迎接萬物到家新時(shí)代

1、目 錄 HYPERLINK l _TOC_250011 近場(chǎng)電商興起，開啟萬物到家新時(shí)代 3 HYPERLINK l _TOC_250010 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商加速進(jìn)入“微距時(shí)代” 3 HYPERLINK l _TOC_250009 近場(chǎng)電商市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，消費(fèi)場(chǎng)景趨于多元 4 HYPERLINK l _TOC_250008 發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素：本地生活加速線上化和時(shí)間交易市場(chǎng)的繁榮 6 HYPERLINK l _TOC_250007 賽道梳理：近場(chǎng)電商市場(chǎng)邊界擴(kuò)張，子行業(yè)次第花開 9 HYPERLINK l _TOC_250006 餐飲外賣 9 HYPERLINK l _TOC_250005 生鮮宅配

2、10 HYPERLINK l _TOC_250004 商超零售 14 HYPERLINK l _TOC_250003 醫(yī)藥配送 18 HYPERLINK l _TOC_250002 跑腿服務(wù) 19 HYPERLINK l _TOC_250001 近場(chǎng)電商相關(guān)企業(yè) 22 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險(xiǎn)提示 23近場(chǎng)電商興起，開啟萬物到家新時(shí)代中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商加速進(jìn)入“微距時(shí)代”近場(chǎng)電商快速興起，“三公里、一小時(shí)生活圈”消費(fèi)需求涌現(xiàn)。近二十年來，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電商先后經(jīng)歷了以淘寶為代表的遠(yuǎn)距時(shí)代（多日達(dá)）、以京東為代表的近距時(shí)代（次日達(dá)）。自 2010 年以來，隨著智能手機(jī)和移動(dòng)

3、支付普及，滿足消費(fèi)者日常生活需求，提供商品或服務(wù)的本地生活 O2O 商業(yè)模式出現(xiàn)；即時(shí)配送的發(fā)展完善了服務(wù)閉環(huán)，商品不經(jīng)過倉儲(chǔ)和中轉(zhuǎn)而直接性的端到端送達(dá)，滿足了離散化、高時(shí)效的配送需求。在新的互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于“三公里、一小時(shí)生活圈”需求持續(xù)涌現(xiàn)，近場(chǎng)電商快速興起，逐步形成了一張全國(guó)范圍“前置倉/店+即時(shí)配送”的末端服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，近場(chǎng)電商各細(xì)分賽道正在形成新的巨頭企業(yè)，將對(duì)傳統(tǒng)的全國(guó)范圍的廣域電商形成沖擊。表 1：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商在近二十年經(jīng)歷了遠(yuǎn)距、近距、微距發(fā)展階段發(fā)展階段模式特點(diǎn)代表企業(yè)遠(yuǎn)距庫存往往在消費(fèi)者千里之外，商品可能從任何地方寄過來，一個(gè)禮拜可能才收到貨。庫存很遠(yuǎn)，體驗(yàn)較差，效

4、率也較低。近距通過構(gòu)建城市周邊的倉儲(chǔ)設(shè)施，把庫存推到了離消費(fèi)者只有一百公里的地方，配送從需要一周變成了次日達(dá)或者是一兩天到達(dá)。整體成本效率和服務(wù)體驗(yàn)都有很大提升。微距更多以本地三公里之內(nèi)的線下門店為基礎(chǔ)，一小時(shí)內(nèi)即時(shí)配送到達(dá)消費(fèi)者，整體用戶體驗(yàn)更好。數(shù)據(jù)來源：達(dá)達(dá)集團(tuán)創(chuàng)始人蒯佳祺邁向新十年：微距電商時(shí)代，國(guó)泰君安證券研究圖 1：即時(shí)配送距離小于 3 公里的訂單占半數(shù)以上圖 2：即時(shí)配送近八成配送需求時(shí)間在 1 小時(shí)內(nèi)6.4%12.5%53.1%27.9%10公里120分鐘數(shù)據(jù)來源：Fastdata 極數(shù)，國(guó)泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：Fastdata 極數(shù)，國(guó)泰君安證券研究圖 3： 近場(chǎng)電商供應(yīng)鏈

5、網(wǎng)絡(luò)依賴即時(shí)配送數(shù)據(jù)來源：CFLP，美團(tuán)配送，國(guó)泰君安證券研究近場(chǎng)電商市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，消費(fèi)場(chǎng)景趨于多元近場(chǎng)電商近年來快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì) 2020 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 1.8 萬億元。我們用本地生活到家 O2O 來刻畫近場(chǎng)電商的市場(chǎng)規(guī)模，并用即時(shí)配送數(shù)據(jù)作為驗(yàn)證。據(jù)凱度咨詢，2019年中國(guó)本地生活 O2O 市場(chǎng)規(guī)模為 2.4 萬億元，其中到家業(yè)務(wù)占比 46%，預(yù)計(jì) 2020年本地生活 O2O 市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 3.0 萬億元，到家業(yè)務(wù)在疫情推動(dòng)下預(yù)計(jì)占比提升至61%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 1.8 萬億元，同比增長(zhǎng) 64%。從即時(shí)配送數(shù)據(jù)看，據(jù)艾瑞咨詢，預(yù)計(jì) 2020 年中國(guó)即時(shí)配送訂單規(guī)模達(dá) 243.7 億單，配送

6、市場(chǎng)用戶達(dá) 4.8 億人，分別同比增長(zhǎng) 31.8%、14.5%。近場(chǎng)電商市場(chǎng)未來有望持續(xù)快速增長(zhǎng)。消費(fèi)場(chǎng)景趨于多元化，非餐飲外賣訂單占比提升明顯。近場(chǎng)電商用戶主要為中高收入的年輕白領(lǐng)人群，且主要分布在一、二線城市。2018 年以來，隨著新零售市場(chǎng)興起，近場(chǎng)電商消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化，由餐飲外賣逐步向生鮮、商超、醫(yī)藥等品類擴(kuò)張。據(jù)羅戈研究，2019 年餐飲外賣即時(shí)配送訂單占比為 70%，較上年下降 11pct，生鮮果蔬、零售便利的訂單占比分別為 12%、10%，較上年提升 4pct、5pct。2020年以來，疫情加速了非餐品類邊界擴(kuò)張，并有望成為近場(chǎng)電商發(fā)展新引擎。整體競(jìng)爭(zhēng)格局較為集中，但外賣以外的

7、細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)仍較激烈。從即時(shí)配送訂單來看，餐飲外賣在即時(shí)配送訂單占比雖然有所下降，但仍占比高達(dá) 70%，美團(tuán)、餓了么雙寡頭格局穩(wěn)定，近場(chǎng)電商市場(chǎng)整體也呈現(xiàn)相對(duì)集中的競(jìng)爭(zhēng)格局。據(jù)億歐數(shù)據(jù)， 2019 年美團(tuán)配送、蜂鳥+點(diǎn)我達(dá)、達(dá)達(dá)市占率分別為 47.2%、20.7%、4.1%，行業(yè) CR3 超過 70%。但生鮮、商超、醫(yī)藥、跑腿等其他細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，尚未形成寡頭壟斷格局，互聯(lián)網(wǎng)巨頭以外的其他企業(yè)仍有機(jī)會(huì)跑出。圖 4：預(yù)計(jì) 2020 年中國(guó)本地生活 O2O 市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 3 萬億元圖 5：預(yù)計(jì) 2020 年到家 O2O 市場(chǎng)占比提升至 61%35000300002500020000150001

8、000050000O2O市場(chǎng)規(guī)模（億元）增速（%）2955223818177751243073703090160%140%120%100%80%60%40%20%0%20152016201720182019 2020E100%80%60%40%20%0%到店占比到家占比18%24%35%40%46%61%82%76%66%60%54%39%201520162017201820192020E數(shù)據(jù)來源：Kantar，國(guó)泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：Kantar，國(guó)泰君安證券研究圖 6：預(yù)計(jì) 2020 年即時(shí)配送用戶規(guī)模達(dá) 4.82 億人圖 7：預(yù)計(jì) 2020 年即時(shí)配送訂單規(guī)模達(dá) 243.7 億單即時(shí)配

9、送用戶規(guī)模（億人）增長(zhǎng)率即時(shí)配送行業(yè)訂單規(guī)模（億單）增長(zhǎng)率4.824.213.582.932.311.711.2465432102014 2015 2016 2017 2018 2019 2020E40%35%30%25%20%15%10%5%0%3002502001501005002014 2015 2016 2017 2018 2019 2020E160%243.7184.9134.492.656.511.727.7140%120%100%80%60%40%20%0%數(shù)據(jù)來源：羅戈研究，國(guó)泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，國(guó)泰君安證券研究25.3%1.2%47.2%54.1%20.7%圖

10、8：非餐飲類即時(shí)配送訂單占比提升圖 9：從即時(shí)配送訂單看，2019 年行業(yè) CR3 已超過 70%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2018201981%70%8%12%5%10%6% 8%餐飲外賣生鮮果蔬零售便利其他美團(tuán)配送 蜂鳥+點(diǎn)我達(dá)新達(dá)達(dá)閃送順豐同城其他數(shù)據(jù)來源：羅戈研究，國(guó)泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：億歐，國(guó)泰君安證券研究圖 10：近場(chǎng)電商興起于餐飲外賣，近年來消費(fèi)場(chǎng)景趨于多元化數(shù)據(jù)來源：羅戈研究，F(xiàn)astdata 極數(shù)，公司官網(wǎng)，國(guó)泰君安證券研究圖 11：近場(chǎng)電商主要包括餐飲外賣、生鮮宅配、商超零售、醫(yī)藥配送、跑腿服務(wù)等消費(fèi)場(chǎng)景應(yīng)用場(chǎng)景配送方式主要玩家餐飲外賣主

11、要從餐飲外賣商戶配送至消費(fèi)者生鮮宅配通過門店到家、前置倉等模式配送到消費(fèi)者 商超零售傳統(tǒng)零售門店進(jìn)行線上銷售并配送到家醫(yī)藥配送醫(yī)藥門店、前置倉配送到消費(fèi)者跑腿服務(wù)包括文件、個(gè)人用品、電子產(chǎn)品、食品、鮮花等各種類型的跑腿服務(wù) 數(shù)據(jù)來源：國(guó)泰君安證券研究發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素：本地生活加速線上化和時(shí)間交易市場(chǎng)的繁榮驅(qū)動(dòng)因素一：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起加速本地生活線上化。進(jìn)入 2010 年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，本地生活 O2O 成為創(chuàng)業(yè)火熱賽道。一方面，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，2007-2013 年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)從 5 千萬激增到 5 億人，手機(jī)網(wǎng)民占比超過 80%；另一方面，智能手機(jī)快速完成對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)的

12、替代，2011 年至 2014 年初，中國(guó)智能手機(jī)市占率從 15%提升至 88%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有交互及時(shí)、操作便捷、定位準(zhǔn)確、上網(wǎng)門檻低等優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者和商家/履約方的“Location”能夠快速便捷的獲取，有力推動(dòng)了本地生活線上化，互聯(lián)網(wǎng) O2O 模式迅速興起，各個(gè)賽道百花齊放。外賣 O2O 順勢(shì)崛起，到家場(chǎng)景邊界不斷拓展。2010-2013 年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”使得消費(fèi)者養(yǎng)成了“吃前團(tuán)一下”的習(xí)慣，線下商家也習(xí)慣于線上推廣營(yíng)銷，得益于團(tuán)購行業(yè)發(fā)展對(duì)商家和消費(fèi)者的良好教育，2013 年開始餐飲外賣O2O 進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。 2017 年以來，隨著外賣系統(tǒng)的不斷優(yōu)化升級(jí)，即時(shí)配送能力的溢出，到家場(chǎng)景不

13、再局限于餐飲外賣，生鮮、超市、醫(yī)藥、跑腿等新的場(chǎng)景和需求在不斷催生和增長(zhǎng)，即時(shí)配送已經(jīng)成為本地生活的基礎(chǔ)設(shè)施。從解決商家 B2C 即時(shí)配送業(yè)務(wù)，到跑腿、寄件等 C 端零散需求，到家場(chǎng)景邊界不斷延伸并帶來新的增量。圖 12：從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式分類看，隨著智能移動(dòng)終端和 LBS 定位服務(wù)的普及，2010 年以后本地生活服務(wù)企業(yè)快速興起出現(xiàn)較早，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)影響更大，企業(yè)的供給和履核心能力體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶理解、內(nèi)容約在線上把握上（A）通訊社交、視頻網(wǎng)站、 網(wǎng)易（1997）、騰訊（1998）、百度直播、在線游戲等（2000）、微博（2009）、知乎（2010）、愛奇藝（2010）、陌陌（2011）、

14、快手（2011）、今日頭條（2012）不強(qiáng)調(diào)對(duì)位置的精準(zhǔn)把控， 主要為電商平臺(tái)等 京東（1998）、阿里巴巴（1999）、唯品會(huì) 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在對(duì)于（2008）、小米（2010）、拼多多（2015）、品類、供應(yīng)鏈、定價(jià)等方面瓜子二手車（2015）、網(wǎng)易嚴(yán)選（2016）供給和履約在線下（B）異地酒店、旅游、機(jī)票火車票攜程（1999）消費(fèi)者不動(dòng)，商家/ 外賣、上門服供應(yīng)商/履約動(dòng)務(wù)消費(fèi)者動(dòng)，商家不動(dòng) 團(tuán)購、到店消費(fèi)者動(dòng)，供應(yīng)商動(dòng) 打車、單車餓了么（2009）、美團(tuán)外賣（2013）、58到家（2014）美團(tuán)團(tuán)購（2010）滴滴（2014）、摩拜（2015）本地生活服務(wù)以Location為中心的

15、服務(wù)(B2)異地生活服務(wù)以SKU為中心的供給 (B1)商業(yè)模式分類服務(wù)場(chǎng)景相關(guān)企業(yè)舉例 數(shù)據(jù)來源： 2017 億歐創(chuàng)新者年會(huì)美團(tuán)高級(jí)副總裁王慧文演講，國(guó)泰君安證券研究圖 13：2011-2013 年底，智能手機(jī)市占率快速提升至 90%圖 14：2013 年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模激增至 5 億人市場(chǎng)占有率:智能手機(jī):累計(jì)值手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模（萬人）手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模同比1009080706050403020102011-012011-082012-032012-102013-052013-122014-072015-022015-092016-042016-112017-062018-012

16、018-082019-032019-10060000500004000030000200001000002007 2008 2009 2010 2011 2012 2013140%5000641997355583027423344117605040120%100%80%60%40%20%0%數(shù)據(jù)來源：wind，國(guó)泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：CNNIC，國(guó)泰君安證券研究驅(qū)動(dòng)因素二：即時(shí)配送市場(chǎng)的繁榮。從運(yùn)力角度看，即時(shí)配送交易來自于消費(fèi)者與騎手之間的時(shí)間價(jià)值差異。國(guó)泰君安交運(yùn)團(tuán)隊(duì)在時(shí)效城配崛起，快遞版圖重繪中，提出了“時(shí)間價(jià)值交易”的概念。即時(shí)配送的本質(zhì)是消費(fèi)者與騎手之間在做時(shí)間價(jià)值的交易，消費(fèi)者的

17、時(shí)間成本越高，親自出行的時(shí)間價(jià)值與騎手配送上門的時(shí)間價(jià)值差異越大，這種價(jià)值交換的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿σ簿驮酱蟆Ｖ袊?guó)城市化、雙職工、教育不均衡的特征放大了價(jià)值差，促進(jìn)了即時(shí)配送市場(chǎng)繁榮。中國(guó)的城市女性勞動(dòng)高參與率、城鄉(xiāng)之間教育相對(duì)不均衡、疊加城市化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，產(chǎn)生和放大了這種價(jià)值差，從而創(chuàng)造出一個(gè)潛力巨大的時(shí)間交易市場(chǎng)。教育相對(duì)不均衡：中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，城市和農(nóng)村之間仍存在一定的教育分化，農(nóng)村孩子進(jìn)入城市工作，其勞動(dòng)生產(chǎn)率和時(shí)間價(jià)值低于受過高等教育的城市居民，從而形成了兩者之間的時(shí)間價(jià)值交易。據(jù) Fastdata 極數(shù)，即時(shí)配送騎手學(xué)歷較低，小學(xué)和初中的占比超過 80%。女性高勞動(dòng)參與率：據(jù)世界銀

18、行，2020 年中國(guó)女性勞動(dòng)參與率達(dá)到 60%，顯著高于全球平均 47%的水平，在中國(guó)一線城市，住房、醫(yī)療、教育等支出相對(duì)更高，女性勞動(dòng)參與率預(yù)計(jì)高于全國(guó)平均，因此，一線城市的家庭成員用于工作以外的時(shí)間會(huì)更加稀缺，擁有相對(duì)更高的時(shí)間價(jià)值。城市化進(jìn)程推進(jìn)：城市化產(chǎn)生即時(shí)配送需求，也是供給保障，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)自我加強(qiáng)的特征。中國(guó)城鎮(zhèn)化率的持續(xù)提升與大城市群人口的趨于集中，放大了時(shí)間價(jià)值差異，促進(jìn)了即時(shí)配送市場(chǎng)的繁榮。圖 15：中國(guó)女性勞動(dòng)參與率高于全球平均水平（2020）圖 16：即時(shí)配送騎手超過八成不具備高中學(xué)歷60% 58% 56% 55%53% 53% 51%47% 44%20%70%60%5

19、0%40%30%20%10%0%50.0%45.5%37.2%12.7%2.4%2.2%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0% 數(shù)據(jù)來源：世界銀行，國(guó)泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：Fastdata 極數(shù)，國(guó)泰君安證券研究圖 17：中國(guó)城鎮(zhèn)化率仍將持續(xù)提高圖 18：我國(guó)五大城市群的人口密度仍有上升空間數(shù)據(jù)來源：Wind，國(guó)泰君安宏觀研究團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)來源：US Census Bureau，日本統(tǒng)計(jì)局，國(guó)泰君安宏觀研究團(tuán)隊(duì)賽道梳理：近場(chǎng)電商市場(chǎng)邊界擴(kuò)張，子行業(yè)次第花開餐飲外賣2019 年中國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模超 6000 億元，未來有望繼續(xù)較快增長(zhǎng)。餐飲

20、外賣是近場(chǎng)電商發(fā)展最早、訂單量占比最高的細(xì)分賽道，也是重要的成長(zhǎng)引擎，2019 年餐飲外賣在即時(shí)配送訂單量占比為 70%。據(jù)艾瑞咨詢，2019 年中國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)整體交易規(guī)模達(dá)到 6536 億元，同比增長(zhǎng) 39%。外賣用戶規(guī)模方面，據(jù)美團(tuán)研究院，2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)外賣用戶規(guī)模達(dá)到 4.58 億人，同比增長(zhǎng) 12%。盡管流量紅利逐步消退，市場(chǎng)發(fā)展趨于成熟，但隨著用戶多樣化消費(fèi)習(xí)慣形成加快拓展早餐、下午茶、夜宵等場(chǎng)景需求，以及對(duì)于品牌商戶更為偏好促進(jìn)客單價(jià)提升，市場(chǎng)規(guī)模有望繼續(xù)較快增長(zhǎng)。市場(chǎng)被兩大巨頭美團(tuán)外賣和餓了么瓜分，雙寡頭格局穩(wěn)定。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局近年來變化巨大，市場(chǎng)自 201

21、2 年開始起步，2014-15 年資本推動(dòng)快速增長(zhǎng)， 2016 年進(jìn)入兼并整合的洗牌階段，2017 年 8 月餓了么收購百度外賣并更名為餓了么星選，正式形成美團(tuán)外賣和餓了么的“雙雄爭(zhēng)霸”格局。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的強(qiáng)者恒強(qiáng)使得準(zhǔn)入門檻明顯提升，當(dāng)前市場(chǎng)格局已經(jīng)穩(wěn)定。據(jù) Trustdata，2020Q2 美團(tuán)外賣交易額占比為 68.2%，餓了么交易額占比為 25.4%；從雙方競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，2020Q3 美團(tuán)外賣營(yíng)收為 206.93 億元，超過阿里本地生活服務(wù)（餓了么+口碑）88.39 億元的一倍，美團(tuán)外賣的交易額占比也持續(xù)穩(wěn)步提升，美團(tuán)外賣相對(duì)更具優(yōu)勢(shì)。圖 19：2019 年中國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模超 600

22、0 億元圖 20：2019 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)外賣用戶規(guī)模達(dá)到 4.58 億人70006000500040003000200010000餐飲外賣行業(yè)規(guī)模（億元）增速469230531258491653620152016201720182019200%150%100%50%0%50000400003000020000100000外賣用戶規(guī)模（萬人）增速457704060134338208561135620152016201720182019100%80%60%40%20%0%數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，國(guó)泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)研究院，國(guó)泰君安證券研究圖 21：2019 年餐飲外賣行業(yè)線上滲透率提升至 1

23、4%圖 22：從餐飲外賣城市占比分布看，一二線城市仍占主流16.0%14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%外賣滲透率（%）14.0%11.0%7.7%3.5%1.5%2015201620172018201960%50%40%30%20%10%0%2020年1月2020年3月2020年6月48.0%46.6%46.7%30.7%31.5%32.2%21.3%21.9%21.1%一線城市二線城市三線及以下城市數(shù)據(jù)來源：艾瑞，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，國(guó)泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：Trustdata，國(guó)泰君安證券研究圖 23：餐飲外賣市場(chǎng)雙寡頭格局穩(wěn)定圖 24：2020Q3 美團(tuán)外賣營(yíng)

24、收為 206.93 億元，相對(duì)更具優(yōu)勢(shì)100%80%60%40%20%0%美團(tuán)外賣餓了么餓了么星選及其他36.0% 28.6% 27.0% 26.9% 25.4%35.4%36.8%61.3% 65.8% 67.3% 68.2%31.7%46.7% 56.0%250200150100500美團(tuán)外賣阿里本地生活20152016201720182019 2020Q1 2020Q22019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3數(shù)據(jù)來源：Trustdata，國(guó)泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：公司公告，國(guó)泰君安證券研究圖 25：美團(tuán)餐飲外賣交易金額及增速圖 26：美團(tuán)餐飲外賣

25、總交易筆數(shù)及增速450040003500300025002000150010005000餐飲外賣交易金額（億元）增速（%）300%250%200%150%100%50%0%20152016201720182019 2020Q1-3100009000800070006000500040003000200010000總交易筆數(shù)（百萬）增速（%）20152016201720182019 2020Q1-3180%160%140%120%100%80%60%40%20%0%數(shù)據(jù)來源：公司公告，國(guó)泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：公司公告，國(guó)泰君安證券研究生鮮宅配2020 年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模超 4000 億元，未來

26、有望持續(xù)快速增長(zhǎng)。生鮮包括水果、蔬菜、肉禽蛋、水產(chǎn)品等品類，作為居民日常生活必需，具有即時(shí)性強(qiáng)、復(fù)購率高的特點(diǎn)，渠道以線下農(nóng)貿(mào)、商超為主。但隨著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和集約化提升、冷鏈物流技術(shù)發(fā)展升級(jí)、消費(fèi)者線上購買習(xí)慣養(yǎng)成和時(shí)效便捷需求增加，生鮮電商成為后起之秀，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。?jù)艾瑞咨詢，2020 年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 4047 億元，同比增長(zhǎng) 44.7%，同比增速較上年提升 8pct。生鮮電商未來潛在市場(chǎng)規(guī)模達(dá)萬億。2019 年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為 20.7%，3C 電子、紡織服裝、寵物護(hù)理、美膚個(gè)護(hù)、家電等行業(yè)線上滲透率均大于 25%，遠(yuǎn)高于生鮮食品（約

27、5%）。據(jù) Euromonitor，2019 年我國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 5 萬億元，假設(shè)生鮮品類未來線上滲透率提升至 20%，則生鮮電商未來潛在市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)到萬億。圖 27：2019 年我國(guó)生鮮消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 5 萬億元圖 28：我國(guó)生鮮電商滲透率持續(xù)上升8%392442269%4595 4603 4738 4982 51395%5254 53773%3%2% 2%0%6000500040003000200010000生鮮消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模-十億YoY10%8%6%4%2%0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%5.6%4.3%2.8%1.9%1.2%0.7%20142015

28、2016201720182019數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，國(guó)泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，艾瑞，國(guó)泰君安證券研究圖 29：預(yù)計(jì) 2020 年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模超 4000 億元，未來有望快速增長(zhǎng)81.1% 78.9%生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模-億元增速56.3% 41.2% 36.7% 44.7% 39.4%22.3% 18.7%8187.46899.75640.44047.3497.1889.21308.32045.3 2796.220152016201720182019 2020e 2021e 2022e 2023e數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，國(guó)泰君安證券研究生鮮電商經(jīng)歷多輪行業(yè)

29、洗牌，市場(chǎng)份額向頭部聚集趨勢(shì)明顯。我國(guó)生鮮電商行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了 2005-2011 年的探索期、2012-2016 年的快速發(fā)展期、2017 年至今處于行業(yè)分化和頭部集中期，市場(chǎng)格局逐漸確定，行業(yè)壁壘開始形成。生鮮電商整體格局：2019 年行業(yè) CR5 為 57.2%，份額較上年有所下降。原因在于，除了綜合平臺(tái)外（包括天貓生鮮、京東生鮮等），前置倉、社區(qū)團(tuán)購、門店到家等新興商業(yè)模式快速發(fā)展，涌現(xiàn)出一些明星生鮮電商企業(yè)。垂直生鮮電商市場(chǎng)格局：垂直生鮮電商市場(chǎng) CR5 占比由 2017 年的 25.1%上升為 2018 年的 37.6%，預(yù)計(jì) 2020 年提升至 40%以上，盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未完

30、全穩(wěn)定，但用戶和資本向頭部集聚的趨勢(shì)更為明顯，未來頭部企業(yè)具有更大的發(fā)展空間。圖 30：2019 年中國(guó)生鮮電商 CR5 為 57.2%圖 31：中國(guó)垂直生鮮電商市場(chǎng)呈現(xiàn)向頭部聚集趨勢(shì) 70%60%50%40%30%20%10%0%63.1%57.2%2018201940%35%30%25%20%15%10%5%0%37.6%25.1%20172018 數(shù)據(jù)來源：艾瑞，國(guó)泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：艾瑞，國(guó)泰君安證券研究表 2：主要垂直生鮮電商經(jīng)營(yíng)情況比較公司名稱模式經(jīng)營(yíng)情況盒馬鮮生門店到家GMV：2019 年 400 億，2020 年 6 月GMV 線上滲透率 65%MAU：2020 年 6 月

31、 1648.6 萬，年度活躍買家 2500 萬門店數(shù)：2020 年 6 月 227 家，相比 2019 年 6 月增加 68 家其他指標(biāo)：2021 財(cái)年第一季度同店銷售收入同比增加 32%，年化坪效同比增加 32%；2020 年 6 月，月消費(fèi) 4+天的用戶消費(fèi)金額占比達(dá)到 67%，人數(shù)占比為 31%，月客單價(jià)增加 12%每日優(yōu)鮮前置倉GMV：2019 年約 80 億MAU：2020 年 6 月 780 萬門店數(shù)：2019 年底前置倉 700+個(gè) 其他指標(biāo)：2019 年客單價(jià)約為 80 元叮咚買菜前置倉GMV：2019 年超 50 億MAU：2020 年 6 月 497.8 萬門店數(shù)：2019

32、 年底前置倉 550 個(gè) 其他指標(biāo)：2019 年客單價(jià)約為 60 元興盛優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購GMV：2019 年 100 億門店數(shù)：2020 年 9 月超過 30 萬家，并每周新增八千至一萬家其他指標(biāo)：業(yè)務(wù)覆蓋 13 個(gè)省和直轄市、6000 多個(gè)地（縣）級(jí)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、3 萬多個(gè)村。2020 年疫情期間，與上年同期相比店均訂單增長(zhǎng) 3 倍，新用戶增長(zhǎng) 4 倍，GMV 增長(zhǎng) 5 倍數(shù)據(jù)來源：易觀，公司公告，國(guó)泰君安證券研究（注：MAU 來自易觀數(shù)據(jù)）即時(shí)配送生鮮電商包括門店到家、前置倉等模式，潛在市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 6000 億，主要集中在一線及新一線城市。據(jù) Questmobile，截至 2020 年 9

33、 月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)為 11.53 億人，生鮮電商 APP 行業(yè)月活用戶數(shù)為 7160 萬人，基于對(duì)生鮮電商用戶數(shù)、交易頻次以及平均客單價(jià)的預(yù)測(cè)，我們對(duì)不同線級(jí)城市的生鮮電商行業(yè)潛在市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行測(cè)算如下表所示。一線及新一線城市：消費(fèi)者整體收入水平高、生活節(jié)奏快，更加需要快速買齊家庭日常所需的菜品，愿意為便利付出更高溢價(jià)，生鮮電商主要采用即時(shí)配送方式（門店到家、前置倉），預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到六千億元；相關(guān)企業(yè)：盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜等。二三線及以下城市：消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高，但時(shí)效要求不高，生鮮電商主要采用自提方式（社區(qū)團(tuán)購），預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到四千億元。相

34、關(guān)企業(yè)：興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活、食享會(huì)、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等。表 3：我國(guó)各線級(jí)城市的生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算城際分布移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)比例移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)-萬生鮮電商行業(yè)月活用戶比例生鮮電商行業(yè)月活用戶規(guī)模-萬當(dāng)前滲透率預(yù)測(cè)滲透率預(yù)測(cè)生鮮電商行業(yè)月活用戶規(guī)模-萬預(yù)測(cè)交易頻次/月預(yù)測(cè)客單價(jià)/元潛在市場(chǎng)規(guī)模-億元一線城市8.5%980138.0%272127.8%70%68603.5952737新一線城市16.2%1867920.0%14327.7%65%121413.0753278二線城市17.5%2017813.3%9524.7%60%121072.5652361三線城市24

35、.7%2847914.3%10243.6%40%113922.0401094四線及以下33.2%3828014.6%10452.7%20%76562.030551數(shù)據(jù)來源：Quest Mobile，國(guó)泰君安證券研究表 4：我國(guó)垂直生鮮電商的主要商業(yè)模式模式布局城市覆蓋范圍配送時(shí)長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)代表企業(yè)門店到家一線、新一線城市為主1-3 公里30 分鐘-1 小時(shí)為消費(fèi)者提供線上線下一體化體驗(yàn)，線上加工制作可有效降低損腐模式過重，門店地租及人力成本增加盒馬鮮生前置倉一線、新一線城市為主1-3 公里1 小時(shí)內(nèi)分布在用戶周邊，提高配送時(shí)效改善用戶體驗(yàn)，減少產(chǎn)品損耗，降低履約成本供應(yīng)鏈倉儲(chǔ)前期投入較大，銷售費(fèi)

36、用較高每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜社區(qū)團(tuán)購二三四線城市500 米-1 公里1-2 天獲客成本及履約成本低、輕資產(chǎn)模式易于規(guī)?；瘮U(kuò)張平臺(tái)產(chǎn)品豐富度受限；團(tuán)長(zhǎng)模式穩(wěn)定性較低興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活、食享會(huì)數(shù)據(jù)來源：國(guó)泰君安證券研究圖 32：盒馬鮮生的供應(yīng)鏈模式是供應(yīng)端加工檢查中心（DC）門店消費(fèi)者數(shù)據(jù)來源：盒馬鮮生，國(guó)泰君安證券研究圖 33：每日優(yōu)鮮采用前置倉模式的供應(yīng)鏈體系大數(shù)據(jù)賦能倉儲(chǔ)與配送自動(dòng)化管理根據(jù)人、貨、場(chǎng)的特征，指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)策劃精準(zhǔn)預(yù)測(cè)每個(gè)前置倉每天對(duì)每個(gè)蔬菜商品的需求量，智能補(bǔ)貨上游采購冷鏈運(yùn)輸配送到家產(chǎn)地直采自建物流配送1小時(shí)送達(dá)城市分選中心原產(chǎn)地/城批市場(chǎng)前置倉覆蓋

37、1-3公里社區(qū)消費(fèi)者全球產(chǎn)地直采，規(guī)模采購，精簡(jiǎn)流通鏈條從源頭審核商品，供應(yīng)商資質(zhì)，保證產(chǎn)品質(zhì)量拆包、質(zhì)檢、加工、短存、包裝、組單、集發(fā)短存、質(zhì)檢、簡(jiǎn)裝、最后一公里配送未來計(jì)劃布局3000個(gè)以上數(shù)據(jù)來源：每日優(yōu)鮮，國(guó)泰君安證券研究商超零售本地商超加速線上化，預(yù)計(jì)未來三年即時(shí)零售規(guī)模達(dá) 4000 億，線上滲透率超 10%。即時(shí)零售是用戶在線上平臺(tái)選購商品，由線下商超提供商品，商家或第三方平臺(tái)即時(shí)提供取貨和配送服務(wù)的零售新模式，主要經(jīng)營(yíng)品類為消費(fèi)頻次較高的生鮮、食品、日用百貨等。據(jù)艾瑞咨詢，2019 年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模為 467 億元，商超零售線上滲透率為 1.4%，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭助力線下零售

38、商進(jìn)行數(shù)字化改造，即時(shí)零售市場(chǎng)空間潛力巨大。預(yù)計(jì)2023 年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3854 億元，對(duì)應(yīng)2019-2023 年CAGR為 69.5%，商超零售線上滲透率有望提升至 10.6%。生鮮、食品、日百等商超覆蓋品類的線上滲透率提升空間大，更適合 O2O 到家模式。傳統(tǒng) B2C 電商平臺(tái)運(yùn)作較為成熟的商品品類包括家電（線上滲透率：50.8%）、3C 數(shù)碼（46.5%）、美妝（30.3%）、服裝（24.9%）等。而線下商超覆蓋品類主要為生鮮、食品、日用百貨等，線上化滲透率低，如生鮮（5.6%）、軟飲料（2.1%）、熱飲（10.8%）、酒精飲料（8.8%）、包裝食品（9.7%）等。商超品類即時(shí)性強(qiáng)

39、、復(fù)購率高的特點(diǎn)更適合 O2O 到家模式，未來線上化滲透率提升潛力大。圖 34：預(yù)計(jì) 2020 年即時(shí)商超零售市場(chǎng)規(guī)模超 800 億元圖 35：預(yù)計(jì) 2020 年商超零售線上滲透率提升至 2.5%500040003000200010000即時(shí)零售商超GMV（億元）增速（%）385423871440844571332594672016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E140%120%100%80%60%40%20%0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%10.6%6.7%4.1%2.5%0.2%0.4%0.8%1.4%2016

40、2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E數(shù)據(jù)來源：艾瑞，國(guó)泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：艾瑞，國(guó)泰君安證券研究圖 36：商超覆蓋品類線上滲透率較低50.8%46.5%42.9%30.3%27.1% 24.9%22.3%10.8% 9.7% 9.1% 8.8%5.6%2.1%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，國(guó)泰君安證券研究消費(fèi)者向靠近自己的渠道轉(zhuǎn)化，線下距離較遠(yuǎn)的大賣場(chǎng)客流近年來持續(xù)下降，亟需全渠道轉(zhuǎn)型。按商品購買渠道距離消費(fèi)者的遠(yuǎn)近程度分別為便利店（下樓附近）、專賣店（1km 左右）、菜市場(chǎng)（1

41、.5km 左右）、大賣場(chǎng)和購物中心（3-5km）。據(jù) Euromonitor， 2014-2019 年我國(guó)零售業(yè)整體 CAGR 為 8.7%，電商、加油站店、便利店渠道零售額 CAGR 分別為 34.1%、23.3%、17.3%，專賣店、超市、農(nóng)貿(mào)、大賣場(chǎng)渠道零售額 CAGR分別為 5.5%、3.2%、0.4%、-0.3%，表明距離消費(fèi)者更近的購買渠道的增速更高（電商通過物流配送，同樣靠近消費(fèi)者），而距離消費(fèi)者較遠(yuǎn)的線下購買渠道增速更低（距離一般在 1km 以上），而線下距離較遠(yuǎn)的大賣場(chǎng)為負(fù)增長(zhǎng)。據(jù)華潤(rùn)萬家在 2020 年中國(guó)全零售大會(huì)披露，2018 年華潤(rùn)萬家單店日均客流為 4500 人，單

42、戶家庭每周平均到店購買次數(shù)為 0.85 次，而近兩年數(shù)據(jù)下降的比較明顯。這體現(xiàn)出消費(fèi)者逐漸向靠近自己的門店購買商品的趨勢(shì)，一線城市生活節(jié)奏快，時(shí)間成本更高，前往線下大賣場(chǎng)到店購買的頻次會(huì)更低。大賣場(chǎng)等線下商超亟需通過 O2O 到家方式拉近商品與消費(fèi)者的距離，帶動(dòng)零售額的恢復(fù)增長(zhǎng)。與美國(guó)相比，我國(guó)商超行業(yè)集中度低，線下企業(yè)缺乏獨(dú)立進(jìn)行線上化改造的能力。據(jù) Euromonitor，2019 年我國(guó)商超市場(chǎng) CR5 僅為 11.7%，市占率前五的企業(yè)分別為華潤(rùn)萬家（3.1%）、高鑫零售（2.8%）、永輝（2.5%）、沃爾瑪（2.1%）、百聯(lián)（1.2%）。 2019 年美國(guó)商超市場(chǎng) CR5 達(dá)到 52

43、.7%，對(duì)比美國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)線下商超市場(chǎng)格局較為分散。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)，2019 年中國(guó)連鎖百強(qiáng)企業(yè)銷售規(guī)模近 2.6 萬億元，不到阿里電商平臺(tái) GMV 的一半（6.6 萬億元，2020FY），線下商超企業(yè)自身體量和實(shí)力相對(duì)較低，獨(dú)立完成線上化改造的成本較高，所以更多需要依托互聯(lián)網(wǎng)巨頭實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型。圖 37：商品購買渠道距離消費(fèi)者的遠(yuǎn)近程度數(shù)據(jù)來源：國(guó)泰君安證券研究圖 38：2019 年我國(guó)零售業(yè)主要渠道占比圖 39：2014-2019 年我國(guó)各渠道零售額復(fù)合增長(zhǎng)率1.2%7.0%16.6%28.2%8.4%38.5%便利店、加油站店 超市+大賣場(chǎng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)非雜貨專賣店電商其他40.0%

44、34.1%23.3%17.3%8.7%5.5%3.2%0.4%-0.3%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，國(guó)泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，國(guó)泰君安證券研究圖 40：2019 年我國(guó)商超 CR5 為 11.7%圖 41：2019 年美國(guó)商超 CR5 為 52.7%4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%201420152016201720182019華潤(rùn)萬家高鑫零售永輝集團(tuán)沃爾瑪百聯(lián)集團(tuán)35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%

45、201420152016201720182019沃爾瑪克羅格阿爾伯森皇家阿霍德爾Publix數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，國(guó)泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，國(guó)泰君安證券研究互聯(lián)網(wǎng)巨頭具有平臺(tái)流量、運(yùn)力配送優(yōu)勢(shì)，切入即時(shí)零售業(yè)務(wù)打開成長(zhǎng)空間。與線下商超格局分散不同，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電商和本地生活行業(yè)市場(chǎng)格局集中，行業(yè)巨頭在數(shù)字互動(dòng)、收集和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)以及訂購配送功能等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。1）流量與運(yùn)力優(yōu)勢(shì)：據(jù)公司公告，截至 2020Q3，阿里、美團(tuán)、京東的活躍用戶數(shù)（最近 12 個(gè)月）分別達(dá)到 7.6 億、4.8 億、4.4 億人，巨頭開放流量入口可有效觸達(dá)海量用戶；運(yùn)力方面，美

46、團(tuán)配送、蜂鳥即配擁有 300-400 萬個(gè)配送騎手，覆蓋全國(guó)縣級(jí)以上城市超過 2000 個(gè)。2）布局即時(shí)零售打開未來成長(zhǎng)空間：近年來外賣 O2O 快速發(fā)展，美團(tuán)、餓了么已基本完成線下餐飲門店的數(shù)字化改造，外賣平臺(tái)增長(zhǎng)紅利期逐漸消失，亟需在新的人、貨、場(chǎng)維度挖掘增量市場(chǎng)。以美團(tuán)為例，餐飲外賣業(yè)務(wù) GMV增速由 2016 年的 276%回落至 2020Q1-3 的 19%，總交易筆數(shù)增速由 2016 年的 149%回落至 2020Q1-3 的 9.6%，隨著主營(yíng)業(yè)務(wù)增速放緩，本地生活服務(wù)巨頭依靠已有的同城配送體系與平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)，加快布局即時(shí)零售，有望拓展新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。表 5：阿里巴巴、美團(tuán)、京東

47、到家在即時(shí)零售領(lǐng)域具有較為明顯優(yōu)勢(shì)蜂鳥即配美團(tuán)配送達(dá)達(dá)快送合作商家數(shù)350 萬630 萬120+萬覆蓋縣級(jí)以上城市數(shù)20002800700+（同城配送）騎手?jǐn)?shù)量300 萬近 400 萬63.4 萬活躍騎手?jǐn)?shù)據(jù)來源：蜂鳥即配官網(wǎng)，美團(tuán)配送官網(wǎng)，達(dá)達(dá)集團(tuán)招股書，億邦，國(guó)泰君安證券研究表 6：即時(shí)零售平臺(tái)自身具有流量和配送優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)接大型線下商超可獲得更為優(yōu)質(zhì)豐富的商品供給公司合作模式合作效果合作歷程：2017 年，阿里巴巴以 224 億港元投資高鑫零售，持股 36.16%，開啟對(duì)大潤(rùn)發(fā)超市的全面新零售改造, 包括門店數(shù)字化、數(shù)據(jù)化管理采購等，并上線淘鮮達(dá)，提供配送服務(wù)；2020 年 10 月，阿

48、里宣布擬投入 280 億港元（約 36 億美元），直接和間接共持有高鑫零售 71.98%股份，成為控股股東，進(jìn)一步深化與阿里生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)。流量端：大潤(rùn)發(fā)門店全面上線淘鮮達(dá)業(yè)務(wù)，用戶可從淘寶一級(jí)入口進(jìn)入；同時(shí)大潤(rùn)發(fā)、歐尚超市入駐餓了么超市便利頻道，并開發(fā)“大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮”、“歐尚到家”應(yīng)用，用戶可從阿里生態(tài)圈多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行流量導(dǎo)入。配送端：大潤(rùn)發(fā)由餓了么蜂鳥配送提供 1 小時(shí)達(dá)配送服務(wù)，覆蓋范圍為門店周邊 5 公里，并在排單系統(tǒng)中擁有優(yōu)先權(quán)。同時(shí)，高鑫零售在 16 個(gè)城市 3000 家菜鳥驛站開通了社區(qū)到家業(yè)務(wù)占比提升明顯：2019 年，高鑫零售 O2O 業(yè)務(wù)總銷售額同比增長(zhǎng)近 90%，未來線上業(yè)務(wù)

49、營(yíng)收占比有望進(jìn)一步提升。阿里巴巴+高鑫零售客單價(jià)表現(xiàn)良好：2020Q1 線上店日均訂單數(shù)逾 750 單，客單價(jià)達(dá)85 元，2020Q2 店日均訂單數(shù)逾950 單，客單價(jià) 68 元，盈利能力團(tuán)購服務(wù)。消費(fèi)者當(dāng)日下單，次日可前往菜鳥驛站自提產(chǎn)品。門店端：通過天貓共享庫存將天貓的網(wǎng)紅商品、淘寶心選、盒馬鮮生的產(chǎn)品引入大潤(rùn)發(fā)線下門店；門店數(shù)字化：引入阿里云 Pos，并試圖打通支付、庫存、會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)線上線下互相引流；門店設(shè)立自動(dòng)付款機(jī)，支持支付寶刷臉支付提升結(jié)算效率。向好。6.18 大促期間，門店日均單量達(dá) 1750 余單，客單價(jià) 70+元，較上年同期增長(zhǎng) 1 倍以上。合作歷程：2016 年，沃爾瑪

50、與達(dá)達(dá)-京東到家達(dá)成戰(zhàn)略合作，并投入 5000 萬美元的戰(zhàn)略投資，沃爾瑪中國(guó)實(shí)體門店上線京東到家，由達(dá)達(dá)完成配送。2018 年，沃爾瑪對(duì)達(dá)達(dá)-京東到家增加約 3.2 億美元的投資。2020 年沃爾瑪在達(dá)達(dá)-京東到家 IPO 中認(rèn)購 3000 萬美元，持股比例達(dá) 10.7%，成為第二大股東。流量端：沃爾瑪上線京東到家 APP、小程序等端口，為線下門店引流；營(yíng)銷方面，京東到家同步上線沃爾瑪進(jìn)行滿減、滿贈(zèng)、免運(yùn)、爆品秒殺等各類型的促銷優(yōu)惠活動(dòng)；用戶運(yùn)營(yíng)方面，京東到家推出沃爾瑪 VIP 體驗(yàn)周，助力精細(xì)化用戶拉新與留存。配送端：達(dá)達(dá)快送為沃爾瑪提供便捷、智能化的配送支持。兩者共創(chuàng)門店揀貨+云倉發(fā)貨模式

51、幫助門店擴(kuò)大了配送范圍；訂單高峰期間達(dá)達(dá)為沃爾瑪提供定制化的履約方案，通過分析履約時(shí)效要求、訂單品類、單量變化、峰值時(shí)間等特性，動(dòng)態(tài)化匹配“眾包”運(yùn)力或“眾包+駐店”運(yùn)力，保證配送時(shí)效性。門店端：京東到家在沃爾瑪門店內(nèi)設(shè)專供 O2O 渠道銷售的全品類揀貨區(qū)，以便店員一站式完成訂單接收、揀貨、交付給達(dá)達(dá)配送員的全部流程，縮短了揀貨路徑，提高履約時(shí)效。線下門店全覆蓋：2020 年，沃爾瑪在中國(guó)的所有 400 多家大賣場(chǎng)及社區(qū)門店全面上線京東到家，為首家零售商超實(shí)現(xiàn)線下門店 100%上線京東到家。京東到家+沃爾瑪?shù)郊覙I(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)：截止 2019 年，沃爾瑪中國(guó)全渠道線上線下銷售規(guī)模保持三位數(shù)增長(zhǎng)，擁

52、有數(shù)字化顧客超過 5000 萬；“沃爾瑪?shù)郊摇監(jiān)2O 業(yè)務(wù)平均月銷售增長(zhǎng)突破 60%；沃爾瑪社區(qū)店客流和銷售均為雙位數(shù)增長(zhǎng)。京東到家+永輝超市合作歷程：2015 年 8 月，京東與永輝超市簽訂了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，京東以人民幣 43.1億元（約合 7 億美元）的價(jià)格入股永輝，購得永輝超市 10%的股權(quán)。15 年 12 月首家永輝超市上線京東到家平臺(tái)，聯(lián)合拓展生鮮 O2O 市場(chǎng)。至 2020Q2 京東到家平臺(tái)的覆蓋門店數(shù)達(dá) 745 家。流量端：京東到家是永輝超市主要的流量入口之一，與永輝生活 APP、美團(tuán)平臺(tái)、微信小程序等共同為到家業(yè)務(wù)提供流量。配送端：達(dá)達(dá)快送為京東到家業(yè)務(wù)提供主要的配送運(yùn)力，最

53、快 30 分鐘“無接觸配送”到家。依托智慧物流平臺(tái)的智能派單系統(tǒng)和供需調(diào)控系統(tǒng)，平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)智能訂單分配、智能動(dòng)態(tài)定價(jià)、智能路徑規(guī)劃等有效提升效率的功能。門店端：永輝設(shè)立專門揀貨區(qū)，挑選出線上訂購頻率較高的商品品類，集中放置在揀貨區(qū)，從而縮短這些商品的揀貨時(shí)間。到家業(yè)務(wù)增長(zhǎng)明顯，自有 APP 占比較高：永輝超市 2020 年前三季度實(shí)現(xiàn)到家業(yè)務(wù)銷售額 65.35 億元，同比增長(zhǎng) 180%，占主營(yíng)收入比重為 9.7%，其中永輝生活 APP占到家業(yè)務(wù)的比重達(dá) 50.7%。2020上半年超市京東到家業(yè)務(wù)已覆蓋 745 家門店為消費(fèi)者提供到家服務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售額 16.2 億元，日均單量 8.8 萬單。數(shù)據(jù)

54、來源：公司公告，國(guó)泰君安證券研究圖 42： 阿里生態(tài)全方位協(xié)同賦能餓了么數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴，國(guó)泰君安證券研究醫(yī)藥配送2020 年我國(guó)在線藥房零售市場(chǎng)規(guī)模近 1600 億元，線上滲透率提升空間大。據(jù) Frost & Sullivan，2019 年中國(guó)在線零售藥房市場(chǎng)規(guī)模為 1050 億元，2015-2019 年 CAGR為 24%，2020 年疫情加速線上買藥消費(fèi)習(xí)慣的形成，預(yù)計(jì) 2020 年市場(chǎng)規(guī)模為 1570億元，同比大幅增長(zhǎng) 50%，2030 年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 1.2 萬億元。醫(yī)藥零售線上滲透率近年來處于較低水平，預(yù)計(jì) 2020 年醫(yī)藥電商市場(chǎng)占比為 1.21%，未來隨著線上服務(wù)專業(yè)化及

55、消費(fèi)者對(duì)在線醫(yī)藥的信任度提升，醫(yī)藥零售線上滲透率仍有很大提升空間。圖 43：預(yù)計(jì) 2020 年我國(guó)在線藥房零售市場(chǎng)規(guī)模近 1600 億元圖 44：醫(yī)藥零售線上滲透率提升空間大1400市場(chǎng)規(guī)模（十億元）增長(zhǎng)（%）1200 60%1.4%1.21%0.93%0.76%0.63%0.52%0.27% 0.34%1.2%120010008006004002000107193380468155945635915720927645 57 72 8810550%40%30%20%10%201520162017201820192022022022022022022022022022022030%1.0%0.8

56、%0.6%0.4%0.2%0.0%201420152016201720182019 2020E數(shù)據(jù)來源：Frost & Sullivan，國(guó)泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心，國(guó)泰君安證券研究醫(yī)藥線上零售主要分為醫(yī)藥 B2C 和醫(yī)藥 O2O，醫(yī)藥 O2O 發(fā)展?jié)摿Ω?。醫(yī)藥 B2C占據(jù)我國(guó)醫(yī)藥線上零售市場(chǎng)的主要份額，醫(yī)藥 O2O 現(xiàn)階段市場(chǎng)規(guī)模較小，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模不到百億元，但未來在一二線城市將具有更大發(fā)展?jié)摿?。醫(yī)藥 B2C：用戶在電商平臺(tái)下單醫(yī)藥用品，并依托快遞物流實(shí)現(xiàn)配送，主要優(yōu)勢(shì)在于藥品品類齊全、價(jià)格相對(duì)便宜，適合需求不急的用戶儲(chǔ)備常用藥品。醫(yī)藥 B2C 可分為自營(yíng)型和平臺(tái)型：

57、1）自營(yíng)型 B2C：自主進(jìn)行藥品采購并自建平臺(tái)銷售，主要企業(yè)有阿里健康自營(yíng)店、京東大藥房等；2）平臺(tái)型 B2C：引入不同醫(yī)藥商家入駐平臺(tái)，收取傭金和廣告費(fèi)，主要企業(yè)有天貓醫(yī)藥、京東等。醫(yī)藥 O2O：用戶在線上下單，由騎手前往線下藥店取藥完成配送，主要優(yōu)勢(shì)在于即時(shí)配送屬性強(qiáng)，適合確定用藥、需求較急的購藥場(chǎng)景。據(jù)中國(guó)藥店，2019年醫(yī)藥 O2O 日均成單數(shù)約為 42 萬單，全年累計(jì)成單數(shù)約 1.53 億單，平均客單價(jià)約為 45.6 元，平均毛利率約為 23.4%，與費(fèi)用率基本持平，多數(shù)企業(yè)處于盈虧平衡或戰(zhàn)略虧損狀態(tài)。表 7: 在線醫(yī)藥零售運(yùn)營(yíng)模式對(duì)比醫(yī)藥 B2C醫(yī)藥 O2O類型自營(yíng)型 B2C平臺(tái)型

58、 B2C自營(yíng)型 O2O平臺(tái)型 O2O運(yùn)營(yíng)模式自主引入醫(yī)藥產(chǎn)品向消費(fèi)者銷售第三方 B2C 電商平臺(tái)引入醫(yī)藥商家并提供交易平臺(tái)和交易服務(wù)自有門店，并提供醫(yī)藥即時(shí)配送服務(wù)引入線下醫(yī)藥門店并提供線上下單線下取藥配送服務(wù)盈利模式銷售價(jià)差等交易傭金、廣告銷售價(jià)差、線下導(dǎo)流平臺(tái)傭金、配送費(fèi)等價(jià)格水平相對(duì)較低，具有較強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)相對(duì)較高配送服務(wù)較慢，一般為 1-2 天快速，最快 30 分鐘內(nèi)能夠送達(dá)需求場(chǎng)景適合確定用藥、需求不急的用戶儲(chǔ)備消費(fèi)頻次較高的藥適合已確定用藥、需求急的用戶購買常見病藥代表企業(yè)阿里健康自營(yíng)店、京東大藥房、老百姓、壹藥網(wǎng)、康愛多、好藥師等天貓醫(yī)藥、京東健康等叮當(dāng)快藥、快方送藥等阿里送藥、京

59、東藥急送、美團(tuán)買藥、餓了么等數(shù)據(jù)來源：艾瑞，國(guó)泰君安證券研究平臺(tái)型 O2O 追求網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，自營(yíng)型 O2O 強(qiáng)調(diào)差異化創(chuàng)新。醫(yī)藥產(chǎn)品本身同質(zhì)性較高，為進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)型 O2O 主要通過增加覆蓋城市與合作藥店數(shù)量、加快提升用戶規(guī)模，從而增加平臺(tái)傭金和配送收入；自營(yíng)型 O2O 則通過差異化創(chuàng)新深耕服務(wù)，增強(qiáng)與上游藥企合作等，提升送達(dá)時(shí)效和用戶體驗(yàn)。平臺(tái)型醫(yī)藥 O2O：主要發(fā)力增加配送服務(wù)覆蓋城市與線下合作藥店數(shù)量，追求網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，截至 2020 年 6 月，京東健康全渠道布局覆蓋超過 200 個(gè)城市，滿足用戶緊急性用藥需求；截至 2020 年 3 月，阿里健康“30分鐘送達(dá)、7

60、*24 小時(shí)送藥”服務(wù)已經(jīng)覆蓋了杭州、北京、廣州、深圳、武漢、上海、成都等 14 個(gè)城市，在全國(guó)超過 140 個(gè)城市推出急送藥服務(wù)。自營(yíng)型醫(yī)藥 O2O：頭部玩家在滿足即時(shí)需求基礎(chǔ)上，精耕細(xì)作追求差異化創(chuàng)新。叮當(dāng)快藥創(chuàng)立“藥廠直供、網(wǎng)訂店送”線上線下一體化運(yùn)營(yíng)的醫(yī)藥新零售模式，打造“醫(yī)+檢+藥”閉環(huán)；利用獨(dú)創(chuàng)的“電子圍欄”技術(shù)合理規(guī)劃線下藥房選址，提高單店服務(wù)半徑；依靠科技賦能自建高效配送體系，最大化提升配送效率，包括手機(jī)揀貨、智能路徑規(guī)劃、智能運(yùn)力調(diào)度、訂單沙盤系統(tǒng)等。根據(jù)叮當(dāng)健康研究院，2019 年中，叮當(dāng)快藥自營(yíng)藥店超過 300 家，覆蓋 10 大核心城市，用戶總數(shù)超 3800 萬，平均送