中小企業(yè)如何有效建立品牌2.0

1、中小企業(yè)如何有效的建立品牌 講師：第二步： 用三個維度看區(qū)域市場的品牌建設(shè)從品牌價值的角度看區(qū)域市場品牌建設(shè)的機會；從中國市場的特點看區(qū)域市場建設(shè)品牌的地位和作用,挑戰(zhàn)與機會從中國企業(yè)的自身狀況看區(qū)域市場品牌建設(shè)的作為和現(xiàn)實1,定位 ;2,消費者文化的習慣中尋找機會;3,讓品牌動起來:康明眼鏡的發(fā)展市場容量大; 市場成長性強; 市場細分化快而不穩(wěn)定; 區(qū)域消費文化差異明顯; 消費增量的巨大不平衡性; 市場同質(zhì)化競爭市場的爆利心態(tài)(多元化的思想源頭春蘭轉(zhuǎn)型); 貿(mào)工科戰(zhàn)略路線; 巨大的市場空白下的創(chuàng)業(yè)模式; 產(chǎn)品經(jīng)營到品牌創(chuàng)新經(jīng)營(下馬威膏藥)區(qū)域品牌建設(shè)的價值和操作第三步：品牌定位A.調(diào)查分析

2、企業(yè)的競爭形勢，明確企業(yè)的競爭優(yōu)勢與競爭不足；B.選擇最具有競爭力的定位；C.不斷強化和傳播新的定位；D.傳播中要不斷的履行新的承諾。 注意：定位的一個中心是：品牌的核心價值不能變；二個基本點：從賣產(chǎn)品到賣品牌的轉(zhuǎn)變；從賣廣告到賣品牌核心價值的轉(zhuǎn)變。市場領(lǐng)導(dǎo)者4%12%10%14%20%市場份額林內(nèi)市場追隨者掙扎者“前鋒”在吸油煙機市場份額非常小，品牌競爭力低，處于掙扎者的位置。西門子德意老板美的櫻花光芒前鋒電子方太海爾“前鋒”在吸油煙機行業(yè)中的地位 18%16%8%6%2%帥康華帝品牌現(xiàn)狀案例分析：品牌品牌力產(chǎn)品力組織建設(shè)渠道拓展終端建設(shè)傳播能力服務(wù)能力未來趨勢華帝強燃氣灶具完善全面覆蓋規(guī)范

3、強強穩(wěn)步增長方太強吸油煙機完善中心城市規(guī)范一級市場強強穩(wěn)步增長老板強吸油煙機完善中心城市規(guī)范區(qū)域市場強一般穩(wěn)步增長帥康強吸油煙機完善中心城市規(guī)范區(qū)域市場強一般穩(wěn)步增長萬和強燃氣熱水器完善全面覆蓋一般較強一般增長較快萬家樂強燃氣熱水器完善全面覆蓋一般較強一般整合林內(nèi)較強熱水器完善中心城市規(guī)范一般一般穩(wěn)步提升主要競爭廠商優(yōu)勢分析品牌現(xiàn)狀前鋒電子SWOT分析O1- 廚衛(wèi)電器產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模大，約400億元，其中熱水器市場約100億元左右；O2-我國房地產(chǎn)發(fā)展迅速，新購廚衛(wèi)產(chǎn)品和氣源的改變帶來了廚衛(wèi)電器的發(fā)展空間；O3- 廚衛(wèi)市場增長較快，市場前景廣闊；O4- 城鎮(zhèn)化.城市建設(shè).北京奧運等給城市道路照明帶

4、來巨大增長空間；O5- 廚衛(wèi)電器由中低檔向中高檔轉(zhuǎn)換，個性化需求特點越來越強；O6-隨著新材料.新工藝.新技術(shù)在廚衛(wèi)電器業(yè)的廣泛運用，節(jié)能.可循環(huán).安全.環(huán)保.智能化成為廚衛(wèi)行業(yè)的主要發(fā)展趨勢。O7-廚衛(wèi)電器業(yè)整體品牌集中度低。S1- 依托多年積累的渠道資源，在局部地區(qū)（四川.重慶）建立了較完善的市場分銷網(wǎng)絡(luò)；S2- 前鋒在燃氣熱水器業(yè)內(nèi)有一定的知名度，為品牌提升奠定良好的基礎(chǔ)；S3- 具有較強的燃氣熱水器研發(fā).生產(chǎn)制造和質(zhì)量控制能力；S4- 具有一批有國內(nèi)市場的銷售經(jīng)驗的營銷隊伍；S5- 良好的資金運營狀況和財務(wù)抗風險能力。Z1-抓住行業(yè)快速發(fā)展機會，特別是燃氣熱水器的發(fā)展趨勢，提升銷售業(yè)績

5、和市場地位；Z2-市場細分，滿足消費者個性化需求，為客戶創(chuàng)造價值；Z3-以更靈活的市場渠道模式提升市場覆蓋率，特別注意KA店與專賣店營銷能力的提升。前鋒電子可選的SO戰(zhàn)略優(yōu)勢S機會0品牌現(xiàn)狀前鋒電子區(qū)域市場的定位第一階段目標市場（1-2年）第三階段目標市場（3年后）第二階段目標市場（2年后）品牌定位與品牌結(jié)構(gòu)重點突破，逐步開花前鋒電子區(qū)域市場的定位說明：A級市場指：北京.上海.深圳.廣州； B級市場指：重慶.天津及其它省會城市，計劃單列市，如大連.青島.廈門等，也包括發(fā)達地區(qū)的地縣級市，如東莞.溫洲.佛山.寧波等； C級市場指：一般省市的地市及以下市場。 時間A級市場B級市場C級市場第一階段（

6、2007年）拓展重點區(qū)域市場的B級市場，如鄭州.長沙.西安等拓展重點區(qū)域市場的C級市場，如河南.湖南等第二階段（2008-2009年）拓展沈陽.大連.天津.青島.廈門等市場拓展次發(fā)達區(qū)域市場的C級市場，如河南.湖南等第三階段（2009年以后）開始拓展上海.廣州.深圳等市場拓展發(fā)達地區(qū)地縣市場，如東莞.蘇州.溫州.寧波等拓展發(fā)展地區(qū)的C級市場。品牌定位與品牌結(jié)構(gòu)前鋒電子目標消費群定位年齡比例消費特征25歲以下28%時尚化.潮流化.生活現(xiàn)代化。25-30歲24%講究格調(diào).個性化.生活方式時尚化。31-35歲21%講究品質(zhì).情調(diào)化.愿意多花錢買高質(zhì)量產(chǎn)品。36-45歲16%銷費觀念樸實，追求實在和質(zhì)

7、量。45-60歲8%消費觀念實在，關(guān)注價格與個人健康。60歲以上3%關(guān)注價格與個人健康，講究節(jié)約.觀念陳舊。家庭年收入比例裝修總費用主要廚衛(wèi)電器消費層次1萬元以下7%3萬以下20003000元1-3萬元18%3-5萬3000-4000元3-6萬元30%5-8萬3000-4000元6-10萬元29%8-12萬4000-6000元1020元11%12-20萬4000-6000元20萬以上5%20萬以上6000元以上品牌定位與品牌結(jié)構(gòu)前鋒電子品牌定位品牌定位的支持前鋒電子良好的生產(chǎn)制造能力和成本控制力；前鋒是向中國城鄉(xiāng)中等收入的普通小康家庭提供高品質(zhì).高性價比的廚衛(wèi)電器產(chǎn)品的大眾品牌！前鋒電子在燃氣

8、熱水器領(lǐng)域，以及廚衛(wèi)電器領(lǐng)域強大的研發(fā)創(chuàng)新能力；前鋒電子優(yōu)異的品牌營銷渠道和品牌傳播能力。品牌定位與品牌結(jié)構(gòu)第四步：精品營銷A. 優(yōu)化產(chǎn)品線：做產(chǎn)品與做品牌結(jié)合起來；B. 找出細分市場；C. 找到最能夠進入的市場機會，選擇好渠道；新天國際酒2004-2005年產(chǎn)品名稱對應(yīng)表品牌品系2005年產(chǎn)品名稱酒標版本2004年產(chǎn)品名稱西域高端西域97干紅-赤霞珠05版新標西域沙地赤霞珠干紅（精釀典藏）西域2000干白-赤霞多麗05牌新標西域沙地赤霞珠干白（橡木桶珍釀）西域99干紅-赤霞珠05牌新標西域沙地赤霞珠干紅（精釀）烈酒西域烈焰（葡萄烈酒）52度05牌新標西域烈焰西域烈焰（葡萄烈酒）42度05牌新

9、標05年度規(guī)劃新增新天新天尼雅新天尼雅金霞多麗甜白05牌新標05年度規(guī)劃新增新天尼雅銀霞多麗甜白05牌新標05年度規(guī)劃新增新天尼雅2001干紅-赤霞珠05牌新標新天尼雅赤霞珠干紅（五星金尊）新天尼雅2002干紅-赤霞珠05牌新標新天尼雅赤霞珠干紅（精釀）新天尼雅2002干白-霞多麗05牌新標新天尼雅霞多麗干白（精釀）新天新天99干紅-赤霞珠05牌新標新天干紅（珍釀）新天2000干紅-赤霞珠05牌新標新天干紅（精釀）新天2002干白霞多麗05牌新標新天干白（精釀）新天99干紅-高級解百納05牌新標新天干紅（精釀解百納）新天2002干紅梅鹿輒05牌新標新天干紅（佳釀）新天2000干紅高級解百納05

10、牌新標新天干紅（高級解百納）新天干紅（經(jīng)典）05牌新標新天干紅（經(jīng)典）新天干紅（珍品）05牌新標新天干紅（珍品）新天干紅（絕色）05牌新標新天干紅（絕色）新天干紅（夜色）05牌新標新天干紅（夜色）新天國際酒業(yè)產(chǎn)品線泛濫帶來了以下的危險：A. 產(chǎn)品線的邏輯性變?nèi)?；B. 品牌忠誠度降低，是一個反復(fù)購買的行為C. 未被充分挖掘的創(chuàng)意D. 對一大類商品的需求增長停滯。E. 更糟的銷售關(guān)系。經(jīng)常的更換瓶貼所造成的緊張關(guān)系F. 競爭對手的機會更多。1+1活動造成不良印象,使威龍等公司找到攻擊新天的理由和機會,使新天成為顛覆活動的犧牲品G. 增加的成本。大量的產(chǎn)品線使研究和開發(fā)費用增長,也使市場的營銷費用高

11、速增長 寶潔公司總裁達克.佳克耳在商業(yè)周刊上說：這個世界需要31種海飛絲的洗發(fā)水和52種佳潔絲嗎？多年來我們給消費者制造了這么多的困難，這讓人震驚。 寶潔廢除了27種促銷方式，其中包括附贈和向某些顧客贈送金魚的古怪策略，也廢除了邊緣品牌，減少了產(chǎn)品線，并且控制推出新產(chǎn)品。出售的產(chǎn)品少了，那么銷售額會減少嗎，錯，寶潔通過減少一半的品種就增長了5%的銷售額，在過去的5年時間，寶潔用簡單的原則增長了三分之一的生意。第五步：讓品牌動起來A. 促進產(chǎn)品銷售為主的品牌活動；B. 將品牌定位轉(zhuǎn)化為可以說話的東西；C. 消費者的品牌文化就是通過動作來實現(xiàn)的。愛國者的品牌動起來A. 和邁凱輪F1的市場車隊合作；

12、B. 2006年，愛國者冠名中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的活動；C. 2007年 3月，愛國者與北京理工大學足球隊簽定冠名協(xié)議與戰(zhàn)略合作協(xié)議；D. 新賽季組織“北京愛國者大學生隊”并以此參加2007年中國足球協(xié)會甲級聯(lián)賽。比亞迪汽車 “巡回上市”比亞迪F3的市場推廣上我們就全面上市還是巡回上市展開了討論，在分析了市場環(huán)境和我們自身的資源后，我們提出了一個新的概念-精準營銷。就是在區(qū)域市場我們做到集中精良資源，準確出擊，逐個擊潰對手。從微觀上講我一個月的產(chǎn)能只有5000輛，品牌推廣的費用只有一個億，我必須精打細算；在產(chǎn)品方面，我們F3的性能在安全.造型.經(jīng)濟性，操控性方面與凱越.伊蘭特可以相比，有些性能甚至超過

13、他們，但在品牌影響力方面與他們相比還有些不足。如果我們在市場上全面的展開推廣我們沒有優(yōu)勢，但在目標市場，對目標人群實施精準打擊，以精準的市場定位，精準的產(chǎn)品投放，精準的價格策略，精準的產(chǎn)品工藝，精準的廣告投放，精準的親情服務(wù)，精準的全員培訓確保精準打擊的成功。第六步：系統(tǒng)整合A. 與企業(yè)資源的整合；B. 與社會資源的整合；C. 與媒體資源的整合；D. 短期銷售與中長期的整合“前鋒電子”品牌規(guī)劃構(gòu)成一.品牌現(xiàn)狀： 對“前鋒”品牌當前的市場現(xiàn)狀.競爭現(xiàn)狀.消費人群及其認知現(xiàn)狀進行分析判斷，界定品牌的問題要點二.品牌目標：在更廣闊的時間和空間范疇，界定品牌的一系列目標，如認知目標.競爭目標等。三.品

14、牌定位和品牌結(jié)構(gòu)： 為實現(xiàn)品牌目標，制定品牌定位策略及確定品牌結(jié)構(gòu)四.品牌內(nèi)涵：依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素五.品牌識別： 明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素六.品牌傳播：以各種途徑實現(xiàn)對品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播七.媒體投放：合理分配品牌傳播費用，實現(xiàn)效益最大化八.品牌管理：有了品牌立法后，如何進行品牌執(zhí)法戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面A. 品牌推廣的策略規(guī)劃部門。在市場部下設(shè)立品牌推廣小組，或者歸入品牌傳播部的工作范圍。 B. 品牌推廣的策略執(zhí)行部門。由市場部品牌推廣人員直接執(zhí)行，銷售部一線人員協(xié)助；或者直接由銷售部一線人員執(zhí)行，市場部品牌推廣人員協(xié)助。（視具體的組織架構(gòu)而定） C. 加強品牌管理部門的專業(yè)力量。要為品牌推廣部門提供最優(yōu)秀的管理人才，包括品牌推廣經(jīng)理.品牌助理等人員，都要是對戰(zhàn)略.品牌.市場研究.傳播.銷售管理等方面具有理論知識.實踐經(jīng)驗以及深刻認識的專業(yè)人才。第七步：建立品牌推廣的管理部門D. 加強品牌推廣部門與其他部門的互動 1.與市場策略規(guī)劃部門的互動。掌握整體市場的戰(zhàn)略規(guī)劃思想和目標，同時向市場部門傳達品牌推廣的發(fā)展方向，求得整體戰(zhàn)略資源的有效分配。