幽默在廣告中的作用

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)幽默在廣告中的作用 2011級(jí)心理（咨詢）李丹035【摘要】：輕松愉悅是現(xiàn)代人認(rèn)知信息的共同需求,幽默廣告能以獨(dú)特的表現(xiàn)形式吸引受眾的注意力,降低受眾對(duì)廣告的逆反心理,促進(jìn)人們對(duì)廣告、產(chǎn)品和品牌形成良好的態(tài)度,從而充分發(fā)揮廣告的效力,實(shí)現(xiàn)“曲徑通幽”的促銷目的。本文將就幽默在廣告中所表現(xiàn)出來(lái)的作用進(jìn)行解析，進(jìn)一步說(shuō)明幽默在廣告中不可替代的作用?！娟P(guān)鍵字】：幽默 廣告 訴求幽默是一種具有諷刺性或趣味性的藝術(shù),是人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種藝術(shù)形式。幽默是廣告中常見(jiàn)的一種訴求手法,廣

2、告的設(shè)計(jì)制作者將這種形式運(yùn)用到廣告的宣傳中去,無(wú)疑會(huì)獲得很好的促銷效果。幽默表現(xiàn)手法用得好,可以充分發(fā)揮廣告的效力,增加受眾對(duì)廣告的注意力,降低受眾的認(rèn)知防御,提高受眾的廣告接觸率,從而可對(duì)其產(chǎn)品引發(fā)出愉悅的、易于記憶的聯(lián)想,促進(jìn)人們對(duì)廣告、產(chǎn)品和品牌形成良好的態(tài)度。幽默廣告在國(guó)際廣告設(shè)計(jì)中非常普遍,許多商業(yè)品牌廣告的成功在很大程度上得益于幽默藝術(shù)的感染力。莎士比亞說(shuō)：“幽默和風(fēng)趣是智慧的閃現(xiàn)?！睆V告大師波迪斯認(rèn)為：“巧妙地運(yùn)用幽默，就沒(méi)有賣不出去的東西?！爆F(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，幽默是對(duì)人們心理的一種特殊適應(yīng)，是對(duì)心理理性的一種特殊反叛，它是以突破心理定勢(shì)為基礎(chǔ)的。幽默廣告，可以有效地緩解受眾精神上

3、的壓抑情緒，排除受眾對(duì)廣告所持有的逆反心理定勢(shì)，使人們?cè)谝环N輕松、快樂(lè)、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告?zhèn)鬟f的商業(yè)信息，完成對(duì)商品的注意、記憶、選擇和決策的過(guò)程。一、幽默廣告的價(jià)值與作用幽默廣告具有生動(dòng)有趣的特質(zhì),容易留給受眾深刻印象及愉悅享受,因此,幽默廣告對(duì)廣告主和廣告受眾都具有極大的影響力和吸引力,它特殊的價(jià)值和功能有以下幾點(diǎn):(一)幽默廣告的戲劇性趣味性能有效地吸引人們的注意力,將嚴(yán)肅的推銷目的包容在輕松詼諧的喜劇氣氛中,引導(dǎo)人們觀看廣告,喚起消費(fèi)大眾的熱情,創(chuàng)造出一種興奮愉快心境,造成一種自然的傳播默契,并在默契中引導(dǎo)人們接受廣告主張。在廣告已達(dá)無(wú)限多的時(shí)代,人們對(duì)廣告的感覺(jué)幾乎呈麻木

4、狀態(tài),單調(diào)的廣告已經(jīng)很難再引起注意,增添趣味性成了當(dāng)務(wù)之急,幽默無(wú)疑是一劑良方。(二)幽默廣告能夠生動(dòng)風(fēng)趣地表達(dá)廣告主題,所以它可以有效地縮短與消費(fèi)者的距離,消除消費(fèi)者的戒備心理,有效地傳達(dá)廣告信息,提高人們對(duì)廣告的記憶度。因?yàn)橛哪瑥V告能給人一種輕松、快意、歡喜、滿足的心理體會(huì),這些都有助于消費(fèi)者接受廣告信息并接受廣告。從審美的角度來(lái)看,大多數(shù)廣告僅僅是單純的信息,既無(wú)出色的形式也沒(méi)有豐富的內(nèi)涵,無(wú)“美”可談,沒(méi)有特定信息需要的消費(fèi)者自然不會(huì)顧及這樣的廣告,但是幽默廣告則在發(fā)布信息的同時(shí)提供了附加服務(wù)給予消費(fèi)者愉悅滿足的審美感受,得到這種附加服務(wù)的消費(fèi)者自然不會(huì)再對(duì)廣告及其產(chǎn)品冷若冰霜,而是自

5、然而然地產(chǎn)生好感。(三)幽默廣告具有良好的勸說(shuō)與敦促功能,它能加強(qiáng)廣告的說(shuō)服力。由于隱藏了廣告招人反感的直接功利印象,克服了消費(fèi)者對(duì)廣告的懷疑與抗拒心理,使消費(fèi)者在輕松愉快的氣氛中不知不覺(jué)地接受廣告意見(jiàn),按廣告的勸說(shuō)義無(wú)反顧地掏腰包。從心理學(xué)的角度來(lái)看,人們要注意到一則廣告并記住它和接受它的勸說(shuō),是要付出意志和努力的。除此以外,還有廣告最本質(zhì)的特點(diǎn)追求經(jīng)濟(jì)利益讓人們心生厭惡,出于一種保護(hù)“錢袋”和“自由”的心理,自覺(jué)不自覺(jué)地排斥廣告的影響。而幽默廣告正是一枚“糖衣炮彈”,它使得消費(fèi)者沉浸在愉悅感情中來(lái)不及剝開(kāi)它的“糖衣”發(fā)現(xiàn)它的“本質(zhì)”的時(shí)候,就已經(jīng)被它潛移默化了。(四)幽默廣告獨(dú)特的個(gè)性與娛

6、樂(lè)價(jià)值能夠帶給人們特殊的美的享受。它可以再現(xiàn)喜劇特征,把需要肯定的事物無(wú)限的延伸到漫長(zhǎng)的程度,造成一種充滿情趣、引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默境地,以別具一格的方式,發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。幽默廣告的這一功能使得廣告人跳出一味地服務(wù)于廣告主的圈子,而去挖空心思考慮如何為消費(fèi)者提供更完美的服務(wù),使消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品信息的同時(shí)也獲得一份良好的審美體驗(yàn)。由此,幽默廣告促進(jìn)了廣告與消費(fèi)者之間的互動(dòng)作用,減少了因消費(fèi)者的自動(dòng)排斥所帶給廣告的阻力,從而為廣告增添了一份審美上的社會(huì)價(jià)值。二、幽默廣告的傳播效應(yīng)幽默廣告是廣告設(shè)計(jì)師運(yùn)用幽默手法及特殊的情景創(chuàng)造出來(lái)的廣告作品，它可以有效的緩解受眾精神上的壓抑和情緒，排除

7、受眾對(duì)廣告所持有的逆反心理，使人們?cè)谝环N輕松、快樂(lè)、諧趣的氛圍中自然而然的接受廣告?zhèn)鬟f的商業(yè)信息，完成對(duì)商品的注意、記憶、選擇和決策的過(guò)程。（一）娛樂(lè)性在當(dāng)今社會(huì)高速發(fā)展的今天，廣告正在擺脫傳統(tǒng)單一思維的束縛向多元化的溝通發(fā)展，更加注重人性化，喚起受眾群體的參與和介入，其新穎而多樣化的表現(xiàn)方法，體現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計(jì)求新、求異、求奇的設(shè)計(jì)理念，幽默廣告反映出當(dāng)今時(shí)代的設(shè)計(jì)特征，其最大的特點(diǎn)是休閑性，娛樂(lè)性。因?yàn)樯鐣?huì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，人們的壓力可想而知，而幽默就是最好的精神調(diào)節(jié)劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，緩解人們精神上的壓抑情緒，給人一種輕松愉快的感覺(jué)。幽默廣告將深層寓意包含在風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中，

8、使人們?cè)谳p松愉悅的精神享受中不知不覺(jué)地接受對(duì)方觀點(diǎn)。（二）淡化功利性商品交易的功利性讓消費(fèi)者容易產(chǎn)生一種抵抗、懷疑的情緒，而幽默從美學(xué)上講，最基本的前提是使心靈擺脫與事物間的功利關(guān)系，盡可能地使心靈處于審美觀照和自由的狀態(tài)。幽默廣告將創(chuàng)意主體的敏銳和巧思通過(guò)輕松詼諧的情節(jié)表現(xiàn)出來(lái)，使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術(shù)的美感，從而淡化了廣告的直接功利印象，讓人們?cè)谒囆g(shù)的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息，達(dá)到自然傳播的默契。（三）加深受眾印象消費(fèi)者購(gòu)買心理的全過(guò)程，是廣告創(chuàng)作的基本原則之一。美國(guó)學(xué)者戴維劉易斯曾用儀器測(cè)量過(guò)大腦對(duì)電視幽默廣告的反映，研究結(jié)果表明，在生理上的大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管是

9、更多的血液被擠入大腦，是大腦分泌內(nèi)啡太而使受眾產(chǎn)生良好嗜好，心情舒暢，最終讓人們從一個(gè)更積極的角度來(lái)看待產(chǎn)品，使人們的注意力變得相當(dāng)精確和熱烈。并最先提出AIDMA原則，其含義為：A（Attention）引起注意；I（Interest）產(chǎn)生興趣；D（Desire）培養(yǎng)欲望；M（Memory）形成記憶；A（Action）促成行動(dòng)。也就是說(shuō)，在廣告創(chuàng)作中必須有意識(shí)地貫徹引人注目的信息，使人產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行動(dòng)的原則，這樣才能創(chuàng)作出最有效的廣告。（四）提升廣告品位幽默廣告是智慧的結(jié)晶，它具有的藝術(shù)性、情趣性和思想性體現(xiàn)出事物底蘊(yùn)的深刻積淀。幽默廣告運(yùn)用詼諧幽默的語(yǔ)言以及經(jīng)過(guò)藝

10、術(shù)處理的富有感染力的形象，創(chuàng)造出某種夸張的、具有戲劇性的故事情節(jié)，使廣告成為一種高品位的藝術(shù)作品，從而能使受眾得到美的享受。同時(shí)，幽默廣告還必須服從于整體營(yíng)銷策略，應(yīng)該為商品樹(shù)立積極向上的形象。三、幽默方式的運(yùn)用幽默表現(xiàn)手法有利于達(dá)到較好的宣傳效果,但要注意使用的場(chǎng)合。著名廣告人D丹尼爾為幽默廣告創(chuàng)作提出了下列四條原則,值得參考。(1)在大多數(shù)情況下,幽默性廣告只適用于推銷低檔商品;(2)幽默寫法應(yīng)能使老生常談的話題獲得新生,以加強(qiáng)讀者的記憶力;(3)利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容講得生動(dòng),便于記憶;(4)幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強(qiáng)調(diào)一個(gè)過(guò)時(shí)做法的愚昧可笑,從而為新產(chǎn)品或新方法掃清思維障礙。幽默廣告，在提高受眾的注意力和記憶力方面具有獨(dú)特的傳播魅力。但是，幽默廣告在訴諸幽默的同時(shí)，應(yīng)充分考慮幽默效果與產(chǎn)品或服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性，充分考慮目標(biāo)受眾的心理，以商品或者服務(wù)為核心展開(kāi)幽默訴求，做到意味深長(zhǎng)、促人思考，而不應(yīng)該走向低級(jí)趣味、單純逗笑、矯揉造作、不倫不類，更不應(yīng)追求噱頭，走向庸俗低級(jí)。只有把握了幽默廣告的創(chuàng)意策略，才能有效地達(dá)成廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。參考文獻(xiàn)1 張金海，廣告心理學(xué)珞珈，廣告學(xué)叢書(shū)