TCL的創(chuàng)新渠道策略報(bào)告

1、-. z.TCL渠道創(chuàng)新策略報(bào)告 12級市場營銷小組成員：萬玉潔、董明娟、洪新蔡婷、釗、夢玲黃歡、樂霄、友坤目錄前景分析1 TCL簡介2 TCL的兩次渠道創(chuàng)新3渠道創(chuàng)新模式4 TCL渠道分析5渠道創(chuàng)新的意義7總結(jié)7前景分析家電行業(yè)是我國開展最為成熟、市場化程度最高的行業(yè)之一。近幾年來，中國家電市場的競爭越發(fā)劇烈。企業(yè)為了生存和開展，在營銷問題上大動腦筋。從產(chǎn)品上看，同質(zhì)化程度很高，企業(yè)很難走出差異化的道路；從價(jià)格上看，整個行業(yè)的技術(shù)程度在提高，并且主要生產(chǎn)企業(yè)根本都實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，低本錢的競爭優(yōu)勢消失殆盡；從促銷上看，盡管力度不斷加強(qiáng)，但是對提高企業(yè)利潤和維護(hù)顧客忠誠度卻沒有多大的幫助。企業(yè)發(fā)

2、現(xiàn)僅僅通過產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等來獲取競爭優(yōu)勢已經(jīng)變得越來越困難了。于是，家電生產(chǎn)企業(yè)將目光投向渠道，而渠道也正是生產(chǎn)企業(yè)解決問題的最好方法。渠道，作為一種關(guān)鍵性的外部資源，它是連接品牌、客戶與消費(fèi)者之間的橋梁。假設(shè)運(yùn)作與管理得當(dāng)，它將有助于企業(yè)迅速擴(kuò)大市場占有率，樹立品牌形象。而且更為重要的是,分銷渠道是企業(yè)獲得持久競爭優(yōu)勢的重要手段。渠道是最不容易被競爭對手模仿的因素。第一，渠道是整個企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要局部，渠道的變化對整個企業(yè)的營銷有很大的影響。第二，渠道戰(zhàn)略的根底是關(guān)系和人。從整體上說，渠道是一個系統(tǒng)，一個涉及企業(yè)外不同組織和人的關(guān)系的系統(tǒng)。它的成功運(yùn)作依賴于系統(tǒng)外人員的通力協(xié)作，渠道的順

3、暢關(guān)系是不容易在短時(shí)間建立。家電企業(yè)的競爭優(yōu)勢應(yīng)該在整個營銷價(jià)值鏈中取得，即從生產(chǎn)者到消費(fèi)者這一過程中取得，渠道是整個營銷價(jià)值鏈中極其重要的一個局部。建立高效的分銷渠道，對于企業(yè)有效傳遞產(chǎn)品，掌控市場信息，提高企業(yè)競爭力具有重要的意義。二、TCL簡介TCL集團(tuán)股份創(chuàng)立于1981年，是中國最大的、全球性規(guī)模經(jīng)營的消費(fèi)類電子企業(yè)集團(tuán)之一，旗下?lián)碛腥疑鲜泄荆篢CL集團(tuán)SZ.000100、TCL多媒體科技HK.1070、TCL通訊科技HK.2618。目前，TCL已形成多媒體、通訊、華星光電和TCL家電四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，以及系統(tǒng)科技事業(yè)本部、泰科立集團(tuán)、新興業(yè)務(wù)群、投資業(yè)務(wù)群、翰林匯公司、房地產(chǎn)六大業(yè)務(wù)

4、板塊。經(jīng)過三十年的開展，TCL借中國改革開放的東風(fēng)，秉承敬業(yè)奉獻(xiàn)、銳意創(chuàng)新的企業(yè)精神，從無到有，從小到大，迅速開展成為中國電子信息產(chǎn)業(yè)中的佼佼者。1999年，公司開場了國際化經(jīng)營的探索，在新興市場開拓推廣自主品牌，在歐美市場并購成熟品牌，成為中國企業(yè)國際化進(jìn)程中的領(lǐng)頭羊。在開展壯大中，TCL確立了在自主創(chuàng)新方面的優(yōu)勢和能力：在TCL誕生了中國第一臺免提式按鍵、第一臺28寸大彩電、第一臺鉆石手機(jī)、第一臺國產(chǎn)雙核筆記本電腦等，很多具有劃時(shí)代意義的創(chuàng)新產(chǎn)品。2010年TCL全球營業(yè)收入518.7億元人民幣，5萬多名員工遍布亞洲、美洲、歐洲、大洋洲等多個國家和地區(qū)。在全球40多個國家和地區(qū)設(shè)有銷售機(jī)構(gòu)

5、，銷售旗下TCL、Thomson等品牌彩電及TCL、Alcatel品牌手機(jī)。2010年TCL在全球各地銷售746萬臺液晶電視機(jī)，3622萬部手機(jī)。TCL集團(tuán)旗下主力產(chǎn)業(yè)在中國、美國、法國、新加坡等國家設(shè)有研發(fā)總部和十幾個研發(fā)分部。在中國、波蘭、墨西哥、泰國、越南等國家擁有近20個制造加工基地。墨西哥、泰國、越南等國家擁有近20個制造加工基地。TCL是一個優(yōu)秀的渠道型企業(yè)。作為國最早大規(guī)模地建立零售終端的家電企業(yè)之一，TCL畢數(shù)年之功，打造出了一個令同業(yè)羨慕的金不換的網(wǎng)絡(luò)，其硬件包括27家分公司、170多家經(jīng)營部和數(shù)千家遍布一、二、三級市場的加盟經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)和自營專賣店；軟件則是經(jīng)年累積的客戶戰(zhàn)略伙

6、伴關(guān)系、良好的商業(yè)信譽(yù)和口碑效應(yīng)。三、TCL的兩次渠道創(chuàng)新20世紀(jì)90年代中后期，國家電企業(yè)的競爭日趨劇烈，尤其是長虹與百文的合作失敗后，自建網(wǎng)絡(luò)、決勝終端成為當(dāng)時(shí)家電企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。TCL成為家電行業(yè)最早自建網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，其渠道網(wǎng)絡(luò)為后來迅速占領(lǐng)市場起到了關(guān)鍵性的作用。TCL渠道模式在初創(chuàng)時(shí)有兩個要點(diǎn)：一是建立銷售分公司，并在分公司下面建立經(jīng)營部；二是建立專賣店。TCL銷售分公司的職能更像是總經(jīng)銷商，它為經(jīng)營部供貨并進(jìn)展管理；而經(jīng)營部的職能則是開發(fā)和管理縣級甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級中小經(jīng)銷商。其創(chuàng)新之處在于，當(dāng)競爭對手拼命維護(hù)與省級大經(jīng)銷商業(yè)已緊的關(guān)系時(shí)，TCL率先與當(dāng)時(shí)的二級甚至三級經(jīng)銷商建立商業(yè)關(guān)系，從

7、而建立了比競爭對手更為扁平、更有效率的銷售渠道。這種渠道模式一方面更接近消費(fèi)者，另一方面對商戶的掌控能力也更強(qiáng)。但是，進(jìn)入微利階段后，龐大的自建渠道逐漸成了企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)。在這種背景下，2000-2001年，TCL的渠道網(wǎng)絡(luò)又進(jìn)展了一次創(chuàng)新，主要針對三個方面：一是通過裁減冗員提高效率，降低營銷本錢；二是調(diào)整銷售分公司的職能，強(qiáng)化其銷售職能，弱化管理職能；三是撤銷專賣店。截至2001年7月，TCL營銷系統(tǒng)已經(jīng)完成了約4000人的裁員。在TCL的渠道瘦身后，海信、創(chuàng)維、康佳、樂華等知名家電企業(yè)也相繼進(jìn)展了渠道改造。在2001年以來TCL手機(jī)銷售通路中，TCL取消了傳統(tǒng)手機(jī)銷售中的全國總代理，以自建

8、通路和依托區(qū)域代理的銷售力量進(jìn)展區(qū)域分銷，為TCL手機(jī)的迅速成長立下了赫赫戰(zhàn)功。2002年渠道新變革與松下合作：以渠道換技術(shù)2002年4月，松下、TCL宣布雙方在家電領(lǐng)域進(jìn)展多元合作：TCL將通過其銷售網(wǎng)絡(luò)面向中國農(nóng)村銷售松下的產(chǎn)品；松下將向TCL提供DVD等尖端技術(shù)和關(guān)鍵零部件。通過與松下的合作，TCL不僅可以加速掌握核心技術(shù)，同時(shí)也有利于培育和挖掘營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭力。與飛利浦的渠道合作2002年8月，飛利浦、TCL宣布在中國5個省區(qū)的市場進(jìn)展彩電銷售渠道的合作：TCL將利用其銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在5省區(qū)獨(dú)家銷售飛利浦彩電。與飛利浦的渠道合作，是TCL渠道轉(zhuǎn)型的一步：將專營TCL產(chǎn)品的銷售公司

9、變?yōu)楠?dú)立的第三方專業(yè)家電分銷商，TCL的銷售網(wǎng)絡(luò)向獨(dú)立的渠道運(yùn)營商轉(zhuǎn)化。四、渠道創(chuàng)新模式渠道創(chuàng)新是近兩年來有關(guān)營銷方面的文章中，出現(xiàn)的頻率比擬高的名詞。對于渠道創(chuàng)新的定義，國營銷界沒有作出準(zhǔn)確的描述。根據(jù)所見到的有關(guān)探討企業(yè)渠道創(chuàng)新的文章、案例來看，渠道創(chuàng)新大致包括以下幾種情況：第一，企業(yè)采用了自己或別人過去沒有發(fā)現(xiàn)采用的渠道，從而擴(kuò)大了銷售。如戴爾公司首創(chuàng)的在線訂購直銷模式。第二，多種渠道的組合運(yùn)用，從而獲取了更廣泛的市場覆蓋面和更廣圍的交易量。如國IT行業(yè)不少廠商改變以往單純依靠經(jīng)銷商間接分銷的渠道模式，采用了直接銷售隊(duì)伍、電子商務(wù)、直郵、集成合作伙伴和分銷商渠道等組成的渠道系統(tǒng)。第三，同

10、一條渠道部構(gòu)造及其成員關(guān)系的變化調(diào)整或者建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，優(yōu)化供給鏈的競爭力。如制造商的前向一體化；零售商的后向一體化。第四，營銷渠道與營銷任務(wù)的整合，即渠道成員間*項(xiàng)或幾項(xiàng)任務(wù)的重新分派。如通過廣告、直郵和電訊營銷產(chǎn)生潛在客戶，然后把潛在顧客轉(zhuǎn)移給銷售人員去接近銷售，效勞由分銷商和經(jīng)銷商來承當(dāng)，銷售人員處理客戶管理等。通過整合可以使同等銷售水平下，營銷費(fèi)用最小化。根據(jù)渠道創(chuàng)新的這些表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，渠道創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上是企業(yè)對其分銷系統(tǒng)的創(chuàng)造性的開發(fā)、改良和優(yōu)化整合設(shè)計(jì)。渠道創(chuàng)新的核心目的是降低本錢、擴(kuò)大銷售、提高效率，渠道中制造商和經(jīng)銷商是創(chuàng)新的主體。TCL渠道分析TCL渠道競爭對手分析競爭者名稱

11、海信海信目前的渠道除了商場等一些常規(guī)渠道，海信又將銷售渠道拓展至工程渠道和直銷渠道。海信在全國有200多個集銷售、效勞于一體的分公司和辦事處，10000多個維修效勞網(wǎng)點(diǎn)。公司還在日本、巴西、美國、中東、澳洲、意大利等國家和地區(qū)設(shè)立了貿(mào)易分公司或辦事處，在南非建立了生產(chǎn)基地，實(shí)行外鄉(xiāng)化經(jīng)營。長虹長虹借用當(dāng)?shù)氐闹髁鬟B鎖零售網(wǎng)絡(luò)，并沒有指定的惟一代理商，從而防止了*個買斷的代理商通過大批量進(jìn)貨降低銷售價(jià)格的可能，進(jìn)而防止了低價(jià)傾銷。此外，長虹近年與綜合性家電連鎖的合作也日趨嚴(yán)密并進(jìn)展了倉儲式營銷模式的嘗試。創(chuàng)維創(chuàng)維全國銷售系統(tǒng)目前約有22家分公司即銷售片區(qū)、122個銷售分公司及辦事處，在72個大中城

12、市設(shè)置2000多個商場專柜、500多個創(chuàng)維專賣店?，F(xiàn)有員工40005000人左右。創(chuàng)維的銷售網(wǎng)絡(luò)從起步時(shí)即實(shí)行收支兩條線制度。創(chuàng)維的銷售分部與辦事處一般不在當(dāng)?shù)毓ど坦芾聿块T注冊，各辦事處的財(cái)務(wù)部一般有1、2名財(cái)務(wù)人員，負(fù)責(zé)代收貨款、對帳、支付費(fèi)用等?？导芽导褤碛信d旺而廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，國彩電銷售分公司、經(jīng)營部達(dá)300多個，并建立了7000多個穩(wěn)定的經(jīng)銷點(diǎn)和3000多個特約維修點(diǎn)，形成了功能完備、覆蓋面廣的多級市場營銷網(wǎng)絡(luò)，彩電的國零售市場占有率始終保持在同行業(yè)前兩名，今年3月份市場占有率還躍居全國第一，康佳產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷澳大利亞、印尼、印度、俄羅斯、南美、北美及中東等60多個國家和地區(qū)。康佳集團(tuán)按照

13、國際先進(jìn)模式建立了市場導(dǎo)向型的管理體系，具備了一流的生產(chǎn)、營銷、環(huán)保控制手段和完善的質(zhì)量測試系統(tǒng)，康佳的國銷售渠道和TCL的銷售渠道是雷同的，在此就不加多描述了。新型綜合性家電連鎖店在渠道中，TCL的渠道競爭對手還有以國美、寧、三聯(lián)為代表的新型的綜合性家電連鎖店。這支重要的商業(yè)資本最顯著的特征是經(jīng)營規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，是一個高效率、專業(yè)化的零售終端。它們以承當(dāng)銷售風(fēng)險(xiǎn)的方式獲得家電生產(chǎn)企業(yè)最大限度的讓利，因此在零售價(jià)格上具有優(yōu)勢外，在品種、數(shù)量上與其他銷售渠道的單元比也同樣具有明顯優(yōu)勢。因其具有連鎖經(jīng)營、品牌影響力大、出貨能力強(qiáng)等優(yōu)勢，在和上游產(chǎn)品供給商(廠

14、家)對話時(shí)，不再像小商家那樣看廠家臉色行事，而是積極謀求和廠家平等對話的權(quán)力。因?yàn)榇笮图译娺B鎖商業(yè)有能力向消費(fèi)者提供比小商家更廉價(jià)的價(jià)格。TCL現(xiàn)有渠道的SWOT分析時(shí)機(jī)分析借力WTO，實(shí)現(xiàn)渠道多品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略：我國參加WTO，使得關(guān)稅和貿(mào)易壁壘的逐步降低，國外企業(yè)成熟的產(chǎn)品和剩余的資本將會大量涌入，國渠道型企業(yè)的國際化經(jīng)營時(shí)機(jī)大大增加。在此期間TCL已經(jīng)把握住了這一市場契機(jī)，先后與多家國外大型知名企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。對推動TCL的國際化進(jìn)程是極為有利的國家電業(yè)的渠道整合給TCL的成長帶來時(shí)機(jī)：國家電業(yè)已經(jīng)是市場化程度最高、開展最成熟的行業(yè)，在世紀(jì)之交面臨著營銷渠道重新整合的

15、問題，給制造類渠道型企業(yè)的代表TCL帶來了取長補(bǔ)短、開展自己的時(shí)機(jī)。突破傳統(tǒng)分銷模式，向以電子商務(wù)為根底的分銷渠道型企業(yè)轉(zhuǎn)化： TCL近幾年來通過DPR系統(tǒng)的建立和完善、基于的CALL-CENTER效勞系統(tǒng)以及物流配送分銷系統(tǒng)的論證和實(shí)施，已經(jīng)初步具備了由單一傳統(tǒng)分銷企業(yè)向以電子商務(wù)為根底的分銷渠道型企業(yè)轉(zhuǎn)化的條件威脅分析企業(yè)的技術(shù)含量低，成為規(guī)模擴(kuò)和產(chǎn)業(yè)升級的瓶頸：缺乏與大規(guī)模經(jīng)營模式匹配的必要的控制和管理技術(shù)，TCL要想成為具備國際競爭力的渠道型企業(yè)就非常困難參加WTO，TCL面臨國競爭國際化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：國流通業(yè)整體效勞水平較低，組織化程度不高，企業(yè)規(guī)模效益較差，競爭尚處于低層次水平，爭的

16、升級將使得國流通渠道型企業(yè)不得不在最短的時(shí)間建立起具備核心競爭力的營銷網(wǎng)絡(luò)，以應(yīng)對嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)國市場的不規(guī)和信用的缺失使TCL的時(shí)機(jī)本錢增加：由于市場經(jīng)濟(jì)體制的不健全和不完善，國流通行業(yè)存在市場競爭的無序和信用度缺失等弊端，流通領(lǐng)域的不規(guī)和信用的缺失，使企業(yè)在收集信息、信用評價(jià)、效勞等方面不得不更多地依靠自己的力量，從而大大增加了時(shí)機(jī)本錢。優(yōu)勢分析完善的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道：TCL從其創(chuàng)立到今天已經(jīng)走國了20多年的歷程，她用了十年的時(shí)間打造出了一個令同業(yè)羨慕的金不換的網(wǎng)絡(luò)，其硬件包括27家分公司、170多家經(jīng)營部和數(shù)千家遍布一、二、三級市場的加盟經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)和自營專賣店；軟件則是經(jīng)年累積的客戶戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、

17、良好的商業(yè)信譽(yù)和口碑效應(yīng)快速的產(chǎn)品分銷能力：網(wǎng)絡(luò)的快速分銷能力是TCL核心競爭力之一，該能力的獲得得益于自初建網(wǎng)絡(luò)就形成的強(qiáng)烈的以市場為導(dǎo)向的營銷策略和相對的扁平化的組織架構(gòu)具備了一定的信息技術(shù)根底：先進(jìn)的信息技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)里的不斷普及和應(yīng)用，不但大大加快了網(wǎng)絡(luò)的終端響應(yīng)速度，而且極降低了網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營本錢，同時(shí)也提高了高端決策的準(zhǔn)確性，為TCL進(jìn)展外延式連鎖擴(kuò)創(chuàng)造了必要的條件物流體系的改造和升級為公司開展超級連鎖、實(shí)行多品牌戰(zhàn)略奠定了根底：TCL所擁有的中立和非贏利的物流管理專業(yè)機(jī)構(gòu)物流管理中心，推進(jìn)了TCL家電流通領(lǐng)域物流管理及物流改革工作專業(yè)化的銷售隊(duì)伍、有實(shí)力的客戶群體和千千萬萬忠實(shí)的用戶已成

18、為TCL最重要的戰(zhàn)略資源：TCL經(jīng)過20多年的開展，已經(jīng)積累了一大批具有實(shí)力的客戶群體、一大批高素質(zhì)、懂管理、專業(yè)化的營銷隊(duì)伍和千千萬萬忠實(shí)的用戶劣勢分析渠道產(chǎn)品鏈單一，平臺分銷能力未得到有效釋放為適應(yīng)未來多品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略，急需儲藏大量合格專業(yè)人才：沒有專業(yè)化的人才但憑組織架構(gòu)和產(chǎn)品渠道的設(shè)計(jì)并不能保證多元化擴(kuò)的成功，產(chǎn)品鏈的擴(kuò)展是渠道開展的必然選擇，為適應(yīng)未來網(wǎng)絡(luò)多品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷的戰(zhàn)略要求，TCL網(wǎng)絡(luò)必須儲藏大量合格的專業(yè)化人才高本錢、低利潤的運(yùn)作模式尚未得到徹底改變六、渠道創(chuàng)新的意義無論是眼下流行的終端制勝論還是大批發(fā)萎縮論，企業(yè)的營銷是絕對不能沒有渠道的。特別是在家電行業(yè)中，渠道的重要性更為突出，渠道創(chuàng)新的意義就更強(qiáng)。渠