營銷財(cái)務(wù)分析

1、.：.；營銷財(cái)務(wù)分析 一切營銷活動(dòng)的最終目的通常都以財(cái)務(wù)工程表示出來。在公司的想象中有一項(xiàng)專門的投資報(bào)答或每股收益添加額。因此，對(duì)于建議采取的營銷行動(dòng)方案必需就其有關(guān)財(cái)務(wù)意義作出評(píng)價(jià)。他能想象當(dāng)他為一個(gè)新的分銷中心或者一個(gè)廣告方案向他的老板要100萬美圓時(shí)卻沒有呈上有關(guān)這樣一個(gè)要求的財(cái)務(wù)闡明嗎？在現(xiàn)實(shí)的營銷世界里不會(huì)發(fā)生這樣的事，在一那么好的案例分析中這種事同樣不該發(fā)生。財(cái)務(wù)分析能夠很復(fù)雜。這里我們的目的是引見一些能夠在案例分析中用得著的簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)計(jì)算方法。比較高深的財(cái)務(wù)技術(shù)留給財(cái)務(wù)管理的課程。而且現(xiàn)實(shí)上高級(jí)技術(shù)對(duì)了解本書中的案例所起的作用有限，并且要破費(fèi)讀者太多的時(shí)間和勞動(dòng)來完成。應(yīng)該很清楚

2、地知道財(cái)務(wù)思索只是對(duì)備選營銷方案進(jìn)展評(píng)價(jià)的一個(gè)要素。備選營銷方案不可以精減為一組數(shù)字。從情勢(shì)分析中獲得的定性要素同樣是重要的。有時(shí)經(jīng)常是定性要素在指明選擇一個(gè)備選方案。在另外的一些案例中，它們能夠指向不同的備選方案。我們?cè)谶@里所要指出的是一些在根底的會(huì)計(jì)課程中通常所沒有提及的有用概念。奉獻(xiàn)毛利單位奉獻(xiàn)毛利被定義為一件商品的銷售價(jià)錢與制造、銷售這件商品的變動(dòng)本錢之間的差額。其本質(zhì)上是營銷者補(bǔ)償固定消費(fèi)本錢、公司營業(yè)費(fèi)用，最后獲得利潤的單位可獲得的金額。因此，假設(shè)一個(gè)制造商以12美圓售出一件商品，變動(dòng)本錢為8.40美圓，那么單位奉獻(xiàn)毛利銷售價(jià)錢變動(dòng)本錢12.00美圓8.40美圓3.60美圓這家公司

3、每單位的銷售給予它3.60美圓來補(bǔ)償固定本錢?？偡瞰I(xiàn)毛利是以單位奉獻(xiàn)毛利乘以銷售量。例如，假設(shè)這家公司售出20000件，那么總奉獻(xiàn)毛利單位奉獻(xiàn)毛利x銷售數(shù)量3.60美圓x2000072000美圓假設(shè)該產(chǎn)品的總相關(guān)固定本錢為42000美圓，那么，從該產(chǎn)品中獲利為：利潤總奉獻(xiàn)毛利固定本錢72000美圓42000美圓30000美圓本錢在確定奉獻(xiàn)毛利與利潤時(shí)我們運(yùn)用了變動(dòng)本錢和固定本錢的工程。在這里我們想更正式地定義它們。變動(dòng)本錢是那些每單位產(chǎn)品上是固定的，而在總額上根據(jù)制造和銷售的數(shù)量而變動(dòng)的本錢。也就是說，要耗費(fèi)一定數(shù)量的原資料和勞動(dòng)來制造一個(gè)單位產(chǎn)品。我們制造得越多，總變動(dòng)本錢越多。固定本錢是那

4、些不論消費(fèi)或銷售數(shù)量的變化而在總量上堅(jiān)持不變的本錢。這樣一來，每單位的這些本錢就要根據(jù)制造和銷售的數(shù)量而變化。分清楚哪些本錢是變化本錢和哪些本錢是固定本錢在案例分析中是很重要的。運(yùn)用的法那么是：假設(shè)隨產(chǎn)量變化而在總量上變化的，就是一項(xiàng)變動(dòng)本錢。因此，勞動(dòng)、原資料、包裝、銷售人員的傭金就是變動(dòng)本錢。要留意的是除傭金外的一切營銷本錢都被視為固定本錢。假設(shè)一項(xiàng)營銷本錢或其它的固定本錢被表示成單位金額的方式時(shí)，不要讓它給蒙騙了。也許它看上去像一項(xiàng)變動(dòng)本錢，但它卻不是，而僅僅是在某一既定產(chǎn)量下的單位金額。例如，假設(shè)我們被告知單位廣告費(fèi)用將為1美圓，這指的是年末當(dāng)我們以廣告費(fèi)支出除以總銷售量時(shí)，結(jié)果估計(jì)為

5、每單位1美圓。我們必需知道在何種產(chǎn)量下廣告費(fèi)估計(jì)為每單位1美圓。假設(shè)估計(jì)產(chǎn)量程度為300000件。我們便知道企業(yè)計(jì)劃在廣告上花300000美圓1x300000件這300000美圓是一項(xiàng)固定本錢。留意假設(shè)他們銷售量少于300000件，單位本錢將超越1美圓，反之亦然，故要留心分?jǐn)偟綌?shù)量上并以每單位的方式表示的固定本錢。盈虧平衡點(diǎn)在我們確定為補(bǔ)償一切相關(guān)固定本錢而必需銷售的數(shù)量或金額時(shí)，可以從中得到對(duì)許多營銷備選方案的一個(gè)可靠的看法。這樣的銷售程度被稱為盈虧平衡點(diǎn)，我們定義：1、以數(shù)量表示的盈虧平衡點(diǎn)總固定本錢單位奉獻(xiàn)毛利2、以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)總固定本錢1-單位變動(dòng)本錢單位銷售價(jià)錢或以數(shù)量表示的

6、盈虧平衡點(diǎn)x單位銷售價(jià)錢舉例闡明這些定義。假定：1直接勞動(dòng)本錢為每單位7.50美圓，2原資料本錢為每單位2美圓，3銷售價(jià)錢為每單位22美圓，4廣告費(fèi)和銷售人員費(fèi)用為40萬美圓，5其他相關(guān)固定本錢為10萬美圓。單位奉獻(xiàn)毛利銷售價(jià)錢變動(dòng)本錢22.00-7.50十2.0022.00-9.5012.50美圓以數(shù)量表示的盈虧平衡點(diǎn)總固定本錢單位奉獻(xiàn)毛利400000+10000012.540000件以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)500000 19.5022.0050000010.4318181880000美圓或者：以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)=40000 x22.00=880000美圓利潤目的盈虧平衡并不如盈利那么有趣

7、因此，我們經(jīng)常希望在我們的計(jì)算中結(jié)合一個(gè)目的利潤程度。從根本上說，我們是在回答這樣一個(gè)問題；在何種數(shù)量程度上我們可以獲利x美圓？實(shí)現(xiàn)一個(gè)利潤目的就像補(bǔ)償一項(xiàng)固定本錢。所以在前例中，假設(shè)我們將利潤目的設(shè)置為60000美圓，我們將必需售出更多的件數(shù)，等于：實(shí)現(xiàn)利潤目的的件數(shù)利潤目的單位奉獻(xiàn)毛利6000012.504800件要到達(dá)這一目的的總銷售量為：40000十480044800或500000十6000012.5044800件盈虧平衡分析是比較備選營銷方案的一個(gè)有用的工具。它通知我們必需售出多少件，但沒能協(xié)助 我們回答這樣一個(gè)至關(guān)重要的問題：將要售出多少件。市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率=公司銷售程度 總的

8、市場(chǎng)銷售量這一計(jì)算添加了對(duì)建議的行動(dòng)方案的了解。假設(shè)總的市場(chǎng)銷售量為29萬件。我們盈虧平衡銷售程度為4萬件，這樣，盈虧平衡所要到達(dá)的市場(chǎng)占有率為：4000029000013.8%接下來要問的問題是建議的營銷方案能否獲得這樣的市場(chǎng)占有率。資本支出通常一個(gè)特定的營銷方案建議了資本設(shè)備的支出費(fèi)用。這些將是與建議的方案有關(guān)的固定本錢。例如：假定運(yùn)用期10年的設(shè)備要支出500萬美圓，假設(shè)我們把全部支出歸人第一年的盈虧平衡計(jì)算中去，盈虧平衡點(diǎn)將非常高。進(jìn)而，從第二年至第十年，盈虧平衡點(diǎn)將大幅降低。最好是將這500萬美圓平均分?jǐn)偟竭@10年內(nèi)。這樣每年有與機(jī)器有關(guān)的50萬美圓作為一項(xiàng)相關(guān)固本錢。人們所需求做的

9、只是對(duì)固定資產(chǎn)的有效壽命作出合理的假設(shè)，并且將總本錢分?jǐn)偟秸麄€(gè)運(yùn)用時(shí)期上。相關(guān)本錢這個(gè)工程經(jīng)常發(fā)生在分辨哪些固定本錢與一個(gè)特定的建議相關(guān)。運(yùn)用的法那么是：假設(shè)支出程度由于采用了那個(gè)建議而發(fā)生變化，那么這項(xiàng)固定本錢就是相關(guān)的。這樣一來，新的設(shè)備、新的研討和開發(fā)，等等，都是相關(guān)的。比如，去年的廣告費(fèi)或以前的研討和開發(fā)費(fèi)用，不會(huì)隨著如今的決策而有所變化，因此就不是建議方案的相關(guān)本錢。過去的支出作為滯留本錢提及。它們不應(yīng)該計(jì)入如今的決策。決策是未來的導(dǎo)向。公司營業(yè)費(fèi)用提出了一個(gè)特殊的問題。普通說來，它不會(huì)隨著一項(xiàng)特定的決策而變化。我們?cè)谶x擇營銷方案時(shí)并沒有解雇總裁。但是，在某些情況下，一些營業(yè)費(fèi)用能夠

10、直接歸于一項(xiàng)特定的決策。在這種情況下，這就成為一項(xiàng)相關(guān)本錢。我們應(yīng)該知道一個(gè)企業(yè)為了生存下去，必需在長期運(yùn)營中補(bǔ)償一切的本錢。并且，從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的觀念來看，一切本錢都是相關(guān)的。這一類型的會(huì)計(jì)涉及到預(yù)備收益表和資產(chǎn)負(fù)債表向投資者報(bào)告。在制定營銷決策時(shí)，我們只對(duì)管理感興趣，而不是財(cái)務(wù)和會(huì)計(jì)，管理睬計(jì)那么涉及到為制定決策提供有關(guān)的信息。因此它僅僅列出與正在思索的決策有關(guān)的本錢。諸如分配營業(yè)費(fèi)用或者分?jǐn)傃杏懪c開發(fā)費(fèi)用之類的事情只會(huì)混淆未來導(dǎo)向的決策。毛利當(dāng)我們真正想要知道的是制造商的售價(jià)時(shí)，案例通常會(huì)向我們提供一個(gè)詳細(xì)的銷售價(jià)錢。為了可以回過頭來得出制造商的售價(jià)，我們必需了解渠道毛利是怎樣一回事。當(dāng)企業(yè)

11、以一個(gè)特定的價(jià)錢購進(jìn)一件商品并且試圖以一個(gè)更高的價(jià)錢出賣它時(shí)，本錢價(jià)與銷售價(jià)之間的差額被稱為毛利或加價(jià)，因此：銷售價(jià)錢本錢價(jià)錢十毛利比如：1.00美圓0.80美圓十0.20美圓即一家公司以0.8美圓購進(jìn)一件商品，加上0.2美圓的毛利，定價(jià)為1美圓。毛利通常被表示為百分比。這就產(chǎn)生了這樣一個(gè)問題，毛利百分比表示的基數(shù)是本錢價(jià)還是銷售價(jià)。這里，假設(shè)0.2美圓的毛利是以銷售價(jià)錢的百分比表示的話，那么毛利就是0.20美圓1.00美圓20。假設(shè)是以本錢價(jià)的百分比表示的話，那么毛利就是0.200.8025。在營銷中，最通行的慣例是將毛利表示為售價(jià)的一個(gè)百分比。以這種方式表示毛利更易于操作。尤其是在多層次渠

12、道的情況下，除非明確聲明，他可以假定本書案例中的一切毛利都是以售價(jià)為有關(guān)基數(shù)的。銷售價(jià)毛利十本錢6.00美圓1.50美圓十4.50美圓或更重要的：10025十75以本錢價(jià)為基數(shù)：銷售價(jià)毛利十本錢6.00美圓1.50美圓十4.50美圓但在這里本錢是基數(shù)100，因此：133.3333.33十100也就是說，銷售價(jià)應(yīng)該被看作本錢價(jià)的133.33。從銷售價(jià)基數(shù)向本錢價(jià)基數(shù)的轉(zhuǎn)換：銷售價(jià)毛利十本錢10025十75因此假設(shè)我們想把25的毛利轉(zhuǎn)換成以本錢價(jià)為基數(shù)的話，75即本錢變成有關(guān)基數(shù)且：以本錢價(jià)百分比表示的毛利257533.33留意這恰好是以4.50美圓去除1.50美圓。作出這一轉(zhuǎn)換的一個(gè)簡(jiǎn)單公式是：

13、以本錢價(jià)為基數(shù)的毛利百分比銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比100以銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比在我們的例子中就是：2510025257533.33留意要作出這一轉(zhuǎn)換，我們獨(dú)一需求的信息就是以銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比。從本錢價(jià)基數(shù)向銷售價(jià)基數(shù)的轉(zhuǎn)換。銷售價(jià)毛利十本錢133.3333.33十100毛利為33.33，相應(yīng)的售價(jià)基數(shù)為133.33，因此：以銷售價(jià)百分表示的毛利 33.33 133.3325留意這恰好是1x1.5美圓除以6美圓。作出這一轉(zhuǎn)換的一個(gè)簡(jiǎn)單公式是：以銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比以本錢價(jià)為基數(shù)的毛利百分比100十以本錢價(jià)為基數(shù)的毛利百分比在我們的例子中就是：33.33100十 33.33 133.3325留意要作出這一轉(zhuǎn)換，我們獨(dú)一需求的信息就是以本錢價(jià)為基數(shù)的毛利百分比。復(fù)合毛利一家制造商經(jīng)常給出一個(gè)建議的零售價(jià)錢和建議的零售和零售毛利。例如，建議零售價(jià)錢為7.50美圓，零售毛利為20，零售毛利為15，在這種情況下，為了確定制造商的售價(jià)，我們只需依次減去適當(dāng)?shù)拿?，即：零售價(jià): 7.50美