市場定位戰(zhàn)略的綜合模型研究

1、.：.；市場定位戰(zhàn)略的綜合模型研討【摘要】本文構(gòu)建了協(xié)助 企業(yè)界定有競爭力的定位戰(zhàn)略的綜合模型，即市場定位方法的鉆石模型。本文以為，定位涉及三個(gè)關(guān)鍵義務(wù)：(1)準(zhǔn)確識別目的顧客的需求并確定定位的外延或范圍；(2)明確企業(yè)在定位主張中強(qiáng)調(diào)的顧客收益和價(jià)值；(3)制定相應(yīng)的4P戰(zhàn)略以支持定位主張。因此，市場定位需求沿著三個(gè)維度展開：(1)制定定位戰(zhàn)略的程序；(2)在程序維度的每個(gè)詳細(xì)步驟上需求完成的中心義務(wù)；(3)義務(wù)維度的每個(gè)詳細(xì)舉措所涉及的4P范疇。鉆石模型就是整合了這三個(gè)維度的實(shí)際框架。本文對鉆石模型的實(shí)際優(yōu)勢和對營銷實(shí)務(wù)的指點(diǎn)作用進(jìn)展了實(shí)證檢驗(yàn)。 【關(guān)鍵詞】營銷管理；營銷戰(zhàn)略；市場定位 目

2、前，國際上對于定位方法的研討獲得了一定的成果，但是依然處于非成熟階段，對于“對什么定位(范圍或是外延)、定位什么(內(nèi)容或內(nèi)涵)和如何定位(方法或步驟)三方面的研討還是初步的，大多是各自獨(dú)立的研討，二方面需求內(nèi)容的補(bǔ)充和完善，另一方面更需求將它們進(jìn)展綜合性研討。本文以為，定位涉及以下三個(gè)關(guān)鍵義務(wù)：(1)準(zhǔn)確識別目的顧客的需求并確定定位的外延或范圍；(2)明確企業(yè)在定位主張中強(qiáng)調(diào)的顧客收益和價(jià)值；(3)制定相應(yīng)的4P(Product，Price，Place，Promotion)戰(zhàn)略以支持定位主張。因此，本文沿著三個(gè)維.度展開了定位實(shí)際框架的研討：(1)制定定位戰(zhàn)略的程序；(2)在程序維度的每個(gè)詳細(xì)

3、步驟上需求完成的中心義務(wù)；(3)義務(wù)維度的每個(gè)詳細(xì)舉措所涉及的4P范疇。在這個(gè)三維實(shí)際框架的根底上。建立了一個(gè)綜合性的定位鉆石模型，并對模型進(jìn)展了檢驗(yàn)，最后進(jìn)展了模型實(shí)踐運(yùn)用的探求并提出后續(xù)研討的方向。 一、相關(guān)文獻(xiàn)回想 1.關(guān)于定位的外延 定位外延是指定位選擇的范圍，定位所輻射的營銷組合要素。已有的文獻(xiàn)對定位外延的研討，根本局限在傳播和產(chǎn)品方面。 (1)傳播定位?！岸ㄎ?Positioning)一詞，是由兩位廣告公司經(jīng)理艾爾里斯(AlRies)和杰克特勞特(JackTrout)在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)效力、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并

4、不是要對產(chǎn)品本身做什么事，而是對潛在顧客的心思采取行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?里斯和特勞特將定位定義為一種信息溝通戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)不改動產(chǎn)品本身，改動的是稱號和溝通等要素。我們把這種觀念稱為“傳播定位。1996年，特勞特和瑞維金(SteveRivkin)又出版了(新定位)一書，將“消費(fèi)者請留意的定位觀轉(zhuǎn)為“請留意消費(fèi)者，提出了重新再定位的問題。他們再次強(qiáng)調(diào)：“定位是對大腦的定位，而不是對產(chǎn)品的定位。市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦?？梢?，他們依然堅(jiān)持“傳播定位的觀念。 (2)產(chǎn)品定位。越來越多的營銷學(xué)者把定位視為營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容，而不僅是產(chǎn)品制造出來之后的傳播行為，主張定位必需對產(chǎn)品進(jìn)

5、展改動。Y.J.Wind以為，定位包括產(chǎn)品特征(例如筆記本電腦)、該特征帶來的利益(可攜帶性)、特定的運(yùn)用場所(外出游覽時(shí))、特殊的運(yùn)用群體(在不同地方任務(wù)的職員)和比競爭對手產(chǎn)品更多的用途。、我們把這種觀念稱為“產(chǎn)品定位。不少學(xué)者和企業(yè)界人士把市場定位等同于產(chǎn)品定位，即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的差別化籠統(tǒng)。 2.關(guān)于定位的內(nèi)涵 定位內(nèi)涵是指定位選擇的內(nèi)容及定位主張所強(qiáng)調(diào)的目的顧客收益和價(jià)值。已有文獻(xiàn)對定位的內(nèi)涵有喜人的研討成果，將其歸納為屬性定位、利益定位和價(jià)值定位 湯姆雷諾茲(TomReynolds)和丘克吉思格勒(ChuckBehavior)曾提出消費(fèi)過程中的“手段目的實(shí)際。該實(shí)際以為，顧客在

6、購買產(chǎn)品和效力時(shí)，其出發(fā)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值，為了實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值需求獲得一定的利益，為了實(shí)現(xiàn)這一利益需求購買一定的產(chǎn)品和效力的屬性。屬性包括原資料、形狀、制造過程等內(nèi)部屬性和效力、品牌、包裝和價(jià)錢等外部屬性。利益包括功能利益、體驗(yàn)利益、財(cái)務(wù)利益和心思利益等內(nèi)容。價(jià)值包括歸屬感、愛，自尊、成就感、社會認(rèn)同、享用、平安、高興等內(nèi)容。詳細(xì)地說，個(gè)人價(jià)值是人們所追求的最終目的，手段是人們實(shí)現(xiàn)目的的方法，在市場營銷范疇中，手段就表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性及由此帶來的產(chǎn)品利益。這就構(gòu)成一個(gè)手段目的鏈(Means-endChain)：產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益一個(gè)人價(jià)值。因此，定位包括價(jià)值定位、利益定位和屬性定位三個(gè)方面。顧客在購買

7、產(chǎn)品時(shí)，總是為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人某種價(jià)值。價(jià)值是由產(chǎn)品和效力功能利益組合實(shí)現(xiàn)的，不同的顧客對產(chǎn)品和效力有著不同的利益訴求，而利益是由不同的產(chǎn)品和效力屬性實(shí)現(xiàn)的。價(jià)值確定產(chǎn)品和效力帶來的利益，利益確定產(chǎn)品和效力的屬性。 3.關(guān)于定位的過程 定位過程是指定位規(guī)劃的程序和步驟，詳細(xì)處理如何定位問題。已有文獻(xiàn)對定位過程的描畫根本是選擇細(xì)分市場、選擇目的市場和進(jìn)展市場定位。 菲力普科特勒(PhilipKotler)以為，“一系列營銷活動都是以STP(Segmentation細(xì)分，Targeting目的，Positioning定位)為根底的。他把營銷戰(zhàn)略制定過程劃分為細(xì)分市場、選擇目的市場和進(jìn)展市場定位三個(gè)階段，

8、把市場定位過程歸納為三個(gè)步驟：第一，識別能夠的競爭優(yōu)勢，列出與競爭者的差別點(diǎn)；第二，選擇適宜的競爭優(yōu)勢，這些優(yōu)勢必需具有獨(dú)特性、感知性、營利性等特征；第三，傳播并送達(dá)選定的市場定位，用相應(yīng)的營銷組合戰(zhàn)略予以配合。 二、定位鉆石模型的建立 1.實(shí)際框架的重新闡釋 (1)定位外延：從傳播和產(chǎn)品擴(kuò)展至營銷主要要素 營銷活動的主要目的是滿足目的顧客的需求。因此，作為營銷戰(zhàn)略的定位外延或范圍有多大，必需根據(jù)目的顧客的需求來確定。已有的研討成果把定位的外延局限在傳播或產(chǎn)品要素方面.曾經(jīng)不順應(yīng)市場競爭的實(shí)踐需求。僅有傳播定位而不對產(chǎn)品本身進(jìn)展改動，定位只會成為事后行為和空洞的口號；僅有產(chǎn)品定位而沒有其它方面

9、的定位，由于產(chǎn)品很容易模擬，差別化很快就會消逝，定位隨之失效。實(shí)踐上，目的顧客的需求普及產(chǎn)品成效、顧客價(jià)值、購買便利和信息溝通等營銷組合的各個(gè)要素。因此，隨著市場競爭的猛烈化，公司的差別化定位戰(zhàn)略必需突破傳播和產(chǎn)品定位的限制，在產(chǎn)品、效力、價(jià)錢、渠道及溝通等一切營銷要素中，選擇某一個(gè)要素作為營銷的戰(zhàn)略優(yōu)勢，而把其它要素作為營銷的戰(zhàn)術(shù)內(nèi)容進(jìn)展規(guī)劃。 菲力普科特勒曾將差別化從傳播和產(chǎn)品要素?cái)U(kuò)展至營銷的各個(gè)組合要素,提出了營銷差別化的概念，包括產(chǎn)品的差別化、效力的差別化、人員差別化、渠道差別化和籠統(tǒng)差別化等。 弗雷德克勞福德和瑞安馬修斯經(jīng)過實(shí)證分析證明營銷差別化的可行性。其結(jié)論是：世界上最為勝利的公

10、司不過是在五個(gè)方面做出努力，包括價(jià)錢老實(shí)、效力兌現(xiàn)承諾、間隔 便利、獨(dú)特體驗(yàn)和產(chǎn)品穩(wěn)定，他們僅僅把其中一個(gè)方面做得出色，另一個(gè)方面做得優(yōu)秀，其它三個(gè)方面不過到達(dá)行業(yè)平均程度。 雖然科特勒和克勞福德等人沒有提出營銷定位概念，但曾經(jīng)有了營銷定位的思想。這五個(gè)要素?zé)o非是營銷中的產(chǎn)品、效力、價(jià)錢、渠道和溝通要素，選擇把哪個(gè)要素做得最好就是定位問題。因此，市場定位必需從傳播定位擴(kuò)展至產(chǎn)品定位，再從產(chǎn)品定位擴(kuò)展至營銷定位。換句話說，市場定位既不是傳播定位，也不是產(chǎn)品定位，而是營銷定位。 (2)定位內(nèi)涵：從屬性或利益要素?cái)U(kuò)展至價(jià)值要素,已有的研討成果對定位的內(nèi)涵進(jìn)展了明晰和較為準(zhǔn)確的概括，包括屬性定位、利益

11、定位和價(jià)值定位。我們需求強(qiáng)調(diào)的是：屬性、利益和價(jià)值每一個(gè)方面的定位都不應(yīng)局限于產(chǎn)品或是傳播的要素，而是涉及到營銷的一切要素。例如，利益定位不局限于產(chǎn)品的成效與功能，也可以是價(jià)錢、渠道、溝通或傳播等要事帶來的成效和功能。自然屬性定位的選擇范圍絕不僅僅是產(chǎn)品要素，還應(yīng)該包括價(jià)錢、渠道、溝通或傳播等要素。價(jià)值定位也是如此，同樣可以建立在4P中任何一個(gè)要素的根底上。 (3)定位過程：從市場定位擴(kuò)展至到位的過程 已有的研討成果對定位的過程有較多描畫，但根本集中在狹義是位過程，郎識別競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢和傳播競爭優(yōu)勢?？铺乩湛偨Y(jié)歸納的STP模型也短少對目的市場細(xì)分的過程和到位的過程。實(shí)踐上，整體營銷過程

12、就是市場定位的過程，我們將其歸納為找位過程(研討市場、細(xì)分市場和選擇目的顧客群)、選位過程(細(xì)分目的顧客需求利益、確定滿足目的顧客的利益點(diǎn))和到位過程(產(chǎn)品、價(jià)錢、分銷和促銷戰(zhàn)略的組合)。我們在選位過程中添加了一個(gè)細(xì)分目的顧客需求利益的內(nèi)容，由于定位不是滿足目的顧客的一切方面的需求，而是他們某一個(gè)或幾個(gè)方面的需求。 經(jīng)過前面的歸納與分析，本文重新建立丁一個(gè)市場定位的實(shí)際框架：定位的范圍包括產(chǎn)品、價(jià)錢、分銷和溝通或傳播等方面，定位的內(nèi)容包括屬性定位、利益定位和價(jià)值定位等層面，定位的步驟包括找位、選位和到位等階段。 2.定位鉆石模型的提出 我們把定位實(shí)際用相應(yīng)的圖形表示出來，用縱軸表示定位過程，橫

13、軸表示定位內(nèi)容，三角形表示定位范圍，然后將它們?nèi)呓M合起來，就構(gòu)成了一個(gè)市場定位或營銷定位的鉆石圖形(見圖1)。我們圍繞著定位過程對鉆石模型進(jìn)展一下闡明：首先，在市場研討的根底上，找到目的市場(目的顧客群)，并了解他們對4P等方面的需求特征；其次，細(xì)分目的顧客利益并選擇滿足目的顧客的利益點(diǎn)，根據(jù)這個(gè)利益點(diǎn)確定屬性定位和價(jià)值定位，定位選擇的范圍依然包括4P的全部內(nèi)容；最后，經(jīng)過進(jìn)展?fàn)I銷4P要素的組合實(shí)現(xiàn)曾經(jīng)確定的定位。鉆石模型中的各個(gè)要素.相互影響、相互依賴，是一損皆損、一榮皆榮的關(guān)系，它們必需堅(jiān)持方向的一致性。這是營銷勝利的重要根底，否那么將導(dǎo)致營銷偽失敗。 三、定位鉆石模型的驗(yàn)證 1.驗(yàn)證方

14、法 采用兩種驗(yàn)證方法：一是實(shí)證分析驗(yàn)證，二是運(yùn)用分析驗(yàn)證。前者是用曾經(jīng)發(fā)生的現(xiàn)實(shí)進(jìn)展驗(yàn)證，選擇中國市場勝利的典型品牌，運(yùn)用市場定位的鉆石模型方法，分析它們能否符合鉆石模型內(nèi)容和構(gòu)造的根本要求，符合就證明鉆石模型的有效性，否那么就是對鉆石模型的否認(rèn)；后者是用未發(fā)生的現(xiàn)實(shí)進(jìn)展推檢驗(yàn)證，假設(shè)在中國市場推出一種新產(chǎn)品，運(yùn)用市場定位鉆石模型方法，為其進(jìn)展市場定位；從實(shí)際上看其結(jié)果能否合理，從而驗(yàn)證定位模型的可行性。 2.實(shí)證分析的驗(yàn)證結(jié)果 實(shí)證分析的樣本選擇。營銷的目的是實(shí)現(xiàn)目的顧客稱心，目的顧客稱心就可以添加銷售額和擴(kuò)展市場占有率，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。因此，我們在耐用消費(fèi)品中的冰箱、非耐用消費(fèi)品中的香皂這

15、兩類產(chǎn)品中選擇顧客稱心度最高的兩個(gè)品牌進(jìn)展分析驗(yàn)證。根據(jù)清華大學(xué)中國企業(yè)研討中心的調(diào)查結(jié)果，確定的樣本為海爾冰箱和舒膚佳香皂(后面所用分析數(shù)據(jù)皆此調(diào)查)。 實(shí)證分析的調(diào)查方式。清華大學(xué)中國企業(yè)研討中心在全國50個(gè)主要城市和郊區(qū)，采取完全隨機(jī)抽樣的方法，運(yùn)用計(jì)算機(jī)輔助調(diào)查系統(tǒng)，訪談3-6個(gè)月內(nèi)購買或消費(fèi)過所調(diào)查品牌產(chǎn)品的18-70歲的正常消費(fèi)者，每個(gè)品牌產(chǎn)品保證250-300份有效問卷。 (1)海爾冰箱的鉆石模型 由2003中國市場用戶稱心度最高的十大電冰箱品脾得分情況表(見表1)可知，海爾品牌在總體稱心度評價(jià)中位居第一，因此使品牌籠統(tǒng)評價(jià)也位居第一。其緣由主要是由于效力質(zhì)量評價(jià)領(lǐng)先其它品牌.而

16、產(chǎn)品可靠性僅位居第五位，性能價(jià)錢比也低于TCL，與美菱持平。我們由此推論，海爾冰箱品牌定位于優(yōu)質(zhì)的效力。 根據(jù)補(bǔ)充調(diào)查的內(nèi)容和營銷實(shí)踐進(jìn)展分析，可以列出海爾品牌市場定位的鉆石模型(見圖2)。海爾冰箱的目的顧客是中高收入的家庭；利益定位主要是提供售前、售中和售后的優(yōu)質(zhì)效力，屬性定位是組合提供效力的機(jī)構(gòu)、人員和設(shè)備，價(jià)值定位是為顧客提供一個(gè)真誠永遠(yuǎn)的朋友；在到位的營銷要素組合中，突出效力優(yōu)質(zhì)，自然價(jià)錢較高，營銷溝通突出價(jià)值訴求“真誠到永遠(yuǎn)。 (2)舒膚佳香皂的鉆石模型 由2003中國市場用戶稱心度最高的十大香皂品牌得分情況表(見表2)可知，舒膚佳品牌在總體稱心度評價(jià)中位居第一，因此使品牌籠統(tǒng)評價(jià)也

17、位居第一。其緣由主要是由于洗凈程度和購買便利評價(jià)領(lǐng)先其它品牌，其洗凈程度評價(jià)超越位居第二位的力士品牌4分，超越位居第十位品牌索夫特11分，而舒膚佳品牌包裝、氣味等評價(jià)落后于競爭品牌。我們由此推論，舒膚佳香皂品牌定位于洗凈的滅菌功能。 根據(jù)補(bǔ)充調(diào)查的內(nèi)容和營銷實(shí)踐進(jìn)展分析，可以列出舒膚佳品牌市場定位的鉆石模型(見圖3)。 舒膚佳香皂的目的顧客是城市居民家庭；利益定位主要是殺菌和滅菌，屬性定位是含有滅菌資料的香皂，價(jià)值定位是“愛心媽媽；在到位的營銷要素組合中，突出香皂的殺菌和滅菌功能，價(jià)錢適中，營銷溝通突出價(jià)值訴求“愛心媽媽，呵護(hù)全家。 經(jīng)過運(yùn)用市場定位的鉆石模型對兩個(gè)品牌進(jìn)展分析，我們發(fā)現(xiàn)二者都

18、符合鉆石模型內(nèi)容和構(gòu)造的根本要求，從而證明市場定位鉆石模型的有效性。 3.運(yùn)用分析的驗(yàn)證結(jié)果 假設(shè)一家公司方案在中國市場推出一種新型的可樂產(chǎn)品，直接市場競爭者僅有可口可樂和百事可樂兩個(gè)品牌，我們運(yùn)用定位模型進(jìn)展分析。 第一步找位：找到目的市場(目的顧客)。選擇目的顧客有兩個(gè)方法：一是分析哪些消費(fèi)者對可樂產(chǎn)品有需求，二是分析競爭者的目的顧客是誰。前者圈定了目的顧客的范圍，后者是在曾經(jīng)圈定的目的顧客群中找到與競爭者不同的部分。幾乎一切的人都可以成為可樂飲料，的目的顧客，因此，找到競爭者的目的顧客井躲開他就成為選擇目的市場的中心內(nèi)容。 對飲料產(chǎn)品來說，年齡是顧客細(xì)分的重要標(biāo)志?？煽诳蓸返闹饕康念櫩?/p>

19、是中年人，百事可樂的主要目的顧客是青年人，差別化的目的顧客選擇是兒童(見表3)。 第二步選位：選擇顧客利益(市場定位)。選擇顧客利益同樣有兩種方法：一是滿足目的顧客的需求，二是與競爭對手構(gòu)成差別化。詳細(xì)分析包括產(chǎn)品、價(jià)錢、渠道和溝通四個(gè)方面的內(nèi)容，最終把哪一個(gè)要素作為定位(不是到位)的要素，取決于在哪方面存在著差別化的能夠性。這里重點(diǎn)從產(chǎn)品角度進(jìn)展分析。從屬性定位來看，可口可樂和百事可樂都是含有咖啡因的可樂；預(yù)備開發(fā)的可樂由于目的顧客是兒童，因此屬性定位是不含咖啡因的營養(yǎng)可樂。從利益定位來看，可口可樂和百事可樂都是解渴和提神，預(yù)備開發(fā)的可樂由于不含咖啡因.因此利益定位應(yīng)為營養(yǎng)和安康。從價(jià)值定位來看，可口可樂是傳統(tǒng)正宗的可樂，表達(dá)穩(wěn)重和保守的價(jià)值；百事可樂是新一代的可樂，表達(dá)活力和青春的價(jià)值；預(yù)備開發(fā)的可樂可以定位于希望的可樂，表達(dá)好家長的價(jià)值(見表4)。 第三步到位：實(shí)現(xiàn)營銷組合(定位到位)。要使預(yù)備開發(fā)的可樂真正實(shí)現(xiàn)到位，就要圍繞著兒童這一目的市場和相應(yīng)的市場定位進(jìn)展4