中低檔轎車市場的八大競爭空間

1、.：.；中低檔轎車市場的八大競爭空間報告內(nèi)容：近十幾年，中國汽車市場發(fā)生了宏大的變化，轎車占全部汽車產(chǎn)量的比重從1990年的8.33%增長到2000年的29.22%，10年間產(chǎn)量添加了13倍，這其中，價位在10萬元到20萬元之間的中低檔轎車不斷是我國轎車市場最主要的生力軍，2000年“老三樣桑塔納、捷達和富康的產(chǎn)量占到了轎車總產(chǎn)量的56%。最近幾年，轎車開場進入家庭，中低檔轎車以其良好的性能和相對低廉的價錢，更是充任了“急先鋒的角色。宏大的市場增長空間吸引了越來越多的競爭者，除了新進入的紅旗明仕、紅旗18、賽歐、夏利2000和長安羚羊世紀星，中低檔轎車還面臨著以夏利、奇瑞、悅達普萊特和英格爾為

2、代表的經(jīng)濟型轎車的“上擠和以寶來、畢加索、風(fēng)神藍鳥和帕薩特為代表的中檔轎車的“下壓，另外許多國外車型正虎視眈眈，隨時預(yù)備參與對市場的爭奪。面對如此猛烈的市場競爭局面，我們在某市場研討咨詢所做的的根底上，對中低檔轎車市場的競爭空間問題進展了深化的分析。這次歷時4個月2001年3月至7月，調(diào)查了包括國產(chǎn)經(jīng)濟型、國產(chǎn)中低檔、國產(chǎn)中高檔、進口中檔和進口中高檔共5個檔次30個轎車車型的3187位用戶，其中涉及到的中低檔轎車包括桑塔納、紅旗、捷達、富康和羚羊5個品牌10個車型。經(jīng)過相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，我們以為中低檔轎車市場有八大競爭空間可供廠家發(fā)揚，其中六大競爭空間屬于產(chǎn)品的溫馨性范疇，另兩大競爭空間屬于售后

3、效力范疇。產(chǎn)品：與溫馨性相關(guān)的六大競爭空間在轎車稱心度研討中，中低檔轎車用戶從性能和質(zhì)量兩方面對產(chǎn)品本身進展了評價，他們對現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿之處主要集中在溫馨性問題上。這涉及到六大競爭空間：靜音、減振、車廂寬闊性、座椅溫馨性、電子設(shè)備、內(nèi)外部設(shè)備與裝飾，其中前四項與產(chǎn)品性能有關(guān)，后兩項與產(chǎn)質(zhì)量量有關(guān)。一、靜音從圖1可以看到，中低檔轎車用戶對“行駛時車內(nèi)的靜音效果最不稱心，有46.3%的用戶表示不滿。許多用戶埋怨說中低檔轎車高速行駛時“噪聲跟摩托車差不多、“聲音能嚇著小孩子，由此可見問題的嚴重性。據(jù)分析，轎車行駛時，噪聲主要于發(fā)動機和輪胎的振動，其中又以輪胎振動產(chǎn)生的為主，它們經(jīng)過懸架系統(tǒng)和車身密封

4、系統(tǒng)傳到乘客處。產(chǎn)生噪聲問題的主要緣由是中低檔轎車不順應(yīng)中國的道路情況、密封件不過關(guān)和發(fā)動機制造工藝不高。首先“老三樣都是從歐洲引進的車型，它們是基于當(dāng)?shù)胤浅Ｆ秸牡缆烦潭乳_發(fā)的，而中國大部分的道路尚未到達歐洲的程度，因此輪胎和懸架系統(tǒng)都存在不順應(yīng)路況的問題，輪胎強度和抗沖擊才干缺乏，懸架系統(tǒng)有些“過硬；其次，車身密封系統(tǒng)的密封件產(chǎn)品不過關(guān)，國產(chǎn)的橡膠件和阻尼件跟國外的同類產(chǎn)品相比，無論從質(zhì)量、尺寸精度，還是壽命來說，都還有很大的差距，直接導(dǎo)致噪聲無法得到有效的屏蔽，乘客覺得非常不溫馨；最后，發(fā)動機制造工藝不高也導(dǎo)致噪聲的產(chǎn)生，處理這一問題需求添加發(fā)動機構(gòu)造的剛度和阻尼以減少振動，這在技術(shù)上實

5、現(xiàn)起來比較困難?？傊?，為理處理靜音問題，廠家需求對發(fā)動機、輪胎、車身密封系統(tǒng)和懸架系統(tǒng)進展改良，其中發(fā)動機的改良比較困難，而后三項的改良相對比較容易。二、減振從圖1可以看到，有39.2%的中低檔轎車用戶對“減振性能不稱心，有的用戶埋怨說“開車幾小時下來，骨頭架子都快震酥了。其實，減振和靜音親密相關(guān)，減振是降低噪聲的根本措施。上面所談到的改善靜音效果的措施中，發(fā)動機、輪胎和懸架系統(tǒng)的改良目的就是減少振動。這其中懸架系統(tǒng)起很重要的作用，它依托彈性元件和減振器把從輪胎傳來的振動盡量減少。中低檔轎車應(yīng)采用獨立懸架并努力提高彈性元件和減振器的質(zhì)量。總的來講，減振是世界性的難題，處理起來難度很大。三、車廂

6、寬闊性從圖1可以看到，有34.4%的中低檔轎車用戶對“車內(nèi)空間的寬闊性表示不滿。這是由于在中國，轎車才剛剛進入家庭，絕大多數(shù)有車家庭僅擁有一輛，因此轎車的承載義務(wù)非常重，經(jīng)常需求承載45人和許多物品，這就需求有寬闊的車內(nèi)空間。這方面，桑塔納2000在原有桑塔納車型的根底上加長了10厘米就是一項比較勝利的改良，獲得了市場的好評。因此，廠家應(yīng)加強車身設(shè)計以滿足用戶的需求。不過，車身設(shè)計是一項非常復(fù)雜的任務(wù)，改良的難度非常大，改動不當(dāng)有能夠呵斥汽車整體性能的下降，所以應(yīng)慎重對待。四、座椅溫馨性從圖1可以看到，有33.5%的中低檔轎車用戶對“車座椅的溫馨性不稱心?！白粶剀啊ⅰ叭菀姿?，彈簧太軟、“調(diào)

7、整不方便是他們的主要埋怨。座椅是轎車溫馨性的重要衡量目的之一。這么多的用戶對座椅不稱心，主要有以下幾個緣由。首先，這些座椅主要是根據(jù)歐美人的體形開發(fā)的，而中國人與歐美人在體形上存在較大的差別；其次中低檔轎車多采用低價錢的座椅，它們與高檔座椅比起來，無論是資料，還是做工，都有很大的差距；再次，座椅調(diào)整不方便且易出缺點；最后，機械式平安帶系在身上并不溫馨，這也會影響用戶對座椅溫馨性的評價。我們以為廠家不能簡單停留在仿制國外座椅的階段，要加強技術(shù)改良，真正開發(fā)出適宜中國人體形的座椅，同時保證座椅的質(zhì)量和工藝程度是第一位的，電動座椅會是一個不錯的選擇，另外運用預(yù)緊式平安帶會給用戶更好的溫馨感?，F(xiàn)實上，

8、座椅問題處理起來并不困難，廠家對此應(yīng)有足夠的注重。五、內(nèi)外部設(shè)備與裝飾在轎車稱心度研討中，從部件質(zhì)量的角度來看，中低檔轎車用戶對發(fā)動機、剎車系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向及支配系統(tǒng)的稱心度較高，而對車身內(nèi)外部設(shè)備與裝飾以及電子設(shè)備的稱心度較低見圖2。車身內(nèi)外部設(shè)備與裝飾的最大特點是既適用又美觀，一方面為駕駛員和乘客提供方便，另一方面也添加了汽車的整體美感，可以有效提升用戶的溫馨度。最近幾年，隨著汽車市場的變化，私人買車的越來越多，他們把車當(dāng)本錢人的家一樣，要求越來越嚴厲。而且，中國目前處于汽車私人消費的導(dǎo)入期，汽車消費是一項大的投入，可以買得起轎車的人，畢竟是少數(shù)，轎車對于他們而言，不僅僅是代步工具，還是身份和事

9、業(yè)勝利的標志，是一種享用物品。因此用戶對轎車的外在籠統(tǒng)和內(nèi)部溫馨性都非?？粗兀嚿韮?nèi)外部設(shè)備與裝飾在用戶心中的位置并不低。例如，賽歐三種配置的車型，售價分別為10萬元、11.2萬元和12.5萬元，區(qū)別就在于內(nèi)外部設(shè)備與裝飾以及電子設(shè)備上，結(jié)果80%以上的購買者選擇了最高配置最高價錢的車型。可見，假設(shè)在價錢與功能配置之間進展選擇，大多數(shù)的消費者首先會選擇功能和配置。由此，我們也可以了解在經(jīng)濟型轎車頻頻降價、“老三樣價錢紋絲不動但加強了功能和配置的情況下，大部分消費者還是選擇“老三樣的緣由了。如今國內(nèi)中低檔轎車在內(nèi)外部設(shè)備與裝飾方面所做的任務(wù)還很不夠，尚存有很大的競爭空間。由于消費者越來越關(guān)注轎車

10、的配置和溫馨性，并且不會過分在意由此所導(dǎo)致的價錢上升，所以，廠家可以在合理的價錢變動范圍內(nèi)為本人的產(chǎn)品添加以下設(shè)備：自動變速箱、ABS、雙平安氣囊、預(yù)緊式平安帶、真皮座椅、天窗、中控門鎖等。實踐上，可供廠家選擇的車身內(nèi)外部設(shè)備與裝飾非常多，而且相當(dāng)一部分具有“惠而不貴的優(yōu)點如預(yù)緊式平安帶、天窗、中控門鎖等，在這方面，廠家可做的文章很多。六、電子設(shè)備電子設(shè)備面臨著和車身內(nèi)外部設(shè)備與裝飾同樣的窘境，中低檔轎車廠家出于本錢的思索，較少運用電子設(shè)備，即使用，也多采用價錢低廉、質(zhì)量不夠穩(wěn)定的國產(chǎn)件，導(dǎo)致大量的用戶埋怨。其真實國外，汽車電子化的趨勢非常明顯，電子設(shè)備主要運用于發(fā)動機電子控制系統(tǒng)、傳動和行駛

11、電子控制系統(tǒng)、平安報警及檢測系統(tǒng)、信息顯示系統(tǒng)和溫馨文娛系統(tǒng)。這些先進的電子設(shè)備可以從多方面來改良汽車的性能，添加用戶的溫馨度和稱心度。鑒于目前中國處于汽車消費的導(dǎo)入期，購買者多數(shù)為高收入人士，他們對轎車的外在籠統(tǒng)和內(nèi)部溫馨性都非常看重，我們以為廠家可以在合理的價錢變動范圍內(nèi)為本人的產(chǎn)品添加一些技術(shù)成熟的電子設(shè)備，如立體聲音響、車載、電動座椅、電動車窗、電動后視鏡、GPS、定速巡航系統(tǒng)等，市場反響一定不錯。效力：售后跟蹤和售后效力費用兩大競爭空間轎車稱心度研討中，中低檔轎車用戶在評價產(chǎn)品的同時，也對銷售效力和售后效力進展了評價。七、售后跟蹤在銷售效力所涉及到的接待效力、硬件設(shè)備、人員專業(yè)知識、

12、初始車況、提車環(huán)節(jié)、售后跟蹤、定價及付款效力七個環(huán)節(jié)中，“售后跟蹤是中低檔轎車用戶最不稱心的環(huán)節(jié)見圖4，尤其是和中高檔轎車用戶對“售后跟蹤環(huán)節(jié)的稱心度相比，差距非常明顯。有的用戶把這一問題籠統(tǒng)地描畫為“付款前親如兄弟，付款后形同陌路。轎車是大宗商品，消費者對它的期望非常高，對轎車效力期望的范圍自然也大，而且隨著消費者消費觀念的成熟，他們對汽車效力的了解也越來越人性化，絕非冷冰冰的公事公辦。因此廠家不僅要做好售前售中效力，更要做好售后跟蹤效力。消費者希望買車后，經(jīng)常得到廠家關(guān)于汽車保養(yǎng)方面的指點，希望可以方便地實施一套有規(guī)律的保養(yǎng)方案，希望得到盡能夠多的汽車保養(yǎng)知識。廠家的跟蹤訪問是消費者所重點

13、等待的，人性化的效力是消費者所盼望的。特別是對于中低檔轎車而言，本來在產(chǎn)質(zhì)量量和性能方面就比中高檔轎車欠缺不少，假設(shè)再不從效力上多下功夫的話，未來的市場表現(xiàn)會越來越差。因此，我們建議中低檔轎車廠家在效力上與中高檔轎車廠家看齊，努力提高各環(huán)節(jié)尤其是“售后跟蹤環(huán)節(jié)的效力程度，畢竟效力的改良要比產(chǎn)品的改良容易一些。八、售后效力費用轎車稱心度研討中，在售后效力所涉及到的人員技術(shù)程度、硬件設(shè)備、費用、配件供應(yīng)、效力的時效性、對用戶的關(guān)注與效力態(tài)度七個目的中，中低檔轎車用戶對費用問題意見最大見圖5。他們的埋怨集中在高昂的工時費、不規(guī)范的零部件及不規(guī)范的本錢費上。實踐上，上述問題的產(chǎn)生是有其深化緣由的，關(guān)鍵

14、是廠家、經(jīng)銷商和售后效力商三者的關(guān)系沒有理順，呵斥消費、銷售和維修的脫節(jié)。在中國，許多廠家把車交給經(jīng)銷商就算完成義務(wù)了，經(jīng)銷商雖然賣車，售后效力那么由廠家指定或特約維修點承當(dāng)。一些經(jīng)銷商以為，售后效力是維修點的事，與他們沒關(guān)系。另一方面，廠家對維修點根本沒有約束力，也很少對其進展維修技術(shù)和效力程度的培訓(xùn)。維修點由于無法獲得新車銷售的利潤，就往往在“工時費、資料費上做文章，維修保養(yǎng)只是熱衷于改換零件，一些維修人員甚至故意擴展維修范圍，不但使消費者負擔(dān)添加，而且頻繁改換零件，也使消費者對產(chǎn)質(zhì)量量產(chǎn)生疑心。尤其是部分維修點受經(jīng)濟利益驅(qū)動，運用冒充偽劣配件，更呵斥消費者對售后效力的不滿。正是這種不規(guī)范

15、的經(jīng)銷渠道建立，導(dǎo)致了售后效力的混亂，“高收費、亂收費的問題遲遲得不到處理，最終只會嚇退潛在的消費者。處理這一問題的關(guān)鍵是廠家經(jīng)過“三位一體和“四位一體專營店等先進方式把經(jīng)銷商和售后效力商組織在一同，并用制度化、體系化的效力規(guī)范去規(guī)范他們的任務(wù)程度。在這方面，中高檔轎車廠家的任務(wù)比較到家，例如一汽群眾奧迪、上海通用別克和廣州本田雅閣，他們首先是嚴厲選擇專營店，控制其數(shù)量和分布，目的是經(jīng)過在用車的維護來保證專營店的運營，并經(jīng)過新車銷售來保證專營店的利潤；其次是用規(guī)范的效力規(guī)范來約束專營店，一方面是進展及時系統(tǒng)的培訓(xùn)，另一方面經(jīng)過用戶稱心度調(diào)查、“奧秘顧客調(diào)查和飛行檢查等手段進展考核，以確保效力質(zhì)

16、量。經(jīng)過上述兩方面的努力，不僅在效力費用的規(guī)范收取方面，而且在售后效力其它環(huán)節(jié)，都獲得了長足的提高，顧客的稱心度和忠實度大幅提高，品牌籠統(tǒng)日益提升，產(chǎn)品銷量屢創(chuàng)新高，值得中低檔轎車廠家自創(chuàng)。把握機遇，獲得勝利目前我國處于轎車進入家庭的導(dǎo)入期，市場潛力還遠遠沒有發(fā)揚出來，中低檔轎車的前景非常光明，同時市場競爭也非常猛烈。在這種情況下，中低檔轎車作為大宗消費商品，競爭的主導(dǎo)思想是從多方面滿足消費者的個性化需求，努力發(fā)掘可行的競爭空間，防止同質(zhì)化競爭。據(jù)我們分析，未來中低檔轎車市場存在八大競爭空間，它們分別是靜音、減振、車廂寬闊性、座椅溫馨性、內(nèi)外部設(shè)備與裝飾、電子設(shè)備、售后跟蹤和售后效力費用，其中

17、前六項屬于產(chǎn)品的溫馨性范疇，后兩項屬于售后效力范疇。這八大競爭空間涉及到中低檔轎車十個系統(tǒng)的改良和提高，它們是汽車內(nèi)外部設(shè)備與裝飾、電氣系統(tǒng)、座椅系統(tǒng)、輪胎、車身密封系統(tǒng)、懸架系統(tǒng)、發(fā)動機、車身設(shè)計、售后跟蹤以及渠道建立。這些系統(tǒng)的重要性和改良難易程度見圖6。廠家可以根據(jù)本身產(chǎn)品的特點和市場定位，有選擇的加以改良和創(chuàng)新，最終目的是提高消費者的稱心度和忠實度。對于產(chǎn)品改良，不同廠家的選擇空間是不同的。那些引進的老車型，由于各方面的困難比較多，在產(chǎn)品改良上頗有些力不從心，而那些國產(chǎn)新車型，沒有多少負擔(dān)，完全可以在產(chǎn)品改良上“大展拳腳，爭取早日在猛烈的市場競爭中確立本人的優(yōu)勢。在產(chǎn)品同質(zhì)化景象嚴重的今天，效力作為中心產(chǎn)品的附加值顯得尤其重要。而相對于產(chǎn)品改良而言，效力具有更強的可操作性及競爭性。我們建議中低檔轎車廠家可以從售后跟蹤和售后效力費用的管理兩方面著手，逐漸規(guī)范渠道建立，力爭在效力上與中高檔轎車看齊，