微信電商行業(yè)洞見家電篇（一）并以格力新零售為例：客單價和終端滲透率仍處于早期

1、內容目錄一、新零售變革背景：大家電線下渠道復雜，小家電對線上依賴更高 4 HYPERLINK l _TOC_250008 家電行業(yè)整體線上依賴程度較高，D2C 渠道變革是發(fā)展必然趨勢 4 HYPERLINK l _TOC_250007 大家電：線下銷售網(wǎng)絡錯綜復雜，較少銷售費用和提高對終端管控成為變革目標 6 HYPERLINK l _TOC_250006 小家電：線上依賴性更強，傳統(tǒng)電商平臺抽成比例上升使得小程序成為未來發(fā)展的方向之一 9 HYPERLINK l _TOC_250005 二、基于微信電商的新零售變革以格力為例 12 HYPERLINK l _TOC_250004 格力線下渠道

2、完善，中間廠商眾多抬高經(jīng)營成本 12 HYPERLINK l _TOC_250003 線上小程序“董明珠的店”成為格力渠道扁平化實現(xiàn)的重點 13 HYPERLINK l _TOC_250002 “董明珠的店”運作效果明顯，為第三方 SaaS 廠商帶來巨大發(fā)展空間 14 HYPERLINK l _TOC_250001 三、建議關注 16 HYPERLINK l _TOC_250000 四、風險提示 17圖表目錄圖 1：用戶觀看直播的原因&用戶直播購物的原因&用戶沒有使用直播電商購物的原因 4圖 2：家電行業(yè)銷售依賴線上渠道（銷售額） 4圖 3：傳統(tǒng)電商平臺收入/GMV 在提升 4圖 4：2019

3、 年 Nike 在紐約開了一間旗艦店 5圖 5：Nike 直客行銷（D2C）直面消費者計劃分為三個層面 5圖 6：Nike 小程序&格力董明珠的店直播分享群 6圖 7：2020 年大家電零售額占比及變化 6圖 8：2020 年大家電均價變化 6圖 9：20 年中國家電線下市場分品類高端零售額占比及同比增幅 7圖 10：20 年中國家電線上市場分品類高端零售額占比及同比增幅 7圖 11：家電線下渠道大致流程圖 7圖 12：美的格力銷售費用率變化 7圖 13：家電的渠道轉型 7圖 14：美的渠道變革復盤 8圖 15：美的渠道變革前后對比 8圖 16：格力渠道變革復盤 9圖 17：2020 年小家電

4、各品類線上零售額規(guī)模及同比 10圖 18：2020 年小家電各品類線下零售額規(guī)模及同比 10圖 19：小家電在淘寶上的頭條展示 10圖 20：2020 年 11 月小家電人群移動購物細分行業(yè)使用偏好 11圖 21：2020 年 11 月小家電人群移動購物細分行業(yè)時長偏好 11圖 22：部分小家電品牌銷售費用率變化 12圖 23：202011 小家電活躍滲透率 TOP10 移動購物類微信小程序 12圖 24：202011 小家電月人均使用時長 TOP10 購物類微信小程序 12圖 25：空調市場連續(xù)年度線上銷售占比情況 13圖 26：格力銷售模式 13圖 27：格力新零售變革前后利益關系變化 1

5、4圖 28：董明珠店運營模式 14圖 29：格力董明珠店小程序&直播界面&微信群 15圖 30：空調 TOP3 品牌線上線下零售額份額變化 15圖 31：2019 年來格力美的線上銷售額占比對比 15圖 32：格力線上均價與行業(yè)對比 16圖 33：格力線下均價與行業(yè)對比 16圖 34：未來家電行業(yè)在微信小程序的增長潛力點 16表 1：典型大家電線上線下銷售情況 8表 2：小家電分類 9表 3：微盟集團核心指標概覽 17一、新零售變革背景：大家電線下渠道復雜，小家電對線上依賴更高家電行業(yè)整體線上依賴程度較高，D2C渠道變革是發(fā)展必然趨勢疫情加劇背景下，家電企業(yè)逐步依賴線上銷售，直播帶貨成為疫情期

6、間的標配。疫情讓直播成為線下商業(yè)的救命稻草，各家電企業(yè)、渠道均已加速探索。線上直播解決了消費者在購買時擔心質量的問題，可以通過直播云體驗產(chǎn)品，無接觸、隨時互動交流、在線答疑解惑，直播優(yōu)勢進一步凸顯。圖 1：用戶觀看直播的原因&用戶直播購物的原因&用戶沒有使用直播電商購物的原因資料來源：直播電商購物消費者滿意度在線調查報告、家電行業(yè)銷售整體依賴線上渠道，傳統(tǒng)電商抽成比例逐漸提升，商家面臨較高銷售費用。從家電行業(yè)線上線下銷售比例來看，無論是大家電還是小家電，對于線上渠道的依賴較強，且小家電的依賴程度更高，近些年來，傳統(tǒng)電商平臺的抽成比例在不斷提升，傳統(tǒng)家電的銷售費用在逐年上升：1）阿里巴巴 202

7、0 年實現(xiàn)營收 7173 億元，GMV 達到 81190 億元；2）京東 2020 年全年實現(xiàn)收入 7458 億元，GMV 達到 26125 億元。平臺的貨幣化率進一步提升，這也意味著電商平臺的費用率在逐漸的上升，平臺電商壟斷抽成愈加厲害。圖 2：家電行業(yè)銷售依賴線上渠道（銷售額）圖 3：傳統(tǒng)電商平臺收入/GMV 在提升120%100%80%60%40%20%0%線下占比線上占比總銷售額同比（右軸）25%20%15%10%5%0%10%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%阿里巴巴變現(xiàn)率拼多多變現(xiàn)率201520162017201820192020資料來源：奧維云網(wǎng)、資料來源：阿里、拼多多年報

8、、海外 D2C 看家電行業(yè)未來發(fā)展：海外的電商市場較為成熟，消費者對于品牌的忠誠度大于對平臺。消費者在購買產(chǎn)品時更加關注產(chǎn)品和品牌而不是關注產(chǎn)品來自哪個平臺，因此一直有 D2C 模式存在。隨著 D2C模式的發(fā)展，越來越多的品牌開始拋棄平臺建立自己的營銷渠道。大多 D2C 品牌都由線上業(yè)務起家，但它們并不是單純的“電商”，電商只是它們縮短與消費者的距離的重要渠道。一方面，它們在業(yè)務壯大之后往往會開出實體店，通過“線上線下兩手抓”、提供全方位的宣傳渠道和體驗渠道來觸達更多人群，另一方面，它們身上具有比普通的 B2C 電商更復雜的涵義。D2C 不僅意味著砍掉經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)、壓縮成本，因此可以提供更

9、加具有性價比的商品。而且，它還意味著制造商同時承擔零售商的職能，能夠經(jīng)由線上銷售收集到海量的消 費數(shù)據(jù)，從而對市場需求作出快速響應。更為貼近消費者，是 D2C 的最大優(yōu)勢所在。D2C 企業(yè)除自身進行創(chuàng)作外，還普遍致力于發(fā)動大量消費者積極創(chuàng)造口碑、主動分享。這種口碑分享帶來的轉化效果極為可觀。根據(jù) Mintel 在 2018 年 9 月在美國進行的一項調查，年齡在 18 歲至 34 歲之間的女性中，有 56的人愿意購買朋友分享過的產(chǎn)品，這從側面凸顯了“共創(chuàng)”的價值。Glossier 的創(chuàng)始人Emily Weiss 則表示，公司 70%的線上銷量來自于口碑傳播。1、Nike 2019 年宣布退出亞

10、馬遜平臺，全面改善零售策略。開始透過自己掌握數(shù)據(jù)、分析消費者行為，找出最擁護 Nike 品牌價值的一批用戶，建立會員制度，并提供對應服務來打造顧客忠誠度，提供每一個用戶的終身價值，取得更多商業(yè)利潤。圖 4：2019 年 Nike 在紐約開了一間旗艦店圖 5：Nike 直客行銷（D2C）直面消費者計劃分為三個層面資料來源：公開資料、資料來源：公開資料、2、宜家的 D2C：2020 年 1 月宜家正式退出亞馬遜平臺，探尋計劃開發(fā)自己的電商平臺。 D2C（designer to customer）不僅是讓設計師直接面對用戶平臺，更是整合產(chǎn)業(yè)鏈的綜合平臺。宜家的成功經(jīng)驗：1）認識到電商平臺對于經(jīng)營管理

11、的束縛，主動采取措施適應 新環(huán)境發(fā)展，探尋新零售D2C 模式；2）設計師是作為全球產(chǎn)業(yè)鏈的重心存在，且與整個產(chǎn)業(yè)保持融合關系，前端銷售數(shù)據(jù)和后端采購數(shù)據(jù)深度在設計師處匯合，以市場為導向推出產(chǎn)品；2）在商場處，以場景設計為主要賣點，打造“家的感覺”，從宣傳中宜家從不把自己當做家居用品的制造和銷售上，而是幫助用戶強化“家的感覺”的出品人。社交平臺尤其是微信可以讓商戶實現(xiàn)從導流、交易到私域流量沉淀的全過程，縮小商戶與用戶間的距離，同時掌握運營的自主權。社交平臺既是流量、內容和關系的匯聚地，同樣也是D2C 企業(yè)即時響應消費者需求的陣地，消費者在此提出反饋，企業(yè)給予即時響應。圖 6：Nike 小程序&格

12、力董明珠的店直播分享群資料來源：Nike 小程序、董明珠的店、大家電：線下銷售網(wǎng)絡錯綜復雜，較少銷售費用和提高對終端管控成為變革目標大家電銷售渠道同樣依賴于線上，激烈的競爭使得各大家電廠商展開價格戰(zhàn)。從數(shù)據(jù)顯示可以看出一些傳統(tǒng)大家電如彩電、洗衣機、冰箱的線上零售額占比已經(jīng)達到 64%、65%、 60%，其價格也在不斷下降，在激烈的競爭中也在逐漸縮減公司的整體盈利。圖 7：2020 年大家電零售額占比及變化圖 8：2020 年大家電均價變化線下占比電儲水燃氣熱120%100%80%60%40%20%0%線上占比總銷售額同比（右軸）14%12%10%8%6%4%2%0%0-50-100-150-2

13、00-250彩電 空調 冰箱 洗衣機熱水器 水器 油煙機洗碗機0%-1%-2%-3%-4%-5%-6%-7%彩電 空調 冰箱 洗衣 電儲機水熱水器燃氣 油煙 洗碗熱水機機器-300均價變化同比變化（右軸）-8%-9%資料來源：奧維云網(wǎng)、資料來源：奧維云網(wǎng)、從高端品類在線上、線下銷售額占比的情況來看，可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)大家電的高端產(chǎn)品在線下更多一些，且同比有上漲趨勢。主要原因在于傳統(tǒng)大家電的高端產(chǎn)品定價相對較高且線下銷售渠道更加的完善，在線下具有一定的售賣優(yōu)勢。圖 9：20 年中國家電線下市場分品類高端零售額占比及同比增幅圖 10：20 年中國家電線上市場分品類高端零售額占比及同比增幅60%50%40

14、%30%20%10%0%高端占比同比增幅（右軸）14%12%10%8%6%4%2%0%-2%-4%-6%25%20%15%10%5%0%高端占比同比增幅（右軸）10%8%6%4%2%0%-2%-4%-6%-8%資料來源：奧維云網(wǎng)、資料來源：奧維云網(wǎng)、傳統(tǒng)家電尤其是大白電線下渠道完善，銷售網(wǎng)絡錯綜復雜，銷售費用高以及總部對終端控制較為困難。傳統(tǒng)家電在公司與終端消費者之間往往存在著眾多中間商來分享利潤，同時抬高了公司產(chǎn)品的售價以及運作成本，不利于公司在激烈競爭中獲得優(yōu)勢。圖 11：家電線下渠道大致流程圖圖 12：美的格力銷售費用率變化14%12%10%8%6%4%2%0%2017201820192

15、02072%格力銷售費用率美的銷售費用率銷售費用/期間費用（右軸）銷售費用/期間費用（右軸）70%68%66%64%62%60%58%56%資料來源：公開資料、資料來源：wind、大家電企業(yè) D2C 實現(xiàn)集中化管理，告別傳統(tǒng)線下渠道依賴以及傳統(tǒng)電商平臺的流量控制。 1）傳統(tǒng)大家電廠商雖然線下渠道比較豐富和完善，但是對于企業(yè)來說沒辦法直接觸達終端消費者，并且層層的中間商介入為企業(yè)增加了更多的運作成本；2）傳統(tǒng)電商平臺抽成的逐年提升以及商家對流量不具備自主控制權的問題促使商家開始轉向微信電商。圖 13：家電的渠道轉型資料來源：奧維云網(wǎng)、表 1：典型大家電線上線下銷售情況線上銷售情況2020年市占率

16、市占率同比均價（元）均價同比線下銷售情況2020年市占率市占率同比均價（元）均價同比彩電品牌彩電品牌小米17.50%-5.48pct1868+53 元海信20.98%+1.24pct4412+237 元海信14.36%+0.64pct2463+47 元創(chuàng)維17.97%+0.68pct4102+297 元TCL12.32%+2.11pct2352+176 元TCL15.15%+3.95pct3306-419 元創(chuàng)維11.18%-0.74pct2100-70 元索尼13.21%+2.11pct10101+223 元海爾7.27%+2.9pct1710+2 元三星9.85%+0.23pct9428+

17、67 元冰箱品牌冰箱品牌美的系23.90%+0.92pct2302+115 元海爾37.67%+1.49pct5296+90 元海爾22.50%+2.06pct2591+107 元美的12.59%+0.57pct4339+114 元美的22.09%-0.06pct2448+215 元容聲10.75%-0.02pct4338+335 元容聲7.80%+0.58pct2397+125 元西門子9.75%-0.37pct7777+223 元西門子4.29%+0.13pct5288+215 元美菱8.23%-0.72pct4047+104 元洗衣機品牌洗衣機品牌海爾36.45%+2.55pct1728

18、+60 元海爾37.24%+2.17pct3589+140 元小天鵝20.60%+1.62pct1733+11 元小天鵝13.97%-0.11pct3256+193 元美的13.70%-0.94pct1390+39 元西門子10.58%-0.24pct5071+160 元西門子6.85%+0.31pct3997+320 元松下8.47%+0.24pct4799+591 元松下3.90%+0.68pct2638+37 元美的8.35%-0.69pct2264+92 元空調品牌空調品牌美的34.26%+3.75pct2507-220 元格力35.08%-1.75pct3951-366 元格力28.

19、99%+6.74pct3019-349 元美的34.71%+5.86pct3378-251 元海爾10.56%+3.8pct2619-453 元海爾12.77%+2.06pct3502-429 元奧克斯10.20%-12.38pct2474-138 元海信5.17%-0.34pct3309-181 元TCL3.56%-0.16pct1913-409 元惠而浦2.66%-1.18pct2786-53 元資料來源：奧維云網(wǎng)、作為空調領域的龍頭之一美的，其一直緊跟市場趨勢變革渠道。從最初的學習格力“區(qū)域銷售公司”模式，到后期總部將銷司收回變成運營中心，同時配合“T+3”模式進行渠道扁平化、開啟網(wǎng)批模

20、式。圖 14：美的渠道變革復盤圖 15：美的渠道變革前后對比資料來源：wind、資料來源：公開資料、在渠道變革的過程中，降低渠道加價率，以及提高對于終端價格的把控能力，是格力最核心的變革路徑。格力電器經(jīng)歷多次渠道變革，目前格力電器開始積極布局新零售渠道。自2020 年 6 月 1 日第四次直播起，格力電器直播由線下經(jīng)銷商協(xié)助引流，在線上實現(xiàn)統(tǒng)一轉化。線下經(jīng)銷商以“類地推”方式將線下流量集中，消費者通過經(jīng)銷商專屬二維碼進入 “董明珠的店”直播間，待消費者線上下單后，再由格力將銷售額分配給線下經(jīng)銷商，而不通過掃描二維碼產(chǎn)生的銷售則由線下經(jīng)銷商就近發(fā)貨。圖 16：格力渠道變革復盤資料來源：公開資料、

21、D2C 發(fā)展的重點在微信私域，目前家電行業(yè)對微信小程序使用停留在初級階段，未來發(fā)展空間巨大。1）無論是從整個行業(yè)使用微信小程序的情況還是從單個品牌商家使用微信小程序的門店來看，目前滲透率都不高，傳統(tǒng)家電中間商眾多，對于小程序的認知也需要一定時間消化。2）據(jù)調研觀察，目前對于小程序的使用還停留在簡單的交易環(huán)節(jié)，但是隨著對私域電商使用的放量，未來私域流量的管理需要更多營銷工具的介入。3）隨著新零售變革的進一步推進，相信擁有天然線下渠道優(yōu)勢的傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)會不斷拓寬私域電商的天花板以及第三方 SaaS 服務商的發(fā)展。小家電：線上依賴性更強，傳統(tǒng)電商平臺抽成比例上升使得小程序成為未來發(fā)展的方向之一在消費

22、升級的趨勢下，小家電不斷創(chuàng)新出“好用不貴”的新品類，品牌針對新消費人群展開“種草拔草”的內容營銷。表 2：小家電分類小家電人貨場年輕、女性人群成為消費主力，對生活品質有 品牌切中消費者在廚房、個護、生活的場景需求， 重點在線上渠道，通過各類 KOL 的內容與直播介紹產(chǎn)更高要求創(chuàng)新出多種細分種類品，實現(xiàn)即時“種草拔草”廚房小電器指用于家庭廚房烹飪的小家電產(chǎn)品，新品類有早餐機、酸奶機、豆芽機、破壁機、電火鍋等個護電器指用于個人儀容整理、養(yǎng)護的小家電產(chǎn)品，新品類有除螨儀、沒發(fā)梳、筋膜槍、脫毛儀、頸椎按摩儀等生活電器指和家務活動相關的小家電產(chǎn)品，新品類有掃地機器人、電動蒸汽拖把、美妝冰箱、掛燙機、烘衣

23、機等資料來源：公開資料整理、小家電銷售主要依賴線上，線上對于產(chǎn)品的傳播和覆蓋更為廣泛，銷售費用主要為企業(yè)線上的廣告宣傳費。從數(shù)據(jù)來看，線上煎烤機、破壁機、電烤箱逆勢突圍，煎烤機和破壁機 2020 年線上零售額分別同比+60.6%和+56.8%。豆?jié){機再次上揚，剛需品類電飯煲穩(wěn)中取勝。圖 17：2020 年小家電各品類線上零售額規(guī)模及同比圖 18：2020 年小家電各品類線下零售額規(guī)模及同比零售額（億元）同比（右軸)908070605040302010070%706060%50%40%5030%20%4010%300%-10%2010-20%-30%-40%0零售額（億元）同比（右軸)0%-10

24、%-20%-30%-40%-50%-60%-70%資料來源：奧維云網(wǎng)、資料來源：奧維云網(wǎng)、圖 19：小家電在淘寶上的頭條展示資料來源：淘寶 APP、在 APP 端，小家電人群除綜合電商外，在優(yōu)惠比價、閑置交易、數(shù)碼活躍滲透率也較高。另外，生鮮、美妝、食品的垂直電商滲透率較高，小家電人群在這些細分行業(yè)上的滲透率/整體移動網(wǎng)民在該行業(yè)上的滲透率分別可以達到 175.8、189.1、188.4。圖 20：2020 年 11 月小家電人群移動購物細分行業(yè)使用偏好120%100%80%60%40%20%0%活躍滲透率活躍滲透率TGI（右軸）157.6175.8162.2 170.5189.1169.11

25、74.9188.4111.2150.3124.3128.2135.6136.4113.8200180160140120100806040200資料來源：quest Mobile、注：活躍滲透率 TGI=小家電人群在某細分行業(yè)上的滲透率/整體移動網(wǎng)民在該行業(yè)上的滲透率*100小家電在社群電商、導購分享類應用的使用時長偏好顯著。從數(shù)據(jù)上來看，除了綜合電商月人均使用時長最長之外，閑置交易、導購分享、食品電商月人均使用時長最長分別達到 274.9、189.8、102.2 分鐘。但是從垂直行業(yè)使用時長偏好來看，小家電人群在社群電商的月人均使用時長/整個移動網(wǎng)民在社群電商月均使用時長最高，達到 188.9

26、，社群電商使用時長偏好更為顯著。圖 21：2020 年 11 月小家電人群移動購物細分行業(yè)時長偏好120010008006004002000月人均使用時長（min）月人均使用時長TGI（右軸）172.8188.9164.9168.2151.7151.5138.4124.1122.8128124.6116.9 110.994.270.5200180160140120100806040200資料來源：quest Mobile、注：月均使用時長 TGI=小家電人群在某細分行業(yè)上的月人均使用時長/整體移動網(wǎng)民在該細分行業(yè)上的月人均使用時長*100但從小家電廠商的銷售費用率變化來看，其費用率有上升趨勢，

27、印證傳統(tǒng)電商銷售依賴模式需要改變。從各小家電銷售費用率來看，火星人、科沃斯、飛科電器、奧普家居、老板電器上升較為明顯，分別上升 7.19、5.60、4.14、2.98 和 2.50pct。圖 22：部分小家電品牌銷售費用率變化小熊電器天際股份科勁國際科沃斯奧普家居30%25%20%15%10%5%0%浙江美大老板電器萊克電氣萬和電氣九陽股份飛科電器蘇泊爾新寶股份火星人2017201820192020資料來源：wind、小程序端活躍滲透率較低，未來發(fā)展空間巨大，線上小程序是未來小家電 D2C 的發(fā)展方向。1）在小程序端，小家電人群對蘇寧、永輝、沃爾瑪三家線下賣場的線上服務偏好明顯，顯示出家電消費

28、中線上線下聯(lián)動的特征。2）小家電單品價值量相對較小，線下很難拓展穩(wěn)定渠道，線上目前使用品牌自己的小程序的較少，但微信小程序沒有傳統(tǒng)電商平臺的抽成模式會為商家節(jié)省一大筆營銷費用，未來線上小程序是小家電 D2C 發(fā)展方向。圖 23：202011 小家電活躍滲透率 TOP10 移動購物類微信小程序圖 24：202011 小家電月人均使用時長 TOP10 購物類微信小程序45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%活躍滲透率活躍滲透率TGI（右軸）180302516014012020151008060105402000月人均使用時長（min）月人均使用時長TGI（右軸）1601401201

29、00806040200 資料來源：quest Mobile、資料來源：quest Mobile、二、基于微信電商的新零售變革以格力為例格力線下渠道完善，中間廠商眾多抬高經(jīng)營成本家電，不同于日化、服裝、手機等其他零售，線下充當?shù)牟恢皇卿N售，還是服務與安裝角色。這使得格力這種與地方銷售公司綁定的渠道體系具有強大的競爭力，可以說當前 3 萬家專賣店在格力的發(fā)展與壯大中功不可沒。線下渠道的完善實際上也是格力線上渠道變革的阻力。格力的線下渠道優(yōu)勢明顯，對公司的行業(yè)壟斷地位有突出貢獻。當然，這也意味著格力面臨“路徑依賴”的挑戰(zhàn)。公司要對線下渠道進行改革的時候，會遇到阻力。主要原因：格力渠道完善，銷售網(wǎng)絡復

30、雜，中間商參與者眾多，靠賣產(chǎn)品產(chǎn)生收入，渠道扁平化管理削減中間商利益。因此格力近幾年在發(fā)展電商、渠道扁平化的調整中，顯得步伐稍緩。2020 年疫情的到來，加速了家電的線上化轉型：奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020 年空調零售量占比達 52%，零售額占比達 44%。當前，格力電器線下經(jīng)銷體系包括區(qū)域銷售公司、代理商等多個環(huán)節(jié)，格力電器根據(jù)區(qū)域銷售公司每年銷量分配提貨任務，再由區(qū)域銷售公司統(tǒng)一管理。線下經(jīng)銷商打款提貨，由于區(qū)域銷售公司、代理商等多個環(huán)節(jié)存在加價行為，致使格力電器線下產(chǎn)品價格高、性價比低。線下渠道：格力電器在前三次渠道變革中通過返利、股權等模式與經(jīng)銷商實現(xiàn)利益綁定，大幅提升線下渠道的競爭優(yōu)勢

31、，截至 2020 年底，格力電器位居中國家用空調線下市場份額首位，線下零售額在所有品牌中占比為 35.1%，位居第一，線上零售額在所有品牌中占比為 29.0%，位居第二。此外，中國家用空調線下市場零售額排名前 20 的機型中，格力電器產(chǎn)品占據(jù) 12 個，占比 60%。線上渠道：格力電器線上渠道布局早，但受限于線下渠道層級較多，線下終端價格高于線上，且格力電器與線下渠道的深度綁定，格力電器線上渠道發(fā)展緩慢。圖 25：空調市場連續(xù)年度線上銷售占比情況圖 26：格力銷售模式線上銷售額占比線上銷售量占比60%50%40%30%20%10%0%20162017201820192020資料來源：奧維云網(wǎng)、

32、資料來源：公開資料整理、線上小程序“董明珠的店”成為格力渠道扁平化實現(xiàn)的重點格力新零售渠道變革以“董明珠的店”為核心：1、線上渠道：統(tǒng)一線上店鋪微信小程序“董明珠的店”，經(jīng)銷商靠小程序二維碼進行產(chǎn)品銷售，統(tǒng)一管理產(chǎn)品發(fā)貨，降低運作成本；2、線下渠道：削減中間商數(shù)量，部分中間商轉化為體驗店，展示店，將產(chǎn)品交易轉移到線上“董明珠的店”或者第三方服務商開發(fā)的小程序，并提供安裝和售后等增值服務，部分中間商利益受損，退出渠道。圖 27：格力新零售變革前后利益關系變化資料來源：調研、“董明珠的店”運作效果明顯，為第三方SaaS廠商帶來巨大發(fā)展空間格力的渠道變革穩(wěn)步推進，變革效果較為明顯。2020 年 4

33、月以來，緊跟短視頻浪潮，董事長董明珠親自直播帶貨，不斷刷新戰(zhàn)報，擴大銷售規(guī)模。目前，格力初步形成以“格力董明珠店”為核心的新零售模式?！案窳Χ髦榈辍钡倪\營模式主要為：圖 28：董明珠店運營模式資料來源：公開資料整理、1、線上：消費者通過直播直接在董明珠店小程序下單：7 月以來，格力累計舉行了 8 場全國巡回直播活動。消費者主要通過觀看直播并掃描二維碼，進入天貓、京東、微信的“格力董明珠店”平臺下單，在董明珠店下單，消費者可享受 8-9 折優(yōu)惠。消費者下單后，后臺將訂單分發(fā)至消費者所在區(qū)域的經(jīng)銷商手中，由經(jīng)銷商負責運輸安裝等環(huán)節(jié)。圖 29：格力董明珠店小程序&直播界面&微信群資料來源：格力董明

34、珠店小程序、2、線下：消費者通過掃描經(jīng)銷商提供的二維碼進入董明珠店小程序：格力線下的終端經(jīng)銷商通過讓門店顧客掃描門店專屬二維碼，將線下流量引導至線上“格力董明珠店”下單，而格力會將銷售額分配到推廣經(jīng)銷商。后臺訂單分發(fā)和線下經(jīng)銷商引流都會計入經(jīng)銷商當年的銷售額，一方面加強線上轉換，另一方面，充分保證線下經(jīng)銷商的利益。格力的“新零售+扁平化”將進一步實現(xiàn)線下經(jīng)銷商的管理和售后屬性，提高渠道效率。格力通過對渠道的扁平化管理，進一步加強了線上和線下的聯(lián)動性，加強了總部與經(jīng)銷商之間的聯(lián)系，有利于規(guī)范價格體系，減少渠道層級和費用，進一步提高銷售效率。我們認為，格力在變革途中通過借助自身已有的線下渠道優(yōu)勢打

35、通線上，有望優(yōu)化價格體系，增強公司的競爭力。從格力線上銷售額份額占比的情況來看，新零售模式的成效正在進一步顯現(xiàn)。根據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，無論是線上還是線下，空調 TOP3 品牌的集中度正在逐年上升，品牌競爭格局或會進一步變化，同時，2020 年以來，格力發(fā)力線上，正在努力追趕美的，與美的的差距正在進一步縮小。圖 30：空調TOP3 品牌線上線下零售額份額變化圖 31：2019 年來格力美的線上銷售額占比對比資料來源：奧維云網(wǎng)、資料來源：奧維云網(wǎng)、格力線上與線下均價均高于行業(yè)平均水平，促銷季的優(yōu)惠力度較大。從格力線上線下的均價來看，其價格要高于行業(yè)平均水平，而整體銷售額市場份額占比仍然能夠位居市場前列

36、，也充分印證了格力品牌的市場影響力，未來隨著格力在渠道變革上的進一步推進，有望在激烈的市場競爭中進一步提高市場份額。圖 32：格力線上均價與行業(yè)對比圖 33：格力線下均價與行業(yè)對比線上行業(yè)均價線上格力均價線下行業(yè)均價線下格力均價50004500400035003000250020001500100050002019-022019-072019-122020-052020-1060005000400030002000100002019-022019-072019-122020-052020-10資料來源：wind、資料來源：wind、格力在新零售方向做出的改變，實質就是將線下交易環(huán)節(jié)搬運線上，節(jié)

37、省中間渠道成本，實現(xiàn)扁平化管理。由此來看未來家電行業(yè)的小程序滲透率會進一步提升，微信第三方SaaS廠商將進一步受益。格力作為傳統(tǒng)家電行業(yè)龍頭，緊跟電商發(fā)展大趨勢，其與美的一道共同在新零售方向做出改變，必將會帶動傳統(tǒng)家電行業(yè)的渠道變革。品牌滲透率、門店滲透率方面：品牌普遍開通小程序，品牌滲透率較高不代表微信 SaaS工具已經(jīng)飽和，恰恰相反意味著微信 SaaS 及服務剛剛進入導入期，即將迎來發(fā)展拐點。功能滲透率方面：品牌、終端對私域電商的運營還處于早期，意味著功能滲透率還有極大提升空間，客單價有極大提升空間。圖 34：未來家電行業(yè)在微信小程序的增長潛力點資料來源：公開資料、三、建議關注私域電商的崛起給 SaaS 工具廠商迎來爆發(fā)性發(fā)展，走向平臺提供了歷史性機遇。1、微盟集團（2013.HK）智慧零售板塊增長迅猛，大客化進程進一步推進。微盟集團 2020 年全年實現(xiàn)主營收入19.68 億，yoy +37.03% ，1）SaaS 業(yè)務（訂閱解決方案）：實現(xiàn) 7.17 億元，同比+41.6%；2020 年微盟線下發(fā)力，智慧零售收入為人民幣 1.45 億元，較 2019 年的人民幣 0.45 億元增長 224.5%，付費商戶數(shù) 98002