南巖美墅二期推廣方案

1、.PAGE ：.；PAGE 27杭州瑞豐廣告探求高尚居住背后的價(jià)值三花置業(yè)南巖美墅二期推行方案2004.09.07提案綱要：市場分析工程分析廣告戰(zhàn)略目的廣告定位廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告戰(zhàn)略階段推行戰(zhàn)略媒介謀劃建議及現(xiàn)場包裝新昌工程專案組成員：工程顧問：姚 敏 謀劃總監(jiān)：勞建定 設(shè)計(jì)總監(jiān)：賴時(shí)偉文案謀劃：蔡祖潑 主創(chuàng)平面：方偉軍客戶執(zhí)行：董理行第一部分 市場分析大契機(jī)在2000年紹興市作出的關(guān)于市域城鎮(zhèn)體系規(guī)劃中，全市各縣城市化程度2021年要到達(dá)50，2020年要到達(dá)65。另外，紹興市提出一個(gè)城市的空間構(gòu)造為：“一個(gè)中心，三大組團(tuán)，三條軸線。其中，新昌就處在三大城鎮(zhèn)組群之一，即“以嵊州、新昌盆地為根本

2、地域單元構(gòu)成的雙核構(gòu)造嵊新城鎮(zhèn)組群。這對新昌的城市建立與規(guī)劃來說，都是一個(gè)機(jī)遇，也是新昌房地產(chǎn)開展的一個(gè)契機(jī)。大規(guī)劃新昌已被列入沿海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，屬上海經(jīng)濟(jì)區(qū)域，隨著寧波國際性“東方大港的建立和對外開放，新昌區(qū)位優(yōu)勢更為顯著。圍繞著建立風(fēng)景旅游城市和新興工業(yè)基地的城市性質(zhì)，新昌縣新一輪的城市總體規(guī)劃修編規(guī)劃期限2000-2020年，確定了新昌開展目的的空間規(guī)劃“一帶四組團(tuán)的城市空間構(gòu)造，東連西延，拓展兩翼，拓寬用地空間和環(huán)境容量。大市場2002年新昌的人均GDP已到達(dá)2140美圓，據(jù)有關(guān)研討，人均GDP到達(dá)1000美圓時(shí)，住宅市場開場啟動(dòng)，在10004000美圓時(shí)，是住宅行業(yè)的高速開展期。由此可

3、見，新昌的房地產(chǎn)市場早已啟動(dòng)，并處于高速開展期，這也是房地產(chǎn)開發(fā)的最好時(shí)期。大潛力據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)開展規(guī)律，按城市常住人口，每人每年新增購買力是一平方米。據(jù)人口普查，新昌城區(qū)人口為14.02萬人，即每年的需求量保守估計(jì)為14.02萬平方米，加之“人口的自然增長、鄉(xiāng)村城市化、農(nóng)民進(jìn)城以及新昌幾大名牌企業(yè)吸引來的一批外地高素質(zhì)常駐人才，估計(jì)每年的需求量可到達(dá)18萬平方米，而新昌近幾年的房產(chǎn)開工面積極為有限，這也闡明了新昌房產(chǎn)開展的宏大潛力。第二部分 工程分析工程概略工程位于新昌西北南巖風(fēng)景區(qū)，間隔 城中心約3.3公里；緊鄰南巖工業(yè)區(qū)，地塊擁有較好的自然景觀資源和水系資源，地塊內(nèi)多為土丘和山谷，地

4、勢高差較大。工程總用地面積達(dá)800余畝，細(xì)分成7個(gè)地塊，總體容積率控制在0.8左右。工程的二期牡丹園和紫荊園位于二、三號(hào)地塊，用地面積分別為75畝、124畝。物業(yè)類型：雙聯(lián)別墅、多聯(lián)別墅和疊加別墅建筑風(fēng)格：美式風(fēng)格為主，交融多元素的建筑風(fēng)格，整體顯示出“簡約風(fēng)情。功能定位：居住為主，少量商業(yè)配套，會(huì)館，部分休閑及文娛活動(dòng)配套經(jīng)濟(jì)型物業(yè)為主二期工程命名：牡丹園、紫荊園SWOT分析優(yōu)勢： 規(guī)模優(yōu)勢：占地800畝，在當(dāng)?shù)厥敲逼鋵?shí)的大盤工程，對樹立市場指點(diǎn)者籠統(tǒng)有硬件優(yōu)勢；二期工程鄰靠交通干道三江路，與市中心繁華息息相通。環(huán)境優(yōu)勢：環(huán)境優(yōu)美、地形起伏、污染少、空氣質(zhì)量好。地塊擁有自然水系，可謂山水俱

5、佳。另外，本案所處的南巖開發(fā)區(qū)將為工程提供客源。規(guī)劃優(yōu)勢：路網(wǎng)系統(tǒng)完善、交通便利，“兩環(huán)四橫九縱的城市交通網(wǎng)絡(luò)正在逐漸構(gòu)成。品牌優(yōu)勢：三花集團(tuán)實(shí)力雄厚，知名度和佳譽(yù)度佳，有利于本工程在消費(fèi)者心中建立起較強(qiáng)的信任感。優(yōu)勢：居住郊區(qū)化的趨勢還有待時(shí)日。本案地塊短少市場認(rèn)知度，城西在概念中是郊區(qū)板塊，目前的交通不是很便利，減弱認(rèn)識(shí)度。目的識(shí)別性差，周邊無標(biāo)識(shí)性建筑，地塊周圍較荒蕪，人氣較差，地形復(fù)雜，規(guī)劃難度較大，開發(fā)本錢較高。市政配套不完善、生活配套不到位，周邊用地規(guī)劃不明確、功能性不明晰。工程位于工業(yè)園區(qū)，且周邊農(nóng)民自建林立，一定程度地影響了工程的高尚籠統(tǒng)。工程容積率較高，與高檔別墅工程質(zhì)量有一

6、定差距時(shí)機(jī)：市場供求平衡，情勢較好。新昌官方公布的關(guān)于土地出讓市場情況和房地產(chǎn)市場供需總體情況的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，新昌的房地產(chǎn)市場前景良好，供求根本平衡，商品房的銷售情勢很好。市場上真正意義上的高檔別墅和大社區(qū)難尋。從物業(yè)形狀構(gòu)造來看，普通公寓住宅、排屋、商鋪及其結(jié)合體是房產(chǎn)供應(yīng)的主流，別墅供應(yīng)甚少，且有供應(yīng)別墅位置多為緊接城區(qū)，價(jià)錢相對較低，別墅環(huán)境質(zhì)量相對較差。真正的以山水為依托，景觀質(zhì)量上乘的別墅建立還是空白。國家的宏觀調(diào)控政策限制并停頓別墅土地工程的審批，而新昌房地產(chǎn)處于小規(guī)模低級(jí)形狀，強(qiáng)勢品牌還未真正出現(xiàn)，市局面臨洗牌的局面，對于實(shí)力雄厚的三花置業(yè)和南巖美墅將有很大機(jī)遇和市場空間。

7、政府、銀行對房地產(chǎn)業(yè)的信任和支持。要挾：需求有限。全縣有43.52萬人，城區(qū)僅14.02萬人，房產(chǎn)需求長久來看是相當(dāng)有限的，過量開發(fā)能夠?qū)е挛磥淼氖袌鲭y以消化。國家政策對高檔物業(yè)購買的限制，將緊縮房地產(chǎn)開發(fā)的宏觀政策環(huán)境，提高了客戶的置業(yè)門檻。工程檔次較高，單價(jià)、總價(jià)能夠均遠(yuǎn)高于其它工程，市場接受才干能夠會(huì)對銷售構(gòu)成一定妨礙。土地資源稀缺，必然導(dǎo)致地價(jià)的抬升，開發(fā)本錢漲高而利潤萎縮。本地房地產(chǎn)的開發(fā)規(guī)模小、素質(zhì)低、管理一定程度上跟不上，“籠統(tǒng)和品牌認(rèn)識(shí)不強(qiáng)、物業(yè)管理也有待完善和加強(qiáng)，這對新昌房地產(chǎn)市場吸引外地客源不利。目的客戶群定位目的客戶市場南巖開發(fā)區(qū)位于縣城西郊，其規(guī)劃定位為：集機(jī)電一體化

8、、電子信息、新資料、技藝環(huán)保等高新技術(shù)為一體的工業(yè)區(qū)。本案作為新昌縣一個(gè)歷史性的大盤，由于較高的檔次定位將提高開發(fā)本錢，故本案的目的銷售價(jià)將高于目前市場均價(jià)，所以我們應(yīng)拓寬目的市場范圍，以新昌縣為中心，輻射附近區(qū)域縣市，比如嵊州等地。主體覆蓋新昌城區(qū)及縣郊，客戶年齡層集中在3555歲之間，家庭年收入在10-15萬元以上，新昌縣及臨近區(qū)縣較有實(shí)力的私營企業(yè)主，經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)集中在南巖開發(fā)區(qū)大型企業(yè)中高層管理人員，企事業(yè)單位公務(wù)員，教育任務(wù)者及專業(yè)技術(shù)人員，以及分布鄉(xiāng)村中較為富有人士。目的客群特征30-55歲，追求居住環(huán)境、追求生活檔次的中高端中產(chǎn)階層、鄉(xiāng)村富有階層、部分高薪階層目的客群行為特征及心

9、思圖象： 他們的事業(yè)較為勝利，對本人有自信心，凡事有主意；對未來充溢憧憬，個(gè)性開朗樂觀，關(guān)愛家人。他們收入豐厚且有一定的積累，支付才干較強(qiáng)，對總價(jià)、單價(jià)有較強(qiáng)的接受才干。他們注重身份，對物業(yè)的檔次要求比較高，易接受新觀念，注重高質(zhì)量生活，講究生活的環(huán)境，講究社區(qū)的質(zhì)量和生活的情趣，希望擁有一定完備的高質(zhì)量生活配套。對車位數(shù)量及交通方便性要求較高。他們購房主要是為了改善居住環(huán)境或堅(jiān)持資金增值才干，他們購房的需求并不急迫。他們置業(yè)時(shí)會(huì)比較注重配套設(shè)備、注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及開展商的信譽(yù)，比較注重物業(yè)的知名度和市場口碑。他們見多識(shí)廣，有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)閱歷，有充分的市場信息，對國內(nèi)其它城市的高質(zhì)量樓盤有一定了

10、解，以為目前新昌的“高檔住宅乏善可陳。他們受口碑宣傳的影響較大，也易被生動(dòng)的廣告所感染，有品牌認(rèn)識(shí)。會(huì)經(jīng)過多種途徑了解產(chǎn)品信息，對好的樓盤有興趣且產(chǎn)生購買激動(dòng)。工程定位：綜合市場情勢、工程情況以及目的客戶群體的分析，我們給工程定位為：南巖美墅，一個(gè)實(shí)現(xiàn)高尚居住和生活的領(lǐng)地?；诠こ瘫旧頇n次要素，我們在與消費(fèi)者的溝通環(huán)節(jié)和傳播效果上，應(yīng)該讓他們感遭到我們是在提倡一種高貴的生活方式，進(jìn)而樹立南巖美墅在新昌別墅市場指點(diǎn)者的位置。所以，我們對傳播語作如下提煉：定位語：詩意山水，高尚領(lǐng)地。廣告語：五星級(jí)的山水，五星級(jí)的家！詩意山水：通知消費(fèi)者工程的特征是有山有水，詩意棲居。高尚領(lǐng)地：將產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的

11、關(guān)系聯(lián)絡(luò)在一同，不但闡明工程本身的高尚及指點(diǎn)位置，也向消費(fèi)者直接論述產(chǎn)品帶給他們的利益點(diǎn)，是工程中心價(jià)值的最好表達(dá)。五星級(jí)的山水，五星級(jí)的家！是對工程所擁有的高檔次山水資源和高檔次質(zhì)量的最好詮釋，也是對本案主題最精辟的概括。第三部分 廣告戰(zhàn)略目的廣告戰(zhàn)略目的取決于企業(yè)運(yùn)營目的，“本案作為“三花置業(yè)真正推向市場參與市場競爭的工程，與本人的運(yùn)營目的相關(guān)的廣告戰(zhàn)略目的歸納有四點(diǎn)：銷售增長目的。本案的一切廣告活動(dòng)都是為了能開辟和博得市場，從而提高樓盤銷售業(yè)績，按開發(fā)運(yùn)營方案完成銷售目的，從而在較短時(shí)間內(nèi)追求利潤最大化。市場拓展目的。經(jīng)過戶外廣告活動(dòng)展開以新昌縣為中心的銷售市場，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略拓展嵊州

12、及新昌的周邊市場。品牌塑造目的。經(jīng)過一系列廣告活動(dòng)，樹立本案的良好品牌，使本案在推行的目的市場上籠統(tǒng)鮮明，加強(qiáng)目的市場消費(fèi)者對本案的好感。也同時(shí)提升三花企業(yè)品牌，實(shí)施“以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的雙贏戰(zhàn)略。企業(yè)籠統(tǒng)目的。樹立良好的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，進(jìn)而擴(kuò)展三花置業(yè)的社會(huì)影響力，進(jìn)一步提升三花集團(tuán)的品牌，只需站在這個(gè)高度上，我們才干對工程的開發(fā)有深層的認(rèn)識(shí)。第四部分 廣告定位經(jīng)過對工程定位的分析和新昌縣房地產(chǎn)現(xiàn)狀的分析，明確工程的市場定位，確定工程的主要銷售對象目的客戶群。一切的廣告?zhèn)魉鸵捕家獓@著他們，工程定位決議工程廣告定位和廣告主題，分析工程的廣告定位和廣告主題，首先

13、要明確向銷售對象訴求以下詳細(xì)內(nèi)容。主題概念的訴求。自然資源和人文資源是別墅物業(yè)選址首先必有思索的，它是決議別墅物業(yè)價(jià)值的最重要要素，別墅物業(yè)其它要素均可模擬重造，唯單獨(dú)然資源和人文資源是不可重造的，真正顯正出其獨(dú)一無二的價(jià)值永久性。廣告語：五星級(jí)的山水，五星級(jí)的家輔助概念的訴求生活方式的訴求。富人區(qū)是城市文明和經(jīng)濟(jì)開展程度開展到一定階段的產(chǎn)物，也是一個(gè)城市走向興隆、成熟的標(biāo)志之一。本案提供的不僅是一個(gè)生活空間，更在倡導(dǎo)一種生活方式，即富人區(qū)生活方式。每個(gè)富人區(qū)都有本人的特質(zhì)和檔次，既有個(gè)性化又有人文內(nèi)涵。廣告語：每個(gè)城市都有本人的富人區(qū)從名人到名門，南巖美墅是關(guān)鍵一步自然環(huán)境的訴求。從工程周邊

14、有山有水有森林的自然資源，到工程本身的綠化、景觀建筑小品以及周邊的綠化環(huán)境，由此烘托出“本案處處綠色掩映的氣氛。廣告語：生態(tài)豪宅宣言南巖美墅重新定義“心居時(shí)代豪宅新規(guī)范建筑方面的訴求。經(jīng)過闡明工程的總體規(guī)劃和超前的設(shè)計(jì)理念，進(jìn)而系統(tǒng)地引見工程合理的規(guī)劃、適用的室內(nèi)空間、創(chuàng)新的建筑立面設(shè)計(jì)、齊全的配套設(shè)備和一流水準(zhǔn)的管理效力，集中反映理想中的未來生活空間：美式建筑、美式生活、美式空間。廣告語：南巖美墅，理想的生活空間品牌的訴求經(jīng)過對工程總體分析，進(jìn)一步提升本案品牌，闡明開展商實(shí)力及信譽(yù)。廣告語：三花集團(tuán)，為您描畫極品人生以上是從不同方面向銷售對象訴求的重點(diǎn)，是廣告的偏重點(diǎn)?！拔逍羌?jí)的山水，五星級(jí)

15、的家高度概括了工程的主題，在新昌市場上脫穎而出，具有獨(dú)一性和排它性。第五部分 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告創(chuàng)意是在廣告定位確定后，圍繞廣告主題的深化、藝術(shù)化和主體化而開展的，是融入廣告謀劃全過程的表達(dá)廣告主題的發(fā)明性思想活動(dòng)。根據(jù)本案的“五星級(jí)的山水，五星級(jí)的家的廣告主題，主要做好以下幾個(gè)方面的創(chuàng)意。結(jié)合新昌當(dāng)?shù)厥袌銮闆r及競爭對手戰(zhàn)略，敝司以為“南巖美墅的媒體戰(zhàn)略應(yīng)該采用以戶外看板有燈箱廣告為主，輔以報(bào)紙硬廣告和軟文、電視廣播媒體的戰(zhàn)略。戶外看板可根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況在五四大道兩個(gè)端口等處豎起一個(gè)三面高炮，報(bào)紙廣告及軟性文章以和為主要投放媒體。電視廣告創(chuàng)意籠統(tǒng)片：突出工程高檔質(zhì)量定位，圍繞“本案的中心主題，用動(dòng)感

16、畫面表現(xiàn)未來家居及生活方式，籠統(tǒng)片是工程獲得良好籠統(tǒng)，維護(hù)工程長期品牌，到達(dá)提升品牌的繼續(xù)宣傳。專題片：以寫實(shí)手法為主，全面包括工程的園藝、綠化、配套設(shè)備、物業(yè)管理，出賣信息以及公司引見等內(nèi)容，是對工程總體規(guī)劃理念運(yùn)營管理方式較全面引見，該片是以銷售為主要目的，它是具有一定階段性、針對性而播放的資料。新聞片：以新聞方式報(bào)道本案開發(fā)中的奠基慶典、封頂、入伙等各種活動(dòng)內(nèi)容，向觀眾傳送工程特征與個(gè)性片段，既有新聞性，又有真實(shí)性，因此有較高的可信度。報(bào)紙廣告創(chuàng)意對于平面廣告，我司以為應(yīng)該以強(qiáng)大的視覺沖擊與工程本身誘人質(zhì)量的結(jié)合將使南巖美墅誕生超乎想象的魅力，吸引客戶的熱切關(guān)注和劇烈的購買愿望。圍繞“本

17、案廣告主題，深化和突出這一主題，進(jìn)展如下訴求：突出工程重點(diǎn)，營造高質(zhì)量生活環(huán)境強(qiáng)力宣傳本案的富人區(qū)生活方式突出三花的品牌及綜合實(shí)力發(fā)掘以無可比較的自然資源為主的廣告題材活動(dòng)宣傳戶外廣告創(chuàng)意由于戶外的對象是在戶外活動(dòng)的人，這些人是有流動(dòng)性質(zhì)，在廣告畫面前停留的時(shí)間不會(huì)太久，凝視時(shí)間非常短，所以要求廣告效果、廣告表現(xiàn)方式和創(chuàng)意簡單明了，突出主題，越準(zhǔn)確、簡煉，越能突出效果，能給人留下劇烈印象。而在本案的推行中，戶外廣告將是廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略中的主體，所以我司以為應(yīng)以大型戶外看板和指引性路牌、燈箱結(jié)合的手法來展現(xiàn)南巖美墅無限風(fēng)光，平面設(shè)計(jì)力求唯美、鮮明，給人以劇烈的視覺沖擊與心靈震撼。電臺(tái)廣告創(chuàng)意根據(jù)電臺(tái)

18、廣告聲音消逝快、不易被人記憶的特點(diǎn)，因此，次數(shù)過少的電臺(tái)廣告收益不大，普通不做工程較詳細(xì)的廣告。重點(diǎn)放在對工程主題的宣傳以及前期推行的宣傳。詳細(xì)到工程本身，由于新昌當(dāng)?shù)貙?bào)紙媒體的閱讀率較低，故電視廣告也是我們思索的重點(diǎn)之一?？芍圃煲徊侩娨暬\統(tǒng)廣告片在電視臺(tái)的黃金劇目中插播。另可制造一條專題片，將工程的優(yōu)勢最大限制地展現(xiàn)出來，在售展中心循環(huán)播出。其訴求點(diǎn)可根本囊括：工程現(xiàn)場本身的自然風(fēng)光、工程的建筑構(gòu)造、特點(diǎn)等等。軟性文章我們以為，一種新產(chǎn)品的出現(xiàn)必然會(huì)產(chǎn)生一種全新的生活方式，因此，要推銷我們的產(chǎn)品必需先推銷與之相對應(yīng)生活方式或觀念，而軟性文章相對于硬性廣告來說，其訴求的范圍可以更廣，更深化，

19、同時(shí)，可信度也更強(qiáng)，因此，對于本案的市場推行，尤其是前期的市場推行，軟性廣告是不可或缺的一部分。同時(shí)，軟性廣告與硬性表現(xiàn)的訴求偏重點(diǎn)可有所不同，硬性廣告能夠更多是產(chǎn)品信息的發(fā)布和生活形狀的描畫，而軟性文章那么更加偏重于區(qū)位的概念論述、投資升值的引導(dǎo)、別墅成為時(shí)髦生活的一部分等生活觀念的解析等等。其它廣告創(chuàng)意車體廣告禮品性廣告主要突出工程的稱號(hào)、標(biāo)志、主題，經(jīng)過工程規(guī)范色和輔助圖形加以表現(xiàn)，構(gòu)成獨(dú)立的視覺藝術(shù)效果，到達(dá)加深印象和籠統(tǒng)的目的。第六部分 廣告戰(zhàn)略系列廣告戰(zhàn)略所謂系列廣告戰(zhàn)略就是在預(yù)定的時(shí)間里延續(xù)發(fā)布由一致設(shè)計(jì)方式或內(nèi)容的系列廣告，以加深廣告印象加強(qiáng)廣告效果。本案要提高銷售業(yè)績、同時(shí)還

20、要塑造品牌、樹立企業(yè)籠統(tǒng)的廣告戰(zhàn)略目確實(shí)定了有效的系列廣告戰(zhàn)略。方式系列在廣告方案時(shí)間里，有方案的發(fā)布多那么廣告，這些廣告設(shè)計(jì)方式一樣，但內(nèi)容那么有所改動(dòng)。將方式系列廣告運(yùn)用在銷售的每一階段的引爆期，很明晰地將不同的優(yōu)惠方式和折頭表現(xiàn)出來。主題系列有效地結(jié)合主題和每期的開發(fā)重點(diǎn)，根據(jù)各時(shí)期目的市場的特點(diǎn)和市場營銷戰(zhàn)略的需求，不斷地變卦廣告主題，以順應(yīng)不同廣告對象的心思需求。主題系列廣告是貫穿工程整個(gè)廣告過程一直的，將主題的三個(gè)層面分期地表達(dá)出來。產(chǎn)品系列這種方式對于樹品牌的企業(yè)來說是一個(gè)即時(shí)而又長久的廣告戰(zhàn)略，對于本案來說，結(jié)合系列產(chǎn)品的種類，產(chǎn)品的效果及其賣點(diǎn)，氣勢浩大、連帶性的廣告宣傳，將

21、產(chǎn)品的獨(dú)特性結(jié)合市場方式變化，不同時(shí)期突出宣傳某一特定用途等。第七部分 階段推行戰(zhàn)略根據(jù)推行緊緊圍繞銷售效力這一目的，并結(jié)合主題概念和開發(fā)節(jié)拍，敝司建議將階段推行劃分為以下三個(gè)階段：二期推行時(shí)間：2004年11月2005年5月為期7個(gè)月第一階段：籠統(tǒng)建立期2004.1112主題：南巖美墅，發(fā)現(xiàn)高尚領(lǐng)地目的：圍繞主題進(jìn)展，主要傳播南巖美墅居住的高尚、文化、指點(diǎn)位置。第一戰(zhàn)：戶外廣告攻擊第二戰(zhàn)：電視廣告攻擊第三戰(zhàn)：現(xiàn)場包裝攻擊第四戰(zhàn)：攻關(guān)活動(dòng)攻擊第五戰(zhàn)：報(bào)紙廣告攻擊第六戰(zhàn)：軟性文章攻擊第一戰(zhàn)：戶外廣告目的：利用大戶外廣告，整體傳播工程籠統(tǒng)、工程中心定位。傳播口號(hào)：五星級(jí)的山水，五星級(jí)的家第二戰(zhàn)：電

22、視廣告CF表現(xiàn)表現(xiàn)主題：經(jīng)過表現(xiàn)工程中心定位及籠統(tǒng)， 向市場、向消費(fèi)者傳達(dá)工程的高尚領(lǐng)地籠統(tǒng)環(huán)境、人文。第三戰(zhàn)：現(xiàn)場包裝在工程建立時(shí)期，工程本身是一個(gè)很好的可利用的傳播媒體。例如：售樓處、圍墻、路旗等。第四戰(zhàn)：平面表現(xiàn)戰(zhàn)略經(jīng)過平面視覺表現(xiàn)營造工程的整體籠統(tǒng)。創(chuàng)意原那么：高尚性、大氣輝弘、內(nèi)涵性、內(nèi)容性、元素簡單創(chuàng)意表現(xiàn)：文案闡明主題：從名人到名門，南巖美墅是關(guān)鍵一步有成之后，問鼎名門以一座名宅的內(nèi)涵、價(jià)值成就家族光彩 打造傳世家徽三花南巖美墅二期紫荊花開 牡丹綻放成就當(dāng)代名門望族第五戰(zhàn)：公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)1：新聞發(fā)布會(huì)目的：宣傳南巖美墅居住環(huán)境的高尚籠統(tǒng)傳播。時(shí)間：2004.11地點(diǎn)：另定所需物料：

23、背景板、手提袋、宣傳單張、海報(bào)、橫幅、飄帶、小禮品、迎賓綬帶過程：以集團(tuán)名義，約請新昌縣以及周邊的嵊州縣各報(bào)紙及電臺(tái)、電視臺(tái)的記者、地產(chǎn)行業(yè)人士參會(huì)，向社會(huì)發(fā)布工程個(gè)性籠統(tǒng)進(jìn)展追蹤報(bào)道?；顒?dòng)2：南巖美墅別墅論壇目的：經(jīng)過討論別墅的文化與如今，一定南巖美墅居住環(huán)境的高尚、指點(diǎn)位置。時(shí)間： 2004.12月地點(diǎn)：擇一當(dāng)?shù)馗邫n酒店所需物料：背景板、手提袋、宣傳單張、海報(bào)、展板、橫幅、飄帶、小禮品、迎賓綬帶過程：由開發(fā)商發(fā)起并主持，約請國內(nèi)各界地產(chǎn)界知名人士和新昌地產(chǎn)界知名人士、房地產(chǎn)代理行、學(xué)者以及部分記者參與。第二階段：強(qiáng)勢銷售期2005.0103主題：南巖美墅，感受生活的高尚目的：圍繞階段主題，

24、進(jìn)展產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳播，在賣點(diǎn)上凸顯工程的高尚、指點(diǎn)位置。第一戰(zhàn)：電視廣告攻擊第二戰(zhàn)：公關(guān)攻擊第三戰(zhàn)：報(bào)紙廣告攻擊第四戰(zhàn)：DM直郵攻擊第五戰(zhàn)：報(bào)紙軟文攻擊第一戰(zhàn)：平面表現(xiàn)戰(zhàn)略創(chuàng)意原那么：視覺沖擊力強(qiáng)，賣點(diǎn)明晰，工程籠統(tǒng)利益延續(xù)。創(chuàng)意表現(xiàn)：文案闡明主題： 詩意山水，高尚領(lǐng)地豪宅并不取決于地段、裝修、價(jià)錢、景觀三花置業(yè)，重新定義“心居時(shí)代豪宅新規(guī)范第一是自然，第二是安康，第三是國際化人與自然、人與建筑、建筑與自然的調(diào)和相處使生態(tài)豪宅成為詩意居住的夢想家園南巖美墅，圈定新昌富人區(qū)第二戰(zhàn)：報(bào)紙軟文配合硬性廣告論述工程的定位，企業(yè)開發(fā)理念，產(chǎn)品賣點(diǎn)，出賣信息。標(biāo)題一：好別墅的規(guī)范標(biāo)題二：好生活的規(guī)范標(biāo)題三：

25、好規(guī)范的建立第三戰(zhàn)：公關(guān)活動(dòng)圍繞階段主題，進(jìn)展產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳播，在賣點(diǎn)上凸顯工程的高尚、指點(diǎn)位置?；顒?dòng)1：高尚生活感受，南巖美墅一日游目的： 請消費(fèi)者來現(xiàn)場生活一日，親身體驗(yàn)?zāi)蠋r美墅的高尚生活。配合賣點(diǎn)進(jìn)展實(shí)景宣傳，提升品牌佳譽(yù)度。時(shí)間： 視工程進(jìn)度而定地點(diǎn)： 南巖美墅內(nèi)容：觀光、放風(fēng)箏、下午茶、晚宴過程：約請對南巖美墅有興趣，并有意前來看樓的消費(fèi)者來南巖美墅一日游。并贈(zèng)送小留念品。所需物料：車身布置、風(fēng)箏、飄帶、背景板、產(chǎn)品折葉、海報(bào)、宣傳單張、樓書、小留念品活動(dòng)2： 新昌縣南巖美墅杯攝影大賽 目的：宣揚(yáng)南巖美墅里的每一個(gè)細(xì)節(jié)，每一份高尚、每一個(gè)價(jià)值表現(xiàn)之處。時(shí)間： 2月地點(diǎn)：南巖美墅內(nèi)容：拍

26、攝南巖美墅的每一個(gè)動(dòng)人之處進(jìn)展評選，得出一、二、三等獎(jiǎng)。所需物料：展板、搭臺(tái)、宣傳單張、海報(bào)、橫幅、飄帶、手提袋、迎賓綬帶、獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)杯、證書備選活動(dòng)： 1、南巖美墅兒童繪畫大賽2、南巖美墅慈悲募捐晚會(huì)為孤兒院的兒童募捐 3、三花置業(yè)新年聯(lián)誼酒會(huì)第三階段：銷售繼續(xù)期2005.45主題：南巖美墅，做高尚生活的享用者目的：圍繞階段主題，結(jié)合工程的綜合優(yōu)勢景觀、園林、產(chǎn)品、文化宣揚(yáng)南巖美墅的優(yōu)勢，進(jìn)一步凸顯工程的高尚及指點(diǎn)位置，并逐漸構(gòu)成特有的社區(qū)文化一種高尚氣氛。第一戰(zhàn)：電視廣告攻擊第二戰(zhàn)：公關(guān)攻擊第三戰(zhàn)：報(bào)紙廣告攻擊第四戰(zhàn)：雜志廣告攻擊第五戰(zhàn)：促銷活動(dòng)攻擊第一戰(zhàn)：電視報(bào)紙雜志廣告針對產(chǎn)品的各個(gè)賣點(diǎn)

27、，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的各個(gè)賣點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者購房，并在非黃金時(shí)段播出。平面表現(xiàn)創(chuàng)意原那么：在工程中心定位籠統(tǒng)引導(dǎo)下，詳細(xì)論述工程的各詳細(xì)利益賣點(diǎn)。例如：裝修規(guī)范、綠化率、戶型特征等。創(chuàng)意表現(xiàn)：講解詞主題：五星級(jí)的山水，五星級(jí)的家這是一片綠色的海洋，每當(dāng)我從它身邊走過，它都用那隨風(fēng)飄擺的身軀，向我訴說著仿佛通知我，我只是這綠色海洋里的一片舟，跟隨波浪隨意徜徉，然而只需我情愿，它隨時(shí)可以收容我顫抖的心靈。茂林環(huán)抱，生態(tài)豪宅南巖美墅二期園林美景如畫，冷艷綻放！第二戰(zhàn)：促銷SP配合工程的繼續(xù)銷售局面，進(jìn)展適量的促銷活動(dòng)，以繼續(xù)帶動(dòng)銷售高潮的到來。例如：打折優(yōu)惠、配送部分家電等等。第三戰(zhàn)：公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)1：南

28、巖美墅夏日音樂會(huì) 目的： 經(jīng)過音樂會(huì)讓南巖美墅的業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主們更深一層感受生活的高尚及高尚的人生境界，也為社區(qū)文化的構(gòu)成做鋪墊。時(shí)間：春夏之交地點(diǎn)：南巖美墅會(huì)所擬定過程：約請湖北省交響樂團(tuán)演奏世界著名交響樂，圍繞著“夏日主題，讓曼妙的音樂融進(jìn)南巖美墅、融進(jìn)準(zhǔn)業(yè)主們。所需物料：背景板、展架、飄幅、展現(xiàn)臺(tái)、背光、約請卡、手提袋、留念品、海報(bào)、宣傳單張、節(jié)目單、飄帶活動(dòng)2：南巖美墅上放飛和平鴿 目的：展現(xiàn)南巖美墅各業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主們熱愛和平、珍惜生命的高尚情操，為社區(qū)文化的構(gòu)成做鋪墊。時(shí)間：2005年5月1日地點(diǎn)：南巖美墅附近綠地過程：約請新昌市政府、新昌市委、新昌市、兒童基金會(huì)、新昌市和平協(xié)會(huì)及新昌、

29、市各界媒體共同參與。并進(jìn)展系列和平宣講。所需物料：海報(bào)、宣傳單張、夾報(bào)、約請卡、宣傳臺(tái)、橫幅、背景板、留念品、手提袋、和平宣言冊。其他配合推行方式在工程目的人群經(jīng)常出入的公共場所里，派發(fā)工程的海報(bào)、夾報(bào)、宣傳單張、樓書等，進(jìn)展線下傳播。第八部分 媒介戰(zhàn)略建議及現(xiàn)場包裝媒介戰(zhàn)略建議媒介戰(zhàn)略是企業(yè)與傳媒建立良好的社會(huì)關(guān)系以到達(dá)企業(yè)與工程的輔助性宣傳效果。媒介是新聞傳媒單位，和媒介建立關(guān)系就是和記者、編輯們建立關(guān)系。媒介關(guān)系有著難以估量的作用，它傳送信息迅速、傳播面廣、可信度高，假設(shè)幾大媒體同時(shí)報(bào)道某企業(yè)的業(yè)績佳、信譽(yù)好，那么無疑就是幫該企業(yè)在公眾心目中樹立了良好的籠統(tǒng)，而且其效果要比廣告好得多。有

30、方案地約請一些新聞單位的記者、編輯到本企業(yè)或工地去觀賞采訪，或者在某些特定日子奠基、開盤、封頂?shù)燃s請記者、編輯們來參與座談會(huì)、茶話會(huì)或者一同舉行聯(lián)誼活動(dòng)等等。新聞界是注重新聞的，凡是有報(bào)道價(jià)值的人與事，各新聞單位都會(huì)有興趣去了解、采訪和報(bào)道。要擅長向新聞媒介提供新聞稿件，而且應(yīng)該有針對性地從多層次多角度撰寫企業(yè)和工程具有報(bào)道價(jià)值的新聞稿件或?qū)I(yè)性論述文章。在工程的前期推行中，新聞稿和一些軟性報(bào)道是常用的重要手段。要擅長“制造新聞，制造新聞?dòng)幸粋€(gè)原那么，那就是決不能弄虛作假，它應(yīng)該是建立在真實(shí)的根底之上，經(jīng)過謀劃者的巧妙發(fā)掘，經(jīng)由記者采訪報(bào)道并在各大媒體上進(jìn)一步推行?，F(xiàn)場包裝硬性銷售包裝市中心售樓處和現(xiàn)場售展中心：市中心售樓處和現(xiàn)場售展中心是銷售活動(dòng)的重要場所，是物業(yè)展現(xiàn)的窗口，是引導(dǎo)客戶認(rèn)識(shí)樓盤的重要表現(xiàn)方式，它的設(shè)置藝術(shù)是樓盤的籠統(tǒng)代表和物業(yè)價(jià)值的表達(dá)。因此，在售樓部和售展中心的設(shè)置上要引起充分留意。市中心售樓處的展現(xiàn)空間應(yīng)力求最大限制地突出樓盤檔次和特點(diǎn)，簡約大氣，給人已劇烈的視覺沖擊感，以期吸引客戶?，F(xiàn)場售展中心的設(shè)置應(yīng)結(jié)合樣板組團(tuán)，添加參與性，給人以親身感受的空