夜經(jīng)濟風(fēng)頭漸起小酒館順勢啟航

1、報告正文1、夜間經(jīng)濟千帆競發(fā)，酒館行業(yè)漸進發(fā)展夜經(jīng)濟激發(fā)城市活力，社交需求蘊育消費新熱點消費場景多元化推動需求蓬勃發(fā)展，夜經(jīng)濟駛?cè)朐鲩L快車道。 夜經(jīng)濟指當(dāng)日下午 6 點至次日早上 6 點所包含的經(jīng)濟文化活動，主要面向 20-39 歲的年輕客群。按照業(yè)態(tài)豐富度和時間維度，夜間經(jīng)濟集聚區(qū)可分為三類：延伸型：餐飲、購物等以白天活動為主的服務(wù)行業(yè)向夜晚延伸，延長營業(yè)時間，以美食街、夜市等業(yè)態(tài)為代表，如北京簋街、成都寬窄巷子等；專向型：酒吧、KTV、俱樂部、劇院等活動時間以夜晚為主、白天為輔的服務(wù)行業(yè)，專為傍晚和深夜打造，吸引特定人群，如倫敦西區(qū)等；綜合型：以城市夜景燈光和地標(biāo)性建筑為特色，結(jié)合文化娛樂

2、、餐飲休閑、觀光表演和生活配套等，通常由地方政府統(tǒng)籌發(fā)展，如東京六本木等。近年，我國夜間消費場景從單一向多元化發(fā)展，逐漸形成以閑聊小聚、特色餐飲、逛街購物、休閑娛樂、主題體驗等為主的模式。18 年以來，相關(guān)政策密集出臺，不斷推進夜經(jīng)濟供給端的建設(shè)和完善，消費者需求得到進一步的激發(fā)和滿足，20 年夜經(jīng)濟市場規(guī)模達 18.7 萬億元，占當(dāng)年社零消費總額的 48.61%。圖 1、近年來中國夜經(jīng)濟市場規(guī)?？焖僭鲩L圖 2、多地政府出臺相關(guān)政策支持夜經(jīng)濟發(fā)展6020%402010%00%市場規(guī)模（萬億元，左軸）YoY（%，右軸）5020401530201010500夜間經(jīng)濟政策（條，左軸）出臺夜間經(jīng)濟相關(guān)

3、政策政府?dāng)?shù)（個，右軸）資料來源：艾媒咨詢， 整理資料來源：2020 中國夜間經(jīng)濟發(fā)展報告，興業(yè)證券經(jīng)濟與金融研究院整理夜間社交新場景涌現(xiàn)，本地夜生活引領(lǐng)消費潮流。為適應(yīng)疫情后新發(fā)展環(huán)境和消費需求，以“網(wǎng)紅打卡地”為代表的社交新場景快速興起，90 后、00 后逐漸成長為消費主力軍，個性化體驗和社交互動需求的重要性凸顯。城市依靠“塑造網(wǎng)紅地游客打卡引流消費”的方式提升吸引力、促進經(jīng)濟復(fù)蘇；北京、廣州、成都等地均在政策文件中明確指出開發(fā)夜間文旅打卡地，為夜間經(jīng)濟注入活力。圖 3、城市室內(nèi)夜生活受夜游游客歡迎圖 4、夜游熱度自 2020 年 2 月快速復(fù)蘇該城市室內(nèi)夜生活體驗白天體驗景區(qū)的夜間活動美食

4、打卡鄉(xiāng)村夜游主題公園夜游實景演藝劇場演出文化場館夜游其他4.7%1.5%1.0%0.2%24.9%23.5%17.8%15.1%11.3%200%150%100%50%0%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%2020游客夜游選擇占比（%）資料來源：2020 中國夜間經(jīng)濟發(fā)展報告， 整理一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月2020年商圈夜間游客恢復(fù)情況（%）資料來源：2020 中國夜間經(jīng)濟發(fā)展報告， 整理注：以 2020 年 1 月為基準(zhǔn)酒飲業(yè)態(tài)具備強社交屬性，成為夜間經(jīng)濟熱點。休閑放松與社交是夜間活動主要 目的，酒飲作為休閑社交工具，在夜經(jīng)濟中占據(jù)重要地位。相較傳統(tǒng)餐飲

5、，酒飲 業(yè)態(tài)重視氛圍感營造，客群更具有針對性，很少觀察到單獨的消費者成桌，其復(fù) 購率和粘性也往往更強。從明面上看，酒水是對酒飲業(yè)態(tài)最為直接的實踐，但卻 是消費過程中重要性較低的一步，更多扮演入場券或門檻的角色，與音樂、燈光、服務(wù)等元素形成較為整體的社交空間。表 1、中國夜間娛樂場所不同業(yè)態(tài)差異較大酒館夜店KTV其他夜間娛樂收入來源銷售酒飲及小食人均消費入場費、銷售酒精飲料，且部分設(shè)低消。每小時房租、銷售酒飲及小食，部分設(shè)低消。銷售食物、飲料及酒精飲料。（元）面積（平方米）50-300300-2,000100-50050-1,000100-5001,000 以上2,000 以上100-1,000

6、啤酒（罐/瓶裝）、菜酒水單洋酒、雞尾酒、低酒精飲料啤酒（瓶裝）、洋酒、氣泡酒、雞尾酒啤酒（瓶裝）、洋酒、氣泡酒、雞尾酒啤酒為主食品小食、水果小食、水果袋裝零食、小食、水果店內(nèi)菜品學(xué)生、白領(lǐng)定位客群學(xué)生、白領(lǐng)高消費人群學(xué)生、商務(wù)需求覆蓋人群較廣泛資料來源：海倫司招股書， 整理風(fēng)口已起，“小”酒館迎來發(fā)展契機酒館瞄準(zhǔn)“以酒會友”的社交場景，特色品類層出不窮。酒館一詞源于 Public House，自上世紀(jì) 80 年代進入中國后，其消費客群和文化屬性均發(fā)生較大演變。根據(jù)經(jīng)營主體的差異，當(dāng)前國內(nèi)酒館的不同業(yè)態(tài)可分為：1）音樂酒館，以現(xiàn)場駐唱或背景音樂為特色，酒水菜單選項豐富，各品牌 sku 差異較大，

7、經(jīng)營者多為獨立或連鎖酒館品牌；2）啤酒工坊，主打國外精釀啤酒，門店兼具零售作用，經(jīng)營者多為啤酒生產(chǎn)商；3）跨界酒館，傳統(tǒng)餐飲切換全時段經(jīng)營的打法，提供產(chǎn)品以低度數(shù)酒精飲料或現(xiàn)調(diào)酒為主，經(jīng)營者多為其他餐飲頭部品牌。圖 5、中國酒館業(yè)態(tài)參與者眾多資料來源：公司官網(wǎng)，百度地圖，大眾點評網(wǎng)， 整理注：優(yōu)步勞包括不提供餐飲服務(wù)的零售門店契合年輕人生活習(xí)慣，上班族、學(xué)生黨為消費主力。酒館滿足工作人群的多方面需求，延伸商務(wù)社交、休閑聚會等場景，普華永道調(diào)查顯示，其主力客群最為關(guān)注交通便利和高性價比。一方面，根據(jù) Dataeyes 統(tǒng)計，2016-2019 年多數(shù)白領(lǐng)平均每天加班時間在 2 小時以內(nèi)，而酒館營

8、業(yè)時間為晚 8 點后，符合時下年輕人的生活節(jié)奏及下班后的社交需求；另一方面，學(xué)生群體的夜間酒飲娛樂已經(jīng)成為一種潮流生活方式，小酒館憑借其溫馨的氛圍和低廉的價格成為了多數(shù)年輕人暢聊和緩解壓力的選擇。圖 6、中國多數(shù)白領(lǐng)每日加班時長低于 2 小時圖 7、Z 世代小酒館消費社交需求占比第一100%80%60%40%20%0%2016201720192.01.51.00.50.0社交需求興致聚會想喝就喝緩解壓力幫助睡眠62.3%58.8%58.1%36.2%31.7%14.5%0%20%40%60%80%從不加班（%，左軸）20小時/周（%，左軸）平均每天加班（小時，右軸）Z世代小酒館消費需求占比（%

9、）資料來源：Dataeyes， 整理資料來源：艾媒咨詢， 整理行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步提升，下沉市場增長潛力大。2015-2019 年，酒館行業(yè)整體規(guī)模達 11,790 億元，復(fù)合增速為8.72%。從各線城市發(fā)展情況來看：1）一線城市單店營收高，主要系重資產(chǎn)、高消費的酒吧占比更高，但近年來增速放緩，市場相對趨于飽和；2）二線城市為行業(yè)發(fā)展主力，貢獻最多業(yè)績增量；3）低線城市人口優(yōu)勢顯著，當(dāng)前滲透率仍然較低，未來發(fā)展前景良好。圖 8、2015-2019 年酒館行業(yè)復(fù)合增速為 8.72%圖 9、預(yù)計未來低線城市規(guī)模增速更快20100%1550%1050%0-50%40%2016 2017 2018 2019

10、2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E20%0%-20%-40% 行業(yè)規(guī)模（千億元，左軸）YoY（%，右軸）一線城市（%）二線城市（%）三線及以下城市（%）資料來源：海倫司招股書， 整理資料來源：海倫司招股書， 整理注：2020-2021E 為兩年復(fù)合增速擁抱“小而美”，酒館行業(yè)迎來發(fā)展新契機。近 5 年酒館行業(yè)規(guī)模CAGR 略低于整 體餐飲行業(yè)，復(fù)盤其發(fā)展歷史，我們認為酒館行業(yè)正處于模式變革、增長提速的 關(guān)鍵拐點。酒館行業(yè)起步較晚，最初多為資產(chǎn)重、管理難度高的酒吧，定位偏高 端，因此錯過大眾餐飲的快速發(fā)展機會，KTV 反而更為契合彼時的娛樂需求。 2015 年左

11、右，連鎖酒館品牌陸續(xù)創(chuàng)立，在原有酒吧文化的基礎(chǔ)上創(chuàng)新經(jīng)營模式、更新產(chǎn)品矩陣，隨消費水平提升和消費主力轉(zhuǎn)變，酒館面向客群有望進一步拓寬。圖 10、酒館行業(yè)發(fā)展歷程回顧：起步較晚，認知度有限資料來源：海倫司招股書，Euromonitor， 整理行業(yè)供給尚待整合，雙巨頭格局初現(xiàn)。飲酒需求本身富有差異性，且酒館行業(yè)起 步較晚，因此較為分散，2020 年行業(yè) CR5 僅為 2.2%。當(dāng)前連鎖酒館中，海倫司、胡桃里門店數(shù)量均突破 400 家，初步實現(xiàn)全國化布局。其中，胡桃里占據(jù)高端消 費市場，餐、酒均為重要營收構(gòu)成，以全時段經(jīng)營和高客單價達到更高的單店收 入；海倫司則主打性價比和 SKU 精簡化，經(jīng)營重心

12、在于效率提升。表 2、海倫司與胡桃里各具特色胡桃里海倫司營業(yè)時間11：00-03：00部分門店下午休息19：00-02：00門店數(shù)421739菜品 SKU川菜為主小食、水果拼盤酒飲 SKU紅酒、雞尾酒等自有品牌，以網(wǎng)紅產(chǎn)品為主人均消費150 元80 元門店特色集音樂、文藝、川菜館、紅酒吧于一 體，提供休閑優(yōu)雅的用餐環(huán)境；駐唱歌手有專業(yè)的選拔培訓(xùn)體系。主打東南亞異域風(fēng)情和中國少數(shù)民族風(fēng)格，音樂統(tǒng)一更新，高性價比。目標(biāo)群體以女生為主的白領(lǐng)人群95 后學(xué)生為主主要開店方式加盟店直營店資料來源：大眾點評網(wǎng)，胡桃里官網(wǎng)，海倫司官網(wǎng)， 整理2、新消費時代來臨，酒館行業(yè)前景廣闊2.1 對標(biāo)成熟市場，國內(nèi)酒館

13、發(fā)展空間可期階段對比：中日韓消費、飲食習(xí)慣相近，且我國當(dāng)前所處宏觀背景與上世紀(jì)末 的日韓類似。2006-2019 年，中國經(jīng)濟快速增長，人均 GDP 突破 1 萬美元，邁入 城鎮(zhèn)化中期階段；與此同時，生育率急劇降低、新生人口占比顯著下降，高等教 育毛入學(xué)率率達 54.4%，素質(zhì)紅利逐步取代人口紅利，成為拉動消費的重要引擎，與 70 年代的日本和 80 年代的韓國較為相似。此外，中日韓地緣相近，歷史關(guān)聯(lián) 較深，飲食習(xí)慣、風(fēng)俗、禮儀的傳承一致，因此餐飲行業(yè)發(fā)展路徑的可比性強。表 3、中、日、韓三國相似發(fā)展階段GDP復(fù)合增速宏觀經(jīng)濟人均 GDP（美元）城鎮(zhèn)化率總和生育率（）人口結(jié)構(gòu)0-14 歲人口占

14、比高等教育毛入學(xué)率飲食習(xí)慣餐飲行業(yè)飲酒量CAGRCAGR中國 2006-20190.86%2,099/10,21644.3/60.6%1.32/1.3619.7/17.8%22.0/54.4%10.49%2.41%日本 1970-19837.27%2,037/10,42572.0/76.7%2.13/1.8024.1/22.6%24.0/52.1%9.47%-1.46%韓國 1983-199416.33%2,198/10,38526.3/28.5%2.06/1.6631.6/23.5%14.7/52.0%-1.60%資料來源：Wind，世界銀行，聯(lián)合國教科文組織， 整理趨勢判斷：對標(biāo)日韓，未來

15、酒館行業(yè)將主要受益于渠道轉(zhuǎn)變和價增邏輯的演繹。通過探索中日韓三國即飲酒市場特征，我們認為國內(nèi)酒館行業(yè)成長期有望延續(xù)。從人均消費量來看，我國于 2010 年反超日本，但相較韓國仍有 50%以上差距，主要源自各國本土酒類所處價格帶較為不同：中國的白酒和日本的清酒存在明顯分級，而韓國燒酒則屬于大眾消費，貢獻 40%以上消費量，可比性相對較差。參考日本情況，國內(nèi)飲酒量的增幅和增速相對有限。圖 11、即飲渠道：中國人均消費量反超日本，但與韓國差距較大605040302010020062007200820092010201120122013201420152016201720182019202060%50

16、%40%30%20%10%0%中國消費量（升/人，左軸）日本消費量（升/人，左軸）韓國消費量（升/人，左軸）中國占比（%，右軸）日本占比（%，右軸）韓國占比（%，右軸）資料來源：Euromonitor， 整理從消費結(jié)構(gòu)來看，我國啤酒占比常年維持 90%以上，而日韓更為多元化。一方面，由于啤酒的受眾主要為年輕群體，新生人口持續(xù)下降導(dǎo)致啤酒類產(chǎn)品 需求整體疲軟；另一方面，主力客群發(fā)生更替，消費代際切換帶來觀念轉(zhuǎn)變，需求升級更為高端的清酒（日本）或洋酒（韓國），帶動價格提升。圖 12、中國啤酒消費量居多，日韓趨向多元化圖 13、近年來日本酒飲單價提升明顯25020015010050200620072

17、0082009201020112012201320142015201620172018201920200中國（元/升）日本（元/升）韓國（元/升）資料來源：Euromonitor， 整理資料來源：Euromonitor， 整理消費升級大背景下，我國即飲市場將呈現(xiàn)百花齊放的格局。 受制于人均可支配 收入、經(jīng)濟開放水平、餐飲市場微觀構(gòu)成等因素，我國即飲渠道啤酒與其他酒類 的價差遠大于日韓。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019 年中國啤酒均價為紅酒的 8.6%，日本、韓國分別為 36.9%、87.8%，不同品類酒飲價格差遠小于中國。在居民消費總量 擴容和結(jié)構(gòu)升級的雙重效應(yīng)下，近 5 年啤酒/紅酒的價格比已提升 1

18、.2pct；未來， 隨著消費習(xí)慣培養(yǎng)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，中國酒飲市場不同酒類價差有望進一步收窄，從而推動高端化進程。圖 14、小型企業(yè)為主體的餐飲市場限制酒價提升圖 15、中國啤酒/紅酒價格比遠低于日韓30%20%10%0%-10%-20%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 202040%30%20%10%0%120%100%80%60%40%20%2006200720082009201020112012201320142015201620172018201920200%餐飲收入YOY（%，左軸）限額以上YOY（%，左軸）限額以上占比（%，右軸

19、）中國（%）日本（%）韓國（%）資料來源：Euromonitor， 整理資料來源：Euromonitor， 整理酒企消費者教育初見成效，飲酒目的轉(zhuǎn)變促進場景“專門化”。日韓職場內(nèi)部等級嚴(yán)格，工作之余聚酒成為獨特企業(yè)文化，飲酒場合成熟度遠遠高于中國。以日本為例，居酒屋文化盛行，2019 年占餐飲店總數(shù)的 16.4%。而中國則更偏向于佐餐酒文化，過去幾年酒飲市場以傳統(tǒng)餐飲渠道為主要驅(qū)動，夜場發(fā)展速度相對緩慢，2019 年酒館僅占餐飲店總數(shù)的 2.3%。從飲酒需求出發(fā)，高成熟度的市場呈現(xiàn)出社交屬性強、男女均衡化的特征，為酒館業(yè)態(tài)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。圖 16、2019 年日本酒館成熟度高于中國圖 17、中

20、國男女性飲酒量差距逐步縮小并靠近日本100%80%60%40%20%0%中國40.0%20.0%0.0%日本500%400%300%200%100%0%其他（%，左軸）火鍋/日本料理店（%，左軸）茶飲、咖啡廳（%，左軸）酒館/居酒屋（%，左軸）連鎖化率（%，右軸）20002005201020152019日本男性/女性(%)中國男性/女性(%)資料來源：NCBD2021 年中國餐飲行業(yè)全景發(fā)展報告，日本總務(wù)省， 整理資料來源：世界衛(wèi)生組織， 整理注：數(shù)據(jù)口徑為人均純酒精攝入量空間估算：中國酒館行業(yè)起步較晚，未來 10 年有望保持高增速。日本居酒屋行業(yè)發(fā)展可分為 3 個階段：1）起步期（1975-

21、1990 年），酒企持續(xù)創(chuàng)新、加大餐飲渠道投放，收入水平提升、飲酒需求強化，共同驅(qū)動行業(yè)高增速；2）整合期（1991-2010 年），房地產(chǎn)泡沫破滅，可選消費受沖擊較大，飲酒場景由餐飲轉(zhuǎn)向 家庭，導(dǎo)致競爭和波動加??；3）成熟期（2011 年至今），消費者需求更加個性化，綜合居酒屋被特色料理專賣店取代，但由于在外就餐率持續(xù)走低，整體市場規(guī)模 小幅下滑。中國酒館行業(yè)則剛剛興起，當(dāng)前密度不及日本的 1/3，發(fā)展空間較大。圖 18、日本酒館行業(yè)發(fā)展復(fù)盤，中國酒館密度不及日本起步期CAGR 7.72%整合期CAGR -1.34%成熟期CAGR 0.10%201210158106452001975 197

22、9 1983 1987 1991 1995 1999 2003 2007 2011 2015 2019日本居酒屋收入（千億元，左軸）中國酒館密度（間/十萬人，右軸）日本酒館密度（間/十萬人，右軸）資料來源：日本外食服務(wù)協(xié)會，Euromonitor， 整理競爭格局：日本酒飲市場成熟，市場集中度高。國內(nèi)小酒館行業(yè)高度分散，截至 2020 年末，中國前五大酒館的市場份額約為 5%，其余均為獨立酒館。而日本居酒屋市場集中度相對較高，前四大酒館市場份額可達 15%，主要原因在于中國酒館剛剛起步，而日本居酒屋文化盛行，已形成成熟的市場。圖 19、2017 年日本居酒屋市場集中度相對較高6.20% 3.50

23、%85%2.70% 2.60%MonterozaChimneyTorikizokuWatami Food ServiceOthers資料來源：Statista， 整理龍頭借鑒：Monteroza 株式會社，以居酒屋起家的綜合餐飲領(lǐng)軍企業(yè)。日本居酒屋市場集中度相對較高，據(jù) Statista 統(tǒng)計，2017 年 CR4 約 15%，其中 Monteroza市占率達 6.2%，規(guī)模優(yōu)勢顯著。Monteroza 2020 年實現(xiàn)凈收入 983 億日元（約合59.39 億元），下設(shè) 34 個餐飲品牌，經(jīng)營范圍廣泛，涵蓋居酒屋、海鮮料理等品 類。從發(fā)展歷程看，公司成立于日本居酒屋市場的快速增長期，核心品牌

24、白木屋 深受女性和家庭顧客喜愛，創(chuàng)立后快速擴張，并于 2000 年覆蓋日本 47 個都道府 縣。此后，公司積極布局新業(yè)態(tài)，目前已成為上下游一體化的大型綜合餐飲集團。表 4、Monteroza 集團品牌覆蓋業(yè)態(tài)多、價格帶齊全餐飲業(yè)白木屋成立于 1983 年，日本最受歡迎的居酒屋之一，2020 年全國門店數(shù)量超 1,600 家。溫暖的燈光營造出柔和的氛圍，深受女性顧客和家庭的歡迎。魚民成立于 1993 年，主打豐富的 SKU，包括經(jīng)典的日式菜肴與流行創(chuàng)意菜肴。笑笑成立于 1999 年，價格低廉，性價比高的綜合居酒屋。雞肉George成立于 2003 年，標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)典居酒屋，主打特色雞肉。千年盛宴成立

25、于 2005 年。環(huán)境奢華，清酒品類豐富，主打特色炭烤菜肴。北野市Kitanoichiba成立于 2017 年，主打豐富新鮮的海鮮。其他餐飲品牌，類型廣泛，包括平價居酒屋，烤肉店，傳統(tǒng)料理店等。健身業(yè)Monteroza Fitness 242019 年集團成立的健身運動品牌酒店業(yè)Hotel Monteroza2015 年集團進軍酒店業(yè)資料來源：Monteroza 公司官網(wǎng)， 整理瞄準(zhǔn)新消費勢力，終端需求亟待釋放Z 世代（1995-2009 年出生人口）群體龐大，對消費市場的影響逐漸增強。從消費水平以及消費方式來看，中國正進入“第三消費時代”， Z 世代構(gòu)成消費主力。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，Z 世代約

26、 2.6 億人，其中 50%以上已就業(yè)，具備獨立消費能力。第三消費時代特征在于重視個人和私有主義，追求個性化、品牌傾向，更注重精神享受，這也與酒館行業(yè)致力于打造年輕人個性化社交空間的理念相契合。表 5、消費社會的四個階段以及消費特征時代劃分第一消費社會第二消費社會第三消費社會第四消費社會時間1912-19411945-19741975-20042005-2034人口人口增加人口增加人口微增人口減少出生率55221.31.41.31.4老年人比率5%5%6%6%20%20%30%國民價值觀消費屬于私有主義， 整體來講重視國家消費屬于私有主義， 重視家庭、社會私有主義重視個人趨于共享重視社會消費趨

27、向西洋化大城市傾向大量消費美式傾向個性化 品牌傾向無品牌傾向本土傾向消費主題文化史上每家一輛車私人住宅每家 2-3 輛車汽車分享住宅分享資料來源：第四消費時代， 整理人均可支配收入不斷提升，Z 世代具備較強的消費能力和消費意愿。近年來，中 國居民人均可支配收入大幅增長，一定程度上催化了餐飲、娛樂行業(yè)的快速發(fā)展。據(jù)CBNData 統(tǒng)計，2020 年Z 世代年均可支配收入約 4.2 萬元，與全國人均可支配 收入基本持平。Z 世代本身生長于中國經(jīng)濟騰飛和互聯(lián)網(wǎng)興起的時期，物質(zhì)、精 神生活富足，隨著 00 后、05 后逐步成長，整體消費水平有望進一步提升。圖 20、Z 世代人均可支配收入與全國均值基本

28、持平圖 21、Z 世代具備較強線上消費意愿5544332211002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020餐飲營業(yè)額（萬億元，左軸）居民人均可支配收入（萬元，右軸）Z世代可支配收入（萬元，右軸）85%80%75%70%65%60%全網(wǎng)用戶Z世代用戶2020年線上消費意愿（%）資料來源：食品行業(yè)研究中心，CBNData，Euromonitor， 整理資料來源：Quest Mobile， 整理迎合社交成主要驅(qū)動力，“第三空間”受消費者偏愛。Z 世代的消費習(xí)慣下，KTV式的泛社交場景不再是娛樂首選，主要由于唱歌缺乏強互動，參與者之間

29、的聯(lián)系并不緊密。取而代之的是，各種餐飲業(yè)態(tài)（咖啡、茶飲、酒館等）都通過打造線下社交空間吸引客戶。如星巴克以咖啡作為社會黏結(jié)劑，成為供人們聚會、休閑的“第三空間”，酒館的場景運營理念與星巴克相似，針對可控、隨性以及社交聚會的飲酒需求，營造強社交導(dǎo)向的“第三空間”。圖 22、KTV 的衰落與其泛社交場景有關(guān)圖 23、年輕人飲酒以社交聚會為主要目的之一210KTV相關(guān)企業(yè)注冊量（萬家，左軸） YoY（%，右軸）100%50%0%-50%社交需求喝酒助興 陪朋友喝酒約會聚餐 生活壓力0%20%40%60%80%女（%）男（%）資料來源：企查查， 整理資料來源：網(wǎng)易文創(chuàng)當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查，興業(yè)證券經(jīng)濟

30、與金融研究院整理傳統(tǒng)酒局文化轉(zhuǎn)變，“輕飲酒”模式加速行業(yè)滲透率提升。在中國傳統(tǒng)酒局文化中，較強的功利性以及普遍存在的勸酒文化使飲酒體驗較差。隨國內(nèi)社會發(fā)展和思想 進步，更多年輕人意識到勸酒行為的危害， “理性飲酒、適量飲酒”觀念愈發(fā)普及， “輕飲酒”成為當(dāng)下年輕人飲酒娛樂的理想狀態(tài)。據(jù)網(wǎng)易調(diào)查，80%以上受訪者偏 好微醺或少量飲酒的模式，主要將飲酒作為娛樂和放松方式。相較酒吧或夜店， 以海倫司為代表的小酒館產(chǎn)品矩陣相對簡單，多為低度易入口的果酒和啤酒等， 更契合當(dāng)代消費新勢力的飲酒習(xí)慣，推動即飲市場的增量發(fā)展。圖 24、中國傳統(tǒng)酒局多以工作為目的圖 25、以海倫司為代表的小酒館多提供低度酒11

31、.70% 23.60%38.40%41.90%地位高的人發(fā)表開席講話地位最高的1-2人主導(dǎo)交談內(nèi)容需注意座次順序結(jié)識新人資料來源：JGSS 研究中心2012 年東亞社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)調(diào)查， 整理資料來源：頭豹研究院， 整理注：圓圈大小表示該品種產(chǎn)品數(shù)量“她經(jīng)濟”崛起，女性消費者潛力逐步釋放。 縱向來看，2019 年研究生、普通本 專科、成人本?？圃谛Ｉ信哉急韧?2010 年分別提升 2.7pct/0.9pct/5.6pct， 女性教育水平、自我認知顯著提升。橫向來看，2019 年全國女性就業(yè)率為 43.2%，與韓國、日本基本持平，略低于美國、瑞典等西方發(fā)達國家。當(dāng)前不同性別人均 可支配收入仍存

32、在差距，但就業(yè)環(huán)境的平等化有效了提升女性的就業(yè)率。從當(dāng)前 國內(nèi)酒飲市場的特征來看：1）女性飲酒量遠低于男性，隨著女性消費者話語權(quán) 的不斷強化，女性酒飲消費支出提升空間更大；2）女性對飲酒氛圍的重視程度高于男性，如燈光、音樂等方面， 酒館溫馨、浪漫的環(huán)境更容易得到女性認可。圖 26、女性受教育水平不斷提升圖 27、女性就業(yè)率保持穩(wěn)定200150100500女性研究生（萬人，左軸）研究生中女性占比（%，右軸）60%55%50%45%40%70%66%62%58%54%50%女性就業(yè)率（%）女性與男性人均可支配收入比（%）資料來源：國家統(tǒng)計局， 整理資料來源：Euromonitor， 整理聚焦消費升

33、級新勢力，下沉市場大有可為。酒館兼具酒吧和大排檔的優(yōu)勢，代表相對低進入門檻的品質(zhì)消費，在一、二線城市需求逐漸飽和的背景下，低線城市為酒館發(fā)展提供更大的增長空間。一方面，我國城鎮(zhèn)化率的不斷提高有利于縮小不同線級城市差距，為下沉市場的消費奠定物質(zhì)基礎(chǔ)；另一方面，酒館對應(yīng)的下沉客群主要為小鎮(zhèn)青年，其中一二線城市回流占比達 63%，曾充分接觸大都市豐富生活方式，從而帶動整體消費標(biāo)準(zhǔn)及審美要求逐步提升。圖 28、酒飲業(yè)態(tài)中酒館客單價最低表 6、小鎮(zhèn)青年滲透率低、消費潛力大KTV酒吧住房支出參與度（%）30%9%-小鎮(zhèn)青年月均花費（元）202389 216占月支出比重（%）9%18%10%參與度（%）28

34、%11%-一二線月均花費（元）青年199436409占月支出比重（%）7%16%15%資料來源： 整理資料來源：極光大數(shù)據(jù)， 整理注：調(diào)研周期為 2018 上半年，對象為 18-26 歲人群，學(xué)生占比較高，因此月均支出低于 Z 世代水平夜經(jīng)濟進十四五規(guī)劃，政策層面促進夜間消費規(guī)模擴大。 2019 年，國務(wù)院辦公 廳發(fā)布的關(guān)于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見中提出活躍夜間商業(yè)和市場； 2021 年，文旅部發(fā)布的“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃中提出建設(shè) 200 個以上國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)。截至 2021 年 8 月，我國共出臺夜間經(jīng)濟高度相關(guān)政策共計 215 項，其中以夜間經(jīng)濟命名的政策文件

35、 94 項。從地方政府出臺的相關(guān)實施方案來看，均提及加大對商業(yè)設(shè)施改造提升等繁榮夜間經(jīng)濟的措施給予資金支持，夜間商圈的完善有望提升相關(guān)業(yè)態(tài)認知度和增強消費意愿，酒館行業(yè)將受益于夜間消費規(guī)模的擴大。表 7、推動中國夜間經(jīng)濟發(fā)展的相關(guān)政策時間政策法規(guī)地區(qū)主要內(nèi)容及解讀2017 年 11 月2018 年 3 月2019 年 4 月2019 年 7 月2019 年 8 月關(guān)于加快推進夜間經(jīng)濟發(fā)南京展的實施意見關(guān)于推進夜游西安的實施西安方案關(guān)于上海推動夜間經(jīng)濟發(fā)上海展的指導(dǎo)意見北京市關(guān)于進一步繁榮夜間經(jīng)濟促進消費增長的措北京施廣州市推動夜間經(jīng)濟發(fā)展實施意見廣州重點圍繞特色餐飲、商旅觀光等領(lǐng)域推進夜間經(jīng)濟

36、發(fā)展，著力增強游客美食體驗和市民休閑，促進增加過夜游客。以“旅游+”和旅游全域化為發(fā)展戰(zhàn)略，以夜游經(jīng)濟提升為突破口，積極拓展西安市旅游產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建“品牌化、全域化、特色化、國際化”西安夜游經(jīng)濟，加強規(guī)劃引領(lǐng)，打造地標(biāo)性夜生活集聚區(qū)；行業(yè)自律，成立本市夜間經(jīng)濟行業(yè)組織；發(fā)揮財政政策作用，加大夜間經(jīng)濟發(fā)展扶持力度等打造“夜京城”地標(biāo)級“夜京城”商圈；培育“夜京城”生活圈。加快建設(shè)國際消費城市和文化中心，推動廣州市夜間經(jīng)濟有序、健康發(fā)展。到 2022 年，規(guī)劃經(jīng)濟集聚區(qū)達到 30 個，打造國際知名的“廣州之夜”品牌。從豐富天津夜生活入手，打造可持續(xù)高品質(zhì) 2.0 版，天津2020 年 5 月天津市發(fā)

37、展夜間經(jīng)濟十大工程(20202022 年)成都市以新消費為引領(lǐng)提不斷促進夜食、夜游、夜購、夜娛、夜健、夜讀、夜展等在內(nèi)的全域夜間消費市場活躍，全面點亮“夜津城”，助力全市經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展培育消費新熱點，包括傳承創(chuàng)新特色小店、發(fā)展繁榮2020 年 6 月振內(nèi)需行動方案(2020-2022成都年)夜間經(jīng)濟、促進高端時尚消費。2020 年 6 月關(guān)于進一步促進夜間經(jīng)濟發(fā)展九條措施關(guān)于加快夜間經(jīng)濟發(fā)展促福建升級商圈消費；打造消費地標(biāo)；利夜間購物；繁榮夜間餐飲；合“網(wǎng)紅經(jīng)濟”等促進消費回補和潛力釋放，推動全市夜間經(jīng)濟提檔升2020 年 7 月2020 年 8 月2020 年 9 月進消費增長的意見重慶關(guān)于

38、開展省級夜間經(jīng)濟試浙江點城市創(chuàng)建工作的通知江蘇省省級夜間文旅消費江蘇集聚區(qū)建設(shè)指南（試行）級。到 2025 年，基本建成 1 個夜間經(jīng)濟核心區(qū)，創(chuàng)建 10 個高品質(zhì)夜間經(jīng)濟示范區(qū)。浙江 13 個城市啟動夜間經(jīng)濟試點，以浙里來消費美好夜生活”為主題，加強夜間經(jīng)濟整體規(guī)劃布局、打造地標(biāo)性夜生活集聚區(qū)、創(chuàng)新夜間經(jīng)濟業(yè)態(tài)模式等 布局合理，業(yè)態(tài)多元，推出沉浸式演藝、非遺互動項目和文創(chuàng)產(chǎn)品、3D 燈光秀、街頭藝術(shù)表演等；規(guī)范管理，運營有序。2020 年 10 月關(guān)于加快發(fā)展流通促進商國 務(wù)業(yè)消費的意見院 辦公廳活躍夜間商業(yè)和市場，大力發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟。按有關(guān)意見要求，到 2022 年要建成 200 個以上

39、國家級夜間文旅消費集聚區(qū)。用 3 年時間在全市打造一批具有鮮明地方特色與濃郁云南2020 年 12 月普洱市促進夜間經(jīng)濟發(fā)展實施方案天津市 2021 年發(fā)展夜間經(jīng)民族風(fēng)情的夜間經(jīng)濟集聚區(qū)，逐步形成功能完善的夜間經(jīng)濟消費氛圍，有效滿足人民群眾品質(zhì)化、多元化、便利化的消費需求。以打造“夜津城”為主題，完善夜間消費場景。加快商旅文體融合發(fā)展。打響“夜游海河”“夜賞津曲”“夜品2021 年 4 月濟重點工作天津津味”“夜購津貨”等“夜津城”品牌，支持在夜市街區(qū)舉辦文藝演出、音樂節(jié)、沉浸式話劇、脫口秀等活動。資料來源：各省市政府， 整理從酒精作用原理說起，酒館連鎖化的三重邏輯何在？連鎖化率提升的基礎(chǔ)在于

40、優(yōu)異的單店模型，其中第一環(huán)即為營業(yè)收入。 一般而言，同區(qū)域內(nèi)門店覆蓋的人群較為恒定，客單價的提升也非一蹴而就，因此滲透率和消費頻率對收入的拉動作用最強。表 8、單月營業(yè)收入相對滲透率和消費頻率的敏感性測算營業(yè)收入流量（萬元）（萬人）滲透率消費頻率客單價2454%2 次60 元3654%3 次60 元3055%2 次60 元資料來源： 整理探尋酒館連鎖化邏輯之一：消費頻率的傳導(dǎo)效應(yīng)。傳統(tǒng)餐飲業(yè)態(tài)中火鍋復(fù)購率最高，主要與其上癮性和社交氛圍營造有關(guān)。酒精主要通過多巴胺能、五羥色胺能和內(nèi)源阿片系統(tǒng)，達到提升快樂指數(shù)和緩解抑郁情緒的作用，從上述兩種效用來看，酒館可以認為是升級版“火鍋”。當(dāng)前國內(nèi)飲酒文化

41、尚停留于工作應(yīng)酬，消費頻次遠低于歐美，柳葉刀報告顯示，全球成年人均飲酒量呈上升趨勢，以中國為首的中等收入國家增速更快，預(yù)計 2030 年中國人均飲酒量將超過美國。隨著飲酒習(xí)慣的不斷培養(yǎng)，更高的消費頻次將持續(xù)帶動酒館連鎖化率的提升。圖 29、2019 年中國飲酒頻率多數(shù)為每月 1-2 次圖 30、2019 年中國飲酒頻率明顯低于飲茶和咖啡100%80%60%40%20%0%美國日本中國100%80%60%40%20%0%咖啡茶酒每周3次以上（%）每周12次（%）每月12次（%）少于每月1次（%）每周多次（%）每周12次（%）每月3次及以下（%）資料來源：Statista， 整理資料來源：Stat

42、ista， 整理探尋酒館連鎖化邏輯之二：多元化社交媒介覆蓋長尾用戶。據(jù)普華永道調(diào)查，Z 世代日均使用社交媒體時長約 2 小時，小紅書上超過 1,330 萬條筆記與美食相關(guān)。以往酒企投放廣告的形式以電視廣告和餐飲門店為主，對于下沉市場的年輕人群 鞭長莫及。當(dāng)前以抖音為代表的內(nèi)容型平臺能夠進一步挖掘長尾用戶的潛在需求，形成“興趣發(fā)現(xiàn)-線下探店-線上分享”的社交閉環(huán)，加速飲酒文化的滲透和傳播， 有利于頭部品牌通過門店掃碼點單等方式培育私域流量，強化品牌效應(yīng)。表 9、各酒館官方賬號粉絲數(shù)胡桃里海倫司貳麻PerrysCOMMUNE微博（萬人）11.721.012.31.00.1抖音（萬人）18.675.

43、015.61.21.0資料來源：新浪微博，抖音， 整理探尋酒館連鎖化邏輯之三：規(guī)模效應(yīng)顯著。單店模型的另一重要組成部分為成本，即供應(yīng)鏈和門店管理環(huán)節(jié)。餐飲行業(yè)的運營成本主要為租金、原材料和人工，按 照由前往后的順序推衍，酒館本身提供的產(chǎn)品種類有限、且多為成品，服務(wù)人員 僅需要完成簡單的加熱小食和上菜，省去前期招聘和培養(yǎng)時間，從而解決餐飲行 業(yè)人員流失快的痛點。而產(chǎn)品 sku 的精簡也有利于降低供應(yīng)鏈難度，更易實現(xiàn)全 國異地擴張，使得酒館業(yè)態(tài)具備連鎖化的先決條件。圖 31、酒館運營簡單，門店管理難度低資料來源： 整理下沉市場蓄勢待發(fā)，直指千億規(guī)模酒館業(yè)態(tài)特征與多數(shù)餐飲一致，需要依附商圈流量存在，

44、因此根據(jù)商圈數(shù)量和覆蓋密度對開店空間進行測算。由于 2020 年行業(yè)整體受到疫情沖擊較為嚴(yán)重，以下測算以 2019 年的行業(yè)情況作為基準(zhǔn)，核心假設(shè)如下：參考贏商網(wǎng)2021 中國購物中心年度發(fā)展報告，按照客流量大小將商圈分為市級、區(qū)域級和社區(qū)級?？紤]到酒館的選址對流量需求較高，因此認為加密區(qū)域?qū)⒅饕谑屑壓蛥^(qū)域級商圈。以廣州為例，市/區(qū)域/社區(qū)級商圈分別為 2/20/643 個，合適商圈合計 22 個。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，假設(shè)一線/二線/三線城市的合適商圈數(shù)量分別 25/15/5 個。表 10、不同級別城市小酒館覆蓋密度測算（個）（千間）（個）（個）（間）一線4北上廣深6.247610061.58二線

45、45新一線+二線17.21,43167525.43三線及以下28818.62,0201,44012.89合計33741.93,9272,21515.85城市等級城市數(shù)量說明2019 年酒館數(shù)量商圈數(shù)加密商圈覆蓋密度資料來源：贏商網(wǎng)，海倫司招股書， 整理一線城市酒館布局密度趨于飽和，門店密度在達到臨界點時會導(dǎo)致一定的稀釋效應(yīng)，故短期和長期的布店將主要在二線和三線及以下城市。假設(shè) 2025 年：1）二線城市酒館保有率達到一線城市的 45%；2）三線城市酒館保有率達到二線城市的 60%，測算得到 2 025 年預(yù)計酒館數(shù)量 5.8 萬家。假設(shè) 2030 年：1)二線城市酒館保有量達到一線城市的 50

46、%，三線及以下城市達到二線城市的 65%，測算得到 2 030 年預(yù)計酒館數(shù)量達 8.1 萬家。表 11、2019-2030E 酒館行業(yè)開店空間測算一線城市二線城市三線及以下城市合計2019 年合適商圈（個）1006751,4402,2152019 年覆蓋密度（間）622513-2019 年酒館數(shù)量（千間）6.217.218.641.92025E 合適商圈（個）1007901,9593,2812025E 覆蓋密度（間）6227.915.3-2025E 酒館數(shù)量（千家）6.222.029.958.12030E 合適商圈（個）1008932,6224,9342030E 覆蓋密度（間）623118-

47、2030E 酒館數(shù)量（千間）6.227.747.581.4資料來源：贏商網(wǎng)，海倫司招股書， 整理從定位客群來看，酒館主要面向為 20-40 歲的年輕消費者。將持續(xù)受益于 Z 世代等新消費勢力崛起，因此根據(jù)滲透率和客單價對市場規(guī)模進行測算，滲透率的計算公式和核心假設(shè)如下：滲透率 =消費人次=目標(biāo)客群總?cè)藬?shù)單店服務(wù)能力 酒館數(shù)量 年營業(yè)天數(shù)消費頻次目標(biāo)客群總?cè)藬?shù)根據(jù)聯(lián)合國人口預(yù)測報告，預(yù)計 2025 年中國總?cè)丝诩s 14.58 億人，考慮到生育率下滑和老齡化情況，假設(shè) 20-40 歲人口占比略微下降至 27%。以上海、武漢為例，計算得到一/二線城市 20-40 歲人口占比分別為 10%/25%，從

48、而測算出一/二/三線及以下城市目標(biāo)客群分別為 0.10/16.26/23.40 億人。根據(jù)網(wǎng)易文創(chuàng)當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查，假設(shè)一/二/三線及以下城市人均酒館消費頻次分別為 5/3/2 次/月。單店服務(wù)能力為下單用戶數(shù)；由于滲透率提升主要依賴低線城市，假設(shè)客單價與人均可支配收入水平及增速一致。測算得到：預(yù)計 2025 年酒館行業(yè)市場規(guī)?？蛇_ 1,837 億元，CAGR 為 12.06%；預(yù)計 2030 年小酒館行業(yè)市場規(guī)?？蛇_ 2,792 億元，CAGR 為 11.03%。表 12、2025 年及 2030 年小酒館行業(yè)市場規(guī)模預(yù)測20192025E2030E總?cè)丝冢ㄈf人）141,008145,7

49、91146,43420-40 歲人口比例（%）28.85%27%26%20-40 歲人口（萬人）40,68139,36438,073一線1,0241,1001,150二線16,26017,00017,500三線及以下23,39621,26419,423滲透率（%）一線29.4%30.0%31.0%二線11.3%15.0%18.0%三線及以下9.9%11.0%14.0%酒館數(shù)量（間）一線6,2006,2006,300二線17,20022,03127,696三線及以下18,60029,89247,545單店服務(wù)能力（人/天）一線818994二線106116114三線及以下835238日均消費金額（

50、元）一線135172220二線95121154三線及以下546988單店收入（萬元）一線394551747二線361503631三線及以下161130121市場規(guī)模（億元）一線244341471二線6211,1081,747三線及以下300387574總計1,1651,8372,792CAGR（%）12.06%11.03%資料來源：國家統(tǒng)計局，海倫司招股書，聯(lián)合國， 整理3、海倫司：年輕人線下社交平臺，步入快速拓店階段線下連鎖酒館龍頭，展望千店計劃中國酒館行業(yè)領(lǐng)軍地位，門店數(shù)已突破 700 間。海倫司由徐炳忠先生于 2009 年成立，從事線下連鎖酒館經(jīng)營，提供酒飲以自有產(chǎn)品為主。自成立以來，公

51、司運營模式逐步由加盟轉(zhuǎn)為直營，截至 2021Q1 旗下 372 家門店均為直營。借助高度標(biāo)準(zhǔn)化的運營模式，公司門店網(wǎng)絡(luò)快速擴張，自 2018 年起成為中國規(guī)模最大的連鎖酒館行業(yè)。截至 21 年 7 月末，公司官網(wǎng)披露門店共計 739 家（含未開業(yè)）。圖 32、海倫司發(fā)展歷程：15 年成就中國最大線下連鎖酒館資料來源：海倫司招股書，海倫司官網(wǎng)， 整理股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，核心管理層均有持股。海倫司實際控制人為創(chuàng)始人徐炳忠先生，本次 IPO 前持股 77.42%，具有絕對控制權(quán)。公司執(zhí)行董事及其他高管合計持股比例為 13.58%，且計劃實行股權(quán)激勵，預(yù)留股份占比約 6.70%，充分彰顯發(fā)展信心。此外，公司

52、于今年 2 月引入戰(zhàn)投BA Capital 和China World Investment，持股比例分別為 2.16%和 0.14%。圖 33、海倫司股權(quán)結(jié)構(gòu)（截至 2021 年 08 月 26 日）資料來源：海倫司招股書， 整理高管團隊穩(wěn)定，不斷磨合鑄就競爭優(yōu)勢。海倫司高層均為創(chuàng)始團隊，加入公司時間多數(shù)在 2012-2014 年，在公司發(fā)展過程中保持穩(wěn)定。除創(chuàng)始人徐炳忠先生外，公司核心人物為負責(zé)數(shù)字化建設(shè)的張波先生和負責(zé)業(yè)務(wù)線發(fā)展的趙俊先生，持股比例分別為 2.44%和 1.17%。高管團隊的深厚 IT 背景與創(chuàng)始人徐炳忠先生的 15余年酒館運營經(jīng)驗相得益彰，共同促進公司的穩(wěn)步發(fā)展和擴張。表

53、 13、海倫司主要高級管理層姓名加入時間職務(wù)職責(zé)從業(yè)經(jīng)驗徐炳忠2009創(chuàng)辦人、 董事會主席、執(zhí)行董事 兼行政總裁、控股股東制定公司整體發(fā)展戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)規(guī)劃，監(jiān)督集團管理及戰(zhàn)略性發(fā)展。2005.11在老撾創(chuàng)立酒館2009-至今創(chuàng)立“Helens”酒館，并自此不斷拓展相關(guān)業(yè)務(wù)張波2014.4執(zhí)行董事 兼高級副總裁集團信息技術(shù)研究及開發(fā)。2011.5- 2013.5擔(dān)任阿里巴巴（中國）前端開發(fā)工程師2013.6-2013-12擔(dān)任百納（武漢）前端開發(fā)工程師。趙俊2012.4執(zhí)行董事兼高級副總裁集團業(yè)務(wù)發(fā)展。2010.5-2013.1任教于中國華中科技大學(xué)大學(xué)王振鵬2018.1高級副總裁集團財務(wù)以及投資

54、者關(guān)系。2010-2017任職于某新加坡集團，擔(dān)任澳門分公司董事資料來源：海倫司招股書， 整理全直營模式下扎根二線，自有產(chǎn)品占比高全直營模式加強門店管控，二線城市為主力布局目標(biāo)。海倫司最初采用直營+加盟的管理模式，2017 年起轉(zhuǎn)向直營拓展戰(zhàn)略，逐步收回加盟店。2018-2021 年 7月，公司門店數(shù)量實現(xiàn)翻倍，直營門店數(shù)由 84 家增長至 739 家。從門店分布情況來看，交通和經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)為擴店主力，截至 21 年 7 月末，公司門店已覆蓋 22 個省份和 83 個城市，一/二/三線及以下城市占比分別為 12%/68%/20%。圖 34、公司門店不斷擴張圖 35、公司門店分布情況（截至 2

55、1Q1）1,00050002018年2019年2020年 2021年7月100%80%60%40%低線（間，左軸）二線（間，左軸）一線（間，左軸）直營店占比（%，右軸）資料來源：海倫司招股書， 整理資料來源：海倫司招股書， 整理SKU 精簡化突出自有產(chǎn)品。海倫司門店菜單共 41 款產(chǎn)品，分為 24 款酒飲、8 款小食、6 款軟飲料和 3 款其他產(chǎn)品：其中自有產(chǎn)品 28 款，主要為啤酒和可樂桶；代銷產(chǎn)品主要為知名品牌酒飲。2020 年公司實現(xiàn)營業(yè)收入 8.18 億元，其中自有產(chǎn)品占比為 73.53%/同比增長 61.11pct。圖 36、海倫司菜單品類梳理圖 37、海倫司自有產(chǎn)品收入不斷提升（百

56、萬元）1,00080060040020002018年2019年2020年Helens自有產(chǎn)品第三方品牌酒飲其他資料來源：海倫司官網(wǎng)， 整理資料來源：海倫司招股書， 整理異域風(fēng)情打造溫馨社交。海倫司主打東南亞異域風(fēng)情，將東南亞藝術(shù)元素與中國少數(shù)民族裝飾相結(jié)合，從而營造溫馨、愉悅的社交環(huán)境。近年來風(fēng)格迭代，公司相繼開啟歐洲花園風(fēng)格和愛丁堡風(fēng)格店面裝修，滿足細分客戶的個性化需求。表 14、海倫司多種風(fēng)格店面裝潢東南亞風(fēng)歐洲花園風(fēng)復(fù)古愛丁堡風(fēng)資料來源：海倫司公眾號， 整理定位精準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)化運營+輕量化模式構(gòu)筑核心競爭力.1 打造差異化品牌，精準(zhǔn)卡位大學(xué)生群體激流勇進，穩(wěn)抓 Z 時代消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變的時機。海

57、倫司自 2012 年轉(zhuǎn)換目標(biāo)客群， 主打“年輕人+極致性價比”，扎根二線城市并向低線城市不斷延伸。公司較早引 入 ERP 系統(tǒng)、形成全國化連鎖管理體系，不斷打磨、優(yōu)化門店模型，以“低單價、少 SKU”的運營方式發(fā)展大學(xué)城生態(tài)，而極具前瞻性的戰(zhàn)略定位已為公司構(gòu)筑品 牌效應(yīng)和盈利能力兩大競爭壁壘。門店選址精細化，實現(xiàn)品牌充分曝光。為在收獲客流量的同時盡量降低租金成本，海倫司門店選址主要為商圈內(nèi)租金相對便宜的寫字樓角落、商場背面。此外，由 于海倫司主流消費群體為高校學(xué)生，學(xué)生群體對于商家位置偏好相對較弱，故其 選址重點偏好大學(xué)城周邊，約 60%的海倫司店鋪位于大學(xué)城商圈范圍。以上海為 例，目前 23

58、 家門店中大學(xué)店數(shù)量達 19 家，覆蓋高校 14 所。圖 38、海倫司選址策略：以上海為例，門店分布和高校一致資料來源：百度地圖， 整理自主品牌先行者，特色清晰。海倫司定位為精釀啤酒酒館，主要銷售啤酒、果酒。2018 年，公司推出兩款主力產(chǎn)品為 Helens 精釀和純麥精釀，分別對應(yīng) 10-15 元和 15 元以上價格帶，單瓶售價均在 10 元以下，與 1664、科羅娜等品種形成補充；同時，根據(jù)年輕人喜好開發(fā)飲料化酒飲，迅速打入以大學(xué)生為主的 Z 世代市場。據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)查，2020 年客戶滿意度為 93.9%。表 15、即飲渠道主要暢銷啤酒情況梳理價格（元/500ML）201664、科羅

59、娜15-20福佳白Helens 精釀、Helens 果啤10-15喜力、百威Helens 純麥精釀、Helens 奶啤8-10雪花純生、烏蘇Helens 扎啤主流品牌海倫司自有資料來源：中國國際啤酒網(wǎng)，美團外賣， 整理注：標(biāo)黑為海倫司店內(nèi)售賣產(chǎn)品前店后廠模式，規(guī)?；?yīng)提升盈利能力。當(dāng)前中國精釀啤酒行業(yè)參與者較多， 按照銷售規(guī)模排序，依次為單體酒吧/酒館、餐飲連鎖店、獨立精釀廠商和啤酒 龍頭廠商為主。對于單體酒吧和其他業(yè)態(tài)餐飲連鎖店而言，提供產(chǎn)品主要為品牌 啤酒經(jīng)銷商，難以形成大量采購，議價能力相對較低。而海倫司自有啤酒僅 2 款，直接由湖北、青島等地區(qū)中小型生產(chǎn)商提供，通過招投標(biāo)方式壓縮成本

60、，毛利率 水平顯著高于第三方品牌。圖 39、中國啤酒銷售渠道以餐飲為主圖 40、海倫司自有產(chǎn)品毛利率不斷增長90%80%70%60%50%40%30%2018年2019年2020年餐飲零售線上團購其他自有酒飲（%）第三方酒飲（%）整體（%）資料來源：2020 中國國際精釀啤酒會議暨展覽會， 整理資料來源：海倫司招股書， 整理大單品突圍引爆話題，全域營銷鞏固私域流量。近年來內(nèi)容營銷興起，海倫司抓住 Z 世代對社交場所和舶來消費的需求特征，不斷研發(fā)新品并制造熱點話題。 2020 年，公司在抖音、微博等平臺發(fā)布“Helens 可樂桶”挑戰(zhàn)，憑借清爽可樂與高度威士忌混合的反差引發(fā)大量關(guān)注，成為年輕人社