特殊膳食食品公司企業(yè)文化管理方案-范文

1、泓域/特殊膳食食品公司企業(yè)文化管理方案特殊膳食食品公司企業(yè)文化管理方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111517112 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc111517112 h 2 HYPERLINK l _Toc111517113 二、 必要性分析 PAGEREF _Toc111517113 h 3 HYPERLINK l _Toc111517114 三、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc111517114 h 4 HYPERLINK l _Toc111517115 四、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc111517115 h 5 H

2、YPERLINK l _Toc111517116 五、 CS與企業(yè)文化的關(guān)系 PAGEREF _Toc111517116 h 8 HYPERLINK l _Toc111517117 六、 顧客滿意度調(diào)查與評(píng)估 PAGEREF _Toc111517117 h 11 HYPERLINK l _Toc111517118 七、 解析品牌 PAGEREF _Toc111517118 h 15 HYPERLINK l _Toc111517119 八、 品牌文化的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc111517119 h 27 HYPERLINK l _Toc111517120 九、 物質(zhì)保證 PAGEREF

3、 _Toc111517120 h 45 HYPERLINK l _Toc111517121 十、 組織制度保證 PAGEREF _Toc111517121 h 50 HYPERLINK l _Toc111517122 十一、 造就企業(yè)楷模 PAGEREF _Toc111517122 h 58 HYPERLINK l _Toc111517123 十二、 企業(yè)先進(jìn)文化的體現(xiàn)者 PAGEREF _Toc111517123 h 60 HYPERLINK l _Toc111517124 十三、 企業(yè)文化理念的定格設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc111517124 h 66 HYPERLINK l _Toc

4、111517125 十四、 企業(yè)文化管理規(guī)劃的制定 PAGEREF _Toc111517125 h 72 HYPERLINK l _Toc111517126 十五、 企業(yè)文化管理的基本功能與基本價(jià)值 PAGEREF _Toc111517126 h 75 HYPERLINK l _Toc111517127 十六、 企業(yè)文化管理與制度管理的關(guān)系 PAGEREF _Toc111517127 h 84 HYPERLINK l _Toc111517128 十七、 成功企業(yè)的共同價(jià)值觀 PAGEREF _Toc111517128 h 88 HYPERLINK l _Toc111517129 十八、 價(jià)值觀

5、企業(yè)文化的內(nèi)核 PAGEREF _Toc111517129 h 94 HYPERLINK l _Toc111517130 十九、 企業(yè)文化的特征 PAGEREF _Toc111517130 h 100 HYPERLINK l _Toc111517131 二十、 從文化到企業(yè)文化 PAGEREF _Toc111517131 h 104 HYPERLINK l _Toc111517132 二十一、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc111517132 h 113 HYPERLINK l _Toc111517133 二十二、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc111517133 h 117 HY

6、PERLINK l _Toc111517134 二十三、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc111517134 h 119 HYPERLINK l _Toc111517135 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc111517135 h 121 HYPERLINK l _Toc111517136 （一）股東權(quán)利及義務(wù) PAGEREF _Toc111517136 h 121 HYPERLINK l _Toc111517137 股東按其所持有股份的種類享有權(quán)利，承擔(dān)義務(wù)；持有同一種類股份的股東，享有同等權(quán)利，承擔(dān)同種義務(wù)。 PAGEREF _Toc111517137 h 121產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析以“

7、中國(guó)制造2025”和“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃為引領(lǐng)，實(shí)施產(chǎn)業(yè)強(qiáng)縣戰(zhàn)略，推進(jìn)新型工業(yè)化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)工業(yè)率先發(fā)展。著力建設(shè)一流的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，打造現(xiàn)代制造業(yè)先進(jìn)配套基地。以開發(fā)區(qū)和特色產(chǎn)業(yè)基地為發(fā)展平臺(tái)，以項(xiàng)目建設(shè)為發(fā)展支撐，深入推進(jìn)傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和新興產(chǎn)業(yè)率先發(fā)展，形成先進(jìn)制造業(yè)主導(dǎo)的工業(yè)發(fā)展格局。到“十三五”末，力爭(zhēng)全部工業(yè)總產(chǎn)值突破500億元；規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量每年新增15家以上，達(dá)到220家以上，規(guī)上工業(yè)增加值增速達(dá)到9%以上。（一）著力推進(jìn)園區(qū)率先發(fā)展以規(guī)劃為引領(lǐng)，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快招商引資進(jìn)度，以“工業(yè)新城生態(tài)園區(qū)”為目標(biāo)，助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、率先發(fā)展。（二）加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)“十三五

8、”期間，配合產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，逐步淘汰低端鋼鐵壓延、低端零配件加工制造等技術(shù)含量低、高耗能低產(chǎn)出行業(yè)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)特色制造業(yè)高端化發(fā)展。（三）推動(dòng)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大堅(jiān)持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)，大力培育壯大新能源車輛制造、汽車零部件生產(chǎn)、數(shù)控設(shè)備生產(chǎn)等新興產(chǎn)業(yè)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新的支撐。力爭(zhēng)到“十三五”末，新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占工業(yè)總產(chǎn)值的比重達(dá)到30%以上。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無(wú)法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場(chǎng)知名度，產(chǎn)品銷售形勢(shì)良好，產(chǎn)銷率超過(guò) 100%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長(zhǎng)。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)

9、需求。公司通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過(guò)本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場(chǎng)機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國(guó)產(chǎn)化的需求，才能在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，保持公司在領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。公司簡(jiǎn)介（一）公司基本信息1、公司名稱：xxx有限公司2、法定代表人：盧xx3、注冊(cè)資本：1

10、480萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2016-5-127、營(yíng)業(yè)期限：2016-5-12至無(wú)固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡(jiǎn)介公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作用，建立了工會(huì)組織，并通過(guò)明確職工代表大會(huì)各項(xiàng)職權(quán)、組織制度、工作制度，進(jìn)一步規(guī)范廠務(wù)公開的內(nèi)容、程序、形式，企業(yè)民主管理水平進(jìn)一步提升。圍繞公司戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展，以提高全員思想政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和履職能力為核心，堅(jiān)持戰(zhàn)略導(dǎo)向、問題導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，持續(xù)深化教育培訓(xùn)改革，精準(zhǔn)實(shí)施培訓(xùn)，努力實(shí)現(xiàn)員工成長(zhǎng)與公司發(fā)展的良性互動(dòng)。公司秉承“以人為本

11、、品質(zhì)為本”的發(fā)展理念，倡導(dǎo)“誠(chéng)信尊重”的企業(yè)情懷；堅(jiān)持“品質(zhì)營(yíng)造未來(lái)，細(xì)節(jié)決定成敗”為質(zhì)量方針；以“真誠(chéng)服務(wù)贏得市場(chǎng)，以優(yōu)質(zhì)品質(zhì)謀求發(fā)展”的營(yíng)銷思路；以科學(xué)發(fā)展觀縱觀全局，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)軍、技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)跑的發(fā)展目標(biāo)。 項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目投資人xxx有限公司（二）建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx（以最終選址方案為準(zhǔn)）。（三）項(xiàng)目選址本期項(xiàng)目選址位于xx（以最終選址方案為準(zhǔn)），占地面積約65.00畝。（四）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。（五）投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資22164.98萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資18535.48萬(wàn)

12、元，占項(xiàng)目總投資的83.63%；建設(shè)期利息216.29萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的0.98%；流動(dòng)資金3413.21萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的15.40%。（六）資金籌措項(xiàng)目總投資22164.98萬(wàn)元，根據(jù)資金籌措方案，xxx有限公司計(jì)劃自籌資金（資本金）13336.82萬(wàn)元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額8828.16萬(wàn)元。（七）經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（SP）：37700.00萬(wàn)元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：30087.04萬(wàn)元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（NP）：5569.77萬(wàn)元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：19.62%。5、全部投資回收期（Pt）：5.66年（含建設(shè)期1

13、2個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：14447.65萬(wàn)元（產(chǎn)值）。（八）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積43333.00約65.00畝1.1總建筑面積81918.38容積率1.891.2基底面積28166.45建筑系數(shù)65.00%1.3投資強(qiáng)度萬(wàn)元/畝276.422總投資萬(wàn)元22164.982.1建設(shè)投資萬(wàn)元18535.482.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元16286.442.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬(wàn)元1787.172.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元461.872.2建設(shè)期利息萬(wàn)元216.292.3流動(dòng)資金萬(wàn)元3413.213資金籌措萬(wàn)元22164.983.1自籌資金萬(wàn)元13336

14、.823.2銀行貸款萬(wàn)元8828.164營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元37700.00正常運(yùn)營(yíng)年份5總成本費(fèi)用萬(wàn)元30087.046利潤(rùn)總額萬(wàn)元7426.367凈利潤(rùn)萬(wàn)元5569.778所得稅萬(wàn)元1856.599增值稅萬(wàn)元1554.9610稅金及附加萬(wàn)元186.6011納稅總額萬(wàn)元3598.1512工業(yè)增加值萬(wàn)元12212.2613盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元14447.65產(chǎn)值14回收期年5.66含建設(shè)期12個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率19.62%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元6231.35所得稅后CS與企業(yè)文化的關(guān)系（一）CS的起源及本質(zhì)CS出于英文“TotalCustomerSatisfaction”的縮寫，意為“顧客完全滿意”

15、、“顧客滿意”或“顧客滿意戰(zhàn)略”。1、CS的起源與盛行CS始于1986年一位美國(guó)心理學(xué)家的創(chuàng)造。當(dāng)年，一家美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司以CS理論為指導(dǎo)公布顧客對(duì)汽車滿意程度的排行榜；1989年瑞典據(jù)此建立了“CSI”，即顧客滿意指標(biāo)。后來(lái)，日本豐田、日產(chǎn)兩大汽車公司分別導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，拉開日本CS戰(zhàn)略流行的序幕。東日本旅客鐵路公司、日立公司、高島屋百貨公司等很多企業(yè)先后成為本行業(yè)CS戰(zhàn)略的先鋒和旗幟。1991年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)召開了第一次CS會(huì)議，討論如何以CS營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)變化。自此以后，CS在全球發(fā)達(dá)國(guó)家流行開來(lái)，在企業(yè)界演繹出一場(chǎng)CS革命。CS戰(zhàn)略適應(yīng)市場(chǎng)的變化而產(chǎn)生。隨著時(shí)代的變遷，顧

16、客的需求也逐漸變化并逐步提高。日本學(xué)者武田哲男認(rèn)為，就消費(fèi)者需求而言，它已逐漸從“戰(zhàn)后物質(zhì)缺乏時(shí)代”“追求數(shù)量的時(shí)代”“追求品質(zhì)的時(shí)代”“追求感情的時(shí)代”，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉臁耙蚋吒郊又邓綆У臐M足感、充實(shí)感”的時(shí)代。現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，往往是“舒適、便利、安全、安心、速度、躍動(dòng)、開朗、清潔、愉快、有趣”等等，而很少出現(xiàn)對(duì)商品本身的要求。換句話說(shuō)，今天人們所追求的是具有“心的滿足感與充實(shí)感”的商品，是高附加價(jià)值的商品，追求無(wú)形的滿足感的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。就我國(guó)的情況而言，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我們已經(jīng)迅速跨越了“物質(zhì)缺乏時(shí)代”和“追求數(shù)量的時(shí)代”，而“追求品質(zhì)的時(shí)代”和“追求感情的時(shí)代”幾乎同時(shí)到來(lái)

17、。商品的設(shè)計(jì)與形象的好壞已成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，越來(lái)越多的企業(yè)在努力提升商品質(zhì)量之外，大幅度改善商品的設(shè)計(jì)與品味以及企業(yè)的形象。隨著美、日、歐等發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)如麥當(dāng)勞、摩托羅拉、索尼、諾基亞、奔馳、XO等品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，它們帶來(lái)了以“心的滿足感與充實(shí)感”為訴求的高附加價(jià)值的商品，給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的沖擊。可以預(yù)見，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將不可避免地把中國(guó)帶人“顧客滿意”時(shí)代。2、CS的本質(zhì)CS從本質(zhì)上講是一種有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。它以“顧客為尊”、“顧客為始”和“顧客為中心”的理念為指導(dǎo)，從顧客滿意的角度對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行徹底檢視與整合，形成“顧客滿意經(jīng)營(yíng)”的特殊經(jīng)營(yíng)模式。它要求企業(yè)通過(guò)發(fā)掘自身經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)

18、產(chǎn)品和服務(wù)能夠達(dá)到顧客滿意的潛力，使其產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)向顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)逼近，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)個(gè)性化，做到讓顧客在接受該產(chǎn)品和服務(wù)后達(dá)到滿意狀態(tài)?？梢哉f(shuō)，CS能夠使企業(yè)經(jīng)營(yíng)徹底走向顧客導(dǎo)向，它構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。因?yàn)樵谄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的要素中，經(jīng)營(yíng)實(shí)力和市場(chǎng)占有率都是一時(shí)的，而以顧客導(dǎo)向策略所創(chuàng)造的“忠誠(chéng)顧客”則是永久的。（二）CS對(duì)企業(yè)文化的推動(dòng)1、引導(dǎo)企業(yè)走向“顧客中心論”CS戰(zhàn)略推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)文化的變革，引導(dǎo)企業(yè)從“企業(yè)中心論”走向“顧客中心論”。對(duì)于一個(gè)老企業(yè)而言，企業(yè)文化是多年傳統(tǒng)的積淀，其中有它成功的經(jīng)驗(yàn)、既定的思維方式和行為方式。這種文化往往以自我為中心，對(duì)市場(chǎng)的變化不敏感，同時(shí)也不愿意自

19、我變革。CI雖然在促使企業(yè)文化市場(chǎng)化方面起了很大作用，但未能沖破“企業(yè)中心論”的窠白。CS的興起，適應(yīng)了市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，倡導(dǎo)以“顧客中心論”為出發(fā)點(diǎn)和戰(zhàn)略重點(diǎn)，把顧客滿意不滿意作為衡量各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理活動(dòng)的唯一尺度，圍繞顧客進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)。這種立足于顧客的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，追求的結(jié)果是貢獻(xiàn)，反映的是顧客價(jià)值，通過(guò)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。另外，CS也強(qiáng)調(diào)在滿足顧客全方位的需要的同時(shí)，滿足社會(huì)需要，強(qiáng)調(diào)維護(hù)社會(huì)利益、社會(huì)道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。這些理念都是與具有高文化屬性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的，反映的是一種完全顧客導(dǎo)向型的企業(yè)文化。CS既推動(dòng)了企業(yè)文化的變革，又引導(dǎo)企業(yè)走向

20、“顧客中心論”。2、豐富企業(yè)文化管理的內(nèi)涵和外延企業(yè)文化管理是圍繞人本管理展開的，企業(yè)文化管理的最初動(dòng)機(jī)是調(diào)動(dòng)員工的積極性，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力；而就其最終目的來(lái)說(shuō)無(wú)疑應(yīng)該是使顧客滿意。因?yàn)橹挥凶岊櫩蜐M意，企業(yè)才能長(zhǎng)久地保持顧客，也才能實(shí)現(xiàn)對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)的追求，并始終保持員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。CS戰(zhàn)略的實(shí)施，推動(dòng)企業(yè)文化理論研究和實(shí)踐逐漸由管理領(lǐng)域向經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域擴(kuò)展，人本管理之“人”，也由員工擴(kuò)展到顧客，以顧客為本和以員工為本同樣成為企業(yè)文化的主旨，這也意味著企業(yè)文化管理必須緊緊圍繞既讓員工滿意、又讓顧客滿意來(lái)進(jìn)行。從這個(gè)意義上講，CS戰(zhàn)略的實(shí)施本身就構(gòu)成了企業(yè)文化管理的重要手段和途徑，圍繞“顧客滿意”所作的每

21、一件事情，都是在進(jìn)行以人為本的文化建設(shè)。顧客滿意度調(diào)查與評(píng)估顧客滿意是個(gè)體的一種心理體驗(yàn)，怎樣得知這種心理體驗(yàn)，必須通過(guò)顧客滿意度調(diào)查與評(píng)估。企業(yè)整個(gè)CS的推展是建立在顧客滿意度調(diào)查與評(píng)估基礎(chǔ)上，并以顧客滿意度的提高為最終結(jié)果的。（一）顧客滿意度的內(nèi)涵顧客在購(gòu)買商品或服務(wù)之前都會(huì)有所期待，不管這種期待是顧客心中清晰的意念，還.是潛意識(shí)的期望，但“事前期待”總是客觀存在的。當(dāng)顧客從企業(yè)那里實(shí)際購(gòu)買了商品和服務(wù)之后，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)評(píng)價(jià)，如果這一評(píng)價(jià)超過(guò)了事前期待，結(jié)果就是滿意，反之則會(huì)不滿意；當(dāng)事前期待與實(shí)際獲得大體一致時(shí)，其結(jié)果可能是滿意或者是不確定的。這樣看來(lái)，顧客滿意與否實(shí)際上主要取決于顧客的事

22、前期待與實(shí)際獲得之間的比較，其差距大小的程度就是顧客滿意度。也就是說(shuō)，顧客滿意度是由企業(yè)所提供的商品或服務(wù)水準(zhǔn)與顧客事前期待的關(guān)系所決定的。企業(yè)的商品或服務(wù)越能超越顧客需求，就越能有效提高顧客滿意度。顧客的期望來(lái)自于以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友的意見、同事的影響以及經(jīng)營(yíng)者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。因此，企業(yè)必須從顧客需要出發(fā)，仔細(xì)地研究其各方面的狀況，推斷一個(gè)顧客滿意的期望標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)只有按照這一標(biāo)準(zhǔn)，最好超越這一標(biāo)準(zhǔn)提供產(chǎn)品和服務(wù)，才能給顧客帶來(lái)較高的滿意度。但是，隨著科技進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，信息爆炸，顧客需求急劇變化，“事前期待”呈現(xiàn)多樣性、多變性和不斷提高的趨勢(shì)，要想超越顧客期待并不是一件容易的事。在這種

23、情況下，能否提高顧客滿意，正是對(duì)實(shí)施CS戰(zhàn)略效果的一個(gè)檢驗(yàn)。（二）顧客滿意度調(diào)查與評(píng)估1、顧客滿意度調(diào)查做好顧客滿意度調(diào)查，主要包括三項(xiàng)工作：（1）制定調(diào)查方案。包括確定調(diào)查對(duì)象和目標(biāo)；編制題目；進(jìn)行項(xiàng)目測(cè)試、分析與合成；擬訂指導(dǎo)語(yǔ)和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)；進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)等。（2）確定調(diào)查內(nèi)容。完整的CS調(diào)查包括顧客需求、預(yù)期調(diào)查，顧客對(duì)企業(yè)理念、產(chǎn)品、行為、視聽、服務(wù)等分項(xiàng)滿意度調(diào)查和整合滿意度調(diào)查等。（3）按照科學(xué)的調(diào)查方法進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。依據(jù)調(diào)查對(duì)象，可進(jìn)行全面調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查；從資料收集的角度，可采用問卷法、試驗(yàn)法、訪談法和觀察法進(jìn)行調(diào)查。從實(shí)踐來(lái)看，使用較多的是用問卷法對(duì)顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查

24、。2、顧客滿意度評(píng)估指標(biāo)顧客滿意度評(píng)估指標(biāo)應(yīng)依據(jù)全面性、代表性、效用性和可操作性原則進(jìn)行設(shè)定。（1）產(chǎn)品的顧客滿意度主要指標(biāo)：設(shè)計(jì)、品質(zhì)、品位、價(jià)格、包裝、服務(wù)、時(shí)間等。（2）服務(wù)業(yè)顧客滿意度主要指標(biāo)：效率、保證、完整性、便于使用、情緒、環(huán)境等。（3）員工滿意度主要指標(biāo)：生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等方面。（4）管理人員滿意度主要指標(biāo)：薪金與退休制度、個(gè)人生涯與晉升機(jī)會(huì)、公司文化狀況、學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)、自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)與實(shí)現(xiàn)成就的可能性、被上司賞識(shí)與重用狀況與機(jī)會(huì)、公司及個(gè)人的發(fā)展前景、自由發(fā)揮個(gè)人潛力的條件、同事間合作狀況、公司的形象和社會(huì)地位、目前的工作對(duì)未來(lái)個(gè)人事業(yè)發(fā)展的幫助、管理制度的建設(shè)和

25、授權(quán)程度等。（5）股東滿意度主要指標(biāo)：年終盈余與分紅狀況、企業(yè)成長(zhǎng)的穩(wěn)定性、勞資關(guān)系、社會(huì)責(zé)任履行情況、從企業(yè)發(fā)展中獲得的成就感等。（6）顧客滿意度主要綜合指標(biāo)：美譽(yù)度、知名度、回頭率、抱怨率、銷售力等。3、顧客滿意級(jí)度及表示首先用顧客滿意級(jí)度軸表示滿意狀態(tài)。然后，在對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，用顧客滿意級(jí)度透射圖直觀地分析顧客對(duì)企業(yè)整體或某一方面的滿意度。根據(jù)上述資料，畫出顧客滿意級(jí)度透射圖。從圖中可以清楚地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷，如果與其他品牌進(jìn)行比較，就會(huì)直觀地發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而有針對(duì)性地提出提高顧客滿意度的措施。4、顧客滿意度分析通過(guò)顧客滿意度分析，目的是發(fā)現(xiàn)顧客顯在性和潛在性的滿意與

26、不滿意。所謂顯在性滿意或不滿意，指顧客直接表現(xiàn)出來(lái)的滿意或不滿意。例如顧客反映“這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量很好”或“服務(wù)的質(zhì)量不好”等。相對(duì)地，顧客沒有直接表現(xiàn)的滿意或不滿意，稱為潛在性滿意或不滿意。顧客真正的滿意或不滿意，往往是潛意識(shí)的。為了了解顧客的真實(shí)感受，必須經(jīng)過(guò)分析，洞悉顧客在哪些方面是“潛在性滿意”或“潛在性不滿意”。在顧客滿意度調(diào)查中，常會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客的滿意度集中在“一般”、“普通”的水平，其背后可能隱含著潛在性不滿意，由于它沒有明確地表現(xiàn)出來(lái)，因而不像顯在性不滿意那樣容易掌握，但無(wú)論是潛在性的滿意還是潛在性的不滿意，實(shí)際上都對(duì)顧客的行為產(chǎn)生著重大的影響。為了找出潛在性的滿意或不滿意，可以分析從

27、顧客抱怨與建議系統(tǒng)反饋的信息，也可以采取一些，適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行補(bǔ)充調(diào)查，以便把問題揭示出來(lái)，探究原因，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)變革，最終提高顧客滿意度。解析品牌（一）品牌的概念、內(nèi)涵和構(gòu)成要素1、品牌的概念“品牌”一詞來(lái)源于古斯堪的納維亞語(yǔ)“布蘭多”（Brand），它曾經(jīng)是、現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來(lái)標(biāo)記他們動(dòng)物的工具，后來(lái)作為區(qū)分不同制造商產(chǎn)品的工具。在牛津大辭典里，品牌被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”。市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普科特勒認(rèn)為，品牌是用來(lái)識(shí)別一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的一個(gè)名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是這些要素的綜合。綜上所述，品牌是指從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、得到社會(huì)

28、公眾認(rèn)可，受到法律保護(hù)，能夠產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)與文化效應(yīng)的產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和商號(hào)。品牌與名牌是有差異的。一般而言，名牌是一個(gè)大眾化、通俗化的用語(yǔ)，品牌是一個(gè)專業(yè)化、科學(xué)化的術(shù)語(yǔ)，從范圍上看二者既有差別又有重合，兩者之間的重合之處就是著名品牌。品牌的評(píng)定主體是社會(huì)公眾，評(píng)定的客體是公司與產(chǎn)品，評(píng)定的內(nèi)容是品質(zhì)與價(jià)值，評(píng)定方式是認(rèn)知確定。著名品牌能成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在市場(chǎng)上占有主導(dǎo)地位，并擁有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)聲譽(yù)。2、品牌的內(nèi)涵品牌的具體內(nèi)涵需要從以下四個(gè)方面加以界定：（1）品牌的特定對(duì)象是指產(chǎn)品（服務(wù)）品牌和企業(yè)品牌。品牌的演變大體經(jīng)歷了從單一產(chǎn)品到組合產(chǎn)品再到企業(yè)三個(gè)階段。最初，生產(chǎn)者開發(fā)并銷售某種

29、產(chǎn)品，并以卓越的品質(zhì)、優(yōu)良的性能和服務(wù)贏得顧客信賴，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐漸成為品牌。這時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)單一產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品與品牌商號(hào)是一體的。但是，由于利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)規(guī)律的作用和創(chuàng)造品牌產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)者的巨大激勵(lì)，生產(chǎn)者不會(huì)甘心于只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，他會(huì)不失時(shí)機(jī)地延伸自己所創(chuàng)造的品牌（商標(biāo)），生產(chǎn)系列產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品，使品牌最大限度地發(fā)揮放大效應(yīng)。如果生產(chǎn)者在開發(fā)新產(chǎn)品過(guò)程中，仍然能夠珍視自己創(chuàng)造的品牌，堅(jiān)守質(zhì)量，再度贏得市場(chǎng)，那么一個(gè)品牌包括多種產(chǎn)品，組合產(chǎn)品品牌就產(chǎn)生了。最終，品牌持有者企業(yè)也就因此名聲大振，身價(jià)倍增，成為品牌企業(yè)（商號(hào)）。應(yīng)該說(shuō)，品牌企業(yè)是品牌的最高境界，因?yàn)樗赡軗碛幸粋€(gè)或多個(gè)產(chǎn)品

30、品牌，生產(chǎn)多種品牌產(chǎn)品，因此產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，形成巨大的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的級(jí)差利益。（2）品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。現(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。品牌的產(chǎn)生需要四個(gè)基本條件：一是生產(chǎn)者具有獨(dú)特的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)技術(shù)；二是具有較廣闊而成熟的市場(chǎng)；三是具有健全的法制體系；四是具有較發(fā)達(dá)的傳播媒介。自然經(jīng)濟(jì)手工作坊式的生產(chǎn)，師傅帶徒弟的管理方式，極不穩(wěn)定的生產(chǎn)工藝，顯然不具備這些條件。小商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)狹小，缺乏競(jìng)爭(zhēng)，沒有形成運(yùn)行良好的市場(chǎng)規(guī)則，尤其是缺少法律保護(hù)，傳播手段也極其有限，也不可能產(chǎn)生現(xiàn)代意義上的品牌。盡管有些商號(hào)創(chuàng)造了一些質(zhì)量超前的產(chǎn)品，有些精明的工匠和商人也在產(chǎn)

31、品上打上“標(biāo)記”，但同市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下品牌產(chǎn)品的質(zhì)量及商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)功能是無(wú)法比擬的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種知識(shí)經(jīng)濟(jì)、法制經(jīng)濟(jì)、信用經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品具有較高的科技含量、穩(wěn)定的內(nèi)在質(zhì)量，并有極廣闊的市場(chǎng)及信息傳播條件，產(chǎn)品通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)能夠得到有效的保護(hù)。這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)是產(chǎn)生品牌的最好土壤。（3）品牌的特定內(nèi)容是質(zhì)量與文化。人們往往把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品視為品牌。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，也是品牌的核心，但不是品牌的全部。品牌之所以得到市場(chǎng)與社會(huì)公眾的認(rèn)可，不單是具有卓越的品質(zhì)，能夠滿足人們特定的物質(zhì)需要，更重要的是具有較高的文化含量，能夠給人們帶來(lái)精神享受。假如將某一品牌可樂與可口可樂混在一起，從質(zhì)量甚至口味上無(wú)法辨

32、別出誰(shuí)好誰(shuí)壞，但對(duì)喜歡可口可樂的人，喝可口可樂時(shí)的冰涼清爽感受和對(duì)往事的回憶，比起其質(zhì)量和味道更重要一些。正是這種情感聯(lián)系，使品牌具有強(qiáng)大的魅力。（4）品牌的特定物質(zhì)載體是產(chǎn)品。品牌從表面上以一種注冊(cè)商標(biāo)和注冊(cè)企業(yè)名稱的方式存在，但它具有實(shí)際物質(zhì)載體。這一載體的核心就是產(chǎn)品，是看得見摸得著的、能夠滿足人們某種需要的物質(zhì)屬性。有時(shí)，人們也把服務(wù)說(shuō)成是品牌，但這種品牌或是由產(chǎn)品品牌派生出來(lái)作為產(chǎn)品品牌的附加部分而存在，如海爾集團(tuán)的“星級(jí)服務(wù)”，是與海爾的產(chǎn)品品牌相伴隨的；或是具有獨(dú)立的物質(zhì)內(nèi)容，如飲食品牌的載體是蘊(yùn)涵著獨(dú)特的工藝技術(shù)的色、香、味、形、皿、聲等俱全的菜肴。商業(yè)品牌的載體是優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)

33、境、合理的品牌組合、完備的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)程序。當(dāng)然，不可否認(rèn)，在特定條件下品牌可以與其物質(zhì)載體相分離而表現(xiàn)出獨(dú)立的市場(chǎng)價(jià)值，但從根本上講，由品牌聯(lián)想到的某種具體產(chǎn)品與服務(wù)不存在了，品牌也就消失了?？梢韵胂?，當(dāng)人們不喜歡吃麥當(dāng)勞漢堡時(shí)，麥當(dāng)勞品牌也就自然被淘汰了。3、品牌的構(gòu)成要素一個(gè)完整的品牌不僅只是一個(gè)名稱，它含有許多要素。這些要素主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（1）顯性要素。它是品牌外在的、具體的東西，可直接給予消費(fèi)者較強(qiáng)的感覺上的沖擊。主要包括：1）品牌名稱。品牌名稱是建立品牌的基礎(chǔ)，是對(duì)品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn)，它不僅將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，還反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀和文化追求等。品牌名稱在

34、整體品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費(fèi)者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。從某種意義上講，品牌名稱還是一種象征貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志，也是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。2）視覺標(biāo)志。視覺標(biāo)志是激發(fā)品牌視覺感知的一種識(shí)別體系，通過(guò)給人以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別與記憶品牌。具體而言，它包括以下要素：標(biāo)志物，即品牌中可以被識(shí)別但不能用言語(yǔ)表達(dá)的部分，是品牌的圖形符號(hào)；標(biāo)志字，即品牌中可以讀出來(lái)的文字部分，常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)口號(hào)、廣告語(yǔ)等；標(biāo)志色，即用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別于其他產(chǎn)品的色彩體系。如IBM的藍(lán)色、柯達(dá)的黃色、富士的綠色；標(biāo)志包裝，即具體產(chǎn)品的個(gè)性包裝。（2）內(nèi)在要素。它是品牌中

35、不能被直接感覺，存在于品牌整個(gè)形成過(guò)程中的品牌的核心精神要素。主要包括以下內(nèi)容：1）品牌承諾。品牌承諾的實(shí)施方是品牌生產(chǎn)者，接受方則是消費(fèi)者。一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者而言是一種保證，因?yàn)樗冀K如一地履行諾言。產(chǎn)品本身不可能保持不變，而事實(shí)上許多優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品都是在持續(xù)改變或改進(jìn)，但仍受消費(fèi)者鐘情，那是品牌生產(chǎn)者灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀及文化個(gè)性等始終保持穩(wěn)定的緣故。一家企業(yè)是否追求技術(shù)創(chuàng)新，提高品質(zhì)，重視環(huán)境，這在很大程度上決定著消費(fèi)者對(duì)品牌的感情。好的品牌承諾會(huì)使消費(fèi)者在接觸這個(gè)品牌時(shí)有十足的信心。麥當(dāng)勞作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)快餐的品牌，給予顧客的承諾不是簡(jiǎn)單地吃飽吃好，而且還有享受與快樂，有了這樣的承

36、諾，顧客在任何時(shí)間用餐都會(huì)體驗(yàn)到一種輕松快樂的氛圍。2）品牌個(gè)性。就像人有性格一樣，每個(gè)品牌都有自己的“風(fēng)格”。如同樣是香煙，人們一提到萬(wàn)寶路，就會(huì)想到陽(yáng)剛、強(qiáng)健的風(fēng)格，提到維吉尼雅苗條香煙時(shí)，想到的則是陰柔。因此，品牌不同于商標(biāo)，它不僅是一種符號(hào)，更是一種個(gè)性。由于消費(fèi)者追求認(rèn)知態(tài)度與行為的一致性，將品牌個(gè)性化后，會(huì)使消費(fèi)者更容易接近并接受，因?yàn)槿藗兺ǔ?huì)選擇符合自己認(rèn)知的品牌。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個(gè)性，而這種個(gè)性帶來(lái)的相關(guān)情感暗示，滿足了不同人的需求，從而更好地使品牌與消費(fèi)者之間建立了良好的關(guān)系。絕大多數(shù)消費(fèi)者更加愿意和那些有靈性、有情感的品牌打交道。3）品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者是品牌的最后評(píng)判者。在

37、品牌的整個(gè)形成過(guò)程中，消費(fèi)者扮演了一個(gè)守門人的角色，他們對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌歷久不衰，而他們對(duì)品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。對(duì)于消費(fèi)者而言，使用一個(gè)有主觀體驗(yàn)的品牌產(chǎn)品與使用一個(gè)沒有體驗(yàn)的品牌產(chǎn)品，感覺是不同的。很明顯的例子就是人們往往挑選一個(gè)市場(chǎng)占有率高的品牌，但若給消費(fèi)者是同樣兩種，沒有體驗(yàn)過(guò)的品牌時(shí)，消費(fèi)者就拿不定主意了。所以，品牌能夠改變?nèi)藗兪褂卯a(chǎn)品的真實(shí)情感，而這些情感往往就形成了一種無(wú)形的品牌價(jià)值。（二）品牌的特征1、品牌的內(nèi)在特征（1）優(yōu)異的質(zhì)量。品牌成名的基礎(chǔ)是最優(yōu)最穩(wěn)定最可靠的質(zhì)量。從廣義來(lái)講，在原材料的質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)

38、與工藝質(zhì)量、外觀及包裝質(zhì)量以及功能質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上都有超凡的表現(xiàn)，才能鑄造名副其實(shí)的品牌。品牌的質(zhì)量?jī)?yōu)異是一個(gè)系統(tǒng)的概念，即產(chǎn)品品質(zhì)特優(yōu)，不同層次的品牌應(yīng)達(dá)到相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品功能特強(qiáng)，能充分滿足消費(fèi)者的需要；產(chǎn)品服務(wù)特好，能為消費(fèi)者提供與產(chǎn)品質(zhì)量一致的服務(wù)保證。要看到，質(zhì)量的本質(zhì)在于適用性。質(zhì)量好壞的最終評(píng)判者在于消費(fèi)者，只有消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量才是最好的質(zhì)量。（2）較高的文化附加值。品牌的文化附加值內(nèi)涵有四個(gè)方面：一是品牌所反映的生產(chǎn)者的價(jià)值與精神追求。如索尼品牌反映的是一種不斷創(chuàng)新、不斷開拓進(jìn)取、不斷追求卓越的價(jià)值與精神追求。二是品牌所蘊(yùn)涵的科學(xué)技術(shù)。品牌是人類聰明才智和科學(xué)技術(shù)的結(jié)晶，一

39、個(gè)品牌凝結(jié)著直接生產(chǎn)者的獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)的復(fù)雜勞動(dòng)，也凝結(jié)著人類所創(chuàng)造的大量科學(xué)技術(shù)的成果。有些現(xiàn)代品牌產(chǎn)品，如飛機(jī)、計(jì)算機(jī)等完全是高科技的產(chǎn)物。三是品牌所反映的民族精神、民族情感、民族風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰。如新中國(guó)成立前東亞毛紡織公司生產(chǎn)“抵羊”（抵制洋貨之意）牌毛線，就是民族精神與民族情感的體，現(xiàn)。也有不少品牌在外觀、包裝和商標(biāo)上明顯地帶有民族風(fēng)格和宗教信仰的烙印。四是品，牌所體現(xiàn)的審美觀與審美情趣。如服裝的款式及色彩就明顯地預(yù)示著一種審美的趨勢(shì)，代表著一種流行和時(shí)尚，品牌成為美學(xué)的載體。品牌的文化附加值不是一種具體的使用價(jià)值，它只是滿足人們精神需要的一種價(jià)值，它是品牌生產(chǎn)者所期望

40、達(dá)到的一種崇高境界。如果說(shuō)一些傳統(tǒng)品牌的文化附加值是生產(chǎn)者不自覺地賦予其中的話，那么現(xiàn)代品牌的文化附加值則反映了生產(chǎn)者高品位的文化追求和高超的經(jīng)營(yíng)謀略。品牌文化附加值作為品牌內(nèi)在品質(zhì)的一個(gè)要素，決定著品牌的交換價(jià)值。2、品牌的表象特征（1）高知名度、美譽(yù)度與顧客忠誠(chéng)度。品牌的知名、美譽(yù)及消費(fèi)者對(duì)它的忠誠(chéng)，最根本地源于品牌的質(zhì)量與文化，但與傳播也有直接關(guān)系。小商品經(jīng)濟(jì)中，“好酒不怕巷子深”，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受和由此形成的“口碑”足以使產(chǎn)品在一定的區(qū)域內(nèi)揚(yáng)名并產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)廣闊，產(chǎn)品世界豐富多彩，品牌高知名度、美譽(yù)度與顧客忠誠(chéng)度的形成，與有效的大眾傳播密不可分。（2）高市

41、場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)全球化使市場(chǎng)緊密相連，一種品牌一旦有了較高的知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度，其市場(chǎng)半徑就會(huì)迅速延伸，市場(chǎng)占有率就會(huì)迅速攀升，巨額利潤(rùn)也會(huì)滾滾而來(lái)。品牌所帶來(lái)的巨額經(jīng)濟(jì)效益，既包括以量取勝帶來(lái)的規(guī)模效益，也包括靠文化附加值和市場(chǎng)效應(yīng)帶來(lái)的級(jí)差效益。（3）高無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)。品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值是品牌所有者潛心經(jīng)營(yíng)、精心管理、長(zhǎng)期積累的結(jié)果。實(shí)踐證明，無(wú)論由哪類資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估，都得出一個(gè)結(jié)論，即品牌的等級(jí)越高，其無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值也就越高。品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值大小與品牌歷史長(zhǎng)短、文化積累的量的大小、生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)延伸的半徑等若干因素均呈正比例關(guān)系。品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值越高

42、，相應(yīng)的正面社會(huì)效應(yīng)就越大。這種社會(huì)效應(yīng)有：擴(kuò)散效應(yīng)，即品牌理念及它所帶來(lái)的生活方式廣為流傳；放大效應(yīng)，即在傳播中不斷添枝加葉，錦上添花；刺激效應(yīng)，即吸引消費(fèi)者，刺激需求；持續(xù)效應(yīng)，即能使企業(yè)保持長(zhǎng)久的影響力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）長(zhǎng)久的市場(chǎng)生命周期。一種品牌能夠經(jīng)受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期考驗(yàn)，以自身的創(chuàng)新精神，完善老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新市場(chǎng)，打破市場(chǎng)生命周期，長(zhǎng)期保持市場(chǎng)的領(lǐng)先而穩(wěn)定的地位?？梢哉f(shuō)，有些世界品牌和中國(guó)的老字號(hào)品牌有長(zhǎng)達(dá)百年，甚至數(shù)百年歷史，經(jīng)久不衰，體現(xiàn)出無(wú)窮的生命力。品牌作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可以獨(dú)立存在。任何一種產(chǎn)品或長(zhǎng)或短都有可預(yù)見的市場(chǎng)生命周期，但著名品牌沒有可預(yù)見的市場(chǎng)生命周期，支撐

43、品牌的一種產(chǎn)品或服務(wù)被淘汰，只要開發(fā)出更新更好的產(chǎn)品與服務(wù)，品牌仍然會(huì)發(fā)展。也不可否認(rèn)，一個(gè)品牌如果只依附于一種產(chǎn)品和服務(wù)，沒有創(chuàng)新，沒有開發(fā)，沒有更好的產(chǎn)品與服務(wù)奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，那么，一種產(chǎn)品與服務(wù)被市場(chǎng)淘汰了，品牌也就銷聲匿跡了。（三）品牌的本質(zhì)屬性品牌具有兩重屬性，一方面是自然的、技術(shù)的屬性，如設(shè)計(jì)精湛、質(zhì)量超群、功能獨(dú)特、使用方便、包裝考究等，它能最大限度地滿足人們的物質(zhì)與精神需求；另一方面是社會(huì)屬性，即表現(xiàn)出復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。這種經(jīng)濟(jì)關(guān)系是品牌的本質(zhì)屬性，主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。1、品牌生產(chǎn)過(guò)程中勞動(dòng)者之間的協(xié)作關(guān)系品牌是集體智慧與勞動(dòng)的產(chǎn)物。在現(xiàn)代化大生產(chǎn)方式下，社會(huì)分工細(xì)密，生產(chǎn)

44、的專業(yè)化程度高，作業(yè)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)格，一件產(chǎn)品不可能由一兩個(gè)人完成，而要經(jīng)過(guò)成百上千個(gè)人的共同協(xié)作才能完成。對(duì)于一些科技含量較高的產(chǎn)品，不僅需要一個(gè)企業(yè)內(nèi)部勞動(dòng)者之間的高度協(xié)作，而且突破了企業(yè)的范圍，是若干企業(yè)共同協(xié)作的結(jié)果。2、品牌營(yíng)銷中制造商與經(jīng)銷商之間的互利互惠關(guān)系一個(gè)品牌的誕生、成長(zhǎng)和不斷趨于成熟，既有制造商的功勞，也離不開經(jīng)銷商在其中所做出的不懈努力。經(jīng)銷商是生產(chǎn)與消費(fèi)之間的橋梁和紐帶，它在經(jīng)營(yíng)中能夠傳承品牌特有的文化精神、提供與品牌相適應(yīng)的服務(wù)，直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度。3、品牌競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)與同行對(duì)手之間的競(jìng)合關(guān)系品牌是在競(jìng)爭(zhēng)中誕生和成長(zhǎng)的。即使有些品牌在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，

45、也未必能夠完全壟斷市場(chǎng)，它們并非沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只不過(guò)有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱小一些，有些是間接的、潛在的。成功的品牌所有者既靠自身的實(shí)力，敢于與同行對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，善于在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利，同時(shí)也把競(jìng)爭(zhēng)視為動(dòng)力，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)合中不斷成長(zhǎng)。4、品牌銷售中企業(yè)與顧客之間的信任關(guān)系顧客對(duì)品牌的高度信任與忠誠(chéng)，是品牌賴以生存的基礎(chǔ)。企業(yè)與顧客的這種關(guān)系是品牌最本質(zhì)的屬性。品牌成名，是顧客捧出來(lái)的，是顧客給予的最大信任與支持。品牌之所以能夠取得顧客的信任，也絕不是靠廣告吹出來(lái)的，而是企業(yè)對(duì)顧客的使命感、責(zé)任感使然。企業(yè)與顧客一旦形成了信任關(guān)系，顧客就會(huì)對(duì)品牌給予厚愛、認(rèn)同，并積極購(gòu)買與傳播，以至建立永久的忠誠(chéng)。顧客對(duì)

46、品牌的信任程度與品牌的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值成正比。5、品牌資本運(yùn)作中企業(yè)與銀行之間的信用關(guān)系品牌的發(fā)展離不開資本支持，否則不可能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。品牌本身就象征著一種商業(yè)信用。美國(guó)企業(yè)家為了建立自己的這種信用，不需要錢的時(shí)候也向銀行借點(diǎn)錢，到時(shí)一分一厘也不差地歸還銀行，以證明自己誠(chéng)實(shí)守信。這是品牌刻意追求的。6、品牌營(yíng)銷和傳播中企業(yè)與社會(huì)之間的奉獻(xiàn)關(guān)系大凡品牌，其中都蘊(yùn)涵著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。節(jié)約能源、減少污染、支持社會(huì)公益事業(yè)，傳遞先進(jìn)文化，開創(chuàng)美好的生活境界。這些都是品牌社會(huì)性的突出表現(xiàn)。品牌文化的基本內(nèi)容品牌與企業(yè)文化的關(guān)系，猶如枝繁葉茂的大樹與其賴以生長(zhǎng)的肥沃土地之間的關(guān)系一樣，只有肥沃的企

47、業(yè)文化土壤，才能孕育享譽(yù)中外的品牌，或者說(shuō)，一個(gè)知名的品牌背后一定有深厚的企業(yè)文化根基；當(dāng)然，品牌一旦得到市場(chǎng)認(rèn)可以后，也以它巨大的擴(kuò)散效應(yīng)傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現(xiàn)象。（一）品牌文化的民族性1、品牌文化民族性的根源品牌中具有深刻的民族性文化內(nèi)涵，它源于品牌制造者的民族責(zé)任感和國(guó)家意識(shí)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，盡管各國(guó)市場(chǎng)緊密相連，很多公司的業(yè)務(wù)跨越國(guó)界，但品牌還是有國(guó)籍的。傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成特有的品牌文化現(xiàn)象。當(dāng)今國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)已不再是軍事實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，而是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，是綜合國(guó)力的競(jìng)

48、爭(zhēng)。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)主體，為國(guó)家和民族的發(fā)展肩負(fù)著不可推卸的歷史使命。企業(yè)效益好，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力就強(qiáng)，國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的地位就高。一個(gè)國(guó)家的形象在很大程度上是由其優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀產(chǎn)品在世界上的形象樹立起來(lái)的。品牌是優(yōu)秀企業(yè)形象的集中體現(xiàn)，一國(guó)的國(guó)際品牌則更是該國(guó)國(guó)家形象的體現(xiàn)。奔馳、西門子代表德國(guó)的形象，豐田、索尼代表日本的形象，三星、現(xiàn)代代表韓國(guó)的形象。當(dāng)越來(lái)越多的人開著福特、吃著麥當(dāng)勞、喝著可口可樂、抽著萬(wàn)寶路、用著IBM的時(shí)候，誰(shuí)又能否認(rèn)這意味著美國(guó)人的價(jià)值觀、生活方式對(duì)本民族文化的沖擊呢？日本著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者中谷巖男，對(duì)品牌的民族性有著深刻的認(rèn)識(shí)。他認(rèn)為，日本企業(yè)具有一種不同于西方

49、社會(huì)的價(jià)值體系，這個(gè)價(jià)值體系來(lái)源于日本文化，這就給日本企業(yè)賦予了重要的寶貴的獨(dú)特性。如果在生產(chǎn)時(shí)不珍惜這種獨(dú)特性，冷落了民族文化，便會(huì)削弱“產(chǎn)品籍別”。日本人重視“產(chǎn)品籍別”，原因在于他們更看重品牌產(chǎn)品所代表的國(guó)家形象和國(guó)家榮譽(yù)，體現(xiàn)了他們內(nèi)心世界對(duì)產(chǎn)品寄托的濃重的民族“情結(jié)”。這種“情結(jié)”促使他們多出優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，不斷涌現(xiàn)的品牌產(chǎn)品又加強(qiáng)了民族的自尊，促進(jìn)了民族的進(jìn)步。這種“情結(jié)”無(wú)論在哪個(gè)民族，都是彌足珍貴的。中谷巖男提醒日本企業(yè)家，要使自己的品牌在全球范圍內(nèi)樹立起強(qiáng)有力的產(chǎn)品籍別，使人聯(lián)想到日本的形象，必須創(chuàng)立一種教義文化理念，它就“像燦爛的北極星那樣為世界各地的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)指明方向”。日本

50、松下公司有“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”等七種文化觀念，并隨歷史發(fā)展和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，逐漸加深它的意義，擴(kuò)大它的內(nèi)涵，并用它鼓勵(lì)遍及世界的一代又一代松下員工，松下電器才在各國(guó)消費(fèi)者的心中，牢固樹立了日本的品牌形象。2、中國(guó)品牌文化民族性的體現(xiàn)愛國(guó)主義是中國(guó)品牌文化的核心價(jià)值觀。這種價(jià)值觀是中國(guó)品牌文化民族性的集中體現(xiàn)。中國(guó)的品牌發(fā)展始終同中華民族經(jīng)濟(jì)的振興、中國(guó)現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起。在備受帝國(guó)主義欺凌的舊中國(guó)，“工業(yè)報(bào)國(guó)”、“實(shí)業(yè)救國(guó)”只能成為眾多民族企業(yè)家的一枕黃粱；新中國(guó)成立后我們又長(zhǎng)期閉關(guān)自守，錯(cuò)過(guò)了追趕西方發(fā)達(dá)國(guó)家的大好時(shí)機(jī)；改革開放使中國(guó)經(jīng)濟(jì)由封閉走向開放，面對(duì)展現(xiàn)在國(guó)人面前的中國(guó)與世界日益

51、拉大的差距，無(wú)數(shù)有著強(qiáng)烈民族責(zé)任感的企業(yè)家用自己的實(shí)際行動(dòng)做出了響亮的回答：振興民族品牌，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際品牌。海爾、長(zhǎng)虹等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)報(bào)國(guó)”、“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”的創(chuàng)品牌理念，積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)立有中國(guó)籍別的國(guó)際品牌。這些企業(yè)深知，在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，國(guó)內(nèi)外品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)表面看是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，資金競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是文化競(jìng)爭(zhēng)。品牌是衡量一個(gè)國(guó)家技術(shù)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志，更是物化的國(guó)家形象。如果中國(guó)企業(yè)沒有強(qiáng)烈的民族責(zé)任感，不能在對(duì)外開放中創(chuàng)造和發(fā)展自己的品牌，何談樹立國(guó)家形象、增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，又何談弘揚(yáng)中華品牌文化、弘揚(yáng)中華民族自尊、實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。時(shí)代呼喚著中國(guó)的國(guó)際品牌。人們欣喜地看到，

52、一批民族企業(yè)已在激烈的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟，初步具備了參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)已成為中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)上印有“Made in China”標(biāo)簽的已不僅是礦物、棉花等初級(jí)產(chǎn)品，更有家電、機(jī)械、醫(yī)藥、服裝等行業(yè)的中國(guó)品牌產(chǎn)品。紐約廣場(chǎng)上豎立起的第一塊中文廣告牌三九胃泰廣告，海爾集團(tuán)電冰箱在德國(guó)銷量位居德國(guó)進(jìn)口同類產(chǎn)品第一的信息，傳遞的絕不僅僅是商業(yè)信息，它傳遞的是中國(guó)企業(yè)走向世界的決心和中華民族的自信心。中國(guó)需要有自己的國(guó)際品牌，而中國(guó)企業(yè)在愛國(guó)主義旗幟下，樹立起產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)的信念，把企業(yè)的命運(yùn)和國(guó)家民族的命運(yùn)緊密聯(lián)系在一起，才可能真正成長(zhǎng)為世界級(jí)的品牌企業(yè)。愛國(guó)主義帶給企業(yè)家

53、的是崇高的思想境界和無(wú)盡的力量源泉。（二）品牌文化的人本性1、品牌文化人本性的內(nèi)涵品牌文化的人本性，即品牌中蘊(yùn)涵著的以人為本的思想和人性化意識(shí)。具體體現(xiàn)為兩個(gè)方面：對(duì)外體現(xiàn)為企業(yè)一切以顧客為本，把提高人類的生活質(zhì)量作為生產(chǎn)和服務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)。人類生活的最高滿意度，是企業(yè)追求的最佳目標(biāo)，也是創(chuàng)造品牌的動(dòng)力。那種企業(yè)利益第一、經(jīng)濟(jì)利益至上的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，創(chuàng)造不出品牌，因?yàn)樗`反了人本性原則；那些偷工減料、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的行為，更是一種反人本性的行為。對(duì)內(nèi)體現(xiàn)為企業(yè)以員工為本，在創(chuàng)造品牌過(guò)程中充分發(fā)揮全體員工的智慧和創(chuàng)造性，通過(guò)對(duì)員工充滿人性化的管理，激發(fā)員工的積極性。品牌不單純是科學(xué)技術(shù)和科學(xué)管理的

54、產(chǎn)物，其中也凝結(jié)著員工的崇高理想和自覺愿望。2、提高品牌文化人本性含量的必要性提高品牌文化人本性含量，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要。英國(guó)劍橋管理學(xué)院管理專家查爾斯?jié)h普登特納和荷蘭著名企業(yè)顧問阿爾方斯特龍佩納斯指出：“現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的基本趨勢(shì)是，從簡(jiǎn)單走向復(fù)雜，從財(cái)貨走向知識(shí)，從大規(guī)模市場(chǎng)走向區(qū)隔市場(chǎng)，愈來(lái)愈多的產(chǎn)品正走向差異化和顧客化。”他們所預(yù)見的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律模式化產(chǎn)品的做法和以企業(yè)為導(dǎo)向控制市場(chǎng)的慣例，提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。企業(yè)必須研究顧客的不同需要，以顧客的實(shí)際需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化創(chuàng)造產(chǎn)品的人性化意識(shí)，增強(qiáng)產(chǎn)品的人本性含量。而作為品牌，更應(yīng)順應(yīng)這一潮流，接受這一挑

55、戰(zhàn)。提高品牌文化人本性含量，也是現(xiàn)代管理發(fā)展的客觀需要。伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變革與發(fā)展，人性的覺醒，對(duì)于創(chuàng)造品牌的企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，必須改“物本”管理為“人本”管理。管理中的人本化水平，直接影響品牌人本性含量，從而進(jìn)一步影響品牌的品級(jí)。在傳統(tǒng)的理性主義管理方式中，人員、資本、原材料被視為無(wú)差異性的資源，人力資源可以無(wú)限制地被切割、買進(jìn)、賣出，資本和自動(dòng)化似乎是提高生產(chǎn)率的最主要的源泉。然而，在信息化社會(huì)，人是最重要的資源。未來(lái)學(xué)家約翰奈斯比特指出：在工業(yè)社會(huì)中，戰(zhàn)略資源是資本。在新的信息社會(huì)中，關(guān)鍵的戰(zhàn)略資源已轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔?、知識(shí)和創(chuàng)造性。公司可以開發(fā)的有價(jià)值的新資源的唯一對(duì)象，是它的雇員，這就意味著整

56、個(gè)的重點(diǎn)在于人力資源。墨守于早期工業(yè)化時(shí)代過(guò)時(shí)的經(jīng)營(yíng)文化的公司，無(wú)視信息化社會(huì)這一明顯特征，不可能創(chuàng)造出人性化含量高的品牌。日本著名企業(yè)家盛田昭夫指出：現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)日益智慧集約化。但是切切不可忘記，機(jī)器也好，牲口也好，都無(wú)法勝任智慧集約型的工作，一切均求助于人?？梢姡放频娜吮净?，須由管理的人本化實(shí)現(xiàn)，管理的人本化，乃“產(chǎn)業(yè)日益集約化”使然。3、品牌文化人本性的表現(xiàn)品牌文化人本性的主要表現(xiàn)是產(chǎn)品與服務(wù)的人本性與管理的人本性。（1）產(chǎn)品與服務(wù)的人本性。在人本化意識(shí)的驅(qū)使下，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)時(shí)，將使用價(jià)值、文化價(jià)值和審美成分融為一體，使顧客最大限度地體會(huì)到自尊、方便、舒適和享受。例如，近年來(lái)，

57、美國(guó)一些公司成立了“人性設(shè)計(jì)中心”，深入了解消費(fèi)者的生活和工作習(xí)慣，不斷開發(fā)、創(chuàng)造出符合人性和適應(yīng)人類需求傾向的產(chǎn)品。同時(shí)，品牌標(biāo)志著顧客的忠誠(chéng)度和信任度，要贏得顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，企業(yè)就應(yīng)該把對(duì)顧客的責(zé)任感放在首位，真正把顧客當(dāng)上帝。日本企業(yè)家西武集團(tuán)前董事長(zhǎng)堤義明認(rèn)為，對(duì)企業(yè)最重要的“一是顧客，二是職員、從業(yè)員，三是股東”，工作時(shí)應(yīng)“按顧客的分析去做”。他經(jīng)常教育員工任何事情都應(yīng)以顧客為第一優(yōu)先，要求全公司上下都要遵循“顧客至上”和“現(xiàn)場(chǎng)第一主義”。正是這種對(duì)顧客的人性化態(tài)度，才使這家著名企業(yè)成為世界品牌。麥當(dāng)勞公司創(chuàng)始人克洛克是將人性化融進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的藝術(shù)家。他非常關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和清潔，他

58、能把這些問題人性化，會(huì)讓顧客覺得品質(zhì)不是身外之物，而是時(shí)時(shí)與我同在。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)將產(chǎn)品生產(chǎn)者的關(guān)注點(diǎn)只定位于偏于物質(zhì)的所謂“有效需求上”，對(duì)人類需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵美和人性不感興趣。如果現(xiàn)代企業(yè)不能擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的束縛，生產(chǎn)就會(huì)出問題。現(xiàn)代人的觀點(diǎn)是，任何一種具有令人滿意特質(zhì)的產(chǎn)品，均能超越“有效需，求”，使消費(fèi)者得到更多方面的滿足，尤其是人性化需求的滿足。當(dāng)代是流行品的時(shí)代，大機(jī)器的生產(chǎn)線創(chuàng)造出的產(chǎn)品往往是雷同的，與現(xiàn)代人的個(gè)性化、情感化和多元化需求相沖突。因此，以顧客為本，使產(chǎn)品體現(xiàn)品質(zhì)、流行與個(gè)性等“多元效應(yīng)”，是產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的艱巨任務(wù)。與產(chǎn)品的人本性相適應(yīng)，其服務(wù)也具有顯著的人本性特

59、征。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的企業(yè)同顧客的關(guān)系是一賣一買，服務(wù)是一種“情分”，不是責(zé)任。這種服務(wù)觀與品牌文化所堅(jiān)持的人本性是格格不入的。人性化的服務(wù)，以顧客不同需求為導(dǎo)向，把為顧客服務(wù)當(dāng)成責(zé)任，向顧客服務(wù)不講條件，不設(shè)邊界。海爾集團(tuán)的員工到顧客家中維修產(chǎn)品時(shí)，先在地板上鋪一塊布，工作完畢后擦凈地面，從一件一件小事做起，創(chuàng)造了享譽(yù)海內(nèi)外的海爾服務(wù)模式。品牌服務(wù)的人性化，給顧客以超值的回報(bào)，給商家?guī)?lái)可信賴的形象和無(wú)盡的財(cái)富。品牌文化的人本性，其內(nèi)涵是利他主義的。浙江好來(lái)西服裝公司產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外，首先在于這個(gè)企業(yè)有著“利他的”人性化意識(shí)，好來(lái)西的當(dāng)家人認(rèn)為，創(chuàng)品牌就是做人哲理的企業(yè)化，好來(lái)西品牌是一種高尚

60、精神的凝結(jié)，是消費(fèi)者希望的寄托，是對(duì)人的尊重。他認(rèn)為，企業(yè)要服務(wù)于消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求得到最大滿足，企業(yè)才能得到回報(bào)。松下幸之助也曾指出，為了促使企業(yè)能合理經(jīng)營(yíng)，利益的確不可或缺。然而最終目的在于以事業(yè)提升共同生活的水準(zhǔn)。從這個(gè)角度看來(lái)，經(jīng)營(yíng)事業(yè)非私人之事，乃公眾之事，企業(yè)是社會(huì)的公器。對(duì)社會(huì)沒有責(zé)任感的公司，認(rèn)為只要自己賺錢就好的公司，都足以危害社會(huì)。這樣的公司不可能有太大的發(fā)展。（2）管理的人本性。人是生產(chǎn)力諸因素中最活躍的因素，只有人才能將生產(chǎn)力的其他因素結(jié)合起來(lái)，轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。許多事例證明，大凡品牌企業(yè)，都是把員工而不是把資本和自動(dòng)化技術(shù)作為創(chuàng)造品牌和提高生產(chǎn)率的最主要源泉。美國(guó)