世界商業(yè)模式分析

1、世界主流商業(yè)模式典范研究解析 HYPERLINK 2006 年 11 月 07 日 21:00:00 來(lái)源：EC 中國(guó) 發(fā)表評(píng)論世界主流商業(yè)模式典范研究解析義烏模式：從買全國(guó)、賣全國(guó)，到既買全國(guó)也買本地，既賣全國(guó)，也賣全球義烏小商品市場(chǎng)（又稱中國(guó)小商品城），以前所經(jīng)營(yíng)的商品主要是小商品，現(xiàn) 在產(chǎn)品的范圍越來(lái)越廣，幾乎是無(wú)所不有；以前是偽劣產(chǎn)品的代名詞，現(xiàn)在產(chǎn)品 都是貨真價(jià)實(shí)，其中不少是精品。以前，義烏本身沒(méi)有什么工業(yè)，所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都是來(lái)自溫州、廣東、福建等 地，義烏只不過(guò)是一個(gè)大賣場(chǎng)。后來(lái)，許多產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)向在本地生產(chǎn)。義烏由一 個(gè)純中介性市場(chǎng)變成了產(chǎn)地市場(chǎng)?，F(xiàn)在，義烏市場(chǎng)所銷售的產(chǎn)品，本地生產(chǎn)

2、的占 到40%。義烏市場(chǎng)年交易額約500億元，本地生產(chǎn)的約200億元。也就是說(shuō)，因 為有市場(chǎng)，帶動(dòng)了本地的工業(yè)發(fā)展。至今，義烏小商品市場(chǎng)每年出口交易額約300億元人民幣，且逐年大幅度增 長(zhǎng)。每天有來(lái)自世界各地的5000多名外商采購(gòu)商品，有200多家外國(guó)公司常駐 義烏將義烏的商品批發(fā)到本國(guó)銷售。義烏小商品市場(chǎng)已經(jīng)成了地道的國(guó)際市場(chǎng)。 我甚至在考慮，有了義烏市場(chǎng)，還有沒(méi)有必要年年辦廣交會(huì)。因?yàn)榱x烏市場(chǎng)已經(jīng) 是天天開門的“廣交會(huì)”。義烏小商品市場(chǎng)的成功之道有二：其一，成功之道在于三低，即低成本、低稅費(fèi)、低價(jià)格。所有到過(guò)義烏的人， 都對(duì)義烏的東西感興趣，主要是因?yàn)楸阋耍阋说媚悴豢上胂?。過(guò)去，義烏商品

3、 價(jià)格低主要來(lái)自于大批量采購(gòu)，大進(jìn)大出；現(xiàn)在，既有大進(jìn)大出，又有本地生產(chǎn)。 本地生產(chǎn)成為支持低成本的重要因素。而稅費(fèi)低又來(lái)自政府對(duì)商家發(fā)財(cái)不眼紅。 一個(gè)攤位，15年前的管理費(fèi)是800元，現(xiàn)在商人發(fā)財(cái)了，年經(jīng)營(yíng)額上千萬(wàn)元甚 至幾千萬(wàn)元，管理費(fèi)還是800元。我們常說(shuō)雁過(guò)拔毛，全國(guó)各地的“雁”飛到義 烏后，義烏的政府幾乎不拔毛，因此，這些“雁”又可以遠(yuǎn)走高飛，飛到世界各 地。我國(guó)許多地方市場(chǎng)為什么垮掉，就是因?yàn)楫?dāng)?shù)卣蔚拿?，全?guó)各地的 “雁”飛到那里，毛都被拔光了，飛不動(dòng)了，只好賣給當(dāng)?shù)乩习傩眨Y(jié)果，批發(fā) 市場(chǎng)成了零售市場(chǎng)，成了掏本地老百姓口袋的市場(chǎng)。其二，成功之道在于商人。去年，西部某市政府

4、提出，要將該市建成西部的 商貿(mào)中心。該市的市長(zhǎng)還帶我參觀了兩個(gè)大市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)都投資七、八個(gè)億， 裝修檔次不低于五星級(jí)酒店。見此狀，我跟市長(zhǎng)說(shuō)，“市場(chǎng)不是建出來(lái)的，是跑 出來(lái)的?！绷x烏小商品市場(chǎng)的成功，不是因?yàn)榉孔咏ǖ煤?，而是因?yàn)橛幸淮笈?別能吃苦、非常能十的商人。正是這些商人將全國(guó)各地的貨物集中到了義烏；也 正是這些商人，將這些貨賣到了全國(guó)各地，全球各地。因此，市場(chǎng)建設(shè)的奧妙在 于培養(yǎng)商人，保護(hù)商人?？聵蚰Ｊ剑寒a(chǎn)棠集群支撐市場(chǎng)，而市場(chǎng)又是產(chǎn)業(yè)集群的一個(gè)重要組成部分與義烏市場(chǎng)不同，紹興柯橋市場(chǎng)不是無(wú)所不有，而是主要賣布，是全國(guó)甚至 全球最大的布市場(chǎng)。與義烏的另一個(gè)不同，紹興市場(chǎng)的產(chǎn)品一開始并

5、不是來(lái)自全國(guó)各地，而是主 要來(lái)自紹興本地。因?yàn)榻B興有數(shù)千家織布企業(yè)，年織布30多億米。起初，成千 上萬(wàn)的推銷員到全國(guó)各地推銷布，這樣成本很高。后來(lái)，由推銷到建市場(chǎng)。市場(chǎng) 作為本地?cái)?shù)千家織布企業(yè)的總的銷售窗口，將本地的產(chǎn)品進(jìn)行集中展示，吸引全 國(guó)各地的服裝廠、布店等用布大戶到現(xiàn)場(chǎng)集中采購(gòu)。這樣，采購(gòu)者不是貨比三家，而是貨比千家。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，紹興的布自 然越來(lái)越便宜，品種越來(lái)越多，質(zhì)量越來(lái)越好，在全國(guó)乃至全球的知名度也越來(lái) 越大。當(dāng)然，紹興的紡織品競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)，不僅僅是因?yàn)榭聵蚴袌?chǎng)，而是因?yàn)樵?紹興形成了比較完整的紡織產(chǎn)業(yè)集群。在這個(gè)集群里，大家分工很細(xì)，有的紡紗， 有的織布，有的印染，有的

6、賣布?？聵蚴袌?chǎng)是這個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的一個(gè)重要組成部分。 紹興紡織品的優(yōu)勢(shì)，來(lái)自產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)通過(guò)柯橋布匹市場(chǎng)得以集中 體現(xiàn)。如今柯橋市場(chǎng)（又稱中國(guó)輕紡城）已經(jīng)成為世界最大的布匹市場(chǎng)，2003年交 易額近240億元。來(lái)自數(shù)十個(gè)國(guó)家的一千多名經(jīng)銷商常駐柯橋，將柯橋的布批發(fā) 到本國(guó)?？聵蚴袌?chǎng)所賣的布，以前基本上產(chǎn)自紹興本地?，F(xiàn)在，這些布既有本地產(chǎn)的， 也有外地產(chǎn)品。但本地產(chǎn)品仍占大頭。義烏是先有市場(chǎng)，后有產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)；而紹興則先有產(chǎn)業(yè)，后有市場(chǎng)， 產(chǎn)業(yè)帶出市場(chǎng)。這是柯橋市場(chǎng)與義烏市場(chǎng)的重要差別。太和模式：成功之道在于2%太和是安徽北部的一個(gè)小縣。這里并沒(méi)有什么像樣的藥廠，但卻有一個(gè)規(guī)模 較

7、大的醫(yī)藥交易市場(chǎng)。每天有來(lái)自全國(guó)的近四千家藥廠在此賣藥；每天有來(lái)自全 國(guó)各地的幾千家醫(yī)院、藥店到此買藥。該地的藥品年交易額已近50億元。去年，我?guī)ьI(lǐng)一個(gè)調(diào)研小組，其中有中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)，一同前往太 和，對(duì)太和的醫(yī)藥商業(yè)模式作了深入的研究。結(jié)論是，太和醫(yī)藥市場(chǎng)的成功之道 在于2%。所謂2%，即所有藥廠的藥品委托太和縣醫(yī)藥公司代銷，由太和縣醫(yī)藥公司 提供倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)、尋找客戶，對(duì)外交易、收款、發(fā)貨，等等。太和縣醫(yī)藥公司在 廠價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)2%后向外銷售。比如，某藥品一件的價(jià)格為100元，太和縣 醫(yī)藥公司向外批發(fā)的價(jià)格為102元。這2%包括太和縣醫(yī)藥公司提供倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、 對(duì)外交易等各種服務(wù)的費(fèi)用

8、，也包括公司的利潤(rùn)。在傳統(tǒng)體制下，中國(guó)醫(yī)藥流通由三級(jí)批發(fā)體系完成。即藥廠的藥首先賣給國(guó) 家醫(yī)藥公司或省醫(yī)藥公司，然后經(jīng)地市、縣醫(yī)藥公司，一層一層批發(fā)給藥店和醫(yī) 院，藥品每經(jīng)過(guò)一層批發(fā)，少則加價(jià)3%5%，多則加價(jià)10%。結(jié)果，藥品從藥廠 到藥店，經(jīng)過(guò)幾級(jí)批發(fā)體系已經(jīng)加價(jià)十幾個(gè)或幾十個(gè)百分點(diǎn)。為什么那么多藥廠到太和那么一個(gè)偏僻的縣城去賣藥，為什么那么多醫(yī)院、 藥店到太和那么個(gè)偏僻的縣城去買藥？所有的奧妙就在2%。因?yàn)橹患觾r(jià)2%，藥 價(jià)自然很便宜，對(duì)醫(yī)院、藥店等銷售終端當(dāng)然很有吸引力；正因?yàn)檫@種巨大的吸 引力，才吸引了眾多終端前往；正因?yàn)楸姸嘟K端到此采購(gòu)，使太和醫(yī)藥市場(chǎng)有巨 大的銷量；正因?yàn)殇N售量大

9、，才吸引了全國(guó)各地的藥廠免費(fèi)將藥品送到這里。別看2%，似乎很低，但太和縣醫(yī)藥公司的效益并不差。一年交易額按50億 元計(jì)算，2%的利費(fèi)率即有1億元的利費(fèi)。據(jù)我們調(diào)查，利費(fèi)各為一半，即太和縣 醫(yī)藥公司每年可獲利潤(rùn)5000萬(wàn)元，而太和縣醫(yī)藥公司的資本總額只有3000多萬(wàn) 元，資產(chǎn)收益率高達(dá)100%以上。除此之外，還有巨大的相關(guān)效益：幾個(gè)三星級(jí)酒店長(zhǎng)年客滿；為幾千人提供 了搬運(yùn)崗位；僅縣電視臺(tái)的廣告收入每年就有幾百萬(wàn)元。國(guó)家醫(yī)藥管理部門對(duì)藥品批發(fā)市場(chǎng)是嚴(yán)格禁止的。太和縣醫(yī)藥市場(chǎng)之所以能 長(zhǎng)期存在并迅速發(fā)展，因?yàn)樗麄兎Q它那里不是市場(chǎng)，而是公司。太和縣藥品市場(chǎng)到底是市場(chǎng)還是公司？我的看法，首先它是公司，同

10、時(shí)也是 市場(chǎng)。之所以說(shuō)它首先是公司，因?yàn)樗械慕灰讏?chǎng)所都是公司的資產(chǎn)，所有的交易 活動(dòng)都是公司統(tǒng)一進(jìn)行。太和縣醫(yī)藥公司不是向賣家和買家簡(jiǎn)單地提供交易平 臺(tái)，而是由自己為幾千家藥廠做總代理商，它為這些藥廠提供藥品銷售的代理服 務(wù)以及相關(guān)服務(wù)。但從交易形式上看，與一般市場(chǎng)又沒(méi)有什么區(qū)別。太和縣醫(yī)藥公司在兩個(gè)交 易大廳設(shè)有眾多的交易窗口，安排了眾多的交易員，藥品采購(gòu)商分別和這些交易 員進(jìn)行交易結(jié)算。沃爾瑪模式：為顧客節(jié)省每一分錢，向顧客提供最實(shí)惠的商品沃爾瑪所從事的傳統(tǒng)零售業(yè)，從交易形式上看沒(méi)有什么特別之處。但沃爾瑪 為什么能將傳統(tǒng)的零售業(yè)做到全世界，沃爾瑪家族為什么能成為世界首富。在我 看來(lái)，成功

11、之道在于為顧客節(jié)省每一分錢，向顧客提供最實(shí)惠的商品。提到沃爾瑪，我們自然會(huì)想到中國(guó)的亞細(xì)亞。亞細(xì)亞也是做百貨零售，基本 情況與沃爾瑪大同小異。亞細(xì)亞也曾在全國(guó)建立過(guò)十多家連鎖店，結(jié)果形成巨額 虧損而關(guān)門。亞細(xì)亞為什么失?。渴〉脑蚺c沃爾瑪成功的原因剛好相反。如果說(shuō)沃爾 瑪成功的原因在于為顧客節(jié)省每一分錢，亞細(xì)亞失敗的原因在于讓顧客盡量多花 錢。首先，亞細(xì)亞追求豪華的裝修，這一點(diǎn)從亞細(xì)亞所投資的鄭州五彩購(gòu)物廣場(chǎng) 就很清楚，恨不得用五星級(jí)酒店的裝修來(lái)做商場(chǎng)。其次各種人員花銷也是大手大 腳。亞細(xì)亞每天搞升旗儀式，有專業(yè)歌唱和表演隊(duì)伍，養(yǎng)了一批閑人。三看廣告， 亞細(xì)亞作為鄭州的一個(gè)零售商場(chǎng)天天在中央

12、電視臺(tái)做廣告，單從商業(yè)目的來(lái)看， 其中大部分是浪費(fèi)。商業(yè)本身并不創(chuàng)造價(jià)值，商業(yè)中的一切花費(fèi)，最終都要由消費(fèi)者買單。亞細(xì) 亞的上述各種排場(chǎng)，最終都要通過(guò)商品的價(jià)格攤銷。因此，亞細(xì)亞的商品價(jià)格普 遍高于其他商場(chǎng)。同樣的東西，消費(fèi)者為什么要到更貴的商場(chǎng)去買呢？這就是亞 細(xì)亞失敗的根本原因。而沃爾瑪同樣是一個(gè)零售企業(yè)，則處處精打細(xì)算：商場(chǎng)沒(méi)有專門的辦公室， 辦公室同時(shí)又是倉(cāng)庫(kù)，經(jīng)理們經(jīng)常站著開會(huì)；所有的文件紙都是兩面都用；通過(guò) 信息技術(shù)和物流優(yōu)化，盡可能降低物流成本；通過(guò)大批量采購(gòu)，千方百計(jì)地壓低 采購(gòu)成本。正因?yàn)檫@樣，沃爾瑪同樣的東西，比別的商場(chǎng)價(jià)格要便宜；正因?yàn)闁| 西便宜，更多的人都愿意到沃爾瑪去

13、購(gòu)買；正因?yàn)楦嗟娜速?gòu)買，沃爾瑪就能更 大批量地采購(gòu)，其價(jià)格則更便宜。戴爾模式：變先造后賣為先賣后造，從而實(shí)現(xiàn)兩個(gè)消滅：消滅庫(kù)存，消滅中間商一般的商業(yè)活動(dòng)，是將已經(jīng)制造出來(lái)的產(chǎn)品賣出去。這樣就造成兩多：一是商業(yè)費(fèi)用多。許多產(chǎn)品出廠以后經(jīng)過(guò)幾級(jí)批發(fā)，層層加價(jià)，加到最終消 費(fèi)者那里，產(chǎn)品的價(jià)格比出廠價(jià)已經(jīng)翻了幾番。二是庫(kù)存積壓多。廠家按自己的主觀想象，先將同一種產(chǎn)品制造出成千上萬(wàn) 件，再一級(jí)一級(jí)批發(fā)到各地商場(chǎng)。結(jié)果有許多產(chǎn)品并不符合消費(fèi)者的需要，這些 產(chǎn)品就形成大量積壓，有的庫(kù)存幾個(gè)月，有的甚至庫(kù)存幾年。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期庫(kù)存后， 商業(yè)企業(yè)再削價(jià)處理。在商場(chǎng)里，經(jīng)常可以看到“大降價(jià)”、“大拍賣”之類的 標(biāo)語(yǔ)

14、。戴爾公司依托互聯(lián)網(wǎng)，將自己所生產(chǎn)的各種零部件及其價(jià)格陳列給消費(fèi)者。 消費(fèi)者根據(jù)自己的需要進(jìn)行組合，然后將訂單和定金交給戴爾公司。戴爾公司收 到訂單和定金后，在幾天之內(nèi)將產(chǎn)品組裝好，并送到消費(fèi)者手中。這種商業(yè)模式的結(jié)果是兩個(gè)消滅，即消滅庫(kù)存，消滅中間商。我國(guó)許多產(chǎn)品 的平均庫(kù)存高達(dá)幾個(gè)月，而戴爾公司的平均庫(kù)存只有5天。戴爾公司的領(lǐng)導(dǎo)人聲 稱，在一兩年內(nèi)，平均庫(kù)存將進(jìn)一步降到23天。兩個(gè)消滅的結(jié)果，商品流通費(fèi)用就非常之低，戴爾公司將由此節(jié)省的費(fèi)用大 部分轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，其產(chǎn)品價(jià)格就極具競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)果是更多的人直接向戴爾公司 定制。由于大規(guī)模定制，戴爾公司各種零部件的需求量非常之大。而這些零部件 戴爾

15、公司自己都不生產(chǎn)，外包給加盟商生產(chǎn)。外包商由于大批量生產(chǎn)而產(chǎn)生規(guī)模 效益，向戴爾公司供應(yīng)的零部件價(jià)格自然也很低。這又進(jìn)一步強(qiáng)化了戴爾公司的 成本優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。安利模式：用龐大的人員網(wǎng)絡(luò)代替固定的商業(yè)場(chǎng)所，用累進(jìn)的激勵(lì)政策代替巨額的廣 告宣傳安利模式的特點(diǎn)是直銷。所謂直銷就是不需要固定的商業(yè)場(chǎng)所，由銷售人員 向消費(fèi)者直接銷售。在安利這種直銷模式下，有一個(gè)重要概念，就是消費(fèi)商。即由消費(fèi)者變成經(jīng) 銷商，在消費(fèi)的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品銷售，將自己的消費(fèi)體驗(yàn)與他人分享，進(jìn)而達(dá)到 銷售的目的。直銷商不一定都是消費(fèi)商。在直銷商中，也有一部分人對(duì)所推銷的產(chǎn)品無(wú)消 費(fèi)體驗(yàn)。但安利的直銷商大部分都曾經(jīng)是消費(fèi)者，也有一部

16、分直銷商長(zhǎng)期是消費(fèi) 者。要使某人成為消費(fèi)商，首先要讓他成為消費(fèi)者。而安利吸引消費(fèi)者的武器是: 高質(zhì)量的產(chǎn)品加上親朋好友的極力推薦。一個(gè)人消費(fèi)了安利的產(chǎn)品后，不一定會(huì)推銷安利產(chǎn)品。要將消費(fèi)者變成消費(fèi) 商，需要足夠的激勵(lì)機(jī)制。安利有12個(gè)等級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)政策。這些獎(jiǎng)勵(lì)政策包括兩個(gè)方面：一是激勵(lì)推銷的政策。即按銷售額給予20%的獎(jiǎng)金。二是激勵(lì)織網(wǎng)的政策。這里面包含了十多個(gè)等級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)。有些獎(jiǎng)勵(lì)甚至可以 終身享有乃至繼承。這些獎(jiǎng)勵(lì)的立足點(diǎn)不是激勵(lì)人們銷售，而是激勵(lì)人們?nèi)ふ?并動(dòng)員更多的人加入到安利營(yíng)銷隊(duì)伍中來(lái)，并對(duì)這些加盟者進(jìn)行精心地培養(yǎng)，將 自己的銷售經(jīng)驗(yàn)毫無(wú)保留地傳遞給自己所發(fā)展的每一個(gè)成員。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)越

17、大，網(wǎng) 絡(luò)的質(zhì)量越高，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售的業(yè)績(jī)?cè)酵怀?，織網(wǎng)者所得到的獎(jiǎng)勵(lì)也就越多。正 是這種激勵(lì)政策，成千上萬(wàn)人被吸引到安利的營(yíng)銷隊(duì)伍中來(lái)；正是這樣一支按幾 何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的龐大的銷售隊(duì)伍，使安利在中國(guó)短短幾年之內(nèi)，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)達(dá)到了 一百多億元。安利通過(guò)消費(fèi)商進(jìn)行推銷產(chǎn)品，具有以下優(yōu)點(diǎn)：其一，對(duì)于一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)商有兩個(gè)可信：一是消費(fèi)商對(duì)該商品已經(jīng) 進(jìn)行過(guò)長(zhǎng)期消費(fèi)，由他所傳達(dá)的信息不是廠家的自賣自夸或商家的虛假?gòu)V告，而 是自己消費(fèi)后的親身體驗(yàn)；二是消費(fèi)商是自己的親戚朋友，同事鄰居，一般不會(huì) 騙自己。正是這種兩個(gè)可信，信息傳遞的效果比較好。其二，消費(fèi)商一般都利用家庭聚餐、朋友聚會(huì)、走親訪友等場(chǎng)合順便推

18、銷產(chǎn) 品，交易成本比較低，甚至是零成本。其三，由消費(fèi)商進(jìn)行直銷，能有效地避免假冒偽劣?，F(xiàn)實(shí)生活中的確有一部 分人通過(guò)傳銷殺熟，但這種殺熟行為的代價(jià)是非常大的。為了獲得一點(diǎn)點(diǎn)商業(yè)利 益，失去一大批親朋好友，一般人是不會(huì)這么干的。安利這種直銷模式在中國(guó)將有很好的發(fā)展前景。因?yàn)橹袊?guó)有大量失業(yè)人口， 勞動(dòng)力便宜；因?yàn)橹袊?guó)目前信用狀況較差，假冒偽劣產(chǎn)品不少，從親戚朋友那里 購(gòu)買產(chǎn)品比較可信；因?yàn)橹变N不需要固定的商業(yè)場(chǎng)所，不需要占用大量的資金， 不需要應(yīng)付各種各樣的行政檢查，商業(yè)成本比較低。阿里巴巴模式：網(wǎng)上交易，網(wǎng)下配送阿里巴巴被譽(yù)為全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)。因此，可以把阿里巴巴作為電子 商務(wù)的代表。商務(wù)

19、活動(dòng)包括四流，即信息流、商流、資金流、物流。所謂信息流，即傳遞商品的信息。傳統(tǒng)商業(yè)是通過(guò)實(shí)物傳遞商品的信息。所 謂商場(chǎng)，首先是一個(gè)媒體，是傳遞商品信息的媒體。商場(chǎng)將各種各樣的商品擺放 在那里，顧客到商場(chǎng)采購(gòu)，首先是通過(guò)看一看，摸一摸，接收商品信息。然而，這是一個(gè)極為昂貴的信息媒體，它需要昂貴的店面，需要將大量貴重 的商品長(zhǎng)期擺放在那里，不僅要占用大量資金，每年還會(huì)有巨額折舊，許多商品擺放幾年后，就成了廢品。而電子商務(wù)，是用電子信息代替實(shí)物信息。比如，人們要看一本書，不一定 放一本真實(shí)的書在那里，而是放一本書的相關(guān)圖片，再加上各種解釋就夠了。用 電子信息代替實(shí)物信息，自然會(huì)節(jié)省巨額的信息傳遞成本

20、。這是電子商務(wù)優(yōu)于傳 統(tǒng)商業(yè)的一個(gè)重要原因。更為重要的是，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳遞，不受時(shí)間和空間的限制。你可以 在瞬間將某種商品的圖案、動(dòng)畫、規(guī)格、價(jià)格、交貨方式等信息傳到萬(wàn)里之外的 世界各地。產(chǎn)品優(yōu)與劣，價(jià)格貴與賤，瞬息之間地球人都知道，你可以與世界各 地的用戶達(dá)成交易。正因?yàn)槿绱?，阿里巴巴在短短幾年?nèi)就擁有了全球的210 萬(wàn)商人會(huì)員。當(dāng)然，也不是所有產(chǎn)品的信息都可以用電子媒體傳遞，比如，有些商品人們 要聞一聞味道；有些高檔布料，人們要用手摸一摸。這些產(chǎn)品的信息要有實(shí)物傳 遞。但大多數(shù)產(chǎn)品的信息都可以用電子媒體代替實(shí)物媒體。所謂商流，即客戶之間談價(jià)格、談質(zhì)量、談交易方式、付款方式等等，直到

21、把生意談成，把交易合同簽定。商流完全是信息流，不僅雙方談話的內(nèi)容可以通 過(guò)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)，就連雙方交談的過(guò)程，也可以通過(guò)聲、相傳輸，以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程互 動(dòng)。三看資金流?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，網(wǎng)上結(jié)算問(wèn)題已有多種解決方案。交易雙 方?jīng)]有必要再通過(guò)現(xiàn)金或支票等實(shí)物貨幣進(jìn)行支付。電子貨幣代替實(shí)物貨幣，不 僅可以節(jié)省貨幣印制和流通費(fèi)用，而且更加安全可靠。所謂物流，就是將商品從賣者處搬運(yùn)到買者處?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，不僅信息流、 商流、資金流基本都可以在網(wǎng)上傳遞，就連一部分商品的物流也可以用互聯(lián)網(wǎng)代 替。比如，報(bào)紙、音樂(lè)、電視節(jié)目光盤等，這些產(chǎn)品以前都是實(shí)物，需要汽車運(yùn)、 火車?yán)枰_辟專門的商店進(jìn)行展示和銷售。有了互

22、聯(lián)網(wǎng)后，這些東西都可以 變成電子信息，在網(wǎng)上進(jìn)行傳遞。當(dāng)然，能被互聯(lián)網(wǎng)所取代的物流很有限。多數(shù)產(chǎn)品的流通，只有信息流、商 流和資金流可以在網(wǎng)上進(jìn)行，物流則要按傳統(tǒng)的方式進(jìn)行。但互聯(lián)網(wǎng)將不斷改變 物流的路線和集散模式，使物流更合理，物流成本更低。國(guó)美模式：專業(yè)連鎖，五個(gè)統(tǒng)一，低價(jià)取勝國(guó)美與沃爾瑪?shù)南嗤幱腥c(diǎn)：其一，都是大量發(fā)展連鎖店，以量取勝; 其二，都是五個(gè)統(tǒng)一，即統(tǒng)一品牌和形象標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一采購(gòu)，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一資金結(jié)算；其三，都是以低價(jià)取勝。國(guó)美與沃爾瑪?shù)膮^(qū)別在于，前者是專業(yè)連鎖，即只經(jīng)營(yíng)家用電器，后者是百 貨連鎖，產(chǎn)品品種數(shù)以萬(wàn)計(jì)。國(guó)美之所以能取得如此巨大的成功，除了連鎖模式和低

23、價(jià)策略外，還在于它 所選擇的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，即家電。家電在中國(guó)是成長(zhǎng)性較好的商品之一。十多年來(lái)，中國(guó)的家庭開支和大件消 費(fèi)品購(gòu)置，主要集中在家電上。其次，家電又是商業(yè)附加值比較高的產(chǎn)品。其三， 家電又是中國(guó)改革開放以來(lái)重復(fù)建設(shè)比較嚴(yán)重，從而供求矛盾比較嚴(yán)重的產(chǎn)品。 廠家的激烈競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)商家極為有利。誰(shuí)成了這個(gè)行業(yè)的龍頭老大，誰(shuí)就擁有低成 本擴(kuò)張的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。其四，一般服裝、百貨、雜貨類產(chǎn)品，無(wú)論實(shí)力大小都可以 做，許多產(chǎn)品正規(guī)的百貨公司競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)街頭小店，而街頭小店又競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)擺地?cái)?的。因?yàn)楹笳呓?jīng)營(yíng)成本更低。家電則不一樣，消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品品牌和生產(chǎn)廠 家，也注重商家，只有實(shí)力強(qiáng)，品牌響，連鎖店多的大店，

24、才能避免買假貨，產(chǎn) 品維修服務(wù)才更有保障。在這一領(lǐng)域，一般小個(gè)體戶的店鋪不可能有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。去年3月，國(guó)美總部向其全國(guó)各地的分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào) 庫(kù)存的緊急通知”，此事被稱為國(guó)美驅(qū)逐格力事件，以下簡(jiǎn)稱驅(qū)格事件。驅(qū)格事件不能小看，它預(yù)示著生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的關(guān)系將會(huì)發(fā)生深刻的變 化。這種變化可能向以下三個(gè)方向發(fā)展：第一種方向，以商整工。即由龍頭商業(yè)企業(yè)整合工業(yè)企業(yè)，用商業(yè)品牌代替 工業(yè)品牌，而工業(yè)企業(yè)，包括品牌產(chǎn)品的制造企業(yè)，逐步為龍頭商業(yè)企業(yè)貼牌生 產(chǎn)。比如，國(guó)美牌彩電，國(guó)美牌冰箱，國(guó)美牌空調(diào)等等。第二種方向，眾多新的“國(guó)美”產(chǎn)生，工商之間通過(guò)多頭競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)新的均衡。 格力等有實(shí)力的

25、名牌制造企業(yè)或者是賭氣，或者是生存的需要，或者是因?yàn)榧译?連鎖業(yè)態(tài)有利可圖，紛紛開發(fā)自己的專營(yíng)連鎖店。比如，格力開辦格力連鎖店， 科龍開辦科龍連鎖店等等，就象三九自己在全國(guó)開辦上千家藥店一樣。第三種方向，格力等工業(yè)企業(yè)都開辦自己的網(wǎng)上銷售體系，將由此節(jié)省的店 鋪費(fèi)全部轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，使網(wǎng)上的售價(jià)比國(guó)美之類的傳統(tǒng)商業(yè)體系售價(jià)更低，網(wǎng) 上銷售迅速上升，迅速成為取代國(guó)美等傳統(tǒng)商業(yè)的一種主要商業(yè)形態(tài)。正泰模式：自建2000家專營(yíng)店確保銷量和質(zhì)量在溫州柳市鎮(zhèn)，有上千家低壓電器企業(yè)。而正泰和德力西成為兩大龍頭。德 力西的情況我不太了解，而對(duì)正泰則研究較多。這里僅對(duì)正泰的市場(chǎng)整合模式談 談看法。在80年代末、

26、90年代初，柳市鎮(zhèn)的低壓電器是通過(guò)數(shù)萬(wàn)名直銷商在全國(guó)進(jìn) 行銷售的。這些直銷商都是柳市鎮(zhèn)人，他們采用四千精神，即走遍千山萬(wàn)水，說(shuō) 遍千言萬(wàn)語(yǔ)，想盡千方百計(jì)，歷盡千辛萬(wàn)苦，將產(chǎn)品直銷給全國(guó)各地的電器用戶 及零售商店。這些直銷商既給正泰銷產(chǎn)品，也給柳市鎮(zhèn)的其他幾百家企業(yè)銷產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)磨練，在上述數(shù)萬(wàn)名直銷商中成長(zhǎng)出了一批比較優(yōu)秀的經(jīng)銷 商。正泰則采用合股、加盟等多種方式，將這些游商變成了坐商，逐步形成了 2000 多家正泰的專營(yíng)店。這些專營(yíng)店遍布全國(guó)各地，深入到每個(gè)縣城。正是通過(guò)這些 專營(yíng)店，使正泰的銷售額迅速增長(zhǎng)，2004年已達(dá)到119億元。在這方面，正泰稱得上是市場(chǎng)整合的典范。其一，正泰

27、這2000家專營(yíng)店的老板及許多營(yíng)銷人員，都是從以前的電器銷 售大軍中挑出來(lái)的優(yōu)秀分子，他們經(jīng)過(guò)多年的銷售實(shí)踐，積累了低壓電器方面的 市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，有一大批固定的客戶。其二，這些人經(jīng)過(guò)多年商業(yè)活動(dòng)，積累了一定的本金，為正泰開分店，不一 定要正泰掏錢，最多需要正泰賒銷一部分商品。其三，這些人都是柳市本地人，雖然人在新疆、內(nèi)蒙古，店在新疆、內(nèi)蒙古， 但家卻在柳市，老母親在柳市，房產(chǎn)在柳市，他們?nèi)绻雍φ?，比如賒銷正泰 的產(chǎn)品不付錢，自然要付出較大的代價(jià)。我曾經(jīng)總結(jié)過(guò)晉商的成功之道，一個(gè)重 要內(nèi)容就是用本地人。用了本地人后，對(duì)方不講信用，其成本是巨大的。這方面 正泰有點(diǎn)象晉商。正泰依靠2000家專營(yíng)店取

28、得了成功，但并不等于所有企業(yè)要取得成功都必 須自己建專營(yíng)店。“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”和“范圍經(jīng)濟(jì)”兩個(gè)概念告訴我們，每個(gè)企業(yè)辦專營(yíng)店、連鎖 店是不經(jīng)濟(jì)的，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的品種有限，養(yǎng)不活一個(gè)店。其次，在一個(gè)分工十分發(fā)達(dá)的社會(huì)，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)走專而精的道路。在這方 面格蘭仕比較典型，也做得比較成功。格蘭仕不僅在產(chǎn)業(yè)上專，即在眾多家電產(chǎn) 品中，前9年只做微波爐，后來(lái)才增加空調(diào)；而且在環(huán)節(jié)上專，自己只做制造， 不做銷售，更不建專營(yíng)店，將自己的全部資金和精力集中，把制造做好，把產(chǎn)品 質(zhì)量做好，而銷售工作則交由那些專業(yè)銷售公司去做。上述兩個(gè)專字，正是格蘭 仕的成功之道。海爾商業(yè)模式創(chuàng)新案例分析（發(fā)稿人：邙建發(fā)稿時(shí)

29、間：2009-6-3）海爾久已實(shí)行的縫隙戰(zhàn)略源自于毛澤東兵法：在總體戰(zhàn)略上處劣勢(shì)、防御、內(nèi)線 作戰(zhàn)的部隊(duì)，可以而且必須力爭(zhēng)在局部戰(zhàn)役、戰(zhàn)斗上造成優(yōu)勢(shì)，實(shí)施進(jìn)攻，變?yōu)橥饩€作戰(zhàn)。今天，海爾冰箱在美國(guó)的日益旺銷這一案例，正是兵戰(zhàn)戰(zhàn)法轉(zhuǎn)用商戰(zhàn)的一個(gè)經(jīng)典版本。上世紀(jì)末，在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)已處于惡劣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者“需求不足”的情勢(shì)下， 海爾開始大力推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略，直取世界最高端市場(chǎng)，以“縫隙產(chǎn)品”進(jìn)入美國(guó)。時(shí) 至今日，海爾已成為美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的家電品牌，開始樹起了中國(guó)產(chǎn)品決不再是什么 貼牌產(chǎn)品“質(zhì)低價(jià)廉”的光鮮新形象。一切事物的發(fā)展都有它的緣由，并不是一開始 就能自然而然產(chǎn)生的。同樣，一個(gè)企業(yè)的成功也必定有

30、它艱難的發(fā)展歷程，海爾縫隙 戰(zhàn)略的成功又雄辯地表明了這一點(diǎn)。海爾這種模式的基點(diǎn)可以追溯到上世紀(jì)90年代初， 當(dāng)別人都在引進(jìn)技術(shù)一味搞貼牌、做出口的時(shí)候，海爾便開始了以自主品牌出口。事 實(shí)已表明，海爾的創(chuàng)牌發(fā)展把整個(gè)商業(yè)運(yùn)行模式推進(jìn)到了一個(gè)嶄新的階段。為什么海爾敢于而且能夠從一開始就自主創(chuàng)牌（OBM），而非貼牌（OEM）呢？最 根本點(diǎn)并不在于資本、實(shí)力、技術(shù)、研發(fā)水平等個(gè)別環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在總體商業(yè)模 式的顛覆性創(chuàng)新與創(chuàng)造。在我看來(lái)，海爾全新的卓越的商業(yè)模式是一種“營(yíng)消”范式 類型的原創(chuàng)。大致說(shuō)來(lái)，它的模式起碼形成了以下幾個(gè)特點(diǎn)：摸準(zhǔn)了 “營(yíng)消”單元生態(tài)基礎(chǔ)，抓準(zhǔn)了生活方式演進(jìn)的大致路徑我以為，

31、每個(gè)企業(yè)同他的客戶群是一個(gè)魚水相連一一經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者生死與共的， 經(jīng)“營(yíng)”與“消”費(fèi)融合為一的“營(yíng)消”單元。最初，海爾出口到美國(guó)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)， 在美國(guó)，160立升以下的市場(chǎng)需求量不大，像GE、惠爾普這樣的國(guó)際型大公司都沒(méi)有 投入多少精力去開發(fā)市場(chǎng)。海爾在其深入市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)了這一新的市場(chǎng)商機(jī)，這就 是：消費(fèi)客戶群的消費(fèi)方式正在悄悄逆轉(zhuǎn)。由于美國(guó)的家庭人口正在變少，小型冰箱 日益受到歡迎；同時(shí)，小冰箱更受到獨(dú)身者和留學(xué)生的尊崇，可這小型冰箱正是原有 世界級(jí)品牌打造者們不生產(chǎn)的縫隙產(chǎn)品。海爾摸準(zhǔn)了這一竅門，開始集中優(yōu)勢(shì)兵力打 殲滅戰(zhàn)，把火力多集中到160立升以下，向全局市場(chǎng)開火。海爾的電腦桌冰箱上市后很快風(fēng)靡美國(guó)大學(xué)校園，并迅速占到美國(guó)市場(chǎng)50%的份額。事實(shí)最終證明海爾冰箱靠這種源在生活、需求本身的市場(chǎng)細(xì)分之差異化戰(zhàn)略，贏得了美國(guó)新生代的認(rèn)可。直到第一批大學(xué)生參軍后仍然點(diǎn)名購(gòu)買海爾冰箱?？蹨?zhǔn)了營(yíng)銷“核心用戶對(duì)象”的需求脈搏，抓準(zhǔn)了具體的目標(biāo)客戶群這就是說(shuō)，海爾從實(shí)實(shí)在在的生活底蘊(yùn)視角上建立起了同美國(guó)年輕一代息息相通 的企客互動(dòng)的融合關(guān)系。其一，他們自身生活習(xí)慣傾向于用小不用大。在美國(guó)社會(huì)中，諸多獨(dú)身者和留學(xué) 生，從他們的生活習(xí)慣來(lái)講，在冰箱的容量上并沒(méi)有太大的需求。由于是一個(gè)人，也 就沒(méi)有太多的食物需要儲(chǔ)放；再者對(duì)于留學(xué)生來(lái)講，他們多半住在學(xué)生公寓里，需