星巴克-泉州市場分析實施報告

1、. 星巴克-市場分析報告年 級： 2012級 專 業(yè)： 軟件工程(1)班 指導教師： 瑩 編寫日期：2013年11月12日 組員：* 黃國渝組長8 蔡偉強5 為偉8 黃曉寅1 寶6 林超陽2目 錄TOC o 1-3 h z uHYPERLINK l _Toc3720528231星巴克公司概況介紹PAGEREF _Toc372052823 h 3HYPERLINK l _Toc3720528241.1.簡介 PAGEREF _Toc372052824 h 3HYPERLINK l _Toc3720528251.2.商標 PAGEREF _Toc372052825 h 3HYPERLINK l _

2、Toc3720528261.3.營銷背景 PAGEREF _Toc372052826 h 4HYPERLINK l _Toc3720528271.3.1.中國市場環(huán)境 PAGEREF _Toc372052827 h 4HYPERLINK l _Toc3720528281.3.2.市場環(huán)境 PAGEREF _Toc372052828 h 5HYPERLINK l _Toc3720528292市場分析 PAGEREF _Toc372052829 h 5HYPERLINK l _Toc3720528302.1.目標市場分析 PAGEREF _Toc372052830 h 5HYPERLINK l _

3、Toc3720528312.2.競爭對手分析 PAGEREF _Toc372052831 h 6HYPERLINK l _Toc3720528322.3.星巴克的競爭戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc372052832 h 6HYPERLINK l _Toc3720528332.4.自身產(chǎn)品分析 PAGEREF _Toc372052833 h 6HYPERLINK l _Toc3720528342.5.市場改良分析 PAGEREF _Toc372052834 h 6HYPERLINK l _Toc3720528353市場營銷策略 PAGEREF _Toc372052835 h 7HYPERLINK

4、 l _Toc3720528363.1.販賣產(chǎn)品 PAGEREF _Toc372052836 h 7HYPERLINK l _Toc3720528373.2.產(chǎn)品定位 PAGEREF _Toc372052837 h 8HYPERLINK l _Toc3720528383.3.產(chǎn)品定價 PAGEREF _Toc372052838 h 9HYPERLINK l _Toc3720528393.4.分銷渠道 PAGEREF _Toc372052839 h 10HYPERLINK l _Toc3720528403.5.促銷手段 PAGEREF _Toc372052840 h 11HYPERLINK l

5、_Toc3720528414市場預計 PAGEREF _Toc372052841 h 11HYPERLINK l _Toc3720528424.1.銷量預計 PAGEREF _Toc372052842 h 11HYPERLINK l _Toc3720528434.2.市場份額預計 PAGEREF _Toc372052843 h 11HYPERLINK l _Toc3720528444.3.產(chǎn)品利潤預計 PAGEREF _Toc372052844 h 12HYPERLINK l _Toc3720528455前景展望 PAGEREF _Toc372052845 h 12HYPERLINK l _T

6、oc3720528466小組成員任務分配 PAGEREF _Toc372052846 h 13星巴克公司概況介紹簡介星巴克咖啡(Starbucks Coffee) 是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。1987年，現(xiàn)任董事長霍華德舒爾茨先生收購星巴克，從此帶著公司跨越了數(shù)座業(yè)務開展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業(yè)務增長和品牌開展。目前公司已在北美，

7、拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質的咖啡和效勞，營造獨特的星巴克體驗，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的第三生活空間。商標星巴克是美國一家連鎖的咖啡公司，成立于1971年，是全球最大的咖啡連鎖店。星巴克除了咖啡外，還提供茶、蛋糕等商品。星巴克的企業(yè)標志設計為圓形，跟以往的企業(yè)LOGO形式不同，看起來更加規(guī)。局部星巴克店甚至與超級市場，書店等異業(yè)聯(lián)盟。品牌本位論認為，品牌不僅僅是商品的標識，而且有自己的容，是其根本容的標識，品牌是代表特定文化意義的符號。市場

8、上有不少類似于蜜可爾蛋糕標志的設計風格，不過推出新的星巴克的品牌人格譜則是將星巴克文化從多個角度進展特定注釋的符號元素的集合。圖1.星巴克早期logo圖星巴克LOGO的演變:從上圖星巴克LOGO的演變上不難看出，美人魚是越來越含蓄了，從一開場的坦胸露乳到后來的已經(jīng)很難分辨出她的雙尾的版本。而首次的大改動94版就是像很多含蓄的美人照片一般將美人魚的乳房用她的頭發(fā)遮擋了起來。星巴克的商標有2種版本，第一種版本的棕色的商標由來是由一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案，她有赤裸裸的乳房和一條充分地可看見的雙重魚尾巴。后來星巴克被霍華蕭茲先生所創(chuàng)立的每日咖啡合并，所以換了新的商標。第二版的商標，

9、她沒有赤裸乳房，并把商標顏色改星巴克標志的歷史演進成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標誕生了。1989年6月6日所注冊的商標有很大的改變，顏色換成了綠色美人魚依然是全身像，依然保存了肚臍眼兒，但脫離的版畫的風格，而更像個標志了。圖2.星巴克最新LOGO星巴克使用新logo的意義：星巴克(Starbucks Coffee)在2011年推出了新的LOGO取代舊LOGO。新的商標其實就是在舊的根底上進展了簡化，把咖啡的單詞從商標中去除，并擴綠色女妖圖案，這也意味著星巴克不再滿足于專注咖啡的品牌形象，將擴展到更新的食物領域，比方瓶裝飲料、冰淇淋等等營銷背景中國市場環(huán)境中國

10、的咖啡市場：自1998年起，中國咖啡消費市場的人均年消費量以30%的速度遞增，遠遠超過世界咖啡消費年增長率。中國巨大的咖啡消費市場導致從咖啡的種植到連鎖零售店都成了中國外鄉(xiāng)企業(yè)和投資者追逐的對象，各大國外品牌也紛紛搶灘登陸，中國咖啡市場競爭日趨劇烈。中國咖啡產(chǎn)業(yè)具有巨大開展空間。近年來，國咖啡消費人群和消費市場均呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，預計到2020年，中國將成為相當于日本的世界咖啡消費大國。中國的第一家星巴克：1999年1月,星巴克在中國國際貿(mào)易中心開設了第一家門店，開啟中國大陸市場。目前，星巴克在大陸60多個城市運營超過1001家門店。對于星巴克來說，中國就是星巴克的第二外鄉(xiāng)市場，本著到2014

11、年使中國成為僅次于美國的星巴克全球第二大市場、到2015年在中國大陸運營1,500家門店的愿景，星巴克將不斷致力于加強在中國的開展。市場環(huán)境消費環(huán)境：2012年市城鎮(zhèn)居民家庭人均消費支出20053元，同比增長8.9%。八大類消費中，雜項商品和效勞同比增長40.2%、交通和通訊同比增長35.3%和家庭設備用品及效勞類支出同比12.6%，成為消費增長的領軍。從消費構造看，衣著、家庭設備用品及效勞支出、交通和通訊、雜項商品和效勞這四項支出的比重有不同程度上升，城鎮(zhèn)居民消費繼續(xù)由根本生活消費向開展享受型消費過渡，構造升級趨勢日益明顯。從增長點看，食品、交通和通訊、雜項支出是帶動消費增長的主要力量，分別

12、拉動人均消費支出增長2.5、5.3和1.5個百分點?？Х仁袌?999年底，臺式品牌餐飲連鎖機構上島咖啡、名典咖啡陸續(xù)進入，它們集咖啡、餐飲于一體，代表著比擬高檔的商務型消費。2007年起，意利咖啡、尼古拉咖啡、咖啡1號、UD咖啡、諾爾咖啡、五排五號咖啡等以休閑時尚為主打的概念式咖啡館相繼崛起，在漸成氣候。這兩年來，咖啡業(yè)整體處于一個向上的開展階段。進幾年來，高速開展，人民生活水平不斷提高，的咖啡文化逐漸形成，星巴克進入市場已時機成熟。市場分析目標市場分析最近天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，全國排名第37位，交易金額為2億2781萬元，可見的人均消費水平已經(jīng)很高了。而涂門街位于市區(qū)中心地帶，東起溫陵路，西至

13、路，全長1005米，是集商貿(mào)、旅游、文化等為一體的繁榮地段。在這條長僅1000余米的街道上，有著眾多的海絲文物群，分布著13處宋元文化遺存清凈寺、孔子文廟、通淮關岳廟、東觀西臺、祖閭、世家大厝、棋盤園、東魯巷、三十二間巷等。涂門街的建筑風格在一定程度上反映出宋元時期的繁榮景象。改造后的涂門街秉承閩南古建筑的風格，又與現(xiàn)代建筑有機結合。涂門街是最有商機、最繁華的街道之一，入選全國第一批購物放心一條街。涂門街現(xiàn)在是最有商機、最繁華的街道之一。它正處于城市商圈中心，連接了路、打錫街、溫陵路、百源路的交通動脈，每年5000多萬的人流量，吸引了100多億的商機。競爭對手分析品牌85度C是近來常被提及的星

14、巴克競爭對手。從2004年開場的三四年，85度C在開出340家門店，一年賣出1億杯咖啡，年營業(yè)收入15億，超越了在擁有200家門店的星巴克。85度C的飲品和西點價格在4到10多元不等，低價對星巴克形成了沖擊。真鍋咖啡是星巴克在中國的又一競爭對手。真鍋咖啡一位加盟經(jīng)理透露，真鍋在全國擁有170家加盟店，其中有70家。但該經(jīng)理表示，真鍋咖啡和星巴克的消費者年齡層和價格定位都有差異，沒有形成直接競爭。和真鍋同樣采取加盟方式的還有兩岸咖啡和SPR咖啡，分別在中國擁有超過400家門店。SPR認為自己的定位與星巴克頗為接近，而兩岸咖啡自稱比星巴克多出了西餐供顧客選擇。星巴克的競爭戰(zhàn)略擴大總需求，通過傳播和

15、體驗，增加消費者對咖啡的認識和專業(yè)度，并口碑的相傳地帶來新的顧客。是各種進攻和防御策略保護市場份額，大規(guī)模的開店強化品牌和覆蓋面，先抵御后進攻。是在市場規(guī)模不變的情況下，擴大市場份額，擴大產(chǎn)品線和供給渠道，提高市場占有率。對于同定位的競爭者，星巴克更多的應采取集中化戰(zhàn)略，配合產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，通過自己的先入優(yōu)勢阻止后來品牌的擴和開展，不斷在產(chǎn)品，本錢和管理上提升。對于一些低檔的競爭者如雀巢等，星巴克已經(jīng)成功的使用了產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，將顧客吸引到門店，并進一步教育他們咖啡知識，培養(yǎng)他們的長期消費習慣。對于冰激凌等的一些茶餐廳，辛巴克和其競爭對手更多的采取一種互補的戰(zhàn)略，滿足顧客不同時期，不同的飲食需

16、求和心理需求。自身產(chǎn)品分析優(yōu)勢:產(chǎn)品質量:星巴克以咖啡知名，能讓高消費層顧客產(chǎn)生高度依賴感，這不能小看它高品質的咖啡原料。星巴克咖啡品種繁多，力求帶給人們最純粹的咖啡。在制作上，也有著苛刻的要求，如星巴克主力產(chǎn)品拿鐵要煮的牛奶至少加熱到華氏150度。隨著時代的改變，星巴克也在產(chǎn)品構造上有所改變，開場增加茶類、糕點等，產(chǎn)品進入多元化，但品牌形象依然不減。與眾不同的咖啡文化涵在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當勞努力營造家的氣氛，力求與人們的第一空間-家庭保持盡量持久的曖昧關系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空

17、間，現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精巧歐式飾品等配套設施，力求給消費者帶去更多的洋氣感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗,讓喝咖啡的人自覺很時尚,很文化。將咖啡文化融入到咖啡中，在這種理念下，星巴克咖啡在消費者心中形成了消費星巴克咖啡代表一種高貴的品味。劣勢:沒有做到真正的產(chǎn)品外鄉(xiāng)化星巴克雖然不斷開創(chuàng)新產(chǎn)品，并結合當?shù)匚幕?，但其產(chǎn)品仍然是完全西方化的，而中國外鄉(xiāng)的迪歐咖啡則采取餐飲復合式方式，在提供咖啡效勞的同時提供的傳統(tǒng)食物，一次吸引更多的顧客，此乃星巴克的一大劣勢。資金需求較大，價格定位較高星巴克的選址多在繁華地帶，十字路口或商貿(mào)中心，這肯定需要很大的資金支持，增加了星巴克的

18、運營本錢；星巴克的租金昂貴、較高的引進本錢導致了較高的價格定位。市場改良分析銷售渠道不僅局限于以往標準的門面店，還可以參考麥當勞甜品站的營銷渠道，在人流量大的消費、辦公、休閑場所，開設星巴克小屋，在保證和標準門店的咖啡質量相等的前提下，銷售一些價格相對較低的咖啡，來獲得更多的銷售量。這種銷售方式的優(yōu)勢在于大大降低了店面本錢和人工成品，并且還能為更多的消費群體提供優(yōu)質的咖啡，逐漸引導這類消費群體到標準門店體驗更好的咖啡文化，促進其他產(chǎn)品的銷售量。另外針對自身產(chǎn)品的分析，可以考慮適當增加一些產(chǎn)品來適應中國外鄉(xiāng)化，不僅可以銷售咖啡,也包括治,中式茶,及其他各種飲料等。我們首先為更多消費者提供他們想要

19、的產(chǎn)品，在產(chǎn)品以及效勞得到消費者認可后，便能促進更多的消費。市場營銷策略販賣產(chǎn)品 根據(jù)星巴克在市場的營銷策略，把星巴克的的門面店分成星巴克旗艦店和星巴克小屋。星巴克旗艦店和星巴克小屋所販賣的產(chǎn)品略有所區(qū)別。星巴克小屋-涂門街星巴克小屋販賣產(chǎn)品意式咖啡系列6種：美式咖啡中，大，超大卡布基諾中，大，超大香草拿鐵中，大，超大摩卡中，大，超大拿鐵中，大，超大焦糖瑪奇朵中，大，超大熱飲3種：花茶 小，中，大熱巧克力 小，中，大熱牛奶小，中，大糕點面包系列7種：芝士條、面包棒小餅干提拉米水果杯維也納黑森林蛋糕芝士蛋糕藍莓芝士蛋糕星巴克-萬達廣場星巴克販賣產(chǎn)品星冰樂無糖咖啡系列9種：焦糖星冰樂 中，大，超大

20、巧克力星冰樂中，大，超大抹茶星冰樂中，大，超大香草星冰樂中，大，超大焦糖咖啡星冰樂中，大，超大摩卡咖啡星冰樂中，大，超大芒果茶星冰樂中，大，超大咖啡星冰樂中，大，超大濃縮咖啡星冰樂中，大，超大意式咖啡系列6種：美式咖啡中，大，超大卡布基諾中，大，超大香草拿鐵中，大，超大摩卡中，大，超大拿鐵中，大，超大焦糖瑪奇朵中，大，超大星冰樂咖啡系列5種：冰摩卡中，大，超大冰拿鐵中，大，超大冰美式咖啡中，大，超大冰香草拿鐵中，大，超大冰焦糖瑪奇朵中，大，超大糕點面包系列12種：凱撒雞肉卷吞拿魚治培根蛋香治巧克力麥芬藍莓麥芬焦糖布丁面包法式牛角面包圣誕小鹿蛋糕藍莓芝士蛋糕杏桃舒服蕾蛋糕紐約芝士蛋糕經(jīng)典巧克力蛋

21、糕產(chǎn)品定位星巴克的價格定位是多數(shù)人承當?shù)闷鸬纳莩奁?，消費者定位是白領階層和年輕一族。這些顧客大局部是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較好、忠誠度極高的消費階層。在餐飲效勞業(yè)中，本身構筑差異化的本錢很高，所以想通過產(chǎn)品和價格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認同了一種效勞之后，在很長時間都不會變化，會長期穩(wěn)定地使用這種效勞，這一點在白領階層中表現(xiàn)得尤為明顯，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。因此，星巴克以攻心戰(zhàn)略來感動顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。星巴克將的店面分為星巴克旗艦店和星巴克小屋。星巴克旗艦店面向的是白領階層，販賣的是星巴克的高端產(chǎn)品，選址為的萬達廣場；星巴克小屋面向的年輕人，販賣的

22、是星巴克的中端產(chǎn)品。產(chǎn)品定價星巴克的產(chǎn)品定價依據(jù)圖3，店鋪租金占了26%，門店營業(yè)支出占15%，原材料占了13%，勞動力占了9%，常規(guī)行政部門支出占了6%，其他行政支出占了5%，稅收占了5%，設備本錢占了4%，利潤為18%。圖3.星巴克咖啡定價依據(jù)圖星巴克小屋販賣產(chǎn)品意式咖啡系列6種：美式咖啡中￥21美式咖啡大￥24美式咖啡超大￥27卡布基諾中￥25卡布基諾大￥28卡布基諾超大￥31香草拿鐵中￥30香草拿鐵大￥33香草拿鐵超大￥36摩卡中￥28摩卡大￥31摩卡超大￥34拿鐵中￥25拿鐵大￥28拿鐵超大￥31焦糖瑪奇朵中￥29焦糖瑪奇朵大￥32焦糖瑪奇朵超大￥35熱飲3種：花茶 小￥12花茶 中

23、￥15花茶 大￥18熱巧克力 ?。?4熱巧克力 中￥17熱巧克力 大￥20熱牛奶?。?2熱牛奶中￥14熱牛奶大￥16糕點面包系列7種：芝士條、面包棒￥6小餅干￥6提拉米￥10水果杯￥6維也納黑森林蛋糕￥8芝士蛋糕￥10藍莓芝士蛋糕￥12星巴克販賣產(chǎn)品星冰樂無糖咖啡系列9種：焦糖星冰樂中￥28焦糖星冰樂大￥31焦糖星冰樂超大￥34巧克力星冰樂中￥26巧克力星冰樂大￥29巧克力星冰樂超大￥32抹茶星冰樂中￥30抹茶星冰樂大￥33抹茶星冰樂超大￥36香草星冰樂中￥26香草星冰樂大￥29香草星冰樂超大￥32焦糖咖啡星冰樂中￥28焦糖咖啡星冰樂大￥31焦糖咖啡星冰樂超大￥34摩卡咖啡星冰樂中￥28摩卡咖

24、啡星冰樂大￥31摩卡咖啡星冰樂超大￥34芒果茶星冰樂中￥28芒果茶星冰樂大￥31芒果茶星冰樂超大￥34咖啡星冰樂中￥25咖啡星冰樂大￥28咖啡星冰樂超大￥31濃縮咖啡星冰樂中￥28濃縮咖啡星冰樂大￥31濃縮咖啡星冰樂超大￥34意式咖啡系列6種：美式咖啡中￥21美式咖啡大￥24美式咖啡超大￥27卡布基諾中￥25卡布基諾大￥28卡布基諾超大￥31香草拿鐵中￥30香草拿鐵大￥33香草拿鐵超大￥36摩卡中￥28摩卡大￥31摩卡超大￥34拿鐵中￥25拿鐵大￥28拿鐵超大￥31焦糖瑪奇朵中￥29焦糖瑪奇朵大￥32焦糖瑪奇朵超大￥35星冰樂咖啡系列5種：冰摩卡中￥28冰摩卡大￥31冰摩卡超大￥34冰拿鐵中￥

25、25冰拿鐵大￥28冰拿鐵超大￥31冰美式咖啡中￥21冰美式咖啡大￥24冰美式咖啡超大￥27冰香草拿鐵中￥30冰香草拿鐵大￥33冰香草拿鐵超大￥36冰焦糖瑪奇朵中￥29冰焦糖瑪奇朵大￥32冰焦糖瑪奇朵超大￥35糕點面包系列12種：凱撒雞肉卷￥28吞拿魚治￥19培根蛋香治￥19巧克力麥芬￥12藍莓麥芬￥12焦糖布丁面包￥12法式牛角面包￥12圣誕小鹿蛋糕￥16藍莓芝士蛋糕￥22杏桃舒服蕾蛋糕￥18紐約芝士蛋糕￥22經(jīng)典巧克力蛋糕￥24分銷渠道因為在國外，星巴克的顧客都是買了咖啡拿走，所以售價也相對廉價，而在國，因為文化的差異，需要將店面擴大，售價也相對的提高，于是我們采用中和的方法，決定在人流量大，消費水平中等的地方開設小型店面的店鋪，在消費水平高的地方開設一般的星巴克咖啡館。星巴克小屋：根據(jù)目標市場分析，我們得知涂門街的人流量相當大，于是決定在的涂門街租下一間小門店開設星巴克小屋，類似于麥當勞甜品店，主要是為過往的路人快速提供飲品。星巴克：在萬達百貨租下門店開設普通星巴克咖啡館，為逛街的路人提供休閑的地方，可以坐在店悠閑的喝著咖啡。促銷手段根據(jù)產(chǎn)品定價，我們可以得到產(chǎn)品的平均售價在27元左右，利潤約為售價的十分之一，也就是每杯利潤2.7元左右，所以我們針對不同的店面采用不同的促銷方式。每月試飲：每月的第二個周六在星巴克小屋有100杯40毫升的新品或熱賣