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1、華泰特拉卡廣告策略提案1華泰特拉卡廣告策略提案據(jù)中國汽車網(wǎng)統(tǒng)計，中國當(dāng)前已有購買力支持的汽車總消費量為1000萬輛，其消費潛能將在未來35年內(nèi)持續(xù)釋放。2002年中國汽車消費量達(dá)100萬輛。預(yù)計未來幾年的汽車消費量將保持20%30%的增長率。市場概況: 2華泰特拉卡廣告策略提案我們認(rèn)為： 2003年中國汽車市場最大的“黑馬”將是SUV。 根據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，2003年新上市的國產(chǎn)SUV將不下20款，總產(chǎn)量將超過20萬輛，比2002年9萬多輛的市場銷量翻一番還多。3華泰特拉卡廣告策略提案一是SUV由于適合西部等一些地域的特殊地理環(huán)境、路況條件而受到青睞。二是內(nèi)地一些城市的汽車消費取向呈現(xiàn)出多元化趨

2、勢。張揚個性，追求運動休閑，注重駕乘樂趣，具有轎車的舒適性以及越野車的通過性，兼?zhèn)涑鞘泻鸵巴鈨煞N功能成為中青年消費群體購買的條件。車型優(yōu)勢：4華泰特拉卡廣告策略提案北京亞運村汽車交易市場最新排名第一位：（SUV市場銷售量和市場占有率） 國外品牌是日本豐田 國內(nèi)品牌是湖南長豐獵豹做了十幾年國內(nèi)越野車“老大”的北京吉普，現(xiàn)在已將這把交椅丟了5華泰特拉卡廣告策略提案 長豐獵豹：獵豹飛騰 北京吉普：三菱帕杰羅SPORT（速跑） 鄭州日產(chǎn)：帕拉丁（PALADIN） 中興汽車：金獅 長城賽弗：賽影 豐田汽車：霸道新品不斷推出：6華泰特拉卡廣告策略提案 獵豹降價了 雪佛蘭開拓者跳水了 大切諾基不僅降價，還贈

3、送一部分選配部件各品牌促銷手段：7華泰特拉卡廣告策略提案4缸或者6缸發(fā)動機(jī)排量在2.5升4升之間內(nèi)部裝飾比較考究價格在25萬40萬之間。中高檔產(chǎn)品將成為SUV市場的主流產(chǎn)品：8華泰特拉卡廣告策略提案競品分析：大切諾基：2002年9月18日，北京吉普大切諾基正式下線品牌技術(shù)：Jeep品牌在中國的延續(xù)產(chǎn)品定位：價格定位 用戶定位銷售網(wǎng)絡(luò)：北京吉普的銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，如今已遍布全國。近期活動：近日，大切諾基 “零距離”試駕 3月初，大切諾基大幅降價9華泰特拉卡廣告策略提案三菱帕杰羅SPORT（速跑）： 2002年12月19日，三菱帕杰羅SPORT（速跑）正式亮相。品牌技術(shù)：三菱帕杰羅在中國市場有著

4、多年良好的品牌積累產(chǎn)品定位：SPORT定位于個人消費者銷售網(wǎng)絡(luò)：49家三位一體的聯(lián)合品牌經(jīng)銷商 全國80家特約維修站10華泰特拉卡廣告策略提案日產(chǎn)帕拉丁 2003年2月18日PALADIN下線。品牌技術(shù)：鄭州日產(chǎn)有“皮卡之王”之稱。 其主導(dǎo)產(chǎn)品來源于日產(chǎn)公司產(chǎn)品定位：以個人用戶為主要目標(biāo)受眾。銷售網(wǎng)絡(luò)：基于原有的全國銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，開通小時求助服務(wù)熱線。近期活動：帕拉丁邀請張國立、陳道明參加試車活動，并當(dāng)場贈車。11華泰特拉卡廣告策略提案長豐獵豹： 2003年1月，長豐獵豹推出“獵豹飛騰” 4月份，又將推出另一車型“黑金剛”品牌技術(shù)：2001、2002年連續(xù)兩年獲國內(nèi)輕型越野汽車 生產(chǎn)和銷售第一

5、名。產(chǎn)品定位：瞄準(zhǔn)的是行業(yè)內(nèi)大市場軍隊、公、檢、法等部門。銷售網(wǎng)絡(luò)：全國建立了家銷售分公司，家地市級二級 銷售網(wǎng)點，省級特約維修站家。近期活動：首先掀起SUV降價。12華泰特拉卡廣告策略提案結(jié)論：全能坐駕 領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范 高級白領(lǐng)的第二部車、玩車族13華泰特拉卡廣告策略提案按照“金字塔”模式來推導(dǎo)目標(biāo)市場： 14華泰特拉卡廣告策略提案SWOT分析：優(yōu)勢： 依靠韓國現(xiàn)代在中國的知名度和現(xiàn)有資源，有利于“華泰” 產(chǎn)品的市場推廣和自身品牌的整體提升 熟悉中國市場和本土消費者，能夠提供周到的本土化服務(wù) 現(xiàn)代華泰特拉卡具有較高性價比 產(chǎn)品種類完善，不僅有汽油發(fā)動機(jī)車型，還有國際水準(zhǔn) 的柴油發(fā)動機(jī)車型，滿足不同

6、受眾的需求15華泰特拉卡廣告策略提案 劣勢： 現(xiàn)代有較高的知名度，但是了解特拉卡的人并不多 銷售網(wǎng)絡(luò)相對弱 整合不夠，品牌資源沒有充分利用16華泰特拉卡廣告策略提案機(jī)會： 隨著汽車市場的火爆，SUV市場倍受人們關(guān)注 SUV的目標(biāo)受眾以行業(yè)為主 特拉卡較高的性價比，會吸引更多的個人用戶 各種先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，為特拉卡提供更大的發(fā)展空間 SUV中國市場初露端倪，市場容量及潛力都很大17華泰特拉卡廣告策略提案威脅： 主要競爭品牌不斷地提高技術(shù)，推出新品 SUV市場中價格競爭難以避免，對企業(yè)自身生存提出挑戰(zhàn) 會有更多的SUV品牌不斷加入18華泰特拉卡廣告策略提案市場推廣：傳播定位：產(chǎn)品定位： SUV車中

7、的全能選手市場定位： 以行業(yè)為主，面向軍、檢、法、司、林等專業(yè)市場以個人市場為輔，即都市玩車族及部分商務(wù)車市場19華泰特拉卡廣告策略提案廣告口號： “全能駕馭 現(xiàn)代魅力”考慮到產(chǎn)品特性及市場定位，并針對受眾特點。我們將產(chǎn)品上市期的廣告口號定為“全能駕馭 來自現(xiàn)代”。“全能駕馭”體現(xiàn)特拉卡所代表的越野車的高通過性和轎車的高舒適性的完美結(jié)合，“現(xiàn)代魅力”則體現(xiàn)華泰與現(xiàn)代的合作。20華泰特拉卡媒介策略提案21華泰特拉卡媒介策略提案媒體目標(biāo)：提升華泰現(xiàn)代品牌知名度。塑造華泰特拉卡高檔、先進(jìn)的運動型多功能車形象。為銷售提供拉力。22華泰特拉卡媒介策略提案重點目標(biāo)區(qū)域：北京、云南、貴州、四川、廣東、新疆、

8、陜西、內(nèi)蒙古、甘肅、黑龍江、山東、福建、吉林、遼寧23華泰特拉卡媒介策略提案目標(biāo)受眾： 公、檢、法、司、林業(yè)、煤礦、石油、電信、郵電等 政府事業(yè)單位 軍隊及各大部委公務(wù)用車 企業(yè)家、家庭第二部車等個人消費群體。24華泰特拉卡媒介策略提案目標(biāo)受眾特點： 公檢法機(jī)關(guān)、林業(yè)、礦業(yè)等部門的高層決策人員或采購人員 經(jīng)常出入寫字樓的高級白領(lǐng)有車族 汽車俱樂部的玩車族 影視圈、時尚圈內(nèi)的明星25華泰特拉卡媒介策略提案投放時間：行業(yè)推廣5月 6月 8月 10月 12月上市告知 特性宣揚 商務(wù)領(lǐng)域推廣 促銷 第一階段 第二階段 第三階段 26華泰特拉卡媒介策略提案媒體分析：平面媒體建議：汽車類雜志主要選擇汽車雜

9、志、中國汽車畫報、汽車與社會三家辦的比較好的雜志。它們在專業(yè)媒體里知名度高，發(fā)行量大，得到廣大讀者的好評。27華泰特拉卡媒介策略提案汽車雜志 是中國大陸創(chuàng)刊最早、發(fā)行量最大的高端汽車專業(yè)雜志，是一本成熟男性的時尚汽車雜志。擁有高的有效閱讀率，通過10個分銷中心50與家分銷商及郵局發(fā)行至全國100多個城市，重點發(fā)行機(jī)場、地鐵、酒店、書店、超市和加油站。 28華泰特拉卡媒介策略提案 中國汽車畫報 讀者以男性為主，包括現(xiàn)有的車主、近期計劃購車者、業(yè)內(nèi)人士及車迷。內(nèi)容更加實用、更加貼近中國市場的車主與準(zhǔn)車主。針對車主及準(zhǔn)車主的各項實用性的服務(wù)也成為雜志的重點。29華泰特拉卡媒介策略提案目標(biāo)廣告面對北京

10、、上海和廣州，直投至高檔寫字樓、高檔社區(qū)、餐廳、酒吧、健身中心、俱樂部等場所。比一般雜志更具針對性，漢英雙語文章，較好的性價比，版位靈活。2. 直投類媒體：30華泰特拉卡媒介策略提案3.財經(jīng)管理類媒體： 大多為時政類、大眾財經(jīng)類媒體，受眾群穩(wěn)定，有針對性，適合素質(zhì)較高的男性閱讀。為了更好的覆蓋重點目標(biāo)區(qū)域，我們又選擇了北京、廣東、山東等當(dāng)?shù)剌^好的省級媒體，進(jìn)行重點集中投放。尤其是山東是產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，宣傳的好更有利于拉動銷售。 31華泰特拉卡媒介策略提案北京青年報 北青報是發(fā)行量最大的三份北京日報類媒體之一，讀者文化層次較高，無論是機(jī)關(guān)單位還是私人企業(yè)，北青報都基本上是必定的報紙，因此受眾面廣

11、泛。尤其它的汽車專版，更符合我們的目標(biāo)消費群。 參考消息資格最老、影響力最廣的實政類大眾媒體，在全國27個省市設(shè)有分印點，衛(wèi)星傳版，發(fā)報及時，廣告信息傳播快捷。具有實效快、信息廣、內(nèi)容精、形式活的特點，是讀者認(rèn)識外部世界的窗口、吸取外部世界有益成果的渠道。 32華泰特拉卡媒介策略提案IT經(jīng)理世界 全國發(fā)行，讀者群中28%為企業(yè)總經(jīng)理、8%為企業(yè)信息主管、42%為部門主管、專家及其他人員占22%，平均傳閱率4.5人。這種層次較高的白領(lǐng)男性符合我們的受眾群體。 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 全國發(fā)行的經(jīng)濟(jì)類報紙，與同類報紙相比，它的優(yōu)勢是閱讀率最高，閱讀人數(shù)最多，千人成本最低，閱讀時間最長，讀者受教育程度最高

12、。33華泰特拉卡媒介策略提案南方都市報 是廣東的一份省級媒體，以115萬份的發(fā)行量，密集覆蓋富碩的珠江三角洲地區(qū)，擁有穩(wěn)定的社會主流消費群。版面構(gòu)成體現(xiàn)了細(xì)分讀者，周一的汽車雜志橫掃社會主流產(chǎn)業(yè)，適合汽車廣告的投放。 齊魯晚報 以濟(jì)南為中心，強調(diào)全省合理布局。在山東17個城市中，作為主導(dǎo)報紙的占8成以上，發(fā)行量位居山東報界第一位。 34華泰特拉卡媒介策略提案4、行業(yè)媒體： 因為行業(yè)的大量夠買是本產(chǎn)品的一個銷售趨勢，所以為了在相關(guān)行業(yè)中打開市場，擴(kuò)大知名度，有必要在林業(yè)、礦業(yè)、石油、公檢法、國家機(jī)關(guān)、軍隊等行業(yè)媒體進(jìn)行大量投放。以下媒體都是全國發(fā)行，在業(yè)內(nèi)知名度高的行業(yè)媒體。35華泰特拉卡媒介策

13、略提案首都公安周刊 屬于行業(yè)媒體，是首都公安法制宣傳的一個重要載體，刊載公安法制、新聞紀(jì)實作品的綜合性報刊，有較強的可讀性，在社會上產(chǎn)生了較好影響，是客戶拓展行業(yè)市場的首選媒體。中國石油石化雜志由經(jīng)濟(jì)日報報業(yè)集團(tuán)主辦的惟一一本覆蓋全國石油石化行業(yè)的國家級綜合新聞月刊。以高品味的創(chuàng)意，深刻的內(nèi)涵、獨特的視角、精美的包裝，贏得了廣大讀者好評和喜愛，成為當(dāng)前全國石油石化行業(yè)最權(quán)威的新聞傳媒之一。36華泰特拉卡媒介策略提案解放軍報中央軍事委員會機(jī)關(guān)報。它的主要讀者是全軍指戰(zhàn)員、武警部隊官兵等軍隊內(nèi)部的決策人員。日發(fā)行量70多萬份，全軍各兵種每一個建制班都訂有一份解放軍報，因此對于軍隊這個行業(yè)，這份報紙

14、是具權(quán)威性的。 檢察日報由中華人民共和國最高人民檢察院主辦，是面向國內(nèi)外公開發(fā)行的國家級法制類綜合大報。期發(fā)行量余萬份，全國設(shè)有個印點，衛(wèi)星傳版，同時印刷。還是全國惟一一份向全國各級人大代表贈閱的報紙。 37華泰特拉卡媒介策略提案影視媒體建議：1. 目的：引起受眾注意，以畫面的沖擊力增強記憶度。2. 覆蓋范圍：中央帶動地方3. 頻道選擇：中央電視臺一、二、四套和北京電視臺一套38華泰特拉卡媒介策略提案中央一套：是國內(nèi)頻道中落地率最高、覆蓋率最高、入戶率最高、觀眾規(guī)模最高、觀眾忠誠度最高、觀眾信任度最高和觀眾滿意度最高的頻道。據(jù)央視索福瑞頻道滿意度調(diào)查顯示：CCTV1在新聞報道、新聞評論類節(jié)目上

15、的滿意度占有絕對的優(yōu)勢。中央二套：對話欄目的定位在有較高文化水平的特定人群，節(jié)目有一定針對性，傳達(dá)準(zhǔn)確到位。受眾中男士比女士多，文化程度較高，消費能力強，且在家庭的購買活動中處于決策地位，有利于廣告訴求點的準(zhǔn)確傳達(dá)。另外相關(guān)競爭品牌也曾進(jìn)行過廣告投放。39華泰特拉卡媒介策略提案中央四套： 美伊戰(zhàn)爭的爆發(fā)牽動著全世界所有人的關(guān)注，當(dāng)國際國內(nèi)在政治、軍事等方面發(fā)生重大事件時，四套節(jié)目的收視率會迅速大幅度攀升?！爸袊侣?0分”推出了戰(zhàn)事直播報道的形式，有利于廣告到達(dá)率的提升。 北京一套： 北京是目標(biāo)受眾為購買力較強的城市。北京電視臺具有較強的知名度、忠實度和美譽度。所選黃金時段在電視劇場前播放廣告

16、，收視率可以得到保證。40華泰特拉卡媒介策略提案1. 候車亭選擇范圍：一級城市：北京、深圳、 廣州二級城市：成都三級城市：昆明、西安四級城市：哈爾濱、長春、沈陽、濟(jì)南、福州城市類別的劃分根據(jù)特拉卡的主要銷售區(qū)域，以及城市購買力的 大小。41華泰特拉卡媒介策略提案2. 發(fā)布內(nèi)容： 套裝廣告 套裝方式覆蓋面較大，地區(qū)跨度大，符合特拉卡的人群定位。同一城市中，政府機(jī)關(guān)和一些商務(wù)區(qū)不在同一地區(qū)，套裝方式則有效的避免了這一不足。42華泰特拉卡媒介策略提案網(wǎng)絡(luò)媒體： 1、廣告形式： 首先建議華泰在自己的網(wǎng)站上建立特拉卡網(wǎng)絡(luò)多媒體展示平臺，采用director或shockwave技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行 “試駕”，將特拉卡SUV車優(yōu)越的性能和先進(jìn)的技術(shù)盡情展現(xiàn)！43華泰特拉卡媒介策略提案 其次選擇Button形式廣告，可以有效的保證廣告的點擊率，使受眾人群用最快的速度認(rèn)識并“親身感受”華泰特拉卡所帶來的全能體驗。44華泰特拉卡媒介策略提案2、網(wǎng)站選擇：搜狐 新浪 263為中國門戶類網(wǎng)站。其瀏覽人群男性占到65%，家庭收入在2000元以上的占到70%以上。目標(biāo)行業(yè)人群占到75%左右。另外，這兩個網(wǎng)站在國內(nèi)的知名度相對較大，各個頻道新聞時效性強，更新速度快。適合特