網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

1、網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析一-小米手機內(nèi)容摘要：一、小米公司簡介二、營銷環(huán)境背景三、網(wǎng)絡(luò)營銷成就四、網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析五、策略優(yōu)缺點評價六、網(wǎng)絡(luò)營銷建議小米公司簡介小米即北京小米科技有限責任公司。小米公司正式成立于 2010年4月，是一家專注于智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，定位于高性能發(fā)燒手機.小米手機、MI UI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)?！睘榘l(fā)燒而生”是小米的 產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改 進的模式。2 0 1 0年4月，金山軟件副董事長雷軍支持組建“小米工作室”，后經(jīng)發(fā)展， 成立小米公司。吸納眾多頂尖高科技人才的小米科技，得到迅猛發(fā)展。除手機外，

2、小米還研發(fā)了一系列特色軟件及操作系統(tǒng)， 并將產(chǎn)品延伸到移動電源等。由于營 銷手段的有效運用及產(chǎn)品本身的優(yōu)越性，小米在短時間內(nèi)就得到一大批消費者的 認可，品牌知名度迅速提高.二、營銷環(huán)境背景截至去年底，中國手機用戶量已進入9億，預(yù)計今年將突破1 0億用戶大關(guān)， 面對著這個全球最大的手機市場，從國內(nèi)到國際的各大手機品牌逐鹿中原，角逐激烈。由1 p hone、HTG三星、摩托羅拉等一線國際品牌領(lǐng)跑的第一陣營仍占 據(jù)了大半江山;第二陣營的華為、中興等國產(chǎn)手機的領(lǐng)頭者，借著智能手機井噴之 勢，與運營商進行深度合作，尤其是千元智能手機，這些因素推動了國產(chǎn)品牌在智 能手機領(lǐng)域的快速上位；匯聚了一批新興品牌以

3、及由M P3市場進入手機領(lǐng)域的 國產(chǎn)品牌，包括了魅族、紐曼、小米雖偏居一隅，卻猶如黑馬 ，異軍突起。市場調(diào)查顯示，中國的消費者的特點就是追求物美價廉，對于價格千元性價比極高的手機將會占有中國普通智能手機消費市場大部分份額，小米手機緊緊抓住了智能機的這一市場環(huán)境，小米作為一款高性能發(fā)燒級智能手機，配置在市場 上是中上等，對比其他同配置手機價格較低，這無疑也是小米的巨大的優(yōu)勢.國產(chǎn)手機傳統(tǒng)的營銷手段不外乎三種主要的形式：.以金立為代表的電視營銷金立手機近年來迅速擴張 布益于電視直銷這種方式。早在 2 0 06年時，金 立就與電視直銷廠商橡果國際進行了合作。但手機電視直銷在經(jīng)歷了短暫的風光 之后，“

4、998!998!產(chǎn)家直銷！讓利消費者！現(xiàn)在就拿起電話訂購吧！”這樣的臺詞一 度充斥在各地方電視臺的廣告時段，令人厭惡地歇斯底里咆哮、虛假夸大的性能 以及大量的騙局陷阱，導致電視營銷仿佛成了欺騙的代名詞。雖然它幫助了金立 的擴張，卻也無疑埋下了形象的敗筆。.廣告營銷不知從什么時候開始，明星加手機的廣告營銷也成了國產(chǎn)手機的營銷手段.從舒淇的朵唯女性手機，到劉德華“金品質(zhì)，立天下”.廣告營銷的確是給國產(chǎn)手 機注入新的血液，越來越多地走進我們的視野.但是，利用名人效應(yīng)而付出的高額 成本支出能為國產(chǎn)手機打多久的天下。.與運營商捆綁銷售與運營商的捆綁銷售，其實是雙方互惠的事情.華為、中興可謂是該手段 的最

5、佳得益者了。就拿華為來說吧，自2009年4月，華為憑借在CD MA產(chǎn)品上較 低的成本、快速的響應(yīng)和交付能力，借助中國電信致力打造千元3G手機，大力促 使3G手機的平民化的戰(zhàn)略，讓自己抓住了發(fā)展機會。數(shù)據(jù)顯示，在中國電信定 制的70 0 -1000元的千元3G手機中，單華為的產(chǎn)品市場份額就達到了 3 1 %華 為明顯是嘗到了其中甜頭，今年2月7日，華為攜手中東北非最強大的電信運營商 沙特電信STC正式在沙特市場發(fā)布華為公司高端智能手機” 榮耀Honor,率先進 入中東地區(qū)高端消費者終端市場.三、網(wǎng)絡(luò)營銷成就1。 2011 年9月5日，小米手機正式開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，半天內(nèi)預(yù)訂超 3 0萬臺，取得了重

6、大的成功。12月1 8日，小米手機1第一次正式網(wǎng)絡(luò)售賣,5分鐘內(nèi)3 0萬臺售完。 2,2012 年5月29日，小米公司通過官網(wǎng)預(yù)訂和銷售小米手機電信版，售完10萬臺。6 月7日，小米公司通過官網(wǎng)實現(xiàn)7 x 2 4小時開放購買，并完善售后服務(wù)渠道。1 1月1 9日，中午1 2點，第二輪MI2 1 0萬臺于2分29秒售完，第六輪M1S 青春版 30萬臺于12分02秒售罄。11月25日，中午1 2點，小米手機1 S青 春版第八輪2 0萬臺開售，在18分12秒內(nèi)售罄。11月2 9日，中午1 2點，第 三輪MI2 15萬臺于1分43秒售罄。1 2月07日，小米手機往期預(yù)約用戶特權(quán) 專場，20萬臺小米手機

7、已售罄.12月14日,20萬臺小米手機開放購買活動 其中 10萬臺小米手機2在2分1 7秒售罄；10萬臺小米手機1s青春版在14分55 秒售罄,1 2月2 1日，新浪微博小米手機2專場銷售于12月21日中午12點開始。 自12月1 9日10點起，至12月20日2 4點，通過新浪微博參與預(yù)約即得小米手 機專屬微博勛章。1 2月24日，圣誕節(jié)專場小米手機25萬臺開始放購，小米讓世 界刮目相看.1 2月2 8日，年末專場25萬臺小米手機在16分9秒售罄，其中小 米2在2分56秒售罄。3。201 3 年1月4日，小米公司為小米手機老用戶準備了 6 0萬張5 0元配件現(xiàn)金券，總 額3 0 00萬元。1月

8、5日,2013年首場開放購買，25萬臺小米手機僅限老用戶參 加。1月8日，小米手機1S青春版暴風影音用戶專場上線參與活動用戶無需預(yù)約，可直接購買，暴風影音用戶享有特權(quán)優(yōu)惠套裝。3月12日，中午1 2點，舉行2 5萬臺小米手機開放購買活動，本輪開放購買共包括20萬臺小米手機2（可選標 準版或電信版）與5萬臺小米手機1S青春版。5月9日星期四上午10點微信特 權(quán)專場開放時間到5月10日上午10點.8月1 2日12點整紅米手機開放購買， 小米科技又創(chuàng)造了手機營銷史上的一個奇跡，9 0秒,10萬臺紅米手機售罄。1 1 月1 1日，小米公司首次參加天貓雙1 1促銷活動，有1 1萬臺小米3（黑色和銀灰 色

9、），11萬臺小米2s（電信版和普通版），11萬臺紅米以及5萬臺新小米盒子參 與促銷。2014年2月14日，紅米手機（電信版）發(fā)布，并將于2月2 0日，正式開售，同時小米 3電信版也將于2月2 5日首發(fā)。2月27日上午10點，重新上架的小米手機2S 16G版再度降價40 0至1299元，挑戰(zhàn)高通驍龍600CP吁機的性價比極限。從上述的時間歷程中，不難看出，與傳統(tǒng)的手機行業(yè)中的龍頭企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打， 歷經(jīng)時間磨洗，幾遇波折才贏來的關(guān)注形成鮮明對比，小米手機從公司建立到產(chǎn) 品發(fā)布不過短短的一年半載，沒有過多廣告，沒有經(jīng)銷商，沒有實體店，但是，卻收 獲了如此多的眼球.四、網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析小米的迅速成長，基

10、于消費者對其品牌的高度認可.究其原因，除了其產(chǎn)品 本身超高的性價比之外，小米公司運用的合理有效的營銷手段，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷 策略也起到了至關(guān)重要的作用。在它發(fā)布前，小米手機更像個秘密的存在.而后，忽然就刮起了一陣風。這一 切都助力于互聯(lián)網(wǎng)這個平臺。即使說，小米手機是互聯(lián)網(wǎng)塑造出的品牌也不為過。 從前期的宣傳推廣，到產(chǎn)品的訂購銷售，都基于互聯(lián)網(wǎng)。一下初步分析小米的網(wǎng) 絡(luò)營銷策略。O高調(diào)發(fā)布小米手機的創(chuàng)始人一一雷軍憑借其自身的名聲號召力， 自稱自己是喬布斯的 超級粉絲，一場酷似蘋果的小米手機發(fā)布會于 8月1 6日在中國北京召開。如此 發(fā)布國產(chǎn)手機的企業(yè)，小米是第一個！不可否認，小米手機這招高調(diào)宣傳發(fā)

11、布會取 得了眾媒體與手機發(fā)燒友的關(guān)注.o工程機先發(fā)布小米手機的正式版尚未發(fā)布，確先采用秒殺的形式出售工程紀念版。8月29 8月31日三天,每天200臺限量6 0 0臺，比正式版手機優(yōu)惠3 0 0元。此消息 一出，在網(wǎng)上搜索如何購買小米手機的新聞瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)。而且需 8月1 6日之 前在小米論壇達到10 0積分以上的才有資格參與秒殺活動，銷售給之前就已經(jīng) 關(guān)注小米手機的發(fā)燒友們，客戶精準率非常高。小米手機這一規(guī)則的限制，讓更 多的人對小米手機充滿了好奇，越來越多的人想買一臺，擁有一臺小米手機就是身份的象征似的！.博客營銷小米手機在正式發(fā)布前，具團隊充分發(fā)揮了社交媒體一一微博的影響力。比如在小米手

12、機發(fā)布前，通過手機話題的小應(yīng)用和微博用戶互動， 挖掘出小米手機 包裝盒“踩不壞”的賣點；產(chǎn)品發(fā)布后，又掀起微博送小米手機活動，以及分 享圖文并茂的小米手機評測等.在小米手機之前，雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制 在兩三條，但在小米手機發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機， 還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動。雷軍的朋友們，紛紛出面在微博里為小米手機造勢，作為IT界的名人，他們中的每一個人都 擁有著眾多的粉絲，因此，微博的營銷功能被小米團隊運用到了極致。4o制造媒體炒作的話題小米手機是偷來的這一傳聞一直出現(xiàn)，小米方面也沒有官方對這類傳聞予以 澄清或者辟謠，引起了米粉與魅族支持

13、者的口水戰(zhàn) ，這樣小米 又出現(xiàn)在網(wǎng)民的 視線之內(nèi)，也給小米手機蒙上了一層“神秘”的色彩 ！ 5.消息半遮半露，讓人猜測小米手機工程機的秒殺告一段落，沒有資格參與活動的米粉們可是憋足了勁 等待著9月5號的預(yù)定。開始傳言小米手機正式版的預(yù)定限量1000 0臺，沒有資格的限制。然后傳言9月5號需要500積分的米粉才有資格預(yù)定.小米論壇里 刷米的人都鬧翻了天.小米手機的這個營銷策略也非?？崴铺O果的公關(guān)，蘋果的 新產(chǎn)品上市之前的造勢也是煞費苦心，消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓 果粉跟著追，然后在萬眾矚目下發(fā)布新產(chǎn)品。而且在新產(chǎn)品發(fā)布之后，總是會出現(xiàn)貨源不足的情況，讓人消費者買不到.6.在線預(yù)訂饑

14、餓營銷，吊足你的胃口小米手機于9月5日1 3 : 00開始接受網(wǎng)上排隊預(yù)訂，在接下來的35個小時 預(yù)訂即達到了 3 0萬臺，小米隨即關(guān)閉了在線預(yù)訂通道.正是因為數(shù)量的有限，容 易導致人們擔心，有錢沒貨的狀況，拿到號的部分人即使仍在猶豫是否需要付款， 此時也會手一抖，就入手了.當淘寶驚現(xiàn)百元價格轉(zhuǎn)讓小米號的時候，預(yù)訂的營銷 效果立即被放大了.最重要的是，小米不僅出夠了風頭，也通過預(yù)訂為生產(chǎn)計劃獲 得了重要的信息參考，從而在元器件采購、生產(chǎn)和供貨上贏得了更多主動權(quán).7。采用“全線上售賣”模式-一節(jié)約成本從手機營銷渠道演變的歷史來看，隨著產(chǎn)品技術(shù)的進步和更新，產(chǎn)品生命周 期從導入期到成長期、再到成熟

15、期的過程也帶來了營銷渠道的變革。目前小米還 是個初生者，渠道和運營商的談判難度我相信很大，沒有那么快速達成合作，這兩 者也是要觀望小米的實際銷售狀況.全線上售賣的方式，省掉了后面的市場和渠 道成本，很時尚感，這是可以加分的。物流和庫存是凡客支持，對于小米，這肯定是節(jié)約成本的.五、策略優(yōu)缺點評價總的來說，小米網(wǎng)絡(luò)營銷策略呈現(xiàn)以下優(yōu)點：1。利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，用戶群定位準確，快速傳播，能迅速搶占客戶心智資源。2。首創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)方式做手機”模式。這塊市場本來就是一片空白，小米能夠把 握機遇，順勢而為，搶先創(chuàng)新營銷模式，為其發(fā)展奠定良好基礎(chǔ).3。配置高，價位低，性價比高。產(chǎn)品本身的優(yōu)越性是能否受認可的最本

16、質(zhì)的決定 性因素.4o成功的“饑餓營銷，小米采取網(wǎng)上搶購，可以不用像很多手機花大價錢做廣 告，再跟渠道商分成，極大地降低了成本，可以有非常大的空間提高性價比，而 這對于一個新生的公司打市場是非常有效的。當然,任何營銷方式都不可能是絕對完美的，小米的網(wǎng)絡(luò)營銷策略也有一定 的缺陷：1。成本低相對而言會有質(zhì)量問題。做工粗糙、后蓋變形、重啟、漏光、嚴重掉 漆、售后體系不健全等。2.用戶群善于使用互聯(lián)網(wǎng)，有強大的話語權(quán)，所以本來對于其它手機來說都出現(xiàn) 過的問題，在小米身上就放大了很多。3。小米手機采取網(wǎng)上搶購，不能滿足及時想要買到手機的客戶群，流失客戶群。 如此大力度的饑餓營銷如把握不當，必將適得其反。

17、4。小米手機一下成為了手機行業(yè)的攪局者， 影響了很多人的利益。同時對于部 分消費者而言，小米手機的火爆讓很多這粉那粉的很不爽。5。在外部環(huán)境并非完全可控的情況下，根基不穩(wěn)是小米手機的軟肋。躍進式的 宣傳只會讓小米陷入進退維谷的境地，不成功便成仁的營銷哲學，并非是人人可 承受之重.就目前的情況來看，小米手機的網(wǎng)絡(luò)營銷模式無疑具有很大的借鑒意義，甚至眾多同行或類似商家已經(jīng)競相模仿.小米的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，最顯著的特點莫過 于在線預(yù)訂的“饑餓營銷”.在市場營銷關(guān)系中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提 供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品 較高售價和利潤率，也達到維護品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。當然，饑餓營 銷的程度需要準確的把握，否則其導致客戶失去耐心而流失客戶的弊端將顯現(xiàn)的 明顯。六、網(wǎng)絡(luò)營銷建議未來中國的智能手機市場的競爭無疑將更加激烈，小米手機的網(wǎng)絡(luò)營銷策略 當然也需要及時進行