如下：住宅部份為磚混結(jié)構(gòu)，建安造價(jià)為550元/平方米，商鋪部份為框架結(jié)構(gòu)，建安造價(jià)為750元/平方米。

29、各類物業(yè)建安成本估算物業(yè)類型單價(jià)（元/）面積（）總額（萬(wàn)元）住宅5504500247.5商鋪7503000225總計(jì) =SUM(ABOVE) 7500 =SUM(ABOVE) 472.5建筑工期6個(gè)月2.2.銷售推廣及稅費(fèi)成本營(yíng)業(yè)稅金：按銷售額5.5%計(jì)算營(yíng)業(yè)稅附加：按營(yíng)業(yè)稅的2.5%計(jì)算交易管理費(fèi)及印花稅:按銷售額的0.5%計(jì)算銷售費(fèi)用:包括項(xiàng)目推廣宣傳費(fèi)用及物業(yè)代理傭金(或策劃部及銷售部人員工資及提成)等,按銷售收入的4.5%計(jì)算所得稅:在項(xiàng)目工程結(jié)算后,開發(fā)商已有賬面收入,在扣除總投資及銷售稅費(fèi),財(cái)務(wù)費(fèi)用等費(fèi)后,得出銷售利潤(rùn),由此計(jì)算出本項(xiàng)目的所得稅(所得稅稅率為33%)房地產(chǎn)增值稅:按

30、增值部份的1.2計(jì)算2.3.項(xiàng)目投資成本明細(xì)表項(xiàng)目名稱金額土地及前期費(fèi)用350建安工程成本總計(jì)住宅部份247.5商鋪部份225銷售費(fèi)用營(yíng)業(yè)稅金67.1營(yíng)業(yè)稅附加1.68交易管理費(fèi)及印花稅6.1銷售費(fèi)用54.9所得稅0房地產(chǎn)增值稅0市政配套設(shè)施費(fèi)50財(cái)務(wù)費(fèi)用及不可預(yù)算成本100開發(fā)期總投資 =SUM(ABOVE) 1102.282.4.資金的投入進(jìn)度估算表項(xiàng)目建設(shè)經(jīng)營(yíng)期投資額500450150合計(jì)11002.5.項(xiàng)目收入估算根據(jù)項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃的建議,本項(xiàng)目分階段進(jìn)行銷售,根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)和對(duì)市內(nèi)多個(gè)類比項(xiàng)目的綜合分析,按市場(chǎng)最保守銷售情況估計(jì)，計(jì)算本項(xiàng)目各階段收入分期到帳的比例及收入測(cè)定,其中前期銷售

31、以商鋪、住宅為主。各階段的收入情況詳見下表：項(xiàng)目收入估算表（按銷售率為80%計(jì)算）面積（）銷售價(jià)格（元/）銷售收入預(yù)測(cè)銷售物業(yè)商鋪24003300140550100住宅360012008030050合計(jì) =SUM(ABOVE) 7500220850150總計(jì)12202.6.項(xiàng)目盈利能力分析2.6.1.基準(zhǔn)貼現(xiàn)率基準(zhǔn)貼現(xiàn)率是項(xiàng)目?jī)衄F(xiàn)值貼現(xiàn)時(shí)，計(jì)算貼現(xiàn)系數(shù)采用的利率，我國(guó)一般取略大于同期貸款利率為基準(zhǔn)貼現(xiàn)率。因貸款利率的選取為6.23%，本經(jīng)濟(jì)效益分析現(xiàn)按9.155%作為基準(zhǔn)貼現(xiàn)率進(jìn)行計(jì)算分析。2.6.2.項(xiàng)目盈利平衡分析從靜態(tài)角度分析，假定本項(xiàng)目總成本費(fèi)用不變，且售價(jià)與收款進(jìn)度如上述方案所設(shè)，則

32、由下圖可得，當(dāng)銷售達(dá)到75%時(shí)，項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡（此收益未計(jì)算項(xiàng)目二期預(yù)留用地，而成本已將二期的前期所有費(fèi)用包含在內(nèi)，實(shí)際項(xiàng)目二期啟動(dòng)后計(jì)算項(xiàng)目收支只需計(jì)算建安及稅費(fèi)成本即可），也即投資能保本。2.6.3.現(xiàn)金流量表的編制現(xiàn)金流量表（全部投資）不分投資資金來(lái)源，以全部投資作為計(jì)算基礎(chǔ)，用以計(jì)算全部投資在所得稅前和稅后的財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值以及投資回收期等評(píng)價(jià)指標(biāo)，考察項(xiàng)目全部投資的盈利能力，而與項(xiàng)目的籌資方式無(wú)關(guān)。2.6.4.項(xiàng)目評(píng)價(jià)指標(biāo)凈現(xiàn)值凈現(xiàn)值的經(jīng)濟(jì)含義是：把不同時(shí)間上發(fā)生的凈現(xiàn)值流量，通過(guò)某個(gè)規(guī)定的利率，統(tǒng)一折算為現(xiàn)值然后求其代數(shù)和。這樣就可以用一個(gè)單一的數(shù)字來(lái)反映項(xiàng)目方案的經(jīng)濟(jì)

33、性。從該項(xiàng)目現(xiàn)金流量表來(lái)看，按行業(yè)基準(zhǔn)收益率9.155%計(jì)算，方案全部投資稅后凈現(xiàn)值為120萬(wàn)元，現(xiàn)值大于零，說(shuō)明該項(xiàng)目是可行的。2.6.5.結(jié)論通過(guò)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的成本測(cè)算及銷售收入初步預(yù)算，項(xiàng)目在目前情況下存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)程度，預(yù)計(jì)銷售的速度及最終銷售率將是主要的風(fēng)險(xiǎn)因素，因此在建筑工程中做好控制成本、抓緊各期的營(yíng)銷策劃、加快銷售進(jìn)度、提高項(xiàng)目銷售率將是項(xiàng)目更多營(yíng)利的最為直接的方法。另外工程施工進(jìn)度也是項(xiàng)目盈利的關(guān)鍵因素。（這直接關(guān)系到項(xiàng)目的最終銷售速度）推廣策略1、推出的時(shí)機(jī)選擇及銷售階段劃分1.1.入市的時(shí)機(jī)選擇針對(duì)岳陽(yáng)地區(qū)主要客戶的銷售工作分析，每年的幾個(gè)大公眾假期將會(huì)是最好的促銷時(shí)機(jī)，

34、如：春節(jié)、五一、國(guó)慶等，在此階段，不僅岳陽(yáng)本地的上班一族會(huì)有空余時(shí)間前來(lái)看房，還將有大部份外出淘金者回家度假，具體工作安排將根據(jù)開發(fā)進(jìn)程進(jìn)行系統(tǒng)的細(xì)分，此份策劃報(bào)告中制訂的將是一般固定的銷售階段策略。本項(xiàng)目前期推出的部份是以臨街鋪面為主的商業(yè)部份，根據(jù)項(xiàng)目目前的情況及工程預(yù)計(jì)進(jìn)度，最佳的銷售開始時(shí)機(jī)（即內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）應(yīng)在七月底，并且此階段的認(rèn)購(gòu)一定要結(jié)合項(xiàng)目的進(jìn)度，項(xiàng)目預(yù)售許可證也應(yīng)在認(rèn)購(gòu)開始后25天內(nèi)辦理完畢，力爭(zhēng)早日開盤。項(xiàng)目前期認(rèn)購(gòu)將通過(guò)各種報(bào)紙，電臺(tái)等媒體，圍繞項(xiàng)目以商業(yè)為主的開發(fā)主題，未來(lái)的發(fā)展前景及升值潛力等不同的題材作一系列寫實(shí)的新聞和經(jīng)濟(jì)分析文章，并從專業(yè)的角度，通過(guò)對(duì)岳陽(yáng)城市發(fā)

35、展現(xiàn)狀的分析，一步一步吸引看好德勝南路板塊發(fā)展的投資者進(jìn)行投資并以此為契機(jī)帶動(dòng)對(duì)城市發(fā)展方向概念較為模糊的投資者進(jìn)行投資，為項(xiàng)目正式開盤做好鋪墊，待正式開盤后再加大炒作力度及投入力度，造成宣傳的轟動(dòng)效應(yīng)。1.2.各銷售階段劃分1.2.1.第一階段：銷售醞釀期（即項(xiàng)目?jī)?nèi)部包裝期）1.2.1.1.此階段工作目的：讓岳陽(yáng)市民對(duì)本項(xiàng)目金益苑的規(guī)劃建設(shè)有較為粗略的了解、對(duì)項(xiàng)目以商業(yè)為主、高檔住宅為輔的開發(fā)策略有初步而清晰的形象概念。對(duì)特定的目標(biāo)客戶（本項(xiàng)目的特定客戶主要是對(duì)德勝南路板塊較為看好，計(jì)劃在德勝南路投資但尚在選擇的投資客戶）有超強(qiáng)的概念導(dǎo)入及參觀欲望。因此在項(xiàng)目一亮相時(shí)期（項(xiàng)目外部圍墻形象廣告

36、、工地包裝），其核心內(nèi)容必須達(dá)到讓所有消費(fèi)者及市民眼前一亮并留下深刻印象這一目的（盡量不要與周邊樓盤的廣告方式雷同，應(yīng)針對(duì)本項(xiàng)目特征突出以商業(yè)為主的氛圍）。但是在尚未公開面市前，不宜進(jìn)行太多的銷售概念導(dǎo)入，因?yàn)榇罅康挠残詮V告投入消費(fèi)者特別是特定的消費(fèi)群體未必能一下接受，因此此時(shí)需要大量的文字性軟廣告（如岳陽(yáng)城市發(fā)展的現(xiàn)狀、德勝南路的發(fā)展?jié)摿?、金鶚路的工程進(jìn)度、金鶚山公園的歷史、傳說(shuō)等）進(jìn)行軟性宣傳，再配合工地氣氛進(jìn)行市場(chǎng)形象的初步樹立。1.2.1.2.主要訴求內(nèi)容：CLD中的CBD（城市中央生活區(qū)中的核心配套服務(wù)商業(yè)區(qū)）以岳陽(yáng)城市發(fā)展的脈絡(luò)為依據(jù)，以北京、上海等大城市中央生活區(qū)核心商業(yè)區(qū)的發(fā)展

37、為宣傳突破口，強(qiáng)力突出中央生活區(qū)核心商業(yè)區(qū)的發(fā)展?jié)摿俺霈F(xiàn)的必然性，結(jié)合岳陽(yáng)目前大多數(shù)人的居住習(xí)慣、對(duì)南湖、金鶚山居住環(huán)境的向往說(shuō)明德勝南路與南環(huán)西路在岳陽(yáng)城市居住區(qū)中的地位，從側(cè)面說(shuō)明本項(xiàng)目商鋪的發(fā)展前景及升值潛力。1.2.2.第二階段：初步試水期（即項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)期）1.2.2.1.此地階段工作目的通過(guò)各大媒體對(duì)岳陽(yáng)城市發(fā)展及金鶚西路工程進(jìn)度的介紹，結(jié)合本項(xiàng)目工地的包裝，已初步樹立了本項(xiàng)目作為南湖板塊中央生活區(qū)商業(yè)核心區(qū)在廣大市民心目中的形象，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，有發(fā)展前景的商業(yè)項(xiàng)目才會(huì)具有較高的投資價(jià)值，因此本階段的廣告將逐步從軟性廣告轉(zhuǎn)至硬性廣告，以中央生活區(qū)對(duì)核心配套服務(wù)商業(yè)區(qū)的需要作為宣傳

38、的主要突破口，進(jìn)一步表明本項(xiàng)目具有極低的投資風(fēng)險(xiǎn)和極高的投資價(jià)值。本階段的目的將是將市場(chǎng)承受能力開放到最大以加大本項(xiàng)目后期在全市范圍內(nèi)的影響力。1.2.2.2經(jīng)營(yíng)理念結(jié)合本項(xiàng)目定位為中央生活區(qū)核心商業(yè)配套服務(wù)區(qū)的定位及項(xiàng)目的發(fā)展前景，發(fā)揮定位差異化優(yōu)勢(shì)的理念展示項(xiàng)目即將營(yíng)造出的“核心”經(jīng)營(yíng)理念。1.2.2.3.賣點(diǎn)提煉：中央生活區(qū)必定需要一個(gè)為生活配套服務(wù)的核心商業(yè)中心，而任何自發(fā)形成的小型商業(yè)中心是不可能滿足幾萬(wàn)人口日常所形成的強(qiáng)大消費(fèi)需求的；廣闊的發(fā)展前景將是投資者及經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn)最大的源泉；統(tǒng)一規(guī)劃、分散經(jīng)營(yíng)會(huì)將商業(yè)的全局理論發(fā)揮到極致，扎堆的效應(yīng)及團(tuán)結(jié)的力量可以抵抗行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)及不正規(guī)的商圈

39、的不正規(guī)經(jīng)營(yíng)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；1.2.3.第三階段：強(qiáng)銷期（即項(xiàng)目正式開盤銷售后3-4個(gè)月）此階段因?yàn)榭缭降臅r(shí)間段較長(zhǎng)，因此又可以根據(jù)不同時(shí)間段的銷售狀況制訂不同的銷售策略而劃為多個(gè)銷售階段。1.2.3.1.此階段工作目的：結(jié)合前期項(xiàng)目的形象樹立及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的客源，向目標(biāo)客戶傳達(dá)出項(xiàng)目即將開盤的信息，展示項(xiàng)目所具有的地哉優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)。此時(shí)可從細(xì)微處入手，顯示項(xiàng)目從任何一個(gè)角度考慮都是無(wú)懈可擊的。1.2.3.2.主要訴求內(nèi)容：岳陽(yáng)中央生活區(qū)（又是岳陽(yáng)最集中的高收入人群居住區(qū)）的核心商業(yè)配套服務(wù)區(qū)。在前期樹立了項(xiàng)目形象與經(jīng)營(yíng)理念后，本階段將進(jìn)入檢驗(yàn)項(xiàng)目成敗的旺銷期，主力將以前期認(rèn)購(gòu)客戶群體為龍頭帶動(dòng)的潛

40、在投資群體為主，并且在此階段，外地資本也是投資的一個(gè)重要渠道。本階段的重點(diǎn)在本項(xiàng)目的商業(yè)部份。1.2.3.3.賣點(diǎn)提煉：依附岳陽(yáng)最集中的高收入人群居住區(qū)。最充分地展示本項(xiàng)目定位及規(guī)劃設(shè)計(jì)的合理之處，通過(guò)專業(yè)的炒作向岳陽(yáng)廣大市民朋友展示，什么才是真正的“超前規(guī)劃”。配合軟文介紹在市場(chǎng)的各類信息向全市每個(gè)角落蔓延之時(shí)，通過(guò)電視、報(bào)紙等媒體對(duì)德勝南路的發(fā)展前景及方向等內(nèi)；容進(jìn)行專業(yè)型、知識(shí)型的引導(dǎo)軟文介紹。1.2.3.4.廣告宣傳軟性的介紹將只是針對(duì)德勝南路商業(yè)鋪面有投資興趣的客戶的單方面宣傳，而通過(guò)軟性的介紹，許多投資者勢(shì)必對(duì)德勝南路的發(fā)展開始關(guān)注并有逐步的了解，此時(shí)配合本項(xiàng)目與周邊項(xiàng)目不一樣的差

41、異化定位進(jìn)行硬性廣告的宣傳，利用各個(gè)媒體力爭(zhēng)立體覆蓋全市及周邊縣市，向萬(wàn)千投資者告之本項(xiàng)目熱銷的消息。1.2.4.第四階段：持續(xù)期（即項(xiàng)目最后剩余物業(yè)的掃尾階段）此階段項(xiàng)目的知名度已經(jīng)建立，目標(biāo)客戶對(duì)于項(xiàng)目已經(jīng)有了非常清晰的形象概念，而此時(shí)項(xiàng)目的工程也已經(jīng)開始交付使用，重點(diǎn)的工作將放在對(duì)已出售門面的統(tǒng)一招商工作，本階段的銷售將利用已經(jīng)在本項(xiàng)目置業(yè)的業(yè)主進(jìn)行口碑式的宣傳，對(duì)老客戶許以帶客成交的報(bào)酬將對(duì)本項(xiàng)目剩余物業(yè)的清盤起到至關(guān)重要的作用。2、銷售各階段的推廣思路及目標(biāo)2.1.第一階段：銷售醞釀期目 標(biāo)：建立、營(yíng)造項(xiàng)目的整體形象和知名度，為項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及公開發(fā)售作好鋪墊。準(zhǔn)備工作：工地包裝、銷

42、售資料的設(shè)計(jì)及印制、銷售人員的培訓(xùn)完成、潛在客戶群體的研究及有針對(duì)性說(shuō)詞的撰寫；直 銷：針對(duì)本項(xiàng)目最直接潛在客戶（可采用在本項(xiàng)目周邊正售樓盤銷售中心處蹲點(diǎn)的方式收集第一手客戶資料）采用電話直銷的形式進(jìn)行推銷并作好客戶登記，為項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及最終的開盤作好充分準(zhǔn)備。大眾媒體：以報(bào)紙媒體為主要的表現(xiàn)形式，同時(shí)，在臺(tái)電視臺(tái)輔以一定量的關(guān)于德勝南路發(fā)展及金鶚路進(jìn)展的形象性廣告，宣傳內(nèi)容以形象宣傳為主導(dǎo)，突出金鶚路拉通后對(duì)本區(qū)域商業(yè)的促進(jìn)作用；戶外媒體：在南湖廣場(chǎng)、火車站立交橋等處設(shè)立戶外廣告牌，告之岳陽(yáng)市民本項(xiàng)目即將以商業(yè)為主面市的消息，廣告可只留電話及地址（地址不一定要非常詳細(xì)），讓所有人產(chǎn)生一種好

43、奇并想一窺究竟的心理；工地包裝：利用具有引導(dǎo)及隔阻作用的工地外墻包裝（如商業(yè)氛圍較濃的投資型廣告畫、金鶚西路拉通后的區(qū)域狀況效果圖等）并預(yù)告本項(xiàng)目即將推出，與此同時(shí)還要利用廣告牌告之前來(lái)參觀的消費(fèi)者不得入內(nèi)參觀，一切到正式開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)才可以觀看，以激發(fā)消費(fèi)者的好奇心等待最完美的項(xiàng)目推出市場(chǎng)。2.2.第二階段：初步試水期目 標(biāo)：繼續(xù)深化、充實(shí)項(xiàng)目的形象，使項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知程度進(jìn)一步提高，從而刺激消費(fèi)者再產(chǎn)生好奇的心理，并在此時(shí)開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，將項(xiàng)目的銷售能量?jī)?chǔ)備提至最高；直 銷：繼續(xù)對(duì)前面所收集的客戶資料上的客戶進(jìn)行電話跟蹤，正式開始認(rèn)購(gòu)后可采用收取訂金的方式確定一部份客戶，以待項(xiàng)目正式開盤時(shí)能集人

44、氣搶購(gòu)?fù)仯淮蟊娒襟w：以電視廣告及報(bào)紙廣告相結(jié)合的形式，對(duì)項(xiàng)目的各特色賣點(diǎn)進(jìn)行詳盡的訴求，使項(xiàng)目完全為潛在客戶群體所認(rèn)識(shí)，廣告在此時(shí)可逐步增加硬性廣告，對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理做出詳細(xì)描述；2.3.第三階段：強(qiáng)銷期目 標(biāo)：進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)本案的認(rèn)知程度，從而刺激銷售量的增長(zhǎng)，將項(xiàng)目的銷售勢(shì)能推至最高。直 銷：針對(duì)認(rèn)購(gòu)期內(nèi)尚未認(rèn)購(gòu)本項(xiàng)目的首批客戶進(jìn)行電話跟蹤或上門拜訪，開發(fā)更多的直接客戶，力爭(zhēng)以最小的費(fèi)用投入起到最大的宣傳效果。大眾媒體：以報(bào)紙廣告作為主導(dǎo)宣傳媒體，對(duì)項(xiàng)目開盤的消息進(jìn)行全方位的立體宣傳讓本案從若隱若現(xiàn)到完全呈現(xiàn)在市民面前，并逐步將金鶚西路的工程進(jìn)度與本項(xiàng)目的工程進(jìn)度聯(lián)系起來(lái)，在開盤時(shí)利用

45、本項(xiàng)目建設(shè)對(duì)城市發(fā)展的貢獻(xiàn)作為噱頭將當(dāng)日整個(gè)銷售氛圍推至最高。配合活動(dòng)：開盤當(dāng)日可舉行大型宣傳活動(dòng)（利用彩車宣傳、戶外設(shè)大型廣告牌等方式）。2.4.第四階段：持續(xù)期目 標(biāo)：經(jīng)過(guò)幾個(gè)月時(shí)間的旺銷，本階段逐漸進(jìn)入了一個(gè)銷售的持續(xù)期，把握好首期購(gòu)買的客戶，力爭(zhēng)老客戶能帶來(lái)更多的客戶來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)的氣氛，為本項(xiàng)目商鋪的順利招商打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。大眾媒體：根據(jù)三個(gè)銷售階段的造勢(shì)，本項(xiàng)目的銷售在本階段進(jìn)入了一個(gè)平緩期，本階段主要的廣告力度將投入開發(fā)商品牌的營(yíng)造及交房需做的準(zhǔn)備，務(wù)必將整個(gè)工地小渲染成歡樂(lè)的海洋，提高招商成功的可能性。配合活動(dòng)：舉行大型業(yè)主見面會(huì)，進(jìn)一步與老客戶進(jìn)行溝通，此時(shí)雖然房子大部份已

46、經(jīng)銷售出去，但和老客戶的合作此時(shí)才算真正的開始，項(xiàng)目二期還需要老客戶帶來(lái)大量的新客戶。3、價(jià)格定位按照目前岳陽(yáng)市房地產(chǎn)銷售的現(xiàn)狀，眾多的商業(yè)地產(chǎn)都正處于開發(fā)尾期，可以說(shuō)商業(yè)鋪面的銷售氛圍已經(jīng)開始在走下坡路（2005年前兩個(gè)季度有部份回溫的跡象），在這種狀況較為惡劣的情況之下，一個(gè)新的項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)的價(jià)格就顯得非常敏感，在前面客戶群體的分析中已經(jīng)對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體做出了準(zhǔn)確的定位，本項(xiàng)目潛在的購(gòu)買目標(biāo)客戶群體將會(huì)是與許多商業(yè)項(xiàng)目一致的投資客戶為主，特定的客戶群體對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)講并不是主要的（開發(fā)商的朋友等），因此，如何避開在本項(xiàng)目開始之前就已經(jīng)開始銷售的項(xiàng)目的正面競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格是我們比較好做文章的方法

47、之一。根據(jù)本項(xiàng)目的特征，價(jià)格策略應(yīng)以低開高走的價(jià)格曲線為指導(dǎo)。根據(jù)不同的銷售時(shí)間段及銷售氛圍靈活地調(diào)整價(jià)格。3.1.第一階段：醞釀期價(jià)格在項(xiàng)目形象工程的營(yíng)造期，由于所有的廣告宣傳都是以軟性的廣告（如德勝南路房地產(chǎn)的發(fā)展、商業(yè)的發(fā)展、中央居住區(qū)對(duì)核心配套服務(wù)商業(yè)區(qū)的需要等為主，因此不會(huì)有太多到項(xiàng)目銷售中心詢問(wèn)價(jià)格的客戶，此時(shí)面對(duì)的主要客戶是我們?cè)诖穗A段直銷所面對(duì)的特定客戶群體（確切地說(shuō)是本項(xiàng)目銷售中心銷售人員去同區(qū)域另外的樓盤挖來(lái)的客戶），因?yàn)槭鞘着蛻?，也是以后帶?lái)更多客戶的主力推銷人群，對(duì)這部份人如果采用低價(jià)銷售策略，一方面可以吸引更多的直接潛在客戶，測(cè)試市場(chǎng)承受能力，另一方面可以使首批客戶

48、產(chǎn)生有利可圖的想法，如操作得當(dāng)，甚至產(chǎn)生搶購(gòu)風(fēng)潮時(shí)，會(huì)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的首次形象大有提高，對(duì)日后的銷售工作也甚有幫助。醞釀期價(jià)格建議：醞釀期推售區(qū)域：根據(jù)銷售慣例，在項(xiàng)目推出的前期，一般會(huì)保留相當(dāng)一部份相對(duì)較好位置的物業(yè)以備后期旺銷期的促銷活動(dòng)及展銷會(huì)的開展，并且結(jié)合本案前期客戶多數(shù)會(huì)是對(duì)德勝南路信心很大的客戶及開發(fā)商的朋友，因此可以主要推出部份位置一般、總價(jià)略低的鋪位，這樣既可以緩解投資客戶的資金壓力，又可以讓項(xiàng)目后期限的銷售更加容易。3.2.第二階段：試水期價(jià)格進(jìn)入項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)期后，價(jià)格已經(jīng)開始公開面對(duì)市場(chǎng)，此時(shí)在醞釀期限的價(jià)格上應(yīng)有一定量的升幅，讓已經(jīng)在認(rèn)購(gòu)期以前就已經(jīng)預(yù)訂本項(xiàng)目的特定客戶群體

49、馬上見到效益，同時(shí)將漲價(jià)的消息通過(guò)口碑傳遞給尚未認(rèn)購(gòu)本項(xiàng)目的那部份正在猶豫之中的投資者，增加前期未投資的失落感，但價(jià)格 的漲幅與原價(jià)共同維持10天左右的時(shí)間，前期未投資但此時(shí)強(qiáng)烈想投資歷的客戶仍可在原價(jià)格上成交。此時(shí)因?yàn)槿匀晃凑介_盤，因此推出的鋪位仍需繼續(xù)控制較好位置的鋪位，推出位置不是很好的，以備正式開盤時(shí)能有好的鋪面形成搶購(gòu)風(fēng)潮。具本價(jià)格調(diào)整幅度將根據(jù)醞釀期價(jià)格市場(chǎng)的反饋情況實(shí)際調(diào)整，力爭(zhēng)在認(rèn)購(gòu)期間價(jià)格能在醞釀期價(jià)格基礎(chǔ)上上浮3%-5%。3.3.第三階段：旺銷期價(jià)格強(qiáng)銷期是整個(gè)項(xiàng)目銷售過(guò)程中的關(guān)鍵，其中正式開盤當(dāng)日以是這個(gè)銷售過(guò)程的重中之重，因此必須緊緊依照認(rèn)購(gòu)期的市場(chǎng)信息進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整

50、及跟進(jìn)銷售措施，此階段的價(jià)格較之認(rèn)購(gòu)期將會(huì)有一定的升幅，讓所有在認(rèn)購(gòu)期即購(gòu)買了本項(xiàng)目的客戶在享受額外折扣的同時(shí)還能享受物業(yè)升值帶來(lái)的利潤(rùn)，進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展形象，讓客戶逐步感覺(jué)到本項(xiàng)目的的確確是在一步一步地升值，進(jìn)一步加強(qiáng)尚未投資客戶的信心及購(gòu)買的欲望。如果開盤當(dāng)日的銷售及氛圍達(dá)到預(yù)期，在項(xiàng)目開盤后15天內(nèi)即開始對(duì)外發(fā)布一周后本項(xiàng)目再一次漲價(jià)的信息，而經(jīng)過(guò)開盤大型活動(dòng)的影響力及開盤前在報(bào)紙、電視媒體上本項(xiàng)目所投入的廣告的產(chǎn)體宣傳效應(yīng)，雖然項(xiàng)目進(jìn)一步漲價(jià)，但購(gòu)買客戶一樣能輕松接受。具體價(jià)格漲幅將根據(jù)開盤當(dāng)日的銷售情況及銷售氛圍擬訂，初步定價(jià)漲幅為試水期價(jià)格基礎(chǔ)上上漲3%-5%。3.4.第四

51、階段：持續(xù)期價(jià)格這個(gè)階段是對(duì)銷售工作進(jìn)入尾聲后的一個(gè)初充調(diào)整期，也是項(xiàng)目二期啟動(dòng)的準(zhǔn)備期，因此價(jià)格宜靜不宜動(dòng)，除非在此時(shí)仍有大量客戶看著項(xiàng)目即將開始第二期及升值預(yù)期仍爭(zhēng)相搶購(gòu)，否則應(yīng)將價(jià)格維持在一個(gè)較為平靜的水平，要為項(xiàng)目二期的啟動(dòng)留下足夠的價(jià)格空間。總之，該階段的目標(biāo)是穩(wěn)定市場(chǎng)，不要給客戶造成有項(xiàng)目滯銷的感覺(jué)，而此階段二期的準(zhǔn)備工作也已經(jīng)完成，二期的營(yíng)銷策劃將是本階段的一個(gè)重點(diǎn)工作。4、廣告策略（戶外廣告、媒體廣告、展銷會(huì)等）廣告，是整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷最關(guān)鍵的領(lǐng)域之一，一個(gè)項(xiàng)目能否成功地在短期內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，與準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析、精戶的包裝設(shè)計(jì)，合理、完善、系統(tǒng)的宣傳手段是密不可分的，只是做出精品并不夠，

52、我們還要為精品推出市場(chǎng)做最完善的鋪墊，力求產(chǎn)生最大的轟動(dòng)效應(yīng)。4.1.廣告策略作為本項(xiàng)目這樣一個(gè)以商業(yè)為主而位于大型住宅群落中的物業(yè)，而臨廣大客戶，期廣告手段必須是全面、系統(tǒng)、立體、優(yōu)質(zhì)的。從任何一步都做到絲絲入扣的配合整體銷售。主要廣告策略將以項(xiàng)目的主題定位為依據(jù)，在主題（即大型中央居住群落中的核心配套服務(wù)商業(yè)中心）的基礎(chǔ)上具體發(fā)揮與深入，相比項(xiàng)目的開發(fā)主題，廣告主題將會(huì)更細(xì)分與階段化。風(fēng)格也會(huì)日趨多元化。就本項(xiàng)目來(lái)講，可以發(fā)揮的主題包括：建筑風(fēng)格、差異化定位、德勝南路的發(fā)展?jié)摿Φ鹊取?.2.媒體選擇綜合分析目前各類傳媒的特點(diǎn)，本項(xiàng)目將利用開盤時(shí)的大型活動(dòng)，力爭(zhēng)將宣傳力度突破本市范圍內(nèi)的媒體

53、，盡量讓本項(xiàng)目的影響力擴(kuò)充至周邊縣市。報(bào)紙選擇發(fā)行量大及影響力大、覆蓋面廣的媒體，其宣傳效果也相應(yīng)提高，因此在宣傳媒體應(yīng)用方面，報(bào)紙廣告一直是房地產(chǎn)運(yùn)用最為廣泛、亦是效果最顯著的宣傳手段。在形式上一般分為兩種：一種是圖文并茂式，直接列明項(xiàng)目情況和賣點(diǎn)的硬性廣告；另一種是刊登引導(dǎo)性較強(qiáng)的文章，作為對(duì)項(xiàng)目硬性廣告的輔助補(bǔ)充說(shuō)明和消費(fèi)指導(dǎo)，稱之為軟性廣告。相比之下，硬性廣告較為直接和效果顯著，但收費(fèi)較高；而軟性廣告的收費(fèi)不得較為低廉，且其引導(dǎo)效果也不容忽視。就本項(xiàng)目及岳陽(yáng)宏觀媒體環(huán)境而言，可選擇的報(bào)紙媒體并不多，其中較適合本項(xiàng)目的是岳陽(yáng)晚報(bào)長(zhǎng)江信息報(bào)洞庭之聲報(bào)，根據(jù)在岳陽(yáng)操作其余項(xiàng)目對(duì)此三個(gè)媒體的了

54、解及分析發(fā)現(xiàn)：岳陽(yáng)晚報(bào)發(fā)行量最大，針對(duì)的都是黨政機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位，讀者多為高收入群，但可讀性不強(qiáng)；長(zhǎng)江信息報(bào)發(fā)行量?jī)H次于晚報(bào)，發(fā)行面較廣，可讀性也較強(qiáng)；洞庭之聲報(bào)的發(fā)行量最?。ń鼉赡臧l(fā)行量上升趨勢(shì)不錯(cuò)），但由于其發(fā)行的特殊性，在廣大居民家庭中的訂閱率較高且放置時(shí)間較長(zhǎng)，可讀性也不錯(cuò)。針對(duì)這三個(gè)媒體的特點(diǎn)，本項(xiàng)目可按銷售階段進(jìn)行報(bào)紙廣告的投放及選擇。第一階段：銷售醞釀期在本階段，因?yàn)轫?xiàng)目剛剛面對(duì)市場(chǎng)，并不為廣大市民朋友及投資歷客戶所熟悉，因此廣告將會(huì)以軟性的引導(dǎo)性文章及本項(xiàng)目的形象廣告為主。主要宣傳媒體：岳陽(yáng)晚報(bào)洞庭之聲報(bào)主要宣傳方式：知識(shí)性、引導(dǎo)性較強(qiáng)的文章主要宣傳內(nèi)容：圍繞金鶚西路即將拉通進(jìn)

55、行德勝南路板塊房地產(chǎn)發(fā)展的宣傳，對(duì)城市的發(fā)展進(jìn)行專家式的介紹；對(duì)岳陽(yáng)城市規(guī)劃后岳陽(yáng)城市交通善進(jìn)行專家意見的提出；第二階段：初步試水期在本階段，因?yàn)轫?xiàng)目民經(jīng)經(jīng)過(guò)了前期的大量形象廣告宣傳及工地的包裝，初步已在廣大市場(chǎng)民及特定投資客戶群體（對(duì)德勝南路發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度及愿意在德勝南路板塊投資的人氏）中形成了較深的印象，但項(xiàng)目仍然處于不宜大肆對(duì)外宣傳推廣的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，因此本階段仍將以軟性廣告為主，輔以部份硬性廣告告之社會(huì)本項(xiàng)目開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的消息。主要宣傳媒體：岳陽(yáng)晚報(bào)洞庭之聲報(bào)長(zhǎng)江信息報(bào)主要宣傳形式：知識(shí)性引導(dǎo)文章、圖文式硬性廣告主要宣傳內(nèi)容：德勝南路房地產(chǎn)板塊目前所缺少的業(yè)態(tài)是什么；本項(xiàng)目將于7月初開始

56、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；第三階段：旺銷期項(xiàng)目經(jīng)過(guò)醞釀期與認(rèn)購(gòu)期的一系列軟性廣告宣傳，已被廣大的市民朋友及投資客戶所接受，此時(shí)主要的宣傳方式應(yīng)從軟性廣告轉(zhuǎn)向硬性廣告并且本階段硬性廣告的投放力度應(yīng)增大，為開盤時(shí)形成轟動(dòng)效應(yīng)做好鋪墊。主要宣傳媒體：岳陽(yáng)晚報(bào)長(zhǎng)江信息報(bào)主要宣傳形式：圖文式硬性廣告主要宣傳內(nèi)容：補(bǔ)充德勝南路居住板塊商業(yè)的空白，金益苑將于2005年8月份盛大開盤；開盤期間購(gòu)買金益苑原始商鋪將獲得多重驚喜；各銷售小階段不同的優(yōu)惠措施。（具體銷售措施及促銷方式根據(jù)銷售進(jìn)度及銷售氛圍另行確定）第四階段：持續(xù)期經(jīng)過(guò)前面幾個(gè)銷售階段的立體宣傳，此時(shí)本項(xiàng)目在岳陽(yáng)的房地產(chǎn)知名度及市場(chǎng)知名度都達(dá)到了預(yù)期，銷售的狀況也一

57、片大好，此時(shí)的宣傳又應(yīng)轉(zhuǎn)硬性的廣告宣傳為軟性的文章性引導(dǎo)，為項(xiàng)目的二期開始銷售做好鋪墊。主要宣傳媒體：岳陽(yáng)晚報(bào)洞庭之聲報(bào)主要宣傳形式：引導(dǎo)性、知識(shí)性文章、圖文式硬性廣告主要宣傳內(nèi)容：感謝廣大投資客戶對(duì)本項(xiàng)目的支持，本項(xiàng)目二期將推出差異化的物業(yè)形態(tài)，敬請(qǐng)關(guān)注；熱烈歡迎金益苑首批業(yè)主入?。浑娨暶襟w作為一個(gè)大規(guī)模的商業(yè)項(xiàng)目，電視廣告是不可或缺的宣傳途徑之一，動(dòng)感的畫面帶來(lái)的視沉聽沉沖擊力，能為大量遠(yuǎn)離現(xiàn)場(chǎng)的客戶帶來(lái)直接的感觸。根據(jù)本項(xiàng)目的特征及岳陽(yáng)地區(qū)觀眾收看電視的情況，以湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)及湖南衛(wèi)視的收視率為最高，而一般岳陽(yáng)電視臺(tái)會(huì)在此兩個(gè)頻道的廣告時(shí)間插播本地的廣告因此可以此兩大媒體為重要的電視廣告

58、媒體。（作為岳陽(yáng)消費(fèi)者的習(xí)慣及素質(zhì)，電視廣告僅僅只能作為一種廣告的補(bǔ)充，不必作為重點(diǎn)）電臺(tái)電臺(tái)的表現(xiàn)方式較為靈活，價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)也非常低廉，作為輔助性媒體也能發(fā)揮豐應(yīng)的作用，可配合報(bào)紙廣告及電視廣告作長(zhǎng)期投資。具體可制作長(zhǎng)35或45的對(duì)白或文字廣告。戶外及工地廣告這里所說(shuō)的戶外廣告主要是指路牌、橫幅及戶外裝飾等，此類廣告價(jià)格相對(duì)較低，且時(shí)效性非常長(zhǎng)，效果是非常明顯的?？梢栽诠さ厮闹茈S著工地進(jìn)度的不斷加快（如工地出正負(fù)零、工程商業(yè)部份封頂、主體封頂?shù)龋焐仙瘦^為鮮艷的彩色橫幅以吸引眼球；圍墻廣告則可以以形象性的軟廣告為主，針對(duì)本項(xiàng)目建議工地外圍墻的廣告全部采用商業(yè)氛圍較濃的宣傳形式，以突出本項(xiàng)目

59、填補(bǔ)本區(qū)域商業(yè)空白的定位；大型路牌廣告則是戶外廣告的關(guān)鍵所在，是配合現(xiàn)場(chǎng)布置，并對(duì)大量外來(lái)客戶起到指引作用的主要戶外廣告由于主要作用是遠(yuǎn)觀指引與初步的形象訴求，因此路牌廣告會(huì)擯棄過(guò)于詳細(xì)的銷售內(nèi)容，只以一個(gè)大的形象面市，此類廣告可考慮在火車站立交橋、步行街、本案銷售中心處各設(shè)立一塊大型廣告牌。展板及展銷場(chǎng)圍板這兩樣是與展銷銷售環(huán)境密不可分的，是有利銷售環(huán)境營(yíng)造的主力。精美、實(shí)用、內(nèi)容豐富的圍板不但會(huì)形成一個(gè)幽雅的銷售現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，更是通過(guò)顧客的視覺(jué)直接傳送銷售訴求，形成購(gòu)買誘導(dǎo)。根據(jù)本案的具體銷售需求，銷售中心展板的主要內(nèi)容是：本案商業(yè)及住宅部份的平面圖（上墻）、本項(xiàng)目所在區(qū)域的遠(yuǎn)景規(guī)劃圖（上墻）

60、、本項(xiàng)目外立面效果圖（上墻）、銷售進(jìn)度表等4.3.促銷策略醞釀期在醞釀期內(nèi)，由于項(xiàng)目的形象尚未完全樹立，在此階段能購(gòu)買本項(xiàng)目物業(yè)的客戶可以說(shuō)承擔(dān)了極大的風(fēng)險(xiǎn)，因此在此階段不僅價(jià)格會(huì)比后期便宜，在折扣上也會(huì)給予較大的優(yōu)惠，五方面軍這樣可以積聚項(xiàng)目的人氣，營(yíng)造未開盤即爭(zhēng)相認(rèn)購(gòu)的旺銷氣氛，引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，另上方面在開始內(nèi)中認(rèn)購(gòu)前可以通過(guò)口碑宣傳形式樹立項(xiàng)目本身的形象。初步試水期此階段因?yàn)閮?nèi)部認(rèn)購(gòu)已經(jīng)開始，因此人氣的集聚就顯得猶為重要，這樣不僅可以在開盤當(dāng)日利用已認(rèn)購(gòu)的客戶和大量的廣告吸引而來(lái)的新客戶之間產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)，一氣呵成地打開銷售局面，還可以增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)戶信心，讓他們覺(jué)得廣大市民都是看好德勝南路處的商