高端美護(hù)發(fā)消費(fèi)趨勢(shì)白皮書

1、2022高端美護(hù)發(fā)消費(fèi)趨勢(shì)白皮書數(shù)據(jù)說明監(jiān)測(cè)時(shí)間范圍：2021年6月-2022年5月數(shù)據(jù)來源：TMIC平臺(tái)-電商數(shù)據(jù)（天貓）消費(fèi)者問卷調(diào)查社群定性互動(dòng)案頭研究分析數(shù)據(jù)：TMIC數(shù)據(jù)：銷售數(shù)據(jù)、搜索關(guān)鍵詞、產(chǎn)品屬性、用戶分布等消費(fèi)者問卷調(diào)查：消費(fèi)痛點(diǎn)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)社群定性互動(dòng)：消費(fèi)痛點(diǎn)、產(chǎn)品期待等案頭研究：品牌/產(chǎn)品賣點(diǎn)分析品類定義：高端美護(hù)發(fā)品類：?jiǎn)蝺r(jià)在200元以上的美護(hù)發(fā)品類品類包括洗發(fā)水、免洗洗發(fā)水/噴霧、洗護(hù)套裝、頭皮精油/精華、 頭皮預(yù)洗、頭皮磨砂膏、護(hù)發(fā)素、護(hù)發(fā)精油、護(hù)發(fā)精油安瓶、發(fā)膜/蒸汽發(fā)膜/焗油膏、其他護(hù)發(fā)*報(bào)告中“指數(shù)”定義：基于商業(yè)數(shù)據(jù)敏感原因，TMIC透出的銷售數(shù)據(jù)，如成

2、交金額、成交人 數(shù)等均為大數(shù)據(jù)算法脫敏后的數(shù)據(jù)目錄PART 1 高端美護(hù)發(fā)市場(chǎng)概覽PART 2 高端美護(hù)發(fā)消費(fèi)趨勢(shì)PART 3 高端美護(hù)發(fā)未來風(fēng)口PART 1高端美護(hù)發(fā)市場(chǎng)概覽5高端美護(hù)發(fā)產(chǎn)品備受喜愛，消費(fèi)者越發(fā)愿意為頭發(fā)養(yǎng)護(hù)“氪金”-10%48%36%58%19%30%111%110%127%55%3000250020001500100050005000450040003500493百萬(wàn)天貓美護(hù)發(fā)市場(chǎng)各價(jià)格帶銷售表現(xiàn)銷售額（指數(shù)）銷售額增長(zhǎng)率銷售額 占比5%36%25%10%5%4%5%1%3%5%商品 數(shù)量10610219611108960003153182411046154431324高

3、端美護(hù)發(fā)市場(chǎng)67%銷售額同比增長(zhǎng)43%購(gòu)買人數(shù)同比增長(zhǎng)美護(hù)發(fā)整體市場(chǎng)48%銷售額同比增長(zhǎng)20%購(gòu)買人數(shù)同比增長(zhǎng)206元以上數(shù)據(jù)來源：TMIC趨勢(shì)洞察，2021.06-2022.05，天貓6高端美護(hù)發(fā)消費(fèi)者以25-39歲一二線城市女性為主，對(duì)專業(yè)美護(hù)發(fā)品牌情有獨(dú)鐘女性84%TGI 108新銳白領(lǐng)33% TGI 215資深中產(chǎn)21% TGI 233精致媽媽13% TGI 23625-29歲26% TGI 11530-34歲26% TGI 13235-39歲二線城市32% TGI 110一線城市14% TGI 182購(gòu)買力中-高16% TGI 13794% TGI 15475%TGI 10964%T

4、GI 10759%TGI 112白富美美麗教主時(shí)尚靚妹TOP10偏好高端美護(hù)發(fā)品牌No.1 No.2 No.3 No.4 No.5 No.6 No.7 No.8 No.9 No.10Olaplex資生堂專業(yè)美發(fā)grow gorgeous 摩洛哥油 LorealPro歐舒丹 卡詩(shī)馥綠德雅Aveda 豐添一二線城市、25-39歲、中高購(gòu)買力女性新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)和精致媽媽為主美妝護(hù)膚和時(shí)尚心智比美護(hù)發(fā)整體人群更強(qiáng) 偏愛專業(yè)美護(hù)發(fā)品牌高端美護(hù)發(fā) 消費(fèi)者畫像數(shù)據(jù)來源：TMIC人群畫像， 2021.06-2022.05，天貓；TGI對(duì)標(biāo)美護(hù)發(fā)整體人群；購(gòu)買力：TMIC將消費(fèi)者按月消費(fèi)金額分成五等分，從低

5、到高為低-偏低-中等-偏高-高專業(yè)美護(hù)發(fā)品牌專業(yè)美護(hù)發(fā)品牌7專業(yè)美護(hù)發(fā)品牌是高端美護(hù)發(fā)市場(chǎng)的“頭號(hào)玩家”天貓高端美護(hù)發(fā)品牌GMV榜單GMV排行No.1 No.2 No.3 No.4品牌卡詩(shī) LorealPro 馥綠德雅資生堂專業(yè)美發(fā)品牌屬地法國(guó) 法國(guó) 法國(guó) 日本No.5摩洛哥油摩洛哥No.6No.7 No.8 No.9 No.10歐舒丹Grow Gorgeous FORVILChristophe Robin Aveda法國(guó)英國(guó) 法國(guó) 法國(guó) 美國(guó)GMV TOP10創(chuàng)立于2015年 專業(yè)美護(hù)發(fā)品牌創(chuàng)立于2013年 專業(yè)美護(hù)發(fā)品牌原為高端美妝香水品 牌，2020年轉(zhuǎn)型為專 業(yè)美護(hù)發(fā)品牌數(shù)據(jù)來源：TM

6、IC趨勢(shì)洞察，2021.06-2022.05，天貓?zhí)熵埜叨嗣雷o(hù)發(fā)品牌GMV增速榜單GMV增速排行No.1 No.2 No.3 No.4品牌DAVINES資生堂專業(yè)美發(fā) 馥綠德雅歐萊雅品牌屬地意大利 日本 法國(guó) 法國(guó)No.5卡詩(shī)法國(guó)No.6No.7 No.8 No.9 No.10史云遜AESOP LUSHAveda貝伊絲英國(guó)澳大利亞 英國(guó) 美國(guó) 法國(guó)天貓高端美護(hù)發(fā)GMV增速TOP10品牌以歐洲品牌為主經(jīng)典專業(yè)美護(hù)發(fā)品牌DAVINES、史云遜、 Aveda增速迅猛躋身榜單起源于1983年，沙龍美 發(fā)領(lǐng)域的專家起源于1957年，英國(guó)健 發(fā)權(quán)威品牌起源于1978年，天然植 物美發(fā)產(chǎn)品專家8高端美護(hù)發(fā)五

7、大趨勢(shì)品類，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品不可或缺，頭皮護(hù)理也越發(fā)重要79%21%69%146%48%75%32%131%38%0%20%40%60%80%100%120%140%160%02004006008001,0001,2001,4001,6001,800洗發(fā)水其他護(hù)發(fā)護(hù)發(fā)精油頭皮精油/精華發(fā)膜/蒸汽發(fā)膜/焗油膏洗護(hù)套裝護(hù)發(fā)素頭皮預(yù)洗免洗洗發(fā)水/噴霧百萬(wàn)天貓高端美護(hù)發(fā)市場(chǎng)各品類銷售表現(xiàn)銷售額（指數(shù)）銷售額同比增速洗發(fā)水護(hù)發(fā)精油頭皮精油/精華洗護(hù)套裝頭皮預(yù)洗高銷售額品類高增長(zhǎng)品類數(shù)據(jù)來源：TMIC趨勢(shì)洞察， 2021.06-2022.05，天貓PART 2高端美護(hù)發(fā)消費(fèi)趨勢(shì)10Aveda作為高端美護(hù)發(fā)專家，

8、聯(lián)合TMIC洞察發(fā)現(xiàn)高端美護(hù)發(fā)的五大消費(fèi)趨勢(shì)品類品類滲透率品類品類滲透率品類品類滲透率品類品類滲透率品類品類滲透率洗發(fā)水57%洗發(fā)水18%洗發(fā)水14%洗發(fā)水18%洗發(fā)水40%護(hù)發(fā)精油18%護(hù)發(fā)精油1%護(hù)發(fā)精油1%護(hù)發(fā)精油12%護(hù)發(fā)精油10%頭皮精油/精華80%頭皮精油/精華57%頭皮精油/精華55%頭皮精油/精華29%頭皮精油/精華25%洗護(hù)套裝7%洗護(hù)套裝16%洗護(hù)套裝11%洗護(hù)套裝28%洗護(hù)套裝7%頭皮預(yù)洗3%頭皮預(yù)洗2%頭皮預(yù)洗17%頭皮預(yù)洗3%頭皮預(yù)洗3%各消費(fèi)趨勢(shì)下本報(bào)告重點(diǎn)關(guān)注的品類；品類滲透率=以該消費(fèi)趨勢(shì)為宣稱的產(chǎn)品銷售額/整體品類銷售額豐盈蓬松成夢(mèng)中情“發(fā)”頭皮精油/精華80

9、%豐盈蓬松 品類滲透率蓬松密發(fā)洗發(fā)水57%豐盈蓬松 品類滲透率蓬松輕盈12豐盈蓬松是高端美護(hù)發(fā)消費(fèi)者的夢(mèng)中情“發(fā)”81%49%48%34%柔順不毛躁Aveda用戶調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)豐盈蓬松是高端美護(hù)發(fā)消費(fèi)者的“理想發(fā)”“因?yàn)楸救税l(fā)量少，頭發(fā)細(xì)軟，后腦勺是平的，多么需要一個(gè)蓬松的發(fā)型來改變這些硬傷??！ 我只是想要頭發(fā)多一點(diǎn)，看起來年輕一點(diǎn)，頭發(fā)蓬松就會(huì)改善這個(gè)?！薄耙恢倍己荜P(guān)心頭發(fā)蓬松這件事，所以也會(huì)用一些讓頭頂頭發(fā)蓬松的玉米夾頭發(fā)，主要是為了顏好 看，高顱頂，會(huì)讓臉顯得比較小。”26%“我的頭皮是油性的，一出油頭發(fā)就塌塌的那種感覺，整個(gè)人看起來就沒精神，影響顏值，然 后就開始會(huì)更加在乎頭發(fā)蓬松的狀態(tài)

10、了?！毕M(fèi)者期待頭發(fā)蓬松，顏值提升豐盈蓬松發(fā)色亮澤強(qiáng)韌彈潤(rùn)頭皮勁爽不出油數(shù)據(jù)來源：Aveda高端美護(hù)發(fā)消費(fèi)者問卷調(diào)研，N=959，Q10：你渴望擁有的秀發(fā)是？數(shù)據(jù)來源：社群定性互動(dòng)，N=13413豐盈蓬松是高端頭皮精油/精華的核心，消費(fèi)者還期待密發(fā)彰顯“立體感”高端頭皮精油/精華中，已有80% 的產(chǎn)品宣稱豐盈蓬松功效品類滲透率80%宣稱豐盈蓬松的高端頭皮精油/精華產(chǎn)品 銷售額占比356%815%94%0%100%300%200%400%600%500%700%900%800%050100150200250300蓬松密發(fā)豐盈百萬(wàn)高端頭皮精油/精華豐盈蓬松細(xì)分功效銷售額（指數(shù)）銷售額增長(zhǎng)率蓬松功效

11、的產(chǎn)品銷售額高，且銷售額增長(zhǎng)超300%，是核心賣點(diǎn)宣稱； 密發(fā)功效產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)超800%，彰顯濃密發(fā)量成新需求銷售額（指數(shù)）銷售額同比增長(zhǎng)率339,862,504+422%數(shù)據(jù)來源：TMIC趨勢(shì)洞察， 2021.06-2022.05，天貓；品類滲透率=以該消費(fèi)趨勢(shì)為宣稱的產(chǎn)品銷售額/整體品類銷售額頭皮精油/精華洗發(fā)水14宣稱豐盈蓬松的高端洗發(fā)水中，輕盈功效成為新趨勢(shì)，頭發(fā)“減負(fù)”意識(shí)提升宣稱豐盈蓬松功效的高端洗發(fā)水 滲透率高，且增長(zhǎng)顯著品類滲透率57%宣稱豐盈蓬松的 高端洗發(fā)水產(chǎn)品 銷售額占比55%75%81%394%0%100%150%200%250%300%400%350%450%010

12、050%200300400500600700蓬松豐盈密發(fā)輕盈百萬(wàn)高端洗發(fā)水豐盈蓬松細(xì)分功效銷售額（指數(shù)）銷售額增長(zhǎng)率蓬松是主要的細(xì)分功效宣稱，銷售額高；輕盈宣稱的產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng) 近400%，消費(fèi)者開始追求去油膩 “瘦”發(fā)，從根源改善扁塌發(fā)問題銷售額（指數(shù)）銷售額同比增長(zhǎng)率915,744,011+151%數(shù)據(jù)來源：TMIC趨勢(shì)洞察， 2021.06-2022.05，天貓；品類滲透率=以該消費(fèi)趨勢(shì)為宣稱的產(chǎn)品銷售額/整體品類銷售額頭皮精油/精華洗發(fā)水15豐盈蓬松功效洗護(hù)發(fā)先鋒品牌輕盈凈澈（洗發(fā)露）冬青葉中萃取天然水楊酸，溫和去角質(zhì)，充分凈化頭皮采用氨基酸表面活性劑，輕盈多泡，對(duì)敏感頭皮友好，弱酸性

13、，無(wú)硅油無(wú)硫酸鹽豐盈增厚（護(hù)發(fā)乳）醋栗滋養(yǎng)包裹發(fā)絲，使用后即刻增加秀發(fā)厚度，整日豐盈蓬松無(wú)硅油，可用于頭皮，令發(fā)根強(qiáng)韌挺立煥活固發(fā)（精華）采用CO2超臨界萃取技術(shù)，提取高純度姜黃活性成分。固發(fā)豐盈，從根源煥活頭 皮，讓發(fā)根實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大支撐力，支持頭發(fā)扎根生長(zhǎng)，輕松實(shí)現(xiàn)高顱頂人參、陳皮、日本虎杖等植物萃取物，鞏固發(fā)根角蛋白，幫助頭發(fā)健康穩(wěn)固生長(zhǎng)“煥活固發(fā)，豐盈蓬松，3步告別細(xì)軟塌”Aveda紫森林豐盈強(qiáng)韌系列全球暢銷核心系列前沿綠色科技，煥醒頭皮生命力數(shù)據(jù)來源：用戶調(diào)研16Aveda采集紫森林系列用戶使用體驗(yàn)，豐盈蓬松效果受到97%的消費(fèi)者認(rèn)可使用前：油頭易扁塌、發(fā)量稀疏使用后：蓬松效果顯著長(zhǎng)期使用

14、后：蓬松效果持久性好“我是發(fā)質(zhì)偏硬頭皮容易出油的”“用了Aveda紫森林洗護(hù)三部曲，頭皮清爽發(fā)尾柔順，隨便吹吹蓬松感立現(xiàn)”“洗后第二天，明顯感覺出油減少，發(fā)根仍然蓬松，配合Aveda氣墊梳效果更明顯”“細(xì)軟毛少女真的太難了，感覺頭發(fā)整天都貼在頭皮上”“用了一周后，明顯感覺頭發(fā)變蓬松了，不那么容易有粘膩感?！薄案杏X頭發(fā)蓬松度又up了！顱頂看起來好像有那么一點(diǎn)點(diǎn)高了！整個(gè)臉都顯小了很多 ！”數(shù)據(jù)來源：來自238位Aveda用戶的真實(shí)使用體驗(yàn)消 費(fèi) 者 體 驗(yàn) 示 例“護(hù)發(fā)乳有我很喜歡的帶有檸檬的植物香氣”“每次使用完Aveda的這套產(chǎn)品，第二天能夠明顯地感覺到頭發(fā)的蓬松度提升了，掉發(fā)情況有 所改善

15、?！薄邦^發(fā)不會(huì)像之前那么干澀發(fā)癢，洗頭的頻次也不用像之前那么頻繁了。感覺發(fā)絲有變 厚一點(diǎn)?！鳖^皮精油/精華57%防脫增發(fā) 品類滲透率育發(fā)洗發(fā)水18%防脫增發(fā) 品類滲透率防脫育發(fā)防脫增發(fā)是“頭”等大事18亞健康生活/護(hù)發(fā)習(xí)慣是普遍現(xiàn)象，防脫增發(fā)成“頭”等大事70%45%31%23%11%9%6%經(jīng)常熬夜精神壓力大電吹風(fēng)頻繁吹發(fā)日常綁發(fā)節(jié)食減肥經(jīng)常漂染燙發(fā)電熱棒直卷發(fā)無(wú)以上習(xí)慣3%Aveda用戶調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)高端美護(hù)發(fā)消費(fèi)者普遍有亞健康生活/護(hù)發(fā)習(xí)慣發(fā)亮稀疏、脫發(fā)是高端美護(hù)發(fā)消費(fèi)者的主要煩惱，防脫增發(fā)刻不容緩“工作后長(zhǎng)期作息不規(guī)律，工作壓力大，常年處于精神 緊張的狀態(tài)，導(dǎo)致我脫發(fā)很嚴(yán)重，發(fā)量越來越少

16、，頭 皮清晰可見，年紀(jì)輕輕我就快禿了”“我真的深受脫發(fā)困擾！我的 頭發(fā)本來就比較少， 然后因?yàn)榻?jīng)常熬夜+失眠，造成內(nèi)分泌失調(diào)，頭發(fā) 就很容易掉。洗頭的時(shí)候簡(jiǎn)直一抓一大把。”數(shù)據(jù)來源：Aveda高端美護(hù)發(fā)消費(fèi)者問卷調(diào)研，N=959，Q3：頭發(fā)稀疏還是濃密？， Q4：有脫發(fā)困擾嗎？數(shù)據(jù)來源：社群定性互動(dòng)，N=134數(shù)據(jù)來源： Aveda高端美護(hù)發(fā)消費(fèi)者問卷調(diào)研，N=959，Q7：你有以下 生活習(xí)慣嗎？19高端頭皮精油/精華中，育發(fā)功效成為大勢(shì)，消費(fèi)者已不僅滿足于防脫固發(fā)防脫增發(fā)功效產(chǎn)品在高端頭皮精 油/精華中滲透率高，且增長(zhǎng)顯著品類滲透率57%宣稱防脫增發(fā)的高端頭皮精油/精華產(chǎn)品 銷售額占比259

17、%99%27%0%50%100%150%200%250%300%050100150200250育發(fā)防脫發(fā)生發(fā)百萬(wàn)高端頭皮精油/精華防脫增發(fā)細(xì)分功效銷售額（指數(shù)）銷售額增長(zhǎng)率增發(fā)產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)259%，超越防脫發(fā)，成為核心功效宣稱，消費(fèi) 者防脫需求進(jìn)階，不僅要抑制脫發(fā)，更要通過頭皮護(hù)理促進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)銷售額（指數(shù)）銷售額同比增長(zhǎng)率242,960,381+128%數(shù)據(jù)來源：TMIC趨勢(shì)洞察， 2021.06-2022.05，天貓；品類滲透率=以該消費(fèi)趨勢(shì)為宣稱的產(chǎn)品銷售額/整體品類銷售額頭皮精油/精華洗發(fā)水20防脫增發(fā)功效在高端洗發(fā)水中是“藍(lán)?！保烂?、育發(fā)雙重保障改善頭發(fā)稀疏防脫增發(fā)功效產(chǎn)品在高端洗

18、發(fā)水 中占比較低，但銷售額增長(zhǎng)迅猛品類滲透率18%宣稱防脫增發(fā)的 高端洗發(fā)水產(chǎn)品 銷售額占比240%260%140250%120200%10080150%60100%50%0%50%300%02040160180防脫育發(fā)生發(fā)百萬(wàn)高端洗發(fā)水防脫增發(fā)細(xì)分功效銷售額（指數(shù)）銷售額增長(zhǎng)率防脫、育發(fā)產(chǎn)品銷售額及增長(zhǎng)率均較高，是最重要的細(xì)分功效宣稱銷售額（指數(shù)）銷售額同比增長(zhǎng)率288,787,900+183%數(shù)據(jù)來源：TMIC趨勢(shì)洞察， 2021.06-2022.05，天貓；品類滲透率=以該消費(fèi)趨勢(shì)為宣稱的產(chǎn)品銷售額/整體品類銷售額頭皮精油/精華洗發(fā)水21防脫增發(fā)功效洗護(hù)發(fā)先鋒品牌專利黑科技四步煥發(fā)發(fā)量濃

19、密感馥綠德雅三相防脫發(fā)精油暢銷法國(guó)藥房渠道 天貓防脫精華熱銷西葫蘆籽精華調(diào)節(jié)皮脂分泌， 凈澈舒活毛囊，油脂減少 31%專利科技逆時(shí)活發(fā)因子，穩(wěn) 固發(fā)根，延緩脫發(fā)巴西人參精華，煥活毛囊， 促進(jìn)頭皮吸收營(yíng)養(yǎng)專利科技因子ATPVIII，育發(fā) 因子+237%X 呵護(hù)發(fā)根，加 乘育發(fā)強(qiáng)韌發(fā)絲 減少掉發(fā)GrowGorgeous強(qiáng)韌發(fā)絲防脫洗發(fā)水強(qiáng)韌發(fā)絲，滋養(yǎng)發(fā)根 適合發(fā)質(zhì)脆弱人群溫和潔凈配方，清潔力適中， 不刺激頭皮煙酰胺&印度醋栗油，恢復(fù) 健康頭皮環(huán)境，強(qiáng)韌發(fā)根發(fā) 絲維生素B5&透明質(zhì)酸，滋潤(rùn) 發(fā)絲減少洗發(fā)中的掉發(fā)生物素、大米蛋白、咖啡因 多重營(yíng)養(yǎng)，維穩(wěn)發(fā)根，促進(jìn) 新發(fā)生長(zhǎng)數(shù)據(jù)來源：案頭研究頭皮精油/精

20、華55%頭皮護(hù)理 品類滲透率頭皮預(yù)洗17%頭皮護(hù)理 品類滲透率滋潤(rùn)修復(fù)頭皮深層護(hù)理必不可少舒緩滋潤(rùn) 抗敏23頭皮健康問題困擾高端美護(hù)發(fā)消費(fèi)者，頭皮深層護(hù)理必不可少65%47%39%10%3%Aveda用戶調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)高端美護(hù)發(fā)消費(fèi)者為頭皮健康問題煩惱頭皮容易出油經(jīng)常頭皮過敏季節(jié)性頭皮過敏頭皮日常緊繃干燥產(chǎn)后頭皮過敏數(shù)據(jù)來源： Aveda高端美護(hù)發(fā)消費(fèi)者問卷調(diào)研，N=959，Q5：頭皮容易出油嗎？， Q6：頭皮出現(xiàn)過敏（瘙癢、 紅點(diǎn)、發(fā)熱、刺痛等）情況嗎？數(shù)據(jù)來源：社群定性互動(dòng)，N=134“我覺得洗發(fā)水護(hù)發(fā)素頭發(fā)蓬松產(chǎn)品只要是防止出油，增加頭發(fā)硬度。頭皮深層護(hù)理才 是讓頭皮干凈無(wú)油環(huán)境增加頭發(fā)粗

21、度?！薄邦^發(fā)和頭皮脫不了關(guān)系。就像你想要糧食種的好，土地得肥沃。土地就好比頭皮。所以 我除了洗頭，用護(hù)發(fā)素，還會(huì)用頭皮護(hù)理膏?！薄邦^皮的健康會(huì)影響到頭發(fā)本身的發(fā)質(zhì)，如果頭發(fā)容易出油，那對(duì)癥治療的方式就是頭 皮抑油。頭皮不容易出油，頭發(fā)就會(huì)清爽很多，”高端美護(hù)發(fā)消費(fèi)者認(rèn)可頭皮深層護(hù)理的意義干 凈 無(wú) 油根 源 護(hù) 發(fā)影 響 發(fā) 質(zhì)24高端頭皮精油/精華是頭皮深層護(hù)理美護(hù)發(fā)的核心品類，溫和滋潤(rùn)的頭皮環(huán)境是關(guān)鍵宣稱頭皮深層護(hù)理功效的高端頭皮 精油/精華滲透率高，且增長(zhǎng)顯著品類滲透率55%宣稱頭皮深層護(hù)理的高端頭皮精油/精華產(chǎn)品 銷售額占比132%398%1%70%183%105%3%50%100%1

22、50%200%250%300%350%450%400%5010015020025000%舒緩滋潤(rùn)去油補(bǔ)水抗敏修復(fù)平衡百萬(wàn)高端頭皮精油/精華頭皮深層護(hù)理細(xì)分功效銷售額（指數(shù)）銷售額增長(zhǎng)率舒緩頭皮是核心細(xì)分功效宣稱，滋潤(rùn)、抗敏功效產(chǎn)品銷售額高增長(zhǎng)， 溫和放松、養(yǎng)護(hù)頭皮是重要需求銷售額（指數(shù)）銷售額同比增長(zhǎng)率232,400,902+127%數(shù)據(jù)來源：TMIC趨勢(shì)洞察， 2021.06-2022.05，天貓；品類滲透率=以該消費(fèi)趨勢(shì)為宣稱的產(chǎn)品銷售額/整體品類銷售額頭皮精油/精華頭皮預(yù)洗25頭皮深層護(hù)理在高端頭皮預(yù)洗中仍有較大發(fā)展空間，頭皮“補(bǔ)水” 最受重視頭皮深層護(hù)理已成為高端頭皮預(yù) 洗產(chǎn)品新功效宣

23、稱銷售額（指數(shù)）67,934品類滲透率17%宣稱頭皮深層護(hù)理的 高端頭皮預(yù)洗產(chǎn)品 銷售額占比4000035000300002500020000150001000050000滋潤(rùn)修復(fù)舒緩控油高端頭皮預(yù)洗深層滋養(yǎng)細(xì)分功效銷售額（指數(shù)）滋潤(rùn)是核心細(xì)分功效宣稱，其次為修復(fù)受損頭皮，消費(fèi)者更期待持久 地為頭皮補(bǔ)水，保持頭皮環(huán)境的健康數(shù)據(jù)來源：TMIC趨勢(shì)洞察， 2021.06-2022.05，天貓；品類滲透率=以該消費(fèi)趨勢(shì)為宣稱的產(chǎn)品銷售額/整體品類銷售額頭皮精油/精華頭皮預(yù)洗26頭皮深層護(hù)理功效洗護(hù)發(fā)先鋒品牌深層清潔 平衡頭皮屏障Aveda專研奢護(hù)頭皮凈衡啫喱2周改善頭皮出油90%試用者感到頭皮更健康

24、乳酸菌發(fā)酵技術(shù)，幫助保護(hù)頭 皮天然屏障，平衡頭皮微生態(tài)；瓊崖海棠油，抗氧化，幫助頭 皮抵御自由基侵害，強(qiáng)化頭皮 屏障冬青樹萃取水楊酸，徹底溶解 角質(zhì)及污染物殘留，深層潔凈實(shí)驗(yàn)室突破性核心成分卡詩(shī)舒緩護(hù)理精華液小綠瓶控油蓬松，止癢舒緩10%二裂酵母：高端護(hù)膚精華同款高濃度成 分1瓶富含100億酵母精粹，打 造健康頭皮，易于頭皮肌膚 吸收，維穩(wěn)頭皮1%維他命CG：中和自由基，防止頭皮皮脂 氧化導(dǎo)致的發(fā)根扁塌提升發(fā)根支撐力，煥活頭皮舒緩科技因POLYSORBATE 21：顯著提升頭皮的舒適度，舒 緩發(fā)癢、刺激等不適感數(shù)據(jù)來源：案頭研究頭發(fā)護(hù)理精細(xì)化新形態(tài)強(qiáng)功效 厚質(zhì)地新組合84%消費(fèi)者用2 種或以上

25、的 洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品三/四件套洗發(fā)+按摩梳頭皮精華安瓶頭皮精華凝露 頭皮預(yù)洗膏霜 頭皮預(yù)洗啫喱 洗發(fā)膏28美護(hù)發(fā)精細(xì)化，多產(chǎn)品、多步驟“多管齊下”式護(hù)發(fā)受歡迎16%43%24%10%5%2%1種洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品2種洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品3種洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品4種洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品5種洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品6種洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品Aveda用戶調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)高端美護(hù)發(fā)消費(fèi)者傾向于使用多種洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品TOP 5 使用產(chǎn)品組合類型No.1No.2No.3No.4No.584%的高端美護(hù)發(fā)消費(fèi)者會(huì)使用2種以及上洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品消費(fèi)者關(guān)注多重步驟洗護(hù)發(fā)頭皮按摩梳按摩舒緩頭皮頭皮預(yù)洗（頭皮清潔膏）清潔頭皮的油污，疏通毛囊洗 發(fā) 前洗發(fā)水清潔頭發(fā)、控油豐盈頭發(fā)護(hù)發(fā)素使頭發(fā)柔順、

26、滋潤(rùn)洗 發(fā) 中發(fā)膜補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，滋潤(rùn)頭發(fā)護(hù)發(fā)精華/頭皮精華促進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)，豐盈蓬松頭發(fā)洗 發(fā) 后出門前：蓬蓬粉或定型噴霧洗發(fā)水護(hù)發(fā)素洗發(fā)水護(hù)發(fā)素+洗發(fā)水護(hù)發(fā)素+洗發(fā)水免洗護(hù)發(fā)精油/精華+洗發(fā)水護(hù)發(fā)素發(fā)膜+免洗護(hù)發(fā)精油/精華+頭皮預(yù)洗+數(shù)據(jù)來源： Aveda高端美護(hù)發(fā)消費(fèi)者問卷調(diào)研，N=959，Q9：日常選用的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品有？數(shù)據(jù)來源：社群定性互動(dòng)，N=13429安瓶、凝露精華和洗發(fā)膏高增長(zhǎng)，精細(xì)護(hù)發(fā)需求下，強(qiáng)功效、深層清潔產(chǎn)品更受偏好050100150精華液安瓶精油凝露百萬(wàn)200250高端頭皮精油/精華主要產(chǎn)品形態(tài)銷售額（指數(shù)）0100200300乳液精油膏霜凝膠啫喱千400500高端頭皮預(yù)洗主要產(chǎn)品

27、形態(tài)銷售額（指數(shù)）05001000洗發(fā)液洗發(fā)膏百萬(wàn)15002000高端洗發(fā)水主要產(chǎn)品形態(tài)銷售額（指數(shù)）+150%+100%+93%+453%+66%+206%頭皮護(hù)理精細(xì)，消費(fèi)者注重功效性，也積極嘗試新品類：濃縮、強(qiáng)功效的頭皮精華安瓶銷售額增長(zhǎng)顯著；同時(shí)高端頭皮凝 露增長(zhǎng)率453%頭皮預(yù)洗和洗發(fā)注重深層、細(xì)致清潔，清潔力更強(qiáng)的膏霜類產(chǎn)品成為新趨勢(shì)，其中洗發(fā)膏銷售額增長(zhǎng)率超200%數(shù)據(jù)來源：TMIC趨勢(shì)洞察， 2021.06-2022.05，天貓新形態(tài)新組合30多重步驟護(hù)發(fā)趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)組合裝有更多需求，四件套、護(hù)發(fā)輔助產(chǎn)品成新趨勢(shì)30%1%113%404%0%50%100%150%200%2

28、50%300%350%400%450%0102040305060708090100護(hù)發(fā)素洗發(fā)露三件套四件套百萬(wàn)高端洗護(hù)套裝主要形式銷售額（指數(shù)）銷售額增長(zhǎng)率高端洗護(hù)套裝除了傳統(tǒng)的“洗發(fā)露+護(hù)發(fā)素”組合套裝外，組合呈多樣化趨勢(shì)，包含更多產(chǎn)品的三件套、四件套增速迅猛同時(shí)，除了常規(guī)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品外，消費(fèi)者也喜歡購(gòu)買含有頭皮按摩梳等輔助產(chǎn)品的新興組合“我最近用的是卡詩(shī)一整套控油蓬松的產(chǎn)品，它有洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和安瓶護(hù)發(fā)精油。平時(shí)結(jié)合精油一起 使用，感覺頭發(fā)有所改善。因?yàn)槲矣X得良好的頭皮環(huán)境應(yīng)該是各個(gè)產(chǎn)品融合發(fā)揮作用的，不同的品牌 可能沒有辦法共同維持一個(gè)生態(tài)，所以選擇一個(gè)品牌，感覺會(huì)實(shí)現(xiàn)一加一大于二的效果

29、?！薄百I過Aveda的洗發(fā)水+頭皮按摩梳套裝，能夠有效清潔和 放松頭皮，對(duì)于細(xì)軟發(fā)質(zhì)也可以起到蓬松的效果， 減緩出油，對(duì)我來說就是覺得頭皮會(huì)清潔的很干凈，很舒服?！比祝合窗l(fā)水+護(hù)發(fā)素+護(hù)發(fā)精油安瓶新興組合裝：洗發(fā)水+頭皮按摩梳數(shù)據(jù)來源：TMIC趨勢(shì)洞察， 2021.06-2022.05，天貓；社群定性互動(dòng)，N=134新形態(tài)新組合31精細(xì)洗護(hù)發(fā)先鋒品牌激活頭皮 豐盈再現(xiàn)Aveda豐盈按摩套裝按摩舒緩頭皮，煥活固發(fā)蓬松喚醒頭皮活力，重現(xiàn)豐盈強(qiáng)韌：紫森林頭皮精華，萃取姜 黃、人參、醋栗等成分， 秀發(fā)蓬松力UP，猶如增加 6400根發(fā)絲，打造高顱頂“呼吸”氣墊梳，梳出健康發(fā)：高彈氣墊，令梳齒自動(dòng)貼

30、 合頭皮，全方位按摩頭皮大排伸展式梳齒，交錯(cuò)排 列，不拉扯秀發(fā)圓頭設(shè)計(jì)，觸感舒適有力 道，不傷頭皮調(diào)節(jié)水油改善【干癢痘】頭皮Forvil頭皮舒緩精華凝露凈爽控油，頭皮隨享舒緩SPA核心精粹協(xié)同作用，改善頭皮油膩 負(fù)擔(dān)：薄荷醇緩解頭皮緊繃小球藻提取物清爽控油留香葉油調(diào)節(jié)水油藍(lán)桉葉油平衡收斂法國(guó)薰衣草提取物舒緩頭皮， 改善瘙癢起痘8大護(hù)膚成分滋養(yǎng)煥活頭皮環(huán)境：黑 孢塊菌、鱘魚子醬、歐洲菘藍(lán)籽油、 歐洲七葉樹等免洗凝露，隨時(shí)舒緩數(shù)據(jù)來源：案頭研究天然成分意識(shí)“覺醒”洗發(fā)水40%天然成分 品類滲透率無(wú)硅油姜 何首烏頭皮精油/精華25%天然成分 品類滲透率姜海鹽護(hù)發(fā)精油10%天然成分 品類滲透率堅(jiān)果油魚

31、子醬33高端美護(hù)發(fā)消費(fèi)者天然成分意識(shí)“覺醒”純“素”主義“成分希望是純植物成分的，完全不會(huì)刺激頭皮的！而且比較環(huán)保，香味 也更清新”草本植萃成分“成分盡可能選擇純天然的植物成分，可以更加溫和，比如積雪草、姜 黃”成分天然無(wú)負(fù)擔(dān)“我現(xiàn)在會(huì)比較關(guān)注成分和配方，成分最好是無(wú)硅的，不會(huì)給頭皮頭發(fā) 造成負(fù)擔(dān)”代表品牌超過90%的成分源自天然無(wú)硅油、sls等成分拒絕動(dòng)物實(shí)驗(yàn)代表品牌萃取天然植萃成分詮釋法式浪漫生活致力公益環(huán)保慈善代表品牌90%高純度天然植物精粹提取100%純素理念研發(fā)新品從不進(jìn)行動(dòng)物測(cè)試數(shù)據(jù)來源：社群定性互動(dòng)，N=134；案頭研究34無(wú)硅油已成為天然洗發(fā)水的重要成分特點(diǎn)，姜等植物成分和中藥

32、成分何首烏成“新寵”宣稱天然植萃的高端洗發(fā)水滲透 率高，且銷售額高增長(zhǎng)銷售額（指數(shù)）642,951,429品類滲透率40%宣稱成分天然植萃的 高端洗發(fā)水產(chǎn)品銷售額占比67%300%31%12%206%245%178%135%355%274%0%50%100%150%200%250%300%350%400%050100150200250300350無(wú)硅油姜海鹽 堅(jiān)果油 魚子醬 純米 米糠油 玫瑰 何首烏 薄荷百萬(wàn)高端洗發(fā)水主要天然成分銷售額（指數(shù)）銷售額增長(zhǎng)率無(wú)硅油是主流的天然成分宣稱；含姜、純米、薄荷和何首烏成分的產(chǎn) 品銷售額增長(zhǎng)率超200%，是具有潛力的成分米中富含谷維素、 維生素E，有助于

33、頭 發(fā)抗氧化；角鯊烯 有保濕功效；不飽 和脂肪酸可滋養(yǎng)修 護(hù)頭發(fā)何首烏可滋養(yǎng)頭皮 養(yǎng)分，滋養(yǎng)毛囊活 力，令發(fā)絲更有韌 性，預(yù)防脫發(fā)，促 進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)，并有 烏發(fā)功效純米何首烏銷售額同比增長(zhǎng)率+165%數(shù)據(jù)來源：TMIC趨勢(shì)洞察， 2021.06-2022.05，天貓； 品類滲透率=以該消費(fèi)趨勢(shì)為宣稱的產(chǎn)品銷售額/整體品類銷售額；案頭研究洗發(fā)水頭皮精油/精華護(hù)發(fā)精油35天然植萃是高端頭皮精油/精華的高潛力屬性，植物成分姜和天然礦物質(zhì)海鹽受歡迎天然植萃在高端頭皮精油/精華中 是重要的產(chǎn)品屬性品類滲透率25%宣稱成分天然植萃的 高端頭皮精油/精華產(chǎn) 品銷售額占比24%53%80%21%-44%-17%

34、-100%0%100%300%200%400%500%600%10090482%80706050403020100姜海鹽山茶油無(wú)硅油咖啡因橄欖葉何首烏百萬(wàn)高端頭皮精油/精華主要天然成分銷售額（指數(shù)）銷售額增長(zhǎng)率姜和海鹽等天然成分最受喜愛，其中含姜成分的高端頭皮精油/精華 銷售額高，且銷售額增長(zhǎng)率482%，是“明星”天然成分姜生姜中的姜辣素能 夠促進(jìn)局部的血液 循環(huán)，促進(jìn)毛囊生 長(zhǎng)，有效抑制脫發(fā) 和促進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)海鹽海鹽可深層清潔頭 皮，抑制油脂過多 分泌，達(dá)到控油和 疏通毛囊的效果， 滋養(yǎng)頭皮環(huán)境銷售額（指數(shù)）銷售額同比增長(zhǎng)率106,483,245+73%數(shù)據(jù)來源：TMIC趨勢(shì)洞察， 2021.

35、06-2022.05，天貓； 品類滲透率=以該消費(fèi)趨勢(shì)為宣稱的產(chǎn)品銷售額/整體品類銷售額；案頭研究洗發(fā)水頭皮精油/精華護(hù)發(fā)精油36護(hù)發(fā)精油的天然成分中，堅(jiān)果油和魚子醬備受青睞，高奢護(hù)發(fā)趨勢(shì)顯著天然植萃在高端護(hù)發(fā)精油中是高 增長(zhǎng)的潛力產(chǎn)品屬性銷售額（指數(shù)）41,727,039品類滲透率10%宣稱成分天然植萃的 高端護(hù)發(fā)精油產(chǎn)品 銷售額占比5%187%138%-10%466%-54%34%-100%0%100%200%300%400%500%051015202530玫瑰堅(jiān)果油魚子醬梔子花姜無(wú)硅油白茶百萬(wàn)高端護(hù)發(fā)精油主要天然成分銷售額（指數(shù)）銷售額增長(zhǎng)率除了姜提取物之外，含堅(jiān)果油、魚子醬珍稀天然成分

36、的產(chǎn)品高增長(zhǎng)， 且銷售額高，潛力值得預(yù)期堅(jiān)果油堅(jiān)果油富含維生素 和脂肪酸，能夠滲 透毛囊,增加單根頭 發(fā)的彈性和強(qiáng)度, 修 復(fù)受損頭發(fā)魚子醬魚子醬富含蛋白質(zhì)、 氨基酸，能增強(qiáng)發(fā) 質(zhì)，起到改善干枯 毛躁的作用銷售額同比增長(zhǎng)率+180%數(shù)據(jù)來源：TMIC趨勢(shì)洞察， 2021.06-2022.05，天貓； 品類滲透率=以該消費(fèi)趨勢(shì)為宣稱的產(chǎn)品銷售額/整體品類銷售額；案頭研究洗發(fā)水頭皮精油/精華護(hù)發(fā)精油37天然成分先鋒品牌珍稀生物 賦活成分卡詩(shī)魚子醬護(hù)發(fā)精油海源稀世凝時(shí)能量 喚醒秀發(fā)源生活力擷取魚子醬精粹，直擊頭 發(fā)根源，注入賦活能量萃取茉莉素方花油，滋養(yǎng) 發(fā)絲，呈現(xiàn)順滑柔亮秀發(fā)輕盈油脂修護(hù)發(fā)絲，無(wú)時(shí) 無(wú)刻光彩耀人蛋白修護(hù) 受損發(fā)救星Aveda天然蛋白修復(fù)精華即刻3倍滋養(yǎng)，無(wú)懼燙染漂 減少75%斷發(fā)藜麥蛋白：被稱為“超 級(jí)食物”，富含8種人體 所需氨基酸，補(bǔ)充頭發(fā) 流失蛋白夏威夷堅(jiān)果油：撫平毛 糙表面，賦予發(fā)絲柔潤(rùn) 觸感大豆蛋白：營(yíng)養(yǎng)充盈發(fā) 絲，秀發(fā)更順潤(rùn)順滑雙重天