啤酒公司市場營銷方案

1、泓域/啤酒公司市場營銷方案啤酒公司市場營銷方案xxx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111464690 一、 營銷信息系統(tǒng)的內涵與作用 PAGEREF _Toc111464690 h 3 HYPERLINK l _Toc111464691 二、 信息及其功能 PAGEREF _Toc111464691 h 5 HYPERLINK l _Toc111464692 三、 營銷調研的類型及內容 PAGEREF _Toc111464692 h 6 HYPERLINK l _Toc111464693 四、 營銷調研的方法 PAGEREF _Toc111464

2、693 h 9 HYPERLINK l _Toc111464694 五、 國際目標市場選擇 PAGEREF _Toc111464694 h 12 HYPERLINK l _Toc111464695 六、 進入國際市場的方式 PAGEREF _Toc111464695 h 16 HYPERLINK l _Toc111464696 七、 國際經濟技術環(huán)境 PAGEREF _Toc111464696 h 21 HYPERLINK l _Toc111464697 八、 國際社會文化環(huán)境 PAGEREF _Toc111464697 h 25 HYPERLINK l _Toc111464698 九、 產品

3、及產品整體概念 PAGEREF _Toc111464698 h 28 HYPERLINK l _Toc111464699 十、 產品的分類 PAGEREF _Toc111464699 h 30 HYPERLINK l _Toc111464700 十一、 新產品開發(fā)的必要性 PAGEREF _Toc111464700 h 33 HYPERLINK l _Toc111464701 十二、 新產品采用與擴散 PAGEREF _Toc111464701 h 35 HYPERLINK l _Toc111464702 十三、 項目基本情況 PAGEREF _Toc111464702 h 38 HYPERL

4、INK l _Toc111464703 十四、 產業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc111464703 h 40 HYPERLINK l _Toc111464704 十五、 提升產業(yè)鏈現(xiàn)代化水平 PAGEREF _Toc111464704 h 42 HYPERLINK l _Toc111464705 十六、 必要性分析 PAGEREF _Toc111464705 h 43 HYPERLINK l _Toc111464706 十七、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc111464706 h 43 HYPERLINK l _Toc111464707 十八、 組織架構分析 PAGEREF _Toc

5、111464707 h 51 HYPERLINK l _Toc111464708 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc111464708 h 51 HYPERLINK l _Toc111464709 十九、 法人治理結構 PAGEREF _Toc111464709 h 53 HYPERLINK l _Toc111464710 二十、 SWOT分析 PAGEREF _Toc111464710 h 64營銷信息系統(tǒng)的內涵與作用每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和

6、精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，而頻率過

7、高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內容的同質信息在一定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。伴隨市場經濟的發(fā)展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、調控企業(yè)營

8、銷活動的依據。一個四通八達的營銷信息網絡，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結構、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。信息及其功能信息是事物運動狀態(tài)以及運

9、動方式的表象。廣義的信息由數(shù)據、文本、聲音和圖像四種形態(tài)組成，主要與視覺和聽覺相關。數(shù)據通常指數(shù)字，但實際上包括計算機所能處理和產生的任何數(shù)字、文字、符號等；文本指書寫的語言，可用手寫，也可用機器印刷；聲音主要指可聽到的說話的聲音和音樂，無線電、電話、唱片、錄音機等是用以處理這類信息的產品；圖像是看得見的形態(tài)，包括照片和圖畫等，可以是藝術性的，也可以是實用性的。文本、聲音和圖像在計算機中被簡化為“0”和“1”的原始單位時，它們便成了數(shù)據。因此，數(shù)據是信息的基礎。信息按內容可分為三類：消息、資料和知識。消息是變化中新近出現(xiàn)的事實記錄，包括人類活動與自然現(xiàn)象的變異，在社會生活中存在較為普遍；資料是

10、事物的靜態(tài)描述和事物變化過程與社會現(xiàn)象的原始記錄，消息的積累就是資料；知識是人們對客觀世界及其自身的理性認識，人們在對資料去偽存真、去粗取精，即經過思維加工和概括后，就能獲得一定的知識。知識是信息升華的結果。信息對人類社會有三大功能：一是中介功能。作為認識主體的人，要通過對認識事物的中介體（即信息）的接收和加工，才能認識到客觀對象的本來面目。二是聯(lián)結功能。由于客觀事物表露信息的一致性，使人們對客觀事物有了共同的看法，檢驗客觀事物有了共同的標準，信息把個人聯(lián)結為社會。三是放大功能。信息與知識的第一次產生，需要投入雄厚的財力和超人的智慧，信息一旦產生，便可以學習，可以復制，從而大大節(jié)約社會資源。信

11、息具有如下特征：可擴散性，通過各種傳遞方式被迅速散布；可共享性，信息可轉讓，但轉讓者在讓出后并未失去它；可存儲性，通過體內儲存和體外儲存兩種主要方式存儲起來，個人儲存即是記憶；可擴充性，隨著人類社會的不斷發(fā)展和時間的延續(xù)，信息不斷得以擴充；可轉換性，信息可由一種形態(tài)轉換成另一種形態(tài)。營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一

12、些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業(yè)產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題

13、，以利尋求對策。3、因果關系調研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產品產量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發(fā)生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產品調研產品調研包括對新產品設計、開

14、發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產品進行改良，以及對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)

15、銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業(yè)在產品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查

16、對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按

17、照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現(xiàn)象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二

18、）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續(xù)調查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現(xiàn)場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據，國外多利用機械記

19、錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧

20、及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。國際目標市場選擇（一）國際市場細分與目標市場選擇進行國際市場營銷活動，同樣必須選定目標市場。針對世界各國的市場而言，并不是每一個市場都是企業(yè)應該進入和能夠進入的市場。選擇國際目標市場可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢；可以把市場需求與企

21、業(yè)優(yōu)勢有機結合，提高營銷效率。國際市場是一個龐大的、多變的市場，為了選擇目標市場，首先要根據各國顧客的不同需要和購買行為，對國際市場進行細分。國際市場可按不同的標準進行細分：按經濟發(fā)展水平，可以把國際市場細分為原始農業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達型四類市場；按國別和地區(qū)，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場；按商品性質，可以分為工業(yè)品、消費品和服務市場；按人均國民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標準進行進一步的細分。在市場細分的基礎上，就需要決定哪些市

22、場是企業(yè)的目標市場。選擇目標市場的依據主要有以下幾方面：（1）市場規(guī)模。沒有規(guī)模的市場，營銷發(fā)展就非常有限。因此，選擇目標市場首先要考察市場的規(guī)模。一個國家或地區(qū)的市場規(guī)模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場增長速度。有的市場盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來市場的增長速度快，因某些條件創(chuàng)造便會產生出一個巨大的市場。這種市場是選擇目標市場絕對不能錯過的。選擇這種市場作為目標市場，其未來營銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場交易所發(fā)生的費用多少，直接關系產品成本和利潤的高低。在不同市場中每項交易所發(fā)生的運費、調查費、保險費、稅收、勞動力成本以及廣告宣傳費用是遠遠不同的，企業(yè)往往選擇那些交易成本

23、較低的市場作為目標市場。（4）競爭優(yōu)勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標市場，要同競爭對手相比較，選擇在產品質量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經營組織上競爭對手較弱的市場作為自己的目標市場。（5）風險程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動，市場風險是十分突出的問題。自然災害、意外事故、戰(zhàn)爭、政局不穩(wěn)、兩國關系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結等原因，都會導致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿易歧視，甚至沒收財產等風險的產生，因而原則上說，目標市場應選擇風險較小的市場。當然高收益往往伴隨高風險，企業(yè)要視具體情況而定，具體問題具體分析。（二）國際目標市場的估測企業(yè)在初步選定目標市場后，還要對目標市場進行深

24、入的分析研究，對市場潛力、市場占有率、經營收益、投資收益以及風險進行認真估測，最終確定目標市場并為進入目標市場打下堅實的基礎。1、估計現(xiàn)有市場潛力這是指通過已公布的資料或企業(yè)組織調查獲取的資料，對目前市場需求的狀況進行估計。由于跨國界的營銷活動，其調查研究遠比國內困難，訪問調查的合作率不高，而花費的時間和費用卻很多。但只有對現(xiàn)狀有充分的分析研究，進入目標市場才能有的放矢，后續(xù)的營銷活動順利展開。2、預測未來市場潛力未來目標市場需求的發(fā)展變化，對企業(yè)組合營銷策略至關重要。因此，不僅要估計目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經濟發(fā)展、政局變動等環(huán)境的變化，目標國市場潛力的發(fā)展及其走向如何。預測未

25、來市場潛力更為困難。因而，要求調查研究人員一定要熟悉外國政治、經濟、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發(fā)展變化。3、預測市場占有率這是指研究目標市場的競爭狀況以及有關方面可能設置的種種限制，正確判斷該企業(yè)在目標市場的市場份額。4、預測成本和利潤成本高低與進入市場的策略或方式有關。如以出口商品方式進入，商業(yè)責任與銷售成本由合同標明；如果以投資設廠方式進入，則成本估計尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價格等因素。成本估算出來后，從預計銷售額中減除成本，即可測算出企業(yè)利潤。5、估計投資收益率與風險這是指將某一產品在國外市場的預測利潤流量與投資流量進行比較，估計投資收益率。估計的

26、投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風險、商業(yè)風險、貨幣風險以及其他各種風險。進入國際市場的方式企業(yè)及其產品采取什么方式進入國際市場十分重要。它不僅涉及企業(yè)產品如何躋身國際市場，而且還涉及進入國際市場后如何根據實際情況的變化調整后再進入，從而有效地，開展營銷活動。企業(yè)應根據本國及所進入國家的各種政治經濟情況以及自身的各種資源適當選擇進入方式。（一）貿易進入方式貿易進入是企業(yè)通過向國際目標市場出口產品而進入國際市場的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進入國際市場的方式，也是目前進入國際市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式，產品在國內生產，原生產地點不變、生產設施仍

27、然留在國內，勞動力沒有國際流動，出口的產品可與內銷產品相同，也可根據國際市場需要作適當?shù)淖儎樱a品在國際市場遇到阻力時，還可及時轉向國內市場，因此，這種方式的經營風險相對較小，對產品結構調整，生產要素組合的影響都不大。貿易進入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨立中介機構進行的出口活動，是企業(yè)開始走向國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產企業(yè)把產品賣給外貿公司，產品所有權由生產企業(yè)轉向外貿企業(yè)，由外貿企業(yè)再將產品銷往國際市場；（2）生產企業(yè)委托外貿公司代理出口產品，產品所有權未轉移，外貿公司是生產企業(yè)

28、的代理商；（3）生產企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機構代銷自己的產品，合作開拓國際市場。2、直接出口最終，公司可能還是會覺得應該自行管理出口活動。雖然投資和風險會增加，但潛在的利潤也會增加，這樣就產生了直接出口。直接出口指生產企業(yè)自行承擔一切出口業(yè)務。企業(yè)產品如果有外商前來洽談購買，或企業(yè)生產規(guī)模很大并且出口額也很大時，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據外商要求定做銷往國外的產品；（4）參與國際招投標活動，中標后按合同生產銷往國外的產品；（5）委托國外代理商代理經營業(yè)務；（6）在國外建立自己的銷售機構。（二

29、）合約進入方式合約進入是企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂技術轉讓、服務技能、管理技術、委托生產等合約而進入國際市場的方式。20世紀70年代以來，由于國際上貿易保護主義盛行，出口進入受到一定阻礙，迫使一些企業(yè)轉向技術轉讓合約的方式，向國際目標市場輸出技術和服務，帶動產品出口。采用這種方式，可以降低生產成本，避免經營風險，減少匯率波動損失，加強經濟技術合作，正是這些優(yōu)點使之在貿易保護主義盛行的時代，日益得到各國企業(yè)青睞。合約進入又分許可證貿易、特許經營、合約管理、合約生產等方式。1、許可證貿易許可證貿易是一種簡單的國際營銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國外公司，允許其使用自己的生產流程、商標、專利、商業(yè)秘密，

30、以及其他有價值的事項，以獲取費用或者版權。許可證貿易是技術的有償轉讓，出口企業(yè)可獲得技術轉讓費或其他形式的報酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風險進入國外市場，而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產，品的生產技術。2、特許經營特許經營是許可證貿易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產運作系統(tǒng)。受許人負責投入資金經營，并支付給特許者一定的費用。在特許經營中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產權，而且必須按特許人的經營體系如經營風格、管理方法等從事經營業(yè)務活動。特許合同雙方的關聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機構，統(tǒng)一經營政策、統(tǒng)一風格、統(tǒng)一管理，向客戶提供標準化的服務。3、合約管理合約管理是

31、通過簽訂合約的方式，由企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識和專門技術，并提供相應的管理人員，參與指導外國企業(yè)的經營管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術和服務的方式而得到回報的。在當今國際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。4、合約生產合約生產模式下，公司雇傭當?shù)刂圃焐躺a產品。是指企業(yè)（委托方）簽訂委托生產的合約，委托外國企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質量和時間生產整個產品或零部件。在合約生產中，委托方往往具有資本、技術及營銷優(yōu)勢；產品由委托方銷售；可實現(xiàn)當?shù)厣a，當?shù)劁N售，也可以當?shù)厣a，全球銷售。（三）股權進入方式股權進入是企業(yè)通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權，在國外進行投資生產銷售產品而進入國際目標市場

32、的方式。股權進入是企業(yè)進入國際市場的高級形態(tài)，企業(yè)通過投資方式進入國際市場，可以及時了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產要素，政治風險和商業(yè)風險較之貿易進入和合約進入方式明顯增大。股權進入一般可采取以下兩種形式：1、合資經營合資經營方式是本國企業(yè)與國外一個或一個以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產經營并承擔經營風險，獲取經營收益的方式。2、獨資經營獨資經營方式是企業(yè)在國外單獨投資興辦企業(yè)，獨立經營，自擔風險，自負盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實現(xiàn)獨資經營：購并或興建。購并方式能更快地進入國際市場，迅速實現(xiàn)業(yè)務擴張。但是購并的財產往往不盡

33、如人意，運營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點是易于實現(xiàn)設計目標，但需要較長的時間。國際經濟技術環(huán)境（一）國際金融環(huán)境國際市場營銷作為一種跨國界的經營活動，與國內市場營銷所面臨的環(huán)境有較大的差別。其中一個很大的差別就在于國際市場營銷涉及跨國界的貨幣周轉與流通。因此，國際市場營銷需要面臨的一個重要的環(huán)境就是國際金融環(huán)境。企業(yè)國際市場營銷過程中聯(lián)系緊密的國際金融環(huán)境是與匯率有關的環(huán)境因素。匯率一般指各種貨幣間的換算比率。1944年，西方盟國在美國布雷頓森林召開會議，確定了以美元為中心的固定匯率制度。1973年，固定匯率制度徹底崩潰。目前，世界上絕大多數(shù)國家都實行浮動匯率制度。匯率變動直接

34、影響企業(yè)的國際市場營銷。（1）匯率變動會影響產品的進口和出口。如果一國貨幣升值，會減少國際市場的需求，進而減少出口的規(guī)模；同時會擴大國內市場對進口產品的需求，進而增加產品進口。如果一國貨幣貶值，會增加國際市場的需求，進而增加產品出口；同時會抑制對國際市場的需求，進而減少產品進口。（2）匯率變動會影響國際投資的流向。如果一國貨幣升值，會促進本國企業(yè)進行海外投資，同時抑制國外企業(yè)向本國的投資。如果一國貨幣貶值，有利于吸引海外投資流向本國，同時抑制本國企業(yè)向海外投資。（3）匯率變動會影響企業(yè)的財務經營狀況。（二）國際貿易環(huán)境國際市場營銷面臨的貿易環(huán)境最主要是貿易政策、經濟全球化與世界貿易組織、世界多

35、極化與區(qū)域經濟合作。1、國際貿易政策各國的貿易政策對產品進出口的干預和限制不同，直接影響國際市場營銷?？v觀各國貿易政策，基本上分為自由貿易和保護貿易兩種類型。自由貿易政策強調產品在國內外市場上自由貿易，國家對進口產品不加干預和限制，對出口產品也不給予特權和優(yōu)惠。保護貿易政策強調國家對產品進出口貿易的調節(jié)和干預，制定措施限制進口以保護本國市場，同時制定補貼等優(yōu)惠措施以鼓勵出口。一般而言，發(fā)達國家由于經濟實力強，產品具有較強的競爭能力，主要采取自由貿易政策或自由化傾向的政策；而發(fā)展中國家由于產業(yè)基礎較弱，生產技術落后，產品競爭力弱，往往采取貿易保護政策。以往的貿易保護往往對進口產品采取較高的關稅稅

36、率，隨著經濟發(fā)展以及參與世界貿易談判的限制，以技術貿易壁壘為特征的非關稅壁壘已成為貿易保護的主要形式。非關稅壁壘具有更大的靈活性、隱蔽性和針對性。2、經濟全球化與世界貿易組織當今世界經濟全球化逐漸明顯，已成為一種不以某一國家利益或意愿為轉移的必然趨勢。科學技術的進步，信息網絡的發(fā)展，低成本寬帶通信能力的增強，對經濟全球化的趨勢的發(fā)展起到了不可低估的推動作用。經濟全球化以各國國內市場國際化為依托，其發(fā)展又進一步促進了國內市場國際化及其國際分工程度的提高。世界貿易組織前身是關稅與貿易總協(xié)定（GATT）。GATT是由締約國簽訂的關于調整締約方對外貿易政策和經濟貿易政策方面的相互權利和義務的國際多邊協(xié)

37、定，自1947年簽訂以來，對降低關稅、調節(jié)貿易關系、促進經濟發(fā)展發(fā)揮了極為重要的作用。WTO自1995年正式運轉，取代GATT擔當起協(xié)調全球貿易組織成員的角色。WTO管轄范圍包括已簽訂的貨物、服務、知識產權的有關協(xié)議以及貿易爭端程序與規(guī)則等，為組織成員處理相關協(xié)定、消除貿易摩擦提供了一個有效的制度框架。3、世界多極化與區(qū)域經濟合作自20世紀冷戰(zhàn)結束以來，美國無疑已發(fā)展成為唯一具備超級大國一切因素的國家，但美國試圖建立一種單極體制的努力，無疑會刺激所有地區(qū)大國爭取多極世界方向的努力。隨著美國霸主地位的動搖，西歐和新興經濟體實力的迅速增長，亞洲太平洋地區(qū)正在成為新的世界經濟中心，一個世界多極化發(fā)展

38、的趨勢正在逐步形成。在多極化發(fā)展過程中，在國際經濟活動中存在的一個重要的趨勢是國際區(qū)域經濟合作及其國際區(qū)域經濟組織的蓬勃發(fā)展。例如，最有名的區(qū)域經濟組織有：歐洲聯(lián)盟、北美自由貿易區(qū)、東南亞國家聯(lián)盟、亞太經濟合作組織等。區(qū)域經濟組織的發(fā)展，有利于促進本地區(qū)經濟增長，提高參與國的福利水平。在關稅和市場準入方面，區(qū)域經濟組織對組織外的國家采取相同的貿易政策，而對組織內的成員國家給予相互優(yōu)惠的政策。區(qū)域經濟合作除了采取就某些項目合作等較為松散的形式外，還可以采取自由貿易區(qū)、關稅同盟、共同市場、貨幣聯(lián)盟、政治聯(lián)盟等不同層次的較為緊密的組織形式。（三）國際技術環(huán)境1、知識經濟國際技術環(huán)境的顯著變化，是信息

39、技術革命帶來的全球范圍內的知識經濟。知識經濟是直接依據知識和信息生產、分配和使用的經濟。知識經濟的重要影響，首先是知識已成為生產的支柱和主要產品，服務業(yè)將在國民經濟中占據主要地位；其次，高新技術產業(yè)飛速發(fā)展，由信息革命帶來的技術革新和技術革命也將以更為迅猛的速度發(fā)展，世界范圍的技術競爭也更為激烈。換言之，國際競爭已不僅僅是產品和品牌的競爭，更是制訂技術標準的競爭。第三，電子商務等網絡營銷技術的迅速發(fā)展，消費者可從互聯(lián)網上得到任何產品的圖片，閱讀產品說明書，按最適宜的價格和條件從網上購買產品；大多數(shù)公司建立專門的數(shù)據庫以保存客戶的基本資料，據此向單一客戶提供按要求定做的差異性產品。2、知識產權保

40、護知識經濟的發(fā)展也使復制或抄襲其他技術和產品變得易如反掌。與此相聯(lián)系，國際市場營銷中對知識產權的保護至關重要。一般而言，企業(yè)違背知識產權而生產的產品，在國際市場也寸步難行并將受到嚴厲懲處。國際社會文化環(huán)境營銷者在制定營銷計劃前必須了解不同國家消費者思考和使用產品的方式，世界各國社會文化的差異決定了各國消費者在購買方式、消費偏好、需求指向都具有較大差別。在一個國家行之有效的營銷策略，在另一個國家未必可行。每個國家都有自己的社會習俗、道德規(guī)范和禁忌。因此，開展國際市場營銷需要仔細研究各國的社會文化差異，以適應該國社會文化的感性形式進入該國市場，往往能取得良好的營銷效果。1、社會結構社會結構確立了人

41、們的社會角色與社會關系形態(tài)。考察社會結構一般考察親屬群體和社會群體兩大類。親屬群體中最基本的單位是家庭，家庭又分為核心家庭和擴展家庭。通過對所進入國家的家庭結構、家庭生命周期等因素的研究，探求以家庭為購買單位的市場營銷問題，對企業(yè)是有很大幫助的。社會群體主要指家庭以外的其他群體，如年齡群體、性別群體、共同利益群體等。除了對不同年齡、性別群體的研究，企業(yè)對各種社會組織、協(xié)會、行會等共同利益群體也應引起高度重視，因為在國際市場營銷中，這些共同利益群體對該企業(yè)能否順利實現(xiàn)在東道國及其社區(qū)的成功經營，有著舉足輕重的作用。2、語言文字語言文字是人類交流溝通的主要載體，深刻而精細地反映著某種文化的實質和差

42、別。在國內市場營銷中，語言的障礙尚無太大問題。但在跨國界營銷中，如不熟悉東道國語言，或不能準確表達自己的意愿，就會產生溝通障礙，無法進行銷售宣傳，難以達到營銷目標。3、宗教信仰宗教信仰是一種重要的意識形態(tài)。在當今世界上的各種宗教及其教派中，存在不同的教義、宗教節(jié)日、禁忌，從而對信徒的價值觀念和消費需求形成巨大的約束。在宗教色彩濃厚的地區(qū)，撇開宗教因素的營銷將寸步難行。4、價值觀念價值觀念是人們對事物的態(tài)度和評估標準。不同國家和民族，以及同一民族不同的文化教育，都會影響價值觀念的變化。不同的價值觀對人們的消費習慣和審美標準有很大影響，從而制約企業(yè)的營銷決策。5、教育水平一個國家的教育水平與其經濟

43、發(fā)展水平密切相關。教育水平的高低往往與消費結構、購買行為聯(lián)系在一起，受教育程度高的消費者，一般從事較良好的職業(yè)并有較高的購買力，對產品質量，品牌等因素考慮較多，反之則可能僅有較低的購買力，商品品牌選擇力度也要弱一些。6、民風民俗一個社會、一個民族傳統(tǒng)的風俗習慣對消費嗜好、消費方式起著決定性的作用。因此，企業(yè)在不同國家銷售產品、設計品牌、廣告促銷時，都要充分考慮該國特殊的風俗習慣。產品及產品整體概念在現(xiàn)代市場營銷學中，產品概念具有極其寬廣的外延和豐富的內涵。產品一般是指通過交換提供給市場的，能滿足消費者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務。有形物品包括產品實體及其品質、款式、特色、品牌

44、和包裝等；無形服務包括可以給顧客的心理滿足感、信任感，各種售后支持和服務保證等。以往學術界曾用三個層次來表述產品整體概念，即核心產品、形式產品和延伸產品（附加產品）。20世紀90年代以來，菲利普科特勒等學者更傾向于使用五個層次來表述產品整體概念，認為五個層次的表述方式能夠更深刻、更準確地表述產品整體概念的含義。產品整體概念的五個基本層次是：（1）核心產品，是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。從根本上說，每一種產品實質上都是為解決問題而提供的服務。比如，人們購買軟件產品不是為了獲取軟件本身，而是為了獲得一定使用期限內軟件產品提供的服務。因此，營銷人員向顧客銷售的任何產品，都必須具有反映顧客核心

45、需求的基本效用或利益。（2）形式產品，指核心產品借以實現(xiàn)的形式。由五個特征構成，即品質、式樣、特征、商標及包裝。即使純粹的服務，也具有相類似的形式上的特點。產品的基本效用必須通過特定形式才能實現(xiàn)，營銷人員應努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客需要，例如一家酒店應當擁有床、衛(wèi)生間等。（3）期望產品，指購買者在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。比如，電影院的客人期望得到最新上映的影片、舒適的座椅、飲料小吃放置格、良好的音響條件等。因為大多數(shù)電影院均能滿足觀影者的一半期望，所以觀影者在選擇條件大致相同的電影院時，一般不是選擇哪家電影院能夠提供期望產品，而是根據哪家電影院就近和方便

46、而定。（4）延伸產品，指顧客購買形式產品和期望產品時附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。許多情況表明，新的競爭并非憑借各公司在其工廠中所生產的產品，而是依靠附加在產品上的包裝、服務、廣告、顧客咨詢、資金融通、運送、倉儲及其他具有價值的形式。（5）潛在產品，是指現(xiàn)有產品包括所有附加產品在內的，可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)的產品。潛在產品指出了現(xiàn)有產品的可能的演變趨勢和前景。產品整體概念的五個層次，清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。這一概念的內涵和外延都是以消費者需求為標準的，由消費者的需求來決定的?？梢哉f，產品整體概念是建立在“產品=顧客價值

47、”這樣一個等式基礎之上的。沒有產品整體概念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念。產品的分類在產品導向下，營銷人員根據產品的不同特征對產品分類。在現(xiàn)代營銷觀念下，產品分類的思維方式是每一個產品類型都有與之相適應的營銷組合策略。（一）非耐用品、耐用品和服務產品可以根據其耐用性和是否有形，分為：1.非耐用品。一般是有一種或多種消費用途的低值易耗品，例如汽車潤滑油、食品、鹽等。售價中的加成要低，還應加強廣告以吸引顧客試用并形成偏好。2.耐用品。一般指使用年限較長、價值較高的有形產品，通常有多種用途，例如冰箱、彩電、機械設備等。耐用品傾向于較多的人員推銷和服務等。3.服務。為出售而提供的活動、利益或滿足，例如

48、理發(fā)和修理。服務的特點是無形、不可分、易變和不可儲存。一般來說，它需要更多的質量控制、供應商信用以及適用性。（二）消費品分類根據消費的購買者的習慣和特點，消費品一般區(qū)分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四種。1、便利品指顧客頻繁購買或需要隨時購買的產品，例如煙草制品、肥皂和報紙等。便利品可以進一步分成常用品、沖動品及救急品。常用品是顧客經常購買的產品，如某顧客也許經常要購買“樂事”薯片、“伊利”酸奶。沖動品是顧客沒有經過計劃或搜尋而順便購買的產品。救急品是當顧客的需求十分緊迫時購買的產品。2、選購品指顧客在選購過程中，對適用性、質量、價格和式樣等基本方面要作認真權衡比較的產品。選購品可以劃分

49、成同質品和異質品。購買者認為同質選購品的質量相似，但價格卻明顯不同，所以有選購的必要。銷售者必須與購買者“商談價格”。但對顧客來說，在選購服裝、家具和其他異質選購品時，產品特色通常比價格更重要。經營異質選購品的經營者必須備有大量的品種花色，以滿足不同的愛好；他們還必須有受過良好訓練的推銷人員，為顧客提供信息和咨詢。3、特殊品指具備獨有特征和（或）品牌標記的產品，對這些產品，有相當多的購買者一般都愿意做出特殊的購買努力。例如特殊品牌和特殊式樣的汽車、立體聲音響、攝影器材以及男式西服。4、非渴求品指消費者不了解或即便了解也不想購買的產品。傳統(tǒng)的非渴求品有人壽保險、墓地、墓碑以及百科全書等。對非渴求

50、品需要付出諸如廣告和人員推銷等大量營銷努力。一些最，復雜的人員推銷技巧就是在推銷非渴求品的競爭中發(fā)展起來的。（三）工業(yè)用品分類各類工業(yè)組織需要購買各種產品和服務。一般可把工業(yè)用品分成三類：1、材料和部件指完全轉化為制造商產成品的一類產品，包括原材料、半制成品和部件。如農產品、構成材料（鐵、棉紗）和構成部件（馬達、輪胎）。上述產品的銷售方式有所差異。農產，品需進行集中、分級、儲存、運輸和銷售服務，其易腐性和季節(jié)性的特點，決定了要采取特殊的營銷措施。構成材料與構成部件通常具有標準化的性質，意味著價格和供應商的可信性是影響購買的最重要因素。2、資本項目指部分進入產成品中的商品，包括兩個部分：裝備和附

51、屬設備。裝備包括建筑物（如廠房）與固定設備（如發(fā)電機、電梯）。該產品的銷售特點是售前需要經過長時期的談判；制造商需使用一流的銷售隊伍；設計各種規(guī)格的產品和提供售后服務。附屬設備包括輕型制造設備和工具以及辦公設備。這種設備不會成為最終產品的組成部分。它們在生產過程中僅僅起輔助作用。這一市場的地理位置分散、用戶眾多、訂購數(shù)量少。3、供應品和服務指不構成最終產品的那類項目，比如打字紙、鉛筆等。供應品相當于工業(yè)領域內的方便品，顧客人數(shù)眾多、區(qū)域分散且產品單價低，一般都是通過中間商銷售。由于供應品的標準化，顧客對其無強烈的品牌偏愛，價格因素和服務就成了影響購買的重要因素。商業(yè)服務包括維修或修理服務和商業(yè)

52、咨詢服務，維修或修理服務通常以簽訂合同的形式提供。新產品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產品，主要是由于：（一）產品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品企業(yè)同產品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產品，當產品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產品，就可以在原有產品退出市場時，利用新產品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產品隨著生產的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產品，另一

53、方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產品科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產品的出現(xiàn)，并加快了產品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產品，生產性能更優(yōu)越的產品，并把新產品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產品，開發(fā)新產品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產品，才能在市場占據領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。定期推出新產品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。新產品采用與擴散（

54、一）產品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產品的相對優(yōu)點新產品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產品的適應性創(chuàng)新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產品的明確性這是指新產品的性質或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容

55、易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調查了數(shù)百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產

56、品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的

57、反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”

58、的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企

59、業(yè)規(guī)劃產品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據。項目基本情況（一）項目投資人xxx有限公司（二）建設地點本期項目選址位于xx（待定）。（三）項目選址本期項目選址位于xx（待定），占地面積約37.00畝。（四）項目實施進度本期項目建設期限規(guī)劃24個月。（五）投資估算本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資14867.92萬元，其中：建設投資12191.39萬元，占項目總投資的82.00%；建設期利息257.93萬元，占項目總投資的1.73%；流動資金2418.60萬元，占項目總投資的16.27%。（六）資金籌措項目總投資14867.92萬元，根據資金籌措

60、方案，xxx有限公司計劃自籌資金（資本金）9603.92萬元。根據謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額5264.00萬元。（七）經濟評價1、項目達產年預期營業(yè)收入（SP）：24500.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：19272.16萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：3826.60萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：18.87%。5、全部投資回收期（Pt）：6.13年（含建設期24個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：8477.24萬元（產值）。（八）主要經濟技術指標主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積24667.00約37.00畝1.1總建筑面積39170.47