企業(yè)戰(zhàn)略-品牌運(yùn)營(yíng)中的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題探討

1、.：.； 文檔資源 內(nèi)容摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨猛烈，品牌越來(lái)越成為企業(yè)可繼續(xù)開(kāi)展的重要資源之一。品牌運(yùn)營(yíng)是品牌資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)，是使品牌增值的一個(gè)活動(dòng)過(guò)程。品牌關(guān)系是品牌運(yùn)營(yíng)的中心元素,而社會(huì)責(zé)任是品牌運(yùn)營(yíng)的基石。本文以為，品牌企業(yè)要對(duì)整個(gè)社會(huì)盡法律責(zé)任，積極推進(jìn)品牌和社會(huì)的共同開(kāi)展，這是企業(yè)可以長(zhǎng)期開(kāi)展的根底。關(guān)鍵詞：品牌關(guān)系 品牌運(yùn)營(yíng) 社會(huì)責(zé)任 品牌資產(chǎn) 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Larry Light指出：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)更為重要。而擁有市場(chǎng)的獨(dú)一方法就是擁有占有統(tǒng)治位置的品牌。隨著我國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)著不可低估的位置和作用，越來(lái)越成為企業(yè)可繼續(xù)開(kāi)展的重要資

2、源之一。正如可口可樂(lè)總裁伍德拉夫所說(shuō)：“即使可口可樂(lè)公司在全球的工廠(chǎng)一夜之見(jiàn)化為灰燼，但憑仗可口可樂(lè)這塊牌子，就能在短期內(nèi)很快地恢復(fù)原樣。這句話(huà)正闡明了品牌運(yùn)營(yíng)的威力。 品牌關(guān)系是品牌運(yùn)營(yíng)的中心元素 品牌已成為一家公司所擁有的最有力資產(chǎn)，利用品牌可以使企業(yè)做大做強(qiáng)。品牌運(yùn)營(yíng)就是使品牌增值的一個(gè)活動(dòng)過(guò)程，其秘訣就在于發(fā)明并利用品牌資產(chǎn)，使產(chǎn)品差別化，添加銷(xiāo)售額和顧客忠實(shí)度，獲取市場(chǎng)利潤(rùn)。 當(dāng)今的時(shí)代，銷(xiāo)售額與品牌占有率固然重要，但曾經(jīng)不再適宜作為衡量品牌價(jià)值、優(yōu)劣的規(guī)范。厚積的品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，是品牌運(yùn)營(yíng)的終極目的。品牌與顧客等關(guān)系利益人之間關(guān)系的好壞，決議了品牌資產(chǎn)的多寡。品牌關(guān)系

3、是品牌資產(chǎn)的組成元素。品牌關(guān)系是品牌運(yùn)營(yíng)的中心元素。圖1為品牌資產(chǎn)方程式。 溝通乃是品牌關(guān)系的駕馭者，是關(guān)系利益人自動(dòng)整合出的一連串品牌信息，即代表了他們與品牌之間的關(guān)系，因此決議了他們支持品牌的程度，將關(guān)系利益人對(duì)品牌的支持度累積起來(lái)，即構(gòu)成了品牌資產(chǎn)。 品牌關(guān)系就是 “在企業(yè)與關(guān)系利益人尤其是顧客之間建立起的一種有親和力的關(guān)系，這是企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)。這種關(guān)系構(gòu)建得越嚴(yán)密、越結(jié)實(shí)，成為強(qiáng)勢(shì)品牌的能夠性就會(huì)越高。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的最大魅力就是將品牌與消費(fèi)者的需求嚴(yán)密交融并且調(diào)和共處，將顧客的情感與品牌的內(nèi)涵調(diào)和的融入到了品牌構(gòu)造的全程中。 關(guān)系利益人對(duì)品牌的影響 品牌運(yùn)營(yíng)就是品牌資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)，是運(yùn)營(yíng)

4、與各種關(guān)系利益人的互動(dòng)關(guān)系。品牌運(yùn)營(yíng)中的主要關(guān)系利益人有： 顧客。顧客可以褒貶每一個(gè)品牌的表現(xiàn)，向他人推介這個(gè)品牌，只需建立起好的顧客口碑，結(jié)實(shí)的忠實(shí)度，顧客才會(huì)對(duì)品牌及其提供的效力提出意見(jiàn)或提供創(chuàng)新的好方法。 投資人。投資人可以決議買(mǎi)入或賣(mài)出股票，每一個(gè)決議都足以影響品牌股票的價(jià)錢(qián)或收益。 員工。員工是品牌的沉默資本。一個(gè)優(yōu)秀的品牌需求有熱愛(ài)品牌、穩(wěn)定、高素質(zhì)的員工做保證，他們的籠統(tǒng)、表現(xiàn)、態(tài)度、士氣、素質(zhì)等直接影響到品牌的運(yùn)營(yíng)。員工可以影響到其他關(guān)系利益人對(duì)品牌的態(tài)度和行為。 政府、社會(huì)組織。政府可以經(jīng)過(guò)制定政策、法規(guī)條例，以及行政執(zhí)法等來(lái)*或支持品牌的作為；社會(huì)組織同樣具有影響其他關(guān)系利

5、益人的行為和態(tài)度的才干。 公眾。公眾對(duì)品牌的好惡，對(duì)品牌評(píng)價(jià)同樣會(huì)影響其他關(guān)系利益人的行為和態(tài)度。 此外，在次要關(guān)系利益人中，媒體是非常重要的。廣播、電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒體，對(duì)品牌的報(bào)道，會(huì)影響到顧客、投資人等其他關(guān)系利益人的行為。關(guān)系利益人對(duì)品牌的支持度決議了品牌資產(chǎn)的多少，關(guān)系利益人對(duì)品牌的支持度越大，品牌的資產(chǎn)也就越雄厚。品牌運(yùn)營(yíng)的重心自然落在運(yùn)營(yíng)各種關(guān)系利益人的互動(dòng)關(guān)系上。 社會(huì)責(zé)任是品牌運(yùn)營(yíng)的基石 品牌留住關(guān)系利益人越久，關(guān)系利益人對(duì)該品牌的依賴(lài)程度就越強(qiáng)，對(duì)品牌的奉獻(xiàn)就越大。品牌必需與關(guān)系利益人建立一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，這種關(guān)系的根底來(lái)源于品牌與關(guān)系利益人的溝通是老實(shí)、

6、可信的，品牌與關(guān)系利益人的每一次親密接觸都負(fù)有社會(huì)責(zé)任。 社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在所從事的各種活動(dòng)當(dāng)中，該當(dāng)對(duì)一切利益相關(guān)者承當(dāng)相應(yīng)的責(zé)任，以求不僅在經(jīng)濟(jì)方面，更在社會(huì)、環(huán)境等領(lǐng)域獲得可繼續(xù)開(kāi)展的才干。有社會(huì)責(zé)任感是指各品牌企業(yè)要對(duì)整個(gè)社會(huì)盡法律及道義上的責(zé)任，積極推進(jìn)品牌和社會(huì)的共同互利的開(kāi)展。首先，品牌要盡法律上的責(zé)任，比如“要提供維護(hù)消費(fèi)者生命和平安的產(chǎn)品、“不能損害消費(fèi)者的既得利益。其次，品牌企業(yè)要盡社會(huì)道義上的某些責(zé)任，比如維護(hù)和平、維護(hù)環(huán)境、反哺社會(huì)等等。所謂公正，即要求各品牌拋開(kāi)個(gè)人的喜惡站在客觀(guān)的立場(chǎng)上評(píng)判各種市場(chǎng)行為；公平，就是品牌對(duì)待任何其他主體時(shí)能以一樣的條件對(duì)待；公開(kāi)，那么是

7、品牌光明磊落的成分表達(dá)，同行間的競(jìng)爭(zhēng)是正常的，每個(gè)品牌都不應(yīng)該詆毀同行的產(chǎn)品及品牌人格。社會(huì)責(zé)任是品牌關(guān)系建立的基石。品牌運(yùn)營(yíng)中的這種責(zé)任表達(dá)在： 一對(duì)顧客的社會(huì)責(zé)任 美國(guó)著名質(zhì)量管理專(zhuān)家米蘭博士以為，質(zhì)量是品牌翻開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的鑰匙，是品牌運(yùn)營(yíng)的中心所在。企業(yè)必需為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和效力，這是保證企業(yè)和顧客最本質(zhì)的溝通，是企業(yè)應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。 品牌以產(chǎn)品/效力為載體。品牌的籠統(tǒng)首先是經(jīng)過(guò)產(chǎn)品/效力籠統(tǒng)進(jìn)展傳送的，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品/效力做保證，談何進(jìn)展品牌運(yùn)營(yíng)，談何積累品牌資產(chǎn)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品/效力來(lái)源于企業(yè)對(duì)社會(huì)、對(duì)顧客的高度擔(dān)任；在滿(mǎn)足顧客需求的前提下，提供對(duì)顧客安康有益的、對(duì)社會(huì)開(kāi)展有益的產(chǎn)品/

8、效力，是企業(yè)本身開(kāi)展的需求。2004年，全球著名家具廠(chǎng)商宜家公司宣布，將在全球范圍內(nèi)召回法格拉德兒童椅，凡是購(gòu)買(mǎi)了法格拉德兒童椅的中國(guó)顧客只需將該產(chǎn)品退回到宜家在中國(guó)的銷(xiāo)售商店即可，無(wú)須攜帶任何購(gòu)買(mǎi)憑證。外表上宜家承當(dāng)了很大的經(jīng)濟(jì)損失，但此事件卻展現(xiàn)了宜家勇于承當(dāng)責(zé)任的社會(huì)公民籠統(tǒng)，彰顯了其的社會(huì)責(zé)任感，博得了顧客的了解和信任，提升了品牌的佳譽(yù)度。 品牌價(jià)值的中心和歸宿是用戶(hù)稱(chēng)心度。用戶(hù)稱(chēng)心度最大的直接驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品運(yùn)用效果稱(chēng)心的程度。宜家自動(dòng)對(duì)有缺陷的產(chǎn)品實(shí)施召回，是承當(dāng)社會(huì)責(zé)任的一種表現(xiàn)，這種表現(xiàn)更透顯露企業(yè)并沒(méi)有消費(fèi)其他有缺陷的產(chǎn)品，或者存在著管理不力，更表達(dá)出企業(yè)強(qiáng)大品牌的魅力。品

9、牌本質(zhì)上代表著企業(yè)對(duì)顧客的一向性承諾。有了讓顧客信任的品牌，就博得了市場(chǎng)。 二對(duì)公眾的社會(huì)責(zé)任 公眾是企業(yè)賴(lài)以生存的根底，公眾支持企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)目的，更主張企業(yè)追求社會(huì)目的，承當(dāng)社會(huì)責(zé)任。福特汽車(chē)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官比爾?福特曾說(shuō)過(guò)：“一個(gè)好的企業(yè)能為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和效力，而一個(gè)偉大的企業(yè)不僅能為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和效力，還竭盡全力使這個(gè)世界變得更愉快。 企業(yè)該當(dāng)承當(dāng)一定的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)開(kāi)展與社會(huì)環(huán)境休戚相關(guān)。社會(huì)是企業(yè)利益的來(lái)源，企業(yè)作為社會(huì)的一員，必需融入到社會(huì)群體之中，與各種組織產(chǎn)生互動(dòng)。企業(yè)在享用社會(huì)賦予的自在與時(shí)機(jī)的同時(shí)，能以符合倫理、品德的行動(dòng)報(bào)答。這一切都會(huì)讓公眾對(duì)企業(yè)有所評(píng)

10、價(jià)，公眾的評(píng)價(jià)影響著企業(yè)的社會(huì)籠統(tǒng)與聲譽(yù)。決議著企業(yè)品牌的價(jià)值增減。一個(gè)對(duì)公眾擔(dān)任的企業(yè)應(yīng)該一方面研制/采用先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)化流程、提高資源利用率、節(jié)能降耗，另一方面應(yīng)將消費(fèi)中產(chǎn)生的各種廢物達(dá)標(biāo)處置、維護(hù)環(huán)境、改善生態(tài)情況、積極參與社會(huì)公益事業(yè)。 世界最受人尊崇的公司，如強(qiáng)生、微軟、可口可樂(lè)、英特爾、3M、索尼、惠普等不但思索公司的利益，而且思索顧客和整個(gè)社會(huì)的利益。這些公司之所以知名，不但由于它們的產(chǎn)品好、效力周到，而且公司的公益和慈悲活動(dòng)也廣為稱(chēng)道。 2003年，“非典初期，板藍(lán)根和抗病毒口服液一度脫銷(xiāo)?！跋阊┲扑幰环矫婕影嗉狱c(diǎn)消費(fèi)保證市場(chǎng)供貨，并在本錢(qián)上升的情況下堅(jiān)持以往的出廠(chǎng)價(jià)，協(xié)助 遏止

11、物價(jià)哄抬；另一方面還做了大量的社會(huì)捐贈(zèng)?！跋阊┰谝咔橹酰拖蜃畛醯陌l(fā)病地河源捐贈(zèng)了價(jià)值10萬(wàn)元的板藍(lán)根和抗病毒口服液。以后，與廣東省委宣傳部向全國(guó)結(jié)合發(fā)行防治非典的VCD，向全省中小學(xué)生發(fā)出65萬(wàn)冊(cè)非典防治手冊(cè)，并陸續(xù)向多所高校師生和公眾免費(fèi)派發(fā)藥品等，各類(lèi)抗“非典捐贈(zèng)到達(dá)1500萬(wàn)元人民幣。這一系列的動(dòng)作，讓“香雪的知名度和佳譽(yù)度都實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。 “香雪在實(shí)施社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也獲得了良好的市場(chǎng)報(bào)答和顧客認(rèn)同。 企業(yè)經(jīng)過(guò)承當(dāng)社會(huì)責(zé)任，“取之于社會(huì)，用之于社會(huì)，在博得聲譽(yù)和組織認(rèn)同的同時(shí)，也可以更好的表達(dá)本人的文化取向和價(jià)值觀(guān)念，為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I造更佳的社會(huì)氣氛，使企業(yè)得以堅(jiān)持生命力。 品牌是企

12、業(yè)內(nèi)部機(jī)制的外在表現(xiàn)，企業(yè)外部受眾往往將對(duì)企業(yè)及企業(yè)文化的認(rèn)知、了解和聯(lián)想注入到對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)中去，因此企業(yè)的社會(huì)表如今外界的傳播，無(wú)論這些信息是負(fù)面的還是正面的，都會(huì)進(jìn)入到品牌文化層而直接影響到品牌的籠統(tǒng)。 三對(duì)員工的社會(huì)責(zé)任 企業(yè)的開(kāi)展離不開(kāi)穩(wěn)定的員工隊(duì)伍，特別是高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。員工是企業(yè)的珍貴資產(chǎn)，企業(yè)在消費(fèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中運(yùn)用員工的同時(shí)，要肩負(fù)維護(hù)勞動(dòng)者人身平安、身體安康、培育和提高員工文化、技術(shù)等多方面的素質(zhì)，維護(hù)勞動(dòng)者合法權(quán)益等責(zé)任，發(fā)明良好的任務(wù)環(huán)境，提供合理的任務(wù)報(bào)酬、適當(dāng)?shù)娜蝿?wù)保證、重要任務(wù)的平安性。 員工是社會(huì)的一員，他與社會(huì)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)絡(luò)，是企業(yè)的組成部分。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行

13、為對(duì)員工的思想具有良好的觸動(dòng)作用，使員工對(duì)企業(yè)更有歸屬感，更努力任務(wù)、更重奉獻(xiàn)，忠實(shí)度更高，構(gòu)成凝聚力更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。員工對(duì)企業(yè)的忠實(shí)，成就的是企業(yè)的永續(xù)開(kāi)展。員工將成為企業(yè)最有力的保證和根底。 思科公司Cisco就是一個(gè)勝利的例子：作為全球領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)路由器制造商，思科的開(kāi)展遭到了全球熟練網(wǎng)絡(luò)管理員的數(shù)量*。因此，在短短的五年里，思科就在世界各地創(chuàng)建了約一萬(wàn)所網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)中心，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)效益與社會(huì)效益的雙贏(yíng)。 四對(duì)政府的社會(huì)責(zé)任 企業(yè)遵守國(guó)家法律法規(guī)，堅(jiān)持良好的社會(huì)關(guān)系，可以有效地實(shí)現(xiàn)資源的配置。企業(yè)經(jīng)過(guò)承當(dāng)社會(huì)責(zé)任，獲得“更高層次的籠統(tǒng)屬性，有利于企業(yè)與社會(huì)組織、政府機(jī)構(gòu)的融洽，有利于企

14、業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展。企業(yè)和政府的關(guān)系融洽是很重要的，這有利于減少政府干涉，甚至獲得較多的開(kāi)展時(shí)機(jī)，大大地提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)的效率與效益。 著名的NIKE公司，其產(chǎn)質(zhì)量量、品牌以及市場(chǎng)推行都是優(yōu)秀的，但是有新聞報(bào)道揭露該公司在印度尼西亞雇傭童工，不但企業(yè)籠統(tǒng)遭到打擊，而且在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，還遭遇到法律妨礙。這是個(gè)由于忽視企業(yè)社會(huì)責(zé)任，而使企業(yè)失去市場(chǎng)的典型例子。 一個(gè)勝利的實(shí)例是殼牌Shell，殼牌對(duì)墨西哥灣的石油勘探開(kāi)采非常感興趣，而墨西哥沿岸正面臨嚴(yán)重的海岸侵蝕與破壞問(wèn)題。由于在這一方面擁有無(wú)人能及的領(lǐng)先技術(shù)，殼牌全力投入了墨西哥灣的海岸維護(hù)方案。假設(shè)殼牌不這樣做，就永遠(yuǎn)不能涉足這一地域的石油

15、開(kāi)采。 五對(duì)投資人的社會(huì)責(zé)任 企業(yè)的生存依賴(lài)于股東、投資人的支持，對(duì)他們擔(dān)任就是對(duì)本人擔(dān)任。照實(shí)報(bào)道企業(yè)的財(cái)務(wù)情況及業(yè)務(wù)虛況、分配優(yōu)厚而平穩(wěn)的股息、保證投資平安，才干維系與投資人的良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)作的良性循環(huán)。 春都集團(tuán)上市圈錢(qián)騙資就是其中一例。春都是我國(guó)第一個(gè)消費(fèi)火腿腸的企業(yè)品牌，1998年12月上市前其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率超越40%，上市后募集資金4.098億元，但僅一月之后，作為春都股份的第一大股東春都集團(tuán)就將其中的1.6億元轉(zhuǎn)借占用；2000年6月，在公司投入工程募集資金2.1億元后，余額資金1.9億元又被春都集團(tuán)及關(guān)聯(lián)企業(yè)占用?？傉加觅Y金占總上市募集資金的80%左右，致使股票當(dāng)初上市時(shí)計(jì)劃投資的絕大多數(shù)工程，迄今依然是原地踏步，方案推出十個(gè)系列的中高檔產(chǎn)品也難以在市場(chǎng)中覓到其蹤影，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率在其他品牌像雙匯等的爭(zhēng)奪下，下滑至10以下，成為魚(yú)楠品牌。相反，同時(shí)上市募資的河南雙聚集團(tuán)，嚴(yán)厲遵照上市的工程規(guī)劃，保證投資者的資金用在投資工程上，得到了和春都截然相反的結(jié)果。 品牌運(yùn)營(yíng)對(duì)于企業(yè)而言，在于創(chuàng)品牌、創(chuàng)著名商