透過SHEIN看跨境電商系列享跨境電商與網(wǎng)紅流量紅利SHEIN楊帆正勁

1、目 錄圖目錄 3表目錄 4對標 ZARA，快時尚領(lǐng)域的跨境電商龍頭 5歷經(jīng) 10 余年發(fā)展成長為快時尚領(lǐng)域的跨境電商龍頭，2020 年營收近 100 億美元 5多品類建設(shè)已拓展至男裝、童裝等，且新開辟美妝與中高端茶品線 7SHEIN 的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)為低價格、快周轉(zhuǎn)、流量營銷強、大數(shù)據(jù)及用戶畫像精準等 10低價格優(yōu)勢：對比 ZARA，SHEIN 通過低價質(zhì)優(yōu)使消費者保持較高的粘性與較強的消費傾向 10快周轉(zhuǎn)優(yōu)勢：供應(yīng)鏈及倉儲體系超強，生產(chǎn)效率與上新速度遠快于同行 13流量營銷強優(yōu)勢：通過聯(lián)合網(wǎng)紅以及聯(lián)盟營銷策略，緊抓私域流量紅利，實現(xiàn)渠道下沉與精準帶貨 14大數(shù)據(jù)系統(tǒng)抓取時尚趨勢能力強，用戶

2、畫像精準 16SHEIN 盡享跨境電商市場規(guī)模高企，網(wǎng)紅帶貨及聯(lián)盟營銷策略的新零售布局可推動銷售高增長 17全球跨境電商市場規(guī)模高企，SHEIN 望盡享紅利 18通過合作網(wǎng)紅打造品牌形象、實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率，通過聯(lián)盟營銷策略進一步推動渠道下沉、精準帶貨 19SHEIN 流量結(jié)構(gòu)分析：流量王者地位巋然，直接及自然搜索流量占比過半體現(xiàn)營銷策略重大成功 24風(fēng)險提示 26圖目錄圖 1：SHEIN 官網(wǎng)首頁具備非常鮮明的折扣吸引 5圖 2：SHEGLAM 官網(wǎng)首頁一級導(dǎo)航欄目分EYE、LIPS、FACE 等 7圖 3：SHEGLAM 官網(wǎng)的口紅產(chǎn)品 8圖 4：SHEGLAM 官網(wǎng)的BLUSH 產(chǎn)品 8圖 5：

3、SHEIN 推出的MOTF 產(chǎn)品線定位中高端 9圖 6：IG 上與SHEIN 有關(guān)的帖子達到 288 萬條，雖低于 ZARA 的 4191 萬條但成長速度更快 10圖 7：SHEIN_US 的粉絲數(shù)量已達到 121 萬，遠高于 ZARAUSA 的 39 萬 10圖 8：YOUTUBE 上 SHEIN 的某評測視頻截圖 10圖 9：YOUTUBE 上 SHEIN 的某評測視頻截圖 10圖 10：SHEIN 網(wǎng)站上的 TOPS-CASUAL 品類有著極其誘人的價格 11圖 11：SHEIN 最火爆女裝TOPS-CASUAL 11圖 12：天貓銷量第一的女裝休閑 T 恤 11圖 13：美劇河谷鎮(zhèn)的演

4、員Madelaine Petsch 拍攝 SHEIN 夏季系列廣告 14圖 14：SHEIN 在 YOUTUBE 上的宣傳推廣 15圖 15：SHEIN 在 FB 上的宣傳推廣 15圖 16：SHEIN 新推出的SHEIN X 板塊非常醒目 16圖 17：SHEIN 核心業(yè)務(wù)模式一覽 19圖 18：Annethong 為SAMSUNG 代言廣告 21圖 19：網(wǎng)紅博主Leoniehanne 為HERMES 做推廣 21圖 20：SHEIN 在 YOUTUBE 上的多項測評等截圖 21圖 21：歌手兼YOUTUBE 播主 Kimberly Loaiza 一直在分享其在 SHEIN 的專屬折扣代碼

5、 23圖 22：SHEIN 流量國家結(jié)構(gòu)一覽 25圖 23：SHEIN 流量動態(tài)結(jié)構(gòu)一覽 25表目錄TOC o 1-1 h z u HYPERLINK l _TOC_250012 表 1：SHEIN 發(fā)展歷經(jīng)四大階段 5 HYPERLINK l _TOC_250011 表 2：SHEIN 發(fā)展歷經(jīng)四大階段 6 HYPERLINK l _TOC_250010 表 3：SHEIN 目前品類齊全，涵蓋女裝、男裝、童裝、美妝、家居等多個產(chǎn)品線 7 HYPERLINK l _TOC_250009 表 4：SHEGLAM 目前品類齊全，涵蓋EYES、LIPS、FACE 等多個產(chǎn)品線 8 HYPERLINK

6、 l _TOC_250008 表 5：SHEIN 與 ZARA 部分品類對比情況：SHEIN 的低價優(yōu)勢非常明顯 12 HYPERLINK l _TOC_250007 表 6：FACEBOOK 等社交網(wǎng)站上對于在 SHEIN 購物的描述 12 HYPERLINK l _TOC_250006 表 7：SHEIN 對供應(yīng)商有著較為嚴格的要求 13 HYPERLINK l _TOC_250005 表 8：SHEIN X 部分設(shè)計師介紹一覽 16 HYPERLINK l _TOC_250004 表 9：SHEIN 選品模式集合大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、谷歌搜索以及設(shè)計師與買手 17 HYPERLINK l _TOC

7、_250003 表 10：SHEIN 的用戶畫像定位精準，主要是 20-35 歲追求時尚的女性白領(lǐng) 17 HYPERLINK l _TOC_250002 表 11：全球跨境電商主要包括亞馬遜、EBAY 等 18 HYPERLINK l _TOC_250001 表 12：YOUTUBE PARTNER 的五種收入模式 20 HYPERLINK l _TOC_250000 表 13：SHEIN 的聯(lián)盟客可獲得傭金、免費商品等回饋 23對標 ZARA，快時尚領(lǐng)域的跨境電商龍頭歷經(jīng) 10 余年發(fā)展成長為快時尚領(lǐng)域的跨境電商龍頭，2020 年營收近 100 億美元SHEIN 成立至今歷經(jīng) 10 余年發(fā)展

8、，目前已成長為快時尚領(lǐng)域的跨境電商龍頭。SHIEIN 的中文名是南京希音電子商務(wù)有限公司，前身是一家主營婚紗銷售的跨境電商公司，由許仰天先生創(chuàng)立于 2009 年，在當時婚紗是僅次于數(shù)碼產(chǎn)品的跨境電商品類。 2012 年， 許仰天用 SHEINSIDE.COM 的域名轉(zhuǎn)型跨境女裝，并采用獨立站模式。2015 年 SHEINSIDE 更名為 SHEIN，并成功進入中東、東南亞等地市場，目前 SHEIN 是一家專注于以包括服飾鞋帽等快時尚為主的跨境電商公司。 2020 年 SHEIN 實現(xiàn)營收近 100 億美元，已連續(xù)八年營收超 100%增長。SHEIN 目前已成為全球知名度位居前列的中國跨境電商公

9、司。據(jù) 2020年 10 月華爾街投行 Piper Sandler 的調(diào)查，SHEIN 已成為最受美國年輕人歡迎的電商網(wǎng)站第二名，僅次于亞馬遜。據(jù) i 黑馬，SHEIN 在 54 個國家 IOS 購物應(yīng)用中排名第一，在 13 個國家安卓設(shè)備中排名第一，而在 5 月 10 日 Google 和 WPP 發(fā)布的2021 年 BrandZ 中國全球化品牌 50 強名單中，SHEIN 排名高居第 11 位，顯然已成為全球知名度最高的中國跨境快時尚品牌。圖 1：SHEIN 官網(wǎng)首頁具備非常鮮明的折扣吸引數(shù)據(jù)來源：SHEIN 官網(wǎng)表 1：SHEIN 發(fā)展歷經(jīng)四大階段時期特征具體情況2009 年，許仰天正式

10、進入跨境婚紗領(lǐng)域，并拿下 SheI 的域名，并建立起自己的2009-10 年成立初期2011-14 年發(fā)展初期獨立站。最初 SheInside 的品類線較簡單，女裝和裙裝為主要品類，裙裝品類中婚紗禮服因毛利極高成為重點子品類。2011 年起開始嘗試利用網(wǎng)紅在社交網(wǎng)站上進行推廣。2012 年許仰天正式2015-18 年調(diào)整期2019 年至今擴張期放棄婚紗業(yè)務(wù)，用 SheI 的域名轉(zhuǎn)型做跨境女裝業(yè)務(wù)。2013 年初 SheInside 已經(jīng)擁 有超過 50 名員工，同年完成 A 輪融資。2014 年收購由李鵬成立的跨境女裝品牌 ROMWE。該階段陸續(xù)上線法國、俄羅斯、德國、意大利等站點。2015

11、年 SheInside 正式更名為 SHEIN，并成功打入中東、東南亞等市場；同年收購 Makemechic、大幅提升北美市占率。同時，SHEIN 對網(wǎng)站版面機型大改版。該時期完成 B輪與 C 輪融資。SHEIN 定位為全品類服裝綜合站，主要有 Dresses （裙裝）、Tops（上裝） Bottoms（下裝）、Shoes（鞋子）、Jewelry（首飾）、Accessories（配件）等。2019 年起 SHEIN 對導(dǎo)航欄進行重要調(diào)整，一級導(dǎo)航類目調(diào)整為 Women（女裝）、Men（男裝、）Kids（童裝）；2020 年進一步調(diào)整，一級導(dǎo)航類目調(diào)整為 Women（女裝）、Curve+Plus

12、（標碼+大碼）、Men（男裝）、Kids（童裝）、Beauty（美妝），同時二級導(dǎo)航欄亦有調(diào)整。 導(dǎo)航欄調(diào)整標志著 SHEIN 正式成為全品類快時尚跨境電商公司。雖然 2020 年有疫情發(fā)生，但 SHEIN 實現(xiàn)逆勢增長、全年實現(xiàn)近 100 億美元營收。該時期完成 D 輪與 E 輪融資。數(shù)據(jù)來源：i 黑馬，雨果跨境等，SHEIN 對標 ZARA，ZARA 被視為快時尚的代名詞。在多個行業(yè)人士眼中，SHEIN 被視為中國版的 ZARA。ZARA 在傳統(tǒng)的頂級服飾品牌和大眾服飾中間獨辟蹊徑開創(chuàng)的精準時尚模式，曾引領(lǐng)了時尚服飾行業(yè)的潮流。哈佛商學(xué)院曾將ZARA 評定為歐洲最具研究價值的品牌。SHEI

13、N 的創(chuàng)始人及董事長是許仰天先生。許仰天于 2007 年畢業(yè)于青島科技大學(xué)，2008 年到南京工作，最初曾在南京奧道公司公司做外貿(mào)線上營銷、主要是 SEO（搜索引擎優(yōu)化）方面的工作。2008 年許仰天與兩名合伙人王小虎、李鵬成立南京點唯信息技術(shù)有限公司，2009 年取得 SheI 的域名、正式進軍跨境電商業(yè)務(wù)。SHEIN 成立至今已完成五輪融資。備注：部分融資信息或有一定偏差。根據(jù)投資界、雨果網(wǎng)、天眼查等披露，SHEIN 的 A 輪融資或在 2013 年完成，金額或為 500 萬元美元(一說 2013 年為天使輪/2014 年為 A 輪)。B 輪于 2015 年完成，金額或為 2 億元人民幣(

14、一說為 3 億元人民幣)，投資方為 IDG 資本、景林投資，估值為 15 億元人民幣。C 輪、D 輪分別在 2018 年、2019 年完成。E 輪于 2020 年完成，估值或超 150 億美元。據(jù)新浪財經(jīng)等最新報道，SHEIN 在最新一輪融資估值已超 3000 億元。表 2：SHEIN 發(fā)展歷經(jīng)四大階段融資時間融資輪次融資金額投資方2020 年 8 月 4 日E 輪數(shù)億美元-2019 年 5 月 2 日D 輪5 億美元Tiger Global Management2018 年 7 月 3 日C 輪數(shù)億美元順為資本2016 年 6 月 21 日股權(quán)融資未披露嘉遠資本2015 年 6 月 5 日B

15、 輪3 億人民幣IDG 資本、景林投資2013 年 9 月 4 日A 輪500 萬美元集富亞洲 JAFCO數(shù)據(jù)來源：投資界，雨果網(wǎng)，天眼查等，SHEIN 在 2020 年實現(xiàn)近 100 億美元營收。據(jù)億邦動力網(wǎng)，SHEIN 在 2020年實現(xiàn)近 100 億美元營收，連續(xù) 8 年增長超 100%。多品類建設(shè)已拓展至男裝、童裝等，且新開辟美妝與中高端茶品線（一）SHEIN 品類建設(shè)從最初的女裝拓展至目前包括女裝、男裝、童裝、美妝等多產(chǎn)品線SHEIN 在創(chuàng)立之初主要圍繞女裝品類。SHEIN 的前身是一家主營婚紗銷售的跨境電商公司，2012 年正式轉(zhuǎn)型跨境女裝，隨后覆蓋女性用戶各類服飾，主要包括裙裝、

16、上裝、下裝、鞋類、首飾以及配件等六大品類。 2017-19 年 SHEIN 加快品類建設(shè)步伐，目前官網(wǎng)的一級導(dǎo)航欄目已囊括女裝、大碼女裝、童裝、男裝四大品類，在二級導(dǎo)航欄目中亦涵蓋了包括美妝、家居、寵物等品類。表 3：SHEIN 目前品類齊全，涵蓋女裝、男裝、童裝、美妝、家居等多個產(chǎn)品線一級導(dǎo)航欄目二級導(dǎo)航欄目NEW IN，TRENDS，#SHEIN X，CLOTHING，TOPS，DRESSES，SHOES&ACCESSORIES，BEAULTY，WOMENCURVE+PLUSKIDSMENHOME&PETS，SALE，#SHEINATHOME，EXPLORENEW IN，SS21，CLOT

17、HING，DRESSES，TOPS，BOTTOMS，LINGERIE&LOUNGEWEAR，BEACHWEAR， SALE，SHOES&BAGS，HOME&LIVINGNEW IN，TRENDS，BOYS，GIRLS，TODDLER GIRLS，BABY，SWIMMER，SHOES&ACCESSORIES， SALENEW IN，SS21，CLOTHING，TOPS，BOTTOMS，SWIMMER，SHOES&ACCESSORIES， HOME&PETS， SALE數(shù)據(jù)來源：SHEIN，備注：三級導(dǎo)航欄目非常繁多，以 WOMEN-TOPS 為例，包括 New、Top Rated、SHEIN B

18、ASICS、Peter Pan Collar、Crop、Oversized、 Tie Dye、Polo、Figure、Drawstring、Graphic、Floral、Lace Up。（二）SHEIN 正式推出美妝獨立站美妝獨立站 SHEGLAM 是 SHEIN 拓展多品類的重要組成。2020 年底，SHEIN 正式推出美妝獨立站 SHEGLAM，采用獨立站運營主要是基于可實現(xiàn)對供應(yīng)鏈把控能力的增強、針對市場反饋更靈活高效、更易打造爆款單品；SHEGLAM 主打高性價比美妝產(chǎn)品如眼部、唇部、面部及美妝工具等，其單品價格普遍在 1-13 美元之間，以口紅為例，其價格基本位于 3-4.5 美元區(qū)

19、間內(nèi)；SHEGLAM 的極致性價比主要基于其強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢以及簡約的產(chǎn)品包裝設(shè)計，降低非必要成本，利于打造高性價比產(chǎn)品；SHEGLAM 同樣注重社交媒體營銷策略，如 IG、TIKTOK 等；且官網(wǎng)首頁設(shè)有網(wǎng)紅計劃，以促進銷售及提高運營效率，進一步打開海外美妝市場。圖 2：SHEGLAM 官網(wǎng)首頁一級導(dǎo)航欄目分 EYE、LIPS、FACE 等數(shù)據(jù)來源：SHEGLAM 官網(wǎng)圖 3：SHEGLAM 官網(wǎng)的口紅產(chǎn)品圖 4：SHEGLAM 官網(wǎng)的BLUSH 產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：SHEGLAM 官網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：SHEGLAM 官網(wǎng)表 4：SHEGLAM 目前品類齊全，涵蓋 EYES、LIPS、FACE 等多個產(chǎn)

20、品線一級導(dǎo)航欄目二級導(dǎo)航欄目EYESCOLOUR PALETTES，COLOUR SINGLES，MASCARA，EYELINER，EYEBROWS LIPSLIPSTICK，LIP GLOSS，LIP BALMS & TREATMENTS，LIP LINER，LIQUID LIPSTICK FACEHIGHLIGHTER，BLUSH，CONTOUR，POWDER，CONCEALER，F(xiàn)OUNDATIONBRUSHES&TOOLSMAKEUP BRUSHES，MAKEUP SPONGE，EYELASHES數(shù)據(jù)來源：SHEIN，SHEGLAM 對供應(yīng)商要求較為嚴格。據(jù)雨果跨境網(wǎng)，目前 SHEGL

21、AM已覆蓋加拿大、法國、德國、意大利、西班牙、英國、美國；SHEGLAM對制造商資格要求較為嚴格，也有一套安全生產(chǎn)體系進行嚴格把控，目前其供應(yīng)商均來自正在為雅詩蘭黛、Huda Beauty、Stila、Tarte、ABH、 Morphe 等高端美容品牌代工的供應(yīng)商。（三）SHEIN 推出 MOTF，進軍中高端消費市場SHEIN 進軍快時尚中高端消費市場。SHEIN 此前推出定位中高端消費的PREMIUM 產(chǎn)品線，其裙裝系列價格基本在 10-60 美元(秋冬服裝價格更高/飾品類價格更低)。根據(jù) SHEIN 官方此前表示，SHEIN PREMIUM即將更名為 MOTF，獨立網(wǎng)站即將上線，并發(fā)布了

22、MOTF 的供應(yīng)鏈招商計劃。目前，MOTF 包括：城市之光（City Lights）、新經(jīng)典（New Classic）、甜蜜浪漫（Sweet Romance）和派對模式（Party Mode）、舒適系列（Comfy Collection）等類別。據(jù)界面時尚網(wǎng)，SHEIN 對 MOTF 的招商要求主要包括 FOB 模式、交貨周期等：MOTF 的招商要求包括對方為 FOB 供應(yīng)商，F(xiàn)OB 模式指由 SHEIN平臺設(shè)計和制作第一件樣衣，然后由供應(yīng)商方面包工包料完成生產(chǎn)；MOTF 要求供應(yīng)商交貨周期 15-20 天，具備承接 100-500 件小規(guī)模訂單的快返能力，場地面積不限，但需配備完整的生產(chǎn)流程

23、和人員。圖 5：SHEIN 推出的 MOTF 產(chǎn)品線定位中高端數(shù)據(jù)來源：SHEIN 官網(wǎng)從 IG 等社交媒體上可見 SHEIN 取得的成效頗為顯著：截至到 5 月底，IG 上有關(guān) SHEIN 的帖子已超過 288 萬條，SHEIN_US的粉絲達到121 萬；對比UNIQLO，其帖子為705 萬條、UNIQLOUSA的粉絲為 36.4 萬；對比 ZARA，這兩項數(shù)據(jù)分別為 4190 萬條及 39萬；截止到 5 月底，F(xiàn)acebook 上的 SHEIN 公共主業(yè)獲得 2155 萬個贊，以一張三天前發(fā)表的帖子為例，共獲得 2379 贊；對比 ZARA，其公共主業(yè)獲得 2970 萬個贊，某一張三天前發(fā)

24、表的帖子獲得 1418 贊；截止到 5 月底，GOOGLE 上的 SHEIN 詞條有 69 百萬，Z ARA 詞條有 531 百萬，UNIQLO 詞條有 78 百萬；截止到 5 月底，TIKTOK 上的 SHEIN 標簽獲得 84 億次播放量；對比 ZARA，其標簽獲得 33 億次播放量；對比 UNIQLO，其標簽獲得 0.239 億次播放量；TIKTOK 作為滲透率與關(guān)注度最強的新社交媒體，已顯著反映出 SHEIN 的影響力；我們認為，成立時間僅 10 年出頭的 SHEIN 在受眾、關(guān)注度等角度上，成長速度已超越成立超50 年的UNIQLO 以及超40 年的ZARA。圖 6：IG 上與 SH

25、EIN 有關(guān)的帖子達到 288 萬條，雖低于 ZARA 的 4191 萬條但成長速度更快圖 7：SHEIN_US 的粉絲數(shù)量已達到 121 萬，遠高于 ZARAUSA 的 39 萬數(shù)據(jù)來源：IG數(shù)據(jù)來源：IG圖 8：YOUTUBE 上 SHEIN 的某評測視頻截圖圖 9：YOUTUBE 上 SHEIN 的某評測視頻截圖數(shù)據(jù)來源：YOUTUBE數(shù)據(jù)來源：YOUTUBESHEIN 的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)為低價格、快周轉(zhuǎn)、流量營銷強、大數(shù)據(jù)及用戶畫像精準等低價格優(yōu)勢：對比 ZARA，SHEIN 通過低價質(zhì)優(yōu)使消費者保持較高的粘性與較強的消費傾向首次登錄 SHEIN 官網(wǎng)即可獲得三張優(yōu)惠券。三張優(yōu)惠券分別

26、為：訂單金額超 90 美元可優(yōu)惠 10 美元，訂單金額超 140 美元可優(yōu)惠 25 美元，訂單金額超 210 美元可優(yōu)惠 35 美元，優(yōu)惠券時間均為注冊之后的七天。此外，新注冊用戶還可享受高達 70%的折扣，并且首單可獲得額外 3 美元優(yōu)惠。SHEIN 的產(chǎn)品品類均價只有 10 余美元。以 TOPS-CASUAL 為例，共擁有 9695 件產(chǎn)品絕大多數(shù)的休閑 T 恤的價格都在 6-15 美元之間，以下圖中第一件為例，獲得評價超萬條、其中有圖評價 2929 條，認為尺碼合適的評價占比達到 91%。與此對比，天貓上銷量排名第一的女裝休閑 T恤為 99 元人民幣，獲得評價 35622 條、其中有圖評

27、價 1286 條。圖 10：SHEIN 網(wǎng)站上的 TOPS-CASUAL 品類有著極其誘人的價格數(shù)據(jù)來源：SHEIN 官網(wǎng)圖 11：SHEIN 最火爆女裝 TOPS-CASUAL圖 12：天貓銷量第一的女裝休閑 T 恤數(shù)據(jù)來源：SHEIN 官網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：天貓我們以 SHEIN 與 ZARA 進行對比，同品類的女裝體恤 SHEIN 可以做到 6-13 美元左右、印花裙裝普遍在 6-27 美元左右(實際上大多數(shù)都是 10+美元)，在 Zara、H&M 的價格則大概是 40-50 美元。品類SHEIN 的價格ZARA 的價格天貓熱銷的價格TOPS-BLOUSES一般 8-18 美元，共有 14676

28、 件產(chǎn)品一般在 179-199RMB一般在 35-199RMBTOPS-TEES一般 6-13 美元，共有 25188 件產(chǎn)品一般在 49-199RMB一般在 30-199RMBTOPS-SWEATERS一般 15-20 美元，共有 6353 件產(chǎn)品一般在 99-299RMB一般在 49-199RMBTOPS-TANKS一般 6-13 美元，共有 15446 件產(chǎn)品一般在 59-199RMB一般在 19-49RMBTOPS-OUTERWEAR一般 18-30 美元，共有 1247 件產(chǎn)品一般在 129-399RMB一般在 30-199RMBDRESSES-ALL OVER PRINT一般 6-

29、27 美元，共有 4847 件產(chǎn)品一般在 99-399RMB一般在 59-399RMBTOPS-MEN TEES & TANKS一般 9-14 美元，共有 7490 件產(chǎn)品一般在 79-259RMB一般在 30-199RMBTOPS-MEN HOODIES & SWEATSHIRTS一般 17-25 美元，共有 517 件產(chǎn)品一般在 129-399RMB一般在 49-199RMBTOPS-MEN OUTERWEAR一般 16-36 美元，共有 176 件產(chǎn)品一般在 199-499RMB一般在 39-199RMBBOYS-TOPS一般 6-14 美元，共有 1415 件產(chǎn)品一般在 39-119R

30、MB一般在 29-119RMBGIRLS-TOPS一般 6-14 美元，共有 2430 件產(chǎn)品一般在 39-229RMB一般在 29-119RMB表 5：SHEIN 與 ZARA 部分品類對比情況：SHEIN 的低價優(yōu)勢非常明顯女裝襯衫女裝 T 恤女裝毛衣&羊毛衫女裝背心女裝外套 女裝印花裙裝男士 T 恤男士帽衫運動衫男士外套男孩 TOP 系列（T 恤）女孩 TOP 系列數(shù)據(jù)來源：SHEIN，ZARA，天貓，SHEIN 的低價優(yōu)勢使得消費者保持了較高的粘性與較強的消費傾向。據(jù)晚點 LatePost報道，艾比帕克豪斯(Abby Parkhouse)在 SHEIN 的第一筆訂單花了 120 歐元，

31、之后她每天花數(shù)小時瀏覽該網(wǎng)站，并計劃下個月再花 100 歐元購買 SHEIN；美國佐治亞州的大學(xué)生舍格倫普蘭森特 (Shequarian Pleasant)在 Facebook 上發(fā)了自己購物清單，16 件商品總計 108 美元，包括六套大碼塑形套裝以及瑜伽球、瑜伽帶、瑜伽踏板拉伸器各一個，還有七個小飾品。表 6：FACEBOOK 等社交網(wǎng)站上對于在 SHEIN 購物的描述用戶昵稱英文描述中文翻譯Abbelz TitusSHEIN please come open a shop in Worcester please we need your clothingSHEIN，請到伍斯特開一家店，我

32、們需要你的衣服emmakeitmannMake it simple, but significant讓它簡單，但有意義豐富的星期六充滿了美好的氣氛，今天我很Lilita BarreraSbado rico con toda la buena vibra, hoy me siento muy feliz y espero ustedes tambin.Mi pantaln es de SHEIN Mexico.高興，也期待著你。我的褲子是來自 SHEIN墨西哥。elisebdyLoving this color combo喜歡這個顏色組合AliciaAtoutFEELIN GOOD! Like

33、you should!感覺不錯! 像你應(yīng)該的那樣!數(shù)據(jù)來源：Facebook，IG 等，強大的價格優(yōu)勢使得 SHEIN 獲取了巨額銷量，從而可進一步鞏固價格優(yōu)勢并提升利潤率。據(jù) 36Kr，SHEIN 日均能賣出 80 萬件衣服，折算一年銷量近 3 億件；作為對比， 2019 年各類服裝銷量總和僅 1.6億件。背靠巨額銷量，使得 SHEIN 在供應(yīng)商當中具有強大的話語權(quán)，從而可通過大批量訂單進一步壓縮單位成本、提高利潤率?？熘苻D(zhuǎn)優(yōu)勢：供應(yīng)鏈及倉儲體系超強，生產(chǎn)效率與上新速度遠快于同行SHEIN 保持了強大的上新速度。據(jù)雨果跨境網(wǎng)，2020 年 SHEIN 全年上新 15 萬款數(shù)倍于 ZARA，平

34、均每月上新一萬余款。我們統(tǒng)計 SHEIN 在 5 月 25-39 日上新情況，分別為 3927、3889、3847、3377、2300 款，5天合計 17340 款、日均 3468 款。此外，設(shè)計師孵化器 SHEIN X 預(yù)計將進一步加快 SHEIN 上新的速度。SHEIN 強大的上新能力依賴于其高效運轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈體系，我們進一步將其拆解為四大重要因素。第一，SHEIN 自身對供應(yīng)鏈管理極為重視，董事長在創(chuàng)業(yè)之初即親抓供應(yīng)鏈管理。2014 年董事長親自組建一支設(shè)計團隊、建板房用于服裝打版，并前往廣州親抓供應(yīng)鏈管理。2015 年SHEIN 正式更名后搬到廣州番禺，番禺制衣產(chǎn)業(yè)就擁有全球最佳供應(yīng)鏈生

35、態(tài)，通過深耕細作一步步建立起完善的供應(yīng)鏈體系，從下游銷售環(huán)節(jié)延伸到上游設(shè)計、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，再到中游倉儲、物流環(huán)節(jié)，全產(chǎn)業(yè)鏈布局增強了競爭優(yōu)勢。第二，強大的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)。據(jù)界面時尚此前曾報道，SHEIN 的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)將信息管理做到極致，針對不同的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)有著不同的信息系統(tǒng)；據(jù)Shein: The TikTok of Ecommerce及盈動資本跨境組，合作工廠必須使用 SHEIN 的供應(yīng)鏈管理軟件，因此與 SHEIN 合作意味著摒棄自身的管理軟件、接入 SHEIN 這座“航空母艦”；從而可進一步提升效率；通過這套強大的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)，SHEI 截至 2020 年已擁有超過 300家成衣供應(yīng)商

36、，還培養(yǎng)了至少 100 家面輔料供應(yīng)商。第三，對供應(yīng)商有嚴格的要求，并綁定上下游核心利益。SHEIN 對不同供應(yīng)商的要求不盡相同，一般要求 7-15 天內(nèi)完成交貨，小單快返能力為每單 100-500 件；SHEIN 的成品時間最快 3-7天，比 ZARA 縮短一半；據(jù)新浪財經(jīng)網(wǎng)，SHEIN 也承擔(dān)傳統(tǒng)意義上屬于工廠的一些角色，如針對打樣環(huán)節(jié)(制衣過程中相對昂貴但必需)，SHEIN 可通過補貼工廠、承擔(dān)打版費用等方式，將大批碎片化的供應(yīng)商產(chǎn)能，轉(zhuǎn)化為小單快返、快速響應(yīng)的能力。表 7：SHEIN 對供應(yīng)商有著較為嚴格的要求供應(yīng)商等具體要求FOB（裝運港船上交貨）供應(yīng)商發(fā)貨周期為 7-11 天，每單

37、需要交付 100-500 件貨品，由 SHEIN 提供紙樣和樣衣，工廠包工ODM（設(shè)計制造）供應(yīng)商生產(chǎn)品類工廠地址、管理能力、生產(chǎn)模式、規(guī)模等方面包料。此類合作方式主要由 SHEIN 設(shè)計服裝和打樣，由商家實現(xiàn)前期生產(chǎn)部分。發(fā)貨周期在 10-15 天，接單量同樣在 100-500 件貨品，由 SHEIN 直接采買供應(yīng)商的貨品，因此要求商家具備自主研發(fā)和設(shè)計能力。FOB 供應(yīng)商提供歐美女裝、中東女裝、主題女裝、男裝和童裝；ODM 供應(yīng)商可提供的品類范圍更為寬泛，除前述內(nèi)容外，還包括瑜伽服、泳衣、輕商務(wù)男裝、家居服、中東禮服、鉤織、毛衣、牛仔。二次工藝廠負責(zé)服裝產(chǎn)品的進一步加工，包括洗水、染色、印

38、花、繡花、燙圖等。優(yōu)先考慮珠三角地區(qū)、具備工廠 5S 管理的供應(yīng)商；擅長小單快返的模式；具備營業(yè)執(zhí)照，可開增值稅發(fā)票；FOB 供應(yīng)商的工廠面積應(yīng)在 2000 平方以上，ODM 供應(yīng)商的工廠面積應(yīng)在 1000 平方以上，二次工藝廠的面積視具體業(yè)務(wù)情況，要求在 300-1000 平方以上不等。數(shù)據(jù)來源：億邦動力網(wǎng)等，第四，強大的倉儲物流能力。SHEIN 擁有中國、印度、美國東西海岸等地的六個物流中心，以及洛杉磯、列日、馬尼拉、迪拜、孟買、義烏及南京七個客管中心，從而可完成全球超 220 個國家和地區(qū)配送任務(wù)；據(jù)界面新聞，SHEIN 供應(yīng)鏈中心團隊到 2019 年已經(jīng)有逾 5000 名員工，倉儲部在

39、全球擁有超過 4000 名員工。流量營銷強優(yōu)勢：通過聯(lián)合網(wǎng)紅以及聯(lián)盟營銷策略，緊抓私域流量紅利，實現(xiàn)渠道下沉與精準帶貨（一）網(wǎng)紅營銷SHEIN 早在 2011 年即啟動網(wǎng)紅營銷策略。SHEIN 是最早一批利用社交媒體布局網(wǎng)紅營銷的電商公司，通過提供傭金/獨家折扣/付費合作等形式吸引頭部及眾多中小KOL 打造品牌形象，且可利用粉絲粘性與高質(zhì)量的視覺效果來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率；對網(wǎng)紅名人來說可獲得推廣分成，而 SHEIN 可獲得大量PGC 和UGC曝光；網(wǎng)紅營銷策略主要包括：1)頭部網(wǎng)紅名人負責(zé)品牌宣傳、提升品牌影響力，例如 Justin Bieber 妻子Hailey 發(fā)表種草帖，歌手Katy Perry

40、參加 SHEIN 舉行的公益性質(zhì)直播，美劇河谷鎮(zhèn)的演員 Madelaine Petsch 拍攝 SHEIN 夏季系列廣告；2)中間體量的網(wǎng)紅負責(zé)帶貨，他們對服裝產(chǎn)品熟悉、與粉絲互動較為頻繁，如美國網(wǎng)紅 Addison Rae在 IG 擁有 3000 萬，其利用促銷代碼進行帶貨；3)小眾及普通網(wǎng)紅甚至普通社交媒體用戶也可在自己的社交媒體上參與推廣，后文對聯(lián)盟營銷策略將做進一步闡述。圖 13：美劇河谷鎮(zhèn)的演員 Madelaine Petsch 拍攝 SHEIN 夏季系列廣告數(shù)據(jù)來源：IG（二）入駐多個重要社交平臺SHEIN 入駐 IG、TIKTOK 等多個重要社交平臺。除與網(wǎng)紅名人合作外，SHEI

41、N 也很擅長在 IG、TIKTOK、FACEBOOK 等國外主流社交平臺上進行宣傳推廣，如利用 HASHTAG 標簽、直播等方式分享服裝搭配、測評等。社交媒體營銷不僅可有效提升品牌形象影響力、降低獲客成本、提高用戶粘性，且可獲取用戶反饋、了解用戶需求，從而可進一步提高社交媒體運營質(zhì)量、并對前端設(shè)計生產(chǎn)提供有效建議。圖 14：SHEIN 在 YOUTUBE 上的宣傳推廣圖 15：SHEIN 在 FB 上的宣傳推廣數(shù)據(jù)來源：YOUTUBE數(shù)據(jù)來源：FACEBOOK（三）推出設(shè)計師聯(lián)名計劃 SHEIN X SHEIN 正式推出設(shè)計師聯(lián)名計劃 SHEIN X。SHEIN X 可幫助獨立的時尚設(shè)計師展示

42、他們的作品，設(shè)計師只需要專注創(chuàng)作，其他環(huán)節(jié)如制作、營銷、銷售等均由 SHEIN 完成；設(shè)計師可分享利潤、并保留自己的；4 月起 SHEIN 已開始每月推出新的設(shè)計師聯(lián)名服裝，在 SHEIN 官網(wǎng)可看到 SHEIN X 被放在二級導(dǎo)航欄目的第三個板塊，十分醒目。圖 16：SHEIN 新推出的 SHEIN X 板塊非常醒目數(shù)據(jù)來源：SHEIN 官網(wǎng)表 8：SHEIN X 部分設(shè)計師介紹一覽設(shè)計師描述Flaws Of Couture她的品牌鼓勵人們自愛，鼓勵各種類型的人不僅要穿著舒服更要Ishaarah她是來自南非的設(shè)計師和插圖畫家，她的作品利用抽象線條、顏色表達情緒和生活的多樣化。Amiko她的作

43、品設(shè)計顏色簡約，款式大氣，優(yōu)雅生活，熱愛生活數(shù)據(jù)來源：SHEIN 官網(wǎng)，（四）積極參與社交媒體活動，進一步提升曝光率及拉新率SHEIN 贊助并參與迪士尼電影花木蘭的全球首映禮。該電影原定于2020年 3 月份上映，后因疫情原因推遲。該營銷策劃活動的形式是在 IG 和 FACEBOOK 上利用 IP 素材在社媒上做聯(lián)合宣發(fā)，用戶點贊+評論+轉(zhuǎn)發(fā)后可獲得抽獎機會，獎品為 SHEIN 禮品卡。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)抓取時尚趨勢能力強，用戶畫像精準（一）大數(shù)據(jù)系統(tǒng)強SHEIN 建立起強大的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可精準追蹤當下流行趨勢。與 ZARA主要依靠設(shè)計師通過各大時裝周等途徑了解時尚內(nèi)容相比，SHEIN 更依靠自身的大

44、數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)。據(jù)雨果跨境網(wǎng)，該系統(tǒng)可爬取各類大小服裝零售網(wǎng)站的產(chǎn)品，總結(jié)當前流行顏色、價格變化、圖案風(fēng)格；同時借助 Google Trends Finder 發(fā)現(xiàn)不同國家的熱詞搜索量及上升趨勢；再通過設(shè)計師和買手根據(jù)上述線索，進行歸類整理 big 設(shè)計出最適合當下流行趨勢、最能精準抓取消費者的新款式。表 9：SHEIN 選品模式集合大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、谷歌搜索以及設(shè)計師與買手詳細內(nèi)容大數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)可抓取各類大小服裝零售網(wǎng)站的產(chǎn)品，總結(jié)當前流行顏色、價格變化、圖案風(fēng)格谷歌搜索借助 Google Trends Finder 等搜索工具爬取不同國家、不同地區(qū)的熱詞搜索量及上升趨勢根據(jù)大數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)、谷歌等各

45、種途徑的搜索，進行歸類整理，之后組合各類元素并進行調(diào)整改造、款式設(shè)計師與買手數(shù)據(jù)來源：雨果跨境網(wǎng)等，設(shè)計并聯(lián)系廠家進行生產(chǎn)通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)及綁定供應(yīng)鏈上下游利益，SHEIN 更易打造爆款產(chǎn)品。我們認為，一方面 SHEIN 善于抓取最新流行趨勢，在產(chǎn)品上架之前就已掌握各項數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、甚至可預(yù)測銷量情況；另一方面如上文所述 SHEIN能夠?qū)⒋笈槠墓?yīng)商產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為追單(即小單快返)、快速響應(yīng)的能力，從而實現(xiàn)上下游利益綁定。通過這兩條路徑，SHEIN 可做到將版型、顏色、圖案等進行多次組合，且不斷拿到市場前端測試，最終可打磨出多個爆款產(chǎn)品。（二）用戶畫像精準SHEIN 用戶畫像定位精準，主要是 20

46、-35 歲追求時尚、注重性價比的女性白領(lǐng)。SHEIN 的主要用戶來自北美及歐洲，其中美國占比 50%以上、意大利 10%、法國 10%、西班牙 5%、加拿大 4%。女性用戶占比 70%以上，年齡多分布在 20-35 歲之間，該類群體更追求時尚、更注重性價比及個性化設(shè)計，熱衷且熟練使用各主流社交平臺，且對網(wǎng)紅營銷認可度高，線上購物滲透率高。因此通過精準鎖定用戶，疊加上文所述的其他優(yōu)勢，SHEIN 收獲了一大批忠誠度高、復(fù)購率高的粉絲群體。表 10：SHEIN 的用戶畫像定位精準，主要是 20-35 歲追求時尚的女性白領(lǐng)畫像分類描述用戶國家美國占 50%，加拿大 4.25%，意大利 10%，法國

47、10%，西班牙 5%用戶性別女性用戶占 70 以上，男性用戶低于 30%用戶年齡20 歲-35 歲用戶職業(yè)主要職業(yè)為職場白領(lǐng)，收入一般關(guān)注性價比以及有特色個性化設(shè)計，各類社交媒體主要參與者，習(xí)慣線上購物，注重生活休閑，喜歡用戶心理數(shù)據(jù)來源：雨果跨境網(wǎng)，旅行，聚會派對等SHEIN 盡享跨境電商市場規(guī)模高企，網(wǎng)紅帶貨及聯(lián)盟營銷策略的新零售布局可推動銷售高增長全球跨境電商市場規(guī)模高企，SHEIN 望盡享紅利跨境電商分 B2B 與 B2C 兩種形式?？缇畴娚讨笇儆诓煌P(guān)境的交易主體通過互聯(lián)網(wǎng)達成交易、進行支付結(jié)算，并采用快件、包裹等方式通過 國際物流將商品送達消費品手中的一種國際商業(yè)活動。根據(jù)產(chǎn)業(yè)終端

48、用 戶類型上的差異，跨境電商主要可分為B2B 和B2C 兩種，B2B 指基于 電子商務(wù)平臺或交易平臺的企業(yè)對企業(yè)的跨境貿(mào)易活動, 如阿里巴巴等； B2C 指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺直接面向消費者銷售產(chǎn)品及服務(wù)，如亞馬遜、 EBAY 等。此外還有C2C 等形式的跨境電商。表 11：全球跨境電商主要包括亞馬遜、EBAY 等詳細介紹亞馬遜EBAY亞馬遜 1995 年成立，目前已成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商，并且亞馬遜及其它銷售商為客戶提供數(shù)百萬種獨特的全新、翻新及二手商品，如圖書、影視、鞋類、食品、玩具等等。主要市場在美國和加拿大，但在很多國家都有獨立站。客戶覆蓋面廣。eBay 1995 年 9 月成

49、立于美國加州圣荷西，它是一個在線拍賣和購物網(wǎng)站，管理商品的在線購物。每 天都有數(shù)以百萬的家具、收藏品、電腦、車輛在 eBay 上被刊登、販售、賣出。eBay 通過移動應(yīng)用程序提供個性化的購物體驗以及消費者與全球產(chǎn)品之間的無縫鏈接。主要針對 C 端，主要市場在美國、歐洲這些發(fā)達國家。速賣通速賣通的海外市場集中在俄羅斯、巴西、美國、西班牙、土耳其等。Wish 商戶平臺是移動端交易平臺，平臺主要的市場是歐美地區(qū)客戶，并且在 wish 平臺上主要是以女性為主。Wish 平臺力求給消費者帶來便捷的購物體驗，利用自己的獨特的預(yù)算規(guī)則將商戶的商品精WISHSHOPEELAZADACDISCOUNT準推送到客

50、戶面前，而不被動的依賴消費者搜索，從某種意義上來說，讓產(chǎn)品附有了主動積極性，而不再被動的等待。Shopee 平臺是一家來自新加坡的移動電商平臺，簡稱（蝦皮購物）平臺推出于 2015 年，業(yè)務(wù)服務(wù)市場范圍：主要是東南亞和中國臺灣。沒有傭金，也沒有上市費，這意味著沒有經(jīng)濟負擔(dān)。但是，賣家可以選擇原生廣告并根據(jù)自己的意愿購買付費廣告。Lazada 成立于 2012 年，是東南亞最大的電子商務(wù)平臺,中文名為來贊達，主要目標市場是東南亞 6 國即：馬來西亞、印度尼西亞、新加坡、泰國、越南、菲律賓。平臺用戶超過 3 億個 SKU，主要經(jīng)營 3C 電子、家居用品、玩具、時尚服飾、運動器材等產(chǎn)品。Cdisco

51、unt 目前是法國第一大跨境電商平臺，隸屬于法國最大超商之一 Casino Group 集團，類似在線 批發(fā)商城，是法國海淘消費者的寵兒。Cdiscount 主要經(jīng)營產(chǎn)品包括日常生活用品、食品、電子產(chǎn)品、家用電器、嬰幼兒用品、箱包、玩具等，其經(jīng)營模式類似于批發(fā)商城。數(shù)據(jù)來源：雨果跨境網(wǎng)，神州數(shù)字金融等，全球跨境電商規(guī)模持續(xù)擴張，網(wǎng)絡(luò)零售占比望持續(xù)提升。隨著全球經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)一體化、移動互聯(lián)網(wǎng)普及，跨境電商市場規(guī)模日益擴張。據(jù)企業(yè)海外發(fā)展藍皮書，中國企業(yè)海外發(fā)展報告（2020），受疫情在影響，宅經(jīng)濟在全球范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，進一步促進了跨境電商的快速成長，2020 年全球跨境電商交易規(guī)模突破1 萬億美

52、元，近幾年CAGR 高達30%、遠高于貨物貿(mào)易的增長速度。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測到 2025 年全球跨境電商 B2C 市場規(guī)模望突破 2 萬億美元。我們繼續(xù)看好美國對跨境電商的需求持續(xù)增強：其一，美國傳統(tǒng)線下零售發(fā)達，涌現(xiàn)出沃爾瑪、梅西百貨、TJX 等多個龍頭公司，因此網(wǎng)絡(luò)零售占零售總額比重顯著低于中國，未來仍有較高的提升空間；其二，疫情將推動美國電商滲透率從16%拉升到27%(2020 年4 月)，疫情對消費習(xí)慣具有相當強的重塑力，考慮到美國疫情仍較嚴重，隨著宅經(jīng)濟推進，未來跨境電商仍具較強潛力與需求；其三，疫情塑造了兩極分化的消費趨勢，美國中低階層因疫情等多方面因素，對平價商品需求將進一步增

53、強。圖 3：中國網(wǎng)絡(luò)零售占比基本保持在 25%以上圖 4：美國網(wǎng)絡(luò)零售占比仍有較高提升空間數(shù)據(jù)來源：Choice，數(shù)據(jù)來源：Choice，通過合作網(wǎng)紅打造品牌形象、實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率，通過聯(lián)盟營銷策略進一步推動渠道下沉、精準帶貨（一）SHEIN 的核心業(yè)務(wù)模式即商品+供應(yīng)鏈+品牌SHEIN 的用戶能從三個渠道進入到 SHEIN 平臺。三個渠道包括第三方平臺（亞馬遜、EABY 等）、SHEIN 自有平臺（官網(wǎng)及 APP）、廣告渠道（如社交媒體、SEO 等）。SHEIN 的核心業(yè)務(wù)模式清晰可見，即為設(shè)計師設(shè)計、工廠生產(chǎn)、倉儲物流三個環(huán)節(jié)，形成商品+供應(yīng)鏈+品牌的模式：設(shè)計師設(shè)計：如前文所述，設(shè)計師將根據(jù)大

54、數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)、谷歌等各種途徑的搜索，對流行趨勢等要素進行歸類整理，之后組合各類要素并進行調(diào)整改造、款式設(shè)計并聯(lián)系廠家進行生產(chǎn)；工廠生產(chǎn)：如前文所述，F(xiàn)OB、ODM 等供應(yīng)商一般在 7-15 天內(nèi)完成交貨，相關(guān)信息將從 SHEIN 的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)中獲?。粋}儲物流：如前文所述，SHEIN 擁有中國、印度、美國東西海岸等地的六個物流中心，及洛杉磯、列日、馬尼拉、迪拜、孟買、義烏及南京七個客管中心，可完成全球超 220 個國家和地區(qū)配送任務(wù)。圖 17：SHEIN 核心業(yè)務(wù)模式一覽數(shù)據(jù)來源：SHEIN，雨果跨境網(wǎng)，新浪財經(jīng)等，（二）SHEIN 通過網(wǎng)紅營銷構(gòu)建起強大的品牌實力2019 年全球網(wǎng)紅營銷市

55、場已達到 82 億美元。網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個時間或者某種行為而被網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人。網(wǎng)紅經(jīng)濟是指依托互聯(lián)網(wǎng)特別是互聯(lián)網(wǎng)移動端傳播及其社交平臺推廣，通過大量聚集社會關(guān)注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網(wǎng)紅 IP 而衍生出的各種消費市場，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的新經(jīng)濟模式。其本質(zhì)是以用戶變現(xiàn)為主要方式的直接或間接的經(jīng)濟行為。 2019 年，全球網(wǎng)紅營銷市場已達到 82 億美元。美國網(wǎng)紅經(jīng)濟興起于 2004 年，YOUTUBE 首創(chuàng)分成模式。美國網(wǎng)紅經(jīng)濟的起步伴隨著FACEBOOK 的興起，最初網(wǎng)紅們僅是在平臺分享內(nèi)容，還未形成統(tǒng)一的盈利模式。直到 2007 年

56、 YOUTUBE 推出了 YOUTUBEPARTNER，開始逐漸形成“收入分成”的概念，即平臺對網(wǎng)紅發(fā)布內(nèi)容產(chǎn)生的廣告收益平臺抽成，剩余部分歸創(chuàng)作者。后 MCN 機構(gòu)崛起，如 MAKER STUDIO 曾是YOUTUBE 最大的內(nèi)容制作商之一，擁有約 4 億訂閱用戶，在 2014 年以 10 億美元賣給迪士尼。2014 年后，美國開始大量興起垂直品類MCN，網(wǎng)紅經(jīng)濟的供應(yīng)鏈體系逐步建立。表 12：YOUTUBE PARTNER 的五種收入模式詳細介紹廣告收入自 2010 年以來，YouTube 允許一些合作伙伴針對其在 YouTube 上放置的內(nèi)容銷售廣告。這些廣告稱為合作伙伴出售的廣告。頻道

57、啟用獲利功能后，頻道上的視頻可以被投放廣告了。廣告是通過 AdSense、Google 廣告管理系統(tǒng)以及其他 YouTube 出售的來源投放的，系統(tǒng)自動計費，在每個月月初將分成打到您的 AdSense 賬戶上。頻道會員資格用戶可以選擇向您每月支付定于費用，觀看您的會員專用視頻。這也是您的一項可觀的收入。YouTube Premium（YouTube 高級會員）也是會員費，YouTube Premium 是支付給YouTube，成為 YouTubeYouTube Premium 收入超級留言和超級貼圖平臺的高級會員，但是平臺并沒有獨占這筆可觀的會員費，而是根據(jù)用戶的觀看視頻的數(shù)量，與YouTub

58、e 視頻創(chuàng)建人按比例分成。超級留言和超級貼圖也是通過頻道獲利的方法，觀眾可以購買花里胡哨的聊天消息和界面裝飾。頻道創(chuàng)建人需要自己設(shè)置一下，登錄 ，打開超級留言和超級貼紙的狀態(tài)。商品貨架這是一種類似視頻電商的模式，相關(guān)商品會在符合條件的頻道視頻上展示，用戶觀看視頻的時候商品出現(xiàn)，用戶點擊可直接跳轉(zhuǎn)購買。這部分形成的收入也將作為頻道收入的一部分給到合作伙伴。數(shù)據(jù)來源：OneSight 營銷云等，美國涌現(xiàn)出一批在全球具話語權(quán)的網(wǎng)紅。得益于美國的文化輸出等因素，目前美國擁有一批在全球據(jù)擁有較強影響力與號召力的網(wǎng)紅， 如 Annethong,在 IG 上擁有 547.2 萬粉絲，平均每條帖子擁有 3.1

59、 萬條點贊， 曾與 LV、TORY BURCH、SAMSUNG 等品牌進行合作；如擁有 346.6 萬粉絲的德國博主 Leoniehanne, 平均每條帖子擁有 3.5 萬條點贊，曾與 CHANEL、HERMES、PRADA、BV 等一線奢侈品牌合作。圖 18：Annethong 為 SAMSUNG 代言廣告圖 19：網(wǎng)紅博主 Leoniehanne 為 HERMES 做推廣數(shù)據(jù)來源：IG數(shù)據(jù)來源：IGSHEIN 持續(xù)投入網(wǎng)紅營銷、且在很多海外市場都有過與當?shù)鼐W(wǎng)紅推出聯(lián)名款，通過精準投放提高流量轉(zhuǎn)化率。自 2010-11 年起，SHEIN 即開始在 IG、FACEBOOK 等社交平臺上 尋找網(wǎng)

60、紅，用免費衣服或商業(yè)合作等方式換取推廣流量和銷售轉(zhuǎn)化；據(jù)SHEIN 印度地區(qū)總經(jīng)理Malcolm Yam，在剛進入印度市場的 2018 年，SHEIN 就與約 2000 位有影響力的人進行合作；為適應(yīng)不同國家的風(fēng)格差異，SHEIN 內(nèi)部設(shè)有專門團隊，精準定向?qū)ふ腋骶W(wǎng)紅做測評，主要內(nèi)容有包裹開箱、LOOKBOOK、試穿解說、REVIEW 真實測評等等；在選擇合作對象上，SHEIN 會邀請頭部網(wǎng)紅進行付費合作來幫助提升品牌形象，也會選擇規(guī)模較小但影響力較大的 KOC 為其開展品牌宣傳；SHEIN 真正做到了小網(wǎng)紅拉動流量和外鏈、中部網(wǎng)紅設(shè)置獨家折扣提高轉(zhuǎn)化率、頭部大網(wǎng)紅做品牌傳播的層級合作。圖 2