保健酒營銷市場的競爭分析

1、保健酒營銷市場的競爭分析 一保健酒市場沖沖殺殺，伴隨著保健品市場信任危機(jī)而殃及、而起起落落，幾度沉浮。但是相對(duì)于白酒、果酒來說，保健酒似乎生存的實(shí)力很頑強(qiáng)，如同巖石縫隙的一棵小草，微微弱弱地顫抖地抽出自己的綠芽。從2004年秋季糖酒交易會(huì)看，保健酒的渠道需求似乎也在擴(kuò)大，形成兩大特色，一是專業(yè)的中藥生產(chǎn)廠家紛紛涉足保健酒行業(yè)，如江中制藥、修正藥業(yè)、中脈藥業(yè)、東盛藥業(yè)、萬基等等；二是保健酒區(qū)域化趨勢，東北的保健酒信奉人參、鹿茸，西部的信奉藏紅花、雪蓮，南部的信奉首烏、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，東部的信奉海馬、海參，各顯紛呈。由于區(qū)域慣性，保健酒或者具有保健概念的添加了中藥材的酒某種程度上就形成了

2、區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣。目前的市場格局是，勁酒固守南方尤以沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的市場市場，椰島鹿龜酒雖然市場區(qū)域擴(kuò)大，但是主要消費(fèi)形式是以節(jié)日購買為主，致中和更是深居浙江，力守家門口市場的一杯羹。 是否眾多的中藥行業(yè)加入保健酒制造，意味著保健酒的春天來了？商場的硝煙看不見但是聞得著。2003年，勁酒的銷售較上年增長36，2004年旺季到來后單月增幅同比高達(dá)60左右。出現(xiàn)可喜的“步步高”階梯。椰島鹿龜酒的增幅也達(dá)到兩位數(shù)以上，致中和已經(jīng)嘗試開發(fā)內(nèi)陸市場，如在江西，已經(jīng)或許一份地位。東盛的龜齡集高檔極品保健酒概念一經(jīng)提出，就獲得深圳東莞北京上海大客戶的青睞，盡管產(chǎn)品尚未出世，但是他們已經(jīng)有了戰(zhàn)略合作的意向。據(jù)龜

3、齡集保健酒項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，他們產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)上至少可以獲得高達(dá)3000萬的產(chǎn)品預(yù)訂資金。無比養(yǎng)生酒作為一款廣東百年歷史保健酒，又是產(chǎn)自我國首烏的原產(chǎn)地，自從金六福入主后，已經(jīng)成為六福企業(yè)的戰(zhàn)略品牌，2004年試劍湖南，業(yè)績斐然。據(jù)金六福公司消息，無比養(yǎng)生系列產(chǎn)品下步也不打算全面撒開，作為一款戰(zhàn)略產(chǎn)品，仍然是要求穩(wěn)扎穩(wěn)打，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，咬準(zhǔn)目標(biāo)群體，完成產(chǎn)品自身的體系（產(chǎn)品概念、產(chǎn)品區(qū)隔、視覺系統(tǒng)、產(chǎn)品架構(gòu)、價(jià)位、規(guī)劃）建設(shè)。 在行業(yè)里面，研究競爭對(duì)手，進(jìn)行優(yōu)劣勢分析，通過營銷努力，確立自己的競爭優(yōu)勢是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。整體上看，保健酒行業(yè)應(yīng)該是傳統(tǒng)酒業(yè)里面的朝陽行業(yè)，市場尚處于發(fā)

4、展期，市場競爭格局尚未形成，此時(shí)涉足其中，要迅速確立自己的行業(yè)地位，確立自己的競爭優(yōu)勢對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。因此，研究競爭品牌應(yīng)該是一項(xiàng)長期的、重要的工作，此報(bào)告算是拋磚引玉，為公司進(jìn)行系統(tǒng)的競品研究做一些有益的嘗試。 二1、 目前保健酒行業(yè)市場容量大概在20億人民幣左右，總銷量10萬噸左右。總體上年增長率5%10%。隨著眾多競爭品牌的加入，及傳統(tǒng)的飲酒養(yǎng)生觀念的轉(zhuǎn)變，市場增長幅度將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大； 2、目前全國市場從事保健酒生產(chǎn)和銷售的企業(yè)約有100家，分布比較散。擁有衛(wèi)食健字批號(hào)（國家認(rèn)定）大約300余個(gè)。但真正擁有一定資源優(yōu)勢（主要是技術(shù)優(yōu)勢、原材料優(yōu)勢、人才優(yōu)勢）的約20家左右。能夠

5、真正形成競爭威脅的，目前商不足57家。在區(qū)域市場競爭比較激烈，但其競爭不具備全國性； 3、保健酒行業(yè)的競爭門檻主要源于產(chǎn)品概念策略與營銷執(zhí)行。我們看到有很多很好的產(chǎn)品卻無市場，如廣東德慶的首烏滋、巴戟酒，四川的竹蓀酒，陜西的黑糯米原汁酒，湖北的本草綱目家方酒等等，產(chǎn)品認(rèn)知度很低，最后不是被別人收購了就是面臨破產(chǎn)，奄奄一息。其次就是酒類生產(chǎn)許可證和保健食品的申報(bào)難度較大，耗時(shí)比較長。4、保健酒企業(yè)主要的競爭對(duì)手其實(shí)不是同行，而是來自于白酒、葡果酒及保健關(guān)聯(lián)行業(yè)，保健酒行業(yè)的增長很大一部分來自于白酒等相關(guān)行業(yè)份額的下降。保健酒廠家之間的競爭目前階段主要在于產(chǎn)品定位和市場定位之間的競爭，但隨著眾多競

6、爭者的加入以及現(xiàn)有參與者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展，總體上會(huì)有一個(gè)質(zhì)的飛躍； 5、較高的行業(yè)利潤水平和深厚的市場前景，已經(jīng)開始吸引眾多的廠家參與。根據(jù)中國市場的特質(zhì)，勢必短期內(nèi)出現(xiàn)大量的追隨品牌，如同寧夏紅一樣，前赴后繼者現(xiàn)在如同牛毛。如果有超過10個(gè)以上的實(shí)力企業(yè)合力保健酒市場，保健酒的競爭格局很有可能因此而打破，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)都大大增加。同時(shí)，保健酒產(chǎn)品會(huì)走向成熟。 主要研究對(duì)象: 目前實(shí)力較強(qiáng)，市場表現(xiàn)較好的品牌，主要包括勁酒、椰島、五加皮、寧夏紅等一線品牌。無比養(yǎng)生酒、龜齡集等二線品牌。 中國勁酒 企業(yè)發(fā)展史： 勁牌有限公司原名湖北勁牌酒業(yè)有限公司。注冊資金為1.4億元人民幣。公司前身是地方國營大

7、冶酒廠，始建于1952年。上世紀(jì)八十年代，更名為大冶御品酒廠。九十年代初，更名為湖北皇宮酒廠。九十年代中期，更名為湖北勁酒廠。中國勁酒在九十年代初研究完成。企業(yè)1997年正式駛?cè)氚l(fā)展的快車道。同年銷售回款超過億元大關(guān)。 企業(yè)規(guī)模 公司現(xiàn)有員工2000余人，總資產(chǎn)約為2億元左右。下屬釀造系統(tǒng)、包裝系統(tǒng)、研發(fā)系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)，屬于專業(yè)的保健酒研發(fā)、制造、營銷一體化企業(yè)。2003年銷售回款達(dá)到4.3億元。 主要產(chǎn)品 以增強(qiáng)免疫調(diào)節(jié)為主的以中國勁酒為代表的保健酒體系。延伸為助睡眠的金眠酒以及抗風(fēng)濕的八珍酒等等。 白酒主要為半壺、大團(tuán)圓以及地方特產(chǎn)小曲純谷酒為主。 果酒主要以皇宮枸杞酒、紅珠葡萄酒為主。

8、市場現(xiàn)狀 浙江、江蘇、福建、安徽、江西、湖南、湖北為主力市場。河南、山東為輔助市場。北方市場2002年進(jìn)入，成績平平。 營銷戰(zhàn)略 把勁牌產(chǎn)品送到消費(fèi)者手邊口邊，想盡一切辦法滿足消費(fèi)者需求。 重視與代理商之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系和與媒體之間的友好溝通關(guān)系。 一直視三大措施為法寶 饑餓銷售法 精耕細(xì)作法 中心市場法 重視員工教育，積極提升企業(yè)的綜合素質(zhì)。建有勁牌商學(xué)院，主要以培訓(xùn)自己的市場營銷管理人員為主。并與武漢大學(xué)開展聯(lián)系，深化員工教育。 椰島鹿龜酒 企業(yè)發(fā)展史： 海南椰島股份有限公司(簡稱椰島公司)，是家有六十多年歷史的老企業(yè)，始建于上世紀(jì)三十年代末期，由海南歷史上第一家近代工廠(汽水廠)發(fā)展而來

9、。1950年收歸國有后，于1954年正式定名為國營?？谑酗嬃蠌S，1963年掛牌第二廠名國營?？谑芯茝S，1992年3月統(tǒng)一名稱為海南?？谝瑣u飲料公司，1993年3月完成股份制改制后定名為海南椰島股份有限公司， 2000年1月20日公司股票在上海證券交易所掛牌上市，股票代碼為600238，是目前國內(nèi)保健酒行業(yè)唯一上市公司。 企業(yè)規(guī)模： 椰島公司現(xiàn)有職工1600多人，資產(chǎn)總值6.4億元，下屬銷售系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、房地產(chǎn)業(yè)、種養(yǎng)基地、第三產(chǎn)業(yè)全資子公司和二級(jí)法人40多個(gè)。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)： 椰島公司主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為滋補(bǔ)酒類、白酒類和飲料類。目前已形成以椰島鹿龜酒為代表包括椰島海王酒、?？诖笄?、川源酒、寶島白、三椰春

10、酒等一系列具有巨大市場潛力的產(chǎn)品群；同時(shí)還依靠銷售網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勁的營銷力獨(dú)家代理了一批高科技保健品，公司年產(chǎn)值約5億元。 市場現(xiàn)狀 禮品為主。主力市場不清楚。 全國市場隨處可見，但是除節(jié)日消費(fèi)之外，一般餐飲、家庭消費(fèi)鮮見。 上海、浙江兩年前消費(fèi)熱火。 企業(yè)動(dòng)態(tài)： 繼投資4000多萬元的儋州大型淀粉廠動(dòng)工后，海南椰島股份有限公司的又一個(gè)項(xiàng)目椰島上海物流中心于近期在上海市青浦區(qū)正式破土動(dòng)工，投資規(guī)模大約6000萬元，庫存流量約150萬箱，主要用來滿足整個(gè)華東市場的需求，預(yù)計(jì)2003年6月竣工投入使用。 致中和五加皮 企業(yè)規(guī)模： 致中和企業(yè)是中國華東地區(qū)最大的滋補(bǔ)保健酒生產(chǎn)基地,也是中國大型保健酒專業(yè)生產(chǎn)

11、企業(yè)之一。企業(yè)擁有三百多年的悠久釀酒歷史。企業(yè)生產(chǎn)基地坐落于杭州至黃山旅游線中的國家風(fēng)景名勝區(qū)千島湖風(fēng)景區(qū)。 企業(yè)發(fā)展史： “致中和”品牌創(chuàng)始于1763年(清朝乾隆二十八年)，源自中庸“致中和，天地位焉，萬物育焉”這一理念。1998年企業(yè)在百年老廠建德嚴(yán)東關(guān)五加皮酒廠的基礎(chǔ)上完成了股份制改造。企業(yè)以獨(dú)特的營銷策劃和進(jìn)行大量的品牌投入，發(fā)展至今已經(jīng)成為國內(nèi)享有盛名的酒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。近幾年來，企業(yè)以酒類產(chǎn)銷為主導(dǎo)，依靠強(qiáng)大的營銷實(shí)力，通過資金運(yùn)作，逐漸向健康食品、醫(yī)藥保健和影視廣告等產(chǎn)業(yè)滲透，逐步發(fā)展成為以一業(yè)為主，多項(xiàng)經(jīng)營的集團(tuán)型企業(yè)。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)： “致中和”企業(yè)在千島湖畔建德?lián)碛腥珖畲蟮奈寮悠?/p>

12、和多種滋補(bǔ)酒生產(chǎn)基地，目前已經(jīng)形成家飲酒、禮品酒、排檔酒等三個(gè)系列產(chǎn)品。產(chǎn)品以“酒色如榴，香如蕙蘭，味醇甘甜，濃郁掛杯”的產(chǎn)品特色和“采世間五谷雜糧，珍藥異草；融天之甘霖，地之飴露；經(jīng)自然發(fā)酵、釀制而成”之傳統(tǒng)技法，結(jié)合現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)和先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，歷經(jīng)300年經(jīng)營，在海內(nèi)外盛銷不衰。 銷售網(wǎng)絡(luò)： “致中和”現(xiàn)已經(jīng)形成以江浙滬為中心，以長江中下游地區(qū)為重點(diǎn)，輻射全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。 企業(yè)使命： 以“成就千萬人百年健康事業(yè)”為企業(yè)使命，以“成為以保健滋補(bǔ)酒為核心的健康產(chǎn)業(yè)在營銷領(lǐng)域中的第一品牌”為企業(yè)目標(biāo)。 龜齡集 企業(yè)歷史及現(xiàn)狀 產(chǎn)地：山西太谷 據(jù)傳，龜齡集始于1521年，是明朝嘉靖皇帝喜愛的保健物

13、。由于具有一定功效，以后歷朝歷代的皇親國戚都將之視為補(bǔ)身秘品。 把龜齡集做成酒劑是上世紀(jì)七十年代的事情。產(chǎn)品問世后，收到本土市場的歡迎。 2003年，東盛收購龜齡集。 2004年，東盛將發(fā)展保健酒項(xiàng)目納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。并將之重新定位，圈定“尖高少?！钡膽?zhàn)略原則，即尖端技術(shù)、高價(jià)值產(chǎn)品、少數(shù)人享用、稀缺資源。 目前產(chǎn)品處于規(guī)劃階段，產(chǎn)品計(jì)劃2005年正式上市。 無比養(yǎng)生酒 企業(yè)歷史及現(xiàn)狀 產(chǎn)地：廣東德慶 屬于一家典型的傳統(tǒng)保健酒企業(yè)。建廠于1905年。 與同仁堂國公酒一樣，屬于我國最古老的最經(jīng)典的滋補(bǔ)養(yǎng)生酒。 由于企業(yè)經(jīng)營觀念保守，與市場脫軌，導(dǎo)致產(chǎn)品從閉塞的粵西山區(qū)無法走出大市場。 2001年

14、，我國白酒界的黑馬金六福企業(yè)收購德慶酒廠。使無比養(yǎng)生酒駛?cè)胧袌龌能壍馈?2002年，金六福利用自己成熟的白酒網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行了一次投石問路的嘗試，然后收集相關(guān)信息，對(duì)產(chǎn)品定位、目標(biāo)群體、價(jià)格策略、行銷戰(zhàn)術(shù)等正處在緊張的制定之中。而且，該企業(yè)計(jì)劃邀請最優(yōu)秀的行銷策劃公司、影視制作公司、市場調(diào)研公司以及實(shí)力雄厚的代理商進(jìn)行全面合作。 據(jù)金六福公司消息，企業(yè)期望在35年之后，無比系統(tǒng)能在企業(yè)總體收入中占10左右的貢獻(xiàn)。在保健酒行業(yè)，進(jìn)入前五強(qiáng)。 寧夏紅 企業(yè)發(fā)展與規(guī)模： 寧夏香山酒業(yè)(集團(tuán))有限公司是1996年11月在原寧夏中衛(wèi)酒廠的基礎(chǔ)上改制重組成立的民營企業(yè)，公司實(shí)施科技興企、質(zhì)量立業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)過

15、四年的發(fā)展，現(xiàn)已形成集白酒、葡萄酒、枸杞系列制品，飲料、面粉為一體的集團(tuán)化經(jīng)營格局。集團(tuán)公司下轄寧夏香山酒業(yè)有限公司、寧夏中衛(wèi)縣酒廠、寧夏香山葡萄釀酒有限公司、寧夏香山面粉有限公司、寧夏香山中寧枸杞制品有限公司。公司現(xiàn)有職工800多人,工程技術(shù)人員200人，資產(chǎn)由原來的42萬元增加到現(xiàn)在的8000多萬元，年銷售12億元。 行業(yè)拓展： 寧夏紅公司將以枸杞系列保健酒、保健飲品進(jìn)入市場，以生物食品工程技術(shù)開發(fā)枸杞膠囊、寧夏紅健康生命口服液等產(chǎn)品，以國內(nèi)沿海城市及華人較為集中的東南亞國家為市場定位，同寧夏吳忠儀表股份公司、寧夏美利紙業(yè)股份公司、蘭州鐵發(fā)集團(tuán)、上海九發(fā)投資公司共同發(fā)起組建寧夏中寧枸杞制品

16、股份有限公司。并通過改制上市融資措施進(jìn)入資本市場，計(jì)劃用三年時(shí)間分三期投資二億元，形成年產(chǎn)20000噸枸杞系列保健飲品、枸杞生物制藥的高科技企業(yè)。這個(gè)項(xiàng)目的全面投產(chǎn)，可年消化鮮枸杞30000噸。 發(fā)展戰(zhàn)略： 振興寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)，打造中國枸杞品牌，搶灘國內(nèi)市場，走向國際市場，把公司發(fā)展成為我區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)。 企業(yè)理念： 健康飲酒，飲酒健康。三競爭策略研究主要圍繞競品的定位策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、廣告宣傳與促銷策略等幾個(gè)方面進(jìn)行。 (一)定位策略 清晰、明確、合適的定位是一個(gè)產(chǎn)品或品牌賴以生存和發(fā)展的根本。企業(yè)定位應(yīng)該主要包括行業(yè)定位、產(chǎn)品定位和市場定位等。找到一個(gè)市場前景廣闊的

17、行業(yè)是一個(gè)企業(yè)能夠保持長期生存和發(fā)展的前提，在行業(yè)里面總能夠?qū)徱暥葎菁皶r(shí)調(diào)整競爭策略是保持其行業(yè)地位的關(guān)鍵。產(chǎn)品是品牌傳播的最有效的載體，是與目標(biāo)消費(fèi)群保持良好溝通的最重要的手段，差異化的產(chǎn)品定位是企業(yè)長盛不衰的根本。將自己的產(chǎn)品的服務(wù)準(zhǔn)確地提供給目標(biāo)消費(fèi)群是企業(yè)形成和保持核心競爭力的關(guān)鍵，這需要準(zhǔn)確的市場定位。 策略比較： 競爭品牌 行業(yè)定位 產(chǎn)品定位 市場定位 中國勁酒 以保健酒為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)在本地市場發(fā)展白酒和飲料產(chǎn)業(yè)進(jìn)行補(bǔ)充力求做成中國保健酒第一品牌 工薪階層健康消費(fèi)首選品牌（產(chǎn)品） 模糊訴求，對(duì)消費(fèi)者年齡對(duì)男女不予界限，強(qiáng)調(diào)餐飲消費(fèi) 椰島鹿龜酒 以滋補(bǔ)酒為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)在本地市場發(fā)

18、展白酒和飲料產(chǎn)業(yè)進(jìn)行補(bǔ)充。現(xiàn)正積極通過合作方式拓展保健品行業(yè)。 傳統(tǒng)滋補(bǔ)酒，以強(qiáng)身健體，延年益壽為主訴求點(diǎn)。 主要目標(biāo)群體為中老年人，訴求對(duì)象和消費(fèi)對(duì)象不重合；以禮品消費(fèi)市場，同時(shí)拓展餐飲和家庭消費(fèi)市場。 致中和五加皮 以酒類產(chǎn)銷為主導(dǎo)，依靠強(qiáng)大的營銷實(shí)力，通過資金運(yùn)作，逐漸向健康食品、醫(yī)藥保健和影視廣告等產(chǎn)業(yè)滲透，逐步發(fā)展成為以一業(yè)為主，多項(xiàng)經(jīng)營的集團(tuán)型企業(yè)。 傳統(tǒng)保健酒，以強(qiáng)身健骨為主要訴求點(diǎn)。偏重于功能訴求。 主要目標(biāo)群體為中老年人群，消費(fèi)對(duì)象和訴求對(duì)象重合；以地端市場為主，在餐飲和零批渠道占有率較高。 龜齡集 依托國藥企業(yè)背景，販?zhǔn)蹥v史概念，模糊龜齡集的產(chǎn)品屬性，試圖建立以龜齡集為主導(dǎo)

19、核心的專業(yè)保健酒體系 高檔群體。展現(xiàn)“尖高少希”的定位觀念，構(gòu)建高端產(chǎn)品體系 主要針對(duì)高級(jí)商務(wù)人士、政界人士以及高級(jí)禮品饋贈(zèng)。 無比養(yǎng)生酒 依托金六福強(qiáng)大的渠道資源以及專業(yè)的酒水運(yùn)作實(shí)力，戰(zhàn)略目的明確，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)保健酒市場的輻射 傳統(tǒng)保健酒，主要以嶺南神秘中藥資源，借助現(xiàn)代健康研究成果，產(chǎn)品偏重于功效訴求 主要是針對(duì)社會(huì)主力群體進(jìn)行策劃。其中，有針對(duì)體力過渡的、有針對(duì)腦力過渡的、有針對(duì)男人女人的，意圖通過不同需求明確保健酒消費(fèi)區(qū)隔。 寧夏紅 以枸杞系列保健酒、保健飲品為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)以生物食品工程技術(shù)開發(fā)枸杞膠囊、寧夏紅健康生命口服液等產(chǎn)品，逐步形成枸杞保健飲品、枸杞生物制藥的專業(yè)化高科技企業(yè)

20、。 營養(yǎng)保健酒，強(qiáng)化枸杞地傳統(tǒng)功效，以新鮮枸杞原汁釀造為主要賣點(diǎn)；強(qiáng)電營養(yǎng)、健康地訴求。 目標(biāo)群體同時(shí)包含女性和男性，訴求對(duì)象年齡層次較低，融合了時(shí)尚健康的消費(fèi)訴求。 (二)產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是行銷策略中最重要的因素，也是建立品牌形象關(guān)鍵的要素。 策略比較： 競爭品牌 中國勁酒 椰島鹿龜酒 致中和五加皮 龜齡集 無比養(yǎng)生酒 寧夏紅 總體形象 以黃色和紅色為主色調(diào)，特制的方形產(chǎn)品品標(biāo)以及遒勁的書法體“勁”字視覺沖擊強(qiáng)烈 以傳統(tǒng)的紅色為底色，產(chǎn)品形象和定位結(jié)合比較緊密，形象比較突出。 面向普通消費(fèi)大眾的低檔保健酒，突出改善風(fēng)濕的功效。 包裝制作華貴，透著皇室的珍貴。追求與其定位同步 視覺獨(dú)特的“無

21、比”品名具有一定的沖擊性目前整體外觀并不定型且處于整體策劃之中 以紅色為主色調(diào)，形象和訴求比較統(tǒng)一。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 以125毫升小方瓶勁酒為主，大瓶勁酒為輔 以陳釀期為區(qū)隔形成高中低三檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 以包裝為差異形成家飲、禮品和排擋三檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 以“忠孝禮義”形成產(chǎn)品區(qū)隔。高檔價(jià)位與低檔價(jià)位相距800元左右 以原材料為區(qū)隔各種容量以及禮盒齊備 以產(chǎn)品度數(shù)為區(qū)隔形成兩檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品差異 以四鞭為訴求點(diǎn) 以鹿龜為產(chǎn)品名，突出產(chǎn)品禮品酒的市場定位。 以傳統(tǒng)五加皮為產(chǎn)品名，突出產(chǎn)品改善風(fēng)濕的產(chǎn)品訴求。 以基酒年份區(qū)別有三十年、二十年、十年之分 以主導(dǎo)原材料進(jìn)行區(qū)分。有養(yǎng)生型、有功能型 以枸杞酒為產(chǎn)品名

22、，突現(xiàn)產(chǎn)品差異性。 (三)價(jià)格策略 價(jià)格是影響銷量的重要因素，合適的性價(jià)比不僅影響產(chǎn)品銷量，還直接影響到產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群心目中的品牌形象。 策略比較： 競爭品牌 價(jià)格體系 性價(jià)比 價(jià)格定位 中國勁酒 100ml價(jià)格為4元人民幣，一次上推 較適合目標(biāo)群體 中低檔 椰島鹿龜酒 以包裝和陳釀期的不同形成高中低三檔價(jià)格，相互區(qū)隔比較合理。 價(jià)格和產(chǎn)品內(nèi)涵比較吻合，高性價(jià)比。 中高檔定價(jià) 致中和五加皮 以大小兩種包裝形成兩種價(jià)格區(qū)隔，同時(shí)以中等價(jià)位的禮品裝作為補(bǔ)充。 低性價(jià)比 低檔定價(jià) 龜齡集 忠孝禮義之間差距較大，忠系列約在千元以上，義系列約在100元以上 除了包裝華貴，好像還少了說服消費(fèi)者購買的實(shí)在

23、理由 高檔 無比養(yǎng)生酒 主力產(chǎn)品“無比養(yǎng)生酒”定價(jià)模仿勁酒輔助產(chǎn)品定價(jià)較低 實(shí)在 中低檔 寧夏紅 目前沒有形成價(jià)格梯次，只是按容量的不同進(jìn)行了細(xì)化。 產(chǎn)品內(nèi)涵尚不足以支撐此價(jià)格。 中高檔定價(jià) (四)分銷策略 結(jié)合產(chǎn)品定位和目標(biāo)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，確定主要銷售渠道及合適的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，并據(jù)此制定合適的分銷策略是保持強(qiáng)力行銷的關(guān)鍵。 策略比較： 競爭品牌 中國勁酒 椰島鹿龜酒 致中和五加皮 龜齡集 無比養(yǎng)生酒 寧夏紅 銷售組織 以營銷公司為主導(dǎo)分別組建了保健酒、白酒、飲料營銷公司。各公司有較獨(dú)立的營銷決策權(quán) 以分公司為主體的銷售結(jié)構(gòu)，在分公司建立了較為完善的市場服務(wù)機(jī)構(gòu)，有較大的決策權(quán)。在中心區(qū)域和各地級(jí)

24、市 在公司內(nèi)部針對(duì)不同的銷售渠道設(shè)立專門的市場部們進(jìn)行專職運(yùn)作，在市場以經(jīng)銷商為主、公司為輔。 組建了東盛北京美聯(lián)康健科技有限公司專門負(fù)責(zé)東盛保健酒市場運(yùn)作 組建了無比項(xiàng)目部，實(shí)行總公司領(lǐng)導(dǎo)下的項(xiàng)目總監(jiān)負(fù)責(zé)制，依托金六福強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系 以經(jīng)銷上為主體的公司輔銷制。 市場布局 江浙沿海市場、長江以南市場為主攻市場。北方市場處于戰(zhàn)略開發(fā)位置 湖南、上海、湖北等區(qū)域是其主要銷售區(qū)域，有計(jì)劃有步驟地逐步向北方和西南市場拓展，區(qū)域拓展的計(jì)劃性比較強(qiáng)。 以浙江為大本營逐步向華東及臨近區(qū)域拓展，市場拓展步伐較慢。 以“蘇州無錫常州”為試點(diǎn)。同時(shí)試圖以北京為藍(lán)本做直銷試點(diǎn) 目前處于全面策劃之中。據(jù)了解，其市場

25、區(qū)域由于產(chǎn)品核心資源適合南方消費(fèi)者而跟勁酒相仿 基本上是全國市場同步進(jìn)行開發(fā)，急于證明自己保健酒的身份。 渠道策略 以經(jīng)銷商為主。銷售辦事處進(jìn)行輔佐。渠道利潤逐級(jí)分享 以經(jīng)銷為主，同時(shí)以分公司或辦事處的形式將公司和經(jīng)銷商緊密結(jié)合起來，有效縮短了市場啟動(dòng)時(shí)間，提高了市場反應(yīng)速度。 以經(jīng)銷商為主，同時(shí)建立多級(jí)分銷體系。 直銷和代理為主。利潤分配明確 處于策劃之中 以經(jīng)銷為主，公司輔助銷售機(jī)構(gòu)的建立趨緩，跟不上市場發(fā)展速度。 終端策略 終端零售網(wǎng)點(diǎn)和終端餐飲網(wǎng)點(diǎn)雙管齊下，強(qiáng)調(diào)氛圍建設(shè)和終端視覺沖擊力構(gòu)成，全國統(tǒng)一規(guī)范 以超市、賣場為主，近年逐步加大了對(duì)餐飲渠道的運(yùn)作力度。特別注重在超市、賣場的產(chǎn)品陳

26、列和氛圍布置；在針對(duì)大型賣場的進(jìn)場、陳列、氛圍布置及客情溝通方面有比較成熟的運(yùn)作模式。 以中低檔消費(fèi)和銷售場所為主，為提升品牌形象對(duì)超市和賣場的運(yùn)作力度也比較大。 以“店中店”“柜中柜”為形式 策劃之中 以超市和賣場運(yùn)作為主。 (五)廣告、宣傳、促銷策略 競爭品牌 中國勁酒 椰島鹿龜酒 致中和五加皮 龜齡集 無比養(yǎng)生酒 寧夏紅 廣告訴求 以常規(guī)投入為主。整個(gè)投入思路是“持續(xù)均勻?qū)ΨQ”，投入的原則是“側(cè)重投入，重點(diǎn)突破”，從而反對(duì)“撒胡椒面”。市場切入期、成長期、成熟期均有不同的策略與戰(zhàn)術(shù)模式。 將產(chǎn)品定位于父親的補(bǔ)酒，在產(chǎn)品上市的初期，強(qiáng)調(diào)對(duì)白酒的差異性訴求，凸現(xiàn)補(bǔ)酒的概念；在成長期或成熟期進(jìn)

27、行情感訴求，傳遞健康、吉祥的送禮概念。在廣告訴求上追求訴求理念上的不斷上升，基本上每年都會(huì)調(diào)整一次廣告語。 在市場運(yùn)作初期，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能訴求，如天氣冷，回家暖暖身子；在成長期強(qiáng)調(diào)對(duì)目標(biāo)人群的消費(fèi)理念的需求，如每天喝一點(diǎn)，身體健康一點(diǎn)。 “王者風(fēng)范，百年流傳”為其的主打廣告語。目前媒體選擇傳播模式不祥。 處于策劃階段 同時(shí)進(jìn)行功能和消費(fèi)理念的訴求，如每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)。 廣告形式 注重大媒體的組合宣傳，在產(chǎn)品上市的初期，主要借助電視、車身、廣播等傳播媒介進(jìn)行組合時(shí)宣傳，傳播頻率非常高，其中更偏重于電視廣告的強(qiáng)勢宣傳；同時(shí)充分利用事件行銷的宣傳形式進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，提高品牌美譽(yù)度；在產(chǎn)品上市

28、初期也借此拓展細(xì)分市場；對(duì)公關(guān)活動(dòng)的使用也比較多。 注重電視、戶外、廣播廣告的組合式運(yùn)用。 偏重于電視廣告，充分發(fā)揮電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，知名度宣傳效果佳的特點(diǎn)。 促銷策略 以常規(guī)促銷為主。主要抓緊節(jié)假日進(jìn)行促銷。選擇當(dāng)?shù)嘏琶笆木频?、商超展開。一般是派駐促銷小姐，利用積分或者小禮品現(xiàn)場促銷的模式。追求現(xiàn)場效果。但是不搞超常規(guī)的刺激促銷。 椰島對(duì)促銷的運(yùn)用基本上沒有什么顧忌，但相對(duì)而言更加偏重于對(duì)一線銷售人員和零售終端及消費(fèi)者進(jìn)行促銷激勵(lì)。對(duì)一線銷售人員的激勵(lì)主要體現(xiàn)在績效上；對(duì)終端的激勵(lì)主要運(yùn)用在產(chǎn)品鋪市和終端氛圍布置方面；對(duì)消費(fèi)者的激勵(lì)主要體現(xiàn)在節(jié)假日的買贈(zèng)方面，武漢市場針對(duì)新包裝推廣進(jìn)行的

29、刮刮獎(jiǎng)方式應(yīng)該是其對(duì)新的促銷方式的嘗試。 針對(duì)中低檔終端的鋪市和陳列、氛圍布置方面的促銷運(yùn)用比較多，力度也比較大；對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)激勵(lì)運(yùn)用也較多。 準(zhǔn)備招聘百名形象大使有針對(duì)性地與目標(biāo)群體之間開展“1對(duì)1”促銷。產(chǎn)品暫時(shí)不進(jìn)酒店。 處于策劃階段。 針對(duì)消費(fèi)者在超市和賣場以枸杞為禮品進(jìn)行促銷，深化枸杞釀造的產(chǎn)品特點(diǎn)。以代銷方式提高對(duì)目標(biāo)終端的產(chǎn)品覆蓋率。四在研究的過程中，我們面對(duì)很多保健酒生產(chǎn)企業(yè)老總困惑的“我們的保健酒藥材怎么好酒質(zhì)怎么好但就是市場難以拓開”的問題進(jìn)行了深度分析。 很多酒的確很經(jīng)典，也算得上是老字號(hào)，但是氣息奄奄。除了當(dāng)?shù)剡€有點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)需求外，基本無法走出本土。龜齡集的技術(shù)人員對(duì)勁

30、酒嗤之以鼻，認(rèn)為沒有龜齡集的歷史。但是龜齡集只能在山西太谷那個(gè)小縣生存，而且銷量甚微。在整個(gè)山西，知道龜齡集的人年齡一般都在50歲以上。很多年輕人根本不知龜齡集為何物。 本草綱目家方酒是李時(shí)珍的家鄉(xiāng)湖北蘄春的一個(gè)傳統(tǒng)保健酒。據(jù)說不斷演變，現(xiàn)在為一個(gè)臺(tái)灣人兼并。也做了大量投入，市場一直無法實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。2003年總銷量還不到一千萬。過去這個(gè)家方酒的包裝是很有特色的，后來也改換成類似勁酒的小瓶了。在北京很多藥店和湖北的商超都可以看到，但是鮮有人買。中秋節(jié)、元旦、春節(jié)在武漢的很多超市，可以看到家方酒的促銷小姐招徠購買勁酒的顧客，并告知“家方酒比勁酒要有效”，問之根據(jù)，答曰“是用的李時(shí)珍的方子自然更好

31、勁酒不行”，明目張膽攻擊和詆毀競爭對(duì)手。結(jié)果呢，顧客只是一笑，購買的還是勁酒。 廣東有很大補(bǔ)酒，如龍虎豹、陽春等等，但是現(xiàn)在基本停產(chǎn)。 一方面，以勁酒為代表的保健酒如日中天，另方面，大量的地方保健酒接踵死亡。 筆者認(rèn)為，問題有三點(diǎn)： 1、產(chǎn)品功效定位太接近，沒有區(qū)隔。 我們再比較一下，勁酒的主題功效就是增強(qiáng)免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補(bǔ)腎。椰島鹿龜酒的主題功效也是增強(qiáng)免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補(bǔ)腎、抗風(fēng)濕。龜齡集的主題功效是強(qiáng)精固腎。無比養(yǎng)生酒的主題功效是增強(qiáng)腎活力。不久前，專注于男性病研究的專家張大寧推出“張大寧酒”，打出“補(bǔ)腎第一酒”的旗號(hào)。還有四川的大丈夫酒、湖北的雄風(fēng)酒等等，幾乎所有

32、的功效都是圍繞一個(gè)“補(bǔ)腎”。補(bǔ)腎意為“壯陽”。都在爭先恐后地打“壯陽牌”。 強(qiáng)調(diào)功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都強(qiáng)調(diào)一種功效，似乎有把所有的雞蛋都裝到一個(gè)籃子之嫌?；蛘叨紨D向一條船上。你上得我也上得。最后的結(jié)果勢必就是船覆人亡。 是否保健酒就是針對(duì)男人的呢？是否男人除了壯陽外就無其他任何需求呢？換句話說，男人是否就是為了壯陽而喝酒的呢？ 我們都知道，保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價(jià)值的酒。酒本身具有活血化淤功效。中國自古就有藥酒之說。根據(jù)藥典記述，酒行血，藥借酒力，可以達(dá)到健身強(qiáng)身的目的。古之藥酒有多種，除了我們熟知的壯陽之外，還有如抗風(fēng)濕、抗關(guān)節(jié)疼痛、活血化淤、排毒除火等

33、等。那么結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求，保健酒應(yīng)用的市場十分廣闊。單從衛(wèi)生部頒發(fā)的二十二條應(yīng)用許可標(biāo)準(zhǔn)來說，還有改善睡眠、減肥、抗骨質(zhì)疏松、健腦等等，我們認(rèn)為，保健酒在今后的發(fā)展過程中，將會(huì)出現(xiàn)這樣幾個(gè)特點(diǎn)：一是功能細(xì)分化，具體化。因?yàn)槿梭w需求將呈現(xiàn)多樣化，如同藥品保健品，有缺鈣的、缺鋅的、缺維生素的等等。保健酒將會(huì)有以補(bǔ)腎類的、也會(huì)有其他種種類型的。二是區(qū)域化。根據(jù)區(qū)域?qū)λ幉牡南埠煤土?xí)慣，形成相對(duì)的地方特色品牌。三是大品牌統(tǒng)領(lǐng)江山化。我們推測，從全國市場而言，將會(huì)有3個(gè)左右的保健酒品牌形成國粹，成為民族品牌的代表，成為保健酒標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。 2、缺乏技術(shù)創(chuàng)新，墨守成規(guī)。 自古藥材泡酒，天經(jīng)地義。 幾乎所

34、有的廠家都是采取藥材泡酒的工藝。 我們在很多保健酒生產(chǎn)廠家，看到成堆的藥材廢渣。很多名貴的藥材只要一擠捏，就有黑汁冒出。 藥材一泡就能實(shí)現(xiàn)藥汁全取嗎？我們得知企業(yè)都是自己制定的標(biāo)準(zhǔn)。 勁牌公司為了確保藥材全汁利用，與華中農(nóng)業(yè)大學(xué)專家研究了“滲漉法”，通過炮制、壓榨、滲漉工藝確保藥汁全取。無比養(yǎng)生酒據(jù)說與華南醫(yī)科大學(xué)聯(lián)手，正在對(duì)其系列產(chǎn)品進(jìn)行定量定性分析，準(zhǔn)備給消費(fèi)者一份依據(jù)性答卷，那就是解決你喝我們產(chǎn)品，到底是哪種成分對(duì)你的那種生理需求有效的問題。但是，我們看到很多保健酒生產(chǎn)企業(yè)仍然還是一泡了之。在某廠家，技術(shù)人員說，我們幾十年就是這樣做的。有的廠家技術(shù)部門沒有任何電子控測設(shè)備，仍然處于作坊式

35、生產(chǎn)過程。 在上海家樂福，我們看到一瓶保健酒發(fā)生嚴(yán)重沉淀，隨同的廠家業(yè)務(wù)員告知說，你搖晃一下，就沒有沉淀了。我們問，勁酒、無比養(yǎng)生酒為何不沉淀？答曰，我們的藥材地道實(shí)在，沉淀的就是藥材。 我們詢問相關(guān)專家，專家認(rèn)為，沉淀就是技術(shù)不過關(guān)的嚴(yán)重表現(xiàn)。沉淀物實(shí)際上就是藥渣子?，F(xiàn)代生物技術(shù)在藥汁提取方面的應(yīng)用，實(shí)際上已經(jīng)完全解決沉淀問題。 我們再問消費(fèi)者，很多人表示不愿意購買有沉淀的保健酒。認(rèn)為喝不下去。還是透亮、色勻的保健酒買得放心。 3、缺乏現(xiàn)代市場營銷思想與模式。 筆者在這里側(cè)重談一下概念組織傳播問題。 保健酒不是酒也不是藥。意味著銷售保健酒不能像酒那樣運(yùn)作也不宜像藥那樣運(yùn)作。如何買保健酒？很多

36、企業(yè)老總認(rèn)為就是陳列好、價(jià)格統(tǒng)一、政策好、廣告到位四大因素。保健酒之所以不同酒那就是因?yàn)橛兴?。保健酒之所以不同藥那就是有酒。保健酒又不同于普通概念上的保健品。根?jù)葉茂中先生關(guān)于市場營銷“賣什么、賣給誰、怎么賣”觀點(diǎn)，實(shí)際上大有文章可作。勁酒一開始就在公開的宣傳中強(qiáng)調(diào)自己是酒，盡管添加了一些藥材，其實(shí)還是酒。但是增加了一些功能。而在人員推廣方面，口頭傳說勁酒具有壯陽的功能。一傳十十傳百，勁酒能壯陽的說法不脛而走。而且還有流傳說是常喝勁酒可以生兒子。據(jù)說自1995年以來，勁酒家屬院結(jié)婚的人生的有90都是兒子。信息反饋到勁酒公司，勁酒的技術(shù)人員予以否認(rèn)。但是在社會(huì)上卻“寧信其有不信其無”，銷售的績效

37、可想而知。而有的保健酒，一登場就渲染自己功能如何如何，最后，消費(fèi)者一試，等了一晚上，根本沒有效果，第二天就要找廠家營銷人員拼命。大部分企業(yè)真的不知道如何制定自己的保健酒宣傳推廣策略。 誰在保??？誰又在喝保健酒？你買的保健酒有具有什么功效？有哪些依據(jù)？這些都是我們賣保健酒的人要搞清楚的問題。 酒是講究口感的。藥是講究功效的。 我們制定保健酒的營銷戰(zhàn)略，首先要知道消費(fèi)者購買保健酒的行為。是什么支配消費(fèi)者在商超或者在酒店購買或者喝保健酒？消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是什么？在武漢、長沙等地，我們在酒店里看到有很多消費(fèi)者在喝保健酒。我們發(fā)現(xiàn)，主要還是中國勁酒和無比養(yǎng)生酒。有的消費(fèi)者說，反正都是喝酒，只要口感好，喝白酒

38、對(duì)身體還有害處，喝保健酒既過酒癮又補(bǔ)身體一舉兩得有何不好呢？消費(fèi)者普遍反映，勁酒、無比養(yǎng)生酒的口感最好。酒、藥兼之，酒味藥味兼顧十分得體。還有人反映，保健酒是不能多喝的，有時(shí)硬要陪客，一通白酒下來，就要醉倒幾個(gè)。而上保健酒，大家知道不能多喝，所以又能有借口控制酒量。 我們的觀點(diǎn)是賣保健酒是一門學(xué)問，需要對(duì)受眾“把話說清楚”，要引誘消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)行體驗(yàn)。品牌、包裝、價(jià)格以及關(guān)鍵的口感、不頭疼、沒有后勁、適當(dāng)?shù)脑V求是吸引消費(fèi)者體驗(yàn)的因素。而效果（亦稱功能）是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。如果你宣傳治療風(fēng)濕，那么要對(duì)風(fēng)濕有效果。如果你宣傳的是壯陽，那就要有壯陽的效果。如果你宣傳的治療睡眠，那就要對(duì)失眠有效。否則，

39、消費(fèi)者就會(huì)罵你吹牛皮，而且絕對(duì)沒有第二次購買了。 至于營銷如何做，筆者在去年第六期廣告導(dǎo)報(bào)上有篇文章，就保健酒創(chuàng)新營銷有很多觀點(diǎn)，歡迎參閱。 五通過比較分析，應(yīng)該說保健酒目前最大的競爭對(duì)手是眾多的白酒品牌，但白酒品牌眾多，而且其實(shí)力更是任何一個(gè)保健酒生產(chǎn)企業(yè)、品牌難能撼動(dòng)的。中國勁酒的成功運(yùn)作、椰島鹿龜酒在99年的時(shí)候異軍突起、致中和五加皮由一個(gè)傳統(tǒng)的保健酒企業(yè)一直以來堅(jiān)持在華東一帶進(jìn)行運(yùn)作卓有成效、無比養(yǎng)生酒入主金六福后市場逐級(jí)進(jìn)取無疑都是保健酒蓄勢的根基。但是從整個(gè)酒類消費(fèi)市場說，尚不足為白酒的對(duì)手。前十名白酒品牌中，任何一家都大于保健酒幾大巨頭規(guī)模。如何臥薪嘗膽、爭取更大的市場份額？下面

40、是幾點(diǎn)比較建議。 (一)保健酒龍頭企業(yè)要考慮做專做強(qiáng)。 從整體戰(zhàn)略上來講勁牌公司無疑是優(yōu)秀的，特別是在堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略方面，已經(jīng)大大領(lǐng)先于競爭對(duì)手。椰島雖然和勁牌公司一樣是以保健酒為其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，但其在多元化產(chǎn)業(yè)上所耗費(fèi)的精力要比勁牌公司多的多，如金思力保健品，其在銷售上的投入很可能還會(huì)大于其在滋補(bǔ)酒上的投入，在一定階段內(nèi)必將限制其主業(yè)的發(fā)展。這和勁牌公司有著本質(zhì)上的區(qū)別。勁酒目前在市場中所體現(xiàn)出來的競爭力，如產(chǎn)品的接受度及在餐飲渠道的優(yōu)勢等都是公司在整體戰(zhàn)略決策上優(yōu)勢的具體體現(xiàn)，這種戰(zhàn)略決策上的優(yōu)勢在很大程度上將會(huì)決定兩個(gè)企業(yè)將來的最終走向，因此我們認(rèn)為，保健酒的市場份額要全面擴(kuò)大，緊靠一個(gè)勁酒或者