市場營銷診斷報告書

1、-PAGE . z.德克士營銷診斷報告書學(xué)校：學(xué)院班級：*：*指導(dǎo)教師：*二一三年十一月十一日 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc372551435前言 PAGEREF _Toc372551435 h 3HYPERLINK l _Toc3725514361.企業(yè)簡介 PAGEREF _Toc372551436 h 3HYPERLINK l _Toc3725514372.德克士市場環(huán)境診斷 PAGEREF _Toc372551437 h 4HYPERLINK l _Toc3725514382.1市市場環(huán)境分析 PAGEREF _Toc372551438 h 4HYP

2、ERLINK l _Toc3725514392.2德克士競爭對手分析 PAGEREF _Toc372551439 h 4HYPERLINK l _Toc372551440肯德基 PAGEREF _Toc372551440 h 4HYPERLINK l _Toc372551441麥當(dāng)勞 PAGEREF _Toc372551441 h 5HYPERLINK l _Toc372551442小騎兵 PAGEREF _Toc372551442 h 5HYPERLINK l _Toc3725514433.德克士的優(yōu)勢、劣勢、時機診斷 PAGEREF _Toc372551443 h 5HYPERLINK l

3、 _Toc3725514443.1德克士的優(yōu)勢 PAGEREF _Toc372551444 h 5HYPERLINK l _Toc372551445產(chǎn)品定位、管理系統(tǒng)優(yōu)勢 PAGEREF _Toc372551445 h 6HYPERLINK l _Toc372551446營銷策略的優(yōu)勢 PAGEREF _Toc372551446 h 6HYPERLINK l _Toc372551447品牌、知名度優(yōu)勢 PAGEREF _Toc372551447 h 6HYPERLINK l _Toc372551448本錢優(yōu)勢 PAGEREF _Toc372551448 h 7HYPERLINK l _Toc3

4、725514493.2德克士的劣勢 PAGEREF _Toc372551449 h 7HYPERLINK l _Toc3725514503.3德克士的時機 PAGEREF _Toc372551450 h 7HYPERLINK l _Toc3725514514.德克士的市場調(diào)查與預(yù)測 PAGEREF _Toc372551451 h 7HYPERLINK l _Toc3725514524.1主要人群大學(xué)生、青年、上班族為主 PAGEREF _Toc372551452 h 7HYPERLINK l _Toc3725514534.2主要因素價格實惠 PAGEREF _Toc372551453 h 7H

5、YPERLINK l _Toc3725514544.3主要信息人工宣傳 PAGEREF _Toc372551454 h 7HYPERLINK l _Toc3725514555.德克士市場細(xì)分診斷 PAGEREF _Toc372551455 h 7HYPERLINK l _Toc3725514565.1目標(biāo)顧客定位 PAGEREF _Toc372551456 h 8HYPERLINK l _Toc3725514575.2目標(biāo)市場定位 PAGEREF _Toc372551457 h 8HYPERLINK l _Toc3725514585.3口味定位 PAGEREF _Toc372551458 h

6、8HYPERLINK l _Toc3725514596.德克士營銷診斷結(jié)果 PAGEREF _Toc372551459 h 8HYPERLINK l _Toc3725514606.1營銷意識不強 PAGEREF _Toc372551460 h 8HYPERLINK l _Toc3725514616.2市場調(diào)研不夠深入，營銷策略不夠清楚 PAGEREF _Toc372551461 h 8HYPERLINK l _Toc3725514626.3市場調(diào)研職能弱化，影響分店的拓展 PAGEREF _Toc372551462 h 8HYPERLINK l _Toc3725514637.德克士營銷策略的改

7、良 PAGEREF _Toc372551463 h 8HYPERLINK l _Toc3725514647.1市德克士產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc372551464 h 8HYPERLINK l _Toc372551465產(chǎn)品組合策略 PAGEREF _Toc372551465 h 8HYPERLINK l _Toc372551466新產(chǎn)品開發(fā)策略 PAGEREF _Toc372551466 h 9HYPERLINK l _Toc3725514677.2市德克士價格策略 PAGEREF _Toc372551467 h 9HYPERLINK l _Toc372551468低價攻入策略 PA

8、GEREF _Toc372551468 h 9HYPERLINK l _Toc372551469中價攻入策略 PAGEREF _Toc372551469 h 9HYPERLINK l _Toc3725514707.3德克士銷售渠道策略 PAGEREF _Toc372551470 h 9HYPERLINK l _Toc3725514717.4德克士促銷策略 PAGEREF _Toc372551471 h 9HYPERLINK l _Toc3725514728.本次市場營銷實訓(xùn)營銷診斷實踐活動總結(jié) PAGEREF _Toc372551472 h 10前言 時間過得飛快，展眼我們已經(jīng)進入大四了，在即

9、將面臨畢業(yè)的我們是時候要增加實際經(jīng)歷，以提高我們的競爭力。因此我們進展了一次營銷實訓(xùn)，運用大學(xué)四年所學(xué)的營銷學(xué)知識給選定的單位做出一份營銷診斷報告。時間為2013年11月4日至11月10日。營銷實訓(xùn)診斷期間采用手段是在對德克士的營銷診斷期間所用的是問卷調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)資料收集。1.企業(yè)簡介 德克士，中國西式快餐特許加盟第一品牌。1996年5月，頂新國際集團投資德克士快餐事業(yè)， 正式進入西式快餐連鎖經(jīng)營領(lǐng)域。幾年來頂新相繼投資了 5000多萬美元，重新定位、經(jīng)營管理德克士， 為建立一個最受中國人歡送的西式快餐而努力。至2006年7月，德克士已在全國設(shè)有十個子公司，三十一個辦事處，并在30個省、市、自

10、治區(qū)的200多個城市開設(shè)了超過600家餐廳。2010年，德克士預(yù)計開店總數(shù)可到達1000家。 德克士，中國西式快餐特許加盟第一品牌，與麥當(dāng)勞、肯德基并列中國三大西式快餐。同時，它還是中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會員、2000年中國連鎖業(yè)百強。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布：名列2000年連鎖業(yè)第63強，全國連鎖餐飲企業(yè)第六強；2001年連鎖業(yè)第59強，全國連鎖 餐飲企業(yè)第五強。德克士炸雞源于美國南部德克薩斯州，1994年登陸中國大陸，十多年來，相繼投資了1億美元，健立健全德克士經(jīng)營體系、完善德克士管理系統(tǒng)，為建立一個溫馨現(xiàn)代的炸雞餐廳不斷努力。 年輕活潑的風(fēng)格，舒適的用餐環(huán)境，金黃多汁的炸雞，得到全國消費者的滿意

11、和認(rèn)可。德克士本著誠信、務(wù)實、創(chuàng)新、效勞的經(jīng)營理念，以對人的真誠與對美食的熱情為顧客營造出了好吃、實惠、快的用餐新體驗?，F(xiàn)在，德克士正在迅猛開展，加盟餐廳在全國各大 城市與日俱增。自1994年10月5日德客士第1家餐廳在市開業(yè)以來，至2005年底，德克士餐廳已在全國開業(yè)400多家。 德克士的主打產(chǎn)品是脆皮炸雞， 金黃多汁、酥脆鮮美； 翡翠芙蓉湯、玉米濃湯飄香誘人，新品意式南瓜湯更是美容、營養(yǎng)佳品；超級雞腿堡、全蝦 堡、全蝦治、咖喱雞飯、紅煨醬香飯亦是中國人最喜愛的特色產(chǎn)品。德克士以顧客滿意為最高準(zhǔn)則，不斷創(chuàng)新，持續(xù)穩(wěn)定開展，不斷完善整個連鎖系統(tǒng)，努力造就中國最好的特許經(jīng)營體系，成為中國大陸最受

12、歡送的西式快餐品牌。 德克士的開展之路: 2005年1月20日，隨著加盟店的開業(yè)，中國西式快餐第三品牌德克士的開店數(shù)量已經(jīng)到達400家。 加盟店在德克士的開展中發(fā)揮了重要作用。在2004年新增的102家店中，加盟店占了93家，其中57家為重復(fù)加盟。據(jù)統(tǒng)計，重復(fù)加盟開店占2004年德克士新開店總數(shù)的55.8%、占新開加盟店總數(shù)的61.2%。截至2005年11月20日，德克士重復(fù)加盟店總數(shù)已到達200多家，在500家德克士店中占據(jù)半壁江山。 所謂重復(fù)加盟，就是指*加盟者在第一個加盟店開業(yè)后，繼續(xù)加盟德克士，開店數(shù)量到達2家以上含2家，這些加盟者已經(jīng)成為加盟商甚至是德克士的子公司。重復(fù)加盟現(xiàn)象突出，

13、是德克士成為優(yōu)秀特許加盟品牌的有力見證。 重復(fù)加盟加速現(xiàn)金流動。 眾所周知，在開展特許加盟方面，肯德基、麥當(dāng)勞都要求投資者一旦加盟，必須專注于此。而德克士并無此類要求，許多投資者在加盟后，仍然繼續(xù)經(jīng)營著其他企業(yè)。但是，隨著時間的推移，許多加盟者選擇了繼續(xù)加盟德克士，甚至將自己其他企業(yè)的利潤也用于德克士的拓展，從最初的加盟者變成加盟商。 德克士的經(jīng)營思路是三個貼近，即貼近顧客的嘴巴口味、肚子主食和口袋消費能力。就主打食品而言，德克士的炸雞采用開口鍋炸制，因此雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點，并以此與肯德基炸雞形成鮮明差異。國際美食化，傳統(tǒng)美食現(xiàn)代化是頂新集團一貫的理念，德克士也不例外。在德克士開

14、發(fā)的一系列食品中，口味、傳統(tǒng)美食得到充分的尊重和發(fā)揮，自2002年以來，玉米濃湯、米漢堡、魔法雞塊、咖喱雞飯等食品被重新改造，這就使得德克士從一開場就避開了西式快餐三高的誤區(qū)，做到了營養(yǎng)、安康，并極貼近了國人的口味。 洋快餐在中國的成功，主要是成功占領(lǐng)了兒童消費市場。一般而言，兒童的上限是15歲，以此推算，2002年對中國的洋快餐而言剛好是分水嶺：在生育最頂峰1987年出生的人在這一年正好度過15歲生日，從這一年開場，洋快餐的主力消費人群的增長速度將開場下降當(dāng)然，在一些提前進入老齡化的大中城市，這個過程早幾年已經(jīng)開場了。在此種情況下，調(diào)整市場策略，從原先主要面向兒童的需求轉(zhuǎn)而更多考慮成年消費者

15、的需要，已成了洋快餐必然的選擇。 明智的肯德基一直主打成年人市場，而麥當(dāng)勞以前走小孩和家庭路線。如今麥當(dāng)勞突然發(fā)現(xiàn)，由于人們的婚姻和婚育觀念的改變，晚婚和單身的現(xiàn)象日漸平常。年齡在24歲到35歲的單身無子群體正是消費能力強的核心群體，這局部人只要環(huán)境、氣氛適宜就行。但是有人認(rèn)為，麥當(dāng)勞的這種重新定位未必準(zhǔn)確，因為這種另類的新形象為中國濃厚的家庭觀念所排斥。 因此，德克士一直都非常尊重成年人的就餐感覺，以此為原則開發(fā)出脆皮多汁的炸雞、玉米濃湯、米漢堡、咖喱雞飯等食品，其營養(yǎng)成份合理，受到有關(guān)營養(yǎng)專家的肯定，而且非常適合中國人的口味。至于在2003年年中推出的咖喱雞飯、照燒雞肉飯等色香味俱佳的食品

16、，無疑又是國際美食化、傳統(tǒng)美食現(xiàn)代化思路的延伸。兼顧營養(yǎng)與美味的德克士，十分尊重成年人的進餐的感覺，而價格卻更實惠。這樣的食品構(gòu)造、定價策略和兒童樂園，使得德克士成為一家三口的好去處。而德克士作為德克士的分店，有著廣闊的消費市場，其美味的食品、優(yōu)雅的就餐環(huán)境、高品質(zhì)的效勞一直以來都為消費者所稱贊的，所以德克士擁有較大的消費者。2.德克士市場環(huán)境診斷2.1市市場環(huán)境分析市具有一市聯(lián)五南、東南亞、越南、大西南獨特的區(qū)位優(yōu)勢。在北部灣經(jīng)濟區(qū)最為突出，在改革開放的經(jīng)濟大潮中飛速開展。是中國*沿海鐵三角上的一塊肥地。近年來市的開展速度尤為突出，隨著市的開展人口的逐漸增加，市的快餐市場也在不斷的成熟和擴大

17、，因此市有著城鄉(xiāng)市場廣闊，開發(fā)建立有著很大潛在優(yōu)勢。2.2德克士競爭對手分析肯德基到2012年肯德基在中國已有3000家分店，全球在100多個國家和地區(qū)擁有超過3.3萬家連鎖店和84萬名員，旗下?lián)碛械谋貏倏?、塔可中、既白等知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味餐飲領(lǐng)域名列全球第一。這個數(shù)字遠遠超過的德克士，絕對是中國快餐市場上的霸主地位。而在市，肯德基在市中心的年年豐廣場已經(jīng)開設(shè)了分店，占據(jù)著客源的高地，這對德克士有著很大的威脅，所以德克士在一定程度上受到競爭對手的影響，不利于德克士維護和開發(fā)客源?？系禄陨钊绱硕鄫杉坝辛丝系禄詈米涛稙榭谔?，表達出美味平安、高質(zhì)快捷；均衡營養(yǎng)、安康生

18、活，它符合中國的飲食口味，這對于餐飲業(yè)老說應(yīng)該是至關(guān)重要的一個方面在保持其特色的同時，推行了很多適合中國外鄉(xiāng)的產(chǎn)品。由此可見，肯德基是德克士的一個比擬強大的競爭對手，德克士應(yīng)該要隨時警覺競爭對手的動態(tài)方向，不能掉以輕心。麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞在世界上擁有三萬間分店，1990年進入中國市場集中在、等一線城市，在華門店數(shù)量超過1400家，在中國已成為家喻戶曉的知名品牌。麥當(dāng)勞選擇M字雙拱形徽標(biāo)，并采用羅納德麥當(dāng)勞RonaldMcDonald叔叔作為招牌桔祥物和企業(yè)的形象代言人，是友誼、幽默、祥和的象征，他總是傳統(tǒng)馬戲小丑打扮，黃色連衫褲，紅白條的襯衣和短襪，大紅鞋，黃手套，一頭紅發(fā)。他在美國49歲兒童心中，

19、是僅次于圣誕老人的第二個最熟悉的人物，他象征著麥當(dāng)勞永遠是大家的朋友。此外，作為麥當(dāng)勞公司用以吸引小朋友的主要虛擬角色，因此官方將麥當(dāng)勞叔叔設(shè)定為孩童最好的朋友。這與德克士的一些主要產(chǎn)品與效勞有相似的地方，同樣麥當(dāng)勞也在市中心的年年豐廣場已經(jīng)開設(shè)了分店，占據(jù)著客源的高地，這對于德克士來說也是一個比擬強大的競爭對手，大家互有優(yōu)劣。因此，德克士也應(yīng)該加強對麥當(dāng)勞的警覺，防止其搶奪客源。小騎兵 做為外鄉(xiāng)企業(yè)的小騎兵，Cavalier JR Cafeteria shop小騎兵餐飲管理創(chuàng)立于2003年，并正式進入西式快餐連鎖經(jīng)營領(lǐng)域。 公司總部座落在美麗的*省市，濃厚的文化風(fēng)韻與現(xiàn)代氣息在這里完美結(jié)合。

20、公司自創(chuàng)立以來，依托自身深厚的企業(yè)文化，成熟的管理經(jīng)歷、精準(zhǔn)的市場定位和精干的運營優(yōu)良的品質(zhì)為根底，以新穎的經(jīng)營管理模式為手段，以與時俱進的政策為動力，本著誠信、務(wù)實、創(chuàng)新、效勞的經(jīng)營理念，以將小騎兵西式快餐建成為全中國最受歡送的店品牌為使命，以追求顧客滿意為最高準(zhǔn)則，全體小騎兵開拓創(chuàng)新、攜手努力奮斗，得到了消費者及加盟者的喜愛與肯定。公司連續(xù)榮獲消費者信得過單位的榮耀稱號。同時它還是中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會員、特許經(jīng)營備案企業(yè)。 并且，小騎兵的經(jīng)營特色與快餐特色和肯德基等一些品牌相似，所以實力也不容無視，還有小騎兵在本地區(qū)的分店較多，歷史也較長，具有一定的口碑。因此，德克士也應(yīng)該加強對小騎兵的注意

21、，不能忽略了這一個強力的競爭對手。3.德克士的優(yōu)勢、劣勢、時機診斷3.1德克士的優(yōu)勢產(chǎn)品定位、管理系統(tǒng)優(yōu)勢德克士它較早地打入二三線城市,有著固定的客源也使得他們的品牌在這些城市和周遍的城市得到認(rèn)可.在避開麥、肯兩店，德克士憑借自己較優(yōu)良的炸基水平，較高的效勞質(zhì)量也獲得了許多忠實的顧客。德克士還推出了自己的特色產(chǎn)品，如米漢堡、翅餃，還有它特有的基米飯，中西餐的完美結(jié)合，給喜歡吃中餐的人多一次選者的時機。在德克士 660家門店中，其中591家為加盟店，與肯德基麥當(dāng)勞不同。德克士進入一個新城市時，會直接開出加盟店，而肯德基和麥當(dāng)勞會直營一年后再與加盟商共同管理。而這種直接加盟的優(yōu)勢，在與通過有地緣優(yōu)

22、勢的加盟商可以五色適宜的位置和花費低廉的租金。而且通過加盟商直接開拓市場?？梢愿私庀M特點，在租金和運作本錢上進展較好的控制。德克士有一套完整的系統(tǒng)，每臺 POS 機都和終端電腦相連，我只要翻開電腦，就知道今天進了多少原物料，賣出多少，損耗了多少以及損耗的原因。德克士這個平臺搭建的好，這是最關(guān)鍵的。因此，這也是德克士具有優(yōu)勢的方面。另外德克士還與康師傅中西并存，客群互補，集客力超強，實現(xiàn)了強強聯(lián)合。營銷策略的優(yōu)勢在現(xiàn)代綠色營銷綠色消費方面，德克士也是做得很好。在產(chǎn)品、效勞方面不斷取得突破的同時，德克士也保持著在公益環(huán)保方面的領(lǐng)先地位，成為了國首個開展環(huán)保公益活動的快餐品牌。德克士于2008年

23、啟動了節(jié)能減排，綠色家園公益元年大型活動，所有門店在一年竟節(jié)省出1800萬千瓦時的電量。以每個家庭每年用電2500千瓦時計算，相當(dāng)于8000戶家庭全年的用電量。進入2009年，環(huán)保仍然是德克士最重要的戰(zhàn)略之一，伴隨店的揭幕，德克士將攜手旗下1000店，持續(xù)在降低資源消耗方面進展努力，從垃圾回收、減輕污染，環(huán)保包材等方面再創(chuàng)節(jié)能新高。以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求，實現(xiàn)全社會的綠色循環(huán)。通過綠色營銷活動，協(xié)調(diào)了企業(yè)利益保護環(huán)境的關(guān)系，使的開展既能滿足當(dāng)代人的需求，又不至于對后代生存和開展構(gòu)成危害和威脅，即實現(xiàn)社會

24、經(jīng)濟的可持續(xù)開展。綠色營銷的主體歸根到底是企業(yè)，綠色營銷是企業(yè)的營銷活動，綠色營銷的策略主要是企業(yè)的一系列營銷策略和構(gòu)成的。21世紀(jì)將是綠色文明的世紀(jì)和綠色經(jīng)濟的，:綠色營銷必將成為21世紀(jì)的經(jīng)營理念。而德克士在這方面做得很出色，一直處于領(lǐng)先地位，這也是德克士的一個很重要的核心競爭力之一。品牌、知名度優(yōu)勢除此之外，德克士的知名度與榮譽也是其競爭優(yōu)勢之一。據(jù)資料顯示從2000年開場來自各界的支持與肯定就有: 2000年中國食品工業(yè)協(xié)會評定為中國知名食品信譽品牌；中國企業(yè)文化研究會中國資信評價中心評定為2001年首屆中國企業(yè)形象AAA級單位，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會評定為2004年度中國優(yōu)秀特許品牌、20

25、05年度中國優(yōu)秀特許品牌；中國商業(yè)聯(lián)合會、中國烹飪協(xié)會發(fā)布 2001年中國餐飲業(yè)百強、德克士名列第10名， 2002年中國餐飲業(yè)百強、德克士名列第12名；中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2000年中國連鎖業(yè)百強、德克士名列第63強， 2001年中國連鎖業(yè)百強、德克士名列第59強， 2002年中國連鎖業(yè)百強、德克士名列第70強， 2004年中國連鎖業(yè)百強、德克士名列第68強， 2005年中國連鎖業(yè)百強、德克士名列第81強。本錢優(yōu)勢德克士還有一個低本錢的競爭優(yōu)勢，那就是德克士的加盟門檻要低于肯德基和麥當(dāng)勞，包括加盟費、租金、第一批物資貨款和三個月的培訓(xùn)大概只需要200萬元。而肯德基僅僅加盟費就要800萬元。

26、3.2德克士的劣勢德克士的劣勢在大城市表現(xiàn)的特別明顯，在大城市德克士的品牌競爭力無法與肯德基和麥當(dāng)勞抗衡，在效勞與產(chǎn)品上都有所欠缺，他的產(chǎn)品在口感上，炸基的經(jīng)歷上想比肯德基還有一段距離。所以只有避開他們在市中心的競爭，去市郊和社區(qū)開辟自己的銷路。德克士在二三線城市由于肯、麥的出現(xiàn)也使業(yè)績下劃了。這種正面的交鋒使德克士潛在的危機付出水面。德克士在廣告上，品牌傳播上有缺乏之處。在的秒年十時毫上可以天天看到肯德基的廣告，那些誘惑人的食品不僅讓小孩看得六口水，就是連大人也想去嘗個終究。而德地士的廣告在電視上很少看到，僅限于門店的播送和一些宣傳單，這是遠遠不夠的3.3德克士的時機對于德克士的品牌來說著力

27、開展競爭對手沒有重視的二、三線城市。這些根據(jù)地已經(jīng)成為德克市在中國市場周旋的根本，也將是翻開更廣闊市場和乘勝追擊的重點突破。改善事物的品質(zhì)與創(chuàng)新自己的食品。提高效勞員的效勞品質(zhì)。將是德克士員工急需完成的一項任務(wù)。4.德克士的市場調(diào)查與預(yù)測4.1主要人群大學(xué)生、青年、上班族為主數(shù)據(jù)：根據(jù)數(shù)據(jù)顯示德克士的消費人群主要集中在以下幾種人群，中學(xué)生13-18歲占消費人群比例的17%，大學(xué)生、青年19-23歲占60%，白領(lǐng)、公務(wù)員、公司職員占13%，家庭父母帶小孩的占5%，其他客人占5%。4.2主要因素價格實惠數(shù)據(jù)：本次調(diào)查中讓消費者對各種考慮因素比擬，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，以價格實惠而來的超過了73%以上，

28、其次是喜歡的德克士的炸雞風(fēng)格。4.3主要信息人工宣傳數(shù)據(jù)：與肯德基麥當(dāng)勞相比，德克士的廣告很少在電視上宣傳。主要通過人員發(fā)傳單以及利用自身廣告牌的方式在所在城市進展宣傳，防止與肯德基麥當(dāng)勞進展直面競爭，有利于節(jié)約本錢。在眾多獲得信息渠道中，人員傳播占到了80%以上，促銷活動也是消費者獲得信息的重要來源。5.德克士市場細(xì)分診斷5.1目標(biāo)顧客定位按照人口細(xì)分消費者市場。針對家庭、朋友、同學(xué)、情侶，在表達出他的美味同時又給顧客感受到一種十分溫馨的感覺。5.2目標(biāo)市場定位按心理因素細(xì)分消費者市場。一些追求價格實惠，而且又感覺衛(wèi)生又希望享受到西式快餐的人群；收入不多而又要求質(zhì)量好的人群，是屬于中低端的市

29、場定位。5.3口味定位按照行為因素細(xì)分消費者市場。喜歡快餐：對快餐質(zhì)量又要求，又要惠，經(jīng)常吃西式快餐；西式快餐的隨機消費者：對快餐不排斥，但也不熱愛，偶爾吃一次西式快餐，但西式快餐不是其生活中必不可少的食品；西式快餐的排斥者：這局部人群根本從吃西式快餐，而且自動地拒絕吃西式快餐。6.德克士營銷診斷結(jié)果6.1營銷意識不強德克士目前的營銷意識不強，雖然德克士在全國的品牌知名度很高，但德克士現(xiàn)在缺乏品牌意識，宣傳力度不夠，沒有提升在市的品牌知名度。6.2市場調(diào)研不夠深入，營銷策略不夠清楚 德克士對目前消費者市場的調(diào)研不夠深入，沒有認(rèn)真研究市場動態(tài)，分析消費動向，從而沒有一個非常明確的營銷策略，造成目

30、前的客源不充足，沒有完全發(fā)揮德克士的潛在實力。6.3市場調(diào)研職能弱化，影響分店的拓展德克士對快餐市場信息、行業(yè)信息、競爭對手信息的收集和分析不夠，該項工作對專業(yè)知識和素質(zhì)有較高要求的工作，目前德克士并無專職崗位負(fù)責(zé)此項工作，也沒有在其他相應(yīng)崗位提出明確要求并認(rèn)真執(zhí)行。7.德克士營銷策略的改良7.1市德克士產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略德克士的主打產(chǎn)品和肯德基一樣都是炸雞，但德克士在口味選擇上非常注意與后者形成區(qū)別。德克士炸雞采用開口鍋炸制，因而雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點，并以此與KFC炸雞形成鮮明差異。在德克士開發(fā)的產(chǎn)品中，有很多是具有口味的美食，比方玉米濃湯、米漢堡、鮮肉芙蓉堡、咖喱雞飯等等。近

31、年，德克士還推出照燒雞肉飯、紅燴牛肉飯等飯類產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略以及不斷的創(chuàng)新思維使得德克士在連鎖快餐行業(yè)獨樹一幟由于市德克士的產(chǎn)品比擬豐富，德克士餐廳根據(jù)不同的食品進展完美搭配，完美的套餐有利于吸引顧客，根據(jù)不同種類的產(chǎn)品推出各個種類的主打產(chǎn)品。根據(jù)購置德克士的*些套餐，可以贈送一些禮物作為紀(jì)念。不同套餐還可以混合搭配，采用推薦式套餐和自選式套餐的策略。企業(yè)還應(yīng)該繼續(xù)投入資金做廣告，盡可能的提高產(chǎn)品市場占有率。新產(chǎn)品開發(fā)策略德克士要在市搶占市場的制高點，就要不斷地進展產(chǎn)品的創(chuàng)新，開發(fā)符合市人民的口味的新產(chǎn)品。因為新產(chǎn)品的開發(fā)有助于滿足日益增長的消費需求，提高德克士的經(jīng)濟效益，帶來更多的消費者

32、。在同系列西式快餐大提高競爭優(yōu)勢。面對其他西式快餐的競爭，德克士不僅要從價格是占有優(yōu)勢，而且要從新產(chǎn)品的開發(fā)上也占領(lǐng)優(yōu)勢，只有擁有獨特的產(chǎn)品才能再不斷增加的西式快餐行業(yè)中脫穎而出?？梢赃M展中西結(jié)合的策略，創(chuàng)造一些口味的美食，比方油炸雞公煲、咖喱飯等等。根據(jù)不同的消費者開發(fā)不同的套餐形式，如實惠型套餐，豐富型套餐，除了考慮其休閑的作用還應(yīng)該注重娛樂。注重產(chǎn)品的個性化，娛樂化。不僅僅只限于去吃，更要有享受的感覺。7.2市德克士價格策略低價攻入策略使用這種策略來定價的德克士是現(xiàn)有的正確選擇，德克士正是因為這種相對實惠的特點贏得了一局部市場。低價的同時要考慮降低生產(chǎn)本錢。低價攻入可以提高銷量來彌補價格

33、，追求高銷量和遠期回報。另一方面肯德基麥當(dāng)勞等西式快餐不會用低價來與德克士競爭，有利于德克士控制這局部市場。而且產(chǎn)品實惠低價，非常符合目標(biāo)消費群體的消費能力。并且德克士在各個地方都有發(fā)放優(yōu)惠券，搞一些全市性的活動，根據(jù)市的地方特色制定一些優(yōu)惠活動來吸引消費者的注意，激發(fā)購置興趣，也可以在學(xué)院做一些宣傳中價攻入策略德克士為了適應(yīng)市場的需求，首先要對市場進展調(diào)查。了解市場對于德克士的價格問題。新產(chǎn)品的價格，了解顧客是否承受在德克士里的定價，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果制定略高于小騎兵而又低于肯德基麥當(dāng)勞這兩大巨頭的價格，使德克士獲得利潤而且能更好的吸引顧客，而消費者也能認(rèn)同這種價格，買賣雙方皆大歡喜。7.3德克士銷售渠