企業(yè)管理戰(zhàn)略(doc19)

1、.：.；- PAGE 19 -企業(yè)管理戰(zhàn)略xx集團成立于1992年10月，其前身是江蘇省銅山縣的國有小型碾米廠。經(jīng)過十多年的開展，xx 集團已成為擁有2萬多名職工、總資產(chǎn)31.6億元的跨地域、跨行業(yè)大型企業(yè)集團。2003年實現(xiàn)銷售收 入71.09億元，利稅6.5億元。 xx集團現(xiàn)由徐州xx食品飲料股份、xx乳業(yè)公司徐州、臨朐、西安、濟南等、徐 州xx牛奶公司、新疆天山雪農牧科技、珠海xx大亨乳業(yè)、銀川xx北塔乳業(yè) 股份、西安xx乳業(yè)、徐州恒天酒店管理、徐州xx物業(yè)公司、徐州維 維鮮禾公司等單位組成。集團擁有六個大型原資料供應基地，30多個消費基地，100多個現(xiàn)代化食品 消費線，是全國最大的豆奶

2、消費企業(yè)，“中國500家最正確經(jīng)濟效益工業(yè)企業(yè)、“中國10家最大食品 制造企業(yè)，榮獲國際“科學與和平奉獻獎。“xx商標被國家工商局商標局認定為“中國馳 名商標。主產(chǎn)品“xx牌豆奶粉是中國最暢銷商品之一，國內市場占有率85%以上。 目前，xx有豆奶粉、液體豆奶、牛奶、奶粉、方便面、食用油共200多個種類，產(chǎn)品在全國各地銷 售。集團還建立了完善的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡，投資8000多萬元建成華北、華東、西南三大區(qū)域配送中心 ，銷售網(wǎng)絡遍及全國城鄉(xiāng)。一市場 1、豆奶市場 20世紀80年代初，由于我國牛奶資源貧乏，而豆奶消費本錢低，又具有很高的營養(yǎng)價值，我國大豆 產(chǎn)量豐富，原國家輕工業(yè)部組織引進國外先進技術和設

3、備，構成了豆奶開展的高潮。近年來，我國 豆奶業(yè)的開展速度開場減緩，雖然目前全國涉足豆奶消費的企業(yè)有100家，消費才干達45萬噸，但20 03年豆奶產(chǎn)量不到10萬噸。 國家將豆奶列為第十個五年方案食品工業(yè)的重點開展產(chǎn)品。國家輕工業(yè)局為推進和開展豆奶消費， 也采取了一系列措施，包括：召開豆奶開展研討會；修訂；評定“國 家豆奶消費示范企業(yè)；探求合理的豆奶消費方式等。 目前，在全國豆奶粉市場上，xx的絕對壟斷位置正在遭到要挾。永和豆?jié){已在黑龍江投資600萬元 建廠，并擬在長春進展一樣的投資，以東北為基地，消費“永和品牌的豆?jié){粉。2004年4月，青島 立豐科技與俄羅斯LOTA公司在青島開發(fā)區(qū)簽署合資消費

4、專利產(chǎn)品“營養(yǎng)豆質乳汁品即 液體豆奶的協(xié)議。工程由俄羅斯“全俄脂肪研討所主持，總投資額752萬元人民幣，初期年產(chǎn)能 力為7200噸，方案2004年年底投產(chǎn)。 2、乳品市場 與豆奶產(chǎn)品市場開展較為緩慢相比，中國的乳品需求近年來增長迅速。1990年我國乳品消費總量為4 84萬噸，人均消費4.4千克；2000年乳品消費總量為962萬噸，人均消費7.64千克，1990-2000年10年 間消費總量和人均消費量平均每年增長速度分別為7.1%和5.67%。2003年人均消費量更是到達9.69千 克。2003年，全行業(yè)乳品總產(chǎn)量到達1624萬噸，同比添加31%，其中液態(tài)乳總產(chǎn)量502萬噸，同比增6 3%，乳

5、制品總產(chǎn)量萬噸，同比增長29%。2003年乳品全行業(yè)全部國有和500萬元以上銷售收入企業(yè) 共實現(xiàn)銷售收入478億元，實現(xiàn)利潤總額30億元，同比分別增長35%和22%。然而，我國乳業(yè)企業(yè)規(guī)模 不大、程度低、反復建立景象嚴重，品牌集中度較低。國內一切外鄉(xiāng)乳制品企業(yè)加起來的銷售額也 達不到雀巢公司520億美圓的年銷額。 我國目前乳品消費程度與世界平均程度仍有宏大差距。據(jù)統(tǒng)計，全球年人均奶類消費量為92公斤， 興隆國家為258.3公斤，亞洲人均消費也超越40公斤，而我國不到10公斤。 宏大的潛在市場，吸引了眾多乳品企業(yè)和國內外資本的介入，乳品企業(yè)數(shù)量從1998年的700余家猛增 至2003年底的160

6、0余家，構成了中國乳品業(yè)猛烈競爭的開展態(tài)勢，乳業(yè)地方割據(jù)形狀正在被突破。根據(jù)2002年中國名牌產(chǎn)品榜，乳粉類中獲中國名牌的有三鹿、龍丹、圣元、古城、伊利、完達山、 金星和秦俑，液體奶類名牌是三元、三鹿、伊利、光明和蒙牛。一些資金雄厚的食品、房地產(chǎn)、飼 料等企業(yè)也紛紛將資金投向乳業(yè)。浙江娃哈哈集團和四川希望集團等，先后轉行進入乳品行業(yè)。200 3年底，蒙牛一次性得到摩根斯坦利等注入的2.16億元資金；伊利先后整合了上海、天津以及東北的 知名乳業(yè)企業(yè)，總投資近2億元的伊利包頭液態(tài)奶工廠也將在今年投產(chǎn)；光明也大舉擴張，先后在湖 南、江西、廣東等地投資或兼并；新希望那么在2002年收編了11家乳業(yè)企業(yè)

7、，在8個城市成為當?shù)厝槠?老大。 在業(yè)內網(wǎng)站進展的“選出您最喜歡的乳制品品牌的調查活動中，截止2004年7月底，xx位居第九 。 表6-2-1 乳制品品牌調查數(shù)據(jù)二集團總體開展戰(zhàn)略 面對變化中的市場環(huán)境，借助品牌和資本等優(yōu)勢 ，xx集團提出的公司總體開展戰(zhàn)略是：立足食品 領域，以產(chǎn)品運營為根底，利用品牌優(yōu)勢，大力開展資本運營，加快科研開展，加強營銷網(wǎng)絡建立 ，爭創(chuàng)國際品牌。 在總體開展戰(zhàn)略的指點下，xx啟動了以“穩(wěn)定開展豆奶，全面進軍乳業(yè)為主要內容的業(yè)務拓展 方案，集中人力物力，力爭使“xx乳業(yè)與“xx豆奶雙翼齊飛。xx以為：“我國乳業(yè)與過 去比顯著提高，與國際比差距很大，與需求比嚴重滯后，與

8、潛力比前景寬廣。如今，中國曾經(jīng)入世 ，農業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)構造的戰(zhàn)略性調整，乳業(yè)的開展機遇也已降臨。我們有一種使命感，那就是盡快讓 中國乳業(yè)在世界市場占有一席之地。 針對重點開展的乳業(yè)，xx提出了“牛奶安康工程。主要包括：全面與全國各地政府、地方進展乳業(yè)方面的協(xié)作，造福地方經(jīng)濟，造福全國消費者，提高 人民的生活質量。全面與各地企業(yè)協(xié)作，組建xx乳業(yè)集團?；I建“中國乳制品科研開發(fā)中心。設立“牛奶科研基金，資助牛奶食品開發(fā)的研討課 題及科研人員?；I建奶牛養(yǎng)殖技術培訓中心，為全國奶農提供技術與效力。拍攝有關牛奶的公益宣傳片，拍攝有關牛奶食品的科教電影、電視片，組織xx電影隊， 送宣傳下鄉(xiāng)，送科技下鄉(xiāng)。運用各

9、類傳播體，在綜合、文娛、教育欄目中興辦牛奶知識競賽，牛奶知識咨詢活動等。三戰(zhàn)略舉措1.產(chǎn)品種類目前xx在乳品領域的產(chǎn)品有酸奶、鮮牛奶、保健奶、營養(yǎng)奶、風味奶等30余個種類；液態(tài)奶系列 產(chǎn)品包括xx牌系列液態(tài)奶、天山雪系列液態(tài)奶、棒棒牌系列酸奶。xx的主產(chǎn)品“xx牌豆奶 粉是中國最暢銷商品之一，國內市場占有率在80%以上，先后獲得“中華國產(chǎn)精品、“消費者購物 首選品牌第一名等榮譽稱號，被譽為“中國豆奶大王。 在豆奶粉領域，xx先后開發(fā)的系列產(chǎn) 品包括：速溶豆奶粉維他型、花生蛋白速溶豆奶粉、枸杞速溶豆奶粉、巧克力速溶豆奶粉、加鈣速 溶豆奶粉、高鈣低糖豆奶粉、xx系列奶粉、豆粉、豆奶片、麥片等。 雖

10、然確立了以豆奶和乳品為中心的開展定位，但xx的運營范圍并未僅限于此。例如，2004年4月23 日，xx集團旗下的徐州xx食品飲料、徐州xx農牧科技與澳大利亞艾德士有 限公司簽署協(xié)作協(xié)議，共同開發(fā)肉類和家畜業(yè)務。目前，xx按產(chǎn)品分類的收入構成可大致如表2所 示 ： 表6-2-2 xx股份主營業(yè)務的產(chǎn)品構成2003年12月31日資料來源：xx股份2003年年報2.區(qū)域擴張在新的開展戰(zhàn)略指點下，xx加大了區(qū)域擴張的步伐：2002年2月，控股珠江三角洲最大的珠海特區(qū)牛奶公司，組建珠海xx大亨乳業(yè)。 集牛奶消費、乳制品深加工和研討開發(fā)于一體，產(chǎn)品暢銷珠海、澳門、中山、廣州、番禺等地。2002年3月，收買

11、新疆呼圖壁怡然乳業(yè)公司，組建新疆xx乳業(yè)。公司目前擁有兩 條瓶裝酸奶灌裝線，兩條巴氏消毒奶消費線，日產(chǎn)100噸新穎牛奶。公司還投資4000余萬元在呼圖壁 建千頭養(yǎng)牛場兩個，在縣區(qū)建立鮮奶收買站十個，引進丹麥福斯公司乳品快速測定儀，可全面測試 牛奶的12項目的，并配備冷藏車20輛，保證奶源在冷鏈上運轉。2002年4月，西安xx乳業(yè)成立，它是xx投資1.6億元組建的集科研、消費、銷 售一條龍的奶牛養(yǎng)殖和牛奶加工企業(yè)。xx收買了西安乃至西北規(guī)模最大的萬頭奶牛場，日產(chǎn)國際 一級至特級奶150噸。西安公司目前擁有兩條進口全自動無菌灌裝消費線。2002年5月，控股銀川北塔乳業(yè)公司，該公司擁有瓶裝酸奶和巴氏

12、消毒奶消費線各2條，荷 蘭STORK奶粉消費線一條。擁有八里橋和東門兩個奶牛場。2002年5月，xx濟南乳業(yè)新建廠房破土開工。2003年2月，收買武漢香滿樓乳業(yè)公司，成為其第一大股東。新成立的xx香滿樓乳業(yè)公司 ，將改動武漢香滿樓的高端道路，向群眾消費乳品領域進軍。 以資金為紐帶，經(jīng)過兼并、參控股、托管等方式，由xx輸出管理、技術、品牌，充分利用協(xié)作方 的原料、消費等優(yōu)勢，目前累計建成60多條現(xiàn)代化消費線，使xx成為全國消費規(guī)模最大、銷售品 種最多、同時銷售網(wǎng)絡最全的食品制造企業(yè)之一。目前xx的區(qū)域開展情況大致如表6-2-3所示 。 資料來源：xx股份2003年年報3質量控制xx積極自創(chuàng)中外先

13、進技術和閱歷，使企業(yè)消費全過程的各項規(guī)范與國際接軌。公司在1997年8月通 過“ISO9002質量體系認證；1998年底獲得由國家綠委頒發(fā)的“綠色食品證書，同年又經(jīng)過計量 確認體系認證；1999年獲得中國出入境檢驗檢疫局的“出口食品衛(wèi)生注冊證書，同年xx商標被 國家工商行政管理局認定為“中國著名商標；2001年經(jīng)過2000版ISO9001質量管理體系認證；2002 年謀劃建立HACCP危害分析與關鍵點控制體系、ISO14000環(huán)境管體系及OHSAS18000職業(yè)平安衛(wèi)生管理體系。4研發(fā)與創(chuàng)新xx把技術創(chuàng)新任務擺到關系企業(yè)生存的重要位置。集團于1998年投資2400萬元，成立了江蘇省食 品行業(yè)獨

14、一一家省級食品開發(fā)中心江蘇省營養(yǎng)與功能食品研討開發(fā)中心，一方面培育和引進科 研人才，另一方面加大對科研的投入，購買先進的實驗化驗設備，推行課題工程承包制，調動科研 人員的積極性，推進新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品技術改造。經(jīng)過這一平臺，xx目前已引進了包括博士、 碩士在內的各類科技人員2000多人，設立了國家級博士后科研流動站，勝利開發(fā)了具有國際先進水 平的“豆奶粉物理速溶等消費工藝。四兼并收買中的難題xx主要是經(jīng)過兼并、收買、參股、控股、合資等方式實現(xiàn)其開展戰(zhàn)略。在這一過程中，xx既有 勝利的閱歷，也有失敗的教訓。以下分別以銀川xx北塔乳業(yè)股份和西安xx東方乳業(yè)有 限公司為例。 1、銀川xx北塔乳業(yè)股份

15、 2002年5月，xx集團與銀川北塔乳業(yè)股份合資，成立銀川xx北塔乳業(yè)股份。有著40年開展歷史的銀川乳品飲料公司，在方案經(jīng)濟時期，是銀川地域獨一一家規(guī)模較大的乳制品 企業(yè)。但隨著市場經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)依然按照傳統(tǒng)的管理方式運作，安于現(xiàn)狀、固步自封。隨 著市場競爭日趨猛烈，同行業(yè)企業(yè)異軍突起，昔日的乳業(yè)“老大哥走上了下坡路。2000年12月公 司改制為銀川北塔乳業(yè)股份，但由于改制后企業(yè)依然只重消費，不重運營，市場逐漸萎縮 ，資金短缺，企業(yè)運營到了舉步維艱的境地。 xx集團看中了寧夏優(yōu)質的奶源基地以及銀川乳品飲料公司擁有的國內領先的奶粉消費線。雙方經(jīng) 過短暫的接觸協(xié)商，2002年5月，xx集團投

16、資3000萬元，1500萬元用于歸復原企業(yè)銀行貸款，1500 萬元對職工進展身份置換，對企業(yè)進展二次改制。在運營管理上，xx集團只派出兩名管理人員分別擔任董事長和財務總監(jiān)，原運營班子保管不變。然而由于人事等要素，經(jīng)過一年的運作，企業(yè)仍 然沒有起色，虧損嚴重，遠未到達雙方股東預期的效果。 2003年下半年，董事會做出決議，對運營班子進展艱苦調整，聘任xx集團副總經(jīng)理唐士軍為xx 北塔乳業(yè)總經(jīng)理。從此企業(yè)才漸顯活力，優(yōu)勢互補的效果逐漸展現(xiàn)。2004年一季度實現(xiàn)銷售額2500 多萬元。 2、西安xx東方乳業(yè) 東方乳品廠是陜西省最大的液態(tài)奶消費基地，這家成立于1988年的企業(yè)經(jīng)過十余年的開展，曾經(jīng)成

17、為日加工鮮奶100噸以上的中型企業(yè)，旗下的“東方、“多鮮系列奶制品暢銷三秦大地，先后榮 獲陜西省“著名商標和西安市“名牌產(chǎn)品。東方乳品廠一度是陜西最大的液態(tài)奶消費基地，曾 占領陜西液態(tài)奶50左右的市場份額。1998年以后，上海光明兼并西安的紅旗乳品廠成立西安光明 乳品，深圳的晨曦乳品等大企業(yè)紛紛在陜西安營扎寨，面對日趨猛烈的市場競爭，從2001年開場， 東方乳品廠即開場積極尋覓協(xié)作同伴。 經(jīng)過幾個月的協(xié)商洽談， 2002年6月6日，xx與西安東方乳品廠簽署協(xié)議，合資組建“西安xx東 方乳業(yè)，xx直接投資6000萬元參股，占注冊資本的57.14，東方乳品那么以本身的無形 資產(chǎn)、機器設備、建筑物等

18、折合4500萬元參股，占注冊資本的42.86，xx方的崔桂周擔任董事長 ，原東方乳品廠廠長楊林偉擔任副董事長兼公司總經(jīng)理。xx東方的產(chǎn)品繼續(xù)沿用“東方品牌， 任務人員也以東方乳品的原班人馬為主。新成立的xx東方注冊資金1.05億元，估計年銷售總量15 萬噸，年產(chǎn)值42億元。 雙方協(xié)作尚不到半年，即因在幾個艱苦問題上意見相左而產(chǎn)生矛盾。 1擴建工程 2002年8月2日，xx東方向董事會由三人組成，xx農牧占二席，東方乳品占一席遞交一期擴 建工程報告及方案。但董事會對該報告沒有任何反響。2002年9月23日，xx東方再次將一期擴建項 目的可行性報告等提交董事會，并展開擴建的前期預備任務。董事會對擴

19、建工程依然沒有任何反響 。同年10月14日，xx東方第三次向董事會提交了擴建工程報告，依然是石沉大海。xx東方的總 經(jīng)理楊林偉以為：“xx東方本應是陜西省內乳品行業(yè)擴建最早的一家企業(yè)，但由于xx方的一拖 再拖，致使xx東方在建立步伐上錯失了最好的時機。對此，xx方面解釋說：一個企業(yè)的艱苦 運營決策必需經(jīng)過仔細研討和深化商談才干決議，而這一切都需求時間，董事會之所以遲遲沒有對 xx東方的工程擴建報告予以回復，是“由于xx內部的看法不一致，公司尚需求時間熟習和掌握 西安的市場。在董事會對xx東方的工程擴建方案不理不睬的同時，同在西安區(qū)域、2002年5月由 xx投建的獨資企業(yè)西安草灘xx乳業(yè)公司卻擴建廠房，購置設備， 2002年12月，草灘xx的 產(chǎn)品已進入西安市場。 2市場劃分 2002年9月，xx集團要求xx東方將產(chǎn)品營銷范圍減少至陜西省內的西安、咸陽、銅川等7個城市 。當年10月，xx集團再次要求將其銷售范圍進一步減少為南起秦嶺、北至銅川、東起潼關、西到 咸陽的半徑。激起了xx東方上下的劇烈不滿。對此，xx以為“銷售區(qū)域的劃分，是業(yè)界通行的 一種做法。為防止集團內部資源浪費，劃分銷售區(qū)域是非常必要的，是有利于集團整體開展的必要 措施。東方那么以為：“當