市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：第十一章 品牌策略

1、第十一章 品牌策略第一節(jié) 品牌的基本概念第二節(jié) 品牌策略第三節(jié) 品牌保護(hù)與品牌管理本章將解決的主要問(wèn)題1、什么是品牌？如何理解品牌的含義？2、品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？什么是品牌資產(chǎn)？3、品牌策略有哪些，如何制定品牌策略？4、包裝的含義與作用？包裝的策略有哪些？第一節(jié) 品牌的基本概念一、品牌的涵義品牌：是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或者某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌的組成:品牌名稱(chēng)：品牌中可以發(fā)出聲音的部分。品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分。營(yíng)銷(xiāo)討論品牌和產(chǎn)品是一樣的VS 品牌和產(chǎn)

2、品是不一樣的產(chǎn)品與品牌1、產(chǎn)品是具體的、可感覺(jué)到的；品牌是抽象的、精神的；2、產(chǎn)品是品牌的載體；3、產(chǎn)品有生命周期，成功的品牌則可以持久不衰；第一臺(tái)奔馳車(chē) 現(xiàn)在的奔馳車(chē) 圖 奔馳車(chē)的過(guò)去與現(xiàn)在 品牌的整體含義 1、屬性：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。 如：奔馳汽車(chē)：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽(yù)，高的再售價(jià)值，快速等。 2、利益：品牌反映消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品所帶來(lái)的利益。需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。 如：耐用性我這幾年將不需要購(gòu)買(mǎi)新車(chē) 昂貴該車(chē)使我感到自己很重要和令人羨慕 制造精良萬(wàn)一出交通事故，我會(huì)是安全的 3、價(jià)值：品牌也反映了該制造商的某些價(jià)值觀(guān)。 如：奔馳車(chē)包含的

3、價(jià)值有：高績(jī)效，安全和名聲 4、文化：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。 如：奔馳車(chē)包含德國(guó)文化：組織性，效率和高質(zhì)量。 5、個(gè)性：品牌也可能具有一定的個(gè)性。 如：把品牌聯(lián)想為一個(gè)特定的個(gè)人，一頭動(dòng)物或一個(gè)物體。 6、用戶(hù)：品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。它反映出品牌的用戶(hù)形象。 如：奔馳車(chē)的消費(fèi)者應(yīng)該是成功的人士。二、品牌的作用1、品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的重要作用 P2832、品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的益處 P284三、品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌與商標(biāo)兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別：品牌市場(chǎng)概念商標(biāo)法律概念四、品牌資產(chǎn)1、品牌資產(chǎn)：是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。品牌資產(chǎn)是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)！2、品牌資產(chǎn)的特征

4、（1）無(wú)形性（2）品牌資產(chǎn)可以在利用中增值（3）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)第二節(jié) 品牌策略 不言而喻，做活、做大、做強(qiáng)品牌不可能僅僅是一項(xiàng)活動(dòng)，而是一系列品牌策略組成的品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程。一、品牌有無(wú) 使用品牌的好處： 1、品牌可以表明商品的某些特征，有助于企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并將不同的經(jīng)營(yíng)者區(qū)分開(kāi)來(lái) 2、良好的品牌有助于建立企業(yè)形象 3、提供法律保護(hù),防止競(jìng)爭(zhēng)者仿制 4、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起一個(gè)防御和開(kāi)拓作用 建立品牌要付出成本,設(shè)計(jì)、制作、廣告、包裝、法律等費(fèi)用，近十年來(lái)，出現(xiàn)了非品牌化趨勢(shì)，無(wú)品牌產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)單、不太昂貴的食品、家庭用品和藥品

5、等。一則寓言 一只雞和一頭豬合伙開(kāi)飯店，雙方各占50股份。 雞對(duì)豬說(shuō)：“我每天下一個(gè)蛋用來(lái)炒菜，你每天割一塊肉下來(lái)炒菜?！?豬覺(jué)得很合理，答應(yīng)了。 后來(lái)飯店開(kāi)大了，這個(gè)飯店的股權(quán)最后會(huì)歸誰(shuí)所有呢？ 猜猜猜 一臺(tái)iPhone蘋(píng)果公司能賺多少美元，富士康能賺多少美元？ 一臺(tái)iPhone富士康能賺6.54美元，蘋(píng)果公司能賺得360美元。 產(chǎn)業(yè)鏈上游的品牌和技術(shù)，下游的終端渠道是利潤(rùn)高位，制造與代工則處在獲利的底端。二、品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)的基本原則：1、簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記2、構(gòu)思巧妙，暗示屬性3、富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重4、避免雷同，超載時(shí)空白蘭地戰(zhàn)勝威士忌 法國(guó)白蘭地與英國(guó)威士忌都是享譽(yù)全球的名酒。 在很多

6、國(guó)家，兩者的銷(xiāo)量和影響不相上下，但在香港，法國(guó)白蘭地戰(zhàn)勝了英國(guó)威士忌；白蘭地的銷(xiāo)量高出威士忌銷(xiāo)量的20倍。為什么呢？ 究其原因，毛病就出在產(chǎn)品名稱(chēng)上。 按說(shuō)香港長(zhǎng)期受英國(guó)的管轄，英國(guó)產(chǎn)品更應(yīng)長(zhǎng)驅(qū)直入，況且還是名牌產(chǎn)品。問(wèn)題出在“威士忌”的中文的字面意思會(huì)使人想到：“威武之士也忌諱”。多心的人們不免會(huì)想：喝一這種連神氣十足的紳士也害怕的洋酒，真不知道會(huì)帶來(lái)什么樣的不祥呢？ 而法國(guó)的“白蘭地”這個(gè)美名的中文意思很容易使人想到“開(kāi)滿(mǎn)白蘭花的地方”。蘭花是中國(guó)人最喜歡的高雅的花，充滿(mǎn)詩(shī)情畫(huà)意，給人以美好圣潔的感覺(jué)。愛(ài)屋及烏，名花之勝地，自然出美酒，于是白蘭地贏(yíng)得了顧客芳心。 其實(shí)，這都是譯名，這種心理

7、反應(yīng)也只有華人聚集的地方才會(huì)有。也難怪，兩者都是名酒，為圖個(gè)吉利，也要爭(zhēng)購(gòu)白蘭地了。三、品牌組合1、品牌歸屬策略（1）自有品牌（2）他人品牌（3）混合品牌2、品牌統(tǒng)分策略（1）統(tǒng)一品牌（2）個(gè)別品牌與多品牌（3）分類(lèi)品牌3、復(fù)合品牌策略（1）主副品牌策略（2）品牌聯(lián)合策略四、品牌更新 品牌更新實(shí)際上是對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)、塑造品牌新形象的過(guò)程。 品牌重新定位考慮的兩個(gè)因素： 1、將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需的費(fèi)用。費(fèi)用包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)，重新定位離原位置距離越遠(yuǎn)，則所需費(fèi)用越高； 2、定位于新位置的品牌能獲得多少收益。收益的大小取決于：偏好細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者人數(shù)；平均購(gòu)買(mǎi)率；競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力等。五、品牌擴(kuò)展 品牌擴(kuò)展就是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的過(guò)程。討論：品牌擴(kuò)展的優(yōu)劣勢(shì)？品牌擴(kuò)展的優(yōu)勢(shì)1、提高新產(chǎn)品成功的機(jī)會(huì)；2、降低新產(chǎn)品上市宣傳活動(dòng)的成本；3、提高包裝和標(biāo)簽的效率；4、提