阿亞卡品牌整合營(yíng)銷傳播策劃推廣市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

1、 HYPERLINK /post.1647979.html 阿亞卡品牌整合營(yíng)銷傳播策劃推廣市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，古鎮(zhèn)燈飾已成為世界三大燈飾制造基地，中山古鎮(zhèn)已經(jīng)成為名副其實(shí)的“燈飾之都”。據(jù)古鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府提供的有關(guān)資料顯示，去年，古鎮(zhèn)全鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)值約60億元左右，古鎮(zhèn)燈飾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率達(dá)60，“華?！?、“華藝”、“藝華”、“新特麗”、“勝球”“開(kāi)元”等，這條并不長(zhǎng)的燈飾一條街已經(jīng)匯聚了古鎮(zhèn)生產(chǎn)的射燈、水晶燈、吸頂燈等11大系列近萬(wàn)個(gè)花飾品種，共有1200多家燈飾批發(fā)店。古鎮(zhèn)燈飾的進(jìn)出口企業(yè)由1999年的20多家增至今年的200-300家，產(chǎn)品銷售到全球一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，隨著古鎮(zhèn)燈飾知名

2、度的不斷提高，華裕、勝球、裕華、藝華、東方、冠明、開(kāi)元、太平洋、斯華路、新特麗等一大批名優(yōu)企業(yè)也聲名鵲起。裕華的水晶燈進(jìn)入首都人民大會(huì)堂；華裕的燈飾征服了挑剔的美國(guó)人，在北美市場(chǎng)大放異彩；勝球集團(tuán)花了4600萬(wàn)元人民幣買下銀泉酒店后，又在中山設(shè)立10多個(gè)分公司；燈飾走高起點(diǎn)、高科技的發(fā)展之路，成為古鎮(zhèn)燈飾業(yè)的后起之秀。古鎮(zhèn)燈具業(yè)雖起步在九十年代初，但短短十年燈具企業(yè)就達(dá)千余家，其中臺(tái)商余家，溫籍廠家家。難怪中國(guó)照明電器協(xié)會(huì)的有關(guān)人士評(píng)價(jià)說(shuō)：“國(guó)際燈飾看中國(guó)，中國(guó)燈飾看古鎮(zhèn)”。外商青睞古鎮(zhèn)燈飾，這是大部分燈飾產(chǎn)品都成為外商的采購(gòu)基地，古鎮(zhèn)出口的燈飾燈具品種繁多，包羅萬(wàn)象，但大部分外來(lái)商家偏向購(gòu)買

3、光源產(chǎn)品，如節(jié)能燈、白熾燈、吸頂燈等。據(jù)對(duì)營(yíng)業(yè)小姐的調(diào)查得知，外商大多注重款式和質(zhì)量，訂購(gòu)的產(chǎn)品大都是節(jié)能和吸頂燈。大部分外商來(lái)古鎮(zhèn)購(gòu)買燈飾產(chǎn)品都是因?yàn)楣沛?zhèn)的燈飾產(chǎn)品品種繁多，基本上都能求購(gòu)到所需的產(chǎn)品，并且質(zhì)量好價(jià)格便宜，他們對(duì)古鎮(zhèn)的燈飾品牌并不看重，很多外商對(duì)古鎮(zhèn)的燈飾品牌非常模糊，在對(duì)一些外商的了解中得知，他們來(lái)中國(guó)買燈并不介意品牌。從這個(gè)意義講，中國(guó)的燈飾產(chǎn)品似乎就是無(wú)水之源，無(wú)本之木。古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)品在外商的眼中就是廉價(jià)品的代名詞，產(chǎn)品的品牌建設(shè)在他們眼中就是零，當(dāng)然經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展也有一部分的古鎮(zhèn)品牌贏得了一些外商的青睞，這不但是產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，也是品牌的優(yōu)勢(shì)，這是一個(gè)好的開(kāi)始。經(jīng)過(guò)市

4、場(chǎng)調(diào)查得知，國(guó)內(nèi)有相當(dāng)一部分經(jīng)銷商抱怨燈飾產(chǎn)品難做，而主要的原因是缺少真正的有實(shí)力的品牌，其次，就是很多假冒偽劣商品充斥市場(chǎng)，當(dāng)中相當(dāng)一部分經(jīng)銷商獲得的利潤(rùn)極少或幾乎沒(méi)有利潤(rùn)。也有相當(dāng)一部分燈飾企業(yè)不注重企業(yè)品牌，營(yíng)銷渠道，員工培養(yǎng)和品牌服務(wù)的建設(shè)，只是一味的投入到產(chǎn)品的生產(chǎn)，設(shè)計(jì)和銷售當(dāng)中去，并沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)本身來(lái)生產(chǎn)和銷售消費(fèi)者心目中所需要的產(chǎn)品。一些中小型企業(yè)需要從只注重生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到渠道營(yíng)銷或全面營(yíng)銷的市場(chǎng)當(dāng)中去，而一些在向大企業(yè)和大品牌過(guò)渡的燈飾企業(yè)不但要注重整合營(yíng)銷還要進(jìn)入到資金運(yùn)作的市場(chǎng)當(dāng)中，而真正的國(guó)內(nèi)或國(guó)際知名品牌都是運(yùn)作市場(chǎng)資金的高手，而不是單純的靠生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷。整合市場(chǎng)資源和

5、資金為其所用這是高明的品牌領(lǐng)導(dǎo)高手所應(yīng)具有的特點(diǎn)。在國(guó)際燈具市場(chǎng)上，名貴品牌大多為歐美國(guó)家的產(chǎn)品。它們的生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)、完善，其產(chǎn)品除材料的質(zhì)量較高外，在外觀造型和功能上均有較強(qiáng)的裝飾性和實(shí)用性。而中國(guó)的同類產(chǎn)品卻幾乎只能依靠廉價(jià)的勞動(dòng)力才能獲得稍微的利潤(rùn)，從這方面講，國(guó)內(nèi)燈具企業(yè)必須調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次，并要注重產(chǎn)品國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證工作和安全認(rèn)證工作，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌建設(shè)是最重要的。 一.市場(chǎng)調(diào)查情況： 品牌深度調(diào)查與分析：1. 以生產(chǎn)性企業(yè)為主的中小型企業(yè)。這類型的企業(yè)主要是靠以生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品為主，其企業(yè)運(yùn)作方式一般以跟風(fēng)形式進(jìn)行，行業(yè)中勢(shì)力較大，品牌

6、知名度較高的企業(yè)為其模仿的對(duì)象。a.這種企業(yè)不注重品牌營(yíng)銷和服務(wù)，一般只注重短期性的利益，很少有自己的特色，缺少長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)的發(fā)展一直在營(yíng)銷，服務(wù)和技術(shù)等上沒(méi)有自己的特點(diǎn)，尤其是管理意識(shí)淡薄。b.企業(yè)的發(fā)展一般只是維持生計(jì)，能有利潤(rùn)就行，企業(yè)的發(fā)展還未有進(jìn)入到原始積累的發(fā)展過(guò)程中，這種類型的企業(yè)分為三種形式： 大力發(fā)展以消費(fèi)者需求為主的產(chǎn)品，生產(chǎn)某一專業(yè)性大類產(chǎn)品，并且進(jìn)行資本的原始積累，企業(yè)所獲得的絕大部分利潤(rùn)用來(lái)企業(yè)的品牌服務(wù)和技術(shù)專業(yè)性的提升，其目標(biāo)是做中小企業(yè)的品牌代表或向大企業(yè)大品牌邁進(jìn)。仍以銷售和生產(chǎn)為主，但在某一個(gè)或幾個(gè)燈飾品牌當(dāng)中能夠有自己的特點(diǎn)并且銷售狀況良好，有發(fā)展

7、前景，但該類型的企業(yè)所獲利潤(rùn)并沒(méi)有進(jìn)行有效的原始積累，而是注重生產(chǎn)和銷售，以維持生計(jì)為主，企業(yè)發(fā)展仍然處于現(xiàn)狀.這種企業(yè)以簡(jiǎn)單的作坊式生產(chǎn)為主，企業(yè)規(guī)模很小，把短期利益看重為自己的命根子，但這種企業(yè)是屬于倒閉性的，只能維持一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，不能長(zhǎng)期的生存下去。c.觀念落后1.這些企業(yè)一般都會(huì)制定自己的營(yíng)銷理念，企業(yè)口號(hào)，服務(wù)理念等。但這些理念的提出一般都是象征性的，并沒(méi)有運(yùn)用到實(shí)際的用處。2.產(chǎn)品價(jià)格并不是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而是根據(jù)自己生產(chǎn)產(chǎn)品的成本制定銷售價(jià)格，以成本定價(jià)，而不是以市場(chǎng)定價(jià)。3.古鎮(zhèn)有3000多家燈飾企業(yè)，但大部分都是中小企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)十分的激烈，企業(yè)在一夜之間倒閉時(shí)很自然的事情。這些

8、企業(yè)沒(méi)有系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)觀念，如在產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，營(yíng)銷理念，服務(wù)理念等方面，有一部分企業(yè)沒(méi)有三證，沒(méi)有組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的把握，根本的就是沒(méi)有自己的特色。d.生產(chǎn)，管理和服務(wù)混亂，尤其是企業(yè)的道德觀念差，但這種企業(yè)能夠在一定的時(shí)間范圍內(nèi)生存下來(lái)主要是依靠的珠江三角洲這塊絕佳的地理優(yōu)勢(shì)。e.品牌建設(shè)是一個(gè)戰(zhàn)略性的長(zhǎng)期計(jì)劃，其需要依托強(qiáng)大的財(cái)力，人力，物力等的支持，但這些都是中小企業(yè)難于承擔(dān)的，在古鎮(zhèn)一百多家大型的燈飾生產(chǎn)商的阻礙下，這些中小企業(yè)舉步維艱，更別說(shuō)是進(jìn)行品牌和企業(yè)文化建設(shè)了。f. 2. 以營(yíng)銷為主的企業(yè)，這類屬于中大型企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，這種類型的企業(yè)注重企業(yè)內(nèi)部的建設(shè)和外部的

9、營(yíng)銷，企業(yè)已處于基本的原始積累或正處于品牌探索和建設(shè)的過(guò)程當(dāng)中，但在其中仍然存在很多方面的問(wèn)題，其主要是不能明確生產(chǎn)到售后服務(wù)這一整套的品牌建設(shè)，企業(yè)還是處在簡(jiǎn)單的產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，品牌建設(shè)并沒(méi)有像預(yù)期想象的那樣成功，帶給人們的印像仍然是模糊的品牌概念。a.營(yíng)銷理念已導(dǎo)入企業(yè)中，但卻并不能科學(xué)和系統(tǒng)地運(yùn)用，其生產(chǎn)和銷售僅僅是處于一種基本的盈利模式當(dāng)中，據(jù)調(diào)查很多企業(yè)一味抱怨利潤(rùn)太低，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈和客戶的不理解，但真正影響企業(yè)盈利的原因是沒(méi)有強(qiáng)有力的品牌支持，特別是具有高知名度和美譽(yù)度的大品牌和名牌，沒(méi)有品牌附加值，而利潤(rùn)低時(shí)自然的。b.有些企業(yè)在消費(fèi)者當(dāng)中已有相當(dāng)?shù)闹?，但其產(chǎn)品的用途以及價(jià)格

10、并不能有效的滿足廣大的消費(fèi)者，品牌在擴(kuò)展當(dāng)中仍然存在很大的問(wèn)題，很多產(chǎn)品也并不能被接受，從而導(dǎo)致品牌效應(yīng)降低，而這主要是缺少系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，大部分企業(yè)內(nèi)部部門分工極為的明確，但就是市場(chǎng)這一塊依然是來(lái)自基本的經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)的消息，在整合營(yíng)銷的時(shí)代必須要有市場(chǎng)調(diào)研這一環(huán)節(jié)。c.企業(yè)已有相當(dāng)?shù)馁Y金，但很多企業(yè)在廣告促銷方面并沒(méi)有多大的區(qū)別，仍然是千篇一律。促銷和廣告計(jì)劃的制定也并沒(méi)有和企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，促銷的性質(zhì)很多都是注重短期的利益，不能產(chǎn)生品牌效應(yīng)。促銷計(jì)劃應(yīng)該成為企業(yè)品牌的一種文化，形成一種完善的促銷文化！d.企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)依然是各自為政，沒(méi)有利用上游和下游品牌的各自優(yōu)勢(shì)進(jìn)行綜合效應(yīng)的運(yùn)作

11、，如：大企業(yè)可以做行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商，產(chǎn)品類型可以由自己設(shè)計(jì)，在有效成本的合理評(píng)估下，可以把一部分的產(chǎn)品生產(chǎn)外包給一些二，三流企業(yè)，以降低自身成本。同時(shí)大品牌也可以以聯(lián)合的方式進(jìn)行有效的整合，以降低成本來(lái)獲得更多的利潤(rùn)，從而為自己的品牌建設(shè)提供充足的資金！據(jù)調(diào)查，古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)還未有進(jìn)入到利用資金運(yùn)作的大品牌方式當(dāng)中，這也是為什么有相當(dāng)一部分強(qiáng)勢(shì)品牌成為不了國(guó)內(nèi)或者國(guó)際名牌的原因之一。e.據(jù)了解在古鎮(zhèn)只有少數(shù)企業(yè)引進(jìn)了國(guó)際性大企業(yè)運(yùn)作模式，絕大多數(shù)企業(yè)仍然不能參與到中高檔市場(chǎng)的大分工當(dāng)中，在這個(gè)整合營(yíng)銷，管理制度，品牌和企業(yè)文化建設(shè)以及營(yíng)銷服務(wù)為主體的時(shí)代當(dāng)中，企業(yè)建設(shè)是最為重要的！依托古鎮(zhèn)是世界三

12、大燈飾銷售中心以及珠江三角洲的地理優(yōu)勢(shì)，這給品牌的建設(shè)和推廣帶來(lái)了巨大的商機(jī)。f.人才制度的管理和建設(shè)，據(jù)了解在古鎮(zhèn)，人才的維護(hù)和吸收是非常棘手的問(wèn)題。表現(xiàn)為： 沒(méi)有建立系統(tǒng)的人才管理和福利制度，出現(xiàn)了重要人才流失，而一些不重要的人員占據(jù)著重要的職位，致使企業(yè)在生產(chǎn)，管理和品牌整合及推廣方面沒(méi)有好的建議，企業(yè)的內(nèi)耗非常的嚴(yán)重。太多的條條框框限制了人才本身的發(fā)揮，企業(yè)家族式的管理嚴(yán)格的限制人才的自由，企業(yè)在人才的管理上不是企業(yè)靠人才，而是人才依賴企業(yè)。企業(yè)設(shè)計(jì)出了很好的方案，而是不是具有強(qiáng)大的執(zhí)行力。他們所出的方案能否放心的由這些人才去執(zhí)行，而不是對(duì)人才做出不好的行動(dòng)。人才管理是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性

13、的事業(yè)，不能因?yàn)樗麄兎更c(diǎn)錯(cuò)誤而把大部分的責(zé)任歸咎于他們，而企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該具有自我承擔(dān)責(zé)任和寬容的心胸。在企業(yè)沒(méi)有招到適合的人才時(shí)，是不是應(yīng)該對(duì)本企業(yè)內(nèi)部的人員進(jìn)行培訓(xùn)，從本廠進(jìn)行員工的招聘，建立企業(yè)后備人才庫(kù)，制定系統(tǒng)的人才管理制度。g.企業(yè)的生產(chǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，廣告促銷，財(cái)務(wù)管理，企業(yè)盈利模式，營(yíng)銷能力，市場(chǎng)定位，品牌推廣及推廣費(fèi)用等這些方面能否系統(tǒng)的進(jìn)行。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，成品制造，到樣品，再到試銷品，最后到產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域和全國(guó)性的推廣這一整個(gè)的品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷能否制訂出嚴(yán)格和有效的方案？h.企業(yè)文化的建設(shè)和員工的培養(yǎng)。企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷部門是否是簡(jiǎn)單的銷售部門。產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷管理有沒(méi)有分離，在這一個(gè)環(huán)節(jié)

14、上很多企業(yè)沒(méi)有極為專業(yè)的營(yíng)銷主管，營(yíng)銷主管是精通產(chǎn)品生產(chǎn)營(yíng)銷和服務(wù)的，他的處事方式將決定著企業(yè)的核心發(fā)展目標(biāo)，在這方面是要求要有超強(qiáng)的專業(yè)性和成熟的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)對(duì)員工進(jìn)行定期不定期的企業(yè)文化和產(chǎn)品技術(shù)等方面的培養(yǎng)，而不僅僅是簡(jiǎn)單的對(duì)于客服方面的培養(yǎng)。3.大品牌(國(guó)內(nèi)，國(guó)際知名品牌運(yùn)作方式)，目前，古鎮(zhèn)還未有出現(xiàn)這類形式的強(qiáng)勢(shì)品牌，在這里就不做介紹！ 營(yíng)銷渠道的實(shí)地考察和分析：渠道建設(shè)是企業(yè)建設(shè)的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，它對(duì)企業(yè)品牌的建設(shè)和推廣起到了一個(gè)巨大的推動(dòng)作用，當(dāng)今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅是品牌的競(jìng)爭(zhēng)也是營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)渠道的控制力和影響力有時(shí)是決定企業(yè)能否生存和進(jìn)一步發(fā)展的決定性的因素，市場(chǎng)上也有許多企業(yè)因

15、為渠道建設(shè)的滯后而損失慘重的企業(yè)。本人通過(guò)對(duì)華藝，宇迪，中意，宇達(dá)，億達(dá)，松本等多家大型燈飾生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)地調(diào)查以及通過(guò)多種形式的資料收集方式得知，各廠家的營(yíng)銷渠道呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)： 傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷模式，這種營(yíng)銷模式主要是以老品牌為主。其營(yíng)銷模式并不是全方位和一體化的，而是根據(jù)自己的實(shí)力情況在全國(guó)范圍內(nèi)選擇幾家大型的，穩(wěn)定的和長(zhǎng)期的固定經(jīng)銷商，實(shí)行單渠道營(yíng)銷策略，這種營(yíng)銷策略的特點(diǎn)是：1.有固定的產(chǎn)銷合同，能充分共享經(jīng)銷商的關(guān)系客戶，對(duì)開(kāi)拓海內(nèi)外分銷市場(chǎng)大有好處，同時(shí)保證了兩者之間的利益分成。2.對(duì)企業(yè)的品牌宣傳能起到標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的宣傳。3.雙方能夠在很快的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行有效的溝通，市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制非常

16、的靈活，同時(shí)能很快的獲得市場(chǎng)信息，對(duì)進(jìn)一步的生產(chǎn)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能起到積極的反饋?zhàn)饔?。弱點(diǎn)：1.受到經(jīng)銷商的牽制，不利于品牌的發(fā)揮，一旦雙方發(fā)生沖突將直接影響品牌的聲譽(yù)與推廣。2.由于雙方都是市場(chǎng)上較有實(shí)力的品牌，這就容易出現(xiàn)管理打架的現(xiàn)象，也容易產(chǎn)生意見(jiàn)分歧。3.該渠道營(yíng)銷是處于超級(jí)營(yíng)銷，能把握大市場(chǎng)行情，但對(duì)于次級(jí)市場(chǎng)不能有效的把握，而這種單渠道模式在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中并不能發(fā)揮更大的作用。4以專賣店為主的多渠道營(yíng)銷方式，據(jù)松本照明的許小姐介紹，他們的營(yíng)銷渠道分為兩種類型：一種是專賣店式的經(jīng)銷商；一種是普通經(jīng)銷商。專賣店又分為省，市，縣三級(jí)市場(chǎng)，綜合加盟商，中間商，銷售商等多種形式，并且給與這些專

17、賣式代理商更優(yōu)惠的價(jià)格，而普通的經(jīng)銷商則不能享受到價(jià)格上的優(yōu)惠，因?yàn)樗麄兇泶蟛糠制放频漠a(chǎn)品。 專賣店要求： 面積：至少要60-80平米以上。 月度銷售額：一級(jí)經(jīng)銷商 至少100-120萬(wàn)。 二級(jí)經(jīng)銷商 至少60-80萬(wàn) 三級(jí)經(jīng)銷商 至少40-60萬(wàn)廣告促銷費(fèi)用：根據(jù)其營(yíng)銷額的多少，費(fèi)用由廠商共同承擔(dān)，一般廠家按回款額的5%給予支持。加盟商的加盟費(fèi)用：交納5000元的保證金。當(dāng)然行業(yè)內(nèi)也沒(méi)有一個(gè)可行性的標(biāo)準(zhǔn)，這完全是由廠商自己定。據(jù)了解，該廠商還在全國(guó)各主要的省會(huì)城市設(shè)立商務(wù)代表處，以考察周邊地市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，了解這些地市的市場(chǎng)情況，并根據(jù)其制定相應(yīng)的渠道營(yíng)銷策略。專賣店由廠家統(tǒng)一設(shè)計(jì)：門框

18、設(shè)計(jì)，店內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)，營(yíng)銷方案等。管理：由廠家制定營(yíng)銷管理范例，商家在這個(gè)制度下可以自行管理和銷售，但如果作出有損廠家信譽(yù)的情況時(shí)，將會(huì)受到經(jīng)濟(jì)或取消代理商的資格。 優(yōu)點(diǎn)：1.這種多渠道營(yíng)銷方式能夠給企業(yè)帶來(lái)更加廣闊的市場(chǎng)需求，能夠使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和知名度獲得較大范圍的提升。2.能更好地增強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理，從而保證了品牌的市場(chǎng)延伸和品牌效益的升值。能夠排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使自己獲得更多的產(chǎn)品營(yíng)銷機(jī)會(huì)。3.多渠道營(yíng)銷方式的建立，可以更好的了解各級(jí)市場(chǎng)，能夠迅速的反饋市場(chǎng)信息，對(duì)把握消費(fèi)者心理，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和新市場(chǎng)的開(kāi)拓情況有很大的好處。弱點(diǎn)：1.這種渠道方式是現(xiàn)行市場(chǎng)慣用的模式，看似廣鋪網(wǎng)

19、，泛營(yíng)銷，但并沒(méi)有像預(yù)期的情況那樣大量的提升自己的營(yíng)銷額和品牌力。這也是營(yíng)銷中的一種傳統(tǒng)模式，并不是一種差異化營(yíng)銷方式。2.目前現(xiàn)行的營(yíng)銷模式基本上還是以銷售產(chǎn)品為主，在對(duì)于渠道營(yíng)銷和價(jià)格策略上仍然做的不夠，缺乏通過(guò)渠道加強(qiáng)對(duì)品牌的建設(shè)，渠道建設(shè)應(yīng)該是作為企業(yè)的內(nèi)部建設(shè)來(lái)管理，力把品牌建設(shè)放在首位。 品牌產(chǎn)品在營(yíng)銷上的強(qiáng)勢(shì)地位表現(xiàn)主要有三個(gè)方面： 品牌力，品牌的建立遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比生產(chǎn)重要，品牌力是營(yíng)銷銷售的終結(jié)。 形象力，不但要有高的知名度，品牌的內(nèi)、外在形象也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售力，這也是一種無(wú)形價(jià)值的體現(xiàn)。 營(yíng)銷力，它是從生產(chǎn)到售后服務(wù)一整套的產(chǎn)品成功營(yíng)銷模式，當(dāng)今市場(chǎng)的社會(huì)營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷，社會(huì)效益營(yíng)銷

20、（貢獻(xiàn)營(yíng)銷方式）是我們當(dāng)今企業(yè)所必需要建立的營(yíng)銷模式?？偨Y(jié)：知名品牌的建立是少不了這三個(gè)因素的，這是名牌企業(yè)所必需具備的三個(gè)因素。企業(yè)在品牌診斷方面就要看本身在行業(yè)和市場(chǎng)上有沒(méi)有比其他的企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。目前，品牌的建設(shè)還出現(xiàn)了另外兩種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，就是：社會(huì)公信力和關(guān)系力！這是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的又一新標(biāo)準(zhǔn)，但不難看出這也是走品牌（名牌）戰(zhàn)略所要具備的要素 隨意營(yíng)銷模式:這確切的說(shuō)并不是營(yíng)銷，而是簡(jiǎn)單的銷售，是一種過(guò)時(shí)的銷售模式。它的特點(diǎn)是：不管你是中間商，代理商，銷售商還是其他的代理商，只要你來(lái)我這定購(gòu)產(chǎn)品我就出貨，其營(yíng)銷模式是以銷售產(chǎn)品為主，并沒(méi)有真正的把營(yíng)銷思想注入品牌的發(fā)展當(dāng)中，這是一種不可取的營(yíng)

21、銷模式，在這里就不多討論。 總結(jié)：從這些營(yíng)銷模式中可以看出，這并不能令人滿意，營(yíng)銷做的并不是很專業(yè)，這和缺乏高級(jí)的營(yíng)銷人才和現(xiàn)代的營(yíng)銷模式有相當(dāng)?shù)年P(guān)系，營(yíng)銷模式還停留在初級(jí)階段。1.營(yíng)銷制度不規(guī)范和系統(tǒng)，沒(méi)有和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)計(jì)劃相一致。2.沒(méi)有和終端消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，消費(fèi)者才是企業(yè)發(fā)展的最終決策者，營(yíng)銷模式的建立是來(lái)自于銷售代理商和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，他們需要廣泛的征求市場(chǎng)的意見(jiàn)3.需要引進(jìn)高度專業(yè)化的綜合性營(yíng)銷人才，并且能夠準(zhǔn)確地把握整個(gè)市場(chǎng)，能夠制定出極強(qiáng)的營(yíng)銷方案。4.需要從以產(chǎn)品生產(chǎn)為主轉(zhuǎn)移到以品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷為主的基礎(chǔ)上，而營(yíng)銷中又以價(jià)格和渠道建設(shè)為主，需要進(jìn)入到社會(huì)性大營(yíng)銷體系當(dāng)中

22、，實(shí)行差異化營(yíng)銷建設(shè)，根據(jù)自身的情況制定營(yíng)銷體系。 員工的企業(yè)文化和技術(shù)培養(yǎng)（簡(jiǎn)析）本人通過(guò)實(shí)地調(diào)查獲知，在問(wèn)及有些企業(yè)的銷售人員企業(yè)口號(hào)和產(chǎn)品技術(shù)方面的問(wèn)題時(shí)，并不能把它們完整的講出來(lái)，同時(shí)有些員工的服務(wù)態(tài)度不是那么的令人滿意！通過(guò)調(diào)查和總結(jié)主要有以下幾點(diǎn)(銷售人員)：a.你認(rèn)為本企業(yè)在行業(yè)中的實(shí)力如何? 回答：模糊b.貴企業(yè)的企業(yè)口號(hào)或者廣告語(yǔ)? 回答：不太清楚或不知道c.你認(rèn)為貴企業(yè)在行業(yè)內(nèi)有什么優(yōu)勢(shì)？回答:原料是進(jìn)口或不清楚d.產(chǎn)品的技術(shù)含量和風(fēng)格？ 無(wú)法講出具體的技術(shù)流程。風(fēng)格回答：歐式和中式e.各種燈有什么用途？原料的來(lái)源？各種產(chǎn)品的價(jià)格？ 一般都能清楚地講出f.產(chǎn)品的外觀，顏色，

23、有何種用途？在外觀和顏色上能夠清楚地回答，但在具體的場(chǎng)合運(yùn)用上未見(jiàn)深度g.產(chǎn)品在技術(shù)方面的程度如何？ 回答：沒(méi)問(wèn)題。但我了解目前中國(guó)燈飾行業(yè)的技術(shù)還達(dá)不上國(guó)際水平。h.這些產(chǎn)品與以前的產(chǎn)品相比有何優(yōu)勢(shì)？ 回答:肯定要好，但具體的講不出來(lái)。I你們的銷售渠道如何？ 回答：對(duì)這一概念模糊。j.這些燈飾產(chǎn)品的名字是什么？ 回答：只能記住一部分 經(jīng)過(guò)訪問(wèn)了解，很多企業(yè)文化，品牌和產(chǎn)品技術(shù)的知識(shí)只有企業(yè)的上級(jí)才知道，大部分的普通員工都處于不了解的情況下，沒(méi)有專門的員工培訓(xùn)手冊(cè)和培訓(xùn)制度，必須把那種短期性的雇傭用工制度進(jìn)行變革，加強(qiáng)對(duì)員工的各方面培養(yǎng)，同時(shí)增加福利和保險(xiǎn)等。把員工培養(yǎng)成個(gè)個(gè)是營(yíng)銷高手。 廣告

24、促銷（簡(jiǎn)析）燈飾產(chǎn)品的促銷和其他的產(chǎn)品促銷不一樣，目前燈飾企業(yè)的廣告促銷還處在一種低層次的狀態(tài)下，大多數(shù)的促銷形式都是雷同，并沒(méi)有引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)知。燈飾促銷不僅僅是對(duì)于終端的消費(fèi)者，而關(guān)鍵的是廠商和消費(fèi)者之間的這一層中間商，代理商和銷售商。這種促銷方式可以有：1.借用全國(guó)各地或世界各地的燈飾展覽和博覽會(huì)進(jìn)行促銷。2.邀請(qǐng)中間商，代理商，銷售商等進(jìn)行產(chǎn)品聯(lián)誼會(huì)和討論會(huì)等。3.與媒體進(jìn)行欄目合作，同時(shí)邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)品牌專家，技術(shù)專家和營(yíng)銷專家等進(jìn)行品牌媒體論壇。4.與同行業(yè)各實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)進(jìn)行合作等。宣傳推廣四種形式：廣告，人員推銷、促銷和公共關(guān)系、事件營(yíng)銷。本人的市場(chǎng)分析主要是從品牌和渠道建設(shè)

25、兩個(gè)方面進(jìn)行，因?yàn)楣沛?zhèn)的燈飾市場(chǎng)主要的是缺少大品牌和系統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，這是重點(diǎn)也是關(guān)鍵的所在。二.方案設(shè)計(jì) 本次的方案制定目的是提高阿亞卡燈飾品牌的知名度，把現(xiàn)有的模糊品牌形象進(jìn)行整合，使品牌達(dá)到一個(gè)更高的目標(biāo)名牌戰(zhàn)略！一.目的和任務(wù) 1.抓住現(xiàn)有的品牌實(shí)況，使品牌在營(yíng)銷渠道和消費(fèi)者心目中建立高度的品牌知名度和美譽(yù)度，完成品牌的轉(zhuǎn)型。 2.制定品牌差異化戰(zhàn)略，區(qū)隔其他同類品牌，建立自己的品牌特色和品牌文化。 3.整合營(yíng)銷渠道的建設(shè)，建立自己的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷模式。 品牌理念：優(yōu)點(diǎn)：古鎮(zhèn)是世界三大燈飾生產(chǎn)基地之一；是中國(guó)的燈飾之都和最大的燈飾基地；品牌數(shù)量最多；地理位置最優(yōu)；已有臺(tái)商和溫籍廠商個(gè)幾十

26、家。絕大部分國(guó)外買家只知道古鎮(zhèn)燈飾，古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)品種類豐富，價(jià)格便宜，質(zhì)量好，贏得了廣大國(guó)內(nèi)外客商的贊譽(yù)；古鎮(zhèn)燈飾營(yíng)銷額占據(jù)著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)燈飾銷售額的60%以上；缺點(diǎn)：古鎮(zhèn)沒(méi)有全國(guó)性及國(guó)際性的強(qiáng)勢(shì)品牌；燈飾企業(yè)品牌形象在消費(fèi)者心目中比較模糊；沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；只注重產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售；產(chǎn)品銷售價(jià)格只能占據(jù)著中低檔價(jià)格，中高端產(chǎn)品市場(chǎng)基本上由國(guó)際品牌壟斷；總結(jié)，品牌理念的建立應(yīng)該是建立在“以名牌創(chuàng)名牌”的基礎(chǔ)上，在名牌戰(zhàn)略上最重要的是要搞清品牌在渠道中間商和消費(fèi)者的形象。a. 關(guān)鍵：模糊品牌清晰品牌一般品牌地區(qū)強(qiáng)勢(shì)或領(lǐng)導(dǎo)品牌民族品牌國(guó)際知名品牌中低檔品牌中高檔品牌b. 內(nèi)部建設(shè)：整合企業(yè)內(nèi)部資源，

27、提出問(wèn)題產(chǎn)品，感覺(jué)品牌本身建設(shè)。1.品牌在領(lǐng)導(dǎo)層和員工心目中形象？2.品牌的理念是否能真正的體現(xiàn)市場(chǎng)的特點(diǎn)？3.別人是如何看待我們的品牌的？4.對(duì)于我們的品牌形象能否有所記憶？5.員工是否在現(xiàn)今品牌的運(yùn)作下工作輕松自如？6.對(duì)于本身的品牌我們是否有一種滿足感和榮譽(yù)感？7.在沒(méi)有其他物品的說(shuō)明下，我們能否清晰的說(shuō)出品牌理念，是否能夠從簡(jiǎn)單的外觀視覺(jué)上分辨自己的品牌？8.我們各種行為能否凸現(xiàn)品牌的魅力？回答一個(gè)問(wèn)題：品牌的關(guān)鍵是在哪里？9.品牌是否有一種超強(qiáng)的中介連接魅力？10.我們的員工對(duì)于我們的品牌是否了如指掌？ 品牌內(nèi)部建設(shè)，是核心環(huán)節(jié)，它是品牌能否順利發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只有把品牌和員工的切身

28、利益緊密地聯(lián)系在一起才能成效。外部建設(shè)：1.與其他品牌相比我們有什么特點(diǎn)？2.其他企業(yè)對(duì)于我們的品牌是一種怎樣的印象？強(qiáng)勢(shì)品牌，一般性品牌，還是弱勢(shì)品牌3.他們能否清晰的說(shuō)出我們品牌經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)？4.對(duì)于我們的品牌他們有什么樣的顧忌和擔(dān)憂？5.對(duì)于我們品牌的未來(lái)發(fā)展是做如何的評(píng)價(jià)？6.我們的影響力如何？ 品牌外部建設(shè)主要是建立一種外部的形象，它包含著行業(yè)內(nèi)對(duì)我們的關(guān)注，以及渠道和消費(fèi)者對(duì)我們的期待。 c.品牌整合1.利用古鎮(zhèn)資源，“名牌古鎮(zhèn)，享譽(yù)全球”。2.“古鎮(zhèn)燈飾，全國(guó)第一”，這是一個(gè)泛概念，利用泛概念進(jìn)行品牌炒作。3.“外商最佳選購(gòu)領(lǐng)地，彰顯古鎮(zhèn)品牌魅力”4. “天時(shí)，地利，人和”，提供一

29、切的快捷，方便和服務(wù)。5.珠三角，中國(guó)三大經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)，商機(jī)無(wú)限。6.全國(guó)乃至全球喜愛(ài)“亮”的朋友，你我的期待，你我的忠誠(chéng)，你我的志向。同一種亮，照亮同一個(gè)世界，同一個(gè)心。你我的愿望，你我的閃亮。7.我們的企業(yè)要與別人的不一樣，我們的定位是來(lái)自同一種需求。我們需要的是強(qiáng)勢(shì)品牌，是高，精，尖的專業(yè)的技術(shù)，打造的是專業(yè)科技燈飾品牌?？萍挤?wù)貢獻(xiàn) 專業(yè) 大眾 品牌認(rèn)知 品牌忠誠(chéng)（簡(jiǎn)圖大品牌戰(zhàn)略）8.企業(yè)打出來(lái)要有相當(dāng)氣勢(shì)，一個(gè)品牌名有時(shí)就是一個(gè)巨大的品牌印象，這是非常重要的，所以說(shuō)燈飾企業(yè)的品牌名也是品牌名牌化戰(zhàn)略的一個(gè)總要階段，經(jīng)過(guò)調(diào)查，本人從中發(fā)現(xiàn)在名字上表現(xiàn)有氣勢(shì)的品牌幾乎沒(méi)有，所以我建議“

30、阿亞卡品牌”名稱命名為“阿亞卡燈飾制造集團(tuán)”！有氣度，有品牌印象，從名字上就可以區(qū)別其他品牌! 品牌理念提煉（簡(jiǎn)單舉例）經(jīng)以上所得出結(jié)論：古鎮(zhèn)品牌，外商選擇，科技燈飾，專業(yè)品質(zhì)，服務(wù)方便。在進(jìn)一步提煉就是：精準(zhǔn)科技，古鎮(zhèn)第一，方便你我。品牌理念的提出一定不能“虛空”，要把實(shí)際情況和相應(yīng)的夸張手法結(jié)合起來(lái)，把地區(qū)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨韮?yōu)勢(shì)。想想：古鎮(zhèn)為何世界知名，為何外商獨(dú)知，為何全國(guó)銷量第一？ 古鎮(zhèn)5000多家企業(yè)為何未見(jiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌理念為何如此混亂，某些品牌為何不是國(guó)際知名品牌？ 在想：古鎮(zhèn)世界知名理由，“我”未世界知名理由？ 品牌營(yíng)銷目標(biāo)： 國(guó)內(nèi)：1.區(qū)隔全國(guó)市場(chǎng)，從地區(qū)到全國(guó)，從省域到區(qū)域再到

31、全國(guó)。2.由點(diǎn)到面，占據(jù)全國(guó)性的商貿(mào)城市區(qū)域中心，建立品牌營(yíng)銷配貨和服務(wù)中心，向全國(guó)各省級(jí)地級(jí)市場(chǎng)全面鋪開(kāi)。3.有省級(jí)到各地，縣，鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)。國(guó)外1.申請(qǐng)直營(yíng)出口執(zhí)照，自己建立營(yíng)銷模式，但這有點(diǎn)難度。2.利用國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商的國(guó)際經(jīng)營(yíng)關(guān)系打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。3.直接找到國(guó)際經(jīng)銷商，與之洽談相關(guān)業(yè)務(wù)。 以上這些都是比較籠統(tǒng)地品牌營(yíng)銷方式，國(guó)內(nèi)和國(guó)際品牌營(yíng)銷需要在對(duì)WTO綜合的分析基礎(chǔ)上制定方案。 品牌營(yíng)銷，資金運(yùn)作，刻不容緩 把企業(yè)的生產(chǎn)建立在品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，突破生產(chǎn)為第一要素的瓶頸，走向品牌整合化的道路。運(yùn)用古鎮(zhèn)作為世界上第三大燈飾生產(chǎn)基地進(jìn)行綜合性的品牌營(yíng)銷整合策劃，利用國(guó)內(nèi)，國(guó)際燈飾博覽會(huì)為展示平臺(tái)，

32、建立以專賣店為主的綜合營(yíng)銷渠道，將專賣店擴(kuò)展為一個(gè)信息分析，渠道管理，物流，市場(chǎng)開(kāi)拓，售后服務(wù)等的功能平臺(tái)。把品牌營(yíng)銷作為一個(gè)戰(zhàn)略性的規(guī)劃來(lái)運(yùn)作，以達(dá)到品牌能適應(yīng)市場(chǎng)各種情況發(fā)生的可能古 鎮(zhèn) 阿亞卡 品 牌 理念建設(shè)，命名 品牌展示 媒體組合 營(yíng)銷渠道建設(shè) 員工培養(yǎng) 人才建設(shè)二 渠道建設(shè) 渠道理念：該層次是廠商與終端消費(fèi)者溝通的中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇是起著決定性的作用的，多數(shù)情況下渠道的意見(jiàn)就代表當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的意見(jiàn)，所以廠家產(chǎn)品生產(chǎn)和設(shè)計(jì)都是由消費(fèi)者和渠道中間商來(lái)決定的。 提問(wèn)：1.目前，市場(chǎng)上現(xiàn)有的渠道營(yíng)銷方式有哪些？2.這些渠道營(yíng)銷各有什么樣的特點(diǎn)？3.本廠的渠道營(yíng)銷方式現(xiàn)狀調(diào)查？4.

33、現(xiàn)行營(yíng)銷渠道是否符合自身企業(yè)發(fā)展的狀況？5.該種渠道營(yíng)銷理念是否有利于企業(yè)的品牌建設(shè)？6.同一檔次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道營(yíng)銷狀況調(diào)查分析？7.企業(yè)的營(yíng)銷策略，營(yíng)銷定位是否一致？8.是否建立了渠道營(yíng)銷關(guān)系網(wǎng)？9.企業(yè)渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是否能產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知？10.是否有利于品牌信譽(yù)度的建立？理念：“心靈溝通，照亮你我”渠道營(yíng)銷目標(biāo)：建立行業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌（領(lǐng)導(dǎo)品牌）據(jù)我了解，目前很多品牌正在對(duì)次級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行深度推進(jìn)，如：歐普，雷士等企業(yè)避過(guò)中間環(huán)節(jié)市場(chǎng)，直接在縣，鄉(xiāng)地區(qū)設(shè)立直銷市場(chǎng)，增強(qiáng)對(duì)這些地區(qū)的控制力，從而提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。調(diào)查顯示，很多的一線品牌正在加緊爭(zhēng)奪縣，鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的客戶資源，避開(kāi)了很多知名的經(jīng)銷

34、商。 當(dāng)前以密集分銷的歐普，全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)近4000個(gè)，而今年又把全國(guó)分為五大戰(zhàn)區(qū)，并對(duì)這些地區(qū)進(jìn)行深度分銷和地毯式密集轟炸。 雷士在全國(guó)各個(gè)地區(qū)都是實(shí)行獨(dú)家專賣制，網(wǎng)點(diǎn)專賣店共有800多家，但雷士在今年變革后突破原來(lái)小區(qū)域代理體系，成立一級(jí)運(yùn)營(yíng)中心，將網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)到縣鎮(zhèn)一級(jí)，網(wǎng)點(diǎn)計(jì)劃達(dá)到18000個(gè)。 他們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的排他性，禁止各自的經(jīng)銷商經(jīng)銷其他品牌的產(chǎn)品，以便建立自己在市場(chǎng)的霸主地位，而這種情況的出現(xiàn)迫使很多同類型的企業(yè)不得不調(diào)整渠道營(yíng)銷策略，很多的市場(chǎng)大企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)一步向下一級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓，并增加商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)行總代理制，同時(shí)在生產(chǎn)領(lǐng)域，銷售策略，市場(chǎng)策略等方面進(jìn)行大面積的調(diào)整，

35、使銷售更加的精細(xì)化。 了解得知，一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將會(huì)是在二三級(jí)市場(chǎng)。 一線品牌占據(jù)著全國(guó)80%的市場(chǎng)銷售額，他們是國(guó)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。他們以占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，同時(shí)也出口到國(guó)外。 次級(jí)品牌，一些實(shí)力較小的中小企業(yè)，在面對(duì)一線品牌的寡頭壟斷的情況下，也只有盡心盡力的做好國(guó)際市場(chǎng)，一是以出口為主；二是產(chǎn)品全部以出口為主。 本人根據(jù)以上特點(diǎn)分析：渠道模式：以建立自營(yíng)專賣店和加盟專賣店為主。成立一級(jí)代理商營(yíng)銷商務(wù)中心，二級(jí)市場(chǎng)允許設(shè)立專賣區(qū)，三級(jí)及其以下市場(chǎng)為普通經(jīng)銷商。次級(jí)市場(chǎng)可以實(shí)行代理商專營(yíng)店和綜合店。避開(kāi)一線品牌的強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，避免與其正面交鋒，實(shí)行符合自己的渠道營(yíng)銷模式。根據(jù)營(yíng)銷定制生產(chǎn)目標(biāo)：在一線品牌進(jìn)行地毯式的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局下，我們這些二線品牌主要的是把自己的事情做好，增強(qiáng)新產(chǎn)