瑞幸咖啡商業(yè)模式

1、瑞幸咖啡商業(yè)模式分析2021062901案例分析導(dǎo)入02企業(yè)定位分析03業(yè)務(wù)系統(tǒng)分析04盈利模式分析05商業(yè)模式畫(huà)布06模式創(chuàng)新與挑戰(zhàn)目錄案例分析導(dǎo)入企業(yè)簡(jiǎn)介選擇理由案例思考011.1 企業(yè)簡(jiǎn)介瑞幸咖啡（Luckin Coffee）成立于2017年，以“讓每一個(gè)顧客輕松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”為愿景；以“創(chuàng)造一個(gè)源自中國(guó)的世界級(jí)咖啡品牌”為使命2019年5月17日，登陸納斯達(dá)克，市值42億美元2020年5月19日，收到納斯達(dá)克交易所退市通知2021年2月25日，公司在紐約申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)1.2 選擇理由理由1：從2017年誕生到2019年上市，僅用17個(gè)月，創(chuàng)下全球史上最快上市記錄理由2：

2、入選2020年度全球最具創(chuàng)新力公司，位列全球榜單的第17名，中國(guó)子榜單的第1名1.3 案例問(wèn)題看完分析就能找到答案！瑞幸咖啡為何要以選擇白領(lǐng)、年輕人為目標(biāo)客戶(hù)？瑞幸咖啡是如何做到成本領(lǐng)先？瑞幸咖啡如何獲取盈利？企業(yè)定位分析行業(yè)背景客戶(hù)選擇滿(mǎn)足方式022.1 行業(yè)背景客戶(hù)痛點(diǎn)顯著咖啡行業(yè)長(zhǎng)期存在價(jià)格高、便利性差等痛點(diǎn)，使中低收入群體“高攀不起”，其需求得到滿(mǎn)足咖啡市場(chǎng)潛力巨大中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展迅速，消費(fèi)量每年保持20%的增速預(yù)計(jì)2025年之前中國(guó)咖啡市場(chǎng)有望達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模2.2 客戶(hù)選擇 “傳統(tǒng)咖啡企業(yè)為高端客戶(hù)提供價(jià)格昂貴、卓越社交體驗(yàn)的咖啡產(chǎn)品服務(wù)，但無(wú)法滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的白領(lǐng)、年輕消費(fèi)者的咖啡需求

3、，為瑞幸咖啡留下巨大的市場(chǎng)空白”職場(chǎng)白領(lǐng)市場(chǎng)潛力：養(yǎng)成咖啡消費(fèi)習(xí)慣，也有消費(fèi)能力，咖啡消費(fèi)頻率高消費(fèi)場(chǎng)景：辦公室咖啡消費(fèi)最常見(jiàn)，而不是基于商務(wù)社交的堂食消費(fèi)利益述求：希望在保持咖啡品質(zhì)的同時(shí)，提高咖啡服務(wù)的便捷性2.2 客戶(hù)選擇-12.2 客戶(hù)選擇-2年輕消費(fèi)者市場(chǎng)潛力：受限于經(jīng)濟(jì)因素，咖啡消費(fèi)頻次少，但規(guī)模潛力巨大消費(fèi)場(chǎng)景：相比社交功能，客戶(hù)注重咖啡的“日常喝”飲料功能利益訴求：屬于價(jià)格敏感性群體，希望得到高性?xún)r(jià)比的咖啡，且方便獲得2.3 滿(mǎn)足方式-1提供高性?xún)r(jià)比咖啡相比于星巴克均價(jià)30以上，瑞幸咖啡定價(jià)30以下，且促銷(xiāo)補(bǔ)貼力度大咖啡產(chǎn)品由WBC世界咖啡師冠軍團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)調(diào)配咖啡豆連續(xù)兩年在II

4、AC國(guó)際咖啡品鑒大賽斬獲金獎(jiǎng)2.3 滿(mǎn)足方式-2線(xiàn)上完成交易環(huán)節(jié)客戶(hù)在APP完成提前下單、移動(dòng)支付、實(shí)時(shí)跟單、條碼取餐、線(xiàn)上反饋等交易活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“無(wú)接觸式”交易線(xiàn)上交易系統(tǒng)降低等待時(shí)間浪費(fèi)，支持線(xiàn)上社交，提高客戶(hù)體驗(yàn)；同時(shí)能夠積累大量客戶(hù)數(shù)據(jù)，有助于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品定制和精準(zhǔn)開(kāi)店線(xiàn)下支持“無(wú)限場(chǎng)景”消費(fèi)提供外賣(mài)、自提和堂食等多種滿(mǎn)足方式,其中外賣(mài)保證在30分鐘送達(dá)將線(xiàn)下咖啡店開(kāi)進(jìn)咖啡廳、辦公室、校園、加油站等日常消費(fèi)場(chǎng)景，打造“想喝就能喝到”的無(wú)限場(chǎng)景提高咖啡消費(fèi)便捷性業(yè)務(wù)系統(tǒng)分析價(jià)值鏈定位價(jià)值網(wǎng)模式業(yè)務(wù)系統(tǒng)圖033.1 價(jià)值鏈定位新產(chǎn)品研發(fā)品牌營(yíng)銷(xiāo)APP維護(hù)升級(jí)實(shí)體店開(kāi)設(shè)與運(yùn)營(yíng)自建供應(yīng)鏈占據(jù)產(chǎn)

5、品研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等關(guān)鍵價(jià)值環(huán)節(jié)，其他價(jià)值環(huán)節(jié)則通過(guò)供應(yīng)鏈管理串聯(lián)起來(lái)，達(dá)到“四兩撥千斤”的效果基于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的O2O新零售是瑞幸咖啡的核心創(chuàng)新，其中線(xiàn)上既要承擔(dān)絕大部分的交易環(huán)節(jié)，又要承擔(dān)大數(shù)據(jù)收集與挖掘的任務(wù)；線(xiàn)下實(shí)體店承擔(dān)交付任務(wù)，如何降低實(shí)體店成本是成功的關(guān)鍵問(wèn)題之一3.1 價(jià)值鏈定位-1 新產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)需求，研發(fā)不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的咖啡新品，樹(shù)立獨(dú)特品牌除了咖啡產(chǎn)品，瑞幸咖啡研發(fā)輕食、新茶飲等其他產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品研發(fā)能力及其團(tuán)隊(duì)是其必備核心資源能力3.1 價(jià)值鏈定位-2 品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)對(duì)標(biāo)星巴克，做“中國(guó)第二咖啡品牌”，進(jìn)入目標(biāo)客戶(hù)心智基于互利網(wǎng)思維，快速實(shí)

6、現(xiàn)客戶(hù)“0到1”的突破，培育并占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)由公司總部負(fù)責(zé)統(tǒng)一籌劃設(shè)計(jì)，集中有限資源實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的規(guī)模效應(yīng)具備互利網(wǎng)思維的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是其必要核心資源3.1 價(jià)值鏈定位-3 APP維護(hù)升級(jí)作為新的交易方式，需要確保界面操作的方便簡(jiǎn)易，著力培養(yǎng)客戶(hù)使用APP完成咖啡消費(fèi)的習(xí)慣不局限于線(xiàn)上交易，需要收集客戶(hù)消費(fèi)大數(shù)據(jù)，并根據(jù)大數(shù)據(jù)分析開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，如精準(zhǔn)折扣優(yōu)惠、精準(zhǔn)開(kāi)店等客戶(hù)消費(fèi)大數(shù)據(jù)資源及其大數(shù)據(jù)挖掘能力是其必備且獨(dú)特的資源能力3.1 價(jià)值鏈定位-4 實(shí)體店開(kāi)設(shè)與運(yùn)營(yíng)實(shí)體店承擔(dān)產(chǎn)品交付的“最后一公里”，需要保證一定開(kāi)店密度，提高交付便捷性實(shí)體店開(kāi)設(shè)及運(yùn)營(yíng)是其主要成本，既要保證開(kāi)店成功率，也要大幅

7、度降低單店開(kāi)設(shè)與運(yùn)營(yíng)成本實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)也將成為瑞幸咖啡的核心資源3.1 價(jià)值鏈定位-5 供應(yīng)鏈管理與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立“藍(lán)色聯(lián)盟”，打造全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，支撐瑞幸咖啡提快速發(fā)展作為行業(yè)挑戰(zhàn)者，需要從無(wú)到有進(jìn)行整合，同時(shí)還要面對(duì)在位企業(yè)的“阻擊”（部門(mén)供應(yīng)鏈與在位企業(yè)重合，容易引發(fā)在位企業(yè)反制）供應(yīng)鏈管理能力也是瑞幸咖啡必備的核心資源3.2 價(jià)值網(wǎng)模式 打造全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈瑞幸咖啡只選擇行業(yè)前 10%的供應(yīng)商頭部企業(yè)進(jìn)行合作原料：選用埃塞俄比亞、巴西、危地馬拉、哥倫比亞全球四大著名產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)阿拉比卡豆生產(chǎn)及交付：自建直營(yíng)店銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系，基于大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)提高運(yùn)營(yíng)效率烘焙：與食品巨頭路易達(dá)孚合資建設(shè)

8、與運(yùn)營(yíng)一家咖啡烘焙工廠3.2 價(jià)值網(wǎng)模式-1 單邊平臺(tái)模式總部集中負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理、開(kāi)店選址與裝修、品牌營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)收現(xiàn)金流等價(jià)值活動(dòng)，產(chǎn)生“規(guī)模效應(yīng)”直營(yíng)店負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)與交付，保證產(chǎn)品品質(zhì)與交付便捷性3.2 價(jià)值網(wǎng)模式-2 直營(yíng)連鎖模式瑞幸門(mén)店總數(shù)近4800家連鎖模式可以提高品牌知名度，擴(kuò)大客戶(hù)觸達(dá)規(guī)模，提高咖啡消費(fèi)量直營(yíng)模式可以保證咖啡品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一性，有助于品牌管理直營(yíng)模式需要企業(yè)具備雄厚的資金實(shí)力來(lái)支撐足夠的店鋪密度3.2 價(jià)值網(wǎng)模式-3 O2O新零售模式線(xiàn)上完成下單、付款、反饋、分享、跟單等交易環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)單方便，減少等待時(shí)間線(xiàn)下集中負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)制作，并提供以自提、外賣(mài)為主的滿(mǎn)足方式，活

9、動(dòng)分配清晰、高效3.3 業(yè)務(wù)系統(tǒng)圖瑞幸咖啡高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比高便捷性咖啡輕食新茶飲APP快取店悠享店外賣(mài)廚房社會(huì)媒體產(chǎn)品交付消費(fèi)者下單付款營(yíng)銷(xiāo)廣告宣傳維護(hù)升級(jí)合作協(xié)議管理培訓(xùn)原料供應(yīng)商設(shè)備供應(yīng)商IT技術(shù)供應(yīng)商支付寶、微信提供原料提供制造設(shè)備提供智能技術(shù)提供移動(dòng)支付盈利模式分析04盈利結(jié)構(gòu)盈利機(jī)制盈利趨勢(shì)4.1 盈利結(jié)構(gòu)盈利=收入成本收入結(jié)構(gòu)：咖啡收入、輕食收入、茶飲收入等三類(lèi)，其中咖啡收入占比最高，但利潤(rùn)率較低收入評(píng)價(jià)：收入單一，依賴(lài)咖啡銷(xiāo)售收入，但輕食、新茶飲既有助于優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，也有利于提高回購(gòu)率成本結(jié)構(gòu)：原料成本、制作成本、物流成本、租金成本等成本，其中外賣(mài)配送成本是其新增成本類(lèi)型成本分析：

10、單店成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但新增外賣(mài)配送成本。隨著開(kāi)店密度增加，自提比例增加，配送成本得到有效下降成本控制方法優(yōu)化門(mén)店選址與面積以快取店為主，不提供堂食，有效降低店鋪面積居于大數(shù)據(jù)為咖啡店選址，靠近消費(fèi)者，租金單價(jià)低精簡(jiǎn)門(mén)店運(yùn)營(yíng)精簡(jiǎn)店面業(yè)務(wù)，減少服務(wù)人員、收銀人員等人工開(kāi)支智能調(diào)度系統(tǒng)可以自動(dòng)安排員工輪班和訂單分配，提高運(yùn)營(yíng)效率智能供應(yīng)鏈管理智能倉(cāng)儲(chǔ)管理和訂單管理功能，能夠準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)需求和管理庫(kù)存智能預(yù)測(cè)需求，分析庫(kù)存和直接與供應(yīng)商訂貨，進(jìn)一步降低采購(gòu)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率4.2 盈利機(jī)制薄利多銷(xiāo)模式以高性?xún)r(jià)比的咖啡為切入點(diǎn)，進(jìn)入目標(biāo)客戶(hù)心智通過(guò)互利網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維，進(jìn)入并占據(jù)市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)通過(guò)提高銷(xiāo)售規(guī)模

11、來(lái)獲取利潤(rùn)；“以點(diǎn)帶面”，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過(guò)輕食、新茶飲等其他產(chǎn)品獲得利潤(rùn)補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)“范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”成本領(lǐng)先模式整合供應(yīng)鏈，提高供應(yīng)鏈運(yùn)作效率，降低整體成本優(yōu)化門(mén)店選址，減少門(mén)店面積，減少門(mén)店人員等方式，有效降低門(mén)店建設(shè)與運(yùn)營(yíng)成本通過(guò)APP收集客戶(hù)消費(fèi)大數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，降低銷(xiāo)售費(fèi)用采用人工智能新技術(shù)，優(yōu)化訂單分配、庫(kù)存管理等，降低供應(yīng)鏈管理及門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本商業(yè)模式畫(huà)布05價(jià)值主張、客戶(hù)細(xì)分、客戶(hù)關(guān)系、渠道通路關(guān)鍵活動(dòng)、核心資源、重要伙伴收入來(lái)源、成本結(jié)構(gòu)價(jià)值主張渠道通路客戶(hù)關(guān)系客戶(hù)細(xì)分 收入來(lái)源 成本結(jié)構(gòu)重要伙伴核心資源關(guān)鍵業(yè)務(wù)白領(lǐng)年輕消費(fèi)者咖啡收入輕食、茶飲收入原料成本門(mén)店租

12、金成本外賣(mài)配送成本人力成本、設(shè)備成本等APP實(shí)體店社會(huì)媒體折扣補(bǔ)貼精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)定制菜單高性?xún)r(jià)比高便捷性高品質(zhì)新品研發(fā)品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)供應(yīng)鏈管理品牌大數(shù)據(jù)等IT技術(shù)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系供應(yīng)鏈管理能力咖啡豆供應(yīng)商咖啡設(shè)備提供商輕食茶飲供應(yīng)商大數(shù)據(jù)、人工智能的技術(shù)供應(yīng)商移動(dòng)支付供應(yīng)商模式創(chuàng)新與挑戰(zhàn)06商業(yè)模式創(chuàng)新商業(yè)模式挑戰(zhàn)6.1 商業(yè)模式創(chuàng)新-1企業(yè)定位創(chuàng)新低價(jià)、便捷基于互利網(wǎng)思維，選擇便捷性、性?xún)r(jià)比等兩個(gè)維度進(jìn)行降維重點(diǎn)突破無(wú)限消費(fèi)場(chǎng)景提供外賣(mài)、自提和堂食等多種滿(mǎn)足方式，打造“無(wú)限場(chǎng)景”，占據(jù)第三空間之外的市場(chǎng)。6.1 商業(yè)模式創(chuàng)新-2業(yè)務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新APP+交付利用APP+交付模式重組業(yè)務(wù)活動(dòng)，其中線(xiàn)上完成大部分交易環(huán)節(jié)，精簡(jiǎn)線(xiàn)下實(shí)體店業(yè)務(wù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)引入大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù)，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)開(kāi)店和智能管理6.1 商業(yè)模式創(chuàng)新-3盈利模式創(chuàng)新薄利多銷(xiāo)，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)“以點(diǎn)帶面”，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)大幅降低門(mén)店成本，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，獲得成本領(lǐng)先。6.2 商業(yè)模式挑戰(zhàn)-1外賣(mài)挑戰(zhàn)便捷挑戰(zhàn)：如何確保在客戶(hù)接受的時(shí)間范圍內(nèi)送達(dá)成本挑戰(zhàn)：如何確保外賣(mài)配送成本增加低于門(mén)店成本降低品質(zhì)挑戰(zhàn)：如何保證現(xiàn)磨咖啡的外賣(mài)品質(zhì)6.2