食品廣告的表現(xiàn)策略

1、.：.；食品廣告的表現(xiàn)戰(zhàn)略-較高層次的表現(xiàn)戰(zhàn)略 廣告訊息戰(zhàn)略說(shuō)什么是廣告的重要決策，而一個(gè)正確的訊息戰(zhàn)略假設(shè)可以表現(xiàn)得很出色，將會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者的反映。因此廣告訊息戰(zhàn)略明確后，下一步就是確定“如何說(shuō)的一個(gè)分支，即表現(xiàn)戰(zhàn)略；將表現(xiàn)戰(zhàn)略分為兩個(gè)層次：其一，利益承諾、緣由以及獨(dú)具的說(shuō)辭是廣告中大量采用的根本方式，我們稱之為根本層次的戰(zhàn)略；其二，在運(yùn)用四個(gè)根本戰(zhàn)略根底上，廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略又采用一些詳細(xì)方法把訴求內(nèi)容生動(dòng)地表達(dá)出來(lái)，我們稱之為較高層次的表現(xiàn)戰(zhàn)略。廣通知求是圍繞廣告主題經(jīng)過(guò)作用受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。而廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略是為廣告目的效力的。 食品廣告中較高層次的表現(xiàn)戰(zhàn)略 食品廣告僅僅

2、經(jīng)過(guò)根本的表現(xiàn)戰(zhàn)略表達(dá)產(chǎn)品訴求會(huì)使廣告顯得呆板單調(diào)。實(shí)踐上廣告經(jīng)常采用其它的 HYPERLINK em-cn 有效方法論述訴求，這些方法在四種根本戰(zhàn)略的根底上有了新的開(kāi)展。本文將這些方法歸納為五大類，即直接信息戰(zhàn)略、理性比較戰(zhàn)略、名人廣告戰(zhàn)略、情感戰(zhàn)略和幽默戰(zhàn)略。 一直接信息戰(zhàn)略 廣告在采用各種方法吸引讀者的同時(shí)，不能忘記本人最根本的義務(wù)是要將食品產(chǎn)品的根本技術(shù)特性引見(jiàn)給讀者，使他們對(duì)產(chǎn)品主要性能有大致的了解，因此直接信息是不可短少的。這些信息是對(duì)食品產(chǎn)品性能、質(zhì)量、用途、用法等的直接表達(dá)，普通不進(jìn)展修飾，通常不帶感情顏色。這類廣告普通以寫實(shí)手法來(lái)表現(xiàn)食品工藝的技術(shù)特點(diǎn)，能忠實(shí)表達(dá)食品的質(zhì)量特

3、點(diǎn)，給人以實(shí)踐感受。例如華豐面在其北方人篇、浙江人篇、四川人篇中就是對(duì)華豐天香薈萃紅燒牛肉面，麻辣面的質(zhì)量進(jìn)展訴求。提出了北方人吃北方面，以及北方面要求料精，火巧，味濃，這才是真正的北方面，對(duì)北方面的質(zhì)量進(jìn)展訴求；江浙人吃江浙面，江浙面紅燒要求慢火、色亮、味厚、江浙人吃江浙面，對(duì)江浙面的質(zhì)量特征進(jìn)展訴求；以及四川人吃四川面，川味要求麻、辣、香、四川人吃四川面，對(duì)四川麻辣面的質(zhì)量特征進(jìn)展訴。 二比較廣告戰(zhàn)略 在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，后起的產(chǎn)品市場(chǎng)跟進(jìn)者為了迅速獲得在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置，有時(shí)會(huì)在廣告中將本人與同類產(chǎn)品尤其是曾經(jīng)獲得勝利的名牌產(chǎn)品聯(lián)絡(luò)起來(lái)或者直接對(duì)其發(fā)出挑戰(zhàn)以突出本人的品牌，這就是所謂

4、的比較廣告。 從心思學(xué)的角度看，單獨(dú)宣揚(yáng)某一企業(yè)的籠統(tǒng)或提示某種產(chǎn)品的效果，不如用比較型描畫容易引起人們的注目。由于比較這種方式尤其是同名牌產(chǎn)品的比較，使得本身具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的一方卻充任了無(wú)名小卒一方的背景，會(huì)引起受眾極大的獵奇心，將留意力集中在該產(chǎn)品同被比較對(duì)象之間的差別上，該產(chǎn)品的特征就顯得特別突出留下的印象，就會(huì)更深化從而為企業(yè)或產(chǎn)品博得一種觀念上的優(yōu)勢(shì)。 在我國(guó)雖然沒(méi)有明確針對(duì)比較廣告的法律，但是我國(guó)1994年公布的第十二條中曾經(jīng)做出規(guī)定：“廣告不得貶低其他消費(fèi)運(yùn)營(yíng)者的商品和效力。實(shí)踐上比較廣告并不是要貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)抬高本人，廣告制造商在廣告的表現(xiàn)手法上應(yīng)該堅(jiān)持足夠的謹(jǐn)慎和含蓄。 一方面

5、，貶低對(duì)手不一定就會(huì)博得市場(chǎng)，反而有能夠既引發(fā)與對(duì)手的爭(zhēng)端又損害了公司的品德籠統(tǒng)，甚至有能夠遭到法律的制裁。另一方面不貶低對(duì)手并不意味著廣告不會(huì)有效果。比較戰(zhàn)略將同類型其它品牌的食品與廣告品牌進(jìn)展畫面或文字上的比較，顯示本身品牌在性能質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，在比較中提高本人的身價(jià)。 由于食品品牌眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，大多數(shù)品牌面臨著其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境常會(huì)感到迷茫，由于他們難以了解一切的產(chǎn)品品牌。對(duì)比廣告作為區(qū)分產(chǎn)品的有效工具在這種環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生，它能將本身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)分，引導(dǎo)人們?nèi)チ粢獗容^二者的差別。經(jīng)過(guò)雙方的炒作，在看似他死我活的比拼中皆大歡喜！如養(yǎng)生堂推行“農(nóng)夫山泉天然

6、水時(shí)，就曾運(yùn)用比較廣告，其拍攝的水仙篇電視廣告用兩盆水養(yǎng)殖水仙花，一盆是純真水，一盆是天然水，一段時(shí)間后，用天然睡養(yǎng)殖的水仙花長(zhǎng)得更茂盛。農(nóng)夫山泉以此表現(xiàn)天然水的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。結(jié)果“農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)中，異軍突起成為水業(yè)新貴。 對(duì)比廣告在實(shí)踐運(yùn)用時(shí)可以采用直接或間接方式，前者將競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品牌稱號(hào)直接點(diǎn)出，而后者采用的是較含蓄的方法。對(duì)比廣告中提及其它產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常比較謹(jǐn)慎，否那么會(huì)提高競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的知名度而事與愿違，所以大多數(shù)對(duì)比廣告采用間接方式，例如桂格小學(xué)生高鈣奶粉的一那么電視廣告中就是表如今小學(xué)生換牙時(shí)需求更多鈣，廣告就是訴求桂格小學(xué)生高鈣奶粉的鈣質(zhì)比全脂奶粉多25。廣告有意逃避了競(jìng)爭(zhēng)者

7、的詳細(xì)品牌稱號(hào)。在桂格小學(xué)生高鈣奶粉的跳舞篇中同樣是間接的訴求桂格小學(xué)生高鈣奶粉的鈣質(zhì)比全脂奶粉多25。直接比較的食品廣告數(shù)量較少。 三名人廣告戰(zhàn)略 名人廣告的目的在于借助名人在消費(fèi)者中的知名度及其已構(gòu)成的對(duì)名人的信任或偏愛(ài)或崇敬等情感傾向和心態(tài)來(lái)提高產(chǎn)品的知名度,或?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生移情作用,以到達(dá)較好的訴求效果要達(dá)此目的,一個(gè)重要的前提是名人與產(chǎn)品具有某種關(guān)聯(lián)性。 食品可以利用名人作宣傳，借助名人的影響打動(dòng)消費(fèi)者。這種方法將名人與產(chǎn)品相聯(lián)絡(luò)，借助名人的良好籠統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極作用。此方法之所以有效，究其緣由有以下幾點(diǎn)： 第一，可迅速提升新品牌的知名度。俗話說(shuō)：“名人說(shuō)話聲音大，借助于名人在消費(fèi)者中的

8、知名度，請(qǐng)名人為本人的產(chǎn)品、品牌做廣告，會(huì)迅速提升產(chǎn)品、品牌的知名度。如樂(lè)百氏利用“小燕子得意籠統(tǒng)，把旗下的“AD鈣奶和“粒粒果很快就推向了市場(chǎng)，使之成為孩子們的新寵。又如康師傅不惜血本，請(qǐng)來(lái)美麗的玉女梁詠琪代言，投下了以億計(jì)的巨額廣告費(fèi)，于是，梁詠琪的“每日C廣告很快占據(jù)了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報(bào)紙、雜志等都可見(jiàn)到她的身影，迅速的把產(chǎn)品推向了市場(chǎng)。 其次，可添加產(chǎn)品、品牌的可信度、喜歡度。名人在現(xiàn)實(shí)生活中具有商品消費(fèi)“意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。消費(fèi)者在對(duì)名人崇敬心思、移情心思影響下，對(duì)名人所消費(fèi)、所引薦的商品會(huì)有一種特別的信任和偏愛(ài)。名人廣告借助于消費(fèi)者對(duì)名人的信任、偏愛(ài)、崇敬、

9、敬仰等情感傾力和心態(tài)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生移情作用，從而使廣告到達(dá)較好的效果。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)關(guān)于名人廣告曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查的主要對(duì)象是家庭婦女，結(jié)果闡明：“假設(shè)消費(fèi)者喜歡廣告中的名人，也會(huì)喜歡該產(chǎn)品；假設(shè)不喜歡廣告中的名人，那么對(duì)該產(chǎn)品感到厭惡。奧運(yùn)跳水冠軍伏明霞幾度拚搏為國(guó)爭(zhēng)光，長(zhǎng)期以來(lái)給全國(guó)人民留下了愉快的印象，不斷遭到人們的喜歡，做事一向“保守、有分寸的她給人以信任感。安利日用品公司的營(yíng)養(yǎng)品“紐崔萊被指定為第27屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)獨(dú)一公用營(yíng)養(yǎng)品，該品牌請(qǐng)伏明霞和其父親伏宜君作為籠統(tǒng)代言人，在廣告中說(shuō)“置信紐崔萊，有安康，才有未來(lái)，使得營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品“紐崔萊獲得較高的可信度和喜歡度；可口可樂(lè)公司也

10、以500萬(wàn)的酬勞請(qǐng)伏明霞出任“雪碧的籠統(tǒng)代言人，由此可見(jiàn)，頗具創(chuàng)意的名人廣告確實(shí)可以產(chǎn)生良好廣告效果，其魅力真無(wú)窮也。 再次，易于促成時(shí)髦流行，產(chǎn)生模擬效應(yīng)名人們是重要言論中心和言論影響者，他們是審美時(shí)髦和某些時(shí)髦流行的先行者，他們的所喜所愛(ài)往往對(duì)人們影響很大，他們的跟隨者，亦將跟隨明星的生活方式，改動(dòng)本人的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為和提高消費(fèi)程度，促使廣告商品進(jìn)入時(shí)髦流行。當(dāng)今的社會(huì)群眾尤其是年青的一代和婦女們，對(duì)名人的崇敬和追逐時(shí)髦的景象已很普遍。時(shí)髦流行是一種消費(fèi)者的心思景象，它反映了消費(fèi)者盼望變化、崇敬名人、求新求美等心思上和精神上的需求。這種心思往往是由崇敬到信任、由信任到模擬，置信名人們所

11、喜歡的東西一定是最好、最時(shí)髦的，也就是本人應(yīng)該選用和最適宜的東西。在獵奇心的驅(qū)使下，消費(fèi)者自覺(jué)或不自覺(jué)地力圖以名人的籠統(tǒng)與本人的籠統(tǒng)相對(duì)照，投入狂熱的追求。如coca-cola在中國(guó)就采用郭富城，王菲，謝庭鋒等明星迅速樹立起時(shí)髦的籠統(tǒng)。 最后，名人廣告戰(zhàn)略有利于發(fā)明品牌的個(gè)性魅力要使品牌樹立起籠統(tǒng)，就必需賦予其某種個(gè)性、某種特征，使其有血有肉，這樣才干引起消費(fèi)者的留意。而名人的個(gè)性特征、人格魅力，經(jīng)過(guò)有創(chuàng)意的廣告，就會(huì)把這種個(gè)性特征、人格魅力賦予給商品，使商品由一種單純具有某種運(yùn)用價(jià)值的“物，變成一個(gè)具有人性氣質(zhì)、個(gè)性魅力的可覺(jué)得結(jié)合體。 四情感戰(zhàn)略 現(xiàn)代 HYPERLINK em-cn 營(yíng)銷

12、非常注重企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通。為了獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，各品牌挖空心思力爭(zhēng)在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立良好的溝通界面：人性的、生活的、美學(xué)的在這種理念下，我們所謂的商品不僅僅是工廠里消費(fèi)出來(lái)的具有各種運(yùn)用功能與物理屬性的產(chǎn)品而已，更要成為有血有肉有性格的品牌；不僅僅作為一種單純產(chǎn)品而存在，更要成為消費(fèi)者信任、依賴乃至敬慕的朋友、親人，只需這樣，消費(fèi)者才干從商品中獲得情感上的信任和歸屬感的依托，這對(duì)商品而言是非常重要的。 眾所周知，廣告是針對(duì)消費(fèi)者的信息傳播活動(dòng)，其目的是使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或效力產(chǎn)生認(rèn)知，改動(dòng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或效力的態(tài)度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)的消費(fèi)行為，增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買后的滿足程

13、度，因此，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，廣告是一種以壓服為目的的信息傳播活動(dòng)。廣告能否針對(duì)目的市場(chǎng)進(jìn)展訴求，廣通知求的內(nèi)容能否針對(duì)消費(fèi)者的心思需求，決議著廣告活動(dòng)的成敗。然而，當(dāng)前，真正從消費(fèi)者心思需求出發(fā)的廣通知求那么非常少見(jiàn)，相反的，廣通知求中表現(xiàn)商業(yè)化氣味過(guò)濃，恨不能把一切產(chǎn)品相關(guān)信息都表達(dá)出來(lái)。殊不知，受眾對(duì)這一切曾經(jīng)淡然、厭倦。隨著社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，人們心思接受比過(guò)去更多、更重的壓力，他們從內(nèi)心深處更盼望相互的尊重、溝通和了解。誰(shuí)的產(chǎn)品可以建立與消費(fèi)者的心思聯(lián)絡(luò)，滿足消費(fèi)者心思需求，誰(shuí)就能有效占據(jù)受眾心目中的有利位置，就可以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而有效抓住消費(fèi)者的留意力，抑制消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的天性

14、排斥。 俗話說(shuō)，“天老情難老情感是人類永遠(yuǎn)不老的話題，以情感為訴求重點(diǎn)來(lái)尋求廣告創(chuàng)意是當(dāng)今廣告開(kāi)展的重要趨勢(shì)。由于在一個(gè)高度成熟的社會(huì)里，消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)識(shí)也日益成熟，他們追求的是一種與本人內(nèi)心深出的情感和心情相一致的“感情消費(fèi)，而不僅僅注重于廣告商品的性能和特點(diǎn)。因此，如能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感要素，便可以打動(dòng)人、打動(dòng)人，從而影響人，在他們劇烈的感情共鳴中，宣傳廣告內(nèi)容到達(dá)非同普通的廣告效果，許多勝利的廣告創(chuàng)意，都是在消費(fèi)者的情感方面大做文章，從而脫穎而出的。例如，美國(guó)貝爾樂(lè)公司廣告，一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在進(jìn)餐，鈴響，老婦去另一房間接，回來(lái)后，老先生問(wèn)：“誰(shuí)的老婦回答：“是女兒打來(lái)的又問(wèn)

15、：“有什么事回答：“沒(méi)有老先生驚奇地問(wèn)：“沒(méi)事幾千里打來(lái)老婦嗚咽到：“她說(shuō)她愛(ài)我們倆人頓時(shí)相對(duì)無(wú)言。旁白那么是：“用傳送他的愛(ài)吧。這那么廣告以最易引起人們共鳴的親情入手，經(jīng)過(guò)遠(yuǎn)在千里之外的女兒用向年邁的父母?jìng)鬟_(dá)愛(ài)心而賦予以劇烈的情感顏色，營(yíng)造一種濃濃的親情，最后水到渠成地推出要宣傳的企業(yè)貝爾公司。整個(gè)過(guò)程自然得體，情真意切，有很強(qiáng)的感染力。 當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)感性消費(fèi)的時(shí)代，感性消費(fèi)就是一種心情和情感的消費(fèi)。只需激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，才干使廣告勝利。由于我國(guó)的社會(huì)文化特點(diǎn)，使“復(fù)古、“孝悌、“念家、“關(guān)愛(ài)、“力量、“同情等等成為消費(fèi)者重家庭的溫馨調(diào)和、重人與人之間“情的思想定勢(shì)，并深深影響著人們對(duì)

16、事物的評(píng)價(jià)和選擇?，F(xiàn)代廣告如能擅長(zhǎng)利用消費(fèi)者的情感思想定勢(shì)，營(yíng)造打動(dòng)、感染人的情感氣氛，就能使企業(yè)與消費(fèi)者之間構(gòu)成一種親近感，增進(jìn)其對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和了解，縮短商品與消費(fèi)者的心思間隔 ，減弱人們對(duì)廣告的抵觸心情,接受企業(yè)的一片誠(chéng)意,最終博得消費(fèi)者的信任。食品廣告中的情感訴求戰(zhàn)略運(yùn)用的相當(dāng)?shù)亩唷?首先，動(dòng)物、小孩和美女在情感戰(zhàn)略中經(jīng)常出現(xiàn)，廣告把這些柔情、有趣、令人憐愛(ài)的角色展現(xiàn)出來(lái)會(huì)使人動(dòng)情傾心。例如：南方黑芝麻糊廣告：“一股濃香一縷暖和堪稱為國(guó)內(nèi)感性訴求廣告的經(jīng)典之作?！盎叵肽嵌稳兆?一聽(tīng)見(jiàn)芝麻糊的叫賣聲,我就再也坐不住了一股濃香一縷暖和。南方黑芝麻糊。廣告中的小孩的籠統(tǒng)非常的得意。 第二，廣告

17、把真實(shí)生活場(chǎng)景作為表現(xiàn)環(huán)境對(duì)生活中的溫馨親情加以描寫，顯示食品與人們現(xiàn)實(shí)生活的親密關(guān)系，宣傳食品在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾恢?，吸引人們?gòu)買和運(yùn)用。這種廣告表現(xiàn)的人物和環(huán)境很容易使讀者聯(lián)想到本人的實(shí)踐生活，可以減少?gòu)V通知求與消費(fèi)者心思之間的間隔 ，使消費(fèi)者產(chǎn)生好感并加深印象進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買愿望。例如:“孔府家酒,叫人想家，思鄉(xiāng)之情如何放心？這那么廣告的勝利之處就給人們一個(gè)聚會(huì)酒的心思暗示，同時(shí)也給他一種這樣的情感壓力：家人聚會(huì)的時(shí)候要喝“孔府家酒。 第三，廣告把同樣的產(chǎn)品在情感上加以區(qū)分，使消費(fèi)者對(duì)其中一種產(chǎn)品產(chǎn)生滿足和信任感。如農(nóng)夫山泉的廣告，訴求內(nèi)容：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。廣告制造者把無(wú)色無(wú)味的水訴求

18、為甜的，讓消費(fèi)者去感受甜的愉快、甜的高興，由此對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生好感。又如臺(tái)灣黑松飲料的廣告創(chuàng)意就是鎖定其目的消費(fèi)群七十年代出生的新新人類，憑仗其獨(dú)特的品牌傳播之道，真正建立與消費(fèi)者的溝通。“新新人類出生于戰(zhàn)后和平年代，生活優(yōu)越，但他們并不希望依賴父母享用生活，他們盼望經(jīng)過(guò)本人的勞動(dòng)去證明本人的價(jià)值。針對(duì)他們的自我實(shí)現(xiàn)的需求層次，廣告設(shè)計(jì)者塑造了一個(gè)經(jīng)過(guò)個(gè)人斗爭(zhēng)，走向勝利的“城市打工仔的籠統(tǒng)，他雖然也曾彷徨，但對(duì)未來(lái)充溢希望，所以他仔細(xì)地生活，不虛度光陰，歌曲正反映了這種情感和價(jià)值取向。所以，廣告一經(jīng)播出，就喚起年輕一代的共鳴。年輕人在唱著“我的未來(lái)不是夢(mèng)時(shí)，在潛認(rèn)識(shí)中認(rèn)同和接受了“黑松沙士這個(gè)品

19、牌。隨著經(jīng)濟(jì)迅速開(kāi)展，物質(zhì)產(chǎn)品極為豐富，競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈，一方面導(dǎo)致社會(huì)人際人情關(guān)系日益淡薄，社會(huì)普遍出現(xiàn)情感饑渴癥；另一方面伴隨著人類情感的饑渴，人們對(duì)情感回歸的盼望、精神愉樂(lè)的追求、個(gè)性效力的期望亦與日劇增。情感廣告的應(yīng)運(yùn)而生恰好滿足了這種需求，它契合了關(guān)注人生、關(guān)注情感這一社會(huì)主題，可以最大限制與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、溝通，“俘虜最大范圍內(nèi)的情感消費(fèi)者，有力營(yíng)造品牌良好的個(gè)性及親和力。1996年，“娃哈哈進(jìn)入純真水市場(chǎng)，它的廣告轟炸引起了全國(guó)性的水市大戰(zhàn)。娃哈哈的廣告針對(duì)其目的消費(fèi)者的特點(diǎn)，了解當(dāng)代人的情感需求，采用感性表現(xiàn)手法，經(jīng)過(guò)男女主角青春、靚麗的籠統(tǒng)和簡(jiǎn)單、自然的表現(xiàn)，巧妙地借用這首流行歌

20、曲，把年輕人一見(jiàn)鐘情的純真情感揮灑得淋漓盡致。使得“娃哈哈純真水當(dāng)年一舉成為飲用水市場(chǎng)占有率第一的品牌，并不斷堅(jiān)持至今。1997年，“娃哈哈繼續(xù)沿用以往的廣告戰(zhàn)略，依然走感性道路，請(qǐng)來(lái)了著名歌星毛寧和陳明，共同演繹為廣告亮身打造的歌曲。到了第三年，“娃哈哈廣告戰(zhàn)略依然初衷不改，鐘情情感訴求，請(qǐng)來(lái)了更為年輕的香港歌星王力宏，廣告表現(xiàn)單純、簡(jiǎn)單，一曲又一次將人類的愛(ài)情主題移情于純真水，使得“娃哈哈純真水完成了從“眼里、到“心中，再到愛(ài)它等于愛(ài)本人的感情升華?！巴薰娗橛谇楦械膹V告道路，“音樂(lè)&愛(ài)情的廣告主題，讓消費(fèi)者從中找到本人的影子，激起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的共鳴，不僅是讓廣告擁有了生命力，而且建

21、立起一個(gè)品牌最重要的價(jià)值顧客的忠實(shí)度。臺(tái)灣一家消費(fèi)酸梅汁的廠家別出心裁地設(shè)計(jì)了“小別意酸酸，歡聚心甜甜的廣告語(yǔ)，這似水柔情的廣告語(yǔ)勾起多少人離別聚首的情思，從而博得了消費(fèi)者的心。這樣的廣告怎能不使他情不自禁地聯(lián)想、動(dòng)心、產(chǎn)生購(gòu)買愿望呢？ 五 幽默戰(zhàn)略 現(xiàn)代人吃的目的，已不是溫飽這么簡(jiǎn)單，吃更是一種生活享用、一種文娛，這是人類需求開(kāi)展的客觀規(guī)律，因此，消費(fèi)害往往懷著輕松的心思形狀去認(rèn)識(shí)食品廣告，以愉快的心境來(lái)購(gòu)買食品，這要求我們的廣告?zhèn)鬟_(dá)要迎合這些心思行為型態(tài)。食品是屬于低卷入度的日常用品。 所謂低卷入度，就是消費(fèi)害在購(gòu)買過(guò)程中所投入的時(shí)間、精神、金錢等較少，在購(gòu)買前普通不會(huì)刻意地看廣告搜集資料

22、，做出理性比較分析，決策時(shí)間短，激動(dòng)型多，他們?cè)谶x擇時(shí)往往憑覺(jué)得、知覺(jué)、印象、心情等來(lái)決議，因此，以幽默去觸動(dòng)消費(fèi)害緊繃繃的心弦，以產(chǎn)生好感，促進(jìn)銷售?！巴薰栾嬃现按髠b篇：星爺和馮大腕通暢是在一那么廣告中。這兩張熟習(xí)而滑稽的臉湊到一塊時(shí)，他可以想象！這是這條廣告的最大賣點(diǎn)。一個(gè)無(wú)厘頭之王，一個(gè)是喜劇大腕，片中將兩個(gè)人的風(fēng)格演繹、相融,就成為創(chuàng)意表現(xiàn)的中心。行走江湖的大俠被茶樓的店小二戲弄了?！盎镉?jì)，沏杯茶，“是七杯茶嘍，“我要天堂水沖的龍井茶，冰的，“羅嗦，一來(lái)一往，巧言對(duì)話,設(shè)置笑料包袱，就記憶、口傳，就到達(dá)了良好的效果,表現(xiàn)上融入更多的幽默、輕松，將娃哈哈茶飲料的產(chǎn)品特性演繹的如此可觀可見(jiàn)，在短短15秒內(nèi)表現(xiàn)清楚，并融入了幽默輕松。貼近受眾，借力造勢(shì)，促進(jìn)銷售。 幽默可以讓人逗笑，產(chǎn)生興奮、愉快等心情體驗(yàn)，可以讓人釋放壓力。在廣告信息泛濫的今天，幽默似乎總是能讓他的廣告信息脫穎而出。而其獲得的效應(yīng)和市場(chǎng)效應(yīng)也讓人們不得不驚嘆幽默在廣告中的魅力。正由于如此，國(guó)內(nèi)電視上的幽默廣告似乎也越來(lái)越多。 幽默能使人們?cè)谟腥た尚χ幸l(fā)意味深長(zhǎng)的思索。它會(huì)使讀者在了解產(chǎn)品信息的同時(shí)，對(duì)食品產(chǎn)品廣告所表達(dá)的幽默報(bào)以會(huì)心一笑，產(chǎn)生美的享用和滿足。 現(xiàn)代人生活節(jié)拍快，壓力大，幽默無(wú)疑是調(diào)理人們生活的一劑良藥。廣告中的幽默要素浸透，使我們會(huì)心一笑。 好的幽默廣告是與產(chǎn)品親