爲(wèi)品牌體檢-品牌調(diào)查與診斷

1、.精品資料網(wǎng)cnshu 25萬(wàn)份精華管理資料，2萬(wàn)多集管理視頻講座：.；精品資料網(wǎng)cnshu專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料為品牌體檢品牌調(diào)查與診斷中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 2002-02-21， 作者: 曾朝暉了解品牌的最好方法是把品牌當(dāng)人看。 品牌的誕生猶如初生的嬰兒，每一步都需求他的精心呵護(hù)、引導(dǎo)以及愛(ài)的澆灌，才干不斷茁壯生長(zhǎng)。幼小的生命是脆弱的，他必需盡責(zé)監(jiān)護(hù)，否那么，品牌將夭折在初生的搖籃。 等他長(zhǎng)大一點(diǎn)，他上學(xué)了，從小學(xué)到中學(xué)再到大學(xué)，遭到良好的教育，不斷提高本人的文化內(nèi)涵，漸漸地有了本人的性格、追求和理念，以及對(duì)人生的規(guī)劃。 他走上了社會(huì)，在大浪淘沙的市場(chǎng)洗禮中，懂得了如何運(yùn)用本人的專(zhuān)長(zhǎng)去構(gòu)本錢(qián)人的

2、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以博得喜歡、尊重和事業(yè)的長(zhǎng)足提高。 這時(shí)，生命中的另一半開(kāi)場(chǎng)向他走來(lái)。閱歷了慕名相識(shí)、相互了解、彼此喜歡、直至兩心相許，一同走向紅地毯。 他們忠實(shí)的相愛(ài)，組建了一個(gè)愉快的家庭，生兒育女，兒又生子，子又生兒，構(gòu)成了一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。有一天，他們?nèi)チ肆硪粋€(gè)世界，但我們置信他們沒(méi)有死去，由于他們的生命經(jīng)過(guò)基因正世代相傳，生生不息。 品牌人格譜品牌線人格品格生長(zhǎng)線 姓名品牌名年齡品牌歷史籍貫品牌出生地教育品牌文化內(nèi)涵性格品牌個(gè)性外貌特征品牌籠統(tǒng)事業(yè)線信條品牌口號(hào)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略專(zhuān)長(zhǎng)品牌定位愛(ài)情線初識(shí)品牌知名度 好感品牌佳譽(yù)度忠實(shí)品牌忠實(shí)度故事品牌聯(lián)想家庭線家庭構(gòu)造品牌格局遺傳基因品牌中心

3、價(jià)值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌 在品牌的終身中，感冒和風(fēng)寒經(jīng)常會(huì)不期而至，它雖令他頭暈、目眩甚至臥床不起，卻同時(shí)可以加強(qiáng)品牌的抗體，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日積月累，不易覺(jué)察，在不知不覺(jué)中已至晚期，毫不留情地奪去他珍貴的生命。 因此，定期地經(jīng)常對(duì)品牌進(jìn)展調(diào)查與診斷，未雨綢寥，以防患于未然，尤為必要。 品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量?jī)煞N。 種類(lèi)工程定性定量目的對(duì)于潛在的緣由和動(dòng)機(jī)得到一個(gè)定性的認(rèn)識(shí)把得到的信息定量化并從樣本推知總體樣本少量非代表性的個(gè)案大量的代表性的個(gè)案方法座談、深度訪問(wèn)入戶(hù)訪問(wèn)、街頭定點(diǎn)訪問(wèn)結(jié)果產(chǎn)生一個(gè)初步的概念得到一個(gè)可以指點(diǎn)行動(dòng)的結(jié)論品牌診斷品牌診斷的第一

4、步是調(diào)查該品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系。 “假設(shè)把品牌看作一個(gè)人，在他的眼里，它是一個(gè)什么樣的人？我們?cè)跒槠放谱髟\斷時(shí)經(jīng)常直接切入主題。細(xì)化后的問(wèn)題有： 他的性別、年齡、教育程度、婚姻情況、性格、氣質(zhì)、穿著裝扮、任務(wù)情況是什么樣的？ 他平?？词裁磮?bào)紙、雜志、電視節(jié)目？做哪些體育活動(dòng)或文娛？ 在一次為可口可樂(lè)和百事可樂(lè)進(jìn)展的品牌診斷中，我們獲得一些有趣的結(jié)果，統(tǒng)計(jì)分析后他們的人格化描畫(huà)分別如下： 可口可樂(lè)， 40歲左右，已婚，樂(lè)觀進(jìn)取、積極向上，裝扮成熟，熱愛(ài)生活，關(guān)注時(shí)事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)； 百事可樂(lè)， 20-30歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，裝扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行時(shí)髦，喜歡足球

5、、舞蹈等運(yùn)動(dòng)。 同樣是可樂(lè)，在消費(fèi)者眼中的籠統(tǒng)卻各不一樣，可口可樂(lè)是一個(gè)中年化品牌，而百事可樂(lè)是一個(gè)年輕化的品牌。究其緣由，真實(shí)是雙方的戰(zhàn)略差別所致。坐擁百年輝煌的可口可樂(lè)被視為是美國(guó)精神的意味，深受美國(guó)人民乃至世界人民的喜歡，但隨著時(shí)間的推移，由于沒(méi)有新穎元素的注入，其籠統(tǒng)曾經(jīng)漸漸老化，年輕一代曾經(jīng)漸漸不再把可口可樂(lè)看成是“我的可口可樂(lè)。而作為后來(lái)者的百事可樂(lè)另辟蹊徑，從八十年代開(kāi)場(chǎng)，陸續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇，“百事，新一代的選擇等口號(hào)，近年，又以安康、活力、動(dòng)感、前衛(wèi)的郭富城作為籠統(tǒng)代表，逐漸樹(shù)立其“百事一代、年輕一代的籠統(tǒng)，從而博得了可樂(lè)消費(fèi)的中堅(jiān)力量年輕一代的歡心，與可口可樂(lè)分庭

6、抗禮。 除了把品牌看作人外，同樣類(lèi)似的比喻還有： 假設(shè)這個(gè)品牌是動(dòng)物，它會(huì)是哪種動(dòng)物？ 假設(shè)這個(gè)品牌是汽車(chē)，它會(huì)是哪個(gè)品牌的汽車(chē)？ 假設(shè)這個(gè)品牌是個(gè)城市，它會(huì)是哪一個(gè)城市？ 在我們對(duì)深圳海王的品牌診斷中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于海王的動(dòng)物聯(lián)想主要是海豚、鯨、鯊魚(yú)等，消費(fèi)者比較偏重于對(duì)“海王的字面了解，闡明消費(fèi)者對(duì)海王企業(yè)了解不多，也闡明海王在品牌傳播時(shí)根本上沒(méi)有明確的個(gè)性取向。 而消費(fèi)者在給海王的汽車(chē)品牌聯(lián)想中，高檔車(chē)主要集中在“飛馳上，而中檔車(chē)的品牌提及比較分散，其中以桑塔納最多，然后是紅旗、本田、別克等。綜合分析，集中以為海王是部中檔車(chē)，這不符合海王作為生物制藥企業(yè)的高科技籠統(tǒng)，因此，品牌籠統(tǒng)有

7、待進(jìn)一步提升。 除了擬人法、類(lèi)比法，描畫(huà)法也是品牌診斷的常用手段： 看到這個(gè)品牌，他最先想到的3個(gè)詞語(yǔ)描畫(huà)詞是什么？ 比如說(shuō)哈藥，提到它時(shí)，最先想到的是什么描畫(huà)詞？為什么會(huì)是這些描畫(huà)詞呢？透過(guò)消費(fèi)者的解釋?zhuān)梢灾浪麄儗?duì)品牌的直覺(jué)認(rèn)知及認(rèn)知的來(lái)源。 在對(duì)某冰淇淋品牌作研討時(shí)，我們運(yùn)用了圖片反響法 我們將正在播放的廣告畫(huà)成圖案，留下空白讓消費(fèi)者完成，以測(cè)試品牌的傳播記憶。 我們將消費(fèi)者正在吃冰淇淋的情景畫(huà)成類(lèi)似卡通圖片的圖案，并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的言語(yǔ)來(lái)填寫(xiě)他們的反響，以測(cè)定品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，例如： 請(qǐng)看圖片，甲乙對(duì)話，假設(shè)他是乙，完成圖片中的對(duì)話。 甲：他看，我正在吃*冰淇淋

8、 乙：- 在品牌研討中，我們還較多運(yùn)用投射技術(shù)，它經(jīng)過(guò)外界刺激物把人們內(nèi)心對(duì)品牌的覺(jué)得投射出來(lái)。事先精心預(yù)備一些圖片，讓消費(fèi)者在其中挑選一些最能代表消費(fèi)者對(duì)品牌覺(jué)得的圖片，并由消費(fèi)者本人提供解釋。 運(yùn)用投射技術(shù)的益處是使消費(fèi)者處于放松形狀，從而更深化發(fā)掘其情感及態(tài)度；將消費(fèi)者從理性思想中拉開(kāi)，獲得其真實(shí)、自然的想法；突破言語(yǔ)表達(dá)妨礙，探求消費(fèi)者不易用言語(yǔ)表達(dá)的情感及態(tài)度。 品牌診斷的第二步是經(jīng)過(guò)調(diào)查該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的關(guān)系來(lái)獲知該品牌在消費(fèi)者心智中的位置。常用的方法是混合對(duì)比法、定位區(qū)隔法、物以類(lèi)聚法。 需求留意的是：所研討的品牌不要太多，盡量只選少數(shù)幾個(gè)最具有代表性的競(jìng)爭(zhēng)品牌作為參照物進(jìn)展

9、對(duì)比，從而清楚地看出本身品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差別；參與者最好覆蓋三類(lèi)消費(fèi)者：本身品牌的消費(fèi)者、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者、其他品牌的消費(fèi)者。 混合對(duì)比法： 這幾個(gè)品牌中，他比較喜歡哪一個(gè)？ 為什么喜歡這個(gè)品牌而不是其他品牌？ 他覺(jué)得這個(gè)品牌和其他品牌有什么不同？ 對(duì)他而言，這個(gè)品牌有什么意義？ 假設(shè)他要向他人引見(jiàn)這個(gè)品牌，他會(huì)如何說(shuō)？ 他覺(jué)得這個(gè)品牌是什么樣的人用的？ 他以為這個(gè)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺陷是什么？缺陷應(yīng)該如何改良？ 主持人要對(duì)參與者進(jìn)展充分熱身，從品牌認(rèn)知的各種來(lái)源進(jìn)展分析以引導(dǎo)消費(fèi)者。 定位區(qū)隔法： 事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用5分量表來(lái)回答，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析后，從消費(fèi)者的角度來(lái)了解該品牌與競(jìng)爭(zhēng)

10、品牌的定位區(qū)隔。例如： 您以為該品牌的國(guó)際感如何，5分制可以打幾分？ 您以為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？ 您以為該品牌的民族性如何，5分制可以打幾分？ 您以為該品牌的時(shí)髦感如何，5分制可以打幾分？ 物以類(lèi)聚法： 俗話說(shuō)：物以類(lèi)聚，人以群分。本方法要求消費(fèi)者以他們本人的分類(lèi)規(guī)范來(lái)將這些品牌進(jìn)展分組，并講解其規(guī)范、根據(jù)及呈現(xiàn)分類(lèi)結(jié)果。 下面是我們?yōu)樘旖虼蠛Ｆ放浦饕a(chǎn)品是火腿腸所做的屬性分類(lèi)，先向消費(fèi)者提供示范，再由消費(fèi)者自行分類(lèi)： 示范 下面是一些城市的稱(chēng)號(hào)： 北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽(yáng)、杭州、包頭、上海 分類(lèi)規(guī)范可以更多，答案也沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)，只需按本人的覺(jué)得分類(lèi)就可以。 資產(chǎn)調(diào)查資產(chǎn)

11、調(diào)查的涉及范圍包括品牌資產(chǎn)的五個(gè)面相：品牌知名度、品牌佳譽(yù)度、品牌忠實(shí)度、品牌聯(lián)想、市場(chǎng)影響。其中前四個(gè)面相代表消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，后一個(gè)面相代表市場(chǎng)對(duì)于品牌的反響。資產(chǎn)調(diào)查是對(duì)品牌資產(chǎn)的全面評(píng)價(jià)，假設(shè)只偏重于其中一項(xiàng)或幾項(xiàng)，其結(jié)果就難免有失公允。 在國(guó)內(nèi)延續(xù)多年發(fā)布的中國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)報(bào)告中，“紅塔山不斷高居榜首，2000年的品牌價(jià)值到達(dá)了439億元人民幣，但這一結(jié)果往往難以令人服氣。由于紅塔山的品牌管理存在明顯欠缺，消費(fèi)者評(píng)價(jià)也并非最好。該評(píng)價(jià)結(jié)果偏重于市場(chǎng)影響市場(chǎng)占有、通路覆蓋等要素，而忽視了消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，而這恰恰是品牌資產(chǎn)的真正驅(qū)動(dòng)力。 資產(chǎn)調(diào)查評(píng)價(jià)的國(guó)際趨勢(shì)是：在評(píng)價(jià)模型中越

12、來(lái)越強(qiáng)化消費(fèi)者要素，當(dāng)然市場(chǎng)要素也不容忽視，它是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的現(xiàn)實(shí)表達(dá)。 資產(chǎn)調(diào)查的五個(gè)面相又可以細(xì)化為十個(gè)要素： 一、知名度調(diào)查 1、提示知名度 2、無(wú)提示知名度 二、佳譽(yù)度調(diào)查 3、質(zhì)量認(rèn)知 4、指點(diǎn)性/喜好程度 三、忠實(shí)度調(diào)查 5、額外付出度 6、稱(chēng)心度 四、聯(lián)想度調(diào)查 7、品牌印象 8、中心聯(lián)想 五、市場(chǎng)影響調(diào)查 9、市場(chǎng)占有率 10、通路覆蓋率 一、知名度調(diào)查 品牌知名度即心智占有率，是指消費(fèi)者提到某一類(lèi)產(chǎn)品時(shí)能想起或知曉某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時(shí)等品牌的知名度就稍低一些。 品牌知名度的調(diào)查包括兩個(gè)要素：提示知名度和

13、無(wú)提示知名度。 提示知名度的調(diào)查層面如下以德芙品牌為例： 熟習(xí)品牌：他知道這些巧克力品牌中的哪一些？出示提示卡片 認(rèn)知品牌：他能否聽(tīng)說(shuō)過(guò)德芙這一品牌？ 無(wú)提示知名度的調(diào)查層面如下： 回想品牌：他可以想出哪些巧克力品牌？ 第一品牌：在回想時(shí)第一個(gè)想起的品牌是誰(shuí)？ 獨(dú)一品牌：獨(dú)一能想起的品牌？ 二、佳譽(yù)度調(diào)查 佳譽(yù)度反映消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)量認(rèn)知和喜好程度。 質(zhì)量認(rèn)知： 優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì) 最正確質(zhì)量/最低質(zhì)量 同質(zhì)性質(zhì)量/異質(zhì)性質(zhì)量 指點(diǎn)性/喜好程度： 該品牌能否是該類(lèi)產(chǎn)品中的指點(diǎn)品牌？ 該品牌能否越來(lái)越遭到消費(fèi)者喜歡？ 該品牌能否因創(chuàng)新性而備受推崇？ 三、忠實(shí)度調(diào)查 品牌忠實(shí)度反映的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌繼續(xù)

14、購(gòu)買(mǎi)情愿付出更多代價(jià)以及對(duì)品牌運(yùn)用閱歷的稱(chēng)心程度。 額外付出度： 金錢(qián)：一位消費(fèi)者能夠?qū)幵付喔都词?0元錢(qián)到全聚德也不愿去附近的烤鴨店； 路程：消費(fèi)者寧愿多走二里路去家樂(lè)福而不去附近的超市買(mǎi)東西； 時(shí)間：消費(fèi)者寧可在招商銀行排隊(duì)等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行。 調(diào)查額外付出度可采用簡(jiǎn)單的方式進(jìn)展，例如訊問(wèn)被訪者： 他情愿為某品牌多付多少額外的金錢(qián)？或多少路程？多少時(shí)間？ 他寧可多花多少錢(qián)去買(mǎi)DELL，也不去買(mǎi)NEC？ 稱(chēng)心度： 稱(chēng)心度可分為五個(gè)層面：隨意購(gòu)買(mǎi)、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)、稱(chēng)心購(gòu)買(mǎi)、情感購(gòu)買(mǎi)、表現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。 品牌忠實(shí)度的最高層次是表現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者把購(gòu)買(mǎi)某一品牌看成是一種自我追求、自我價(jià)值的表現(xiàn)。品牌忠實(shí)度的

15、調(diào)查目的主要是反復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和交換品牌的頻率。 四、聯(lián)想度調(diào)查 品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級(jí)效力、質(zhì)量、真誠(chéng)等等。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成中心聯(lián)想。 通常的提問(wèn)方式是：提到某一品牌，他會(huì)想到什么？盡能夠多地記錄并加以詰問(wèn)，將這些聯(lián)想加以組合，形廢品牌印象，進(jìn)而構(gòu)成中心聯(lián)想。 五、市場(chǎng)影響調(diào)查 與前四項(xiàng)不同，市場(chǎng)影響調(diào)查通常為企業(yè)所注重，并視這些數(shù)據(jù)為日常任務(wù)的重要部分。而前四項(xiàng)都須進(jìn)展消費(fèi)者調(diào)查，昂貴、費(fèi)時(shí)且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽視。 市場(chǎng)占有率： 同類(lèi)品牌市場(chǎng)總量是多少？ 他的品牌占總量的百分比？ 通路覆蓋率： 終端鋪貨比率？ 可買(mǎi)到該品牌的消費(fèi)者比率？ 品牌調(diào)查與診斷是非常專(zhuān)業(yè)性的任務(wù)，從問(wèn)題的設(shè)計(jì)到過(guò)程的質(zhì)量控制，到技術(shù)統(tǒng)計(jì)、分析，得出結(jié)論，整個(gè)過(guò)程環(huán)環(huán)相扣，有時(shí)即使一個(gè)小小的忽視也會(huì)讓他錯(cuò)一子而輸全局。 對(duì)白沙香煙作全國(guó)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，在全面鋪開(kāi)之前我們先在北京進(jìn)展了小范圍的試點(diǎn)，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇異的景象，在回答經(jīng)常抽什么品牌的香煙時(shí)，大多數(shù)人竟然都是555、紅塔山甚至中華等高檔香煙，這大大出乎我們預(yù)料。 顯然這個(gè)結(jié)果令人疑心，但問(wèn)題出在哪里呢？經(jīng)過(guò)回訪，被訪者的回答與問(wèn)卷根本吻合。當(dāng)再次召集訪問(wèn)員開(kāi)會(huì)的時(shí)候，我找到了緣由，