民用住宅房地產(chǎn)品牌建設(shè)策略

1、.：.； 民用住宅房地產(chǎn)品牌建立戰(zhàn)略 以南陽為例 摘要南陽，河南省省域次中心城市，豫陜鄂川渝交界處區(qū)域性中心城市，豫西南政治、經(jīng)濟、文化教育、科技、物流、交通中心，中部崛起之中心，南水北調(diào)的渠首。如此之寸金寸土之地，民用住宅房地產(chǎn)的前景可謂是無限燦爛。一個好的品牌，正是一個好企業(yè)壯大輝煌的前提。 房地產(chǎn)是構(gòu)成整個社會財富的重要內(nèi)容，它的開展又是推開工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和國民經(jīng)濟開展的重要力量。因此，房地產(chǎn)業(yè)對整個國民經(jīng)濟開展和社會的穩(wěn)定具有長久的影響。自從1989年實行住房制度改革以來，我國的房地產(chǎn)市場經(jīng)過了近二十年的開展，正在逐漸的走向完善。然而房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建立，卻是一個被普遍忽視的問題。所以

2、，如何構(gòu)建一個勝利的民用住宅房地產(chǎn)品牌是獲得這項財富的必要手段。 1了解房地產(chǎn)業(yè)的行情 國家統(tǒng)計局發(fā)布的報告顯示，2021年12月份我國70個大中城市房價環(huán)比上漲0.3%，同比上漲6.4%，這是國內(nèi)房價延續(xù)第4個月環(huán)比上漲。同時，2021年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資比上年增長33.2%。 房價依然不斷攀高 截至2021年12月份，中國城市房價已延續(xù)19個月同比上漲，但12月份漲幅較11月份減少1.3個百分點。自2021年4月份房價同比漲幅創(chuàng)下12.8%的新高以來，至12月房價漲幅已延續(xù)8個月收窄。 從成交量看，2021年全國商品房銷售面積10.43億平方米，比上年增長10.1%，增幅比111月提高0.

3、3個百分點。 而2021年12月當(dāng)月，全國商品房銷售面積2.18億平方米，同比增長11.5%；全國商品房銷售額10201億元，同比增長21.9%。 雖然房價繼續(xù)上揚，但房地產(chǎn)景氣指數(shù)有所回落。2021年12月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)為101.79點，比11月份回落1.41點，比上年同期回落1.87點。由此可見，房產(chǎn)投資大幅增長。從圖上可以看出，2021年第一季度，中心城區(qū)商品房售出2264套，共37.37萬，均價2879.42元/；第二季度略有上升，也根本堅持在一個比較平衡的形狀，沒有大的變動。第三季度，中心城區(qū)商品房成交2510套，共27.89萬，均價2492.49/；當(dāng)新政再次降臨，大家

4、都學(xué)會了以不變應(yīng)萬變。也堅持在一個比較平衡的形狀，沒有大的變動。開發(fā)商在張望，購房者也在張望，使得本來處于主線上升中的成交量在第三季度呈下滑趨勢，第四季度，中心城區(qū)商品房成交4081.00套，共49.84萬，均價2966.12/；又呈直線上升趨勢，南陽樓市再次出現(xiàn)節(jié)前回暖景象。南陽作為三線城市，房價增降幅度都不會出現(xiàn)大的動搖。房價增長幅度小，一是由南陽本地經(jīng)濟收入程度決議，南陽是農(nóng)業(yè)城市，鄉(xiāng)村人口比例較大，而中心城區(qū)市民工資收入程度不高，人均千元左右的薪水支撐不了三千左右的房產(chǎn)均價。省內(nèi)南陽的房價排到第三，緊跟鄭州洛陽之后，但是比起作為河南省政治經(jīng)濟重心省會的鄭州，有著深沉工業(yè)、旅游底蘊且曾經(jīng)

5、開展多年的洛陽，南陽的差距還是很大的。如今的情況是，房價曾經(jīng)到達一個高點，我們需求的是城市的開展、經(jīng)濟的增長、人均收入的提高來匹配這個房價。從圖中看出：第一季度商品住宅售出2193套，共28.98萬，均價2579.44元/，第二季度銷售面積略有上升，而均價少有回落，第三季度銷售面積和銷售均價皆有回落，是由于國家為打壓房價而出臺的“限購令使本來一路走好的銷售量直線下滑。 另一方面，降價是不能夠的，其中最重要的緣由是房地產(chǎn)在經(jīng)濟活動中占據(jù)極重要的一環(huán)，牽一發(fā)而動全身，所以大動的幾率會極小。而南陽本地不存在像一線城市那樣暴利的房地產(chǎn)泡沫，在大范圍內(nèi)看房價還算合理。南陽房管部門同意預(yù)售的工程遠遠超越市

6、場購買力，房價變化也比較平緩，沒有大的浮動，而銷售量在閱歷二季度的低谷后，亦有所升溫。編者以為提高居民收入是如今政府最需求處理的問題，控制房價的增長，逐漸提高居民收入程度，使兩者堅持一個相對合理的形狀，皆大歡喜。 2房地產(chǎn)企業(yè)品牌建立研討 2.1房地產(chǎn)品牌的重要作用 從市場營銷的角度看，品牌是經(jīng)過一定的標(biāo)識主要是商標(biāo)，以高效地為消費者提供消費選擇為目的的一種企業(yè)無形資產(chǎn)，它可以為企業(yè)的產(chǎn)品或者效力發(fā)明一種“溢價，它的本質(zhì)是承諾、保證和契約，以及和消費者建立的長久的關(guān)系。一個勝利的品牌是一個好的產(chǎn)品、效力，使購買者或運用者獲得相關(guān)的或獨特的最能滿足他們需求的價值。它的勝利源于面對競爭可以繼續(xù)堅持

7、這些附加價值。房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品具有特殊性，即房地產(chǎn)企業(yè)普通不會對某個工程懇求類似普通產(chǎn)品的商標(biāo)標(biāo)識，我們在定義房地產(chǎn)品牌的時候普通是從房地產(chǎn)企業(yè)的角度出發(fā)，更多的偏重于人們對房地產(chǎn)企業(yè)所提供產(chǎn)品和效力的感受，是企業(yè)的知名度、佳譽度、高質(zhì)量的集成。房地產(chǎn)公司的整體聲譽在此 顯得尤為重要，而這又往往經(jīng)過其所開發(fā)的每個詳細(xì)工程的質(zhì)量、價值與效力反映出來。 房地產(chǎn)品牌的重要作用主要表達在營銷和融資兩個方面。在進展?fàn)I銷活動時，優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌可以降低客戶對產(chǎn)品價錢的敏感程度，提高商品銷售價錢，同時可以彌補產(chǎn)品本身的缺陷，添加銷售量，從而提高房地產(chǎn)企業(yè)的盈利才干。在開發(fā)融資的過程中，一個有著優(yōu)秀品牌的房地產(chǎn)

8、企業(yè)，無疑更加可以博得金融機構(gòu)的信任。在信譽制度尚未完善起來的今天，可以經(jīng)過優(yōu)秀品牌來為融資減少阻力。 在南陽具有影響力的房地產(chǎn)品牌，例如三川盛唐花園，中達集團，萬家園地產(chǎn)開發(fā)公司等等。他們就是高知名度、高佳譽度、高質(zhì)量的公司，以其優(yōu)秀的效力和強勁的實力得到消費者的認(rèn)可。2.2房地產(chǎn)企業(yè)品牌建立的途徑 2.2.1、注重品牌中心價值的提煉，表達企業(yè)中心價值觀。品牌中心價值的提煉與維護是品牌建立的中心任務(wù)，一個品牌沒有明晰的中心價值，就好像一個人沒有了靈魂，不能夠生長為強勢品牌。 然而品牌價值的提煉并非易事，需求品牌管理者豐富的想象力與準(zhǔn)確的總結(jié)力。普通來說，品牌中心價值的提煉有幾個原那么需求遵守

9、，即“觸動消費者內(nèi)心世界、差別化競爭、具備強包容力，如以下圖所示： 提煉一個能觸動消費者內(nèi)心世界，并且訴求力與感召力均高于競爭對手的品牌中心價值非常重要。品牌傳播戰(zhàn)略的根本目的就在于如何長期占據(jù)消費者的常用記憶區(qū)。只需打動消費者，品牌才具有生命力，才可以在市場競爭中獨占鰲頭。同時，應(yīng)防止中心價值不明晰、缺乏個性，留意提煉差別化。品牌中心價值的提煉還應(yīng)該留意其包容力與擴張力。假設(shè)缺乏應(yīng)有的包容力與擴張力，那么就不能進展必要的品牌延伸，就會影響品牌資產(chǎn)的利用甚至呵斥浪費。中心價值有包容力，就意味著中心價值是品牌麾下一切產(chǎn)品的共性之一，而不是單一的某種產(chǎn)品的功能利益點。 就這一點而言，紅石實業(yè)的做法

10、頗有獨到之處。紅石實業(yè)的董事長潘石屹，以現(xiàn)代的白領(lǐng)階層為公司的目的客戶群，所以其開發(fā)的絕大部分工程，都是為了滿足這一目的群體的需求?！霸诩依镛k公，這樣一個全新的概念使得“現(xiàn)代城工程發(fā)明了銷售奇觀，但是對于潘石屹而言，但更具價值的收獲卻是企業(yè)品牌的樹立?！霸诩依镛k公，這樣一句口號之所以博得了目的消費群的認(rèn)同感，觸動了目的消費群的內(nèi)心，是由于它很好的滿足了現(xiàn)代人超前、追求自在的心思期望。同時，這一個性化作品，超前卻不另類，時髦并且適用，符合了差別化競爭的原理。公司的行為絕大部分都以企業(yè)的中心價值觀為標(biāo)尺，比如說作出無理由退房的效力承諾，潘石屹本人的名人做秀行為等，都是為了表現(xiàn)工程和企業(yè)的前衛(wèi)、個性

11、的籠統(tǒng)，都是一致效力于企業(yè)品牌建立。潘石屹無疑為房地產(chǎn)業(yè)界樹立了一個企業(yè)品牌建立的勝利典范。 2、 打造出高質(zhì)量的樓盤。好的品牌必需有好的產(chǎn)品來支撐，這是任何消費品行業(yè)建立優(yōu)秀品牌的根本原那么。創(chuàng)建“優(yōu)秀品牌是為了讓本人的產(chǎn)品脫穎而出，得到消費者青睞，因此首先就要消費出能讓消費者稱心的產(chǎn)品。好的產(chǎn)品是根底，好的品牌是中心。一個質(zhì)量過硬，構(gòu)造合理，得房率、綠化率高，采光通風(fēng)好，價錢合理的好樓盤，必然引起消費者關(guān)注，這不僅僅意味著一次銷售的勝利，更是該企業(yè)在建立優(yōu)秀品牌之路上所邁出的堅實一步；反之，假設(shè)企業(yè)的工程質(zhì)量差，承諾不能兌現(xiàn)，甚至存在欺騙消費者的行為，那么必定被這個越來越注重品牌建立的市場

12、所淘汰。 3、 宣傳要到位，但不出位。好的宣傳方式與宣傳角度對于優(yōu)秀品牌的建立有著不可忽視的作用。“酒香也怕巷子深，好的產(chǎn)品不宣傳，同樣會被淹沒在茫茫商海里。但是假設(shè)宣傳的角度不對，方式欠妥，一樣起不到應(yīng)該有的效果。好的宣傳戰(zhàn)略應(yīng)該在充分展現(xiàn)優(yōu)秀工程的閃光點的同時，向消費者做好企業(yè)層面的品牌宣傳，把微觀層面的詳細(xì)工程和宏觀層面的企業(yè)文化結(jié)合起來，在添加銷售業(yè)績的同時，加強企業(yè)本身的知名度和佳譽度。再者，不論什么方式的宣傳，都不能出位。目前，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建立根本上經(jīng)過廣告、房展會、分發(fā)企業(yè)宣傳品、媒體曝光等多種方式進展。但不論采用哪種宣傳方式，大多數(shù)企業(yè)都是以宣傳樓盤如何奢華如何尊貴為主，再加上些煽動性的文字，宣傳內(nèi)容單一，甚至雷同，而另一個極端那么是挖空心思營造“眼球經(jīng)濟，追求“新、奇、特的宣傳效果，這樣看起來仿佛很有吸引力，而實踐上卻是淡化甚至背叛了企業(yè)的籠統(tǒng)與文化。 4、房地產(chǎn)企業(yè)要突破區(qū)域性限制，建立全國性乃至世界性的優(yōu)秀品牌。只需在面向更寬廣的消費群體的情況下，企業(yè)才干從品牌的價值中獲得更大的收益。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要建立優(yōu)秀的品牌，在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就必需突破地域的限制，把品牌建立的戰(zhàn)場推向全國，推向更寬廣的市場。詳細(xì)包含兩層含義：第一，把工程做到各