論廣告翻譯中的意象美與情趣美

1、論廣告翻譯中的意象美與情趣美【摘要】在廣告翻譯中，追求表層結(jié)構(gòu)的形似;的同時，更應(yīng)該深入其深層結(jié)構(gòu)，開掘語言內(nèi)涵，到達(dá)神似;。在尊重廣告特征的前提下，力求再現(xiàn)原廣告的意象美和情趣美。論文關(guān)鍵詞：翻譯,廣告,特征,意象,情趣一、廣告語言特征Think Different. (APPLE) 不同凡想 (電腦)Thieves love crowds; Watch your wallet, bag, camera 謹(jǐn)防小偷A(chǔ)sk for more. 渴望無限Take TOSHIBA, take the world. 擁有東芝，擁有世界A diamond lasts forever. (De Bierr

2、es) 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 (第比爾斯)Painting is silent poetry, and poetry is a speaking picture.畫是無聲的詩，詩是有聲的畫。Start ahead. (Rejoice) 成功之路，從頭開始。(飄柔)5主題突出 施語;和受語;必須高度概括廣告的主旨和信息，群眾一看就能理解廣告主要宣傳的是什么。廣告語強(qiáng)調(diào)的點可以不同，但必須突出某一方面。如：One world, One dream. (北京奧運會)Connecting People. (Nokia) 科技以人為本。(諾基亞)二、廣告翻譯中的意象美廣告是富于形象的思維，廣告語言總是

3、包含意象的。廣告創(chuàng)作者總算通過意象即通過富有想象力的描述，從而讓廣告具有獨特的藝術(shù)魅力。一個合格的譯者在翻譯廣告時，也應(yīng)該像廣告創(chuàng)造者那樣，眼前呈現(xiàn)情景交融、形神結(jié)合的意境。以治療冠心病，心絞痛的名叫速效救心丸;Instant Cardio-Reliever Pill的藥物廣告為例，其中文廣告詞為隨身攜帶,有備無患;或者隨身攜帶,有驚無險;。創(chuàng)作者通過豐富的想象，啟用了群眾喜歡的四字格，對仗工整，節(jié)奏明快，既突出了藥物的成效，讀起來又抑揚頓挫，鏗鏘有力。如果譯者僅為了表達(dá)施語;的字面意義而進(jìn)行直譯，那么可譯為Taking it with you, you can avert dangers.;

4、或者 Taking it with you, you can avoid peril.;但對廣闊消費者而言，可能會對該廣告的理解出現(xiàn)誤差，也許可能理解為一種防身武器。此時，譯者可以通過豐富的想象力，借用英語諺語A friend in need is a friend indeed.; 【3】 巧妙的用擬人的修飾手法，把隨身攜帶而有驚無險的藥品比喻隨時出現(xiàn)在你身邊可以幫助你的朋友，突顯了該藥品的成效。從而到達(dá)了宣稱的目的，讓消費者很容易接受，更便于記憶。但此翻譯也可能會讓人感覺與藥品沒什么聯(lián)系。如果想象力能更上一層樓，仿造諺語A friend in need is a friend indeed

5、.;而將諺語中的friend;改為rescue;，即A rescue in need is a rescue indeed.;既表達(dá)了此廣告為藥品廣告，又突出了該藥品能及時救命的主要特點。再以一條方案生育的公益廣告為例One boy is boy, two boys half a boy, three boys no boy. ; 【4】 廣告翻譯者巧妙地譯成一子養(yǎng)老,二子分擔(dān),三子無子;。此譯文借用了婦孺皆知的民俗故事一個和尚挑水喝，兩個和尚抬水喝，三個和尚沒水喝;，此故事再次浮現(xiàn)于群眾眼前，通過故事的寓意強(qiáng)調(diào)方案生育的重要性生一個孩子，因為只有一個人，所以只能依賴和依靠他來養(yǎng)老；生兩個孩子

6、，因為在沒有第三人的前提下兩個孩子相處很容易，共同承當(dāng)贍養(yǎng)父母的義務(wù)；生三個或更多孩子，因為有了比照的對象和選擇的空間，所以就會讓自己原本不平靜的心在攀比和較量中也就出現(xiàn)了諸多矛盾和推諉，故都不愿意贍養(yǎng)父母。一個合格的譯者在翻譯廣告時，要善于用心靈去見;創(chuàng)造者所見;。當(dāng)譯者靜下心來仔細(xì)思索時，整個廣告的意境就會如詩如畫一般浮現(xiàn)在眼前。創(chuàng)造者運用意象使廣告具有獨特的藝術(shù)魅力。廣告翻譯者也應(yīng)該運用意象，努力去見;創(chuàng)造者所見;，達(dá);創(chuàng)造者所達(dá);，只有這樣，才能讓翻譯后的受語;毫不遜色于施語;，從而到達(dá)廣告的目的。三、廣告翻譯中的情趣美掌握了意象，僅只是廣告翻譯的一個方面，除此之外，廣告翻譯者還必須掌

7、握原廣告的情趣。廣告的意境是意象和情趣的結(jié)合。意象也只有通過情趣的融匯貫穿才能到達(dá)外有形內(nèi)有神，成就廣告的意境。大多數(shù)創(chuàng)造者在創(chuàng)作廣告時，除了嵌入廣告目的外，總是有感而發(fā)，因情而作。廣告翻譯者要讓譯文具有同樣的活力，就當(dāng)與創(chuàng)作者情投意合;，掌握創(chuàng)造者的感情紋理，從而使得翻譯后的作品受語;在情趣上與原廣告施語;相差無幾。以寶潔公司的洗發(fā)水Head Shoulder 為例，如果毫無情趣的直譯為頭和肩;，群眾聽后就會茫茫然而不知其所以然。唯有融入情趣，以簡單的形式海飛絲;表達(dá)出此洗發(fā)水廣告暗含的復(fù)雜性：海飛絲廣告最善于將更加復(fù)雜的文化或形象嫁接其品牌上，以此提升消費者的認(rèn)知度，刺激長久消費。具體做法

8、就是讓明星做廣告，即把明星的知名度和消費者對明星的喜好嫁接到產(chǎn)品上，以期快速獲得知名度和群眾好感。另外，海飛絲廣告詞大局部都有從眾心理，展示一種趨勢，讓更多消費者認(rèn)可并追求這種趨勢，廣告的張力都隨之而來。如日本播放的海飛絲廣告，一位漂亮出眾的女孩在戲劇專業(yè)考試前夕遭到頭屑的侵襲，女生懊惱地說：我的前途完了。就在此時，海飛絲從天而降，結(jié)合著這樣一那么成功的廣告語：你不會有第二次時機(jī)給人留下第一印象。; 將產(chǎn)品復(fù)雜度提升到個人形象的重要性和人生的成敗，怎能不打動人。也就很自然的激發(fā)了消費者的購置欲望。廣告翻譯者要完全掌握施語;的情感并準(zhǔn)確的表達(dá)在受語;中，并非易事。由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個方面的

9、原因，在翻譯廣告時，難免不打破常規(guī)，以此到達(dá)施語;和受語;在情趣上的等值。世間良駒不計其數(shù)，但惟純良翹楚方有血統(tǒng)之說；純粹的血統(tǒng)，帶著鮮明純粹的基因優(yōu)勢，是歷經(jīng)豐厚積淀后形成的特質(zhì)烙印，血統(tǒng)的流傳，不是一次簡單意義上的形式嫁承，而是精髓內(nèi)在的又一次血脈純清。Nothing can come of nothing. 【5】物有其本,事有其源，ROEWE榮威借用此語作為廣告語，并譯為人盡其力，力盡其能;，揭示了世間萬物皆是如此，以鋼鐵燃油為骨血的汽車同樣身處其列。褪去汽車工業(yè)化的外殼，將之視作藝術(shù)品來觀瞻，我們不得不成認(rèn)，這世間確有一些經(jīng)典之作，以一種超物質(zhì)的精神狀態(tài)存留于汽車這個機(jī)械世界中，這種歷經(jīng)歲月洗練而愈發(fā)純晰的風(fēng)范象征，恰可謂為車之血統(tǒng)。以此到達(dá)以一種文字感染力侵入群眾的潛意識，喚醒一種渴望高貴的情感，與其共鳴，從而認(rèn)同其產(chǎn)品訴求：高貴。如果譯者不能領(lǐng)會創(chuàng)造者的情趣，不能與創(chuàng)作者神思默契，譯出的廣