誰(shuí)是最佳竄貨治理公司

1、.：.；【編前】：竄貨能否真的是不治之癥？這個(gè)問(wèn)題長(zhǎng)期困擾著眾多業(yè)界經(jīng)銷商、廠家銷售人員和企業(yè)老總。從市場(chǎng)來(lái)看，竄貨曾經(jīng)從一個(gè)單純的市場(chǎng)問(wèn)題上升為一種深化人心的文化景象，即使是那些偉大的商標(biāo)、銷量龐大的產(chǎn)品，假設(shè)要完全杜絕竄貨，也只存在于理想之中。結(jié)合本文的討論，我們以為，對(duì)待竄貨，獨(dú)一可以堅(jiān)持的態(tài)度是控制，即要因勢(shì)利導(dǎo)，將竄貨控制在一種相對(duì)穩(wěn)定的形狀下，過(guò)分遏制或放任開(kāi)展都不利于保證經(jīng)銷商和廠家雙方的經(jīng)濟(jì)利益和區(qū)域市場(chǎng)的安定。 參與嘉賓： 揚(yáng)波北京某知名飲料企業(yè)安徽大區(qū)經(jīng)理 陶偉福建晉江某知名休閑食品企業(yè)廣東大區(qū)經(jīng)理 付春和國(guó)內(nèi)某知名乳品企業(yè)江蘇大區(qū)經(jīng)理 本刊在制造2021年第2期封面專題時(shí)

2、，曾對(duì)市場(chǎng)次序維持較好的“最正確竄貨治理公司進(jìn)展了專項(xiàng)調(diào)研分析，娃哈哈、王老吉、海天和小洋人等多家企業(yè)榜上有名。在過(guò)去的一個(gè)月時(shí)間里，該文所列排名榜被數(shù)十家平面和網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，而針對(duì)該文的來(lái)電和評(píng)論更是不計(jì)其數(shù)。這闡明，閱歷了十?dāng)?shù)年的變化，竄貨控制問(wèn)題依然是一個(gè)飽受業(yè)界關(guān)注的話題，無(wú)論廠家還是經(jīng)銷商，都在等待一個(gè)公平、安定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。而同時(shí)，作為一名行業(yè)記者，我也重又回到了對(duì)行業(yè)根底問(wèn)題的研討中來(lái)。 今年2月中旬，本刊記者在出差途中與幾位相識(shí)的廠家銷售經(jīng)理偶遇，閑聊中談到業(yè)界的竄貨問(wèn)題和本刊所載“最正確竄貨治理公司排名榜，其間，幾位久經(jīng)沙場(chǎng)的銷售經(jīng)理在記者的“鼓動(dòng)下突破沉默，開(kāi)懷暢談，分別

3、就竄貨的根源、竄貨治理的難點(diǎn)、沖突以及詳細(xì)案例進(jìn)展了論述，將久藏心中的郁悶和無(wú)法和盤(pán)托出。記者特將此次說(shuō)話記錄摘編如下，希望對(duì)大家認(rèn)識(shí)和治理竄貨有所新啟示。 話起，排名之爭(zhēng) 本刊記者：“根據(jù)數(shù)百份經(jīng)銷商抽樣調(diào)查詢卷，本刊今年第2期封面專題評(píng)出了“最正確竄貨治理公司，置信諸位都曾經(jīng)有所耳聞，不知道大家對(duì)這個(gè)排名榜有何看法，哪些企業(yè)是他們心中的“最正確竄貨治理公司？假設(shè)榜單中有所脫漏，大家還可以繼續(xù)補(bǔ)充。 付春和：“榜單我上周就看到了，我想知道他們?cè)u(píng)的所謂最正確竄貨治理公司有沒(méi)有什么遴選規(guī)范，換句話說(shuō)，符合什么樣規(guī)范的企業(yè)可以稱得上最正確竄貨治理公司？ 本刊記者：“參與此次評(píng)選的都是食品經(jīng)銷商，樣

4、本選取時(shí)按被調(diào)查對(duì)象所屬地域、代理產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)規(guī)模等做了一定平衡，以求結(jié)果更具客觀性。至于評(píng)價(jià)規(guī)范，我們主要列了三條供經(jīng)銷商參考：1.必需是一個(gè)省區(qū)以上的成熟品牌，銷量在該地域排前五名；2.跨區(qū)竄貨的產(chǎn)品只占銷售業(yè)績(jī)5%以下；3.有較好的竄貨控制機(jī)制。 付春和：“哦，明白了。依我看，最正確難說(shuō)，最差一定雀巢莫屬，尤其是咖啡品項(xiàng)，一個(gè)省會(huì)城市的貨幾乎全省通賣！ 揚(yáng)波：“個(gè)人所知，在控制竄貨問(wèn)題上，海天是為數(shù)不多做得較好的公司，榜單上通暢沒(méi)有表達(dá)，假設(shè)有能夠，我希望他們能在后續(xù)報(bào)道中給予追加，以免有失公允。我最近聽(tīng)他們的個(gè)別大經(jīng)銷商說(shuō)，海天的價(jià)錢控制得很好，即使是升價(jià)，也只能按一定比例囤貨。海天在經(jīng)

5、銷商每次打款時(shí)都扣下約1.5%作為保證金，每個(gè)季度視竄貨程度核定返還數(shù)額，但依然存在對(duì)大客戶不敢動(dòng)刀子的情況。還有一個(gè)，就是廣西桂林的漓泉，企業(yè)規(guī)定每個(gè)經(jīng)銷商必需交納10萬(wàn)元保證金，而且處分較嚴(yán)。聽(tīng)說(shuō)如今一箱啤酒能賺1塊以上，在廣西，一個(gè)縣的經(jīng)銷商一個(gè)月能賣27萬(wàn)箱，利潤(rùn)可觀??！ 陶偉：“我在廣東市場(chǎng)這么久，無(wú)論啤酒、飲料還是牛奶等等，都有沖貨，唯獨(dú)王老吉沒(méi)有，市場(chǎng)控制的非常好！才排在第八位著實(shí)冤枉了，要是我評(píng)，至少給個(gè)前三名，呵呵。 本刊記者：“看來(lái)我們有必要將最正確竄貨治理公司的評(píng)選延續(xù)下去，定期不斷更新，以求更加準(zhǔn)確和公正。本次評(píng)選，娃哈哈之所以可以高居榜首，首先得益于其著名的經(jīng)銷商聯(lián)銷

6、體，為了穩(wěn)定市場(chǎng)次序，企業(yè)對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商收取高額保證金，一旦發(fā)生竄貨、砸價(jià)的景象，就會(huì)遭到嚴(yán)峻處分甚至取消經(jīng)銷權(quán)。另外，娃哈哈還實(shí)行級(jí)差價(jià)錢體系管理制度。根據(jù)區(qū)域的不同情況，分別制定總經(jīng)銷價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、三批價(jià)和零售價(jià)，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能經(jīng)過(guò)銷售產(chǎn)品獲得相應(yīng)地利潤(rùn)。再有，就是在不同的區(qū)域市場(chǎng)上，一樣的產(chǎn)品，包裝上采取不同的標(biāo)識(shí)。經(jīng)過(guò)產(chǎn)品的差別化包裝，企業(yè)能較準(zhǔn)確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向。目前在上海等地，娃哈哈的經(jīng)銷商甚至不再需求企業(yè)出面，就能自主處理竄貨的問(wèn)題，再把處分的情況通知銷售公司。 竄貨，想說(shuō)恨他不容易 本刊記者：“在最正確竄貨治理公司評(píng)選過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)突出的景象，即經(jīng)

7、銷商們的傾向性非常明顯，像外資和臺(tái)資的可口可樂(lè)、康師傅等以及國(guó)內(nèi)的王老吉、娃哈哈、雙匯等十幾家超大型食品企業(yè)，包攬了幾乎90%以上的票數(shù)，而大量中小型企業(yè)獲票那么比較分散，支持率低得可憐。這闡明，目前竄貨控制問(wèn)題在行業(yè)中仍具有普遍性意義。諸位在各食品企業(yè)效力多年，領(lǐng)會(huì)應(yīng)該很深吧。 揚(yáng)波：“假設(shè)某個(gè)產(chǎn)品在銷售時(shí)既有利潤(rùn)又有一定的渠道，自然會(huì)伴隨一定的竄貨景象。而對(duì)于竄貨治理，廠家為什么總是睜一只眼閉一只眼？其實(shí)他們就是想利用經(jīng)銷商相互廝殺而爭(zhēng)取本人的市場(chǎng)占有率。當(dāng)然這樣做也存在一定的弊端，比如嚴(yán)重打擊經(jīng)銷商的積極性等。但現(xiàn)實(shí)上，一旦憑仗某個(gè)產(chǎn)品殺出一條血路后，經(jīng)銷商們就舍不得本人為之付出的努力了

8、，而此時(shí)，產(chǎn)品知名度、市場(chǎng)占有率都有了提升，最后得利的必然是廠家，經(jīng)銷商卻更脫不了身。據(jù)我所知，如今好多廠家都在用這一招，最關(guān)鍵的是要懂得本人的產(chǎn)品該什么時(shí)候放，該什么時(shí)候收，我想這樣不僅能提升產(chǎn)品銷售，更重要的是還能掌控好經(jīng)銷商。 陶偉：“我覺(jué)得老揚(yáng)說(shuō)得很真實(shí)，沒(méi)有竄貨，闡明這個(gè)產(chǎn)品不是通路快銷品，需求努力了。市場(chǎng)好比是一潭水，太安靜了，就沒(méi)有高潮了，需求適時(shí)地扔進(jìn)去一塊石子，激起一些波濤。這樣的效果對(duì)于老板來(lái)說(shuō)非常適用，當(dāng)然，對(duì)于實(shí)地銷售人員，有些不公平。說(shuō)又說(shuō)回來(lái)，這其實(shí)都是政策惹得禍，有竄貨的公司，一定有適宜的竄貨政策在作祟。而老板一定是在義憤填膺的呼吁不要竄貨，堅(jiān)決打擊竄貨云云，這時(shí)

9、，能夠還會(huì)有犧牲者！老調(diào)了。 付春和：“陶兄，沒(méi)必要為竄貨感到過(guò)意不去。他人的市場(chǎng)做不好，他都協(xié)助 做了，他真是慈悲呀！對(duì)不對(duì)，這叫幫他人做市場(chǎng)！干嘛說(shuō)的那么難聽(tīng)，他的市場(chǎng)有竄貨，做不好，只能說(shuō)當(dāng)?shù)牡赜蚪?jīng)理不行！我就特別喜歡竄貨。他想啊，只需他的品牌做好了，有知名度了，才會(huì)出現(xiàn)竄貨的景象啊，沒(méi)竄貨的品牌不算是好品牌，都懶得去竄貨了，真是可見(jiàn)這個(gè)品牌曾經(jīng)“衰到什么程度了。對(duì)于竄貨，他也可以睜一支眼閉一支眼啊，但一定要掌握一個(gè)度，超越了他的度是必需求付出大的代價(jià)的。我們做銷售經(jīng)理的，一定要摸透老板的心思，別跟本人過(guò)不去，而要和經(jīng)銷商斗智、斗勇、斗狠，把我們要推銷的產(chǎn)品都竄到外面去，本人的地盤(pán)就沒(méi)人

10、來(lái)?yè)屃?，嘿嘿，我說(shuō)的對(duì)不對(duì)？ 揚(yáng)波：“哈哈，付經(jīng)理他個(gè)老油子，這話也說(shuō)得出口，他就不怕經(jīng)銷商跟他算后帳?。坎贿^(guò)，他剛剛說(shuō)的有一點(diǎn)我還是比較贊同，當(dāng)一種產(chǎn)品出現(xiàn)竄貨的時(shí)候,曾經(jīng)闡明這種產(chǎn)品在該區(qū)域的成熟度了,不暢銷的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)竄貨的行為。所以,對(duì)于不同的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，竄貨不一定是件壞事,而且竄貨行為也不能夠完全杜絕。個(gè)人覺(jué)得,假設(shè)控制得當(dāng)，能夠還會(huì)出現(xiàn)一定好的效果。 付春和：“沒(méi)有哪個(gè)公司老總真正關(guān)懷竄貨，反正銷售的是本人公司的產(chǎn)品，只需是對(duì)銷量有協(xié)助 ，才懶得管呢，但對(duì)真正操盤(pán)市場(chǎng)的人，一個(gè)字描畫(huà)“苦！他想完成義務(wù)嗎？他想多拿獎(jiǎng)金嗎？他想保住本人的飯碗嗎？他想過(guò)得比他人瀟灑嗎？請(qǐng)竄貨吧。企業(yè)

11、不是他的，市場(chǎng)也不是他的，才干才是他的，薪水才是他的。他管那么多干什么？笨！ 陶偉：“他說(shuō)這話我可不愛(ài)聽(tīng)，我最恨竄貨了，跟搶劫?zèng)]什么兩樣！不辛辛勞苦種田，光想著不勞而獲！ 付春和：“說(shuō)句心里話，誰(shuí)沒(méi)事兒竟想著竄貨啊！經(jīng)銷商為取利，業(yè)務(wù)員為完成義務(wù)，不竄行嗎？想將竄貨絕對(duì)控制住就像人類想消除貧困一樣，不能夠！他應(yīng)該對(duì)本人說(shuō)，竄貨是好事情、好兆頭啊，不用理睬他人怎樣說(shuō)，讓竄貨來(lái)得更猛烈些吧！嘿嘿！ 揚(yáng)波：“瞧見(jiàn)沒(méi)？當(dāng)安息藥吃習(xí)慣了，想停頓也接受不來(lái)了。我看吶，竄貨曾經(jīng)成為一種文化了，他竄我竄大家竄，彼此彼此哦！ 本刊記者：“對(duì)于竄貨問(wèn)題，我個(gè)人以為，首先應(yīng)該從源頭上一致價(jià)錢和促銷力度。1.制定竄貨

12、的數(shù)量規(guī)范，落實(shí)措施。成立直屬最高企業(yè)指點(diǎn)人的竄貨執(zhí)法部門。人員的組成必需是有閱歷的銷售人員，以防止矯枉過(guò)正。其任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)、處分。制定每月處分目的。解雇區(qū)域指點(diǎn)人、取消經(jīng)銷資歷，減少促銷資源，應(yīng)該成為處分手段。向經(jīng)銷商收取保證金，對(duì)經(jīng)銷商形故意理威懾，讓他們知道，選擇竄貨會(huì)得不償失。建立竄貨告發(fā)制度，對(duì)告發(fā)人必需求有一定獎(jiǎng)勵(lì)。2.產(chǎn)品必需求有標(biāo)志，不易破壞，容易掌握區(qū)域?qū)俚?。?dāng)然，水至清那么無(wú)魚(yú)，我們?cè)趫?zhí)行過(guò)程中還必需掌握一個(gè)適當(dāng)?shù)某叨取?陶偉：“孫記者說(shuō)的這些其實(shí)我們都認(rèn)可，但關(guān)鍵還是要看指點(diǎn)能否注重，能否有大刀闊斧的魄力，該殺那么殺該獎(jiǎng)那么獎(jiǎng)。由于查處哪里的沖貨或者做好標(biāo)識(shí)等戰(zhàn)術(shù)性任務(wù)很

13、容易做好，問(wèn)題是他查出來(lái)以后指點(diǎn)能否能有所作為，就不得而知了。對(duì)普通的客戶竄貨行為，指點(diǎn)的姿態(tài)還算蠻高的，賦予他充足的處分權(quán)，可往往在碰到一些大客戶竄貨時(shí)，指點(diǎn)的態(tài)度就模棱兩可了，或者不了了之，或者還要思索思索、研討研討所以說(shuō)，在竄貨問(wèn)題上，我們說(shuō)了不算，我們也只是說(shuō)說(shuō)算算了。 付春和：“對(duì)此我也深有同感。首先并不是我們對(duì)企業(yè)不擔(dān)任，而是企業(yè)的高層對(duì)企業(yè)不擔(dān)任。只需是管理好的企業(yè)，經(jīng)銷商普通是不會(huì)沖貨的。而假設(shè)真的要沖貨，業(yè)務(wù)員應(yīng)該會(huì)第一個(gè)知道，就有責(zé)任去制止。其實(shí)，經(jīng)銷商有時(shí)候?qū)_貨也很無(wú)法，有時(shí)都是業(yè)務(wù)逼的，甚至很多時(shí)候是由業(yè)務(wù)一手操作的。而在業(yè)務(wù)背后，企業(yè)高層的意志往往起著導(dǎo)向性作用。

14、揚(yáng)波：“我也說(shuō)下我的想法，其實(shí)竄貨都是下面的短期行為，他們這樣說(shuō)似乎有失偏頗。我以為，做好人力資源上的管理和相關(guān)的財(cái)務(wù)制度的制約，應(yīng)該是首先要思索的。而且我也置信，真正的公司高層是希望能控制竄貨的。個(gè)別指點(diǎn)的意見(jiàn)不具普遍性，我們不能因噎廢食不是嗎？ 本刊記者：“聽(tīng)了幾位對(duì)竄貨治理難點(diǎn)的解析，我覺(jué)得，發(fā)生竄貨的很大緣由是公司制度呵斥的。實(shí)踐上很多公司都想控制竄貨，但主要是由于業(yè)績(jī)太大，本身又沒(méi)有管理市場(chǎng)的才干。為什么業(yè)務(wù)員都會(huì)參與竄貨行動(dòng)，就是由于如今很多公司的銷售目的都過(guò)于理想化。其實(shí)，只需價(jià)錢體系合理，業(yè)務(wù)管理到位，獎(jiǎng)懲嚴(yán)厲科學(xué)，產(chǎn)品本身區(qū)清楚顯，讓客戶覺(jué)得沒(méi)有竄貨的時(shí)機(jī)，沒(méi)有竄貨的動(dòng)機(jī)，不

15、能接受竄貨能夠帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，又有哪個(gè)客戶會(huì)閑得無(wú)聊去搞竄貨玩呢？市場(chǎng)的生長(zhǎng)源于一點(diǎn)一滴的耕耘，鋪市率、貨架占有率才是戰(zhàn)無(wú)不克的法寶，靠竄貨搏取的曇花一現(xiàn)的風(fēng)光，對(duì)業(yè)務(wù)來(lái)講，又有什么意義？難道只是為職業(yè)生涯添“灰嗎？ 竄貨是可以控制的 本刊記者：“關(guān)于竄貨的治理，各位能否結(jié)合實(shí)踐案例予以闡明，盡量給讀者提供一些可操作性比較強(qiáng)的思緒或方法？ 付春和：“要防止竄貨，首先，公司要非常注重而非只是嘴里說(shuō)說(shuō)，打點(diǎn)保證金就可以；其次，指點(diǎn)要有魄力，敢于和經(jīng)銷商較勁；再次，不但要從源頭上一致價(jià)錢，到各經(jīng)銷商處的零售價(jià)也要一致同來(lái)，才有效；第四，業(yè)代對(duì)市場(chǎng)要跟得緊，客情、資源都到位了，起碼人家在竄貨前會(huì)多一份思索

16、。在我接觸過(guò)的企業(yè)中，廣西漓泉在竄貨控制上做得不斷很好，不單單在廣西區(qū)域，就是周邊外埠市場(chǎng)竄貨也都能做到從重處分。為了弄清漓泉?jiǎng)倮刂聘Z貨的，我還專門做過(guò)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：1.漓泉實(shí)行渠道深度分銷，經(jīng)銷商都有利潤(rùn)可賺。一個(gè)城市由幾個(gè)經(jīng)銷商劃區(qū)運(yùn)營(yíng)，地盤(pán)的大小直接關(guān)系到他們的利潤(rùn)分享，假設(shè)被查到竄貨，輕那么罰款、斷貨，重那么取消經(jīng)銷商資歷，也影響明年本人地盤(pán)的大小。2.公司內(nèi)部注重管控。每個(gè)區(qū)域都有本人的內(nèi)碼，以方便區(qū)分竄貨區(qū)域。同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行庫(kù)存報(bào)表制度，以分析貨物流量。司辦也有處分規(guī)定，處分的錢給損害方的經(jīng)銷商，也分給司辦，總部不截留一分錢。哎！說(shuō)多了，有些東西不能說(shuō)的，暫時(shí)到這里吧 陶偉

17、：“有一句描畫(huà)竄貨的話我覺(jué)得很貼切：他竄我剎只求銷量，銷售回款不問(wèn)過(guò)程。如今的問(wèn)題不是經(jīng)銷量竄貨，而是廠方業(yè)務(wù)代表甚至片區(qū)、大區(qū)經(jīng)理為了完成不能夠完成的義務(wù)，為了生活，自動(dòng)竄貨。如是該銷售經(jīng)理在廠方有一定資本，那更是竄起來(lái)如魚(yú)得水。對(duì)于這種情況，罰款是處理不了問(wèn)題的，噴碼也是可以劃倒的。但竄貨的根源一定是在廠方而非經(jīng)銷商。我舉個(gè)例子，重慶市如今有兩個(gè)企業(yè)是冰火兩重天：一是重啤，經(jīng)銷商根本不敢竄貨，誰(shuí)敢竄貨廠家立刻停頓發(fā)貨，并從保證金幾十萬(wàn)中扣罰款；二是詩(shī)仙太白，經(jīng)銷商竄貨只是小事，聽(tīng)說(shuō)業(yè)務(wù)員、片區(qū)經(jīng)理已開(kāi)場(chǎng)大面積竄貨。省外及周邊的竄主城區(qū)，主城區(qū)竄廠區(qū)，甚至有的專門從廠里辭職出來(lái)經(jīng)銷詩(shī)仙太白的

18、竄貨酒，并已勝利發(fā)家致富，他們說(shuō)新穎不新穎？所以說(shuō)，治理竄貨首先要處理好企業(yè)的指點(diǎn)認(rèn)識(shí)，否那么一切都只能是水中月、鏡中花。 揚(yáng)波：“大家說(shuō)得都很好，我也補(bǔ)充一點(diǎn)關(guān)于紅罐王老吉控制竄貨的絕招： 1.產(chǎn)品及包裝箱全部做噴碼，并記錄產(chǎn)品流向。任何可疑產(chǎn)品被業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)，都可以直接查詢到，該批產(chǎn)品能否應(yīng)該在該區(qū)域、該渠道銷售； 2.業(yè)務(wù)員嚴(yán)厲按線路定期訪問(wèn)，平安庫(kù)存做詳細(xì)登記，跟進(jìn)銷售訂單送貨。任何出現(xiàn)異常的庫(kù)存情況，都可以經(jīng)過(guò)記錄檔案來(lái)核實(shí)，能否進(jìn)貨渠道正常； 3.嚴(yán)厲的價(jià)錢體系，各區(qū)域及各渠道之間，制定科學(xué)的價(jià)錢體系，嚴(yán)厲執(zhí)行價(jià)錢體系。防止價(jià)錢梯度高出合理界限，導(dǎo)致竄貨有利可圖； 4.嚴(yán)峻的獎(jiǎng)懲管理制度。任何出現(xiàn)的可疑竄貨，都不放過(guò)，要求當(dāng)事區(qū)域立刻回收，并