上海新天地舊城改造的成功案例

1、上海新天地一一舊城改造的成功案例上典天地位于上海市中心盧灣區(qū)的太平橋地區(qū)，毗鄰高雅繁華的淮海中路及地鐵站， 為太平橋地區(qū)重建計劃的第一期發(fā)展項目，是一個具上海歷史文化風(fēng)貌的娛樂購物熱點。項 目占地三萬平方米，建筑面積約六萬平方米，以中西合璧、新舊結(jié)合的海派文化為基調(diào)，將 上海特有的傳統(tǒng)石庫門舊里弄與充滿現(xiàn)代感的新建筑群融為一體，創(chuàng)建既具傳統(tǒng)風(fēng)貌，又具 現(xiàn)代化功能設(shè)施的聚會場所，提供餐飲、零售、娛樂、文化及服務(wù)式公寓等設(shè)施，露天茶座 及酒吧、廣場表演和步行街等特色，令項目倍添新意。新天地分為南里和北里兩個部分。北里由多幢石庫門老房子所組成，并結(jié)合了現(xiàn)代化的 建筑、裝修和設(shè)備，化身成多家高級消費場

2、所及餐廳，菜式來自法國、美國、德國、英國、 巴西、意大利、日本、臺灣和香港，充份展現(xiàn)了新天地的a際元素。在南里和北里的分水嶺 -興業(yè)路-是中共一大會址的所在地。南里建成了一座總樓面面積達二萬五千平方米 的購物、娛樂、休閑中心，于二零零二年中正式開幕，除了來自世界各地的餐飲場所外，更 進駐了年輕人最喜愛的時裝專門店、時尚飾品店、美食廣場、電影院及極具規(guī)模的一站式健 身中心。石庫門建筑可說是上海歷史流金歲月的見證。然而，由于石庫門已經(jīng)過多年歷史的洗禮， 在缺乏保養(yǎng)的情況下，外部及內(nèi)部建筑已變得破舊不堪。為了重現(xiàn)石庫門弄堂昔日的風(fēng)光韻 味，工程人員皆按照當年的圖則進行修建。現(xiàn)在，弄堂、石庫門的門框、

3、門楣、樓房高度以 及屋頂曬臺等都和當時一樣。墻、鋪地及屋頂都盡量采用原來的舊磚、舊瓦，務(wù)求貼近它原 來的面貌。上海新天地模式解碼解碼一、引領(lǐng)潮流的寂寞高手作為眾人皆醉中的獨醒者，高手永遠是寂寞的。然而，高處不勝寒造成了高瘋狂”的開發(fā)理念1996年，上海盧灣區(qū)政府決心大力改造太平橋地區(qū)52公頃的舊城，要請了新天地的東 家瑞安集團參與重建意見。瑞安的一套整體規(guī)劃方案得到認同，從此扛下了城市建設(shè)這一重 擔(dān)。1997年末，瑞安在規(guī)劃地塊開發(fā)程序時，一反開發(fā)商們先開發(fā)住宅再開發(fā)商業(yè)設(shè)施的 一貫做法，毅然決定先做新天地廣場商業(yè)項目。新天地廣場毗鄰中共一大會址與很多一大會址有關(guān)的建筑需要保護，同時，一大”

4、周邊的新建樓宇不能建造高層，在種種限制下，新天地廣場的設(shè)計方案定為將舊的上海石庫 門房子外貌保留，內(nèi)部全部翻新。這一過程需要付出比新建一個從無到有的建筑高一倍的成 本，達到每平方公尺2萬人民幣的費用。而當時，瑞安集團剛剛受到亞洲金融風(fēng)暴的沖擊，很多銀行都采取保守政策，貸款受限，即便是在這種 不利條件下，瑞安堅持開發(fā)全新概念的新天地”兩次出人意料的大膽決定，引起了同行的 爭執(zhí)，紛紛表示出對新天地”的不看好。其實，瑞安的瘋狂是有淵源的：2001年上海有兩 個非常重要的活動，一個是亞太經(jīng)合組織10月份在上海開年會，另一個是中共八十周年的 黨慶。世界經(jīng)合組織會議將為上海請來很多國家元首、高層領(lǐng)導(dǎo)和國際

5、傳媒，若新天地廣場能 成功引起各國領(lǐng)導(dǎo)人和傳媒的注意，將會在國際舞臺上占一席位；八十黨慶，中國主要的中 央領(lǐng)導(dǎo)會到上海的一大會址所以太平橋開發(fā)的第一期應(yīng)先做好中共一大會址周邊的舊 區(qū)翻新項目，讓出席慶典的江澤民主席和其它國家領(lǐng)導(dǎo)人看到上海的發(fā)展成績。世界上很多大城市都有其代表性和反映歷史文化的建筑，并已成為舉世知名的旅游點。 長遠來看，21世紀的上海將會發(fā)展成為一個國際大都會，而新天地則正好提供了一個讓上 海把自己的歷史、文化、舊建筑物保留下來的方案，因此，新天地具備成功的基礎(chǔ)，這也更 加堅定了瑞安的開發(fā)信心。痛苦咂蛻變石庫門的設(shè)計形同歐洲的排屋，跟現(xiàn)代的建筑設(shè)計和居住環(huán)境條件完全不配合，開發(fā)

6、商 不惜代價，花費了大量的心血考慮怎樣點石成金，讓一片“廢墟”發(fā)揮出其應(yīng)有的經(jīng)濟效益和社會效益。整個修復(fù)過 程，不僅僅做到形似，更注重神似，不是簡單復(fù)舊，而是一個更高層次的改造工程。A、專家手筆挑選了美國舊房改造專家本杰明。伍德建筑設(shè)計事務(wù)所和具東方文化背景的新加坡日建 設(shè)計事務(wù)所，并邀著名的同濟大學(xué)建筑設(shè)計院為顧問。從保護歷史建筑的角度、城市發(fā)展的 角度以及建筑功能的角度作多方面考慮，把新的生命力注入這些舊建筑，以符合新世紀消費 者的需求。在整體規(guī)劃上保留北部地塊大部分石庫門建筑，穿插部分現(xiàn)代建筑；南部地塊則 以反映時代特征的新建筑為主，配合少量石庫門建筑，一條步行街串起南、北兩個地塊。B、

7、讓歷史重見天日考慮未來經(jīng)營場所的需要和功能后，新天地對這些原來是住宅的建筑，像修剪大叔的枝 葉似的作出有條理的改動。撥去幾幢房后，淹沒在弄堂內(nèi)一座漂亮的荷蘭式屋頂石庫門建筑 便躍然而出。拆去違章建筑，失去不多見的弄堂公館便重見天日。這樣，被保留下來的舊建 筑各呈特色，仿佛一座座歷史建筑陳列館。C、“新”不如“舊”保留下來的石庫門由于歷史較長，加之過渡使用，缺乏保養(yǎng)，已面目全非，部分必須重 建。未來重現(xiàn)這些石庫門弄堂當年的形象，新天地的開發(fā)商到處尋覓，終于從檔案館找到了 當年由法國建筑師簽名的原有圖紙，然后按圖紙修建，整舊如舊。石庫門建筑的清水磚墻， 是這種建筑的特色之一，為了強調(diào)歷史感，新天地

8、決定保留原有的磚、原有的瓦做為建材。 在老房子內(nèi)加裝了現(xiàn)代化設(shè)施，包括地底光纖電纜和空調(diào)系統(tǒng)，確保房屋的功能更完善和可 靠，同時保存了原有的建設(shè)特色，正好達到了“整舊如舊”的目的。專門從德國進口一種昂貴 的防潮藥水，像打針似的注射進墻壁的每塊磚和磚縫里。屋頂上鋪瓦前先放置兩層防水隔熱 材料，再鋪上注射了防潮藥水的舊瓦。一個“舊”字，代價遠遠超過了新磚新瓦。、注入新生命力石庫門舊房是沒有地下排污管、煤氣管等基礎(chǔ)設(shè)施的，新天地每幢樓都要挖地數(shù)米，部 分需深達9米，鋪埋地下水、電、煤氣管道、通訊電纜、污水處理、消防系統(tǒng)等。舊房不拆，挖土機開不進作業(yè)現(xiàn)場，施工難度相當大。鋪設(shè)自來水管道、煤氣管道的工

9、人，皆小心翼翼，以免不小心碰壞了“文化”。有些舊樓內(nèi)部的木料已腐朽可，所以其內(nèi)部結(jié) 構(gòu)須完全重做，然而，在作安全的第一考慮前提下，能保留的還是千方百計的保留下來。新天地改造完成的石庫門建筑群外表保留了當年的磚墻、屋瓦，而每座建筑的內(nèi)部，則 按照二十一世紀現(xiàn)代都市人的生活方式、生活節(jié)奏、情感世界度身定做，無一不體現(xiàn)出現(xiàn)代 休閑生活的氣氛。漫步新天地，仿佛時光倒流，有如置身于二十世紀二、三十年代的上海，依舊是青磚步行道，紅青相間的清水磚墻，厚重的烏漆大門，雕著巴洛克風(fēng)格卷渦狀山花的門楣，仿佛時 光倒流，重回當年但一步跨進每個建筑內(nèi)部，卻是又一番天地，原先的一戶戶隔墻被全部打通，呈現(xiàn)寬敞 的空間，四

10、季如春的中央空調(diào)，歐式的壁爐、沙發(fā)與東方的八仙桌、太師椅相鄰而處，酒吧、 咖啡室與茶座、中餐廳和諧搭配，非?，F(xiàn)代和時尚。昨天、明天，皆于今天相會，歷史滄桑 與現(xiàn)代時尚在新天地得到了最完美的結(jié)合。門外是風(fēng)情萬種的石庫門弄堂，門里是完全的現(xiàn) 代化生活方式，一步之遙，恍若隔世，產(chǎn)生了穿越時空之感。正是這種特立獨行的嶄新理念 改寫了石庫門的歷史，對本已走向歷史文物的石庫門注入了新的生命力。解碼二、宣揚繁華物質(zhì)的人文技巧定位是商業(yè)地產(chǎn)的第一步，對定位不能準確得把握，再好的開發(fā)理念都只是水中月鏡中 花。瑞安集團的雄心進一步在其對新天地高起點定位上體現(xiàn)得淋漓盡致。（1）專案定位三步深化新天地現(xiàn)在的經(jīng)營定位是

11、在開發(fā)過程中，在開發(fā)的不同階段，逐漸深化而最終確定的， 這一深化的過程經(jīng)歷了三個階段。第一階段：綜合性時尚場所第一階段由于認識上的局限性，主要強調(diào)綜合性，目標是作成上海第一個將餐飲、娛樂、 購物和旅游、文化等等全部集中在一起的綜合性場所。這一目標的參照物是衡山路，衡山路 以特色著稱，但是由很多不同的個體組成，沒有一個整體的投資者和管理者。對比之下，瑞 安認為新天地應(yīng)該有一個明卻的吸引力。這一階段定位較淺，還沒能深刻挖掘利用石庫門的 歷史價值，但至少明確了一個大方向，即做一個綜合性的商業(yè)場所。第二階段：鎖定主題“都市旅游景點”瑞安的出發(fā)點是做綜合性的商業(yè)場所，后漸漸明確為做SHOPPING MA

12、LL”,要把新天地 打造成一個平面的MALL。但是SHOPPING MALL不同于SHOPPING CENTER，不但要求綜合，更要求有明確 的主題定位和獨特的魅力。石庫門與生俱來的獨特魅力，自然就為項目鎖定了一個理所當 然的主題，“都市旅游”。瑞安設(shè)想使上海新天地成為上海市中心具有歷史文化特色的都市旅 游景點，希望來到上海的人，一定要來看看上海新天地，將上海新天地建成來上海必到之地。第三階段：順應(yīng)潮流與國際接軌上海不僅僅是中國的上海，將來更會是國際的上海。石庫門的建筑本身也散發(fā)著一股西 方的氣質(zhì)。這樣的選址讓新天地自誕生起就與國際緊密的聯(lián)系著。到了定位的第三階段，瑞 安決定把新天地設(shè)計成為一

13、個國際交流和聚會的地點，里面會有很多的活動，很多人在上海 新天地聚會，比如二十幾年見面的朋友可以在這個地方聚會。層層深化的定位使得上海新天地成功地穿上了時尚文化眩目的外衣，抓住了人們的眼球，最終脫穎而出。2）營造足夠的消費支撐上海新天地的檔次定位自然是高端的，這一定位是和項目本身所處的地段區(qū)域緊密相關(guān) 的，而不僅僅是憑借石庫門的歷史底蘊盲目身價。A、立足成熟商圈高起點上海新天地選址于上海盧灣區(qū)、緊鄰熱鬧的淮海南路，處于“市中心的中心”?；春Ｂ肥巧?海高檔消費的成熟商業(yè)區(qū)，聚集了眾多時尚商家，吸引了上海乃至全國各地來此觀光購物的 時尚人士，消費力量強大。而新天地以國際知名度的、以時尚文化為主題的

14、小區(qū)性購物中心， 在這樣的環(huán)境中無疑如魚得水般吸納了上海的小資一族、居住在上海的外籍人士以及到達上 海的中外游客。B、興建高檔住宅做支撐新天地不僅靠淮海路上巨大的人流量支撐消費，同時也將會有一批高質(zhì)量的住宅支撐。新天地項目僅是太平橋地區(qū)改造項目的一部分，整個太平橋項目占地52公頃，與新天 地一湖之隔將開發(fā)高檔物業(yè)“翠湖天地”，入住的絕對是高層次業(yè)主。即使上海再冒出一個時 尚新地標，即使上海凸現(xiàn)“城市空心化”，新天地也能有足夠的購買力支撐。（3）給“文物”注入生命早在一九九七年，瑞安集團就提出一個石庫門建筑改造的新理念：改變原先的居住功能， 賦予它新的商業(yè)經(jīng)營價值，把百年的石庫門舊城區(qū)，改造成一

15、片充滿生命力的新天地。依據(jù)這一理念開發(fā)的新天地為占地三萬平方米，建筑面積六萬平方米的石庫門建筑群保 留了當年的磚墻、屋瓦，令游人仿佛進入時光隧道，回到二十世紀二十年代。而每座建筑內(nèi)部，則按照二十一世紀現(xiàn)代都市人的生活方式、生活節(jié)奏、情感世界度身 定做，成為國際畫廊、時裝店、主題餐館、咖啡酒吧,”門外是風(fēng)情萬種的石庫門弄堂，門里是完全的現(xiàn)代化生活方式，一步之遙，恍若隔世， 產(chǎn)生了穿越時空之感。而精彩紛呈的街頭表演、新意疊出的時尚活動，則為新天地帶來富有 動感的現(xiàn)代時尚風(fēng)采，成為現(xiàn)代潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。正是這種特立獨行的嶄新理念改寫了石庫門的歷史，對本已走向歷史文物的石庫門注入 了新的生命力。新天地成功

16、了，在今天，它已被公認為中外游客領(lǐng)略上海歷史文化和現(xiàn)代生 活形態(tài)的最佳去處之一，也是具文化品位的本地市民和外籍人士的聚會場所。解碼三、“賠本賺吆喝”的經(jīng)營秘訣法國餐廳帶來了歐陸風(fēng)情，日本音樂餐廳帶來了富士山文化；中央美術(shù)學(xué)院的重量級畫 家開設(shè)的畫廊、見證中國郵政歷史的郵局博物館、原汁原味地再現(xiàn)二十世紀上海一家人的生 活形態(tài)的石庫門居民陳列室,，這所有的一切連同美食廣場、國際畫廊、時尚精品店、新概念電影中心及大型水療中心 和廣場上的花車，無不帶著獨特的文化個性，瑞安對它們進行有機的組合，進行錯落有致地 巧妙安排，形成了新天地的巨大吸引力。但是，談到項目本身，遠遠沒有達到直接盈利的階 段，瑞安還在

17、“賠本賺吆喝”,，（1）招商只找最好的不找最貴的上海歷史受過很多不同國家的文化影響，新天地希望能真正體現(xiàn)老上海的歷史原貌，營 造出一個國際化的氣氛。因此在租戶的選擇方面以國際化為標準，例如法國、美國、德國、 英國、意大利、日本等。在招商階段，新天地做了眾多深入調(diào)查，精心挑選對新天地感興趣的潛在目標商戶，進 行深入了解，調(diào)查他們的經(jīng)營情況、出品和服務(wù)。對于餐飲商家，有關(guān)負責(zé)人還會親自去試 菜，質(zhì)量符合要求才會開始具體談開展業(yè)務(wù)的相關(guān)事宜。新天地對挑選租戶制定了一套很嚴格的標準。要求租戶與新天地有相近的思維，結(jié)合有 創(chuàng)意和特色的服務(wù)。很多商家在初期并不完全了解新天地的設(shè)計概念，為此，瑞安特地在建

18、筑工地修建了一個樣板房，組織租戶參觀，了解設(shè)計理念，以逐漸磨合到理念一致或接近。 這被認為是新天地市場推廣中的重要步驟。新天地招商的原則上，只選最合適新天地的，而不是付租金最高的住戶。從目前新天地 的商戶組合看，入駐的商戶要么是老字號的品牌商戶，要么是以個性特色獨樹一幟的魅力商 戶，或者是明星自營的依靠明星名氣聚攏人氣的商戶，聚集了一大群優(yōu)秀商戶。但是對于最 優(yōu)秀的商戶而言，因為有品牌、有形象，通常是地主方主動邀請為自己的商業(yè)項目增添光彩、 提高檔次，具備了跟地主方談租金的條件，所以租金通常壓得很低?！吧虡I(yè)街需要養(yǎng)”，問世三年的新天地?zé)o疑還在養(yǎng)的階段，瑞安不惜降低租金的要求，引進 大量的優(yōu)秀商

19、戶，聚集起了全中國矚目的商業(yè)人氣，但是項目本身遠遠沒有達到直接盈利的 階段，瑞安還在賠本賺吆喝。在短期內(nèi)確實損失了賺取更高租金的機會，但是經(jīng)過長期培養(yǎng) 之后，會有大量優(yōu)秀商戶爭先支付高額租金進入新天地。（2）商業(yè)業(yè)態(tài)組合功能分類新天地南里廣場四周極具現(xiàn)代感的玻璃建筑及云集各國美食的餐廳場所吸引了新一代的 消費者簇擁前往。廣場共占地1500平方米，結(jié)合高掛在玻璃幕墻上的大屏幕，適合做各類 產(chǎn)品推廣、娛樂表演等。南里中庭位于廣場上的購物中心的一層內(nèi)。寬敞明亮的空間，簡約淡雅的布局，配有良 好的背景音響及空調(diào)設(shè)施。中庭占地面積625平方米，可容納700人左右。適合做大型時 尚演出、產(chǎn)品展示、主題展覽

20、、新聞發(fā)布等。南里部分除了來自世界各地的餐飲場所外，更 包括了年輕人最愛的時裝專門店、時尚飾品店、美食廣場、電影院及極具規(guī)模的一站式健身中心，為本地和外地的消費者 及游人提供了一個多元化和極具品位的休閑娛樂熱點。兩部分的業(yè)態(tài)招商都顧及到了國際交流和聚會的主題，招租的對象均是來自世界各地的 知名品牌。在現(xiàn)有的98家租戶中，85%來自中國內(nèi)地以外的國家和地區(qū)。品種豐富多樣， 消費者選擇余地大，可以有效的抓住目標客戶群的消費興趣。對應(yīng)都市旅游文化景點的主題，藝術(shù)文化類的商業(yè)業(yè)態(tài)所占比例也不小，恰當比例的業(yè) 態(tài)組合保證了主題得到最大化的實現(xiàn)。超前的經(jīng)營搭配，使得上海新天地成了全國時尚消費的“橋頭堡”，

21、不僅吸引了上海的小資 和居住上海的外籍人士，還吸引了國內(nèi)其它城市的時尚消費群。（3）商業(yè)區(qū)間規(guī)劃亮點新天地商業(yè)區(qū)域內(nèi)亮點不斷，不管是盈利的，、非盈利的，無不展現(xiàn)著新天地的時尚與 懷舊。A、88新天地酒店式服務(wù)公寓位于新天地南廣場，公寓處處是有風(fēng)暴的窗口，一邊看石庫門老房子，一邊看現(xiàn)代摩天 大樓，一高一低，新舊對話；一邊看時尚的動感天地，一邊看幽靜的翠湖綠地，一動一靜， 相得益彰。擁有53套豪華住房，有5種不同房型提供長期或短期住宿。其設(shè)計裝潢秉承了新天地 “新舊對比、中西結(jié)合”的理念，室內(nèi)放置了仿古裝飾及現(xiàn)代的陳設(shè)，房間的布局融合了中國 傳統(tǒng)風(fēng)格和異國情調(diào)，鋪陳的帷幔織物和現(xiàn)代風(fēng)格的仿古家具同

22、樣凸顯著新舊對比。各房間 均設(shè)有寬帶插座、開放式廚房及設(shè)施完備的浴室。“88新天地”為住客提供相當于五星級酒店的24小時服務(wù)，包括送餐服務(wù)、房間清理、 秘書服務(wù)、洗燙/干洗、送行李服務(wù)、信使服務(wù)、郵寄服務(wù)及報紙預(yù)訂，三樓的咖啡廳每天 供應(yīng)自助早餐。同時，“88新天地”備有豪華房車提供機場接送服務(wù)。B、上海UME新天地國際影城位于新天地南里購物中心，占地10000平方米。影院除播放電影以外，還擁有配套視像 和音頻會議系統(tǒng)，適合舉辦各類大型會議、培訓(xùn)公開課程、記者招待會、頒獎儀式等活動。 影城提供會場布置配套服務(wù)，根據(jù)客戶要求變化組合場地。提供專業(yè)技術(shù)人員現(xiàn)場服務(wù)，以 及各種會議套餐。C、懷舊的“

23、屋里廂”新天地的石庫門“屋里廂”展示館制造了一個緬懷老上海，追尋歷史回憶的地方。它由一幢 建于二十世紀二十年代的石庫門老房子保留、改造而成。整個展示館占地面積367.2平方 米，建筑面積為513.9平方米，按照二十年代里弄單元一戶住戶為模式建成，主要展示房 間七間，分別是客堂間、書房、老人房、主人房、女兒房、兒子房、灶廚間，以一個石庫門 家庭的故事，貫穿參觀始終。不僅展示了上海獨特的石庫門建筑文化，重現(xiàn)了當年上海人的 生活空間和生活方式，也介紹了上海新天地項目的理念和改造開發(fā)過程。展示房的所有陳列 實物，無論是爐灶、小孩的課本，還是口紅、煙缸，全是二、三十年代石庫門弄堂里所存留的舊時實物。通過

24、分別在各展示點的多媒體、效果音響?zhàn)^ 內(nèi)投影機，可以感受到二、三十年代上海中產(chǎn)階級人家的石庫門生活，無論走進哪間房間， 逼真形象仿佛還原歷史。D、太平橋公園毗鄰新天地廣場的太平橋公園占地四萬四千平方米，擁有上海市中心最大的人工湖。園 內(nèi)樹木成蔭，綠草青青。湖面碧波蕩漾，沿岸空氣清新。綠地北側(cè)的湖濱路，沿人工湖劃出 一條優(yōu)美曲線，將公園與外界自然融合，成為市中心一處獨特的悠閑去處。新天地人工湖可租面積為500平方米，放眼望去，碧波蕩漾，芳草萋萋，令人心曠神怡， 是舉辦各種露天酒會的絕佳場所。依舊是青磚步道，清水磚墻，烏漆大門，窄窄弄堂，仿佛 時光逆流，重歸故里。但石庫門里72家房客的嘈雜，已換上了優(yōu)雅的音樂，舒適的中央空 調(diào)。穿著時尚的人群，不同的膚色，不同的語言，不同國度的人們相聚雜露天咖