網(wǎng)絡(luò)廣告的技巧與策略

1、畢業(yè)論文論文題目：網(wǎng)絡(luò)廣告的技巧與策略系 別工商管理與貿(mào)易系專業(yè)年級學(xué)生姓名 學(xué)號指導(dǎo)教師 職稱日 期2013年4月30日網(wǎng)絡(luò)廣告的技巧與策略摘要隨著因特網(wǎng)的普及，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò) 廣告以其傳播范圍廣、針對性強(qiáng)、交互性強(qiáng)、價(jià)格低廉等優(yōu)勢，飛速發(fā)展、異軍突起。 有效利用網(wǎng)絡(luò)媒體，有針對性制作和發(fā)布企業(yè)廣告，促進(jìn)企業(yè)提速發(fā)展，具有現(xiàn)實(shí)意義網(wǎng)絡(luò)廣告策略是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告目的的方法和手段。制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略與技巧是一項(xiàng) 創(chuàng)造性的勞動(dòng)，策略的成敗決定著網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的成敗。本文從網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)廣 告對象分析及定位策略、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與制作、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布策略和網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算方

2、面研究了網(wǎng)絡(luò)廣告策略的特點(diǎn)，并分析了這些策略的使用方法。對提高網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展方 面的技巧進(jìn)行了淺層分析。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；策略；廣告制作；技巧第1頁共16頁AbstractWith the popularity of the Internet, e-commerce to flourish, more and more enterprisesbegin to pay attention to the network advertisement. Networkadvertising in the dissemination of a wide range, strong pertinence,

3、interactivity is strong, the price is inexpensive, rapid development, a newforce suddenly rises. Effective use of network media, targeted advertising production and distribution enterprises, promote the enterprise fast development, practical significance.Network advertising strategy is the ways and

4、means to achieve the purpose of network advertisement. The establishment of the network advertising strategies and skills is a creative work, strategy determines the success or failure of network advertising. In this paper, from the analysis of network advertising planning advertising network object

5、s and positioning strategy, network advertising creative and production, network advertising strategy and network advertising budget of the characteristics of network advertising strategy, and analyzes the methods of using these strategies. To improve the network advertisement development skills to

6、a shallow analysis.Keywords: network advertisement;strategy;Advertising production; skill第2頁共16頁目錄 TOC o 1-5 h z 摘要1弓I言4一、網(wǎng)絡(luò)廣告概念 5二、網(wǎng)絡(luò)廣告分類 5（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的形式分類 5（二）網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式分類 6三、網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn) 7（一）廣泛和開放性 7（二）實(shí)時(shí)和可控性 7（三）直接和針對性 7（四）雙向和交互性 7（五）易統(tǒng)計(jì)和可評估性 7四、網(wǎng)絡(luò)廣告策略 8（一）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 8（二）網(wǎng)絡(luò)廣告對象分析及定位策略 8（三）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與制作 9（四）網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)

7、布策略 10（五）網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 11五、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的技巧 12（一）提高網(wǎng)絡(luò)廣告自身的吸引力。 12（二）加強(qiáng)市場的培育和開發(fā)。 13（三）加強(qiáng)和規(guī)范立法，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告行為。 13參考文獻(xiàn)14第3頁共16頁引言互聯(lián)網(wǎng)的崛起，使企業(yè)與企業(yè)之間的競爭某種程度上演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)廣告策略的競爭。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告作為現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要組成部分，就是指那些以互聯(lián)網(wǎng)為手段展開的營 銷活動(dòng)，它是電子商務(wù)的基礎(chǔ)和核心?，F(xiàn)在處在買方市場下，市場競爭日益激烈。網(wǎng)絡(luò) 廣告是企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的一個(gè)重要渠道，為企業(yè)提供了一個(gè)增強(qiáng)競爭優(yōu) 勢，增加盈利的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本的變革， 以I

8、nternet為核心支撐的網(wǎng)絡(luò)廣告正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場營銷的主流。長期從事傳統(tǒng) 營銷的各類企業(yè)，必須處理好網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)營銷的整合。只有這樣，企業(yè)才能真正掌 握網(wǎng)絡(luò)廣告的真諦，才能利用網(wǎng)絡(luò)廣告為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場，取得利潤。第4頁共16頁、網(wǎng)絡(luò)廣告概念網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布 廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利用。二、網(wǎng)絡(luò)廣告分類（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的形式分類網(wǎng)絡(luò)廣告采用先進(jìn)的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的廣告投放形式。但是，目前全球 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

9、主要還是以橫幅式廣告（Banner）出現(xiàn)較多。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下幾種投放形式：.橫幅式廣告又名旗幟廣告，是最常用的廣告方式。通常以Flash、GIF、JPG等格式定位在網(wǎng) 頁中，同時(shí)還可使用J a v a等語言使其產(chǎn)生交互性，用 shockwave等插件工具增強(qiáng)表 現(xiàn)力。.按鈕式廣告以按鈕形式定位在網(wǎng)頁中，比橫幅式廣告尺寸偏小，表現(xiàn)手法也較簡單。.郵件列表廣告又名直郵廣告”，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者 所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。.電子郵件式廣告以電子郵件的方式免費(fèi)發(fā)送給用戶，一般在擁有免費(fèi)電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上常用。.競賽和推廣式廣告廣告主可以與網(wǎng)站

10、一起合辦他們認(rèn)為感興趣的網(wǎng)上競賽或網(wǎng)上推廣活動(dòng)。.插頁式廣告又名彈跳廣告:廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插 入一個(gè)新窗口顯示廣告。.互動(dòng)游戲式廣告在一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告都可隨時(shí)出現(xiàn)。并且可以根據(jù)廣告 主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個(gè)屬于自己產(chǎn)品的互動(dòng)游戲廣告。第5頁共16頁（二）網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式分類網(wǎng)上發(fā)布廣告的渠道和形式眾多，各有長短，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況及網(wǎng)絡(luò)廣告的目 標(biāo)，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式。在目前，可供選擇的渠道和方式主要有：.主頁形式建立自己的主頁，對于企業(yè)來說，是一種必然的趨勢。它不但是企業(yè)形象的樹立， 也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。在互

11、聯(lián)網(wǎng)上做廣告的很多形式都只是提供了一種快速鏈接公 司主頁的途徑，所以，建立公司的 We通頁是最根本的。.網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）如新浪、搜狐、網(wǎng)易等，它們提供了大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶感興趣并需要的免費(fèi)信息服 務(wù)，包括新聞、評論、生活、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容，因此，這些網(wǎng)站的訪問量非常大，是網(wǎng)上最 引人注目的站點(diǎn)。目前，這樣的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要陣地，但在這些網(wǎng)站上發(fā)布 廣告的主要形式是旗幟廣告。.專類銷售網(wǎng)這是一種專業(yè)類產(chǎn)品直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售的方式。走入這樣的網(wǎng)站，消費(fèi)者只 要在一張表中填上自己所需商品的類型、型號、制造商、價(jià)位等信息，然后按一下搜索 鍵，就可以得到你所需要商品的各種細(xì)節(jié)資料。.企業(yè)名錄

12、這是由一些Internet 服務(wù)商或政府機(jī)構(gòu)將一部分企業(yè)信息融入他們的主頁中。如 香港商業(yè)發(fā)展委員會(huì)的主頁中就包括汽車代理商、汽車配件商的名錄，只要用戶感興趣,就可以通過鏈接進(jìn)入選中企業(yè)的主頁o.免費(fèi)的E-mail服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上有許多服務(wù)商提供免費(fèi)的 E-mail服務(wù)，很多上網(wǎng)者都喜歡使用。利用 這一優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)將廣告主動(dòng)送至使用免費(fèi)E-mail服務(wù)的用戶手中。.黃頁形式在Internet 上有一些專門用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)站， 如Yahoo!、Infoseek、Excite 等。這些站點(diǎn)就如同電話黃頁一樣，按類別劃分，便于用戶進(jìn)行站點(diǎn)的查詢。采用這種 方法的好處，一是針對性強(qiáng)，查詢過程都

13、以關(guān)鍵字區(qū)分；二是醒目，處于頁面的明顯處, 易于被查詢者注意，是用戶瀏覽的首選。.網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志第6頁共16頁隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國內(nèi)外一些著名的報(bào)紙和雜志紛紛在Internet上建立了自己的主頁；更有一些新興的報(bào)紙或雜志，放棄了傳統(tǒng)的“紙”的媒體，完完全全地成為一 種“網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙”或“網(wǎng)絡(luò)雜志”。其影響非常大，訪問的人數(shù)不斷上升。.新聞組新聞組是人人都可以訂閱的一種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)形式，閱讀者可成為新聞組的一員。成 員可以在新聞組上閱讀大量的公告，也可以發(fā)表自己的公告，或者回復(fù)他人的公告。新 聞組是一種很好的討論和分享信息的方式。三、網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)（一）廣泛和開放性網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全

14、天候、24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地，這 些效果是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)到的。另外，報(bào)紙、雜志電視、廣播、路牌等傳統(tǒng)廣告都具有 很大的強(qiáng)迫性，而網(wǎng)絡(luò)廣告的過程是開放的、非強(qiáng)迫性的，這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的 不同。（二）實(shí)時(shí)和可控性網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)客戶的需求快速制作并進(jìn)行投放，而傳統(tǒng)廣告制作成本較高，投 放周期固定。而且，在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)布后很難更改，即使可以改動(dòng)往往也需付出 很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，而網(wǎng)絡(luò)廣告可以按照客戶需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。（三）直接和針對性通過傳統(tǒng)廣告，消費(fèi)者只能間接地接觸其所宣傳的產(chǎn)品，無法通過廣告直接感受產(chǎn) 品或了解廠商的具體運(yùn)作和服務(wù)的提供。而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，只要消費(fèi)者看到了所感

15、興 趣的內(nèi)容，直接單擊鼠標(biāo)，即可進(jìn)入該企業(yè)網(wǎng)站，了解到業(yè)務(wù)的具體內(nèi)容。（四）雙向和交互性傳統(tǒng)的廣告信息流是單向的，即企業(yè)推出什么內(nèi)容，消費(fèi)者就只能被動(dòng)地接受什么 內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)廣告突破了這種單向性的局限，實(shí)現(xiàn)了供求雙方信息流的雙向互動(dòng)。通過 網(wǎng)絡(luò)廣告的鏈接，用戶可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。 。（五）易統(tǒng)計(jì)和可評估性在傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接收到廣告信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告不同， 可以詳細(xì)地統(tǒng)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)、每個(gè)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)，甚至還可以 詳細(xì)、具體地統(tǒng)計(jì)出每個(gè)訪問者的訪問時(shí)間和 IP地址。第7頁共16頁四、網(wǎng)絡(luò)廣告策略(一)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的

16、內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容的是指網(wǎng)絡(luò)廣告策劃要做的工作，要解決的問題。一般而言，廣告 策劃工作要完成以下工作內(nèi)容：廣告目標(biāo)、對象，地區(qū)、時(shí)間、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、主題、媒 體、預(yù)算及效果評測等。.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的工作流程(1)調(diào)查階段對于廣告策劃而言，先期的廣告調(diào)查是十分必要的，是廣告策劃的基礎(chǔ)，決定廣告 策劃的科學(xué)性，可行性急可信性。廣告調(diào)查包括產(chǎn)品調(diào)查、企業(yè)情況調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、 市場環(huán)境調(diào)查、競爭性調(diào)查、媒介調(diào)查等。(2)分析研究階段分析研究階段是將調(diào)查來的資料進(jìn)行匯總、綜合、分析、歸納，得出初步結(jié)果，然 后再就調(diào)查結(jié)果進(jìn)行研究，權(quán)衡比較、甄別篩選之后供下一步使用。(3)擬制綱要階段擬定綱要階段，要求就

17、廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告時(shí)間、廣告地區(qū)、廣告媒介、廣 告預(yù)算、廣告主題等問題，拿出初步的綱領(lǐng)性意見。(4)補(bǔ)足填充階段有了綱要之后，要在一定范圍內(nèi)召集有關(guān)人員，共同就綱要提出修改意見和補(bǔ)充意 見。召集人應(yīng)該動(dòng)一些腦筋，用一些手段，真正做到集思廣益，將好的建議充分收集上 來，對綱要做出卓有成效的補(bǔ)充和修正。(5)擬制具體執(zhí)行計(jì)劃階段到這一階段后，就是確定一位執(zhí)筆人，由他在綱要的基礎(chǔ)上將補(bǔ)充修訂意見予以充 分的收集和利用，動(dòng)筆起草廣告策劃方案送審稿。(6)送審階段這一階段是將上一階段擬制的稿件送達(dá)廣告主，供其審閱。(7)決策并簽約階段在對方?jīng)Q策完成之后雙方簽訂廣告代理合同廣告策劃才成為正式的，可執(zhí)

18、行的方案(二)網(wǎng)絡(luò)廣告對象分析及定位策略第8頁共16頁.目標(biāo)市場定向策略。該策略通過市場調(diào)研，對市場進(jìn)行細(xì)分，把產(chǎn)品的目標(biāo)市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體， 劃分顧客類型，利用網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性的優(yōu)勢，建立起詳備的目標(biāo)消費(fèi)者背景資料，依據(jù) 不同的細(xì)分目標(biāo)群體劃分設(shè)置符合不同要求的網(wǎng)絡(luò)空間，然后針對性投放不同的網(wǎng)絡(luò)廣告，傳播廣告信息。.時(shí)間分配定向策略。該策略主要根據(jù)用戶不同的上網(wǎng)時(shí)間或特殊日期而發(fā)布針對性的相關(guān)信息。 一般說 來，時(shí)間分配定向按工作和非工作時(shí)間分類，并另外關(guān)注特殊的節(jié)氣，依據(jù)不同的節(jié)日投 放不同的廣告，真正體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告針對性強(qiáng)的特點(diǎn)，其精確度也非常高。.地理位置定向策略。該策略依據(jù)IP

19、的定向技術(shù)或不同區(qū)域的消費(fèi)者需求投放相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告。依據(jù)對 目標(biāo)市場和地理位置的劃分，投放消費(fèi)者所需求的廣告信息，可避免資金浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)廣告 在地理上的定向傳播。(三)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與制作.網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)策略網(wǎng)絡(luò)廣告在具體設(shè)計(jì)過程中，需要采用多種技術(shù)，運(yùn)用不同的表現(xiàn)手法使廣告呈現(xiàn) 出更豐富多彩的效果。注重品牌形象，以人為本，充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)特性，綜合使 用多媒體技術(shù)力求從視覺、聽覺上獲得美感，產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼力和感染力。.網(wǎng)絡(luò)廣告制作技巧(1)廣告內(nèi)容要符合法律規(guī)定廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的 合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益。

20、(2)強(qiáng)化企業(yè)品牌形象企業(yè)品牌形象是信息傳播的重要內(nèi)容，某種程度上，廣告就是追求企業(yè)品牌在受眾 心目中的價(jià)值認(rèn)同。設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)將企業(yè)標(biāo)志以及商標(biāo)置于頁面的醒目位置，統(tǒng)一 企業(yè)廣告形象，強(qiáng)化公眾對品牌的印象。(3)廣告語的使用廣告標(biāo)題要用詞確切、立意鮮明、有吸引力。正文句子要簡短、直截了當(dāng)，盡量用 短語，語句要口語化，不繞彎子?？梢赃m當(dāng)運(yùn)用感嘆號，增強(qiáng)語氣效果。第9頁共16頁(4)圖片處理和使用網(wǎng)頁上的圖片一般使用GIF或JPG格式，注意圖片的字節(jié)不宜過大，一般應(yīng)將每個(gè) 頁面上所有圖片的總規(guī)?？刂圃?30K以內(nèi)，使頁面的訪問時(shí)間盡量縮短。(5)巧用網(wǎng)頁動(dòng)畫Flash MX是Macromedi

21、a公司開發(fā)的二維矢量圖形編輯和交互式動(dòng)畫制作軟件，在 網(wǎng)頁制作、多媒體演示等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。(四)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布策略.網(wǎng)絡(luò)廣告的代理發(fā)布制度(1)廣告發(fā)布代理制指廣告主不直接與廣告發(fā)布媒體接觸，而是委托有相應(yīng)資質(zhì)的廣告公司來代理廣告 業(yè)務(wù)的運(yùn)作，即廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，同樣廣告媒介也是通過廣告公 司承攬廣告業(yè)務(wù)，這樣的一種機(jī)制和經(jīng)營體制我們稱為廣告發(fā)布代理制(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的代理發(fā)布所謂網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布，就是指將制作好的網(wǎng)絡(luò)廣告以一定的形式，按照預(yù)定的時(shí)間和 位置在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布，供受眾瀏覽，點(diǎn)擊。.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布形式和途徑(1)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式a.使用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇新聞組不同于正式

22、的新聞傳播或出版，它是公眾進(jìn)行討論和信息分享的自由網(wǎng)站， 公眾可以自由加入，成為其中的一員。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以發(fā)表自 己的廣告，或回復(fù)他人的公告。b.使用BBS電子公告板BBS實(shí)際上是一臺接有Modem勺電腦，它允許其他用戶通過 Moden#訪問它上面的 信息。不同的BBS可以提供新聞?dòng)懻?、下載軟件、玩在線小游戲或與他人聊天等。企業(yè) 可以通過Internet或WebJ式在電子公告欄發(fā)布廣告信息。c.使用電子郵件電子郵件是Internet上的“硬性”廣告手段。電子郵件是通過Internet傳送個(gè)人 信件，企業(yè)可以把廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個(gè)人。廣告主可以建立自己的電子 郵

23、件列表或購買別人的郵件組廣告，定期向這個(gè)郵件組發(fā)送廣告信息。第10頁共16頁(2)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布途徑公司網(wǎng)站形式、專類銷售網(wǎng)、軟件廣告網(wǎng)、綜合性網(wǎng)站、免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò) 黃頁形式、BBS論壇及博客網(wǎng)站、友情鏈接、搜索引擎競價(jià)排名廣告。(五)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算.廣告預(yù)算的概念和作用廣告預(yù)算是廣告主投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用開支計(jì)劃，它規(guī)劃計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額和開支范圍。廣告預(yù)算為廣告主控制廣告活動(dòng)提供手段，能促進(jìn)廣告效果提 高，為拼評價(jià)廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。.網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式絡(luò)廣告是近幾年來隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和普及才成長起來的新型廣告模式，由于它借助Intern et 為媒體工具，因此在收費(fèi)模式上有

24、別于傳統(tǒng)廣告，在國外，有每行動(dòng)成本CPA、每購 買成本CPP、每千人印象CPM、千人點(diǎn)擊成本CPC。近幾年來， 網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式更有發(fā)展和創(chuàng)新之勢，比如在我國繼承傳統(tǒng)的方式上提出了 “包 月制”以及 Clickthrough , hits , pageview 等模式。(1) CPPCPP是英文單個(gè)購買成本的第一個(gè)字母組成。它是指根據(jù)每個(gè)商品的購買成本來決 定廣告費(fèi)用，具好處就是把商品的購買與廣告費(fèi)用聯(lián)系起來。(2)CPM即(Cost Per Milli-impression)譯成每千人印象成本，它是依據(jù)播放次數(shù)來計(jì)算的收費(fèi) 模式。廣告圖形或文字在計(jì)算機(jī)上顯示，每1000次為一收費(fèi)單位。這樣

25、，就有了計(jì)算的標(biāo)準(zhǔn)，例如，一個(gè)網(wǎng)幅廣告(Banner)的單價(jià)是50元/CPM那么，廣告投入如 果是5000元?jiǎng)t可以獲 得100X 1000次播放機(jī)會(huì)。(3)CPC(Cost Per Thousand Click-Through) 每千人點(diǎn)擊成本的收費(fèi)模式則是以實(shí)際點(diǎn)擊 的人 數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)來計(jì)算費(fèi)用的。它仍然以1000次點(diǎn)擊為單位。比如，一則廣告的單價(jià)是 40/CPC則表 示400元可以買到10X1000次點(diǎn)擊。(4)包時(shí)制即買斷某一時(shí)期的廣告，實(shí)行固定收費(fèi)制。通常是以月為計(jì)價(jià)單位，叫做“包月 制”，它有其好處所在，不僅操作簡單，對網(wǎng)站技術(shù)水平要求也低，不需要對瀏覽量，第11頁共16頁點(diǎn)擊率 進(jìn)行統(tǒng)

26、計(jì)，而且，廣告主與網(wǎng)民間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系也十分明了3.網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的制訂(1)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體一一網(wǎng)站的選擇網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)的選擇對網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算來說是最早要確定的因素，一個(gè)適合做廣告的網(wǎng)站往往有一些共同的特點(diǎn)，比如穩(wěn)定的訪問群，良好雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)，訪問者有該種產(chǎn)品的需求意向，收費(fèi)合乎國際通用規(guī)則(CPM CP*)，廣告的可靠性與透明 度 有保證，網(wǎng)站有第三方的監(jiān)測，網(wǎng)站有愿意從事廣告的意向等。(2)廣告主題與表現(xiàn)方式的確立在任何廣告的預(yù)算中，都會(huì)考慮到廣告的主題與表現(xiàn)方式的問題，從預(yù)算的角度來 講，對主 題與表現(xiàn)方式從選擇到確立是關(guān)鍵的。這種確立又不同于廣告信息探尋階段 的工作，前者是從信息整合的角度進(jìn)行主題形成，而預(yù)算階段對主題及表現(xiàn)方式的確 立則是在前者的基礎(chǔ)上，考慮到費(fèi)用分?jǐn)?、效果與成本等關(guān)系而作出的比較和最終確 定(3)預(yù)算費(fèi)用的合理分?jǐn)偩W(wǎng)絡(luò)廣告最棘手的問題就是如何花最有效的錢，即以合理的成本與廣告費(fèi)用達(dá)到相應(yīng)的廣告效果。對網(wǎng)絡(luò)廣告的投入究竟要多少心中沒底，因此也不敢長期投