網絡游戲的營銷策略分析-以魔獸世界為例

1、網絡游戲的營銷策略分析一一以魔獸世界為例網絡游戲的營銷策略分析以魔獸世界為例中文摘要英文摘要前言研究意義及目的研究框架1引言2我國網絡游戲營銷總體現狀21.1網絡游戲發(fā)展概況網絡游戲概念及分類我國網絡游戲發(fā)展現狀2.2我國網絡游戲的營銷分析定位營銷廣告營銷博客營銷文化營銷3魔獸世界的營銷策略魔獸世界的發(fā)展現狀魔獸世界的主要營銷策略產品策略價格策略分銷渠道促銷策略4未來網絡游戲營銷的發(fā)展方向營銷團隊的專業(yè)化加強異業(yè)合作網絡廣告作用加強結論參考文獻摘要：網絡游戲產業(yè)逐漸發(fā)展成為我國支柱產業(yè)之一，在經濟發(fā)展中起到越來越重要的作用。本文首先介紹了我國網絡游戲的發(fā)展現狀，從產品線、收費模式、代理模式、游

2、戲規(guī)模、運作模式和開發(fā)模式對我國8款游戲進行了較為詳細 的介紹。然后介紹了影響我國網絡游戲營銷的 3個因素，并對當前的四種較為常 見的營銷模式進行了闡述：定位營銷、廣告營銷、博客營銷和文化營銷。最后以魔獸世界為例，詳細介紹了我國網絡游戲可以采用的營銷策略，對我國網絡游戲產業(yè)制定營銷策略有一定的指導和借鑒意義。關鍵詞：網絡游戲；現狀；征途；營銷策略Analysis on Chinas online game marketing strategy-set as an exampleAbstract:Onli negameindustryhasgraduallydevelopedintooneofc

3、hinapillarindustriesandisplayingamoreandmoreimportantroleinthedevelopment ofeconomic.ThearticleintroducesthecurrentsituationofChina sonlinegameindustryandgivesadetaileddescriptionaboutChin seightonlinegamesinte rmsofproductline,chargingmode,agencymode,gamescale,businessmodeanddev elopmentmode.Thenit

4、introducesthethreefactorsthataffectChina sonlineg amemarketinganddescribesfourrelativecommonmarketingmodes:positioningm TOC o 1-5 h z arketing,advertisingmarketing,blogmarketingandculturalmarketing.Atlas tittakesWorldOfWarcraftasanexample,describesthemarketingstrategiesthatChinasonlinegamescouldadop

5、t,whichcontributesguidancemeaningandreferencemea ningtotheestablishmentofmarketingstrategiesofChinasonlinegameindustry.Key words: Onlinegame Currentsituation Marketingstrategy1引言自2000年以來，隨著電腦和英特網在中國的普及，網絡游戲作為一種全新 時尚的娛樂方式迅速流行起來。據統(tǒng)計，2001年中國網絡游戲產值僅僅是 3.1 億元，2002年不到一年的時間就增長到了 9.1億元，而且對電信等相關周邊產 業(yè)的帶動超過百億元

6、。在2003年的時候，網游市場產值已經直逼20億元，相當 于其年電影業(yè)的產值。根據2006年度中國網絡游戲市場調查的數據統(tǒng)計，截止2006年4月23日，中國大陸地區(qū)共有77家網絡游戲運營公司正在運營， 已經公開測試或者收費的網絡游戲 81款，內測中的網絡游戲55款，約有從業(yè)人 員6000人。2004年，網絡游戲市場產值突破了 36億人民幣。不斷增長的數字 表明，游戲產業(yè)的金礦礦脈正急速擴大。2007年的網絡游戲市場總額突破80億 元，國內網絡游戲用戶已經達到 3500萬人，同時在線用戶將會超過 300萬，收 費用戶則達到1500萬。網絡游戲在中國發(fā)展的時間雖短，但是速度驚人。預期的美好“錢”景

7、令人 垂涎，于是國內國外的游戲廠商都蜂擁而至。 中國網絡游戲市場前景巨大，如何 在市場規(guī)模快速增長的同時搶占先機， 做好網絡游戲的市場營銷，是擺在廣大網 絡游戲開發(fā)和運營商面前的一道難題。中國網絡游戲這兩年發(fā)展勢頭很猛，市場上能夠成一定規(guī)模的同類型游戲就 有100多種，今年又要隆重登臺近百種，更多的資金將會注入這個產業(yè)， 更多的 競爭對手也將擠進來瓜分這個巨大的市場，中國網絡游戲的市場將在接下來的幾 年內進入白熱化競爭階段，少量大公司開始短兵相接，搶占70犯上的市場，那些小規(guī)模的代理公司只能憑借自己的特色爭奪其余少量的市場。網絡游戲和市場上的其他產品一樣，如想獲得成功，一套完整周全的運營銷 售

8、方案是必不可少的。網絡游戲同樣屬于商品，這件商品與市場上的實物商品相 比又具有自己特殊性。如何把握網游與其他商品的共性并針對其特性定位，成為 網游公司銷售決策中的首要問題。如同其他產品一樣，公司對游戲的宣傳推廣只 是營銷的外顯部分，而其內核則是為顧客提供滿意的、比競爭對手更好的解決方 案。沒有全方位的顧客導向，沒有全員服務意識，沒有實現雙贏合作、增值共享 的科學管理，就難以形成持久的品牌和產品的競爭優(yōu)勢。因此，本文以魔獸世界為對象研究網絡游戲的營銷現狀，變革營銷理念、提 高營銷水平、拓展經營視野，倡導新的營銷理念，創(chuàng)造服務于社會的營銷和服務 平臺，對于網絡游戲業(yè)來說，是至關重要的。2我國網絡游

9、戲營銷總體現狀網絡游戲發(fā)展概況網絡游戲概念及分類網絡游戲（也稱在線游戲），是利用TCP/IP協(xié)議，以Internet為依托，可 以多人同時參與，通過人與人之間的互動達到交流、 娛樂和休閑目的的新型游戲 項目。它是一種電子游戲，人們可以通過互聯網進行的一種對抗式。在游戲中， 游戲玩家的對手不再是單一的由程序員編制的電子動畫，它可以是藏在電子動畫后面的一個或眾多玩家，網絡游戲不僅是人與事先設置的各種程序的對抗，而且是人與人之間的對抗。所以網絡游戲較普通的電子游戲更具有真實性、刺激性， 生命力及誘惑性。網絡游戲的分類可以按照兩個不同的角度進行， 按游戲運行平臺可以將網絡 游戲分為：PC網絡游戲、視頻

10、控制臺網絡游戲、掌上網絡游戲、交互電視網絡 游戲；按照游戲內容架構可以將網絡游戲分為： 角色扮演類游戲、策略類或戰(zhàn)略 類游戲、動作類游戲、模擬類游戲、棋牌休閑類游戲、運動類游戲等。網絡游戲產業(yè)是種新興的產業(yè)。從科學技術方面講，它是軟件制作產業(yè)：從計算機網 絡方面講，它是信息產業(yè)。但眾多人注重的是其社會作用，而把它歸屬為文化娛 樂產業(yè)。基于網絡游戲產業(yè)的產業(yè)劃分，學術界對其的研究也主要從以上三個方 面進行我國網絡游戲發(fā)展現狀網絡游戲在中國的興起始于2001年，如前所述，雖然起步晚，但其發(fā)展速度 讓人驚嘆，短短幾年，中國已成為亞太地區(qū)第二大游戲國，僅次于韓國，近年來 網絡游戲在中國發(fā)展迅猛。上市，

11、一個眾多的游戲公司努力奮斗的目標，前軟銀賽富合伙人，一手把盛大送到納斯達克的周志雄說過，網絡游戲公司年利潤超過1.2億元人民幣就已經達到上司標準。 對于一批達到或接近這一標準的中國網絡 游戲公司來說，上市變得觸手可及。網易、盛大、九城在21世紀初創(chuàng)造的輝煌無疑吸引著游戲人的關注，作為第一批沖擊納斯達克的帶路人，他們給后來者帶 來了大量的寶貴經驗。而在 2007年，眾多的游戲公司紛紛上市，讓我們來看一 下他們的輝煌：2007年7月26日，完美時空成功登陸 NASDAQIPO規(guī)本K 1.88 億美元；2007年10月9日，中國軟件業(yè)領軍人物-金山，成功登陸香港，IPO 規(guī)模7.6億港元；2007年

12、11月1日，在紐約交易所，一個在眾多網絡游戲公司 中，成立僅三年的公司，但是凈值在眾多網絡游戲公司排第一的公司一巨人網絡， 成功登陸紐約，IPO規(guī)模8.87億美元；2007年11月2日，網龍在香港上市，IPO 規(guī)模16億港元；2007年12月27日，太平洋網絡登陸香港，IPO規(guī)本K 5.73億港 元。總體來說，2007年網絡游戲市場在新游戲公司發(fā)展迅速，久游、完美世界 和征途在大型休閑游戲和傳統(tǒng) 2DMMORPW得了不錯的成績；老牌的網絡游戲 盛大憑借對主打游戲的更新和升級吸引了大批用戶的回流，未來發(fā)展趨勢預測： 行業(yè)整合加劇，會迅速出現幾個行業(yè)研究開發(fā)巨頭；收費降低，進入免費，增值 收費的模

13、式將迅速普及；產品市場細分；國內研究開發(fā)實力的崛起；教育類、益 智類游戲將迅速提高娛樂性、挑戰(zhàn)性和畫面的精美程度，減少教育內容和成分， 從而得到玩家的認可，迅速提高在游戲類市場中的比重； 流通領域在競爭中將起 到越來越重要的作用。與網絡游戲發(fā)展早期（2002-2004年）普遍存在的同質化競爭不同，2006年-2007年大型網絡游戲企業(yè)都在某一領域擁有核心競爭力， 企業(yè) 發(fā)展路徑上呈現出分化的趨勢。具體發(fā)展現狀如下：1-產品線齊全，綜合實力強大一一盛大盛大是國內網絡游戲產品最全，游戲運營經驗最為豐富的企業(yè)。旗下既有用 戶廣泛的自主研發(fā)產品，如傳奇系列網游；同時，也有眾多優(yōu)秀的代理產品國內 市場盛

14、大處于領先地位，同時也在積極擴展海外市場。盛大不但在網游行業(yè)成為 龍頭行業(yè)，也一直探索盛大易寶這樣的客廳娛樂中心， 并不斷探索在手機網游領 域市場，是中國網游業(yè)涉足市場最為全面綜合實力最強的網游旗艦企業(yè)。2- 一舉改變收費模式一一網易創(chuàng)造了收費模式網絡游戲增長神話的網易，終于在免費模式的圍攻之下不支，大唐豪俠和天下 2的成績不夠理想，強推并不成熟的游戲，其背后 是增長的壓力。新天下2將成為網易首款免費游戲，以滿足盡可能的用戶需 求為目標。未來網易不僅僅停留在自主研發(fā)，也會和國外廠商進行合作開發(fā)，為 中國玩家提供更多的優(yōu)秀產品。3、獨步3D大型網游代理市場一一九城第九城市自從代理了韓國網游奇跡和

15、暴雪的魔獸世界后，為其帶來 了豐厚的利潤，外界質疑其產品單一的聲音中，九城迅速代理了多款大型 MMORPG11游戲，如燃燒的遠征奇跡世界卓越之劍仙境2暗黑之門等精品網游與后續(xù)之作。這些網游將奠定九城在大型 3D網游的領先地位。4-登上大中型休閑游戲霸主一一久游免費休閑游戲模式的堅決貫徹者，同時也是最大受益者之一，久游初期代理 大型網絡游戲，但并不成功，自成立日一直到 2006年一直處于虧損中。最近兩 年代理的幾款大型音樂類休閑游戲如 勁樂團勁舞團，讓久游有了翻盤的機 會，同時奠定了久游的成功。目前久游的音樂休閑游戲的同時在線人數已經超過 了一百萬，而勁舞團的最高在線高達 80萬。5-占據小型休

16、閑游戲的絕對市場一一騰訊騰訊憑借其強大的用戶優(yōu)勢和快速的研發(fā)能力在休閑游戲異軍突起，勢頭迅速蓋過了老牌的聯眾和邊鋒，2007年3月，騰訊的游戲大廳、對戰(zhàn)平臺、堂在 內的小游戲同時在線人數已經超過了 300萬，而聯眾休閑小游戲的最高記錄才 60萬在線。6-精耕細作，成績斐然一一征途史玉柱的征途自2005年投入運營以來，持續(xù)傳出突破新的在線人數， 更在2007年5月對外宣布，同時在線人數超過了 100萬，成為世界上第三款同 時在線過百萬的網絡游戲。而在 10月，巨人網絡正式登錄美國紐約證券交易所 上市，發(fā)行融資超過10億美元。巨人網絡上市之后，將會在一定程度上改變中 國網絡游戲市場的格局。7-終究

17、轉型成功一一金山在線19年的等待，8年的籌備和轉型，中國民族軟件的旗幟金山憑借網游水滸 Q傳終于登陸香港股市。金山強硬地轉型，高管們被要求變成玩家，玩游戲必 須成為工作的一部分。在這樣的堅持之下，以超強執(zhí)行力著稱的金山，游戲業(yè)務 的收入迅速占到60犯上。8、舉起自主3D網游的旗幟一一完美國內2D網游的自主研發(fā)已經頗為成熟，但在3D網游方面一直落后于歐美韓 日的大型網游制作商，完美時空則在這個領域大大縮小了與世界先進水平的距 離。完美世界是國內研發(fā)的在線人數最高的大型 3D網絡游戲，國內該游戲的 在線人數最高達到了 30萬在線，而在進軍海外市場時，也獲得了最高20萬在線 的成績績。完美已經成為國

18、產精品 3D網游的一面旗幟。2.2我國網絡游戲的營銷分析我國網絡游戲營銷方式多種多樣，具體有以下形式：定位營銷在目標人群確切的分布方面。首先，網絡游戲的主要受眾群為18歲25歲的年輕人。其次，在地域的劃分上，各個網絡游戲為了保證玩家的連線品質，都 會以省、市為單位，在各地架設服務器，并通常把不同地區(qū)的玩家導引到最近的 服務器上。這樣就會使游戲玩家在地域分布上可以非常明確。另外，玩家為了游戲儲值的需要，在注冊的時候會有非常詳細且時常更新的用戶資料，形成了一個具有相當價值的資料庫。廣告營銷在廣告的靈活運用方面，在網絡游戲中，可以有多種和廣告的結合方式，而 不僅僅是以強迫性接受的廣告出現。 主要采用

19、以下策略：把廣告商品變成游戲的 道具，當廣告商品在玩家不經意時巧妙地變成游戲中的某個道具，玩家非但不會覺得厭煩！反而感覺增強了虛擬社會的真實感，并且使游戲中的生活變得更加有趣。對廠商而言，這樣的結合方式也使得用戶在娛樂互動的同時潛移默化地接受 產品，在用戶中間產生很高的認知度。麥當勞在臺灣和一款名為“椰子罐頭”的游戲結合。在游戲中，麥當勞的漢 堡變成了可以提升玩家戰(zhàn)斗值的新武器， 并且在用該漢堡打斗的時候，也會由玩 家控制的系統(tǒng)發(fā)出“更多歡樂、更多歡笑、盡在麥當勞”的宣傳口號和音樂。這 個“漢堡”每天有上萬次的購買和使用，也就是說麥當勞的互動廣告可以在游戲 當中出現上萬次。博客營銷九城將視線瞄

20、準了獨具互動效果的博客，并選擇新浪網作為營銷活動的平 臺。2006-2007年在中國互聯網調查報告中顯示， 新浪博客以32.86%的到達率高 居榜首，遙遙領先于位居第二、三位的 和MSN每天吸引875萬網絡用戶，并 一直深受年輕用戶的喜愛。作為中國最有影響力的原創(chuàng)傳播資源，新浪博客在“分 享體驗、深度互動”方面有充分的優(yōu)勢。用博客讓玩家”找回曾經的記憶”。2007年伊始九城聯手新浪游戲頻道隆重推出“感動艾澤拉斯”一一首屆魔 獸世界博客大賽。大賽廣泛收錄玩家個人博客中描寫魔獸世界游戲內外生活點滴 的心情文章，并通過網友投票和專家評審等手段， 篩選出400篇風格獨特、見解 新穎的博文，評選為“最受

21、歡迎的魔獸世界博文”。其中最為精彩的部分， 將以書籍的形式結集出版，所得收入全部捐給慈善事業(yè)。“感動艾澤拉斯，首屆魔獸世界博客大賽”活動，證明了博客作為新媒體營 銷工具的價值。使用博客等新媒體營銷工具將是未來營銷發(fā)展的必然趨勢，抓住這個趨勢并在此基礎上有所創(chuàng)新，當同行業(yè)者還在徘徊之時，“魔獸”已經率先成功踏上了博客營銷的征途，并取得了非凡的效果。文化營銷網絡游戲是一種娛樂，但它傳播的是一種文化，理想的游戲文化表達方式首 先應當是對中華民族的文化有一個比較系統(tǒng)的了解， 然后考慮它與游戲的互動與 契合。擬定對游戲者產生正面影響的世界觀與價值觀，再以此為基礎，選擇歷史史實、人物形象、情節(jié)演繹，結合網

22、絡游戲自身的風格與表現手段進行設計。在 游戲的內部設置體現文化感的同時， 游戲的場景鋪設、畫面風格等同樣要遵從相 同的歷史與背景，達到整體風格的統(tǒng)一。文化與技術的同步發(fā)展，成為網絡游戲 研發(fā)的重要環(huán)節(jié)，需要更多有益的嘗試，才能探索出具有中國文化特色的網絡游 戲產業(yè)發(fā)展之路。我國網絡游戲開發(fā)商可以充分利用這些素材， 創(chuàng)造出具有豐富 文化內涵的、宏偉的、如史詩般的網絡游戲產品。國內網絡游戲巨子陳天橋先生 的話很有道理：“中國的文化并不是不能和網絡游戲相結合，而是雙方的結合點 不對。對于傳統(tǒng)文化的把握應該是內涵而不是形式。這種結合的難度在于，網絡游戲不同于電影等預先設置好情節(jié)， 然后誘導讀者往自己設

23、想的方面發(fā)展， 網絡 游戲必須是由消費者按照自己的想法去實現娛樂，自由是網絡游戲的靈魂，如果我們在設計文化表現時束縛了這種自由那么網絡游戲將喪失意義，尋求網絡游戲和中國文化的最佳結合點是中國網絡游戲產業(yè)共同面臨的問題?！?魔獸世界的營銷策略魔獸世界的發(fā)展現狀魔獸世界是由暴雪公司開發(fā)、授權中國九城游戲公司代理的一款大型3D互動角色扮演網絡游戲（MMRPG此游戲于2003年在中國大陸正式發(fā)行。由于其中的故事背景是在中國有著廣泛玩家基礎的 魔獸爭霸系列游戲，因此一上市就得到了廣泛的支持，玩家數目一度超過3萬人?？芍^在中國一時間掀起了 一股“魔獸狂潮”。在資料片“燃燒的遠征”的推動下，2008年第二季

24、度魔獸世界營收繼續(xù)增長，凈營收達到了 4.16億元，同比增長69.1%,環(huán)比增長6.1%。同時，魔獸世界在網絡游戲業(yè)務營收中的占比也由上季度的89.4%提高到了 91.6%。圖3-1 2007年-2008年魔獸世界營業(yè)凈收入示意圖2008年4月9日九城針對魔獸世界開放了第九大區(qū)，截止到 6月底，該大區(qū)總共開放了 15臺服務器。反映到在線人數上，魔獸世界二季度的PCU 和ACU&別達到了 103萬和48.9萬，環(huán)比上季度分別增長 3唯J 3.8%。而ARPUH （每用戶每小時貢獻的收入）和上季度0.4元相比也有所增長，達到了 0.41元，這主要是因為九城針對該游戲推出了更多的增值服務。進入08年

25、三季度后，魔獸世界的在線人數仍然呈現出緩慢的增長，顯示 了這款游戲仍然處在產品生命周期的成熟期，特別是奧運開幕后的第一周，魔獸世界在線人數并未呈現大的波動，魔獸世界在三季度將貢獻更多的營收。魔獸世界繼續(xù)保持增長的關鍵在于：通過有效的營銷在新的市場取得突破。目前一線城市3D網游市場競爭已經非常激烈，而二、三線城市3D網游市場則還存在空白，特別是近年來二、三線城市的 PC更新換代和帶寬的升級為玩家玩3D網游提供了基礎。九城也看到了這個機會并已經將魔獸世界的推廣重 點放到了提高二三線城市的滲透率上面，從最近一個季度的推廣效果來看，魔獸世界在二、三線城市的滲透率已經有所提升，因此，魔獸世界的營銷策略是

26、 非常成功的。魔獸世界的主要營銷策略產品策略(1)對于3D游戲的強烈期盼：中國的玩家已經厭倦了 2D畫面所帶來的虛 偽的感覺，他們迫切需要一種可以置身其中的 3D真實效果來體現出“生活在其 中”的最終夢想。(2)對于超大型游戲的幻想：要想實現“生活在其中”的最終夢想，一個 超大型的模擬世界是不可缺少的。(3)對于魔獸爭霸故事的繼承：很多受眾都是具有魔獸爭霸基礎 的玩家，因此他們對于魔獸世界更多地期望能從里面得到更多已有或者熟悉 的場景和劇情。(4)充分的冒險、無盡的任務：大多數網絡游戲玩家都期望在虛擬的世界 中實現自己在現實中不能實現的冒險生活， 而魔獸世界主要顧客群由年輕人 組成，他們就更是

27、冒險精神的絕對支持者了。而單獨和枯燥的“練級”生活總是 大家所不愿意經歷的，因此，對于任務系統(tǒng)的要求的也是十分明顯和苛刻的。(5)滿足個人“英雄”夢想的劇情：這是每個人都具有的夢想，在虛擬的 世界里更是體現的淋漓盡致。(6)更多時尚的元素：這一點也是年輕人的共性，我們將在關于暴雪公司 和可口可樂公司的合作宣傳介紹中具體闡釋這一點。價格策略針對中國玩家普遍的收入水平和價格接受能力， 參照了過去幾款網絡游戲的收費方式。魔獸世界推出了 “免費贈送客戶端，購買點卡進行游戲”的價格 策略。即免費獲得游戲一周的體驗時間， 之后按在線時間以小時計費。玩家需要 購買點卡（即以人民幣換取游戲時間，一張點卡內包含

28、一定游戲時間，將此卡內 的帳號充入你的游戲帳號，你的游戲時間就會得到補充）。參考了其他網絡游戲 的點卡價格和中國玩家普遍的接受力，魔獸世界的點卡價格是30元120小時, 這對于一般玩家來說絕對是可以接受的，何況游戲本身的吸引力以及3D游戲本身的誘惑。根據九城公司制定的這種價格策略，我們可以通過波特的五力模型從戰(zhàn)略層 面應用到具體的價格層面、從生產領域應用到服務和產品兼營的領域分析這個問 題：1、供應商：九城公司的供應商自然是游戲本身的提供者暴雪公司，二者之 間只存在簡單的代理關系，不存在討價還價的關系。九城公司之需要按照和約定 期或一次性付給暴雪公司代理的費用就可以了， 這對于價格制定只有最低

29、限度的 靜態(tài)影響，因此不用太多討論。2、經銷商：如果可以把九城公司看做是完全后向一體化的企業(yè)的話，那么,討論自身對于自身的影響顯然是沒有意義的。 因為它自己本身就是一個產品的經 銷商，并單獨決定價格。3、潛在的進入者：如果把九城公司作為代理魔獸世界的一個公司來看， 那么潛在的進入者就是有可能取代九城公司而成為暴雪公司在華獨家代理的其 他公司，那么在這種情況下，其進入的威脅完全來原于九城和暴雪之間合作的態(tài)勢以及暴雪利潤獲得的情況，這只在一定程度上影響著九城的定價策略， 因為需 要交給暴雪公司的費用是一定的，這里面更多的是自身的競爭和利潤的問題。4、替代產品：綜合分析魔獸世界和現存其他網絡游戲的特

30、點，由于暴 雪公司本身的號召力和“魔獸”系列產品不可替代的顧客忠誠度和騙好，使得九 城公司在定價方面還是有比較大的空間的。5、行業(yè)內部競爭：我九城公司所運營的魔獸世界雖然具備了產品和顧客的雙重優(yōu)勢，但是價格策略依然是互相搏弈中的重點環(huán)節(jié)。 如果價格過高，很難保證顧客占有率不會下降，有可能其他競爭對手趁機推出新的產品， 一舉占領市場；或者價格過低，不足以滿足成本的需要，那么自然是失敗的策略。因此，我們從實際中看到的九城公司在保證占有率的前提下追求利潤更大的價格策略是取得了成功的，既利用較高的價格獲取了較大的利潤， 又利用產品和顧客的優(yōu)勢保住了占有率，因此是值得我們學習的。分銷渠道九城公司是暴雪公

31、司在中國唯一指定的代理商， 代理中國大陸魔獸世界的全 部業(yè)務。同時，各大門戶網站也都推出了魔獸世界的專題部分，介紹相關的知識和背景，提供銷售點卡的服務，以及玩家論壇。這樣有點有面的分銷模式無疑符 合網絡游戲的特色和中國的實際市場情況。 另外值得一提的是，魔獸世界的點卡 銷售實行在線銷售和實卡銷售結合的方式，大大推動了銷售的覆蓋面。在線支付 無疑是眾多年輕玩家的首選，而各網吧的代理銷售則成為了魔獸世界的銷售終 端，極大擴大了魔獸世界的覆蓋區(qū)域。這一針對中國國情的策略被事實證明是成 功的。根據上面的事實，我們可以分析出九城公司在制定分銷策略時主要的考慮是 覆蓋和成本兩個方面：(1)從覆蓋方面來講：

32、九城公司充分利用了網吧作為其點卡銷售的終端， 最大程度地覆蓋了市場。結合中國的具體國情來說，這一條分銷渠道的選擇是十 分成功的，甚至可以說是雙贏的。具體來說，網吧貼上了魔獸世界的宣傳畫， 表明自己的電腦配置符合魔獸世界的要求，也就是比較高端的配置，這就成 為其招攬客戶的一種力量；對于九城公司來說，利用分布在中國各個角落的網吧 來銷售自己的產品是再聰明不過的行為，既節(jié)省了成本，又提高了覆蓋。(2)從成本方面來講：在線銷售和在線充值都是成本很低的分銷渠道，幾 乎不需要太大的投入就可以完成。 并且符合了大多數青年人的購買習慣， 也體現 了他們追求時尚生活方式的要求。這種既滿足了受眾的心理需要有體現了

33、節(jié)約成 本要求的分銷渠道無疑是成功的。促銷策略買點卡，送客戶端”，“買相關禮品，送海報，地圖”等一系列常規(guī)性的促銷 手段暫且不談，單是和可口可樂合作的推廣活動就足以看出暴雪公司身為世界游 戲界老大的戰(zhàn)略眼光。兩個公司分別在自身的宣傳活動中加如了對方的宣傳元 素，例如可口可樂廣告中出現魔獸世界中的一些鏡頭，魔獸世界游戲中推出了喝可口可樂送游戲時間的活動等等。 從戰(zhàn)略層面來看，這是暴雪公司全球 化策略和擴張策略下一次偉大的實踐，它把暴雪公司的影響從游戲領域一下拓寬 到食品和其他相關領域中去。從戰(zhàn)術層面來看，這不但是和可口可樂之間一次雙 贏的嘗試，更重要的是滿足了暴雪公司的消費群對于自身產品的一貫要

34、求：即年輕和時尚。正是憑借這次令人津津樂道的促銷系列活動， 雙方都獲得了巨大的經濟和市場利益，暴雪公司也一舉把其他網絡游戲公司甩在了身后。這樣的結果， 不能不說是營銷史上的一次經典的成功案例了。4未來網絡游戲營銷的發(fā)展方向營銷團隊的專業(yè)化網絡游戲和市場上的其他產品一樣，如想獲得成功，一套完整周全的運營銷 售方案是必不可少的。網絡游戲同樣屬于商品，這件商品與市場上的實物商品相 比又具有自己特殊的“氣質”。如何把握網游與其他商品的共性并針對其獨特的“氣質”定位，成為網游公司銷售決策中的首要問題。如同其他產品一樣，公司對游戲的宣傳推廣只是營銷的外顯部分， 而其內核 則是為顧客提供滿意的、比競爭對手更

35、好的解決方案。沒有全方位的顧客導向， 沒有全員服務意識，沒有實現雙贏合作、增值共享的科學管理，就難以形成持久 的品牌和產品的競爭優(yōu)勢。因此，變革營銷理念、提高營銷水平、拓展經營視野， 己不僅僅是營銷人員個人的事，倡導新的營銷理念，創(chuàng)造服務于社會的營銷和服 務平臺，對于軟件行業(yè)來說，的確是一項拓荒性的事業(yè)。加強異業(yè)合作營銷市場飽和、營銷渠道飽和、競爭對手市場占有率上升、廣告成本增加、 利潤率下降在諸多因素困擾企業(yè)發(fā)展的今天，我們需要的是新的業(yè)務增長 點，新的營銷點和更好的廣告宣傳方式。看到網絡游戲擁有的廣泛市場，一些普通行業(yè)聰明的領導者想到了和網絡游 戲相結合的營銷方式，而網游廠商在單調的銷售模

36、式下也樂于接受了這樣的合作。就這樣，“異業(yè)合作”紛紛在網絡游戲市場和普通商品市場中紅了起來最近“異業(yè)合作”最成功的案例要屬“可口可樂”與魔獸世界的廣告聯 合?？煽诳蓸肪o密地結合企業(yè)的營銷策略， 采取了包括由代言人拍攝系列短片和 廣告、對產品進行特殊包裝、開設專用網站以及因為喝“可口可樂”能夠抽取游 戲時間和游戲虛擬獎勵等因素，在活動期間可口可樂的銷量飛速的增長， 成為中 國營銷經典。同樣因為“可口可樂”本身具備的龐大市場，印在瓶罐上的魔獸 世界宣傳畫也讓更多的人接觸到了這個游戲，魔獸世界的成功也讓“第九城市”扭虧為贏。目前，“異業(yè)合作”的方式已經被越來越多的普通廠商與網游廠商所接受，并將其定為

37、自己最近階段的營銷發(fā)展路線。 在許多游戲網站的首頁上，商務合作 專區(qū)里醒目的添加了 “異業(yè)合作”的板塊。網絡游戲作為新興的廣告媒體和新興 的業(yè)務載體出現，展現了一個全新的市場合作與業(yè)務拓展空間。 在以數十計的大 型傳統(tǒng)行業(yè)和網絡游戲公司不斷展開合作的背景下、一個新的市場空間已經在被迅速分割之中快速成長了起來。網絡廣告作用加強網絡游戲里蘊藏這巨大的商機，除了可以利用網絡游戲本身進行賺取巨大的 禾I潤，還可以把網絡游戲作為載體，宣傳其他的產品和服務。2005年底，盛大宣布改走免費游戲路線，在業(yè)界之內掀起了一場游戲免費的風暴。網絡游戲運營商勢必拓寬收入來源。網絡游戲主要面對玩家，而且免費游戲 是未來發(fā)展方向，只能通過增加廣告收入，通過在游戲中插入廣告。盛大傳奇曾與易趣網合作，嵌入易趣購物平臺 ；金山劍俠導入電影功夫環(huán)境；魔獸世界與可口可樂的合作。都算游戲是廣告的。在網絡游 戲中插入廣告和也有的互聯網廣告不同點在于：網游廣告更關注玩家感受，游戲 和廣告必須完美結合。在實際應用中，一是要注重廣告插入的技巧。網絡游戲運營商推出新劇情，新任務，