“更嬌麗”減肥茶突圍策劃方案

1、.：.；“更嬌麗減肥茶突圍謀劃方案進展品牌定位，建立鮮明識別 減肥品建立品牌優(yōu)勢關(guān)鍵在于打心思戰(zhàn) 現(xiàn)實的市場環(huán)境下，減肥茶的產(chǎn)品效果彼此之間越來越類似，越來越可替代，一種產(chǎn)品剛一面世，幾個月內(nèi)就有競爭對手跟進，且“復(fù)制品會以低價錢對市場進展沖擊。嚴(yán)厲地說，減肥產(chǎn)品是可替代品。但在推行過程中眾多減肥品過分自戀，完全墮入一種就功能而功能、就明星而明星的產(chǎn)品訴求怪圈，甚至墮入了價錢的泥潭，而全然忘卻了如何建立識別，如何樹立品牌個性。正一堂以為：過分強調(diào)功能只會呵斥消費者的不信任，失去存在的根底，而打價錢戰(zhàn)只會是加快產(chǎn)品在市場上的消逝，因此，在眾多減肥藥品的夾擊下穩(wěn)定“更嬌麗的消費群體，塑造品牌個性的

2、關(guān)鍵是打心思戰(zhàn)。 市場環(huán)境分析及品牌審查 市場環(huán)境 2001年，新的品類減肥藥參與市場競爭，在此環(huán)境下更嬌麗減肥茶直接面臨兩方面的壓力。 首先是外部壓力。 1、2001年市場上減肥膠囊含減肥藥強大的市場造勢運動，構(gòu)成了一個新的品類市場，促使相當(dāng)大的減肥游離人群和有著較高收入程度的、追求快速方便減肥的消費者，參與其陣營； 2、另外減肥膠囊含減肥藥的大力度行銷推行更是加速了市場的分化。這種分化直接減弱了減肥茶的市場銷售，整個品類的檔次感遭到?jīng)_擊。 3、減肥茶消費群體分化，中老年人成為減肥茶的重度消費群，獲得年輕消費群體更加不易，且很多消費者受價錢的驅(qū)動力的影響轉(zhuǎn)而消費三流品牌，各減肥茶品牌需劃定消

3、費范圍，并重新確立競爭中心優(yōu)勢。 因此，由于減肥藥品及減肥膠囊的參與，加之中國消費者朝三暮四消費心思的影響，使減肥茶這個品類已成為一個非時髦的老品類。重度的年輕消費群體的轉(zhuǎn)移，使“更嬌麗獲得年輕群體越發(fā)困難；減肥藥品大量的、鋪天蓋地的廣告構(gòu)成了強力的壓制，要建立本人的品牌聲音極為不易；整個品類所存在的突出優(yōu)勢減肥較慢、不方便也導(dǎo)致了傳播不易。 其次是內(nèi)部的壓力。 內(nèi)部問題也顯而易見：在中國，一個保健品品牌三五年就遭淘汰的市場大環(huán)境下，30年對于“更嬌麗來說是優(yōu)勢也是優(yōu)勢；更為不利的是，在消費者心中“更嬌麗包裝老化，好感度不高，包裝上的女性籠統(tǒng)也成為品牌推行的一大妨礙；“更嬌麗相比于減肥藥品及膠

4、囊的低價錢，而相比于其他三類品牌的不能靈敏調(diào)整的高價位，也呵斥了產(chǎn)品推行的為難局面，究竟更嬌麗要把本人擺到什么位置也成為品牌定位的關(guān)鍵。 品牌審查 正一堂以為：品牌定位的根底是產(chǎn)品及品牌本身，因此，我們借助正一堂“TTS真實到簡單中的“品牌審查實際對更嬌麗做了品牌審查，得出 30年的企業(yè)運營歷史，在全國有著眾多忠實消費者的知名度，是效果突出、產(chǎn)品信任度較高的品牌，是可以強化的重點，也是消費者購買的保證。 包裝上的品牌代言人由于過于老化，加之聯(lián)想不積極，不宜強化，但包裝上的橙色由于視覺識別性較強，是建立品牌識別的重要的元素。 天然減肥是建立產(chǎn)品優(yōu)勢的最大特點，可當(dāng)作中心的傳播概念。 進展品牌定位

5、，確立品牌識別 確立更嬌麗是緊隨“大印象減肥茶在減肥茶產(chǎn)品中的品牌挑戰(zhàn)者的市場角色，確立本人主流品牌的位置。 確立了新的種類在可替代的產(chǎn)品領(lǐng)域建立一個不可替代的品牌籠統(tǒng)及傳播概念的目的，在總體的傳播戰(zhàn)略方面，讓廣告放棄單純對產(chǎn)品詳細(xì)功能的訴求，而是把著眼點落在品牌給人們帶來的情感享用上。在功能之外建立“更嬌麗的品牌個性自信、時髦、活力，從而建立長久的品牌優(yōu)勢。 建立一個鮮明化的品牌籠統(tǒng)，經(jīng)過多次消費者調(diào)查，并組織了幾次小型座談會，結(jié)合品牌審查結(jié)果，這時，三個中心元素顯現(xiàn)出來：橙色的包裝；30年的品牌歷史；天然減肥。一個自信、活力、安康、時髦鮮明的“更嬌麗傳播概念及識別籠統(tǒng)閃亮而出“更嬌麗橙色人

6、。 為品牌建立價值觀總體的傳播規(guī)劃將“更嬌麗包裝的橙色進展提煉作為品牌籠統(tǒng)識別元素，發(fā)明并導(dǎo)入品牌代言識別物“更嬌麗橙色人，重新規(guī)劃品牌中心生命點“更嬌麗，身體好管家，將包裝的視覺元素擴展化，作為識別，并賦予整個品牌及中心代言物個性概念。 在傳播上針對減肥藥的明顯優(yōu)勢，充分將產(chǎn)品特征“天然作為產(chǎn)品USP，進展強力訴求，竭力渲染“天然減肥，出色表現(xiàn)的品牌傳播概念，由此強化產(chǎn)品特征、制造差別。 在此傳播概念下，我們確立了品牌的中心傳播主旨： 塑造一個“更嬌麗橙色人的品牌代言籠統(tǒng)。賦予品牌鮮明的個性時髦、自信、活力、安康。用此籠統(tǒng)給整個品牌賦予一種時髦、積極的風(fēng)格，改動“更嬌麗品牌老化的問題，經(jīng)過利

7、用此籠統(tǒng)在電視、報紙、終端等進展傳播，消除原有包裝籠統(tǒng)帶來的消費者購買妨礙建立整體的品牌知名度、品牌識別及品牌質(zhì)量，博得年輕消費者的認(rèn)可。 強化“天然減肥的產(chǎn)品優(yōu)勢概念。減肥茶相對于減肥藥膠囊的突出優(yōu)勢特點便是天然無副作用，此點也是“更嬌麗減肥茶利于建立品類識別、獲得消費者信任的鮮明優(yōu)勢。 建立“更嬌麗，勻速減肥更耐久產(chǎn)品識別。為了應(yīng)對減肥藥膠囊快速減肥、方便消費的突出效果特點，并強化減肥茶不易反彈的特點，在北京區(qū)域下半年強化“更嬌麗勻速減肥更耐久的產(chǎn)品特效及附加功能。 推行有主題品牌要有主張(價值觀)、推行要有主題(創(chuàng)新)，除了在廣告中堅持品牌價值觀的營造外，堅持將“更嬌麗橙色人作為主導(dǎo)的識

8、別籠統(tǒng)外，與此相符“更嬌麗的促銷型廣告中都有明確的主題。在促銷方面添加消費者的情感感染力，進一步提升了品牌的好感度，根據(jù)減肥市場整體的市場特點以及“更嬌麗本身產(chǎn)品的特征，“更嬌麗2001年在北京區(qū)域采用了三個階段的整體行銷傳播，根據(jù)市場的開展及產(chǎn)品銷售的情勢進展了不同的傳播戰(zhàn)略： 第一階段：市場預(yù)熱。3月底“更嬌麗換包裝贈試用裝活動，強調(diào)品牌矚目率。 第二階段：市場強力烘托。5月-7月以“找橙色人，做橙色人，贏大獎活動為貫穿的主體活動及系列廣告?zhèn)鞑?，同時電視廣告進展高端品牌的強力塑造。 第三階段：8月份以后在北京區(qū)域強化效果以及秋冬減肥更適飲用“更嬌麗減肥茶的特點，并在終端強化產(chǎn)品信息對消費者

9、的影響。 戰(zhàn)略制定下來后是有效的傳播執(zhí)行： 電視廣告，“更嬌麗三十年，用超越的表現(xiàn)概念，強化質(zhì)量；“更嬌麗橙色人，建立識別，“天然減肥，出色表現(xiàn)建立中心概念。并由此迅速在消費者心中建立簡單明確的印象。 用“更嬌麗橙色人30年不斷超越的動態(tài)籠統(tǒng)，去強力建立橙色人的識別，建立整體的品牌競爭力，讓人耳目一新。 根據(jù)整體的減肥市場的客觀情勢減肥藥盛行，結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢并對抗競爭對手，2001年“更嬌麗北京區(qū)域廣通知求建立在天然與勻速減肥的特征根底之上。系列報紙廣告繼續(xù)強化“更嬌麗橙色人的視覺識別，豐富中心概念，并經(jīng)過相關(guān)的傳播主題對中心特征天然的竭力渲染：“天然減肥3重瘦、“天然減肥，出色表現(xiàn)、“脫脂而出

10、、循序漸“瘦、“勻速減肥更耐久建立差別性，細(xì)化功能。在廣告識別的籠統(tǒng)及廣通知求表現(xiàn)上采用“更嬌麗橙色人以及“脫脂而出的線形籠統(tǒng)作為畫面的主體。 主題性促銷推行活動：5月-7月“尋更嬌麗橙色人，做更嬌麗橙色人，贏大獎活動促銷，推波助瀾，強力拉動消費者參與活動、認(rèn)知產(chǎn)品、強化品牌個性、建立識別。 另外我們安排了7、8月份終端買限量如：4盒“更嬌麗贈涼墊活動；免費試用活動報紙有獎問答領(lǐng)用試用裝以及購買優(yōu)惠活動；終端戶外行銷傳播互動活動在終端賣場外舉行免費飲用“更嬌麗減肥茶以及有獎問答活動。 終端傳播：領(lǐng)用“更嬌麗試用裝強化產(chǎn)品特征；終端POP、產(chǎn)品堆碼強化品牌籠統(tǒng)及產(chǎn)品特征信息。 穩(wěn)定品牌位置，效果

11、顯著“更嬌麗橙色人籠統(tǒng)的傳播以及與之想配合的促銷活動的推行，在市場及銷售業(yè)績方面效果顯著： 在推行費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他減肥藥品品牌及大印象減肥茶的前提下，依然確立了“更嬌麗減肥茶在北京市場的領(lǐng)先位置，成為消費者減肥指名品牌。 在更多消費者轉(zhuǎn)向?qū)p肥藥進展消費的競爭不利的情形下，穩(wěn)定了市場份額及產(chǎn)品銷量，爭取了終端的展現(xiàn)空間，優(yōu)化了通路。 穩(wěn)定了一批消費者，獲得了年輕重度消費者群體的青睞。促銷活動吸引了幾千人積極參與，協(xié)助 更嬌麗建立了消費者資料庫。 有價值觀的品牌才有生命力，單獨制造一條具鮮明產(chǎn)品特征的廣告片并不難，而將這種打動人心的元素提煉上升為品牌的價值觀，并將此作為強力的識別，賦予其獨特的品

12、牌個性，并在全年整體的廣告操作中堅持下去，就不是件容易的事了，用價值觀塑造品牌，我們做到了以下幾點： 在傳播中“更嬌麗建立了一個中心識別籠統(tǒng)“更嬌麗橙色人，構(gòu)成了中心的品牌代言籠統(tǒng)，確立了品牌的時髦、活力的個性。 在效果訴求上的一致性及延續(xù)性、在設(shè)計方面的嚴(yán)謹(jǐn)性、在效果主題方面的巧妙處置都保證了“更嬌麗整體的品牌質(zhì)量與“更嬌麗30年企業(yè)相吻合，確立更嬌麗的主流品牌的位置，防止了“更嬌麗品牌落入諸如綠山久、瑞得夢、纖美等等二三流品牌的檔次上。 在廣通知求方面，沒有簡單利用包裝代言籠統(tǒng)加之文字直白強調(diào)“價錢、“減肥效果等特征是為了不想正面與減肥藥品整個品類進展直接競爭，防止處于優(yōu)勢。此點堅持也保證

13、了“更嬌麗在減肥保健品這個品類處于領(lǐng)先位置。 構(gòu)成了本人的消費群體，且經(jīng)過“更嬌麗質(zhì)量的樹立吸引了更廣泛的消費群體，增大了消費面。 有針對減肥藥品缺陷的對抗性傳播主題“天然減肥，出色表現(xiàn)，構(gòu)成了“更嬌麗較為明顯的中心識別優(yōu)勢。 一點遺憾，一點缺乏“更嬌麗橙色人籠統(tǒng)的建立對于建立品牌識別及確立“更嬌麗品牌個性尤為重要，但也存在著一些遺憾及缺乏之處： 有精神，沒財力。由于企業(yè)最初要用500萬去強力推行建立“更嬌麗橙色人這個鮮明的識別籠統(tǒng)，但實踐推行費用卻缺乏一半，廣告量的嚴(yán)重缺乏，直接制約了“更嬌麗橙色人的品牌識別的建立，也導(dǎo)致了消費者認(rèn)知的模糊性，代言籠統(tǒng)的威力發(fā)揚缺乏； 有實力，沒才干。對減肥茶受減肥膠囊含減肥藥壓制的留意力與認(rèn)識思索缺乏，雖然企業(yè)有實力，產(chǎn)品有特點，但減肥藥品“減肥快的特點是減肥茶無論如何也達(dá)不到的。正是在這種壓制之下，逐漸地被罩上一層非時髦化、低檔消費的陰影，雖然廣告試圖去處理品牌非時髦的問題，而對于品牌時髦性的塑造由于廣告量的限制沒有起到應(yīng)有的效果； 有特點，沒重點。廣通知求上沒能更好的凸顯減肥茶給消費者尤其是減肥茶的重度消費者帶來的直接的利益點和承諾點，給消費者尤其是目前的低端消費者在心思層面得到一種消費撫慰，由此呵斥了一定的消費妨礙； 有一致，沒變化。堅持在一致主題下的廣告宣傳，但應(yīng)變性缺乏，過分置信消費者的明