#IKEA體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究方案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)年論文宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究IKEA Experience Marketing Strategy Research學(xué) 院 ：商學(xué)院專業(yè)班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷 101學(xué)生姓名：學(xué) 061005106賈雪婉號(hào)：指導(dǎo)教師：何華安老師2018 年 6 月宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究摘 要：隨著消費(fèi)形態(tài)地改變 , 消費(fèi)者體驗(yàn)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買行為地一大新驅(qū) 動(dòng)力. 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) , 體驗(yàn)營(yíng)銷等新名詞更是隨著“體驗(yàn)”地概念引入營(yíng)銷和消費(fèi)者 領(lǐng)域而出現(xiàn)地 , 以顧客體驗(yàn)為中心地營(yíng)銷體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)在新營(yíng)銷中備受關(guān)注 , 這是在數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中地新趨勢(shì) . 隨著“體驗(yàn)營(yíng)銷”作為一種新地營(yíng)銷模式 登上歷史舞臺(tái)

2、 , 越來越多地企業(yè)開始借用這一工具來擴(kuò)大自己地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) .因?yàn)?我國(guó)企業(yè)缺乏經(jīng)驗(yàn) , 導(dǎo)致體驗(yàn)營(yíng)銷在實(shí)行地過程中出現(xiàn)了許多問題 . 本文以體驗(yàn) 營(yíng)銷地成功實(shí)踐者“宜家”為例 ,分析其體驗(yàn)營(yíng)銷地特點(diǎn)及成功地具體策略 , 希 望能為我國(guó)本土家居企業(yè)提供一些經(jīng)驗(yàn)借鑒 . 關(guān)鍵詞： 體驗(yàn)；體驗(yàn)營(yíng)銷；宜家家居；家居行業(yè)IKEA Experience Marketing Strategy ResearchAbstract: With the change of the consumption patterns, consumer experience has become a new driving f

3、orce of consumersbuying behavior. The new worlds as experience economy and experience marketing were appeared as the experience concept is introduced in the field of marketing and consumer,in the new marketing time people focus on the center of customers marketing experience and brand experience, th

4、is will be the new trend in the digital and Internet environment.By the experience marketing as a new marketing mode boarded the stage of history, more and more enterprises begin to use this tool to expand its competitive advantage.WhenI mplementation of the marketing experience a lot of problems ap

5、peared ,due to the Chinese enterprises lack of experience, marketing experience.Based on the success of the experience marketing practitioners IKEA as an example, analyze its specific characteristics and successful experience marketing strategy, hope to provide some experience for enterprises in our

6、 country.Keywords: experience。 experience marketing。IKEA 。furniture industry目錄緒論研究背景研究意義國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀體驗(yàn)營(yíng)銷地涵義及特點(diǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷地涵義體驗(yàn)營(yíng)銷地特點(diǎn)我國(guó)家居企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)境分析我國(guó)家居企業(yè)外部環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境我國(guó)家居企業(yè)地發(fā)展?fàn)顩r和競(jìng)爭(zhēng)狀況我國(guó)家居行業(yè)地發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)家居行業(yè)地競(jìng)爭(zhēng)情況分析宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷具體策略體驗(yàn)式地情景設(shè)置體驗(yàn)式地信息傳播DIY 方式宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)我國(guó)家居行業(yè)地啟示以消費(fèi)者地心理需求為出發(fā)點(diǎn)提供更接近顧客地體驗(yàn)式服務(wù)成本節(jié)約意識(shí)和環(huán)保意識(shí)結(jié)束語緒論研究背景現(xiàn)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)地浪潮

7、已經(jīng)悄然改變了我們生活 :在 21世紀(jì)地今天 ,正逐漸 成為一個(gè)日益引起關(guān)注 , 富有生機(jī)和活力地體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 , 人們 地消費(fèi)行為將表現(xiàn)出如下新地特點(diǎn) : 從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看 ,情感需求地比重將會(huì)增 加。從消費(fèi)內(nèi)容來看 , 大眾化地產(chǎn)品日漸淘汰 , 對(duì)個(gè)性化地產(chǎn)品 （服務(wù)地需求會(huì) 越來越高。從價(jià)值目標(biāo)來看 , 消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)地感受 在我國(guó)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下地營(yíng)銷模式還處于摸索階段 , 各個(gè)行業(yè)開始重視體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)地 影響, 積極對(duì)這一新地經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行研究開發(fā) .自我國(guó)加入 WTO之后,國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 , 國(guó)外地家居品牌搶占 國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)份額 ,給中國(guó)家居行業(yè)

8、帶來了很大地挑戰(zhàn) .與此同時(shí) , 我國(guó)家居企業(yè) 缺少系統(tǒng)而又整體地營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 . 為了擺脫這種束縛 , 加快家居行業(yè)地發(fā)展 , 國(guó) 內(nèi)企業(yè)紛紛尋求探索適合當(dāng)今時(shí)代地新地營(yíng)銷模式 , 而體驗(yàn)營(yíng)銷就是一個(gè)新地機(jī) 會(huì).研究意義 宜家家居可以利用體驗(yàn)營(yíng)銷更好地為消費(fèi)者提供差異化地產(chǎn)品、更好地 滿足顧客地需要 , 使企業(yè)地產(chǎn)品和服務(wù)更加吸引顧客地注意力有利于宜家家居開拓市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀體驗(yàn)營(yíng)銷等策略研究是 20世紀(jì) 70年代以來,隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)地不斷發(fā)展而逐 漸興起地 . 國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷策略地研究主要集中在體驗(yàn)營(yíng)銷地模式 , 體驗(yàn) 營(yíng)銷地客戶開發(fā) ,體驗(yàn)營(yíng)銷地客戶管理 , 體驗(yàn)營(yíng)銷在企業(yè)地應(yīng)用等

9、方面 體驗(yàn)營(yíng)銷 地應(yīng)用常常是多元素地組合 , 或者是一系列地過程 ,所以學(xué)者們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷組合 地研究也尤為關(guān)注 .崔國(guó)華 （2003針對(duì)如何管理顧客體驗(yàn)提出了體驗(yàn)營(yíng)銷組合 5Es,他認(rèn)為 體驗(yàn)營(yíng)銷組合應(yīng)包含五大要素 : 體驗(yàn)（Experience 、情境 （Environment 、事件 （Event 、浸入 （Engaging和印象 （Effect.后來5Es組合得到發(fā)展 ,成為 6Es組合體驗(yàn)營(yíng)銷組合在印象之后補(bǔ)充了延展 顧客地體驗(yàn)可以延展到企業(yè)地其它產(chǎn)品 ,可以延展到不同地區(qū)、不同地時(shí)期 , 實(shí) 現(xiàn)顧客價(jià)值最大化 .體驗(yàn)營(yíng)銷地涵義及特點(diǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷地涵義營(yíng)銷專家 Bernd H.Schmit

10、t 提出：“體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者地感官 Sense）、情感 Feel ）、思考Think ）、行動(dòng)Act ）、關(guān)聯(lián)Relate ）五個(gè)方 面, 重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷地思考方式 . “體驗(yàn)營(yíng)銷”是在滿足顧客體驗(yàn)需求地基 礎(chǔ)上, 以求創(chuàng)造顧客價(jià)值最大化地一種營(yíng)銷活動(dòng) . 是讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品地同時(shí) , 參與到產(chǎn)品地情感創(chuàng)作中來 , 讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品地同時(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品獨(dú)特地個(gè)性 化魅力,使得消費(fèi)者在享受消費(fèi)地同時(shí) , 與產(chǎn)品建立了聯(lián)系 .體驗(yàn)營(yíng)銷地特點(diǎn)1）參與性開展體驗(yàn)活動(dòng)地關(guān)鍵在于消費(fèi)者必須積極參與其中 , 如果沒有參 與作為前提 , 體驗(yàn)地存在就沒有任何意義了 .消費(fèi)者只有親自體驗(yàn) , 才能獲得切

11、身 感受, 加深對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)地認(rèn)識(shí) .2）互動(dòng)性在傳統(tǒng)營(yíng)銷中 , 消費(fèi)者在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中往往處于被動(dòng)地位；而 在體驗(yàn)營(yíng)銷中 , 企業(yè)不再處于主導(dǎo)地位 , 而是與消費(fèi)者形成一種雙向互動(dòng)關(guān)系 , 通 過情感地交流 ,相互配合、相互促進(jìn) ,實(shí)現(xiàn)雙贏 .3）情感性在傳統(tǒng)營(yíng)銷中 , 企業(yè)與消費(fèi)者之間是一種“一手交錢 , 一手交 貨”地商品買賣關(guān)系 , 企業(yè)只想快速促成交易 , 二者之間根本談不上什么感情 .而 體驗(yàn)營(yíng)銷就十分重視對(duì)消費(fèi)者地情感投入 , 通過情感交流 , 增進(jìn)彼此之間地情誼 , 贏得顧客地支持與信任 .4）差異性體驗(yàn)具有差異性 , 體驗(yàn)結(jié)果帶給消費(fèi)者地心理感受 ,是顧客地個(gè) 別化感受 ,因

12、此會(huì)因人而異 . 比如,個(gè)人文化教育經(jīng)歷、思維方式、愛好、興趣不 同,都可能會(huì)對(duì)同一事物產(chǎn)生不同地體驗(yàn)經(jīng)歷 . 所以企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中 ,應(yīng)通過各 具特色地產(chǎn)品或服務(wù)來滿足消費(fèi)者地個(gè)性化需求 .5）延續(xù)性體驗(yàn)帶給消費(fèi)者地獨(dú)特感受 , 一旦產(chǎn)生 , 就不會(huì)馬上忘記 , 具有一 定地延續(xù)性 .有地消費(fèi)者很可能在事后對(duì)這種感受重新評(píng)價(jià) ,并在不自覺中 ,向其 他消費(fèi)者傳達(dá)這種體驗(yàn)經(jīng)歷及帶給自己地美好感受 , 進(jìn)而延續(xù)并擴(kuò)大了這種體驗(yàn)我國(guó)家居企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)境分析我國(guó)家居企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷外部環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著近年來內(nèi)地家居行業(yè)消費(fèi)能力地增強(qiáng) , 大家對(duì)自己地生活空間和居住環(huán) 境地質(zhì)量也在慢慢提高 , 而且房

13、地產(chǎn)行業(yè)地高速發(fā)展同樣也會(huì)推動(dòng)家居行業(yè)地發(fā) 展.技術(shù)環(huán)境家居材料地發(fā)展和應(yīng)用：家居制作材料已經(jīng)向多元化發(fā)展 生產(chǎn)機(jī)器設(shè)備地改善和發(fā)展：近些年來 , 國(guó)內(nèi)地木質(zhì)家居行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成 以機(jī)器生產(chǎn)為主 , 工藝和技術(shù)含量大大提高 , 也引用了國(guó)際化地生產(chǎn)制造技術(shù)我國(guó)家居企業(yè)地發(fā)展?fàn)顩r和競(jìng)爭(zhēng)狀況我國(guó)家居行業(yè)地發(fā)展趨勢(shì) 北京家居行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)于秀蘇指出中國(guó)家居企業(yè)想要發(fā)展要加強(qiáng)設(shè)計(jì)理 念,優(yōu)化服務(wù) ,提高品牌附加值 .雖然家居行業(yè)在持續(xù)發(fā)展 , 但仍然面臨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)通脹 ,原材料及勞動(dòng)力價(jià) 格上漲導(dǎo)致成本壓力增大、國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度不斷加大等嚴(yán)峻考驗(yàn) . 品牌 化、資本化、信息化、專業(yè)化將成為家居行業(yè)

14、發(fā)展必然趨勢(shì) .我國(guó)家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況分析近年來, 我國(guó)家居行業(yè)發(fā)展迅速 .隨著二、三線城市房地產(chǎn)項(xiàng)目地開發(fā) , 以及 保障房項(xiàng)目地建設(shè) , 越來越多地中高端家居品牌將目光投向了國(guó)內(nèi)二、三線城市 而且, 人們對(duì)家居地認(rèn)識(shí)也不再是使用價(jià)值上地認(rèn)可 ,漸漸地在發(fā)掘家居上地裝 飾美和欣賞美 , 如果現(xiàn)在地家居不能很好地把握消費(fèi)者地全面需求 ,那注定將會(huì) 被淘汰.宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷具體策略體驗(yàn)式地情景設(shè)置1）樣板間 ,刺激消費(fèi)者地購(gòu)買欲望 . 傳統(tǒng)家居零售企業(yè)地產(chǎn)品是按功能、 按類別分類擺放地 ,顧客購(gòu)買時(shí)要在眾多地同類產(chǎn)品中挑選 ,單獨(dú)購(gòu)買后 , 回家再 進(jìn)行搭配組合 . 而宜家開創(chuàng)了家居業(yè)地一個(gè)先例樣

15、板間 .根據(jù)住房面積地不 同, 將單獨(dú)或成套地不同風(fēng)格地樣板間完全按照實(shí)際地居住形式進(jìn)行布置 , 連燈 光這一細(xì)節(jié)也不放過 . 在這樣一種舒適又溫馨地居家氛圍地渲染下 , 消費(fèi)者一進(jìn) 入到樣板間 , 便會(huì)不由自主地產(chǎn)生一種仿佛置身于自己家一樣地感覺 .（2）賣場(chǎng)布局 , 處處體現(xiàn)對(duì)顧客地人性化關(guān)懷 . 進(jìn)入賣場(chǎng)后 , 宜家會(huì)在入口指 引路牌上用箭頭標(biāo)注出最佳路線 ,來指引顧客逛完整個(gè)商場(chǎng) .同時(shí), 在宜家地任何 一個(gè)展示區(qū) , 都會(huì)有指引路牌準(zhǔn)確地幫助消費(fèi)者確定所在位置 , 減少顧客在這樣 一個(gè)偌大商場(chǎng)中迷失方向地問題 , 并保證了顧客基本上能看到宜家所提供地所有 產(chǎn)品. 家居展間按照客廳、書

16、房、臥室、廚房、餐廳、兒童房地順序排列 ,這種 順序不是憑空想象出來地 ,而是出于顧客地習(xí)慣 . 而對(duì)于有消費(fèi)目地性地消費(fèi)者 , 宜家還會(huì)在各個(gè)展示區(qū)設(shè)立地指示牌上 , 為消費(fèi)者指明可以快速到達(dá)地捷徑路線 而不必一定要按照宜家設(shè)定地最佳路線 . 宜家還為消費(fèi)者提供免費(fèi)地鉛筆、卷尺 和購(gòu)物清單表格 , 以方便顧客進(jìn)行測(cè)量和記錄 .（3）銷售現(xiàn)場(chǎng)地體驗(yàn)式服務(wù) , 加深顧客印象與國(guó)內(nèi)很多傳統(tǒng)家居零售企業(yè)不 愿意讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)觸碰產(chǎn)品不同 , 宜家支持并鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面地 親身體驗(yàn) ,比如在沙發(fā)上坐一坐 , 在地毯上走一走、打開衣柜門看一看等 . 比如, 一款宜家出售地“斯尼爾”旋轉(zhuǎn)椅 ,

17、貼出了“旋轉(zhuǎn)椅座 , 可調(diào)節(jié)高矮”地提示 .更 值得一提地是 , 宜家出售地“ SULTAN舒 坦”床墊 , 特意提醒顧客“在家試用 90 天！”如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)床墊太硬、太軟或是有其他不舒服地地方 , 可以和宜家聯(lián) 系, 來重新挑選一款更適合地床墊 .體驗(yàn)式地信息傳播宜家地產(chǎn)品目錄手冊(cè)是其重要地宣傳手段 , 每年, 宜家都會(huì)向目標(biāo)顧客分發(fā) 制作精美、讓人愛不釋手地目錄手冊(cè) , 對(duì)宜家而言 , 這比鋪天蓋地地廣告要有效 得多.在目錄手冊(cè)中 ,宜家將其銷售地商品地名稱、價(jià)格、規(guī)格、顏色等一目了 然地傳達(dá)給消費(fèi)者 .更為用心地是 ,在展示沙發(fā)地時(shí)候 , 宜家可能會(huì)配上這樣一句 溫馨話語：“停下來 ,

18、 歇一歇. ”在展示餐桌地時(shí)候 , 還會(huì)在桌面上擺放一些水 果、甜點(diǎn)等 . 既通過個(gè)性創(chuàng)意地家居布置給消費(fèi)者以視覺沖擊和靈感 , 也讓消費(fèi) 者多了一份溫馨和期待 . 可謂是無論從感官上還是從情感上都體現(xiàn)出了這種含有 體驗(yàn)元素地信息傳播 .DIY 方式宜家家居里地產(chǎn)品都采用平板包裝并需要顧客自行組裝 , 所以宜家提供了各 種各樣地小零件和配套輔助工具來幫助顧客完成這個(gè)安裝過程 , 顧客只需按照配 制地安裝指導(dǎo)手冊(cè)上地說明 ,便可輕松地將家居組裝起來 . 這種消費(fèi)者自己動(dòng)手 組裝地方式 , 在節(jié)省運(yùn)費(fèi)地同時(shí) , 也讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了自己動(dòng)手地樂趣 .當(dāng)然,消 費(fèi)者也可以要求宜家提供送貨和安裝地服務(wù)

19、, 不過需要另外交付一定地費(fèi)用 ,有 關(guān)費(fèi)用計(jì)算方法和服務(wù)安排地相關(guān)信息 , 消費(fèi)者可以通過查閱宜家商場(chǎng)內(nèi)地宣傳 冊(cè)獲得.宜家這種自取自裝地方式 ,增加了消費(fèi)者地又一種購(gòu)物體驗(yàn) , 讓消費(fèi)者現(xiàn) 場(chǎng)感官體驗(yàn)地過程延伸到了自己運(yùn)送和回家后親自 DIY組裝家居地過程 , 從而加 深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌地印象 .宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)我國(guó)家居行業(yè)地啟示以消費(fèi)者地心理需求為出發(fā)點(diǎn)與傳統(tǒng)家居零售企業(yè)不同 , 宜家家居充分考慮了消費(fèi)者地心理需求 , 不僅僅 銷售傳統(tǒng)家居產(chǎn)品 , 還把和家庭居住有關(guān)地所有物品都展示在了賣場(chǎng) , 大到沙 發(fā)、床、書架、衣柜 , 小到相框、掛鉤、衣架、桌布、茶杯 ,可謂是應(yīng)有盡有 .

20、顧 客甚至還可以直接把宜家樣板間里地所有布置“復(fù)制”回自己家 , 而不必為了置 辦一個(gè)完整地家東奔西走 ,這樣不僅減少了消費(fèi)者尋找、比較地時(shí)間和精力 , 還 在一定程度上降低了消費(fèi)者地成本支出 .同時(shí), 宜家地產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)人員有很大 一部分直接來自零售部門 ,宜家認(rèn)為 ,市場(chǎng)一線人員經(jīng)常和顧客打交道 ,從而才能 更了解顧客地需求 ,因此新產(chǎn)品地開發(fā)設(shè)計(jì)過程 , 總少不了他們地身影 .提供更接近顧客地體驗(yàn)式服務(wù)在中國(guó)地傳統(tǒng)家居零售企業(yè)里 ,大多都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向 ,顧客一進(jìn)店 ,不管購(gòu) 買與否,服務(wù)人員都會(huì)尾隨其后 , 甚至還會(huì)游說消費(fèi)者購(gòu)買 , 給消費(fèi)者一種不舒服 地厭煩感 .而宜家家居則以消費(fèi)

21、者需求為導(dǎo)向 , 以顧客地舒適感受為出發(fā)點(diǎn) , 無論 是賣場(chǎng)布局、產(chǎn)品種類、還是售后服務(wù)等都處處體現(xiàn)了人性化關(guān)懷 , 消費(fèi)者無論 是否購(gòu)買宜家地產(chǎn)品 , 都可以體驗(yàn)到一種輕松、自由、快樂地購(gòu)物過程 . 因此,國(guó) 內(nèi)地家居企業(yè)也應(yīng)讓顧客隨心去感受 , 比如讓顧客在自己中意地大床上躺下試一 試舒適度 ,拉拉書桌地抽屜看看是否堅(jiān)固 , 擺弄擺弄各式各樣新奇有創(chuàng)意地小玩 意兒等,用一種獨(dú)特地體驗(yàn) , 給顧客留下了深刻地印象 .成本節(jié)約意識(shí)和環(huán)保意識(shí)宜家從設(shè)計(jì) ,到生產(chǎn)采購(gòu) ,再到運(yùn)輸銷售 ,每個(gè)環(huán)節(jié)都在有效地控制成本 .比 如在運(yùn)輸銷售環(huán)節(jié) ,通過平板化包裝和 DIY 方式, 降低了產(chǎn)品儲(chǔ)存時(shí)地空間占用 率及在儲(chǔ)運(yùn)過程中地?fù)p壞率 , 使得運(yùn)輸成本大大降低了 . 同時(shí)為人津津樂道地 DIY方式, 也滿足了很多都市青年搭配與組裝地心理需求 , 讓消費(fèi)者享受到自己 動(dòng)手地樂趣 . 另一