兵法在中小企業(yè)營銷策略中的應(yīng)用

1、.：.；兵法在中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的運用市場銷售與踢球一樣，終端銷售就等于臨門一腳。如何采取有效的終端戰(zhàn)略，對準各類消費者的需求和防線從不同的角度進展劇烈的攻擊，從而最終飛起臨門一腳，將球送進對方的球門，曾經(jīng)成為各個企業(yè)共同關(guān)注的熱點問題。 入世后，市場競爭更猛烈，競爭的焦點日益集中到市場終端。在中國標向行業(yè)家電業(yè)，早在幾年前， HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank TCL集團為了稱霸江湖，便把銷售網(wǎng)絡(luò)直接建立到零售終端，其后，無論是 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 海爾、 HYPERLINK glob

2、rand/list/-.shtml t _blank 長虹、還是 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 格力、 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 美的，眾多家電巨頭都開場了對終端的爭奪。電視、報紙鋪天蓋地，海報、招貼、貨架、展柜應(yīng)接不暇，促銷、公關(guān)、文藝上演如火如荼。其它行業(yè)也群起而效之，一時之間終端的競爭萬馬奔騰，蔚為壯觀。在這一過程中，各大企業(yè)財大氣粗，紛紛一擲千金，而對于眾多 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企業(yè)來說，有限的資金和實力，使其在終

3、端建立方面顧慮重重，陷于兩難的境地，如何在資金有限的情況下，在終端競爭中立于不敗之地，曾經(jīng)成為 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企業(yè)的重要議題。 在歷史上，曾經(jīng)發(fā)生過無數(shù)次弱小力量在強者如云的景況下崛起的典例，劉邦在項羽分封個諸侯王的時候，力量最為弱小，最后卻打敗西楚霸王，一統(tǒng)天下；鐵木真起兵時，只需副鐵甲，最后卻一致蒙古，進而席卷歐亞大陸;而共產(chǎn)黨指點的新民主主義革命以余人起家，最終完成了推翻三座大山的歷史重擔，堪稱中外歷史上的偉大奇觀。 任何事物背后，都有其深化的緣由，而透過這些相近的歷史典故，他們可以發(fā)現(xiàn)其中蘊涵的普遍規(guī)律，而這些，對

4、于無錢做終端的 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企業(yè)，或許有著非同尋常的自創(chuàng)意義。 鄉(xiāng)村包圍城市 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企業(yè)的終端通路戰(zhàn)略元末群雄割據(jù)的時候，剛剛接掌郭子興部的朱元璋還名不見經(jīng)傳，而當時，北有強大驍勇的大元百萬雄兵，西有野心勃勃的陳友諒，東有海盜出身的方國珍，獨霸一方的張士誠，在此情況下，他接受朱升高筑墻，廣積糧，緩稱王的戰(zhàn)略，防止樹大招風，減少與強敵的正面交鋒，同時，從剪除身邊弱小力量開場，最后掃滅群雄，建立了大明王朝。 后來，一代偉人毛澤東將這一謀略發(fā)揚光大

5、，新民主主義革命時期，毛澤東精辟地分析了當時的情勢，在城市里，積集著國民黨的主要力量，而共產(chǎn)黨的力量還非常弱小，假設(shè)強行進攻中心城市，必然遭到失??；而在寬廣的鄉(xiāng)村，敵人的力量相對弱小，同時，還可以在鄉(xiāng)村開展本人的權(quán)利，所以，采取鄉(xiāng)村包圍城市，最后奪取城市的戰(zhàn)略，是中國革命的必由之路。 鄉(xiāng)村包圍城市的戰(zhàn)略，同樣適用與 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企業(yè)，隨著終端作用的日益凸現(xiàn)，各個企業(yè)都加強了對終端的控制，花巨資在終端上進展投入；同時，商場、超市等直接面對消費者的終端賣場也乘機興風作浪，索要高額進場費用，在兩方面情況的制約下，終端進入的門檻

6、越來越高，對于資金實力不是很雄厚的 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企業(yè)來說，大規(guī)模的宣傳促銷、降價、退貨等將會將本人逼上絕路，用傳統(tǒng)的手法做終端，是無法立足于市場的，必需另辟奚徑。 在此情況下，業(yè)界曾經(jīng)有不少有識之士提出了一種渠道倒立的戰(zhàn)略。倒著做渠道，如今曾經(jīng)成為中小進入市場的重要營銷手段。 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企業(yè)面臨的最大難題不是最終消費者對產(chǎn)品的排斥，而是其競爭對手與經(jīng)銷商結(jié)成的利益同盟，他們千方百計地排斥不知名產(chǎn)品，以便繼續(xù)獲得既得利益。 HYPERLINK gl

7、obrand/list/-.shtml t _blank 中小企業(yè)在資金缺乏的情況下，不能夠象大品牌那樣“決戰(zhàn)于中心城市，從上游渠道到下游渠道地深化市場，而應(yīng)該是先做終端市場。從“鄉(xiāng)村包圍“城市，先從三級市場做起，等到有一定的實力的時候，便可逐漸向重點市場進攻。當年的 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 三株和紅桃K，就是先從鄉(xiāng)村和小城鎮(zhèn)市場做起，再進入重點城市的。實際證明，他們獲得了空前的勝利，至于他們后來的衰落，那是另外的緣由，在此暫且不表。 倒著做渠道的最大特點是直接對傳統(tǒng)上不受注重的最終消費者和終端經(jīng)銷商銷售，他們不是既得利益的獲得者，他們

8、比較容易認同小品牌，經(jīng)銷熱情很高，而且市場準入條件很低，可以省去龐大的費用。這樣，它就它繞過了大經(jīng)銷商，減少了中間環(huán)節(jié)。而對于有些覆蓋面廣，消費頻率高的產(chǎn)品，最終還得依托大零售商的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。他們的市場的位置和作用依然不容忽視。倒著做渠道的目的是引起級別較高的經(jīng)銷商的留意，獲得與經(jīng)銷商的談判位置，獲得較低的市場準入條件，加強經(jīng)銷商對小品牌的自信心。從而最終占領(lǐng)更寬廣的終端市場。 鄉(xiāng)村包圍城市的戰(zhàn)略，使中國共產(chǎn)黨在敵我力量懸殊的情況下不僅生存下來，而且指點人民獲得了革命最后的勝利，置信終端渠道倒立的戰(zhàn)略，亦能使 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小

9、企業(yè)在猛烈的競爭中得以生存，并且不斷地開展。 借兵之道 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企業(yè)的“帶貨銷售戰(zhàn)略歷史上擅長用兵者，都精于借兵之道，著名的圍魏救趙的典故，實踐上說的就是趙國向韓國借兵的事情；而一代天驕成吉思汗，更是擅長借助他人力量。鐵木真當年進攻蒙古蔑乞兒部時，兵力不濟，后來他結(jié)合草原雄鷹札木合，一舉殲滅蔑乞兒部，等到他與札木合爭雄時，又結(jié)合王罕，打敗了札木合，奠定其草原霸主位置。 在本人力量還沒有足夠強大的時候，借助他人的力量，是走向勝利的捷徑。對于 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blan

10、k 中小企業(yè)來說，要獲得進一步開展，更免不了借助他人的力量，而在 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企業(yè)的借力之策中，最有效的，便是帶貨銷售戰(zhàn)略。 帶貨銷售普通是指渠道成員以走量的暢銷產(chǎn)品，來帶動其他賺錢的非暢銷產(chǎn)品銷售的行為。為了帶動賺錢產(chǎn)品的銷售，通常采取的手段是把暢銷產(chǎn)品的價錢放低，以此作為誘餌，帶動賺錢產(chǎn)品的銷售，從而實現(xiàn)本身整體利潤最大化的目的。 長期以來，好銷的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好銷，不斷是令經(jīng)銷商和零售商頭痛的問題。 好銷的產(chǎn)品，普通是知名大品牌的已進入成熟期的幾種非常暢銷的產(chǎn)品，也正由于非常暢銷，在通路環(huán)節(jié)參與競爭的經(jīng)銷

11、商和零售商就比較多，利潤也就越來越薄，從而構(gòu)成好銷但不賺錢的局面。 賺錢的產(chǎn)品， 普通是 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企業(yè)的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品的利潤比較高，且參與運營的經(jīng)銷商和零售商比較少，價錢不會很快透明，所以經(jīng)銷商和零售商有錢可賺。但因 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企業(yè)在市場上短少知名度，產(chǎn)品并不好銷，所以構(gòu)成產(chǎn)品賺錢但不好銷的局面。 在賺錢與好賣的夾縫中， HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企業(yè)的時機來了，采用 帶貨銷售的最大

12、作用，就是利用經(jīng)銷商的通路推力，最大限制地減少新產(chǎn)品進入市場的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達渠道的終端，從而盡快與消費者見面。帶貨銷售對經(jīng)銷商的益處也是明顯的，經(jīng)銷商可以在將好賣的產(chǎn)品用來走量，以完成大廠家的銷售義務(wù)，拿到返利和獎金，同時，也可以用賺錢的產(chǎn)品，也就是 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企業(yè)的產(chǎn)品來堅持利潤，一舉而兩得，何樂而不為？這樣， HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企業(yè)便巧妙借助大品牌和經(jīng)銷商的力量，毫不費力完成了其終端占領(lǐng)。 不過，借來的終究不能長久，劉備借荊州，雖然暫時

13、可以賴著不還，但最終還是在折損大將關(guān)羽的情況下不光彩地失去。更有甚者，最終被所借助的對象挾持， HYPERLINK globrand/column/tangchao/ t _blank 唐朝末年時，魏博節(jié)度使羅紹威為剪除牙軍借兵朱溫，結(jié)果牙兵消滅了，朱溫的兵卻用盡了其府庫，成為新的禍害，令羅紹威大嘆積天下之鐵，無以鑄此大錯。而在市場上，商家為禍廠家的事也并不鮮見。經(jīng)過帶貨銷售借助他人的終端網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略只能是在進入市場的阻力很大，或者鋪貨嚴重滯后于廣告等特殊情況下運用，最終的雙贏處理方案，還在于找到雙方的互補之處，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源共享，比如，某消費氧吧的小企業(yè)與國內(nèi)某著名空調(diào)消費企業(yè)協(xié)作，為其一切網(wǎng)絡(luò)

14、提供贈送顧客的氧吧，這便是典型的互補， HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企業(yè)需求終端網(wǎng)絡(luò)，而眾所周知，空調(diào)容易引原因缺氧而導致的空調(diào)病，雙方存在互補的關(guān)系，不斷到如今，兩家企業(yè)協(xié)作都非常勝利。 或許，只需實現(xiàn)雙贏，才干使借力的 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企業(yè)一方走得更遠。 集中優(yōu)勢兵力 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企業(yè)終端宣傳推行戰(zhàn)略終端宣傳在企業(yè)的產(chǎn)品銷售中所起的作用越來越大，正日益成為企業(yè)市場競爭的一個重點。在終端競爭日

15、益猛烈的今天，各大企業(yè)紛紛在終端宣傳推行中投入巨資，廣告戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)打得昏天暗地， HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企業(yè)要在終端博得競爭力，又該采取何種戰(zhàn)略呢？ 兵法上講究集中本人的兵力，分散敵方的兵力，真假篇云：我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，那么我眾敵寡，以眾敵寡，那么吾之所為戰(zhàn)者約矣。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，這一戰(zhàn)略被廣泛運用?；蛟S， HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企業(yè)在終端任務(wù)中，也能從中得到某些啟示。 對于 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _bla

16、nk 中小企業(yè)來說，資金實力是一個永遠的痛，在做任何一件事的時候，都得盤算一下本人的口袋，在吞金吃銀的終端宣傳推行上更是如此。量力而行成為 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企業(yè)必需遵守的鐵律，一躑千金地花錢去大做廣告，甚至象標王秦池那樣，用數(shù)倍于本人實踐資本的貸款去做砸錢，無疑于快速自殺，而終端宣傳推行那么門檻低破費小，收益快。在這個群眾傳媒無孔不入的時代，只需終端宣傳而沒有群眾媒體廣告這種單一的終端宣傳投資方式當然不是最理想的，卻是最適宜于 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企業(yè)的。象一

17、些婚姻專家說的那樣，對于本人最有利的往往不是最好的，而是最適宜本人的。 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企業(yè)最明智的做法便是把首先把花錢少、效果好的終端宣傳的文章做足、做好。逐漸積累力量，等力量壯大后再投入群眾媒體廣告，。這一戰(zhàn)略，便是集中本人的優(yōu)勢兵力的戰(zhàn)略，而要推行這一戰(zhàn)略，就必需求求 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企業(yè)集中資源，一直將終端宣傳推行放在優(yōu)先的位置。 戰(zhàn)爭的直接目的，是消滅敵人，獲得勝利，集中我方的兵力，最終是為了消滅敵方的力量。亦即兵法上講的集中優(yōu)勢兵力，各個擊破。

18、歷史上曾有過無數(shù)勝利的戰(zhàn)例。著名的馬陵之戰(zhàn)，淝水之戰(zhàn)，以及毛澤東后來提出提出的鄉(xiāng)村武裝割據(jù)，以鄉(xiāng)村包圍城市的戰(zhàn)略，都是集中優(yōu)勢兵力，最后以弱勝強的典例。兵法如此，在商戰(zhàn)中也是如此。 對于 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 中小企業(yè)來說，應(yīng)該選擇能使本人構(gòu)成競爭優(yōu)勢的賣場重點投入，不要平均分配資源。 假設(shè)四面出擊那么分散力量，就很容易導致各個賣場都投入不夠，特別是一些超級賣場，如 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 家樂福、 HYPERLINK globrand/list/-.shtml t _blank 沃爾瑪、好又多等，是強勢品牌競相爭奪的終端陣地，投入不夠容易淹沒在眾多的終端宣傳之中，難以構(gòu)成勝出優(yōu)勢。 對于終端宣傳品的制造，也同樣要堅持寧肯少些，但要好些的原那么。有些 H