啤酒營銷策劃書

1、啤酒營銷策劃書CompanyDocumentnumber：WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998啤酒營銷策劃書王渝組長，成員李忠駿，施晶晶彳余幸，張元（-）前言（-）概要提示環(huán)境分析SWOT分析營銷目標(biāo)營銷組合策略行動方案營銷預(yù)算風(fēng)險控制（+）結(jié)束語&、一、刖呂啤酒做為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，近日我國啤酒業(yè)行家表示，為繁榮我國啤酒市場,滿足消費者需要,我國啤酒工業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的多樣化,適應(yīng)不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。除消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外，還應(yīng)增加一些特色啤酒。隨著經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費

2、需要也大大的有所改善。A牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依然是最容易接受。愛喝“山城”和“純生”啤酒之間，A牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地。隨著消費者對啤酒的青睞，相信A牌功能啤酒肯定可以打入重慶的市場，并走向全國.特此為該品牌“黑麥啤酒”做的營銷策劃。?二、概要提示近幾年，中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，1999年總產(chǎn)量達208萬t,穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第二位，但市場出現(xiàn)的啤酒絕大多數(shù)為普通淡色啤酒，啤酒品種單一、功能啤酒（保健?。┑钠贩N少，且占市場的額很小。結(jié)合中國國情及中國啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場開發(fā)前景和開發(fā)思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受，青島啤酒問

3、市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信會是每為朋友的最愛。三、環(huán)境分析市場背景：（1）據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)大約有80%90%的青年朋友喜歡喝啤酒。（2）調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實是何必內(nèi)有營養(yǎng)。（3）從酒類看，自古就有南黃北白之說.而啤酒為大眾化。重慶人性格，粗放，豪爽，耿直，重感情，談友情，講義氣。宏觀環(huán)境分析：隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大，我國經(jīng)濟前途一片大好.我市居民收入較快增長，投資在不斷的加大.相關(guān)政策,法律背景?，國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶，以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴農(nóng)村和遠銷啤酒.商業(yè)機會：

4、（1）2012年開入始進消費者市場，消費規(guī)模受挫甚大。2011年表面看上有些復(fù)蘇的假相，但相信8月價值營業(yè)會使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時，并不是長久的。市場成長：（1）純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受（2）雪花啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的（3）黑麥啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。消費者分析：（1）消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太濃太淡消費都不喜歡（3）導(dǎo)入期以青少年朋友目標(biāo)群必定事倍功半倍因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費者的接受。（4）現(xiàn)有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要.（5）消費者一般在朋

5、友聚會和生意宴會上購買比較多。競爭對手分析競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京，山城。1）燕京上講，燕京品牌07年價值為億元，燕京啤酒具有很強的地區(qū)性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強，做大.2）青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做強。3）雪花則依托總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè)，雪花戰(zhàn)略也是做大做強，雪花核心競爭力為是它有強大的資本優(yōu)勢。四.SWOT分析優(yōu)勢1）產(chǎn)品水源優(yōu)勢，有潛力可挖；以“綠色、環(huán)保、健康”為概念，有一定的市場吸引力。2）A牌啤酒品牌名稱在當(dāng)?shù)仄【剖?/p>

6、場具有排他性。3）部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。4）司決策層對產(chǎn)品推廣決心大，做強做大企業(yè)欲望強烈，投資意識強。劣勢1）企業(yè)整體規(guī)模相對較小。2）專業(yè)資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏；內(nèi)部管理須進一步完善；3）未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務(wù)能力弱，自然無法吸引并留住更多顧客。4）和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢，不如雪花的資本優(yōu)勢.產(chǎn)品賣點未充分挖掘。機會1）國內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過長達6、7年的行業(yè)整合以后，行業(yè)競爭格局已經(jīng)基本確立，過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業(yè)從800多家陡減至500多家。2）消費升級推動企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，推動企業(yè)利潤增長。收入水平的提高奠定

7、了消費增長的基礎(chǔ)，也為A牌啤酒消費增長提供了客觀基礎(chǔ)。3）國家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、鼓勵技術(shù)創(chuàng)新、加大財稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔(dān)保體系、完善社會服務(wù)體系、創(chuàng)造公平市場環(huán)境。威脅1）目前啤酒行業(yè)仍處在整合競爭的第二階段，這種競合不僅表現(xiàn)在國際品牌的大舉入侵上，而且還表現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)的“大魚吃小魚”的并購？2）原輔材料價格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來巨大的成本壓力。3）不斷有品牌進入重慶市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。縱上所述，對于啤酒市場做到三個轉(zhuǎn)化?1）從做業(yè)務(wù)到做市場：企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的倉庫，還要幫助客戶分銷，強化客戶與下游渠道的關(guān)系

8、，讓終端有很好的銷售。2）從粗放式的市場擴張運作轉(zhuǎn)變到提高單產(chǎn)為目標(biāo)：粗放式的市場操作，原來只管理到代理商或者經(jīng)銷商，現(xiàn)在的目標(biāo)是要提高下游每一個客戶的單產(chǎn)，進行精耕細作，從粗放到精細、精益化。3）從單槍匹馬的獵手轉(zhuǎn)化為種田的行家里手：原來是單個人單兵作戰(zhàn)，現(xiàn)在變成職業(yè)化的團隊，不是一個人在運作市場，而是整個團隊在運作市場、運作客戶，這是深度分銷的三個轉(zhuǎn)化。五、營銷目標(biāo)1、目標(biāo)市場：重慶市2、市場占有率：X%3、焦點覆蓋率：大賣場100%；連鎖超市80%以上；連鎖便利店80%以上；百貨商場60%以上；各大酒店。50%以上。4、廣告宣傳目標(biāo)：產(chǎn)品嘗試率30%；品牌知名度40%。5、短期銷售行為:

9、至2012年11月產(chǎn)品銷售X萬箱。六、營銷組合策略.產(chǎn)品策略產(chǎn)品特點：飲時，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為4度。目標(biāo)市場：針對有文化的白領(lǐng)，及大學(xué)生，收入在2000以及以上的消費群體。產(chǎn)品定位：中局端產(chǎn)品定位。產(chǎn)品包裝：可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發(fā)起挑戰(zhàn).塑料膜熱收縮包裝。采用最薄阻隔材料的塑料瓶。新型包裝紙質(zhì)罐將替代鋁制易拉罐的傳統(tǒng)包裝.價格策略：價格零售價定位：300之零售進價：元、中盤價元廠價元.分銷策略1）逐步建立分銷聯(lián)合體，固化下游客

10、戶。2）強化分銷管理，提升渠道競爭力？3）強化分銷人員管理，提高對分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控？4）強化分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競爭力堅持五大原則：集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區(qū)域市場進行集中出擊。攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：啤酒企業(yè)要善于抓住對手的薄弱環(huán)節(jié)來展開營銷攻勢。鞏固要塞強化地盤原則：在操作市場過程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對于一個市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時間更多地分配給企業(yè)的大戶。未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應(yīng)該存在一些訪問的盲點，企業(yè)要建立健全客戶檔案

11、與資料管理。9.促銷策略(-)廣告定位(1)市場定位：以重慶市為主。逐漸向區(qū)縣等地區(qū)推廣。各種活動的開展重點為重慶市。(2)產(chǎn)品預(yù)期定位：中檔，適合已成功或向往成功的人士。(3)廣告定位(分，電視、pop和報紙)以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。Pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。(-)廣告計劃(1)廣告目標(biāo)：年齡在25T5歲的公司白領(lǐng)。經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內(nèi)，在重慶市消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45隊力爭美譽度為13%。(2)廣告手段：在電視、報紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同

12、時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。(3)小麥王市場推廣方案(戰(zhàn)略規(guī)劃)結(jié)合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案第一階段：市場預(yù)熱期12年12月-03年1月第二階段：市場升溫期13年1-3月第三階段：市場熾熱期13年3-4月第四階段：市場降溫期13年4-6月廣播附推廣計劃中媒體的選擇第一階段：主要宣傳載體為：重慶晚報、重慶晨報、重慶曰報、重慶商報.第二階段：主要宣傳載體為：重慶晚報、重慶晨報、重慶日報、重慶經(jīng)濟報.第三階段：主要宣傳載體為：重慶晚報、重慶晨報、重慶經(jīng)濟報、都市日報.9廣告推廣分期說明1）市場預(yù)熱期（12年1

13、2月13年1月），主要是吸引對它的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費者了解白皮小麥制成的啤酒。2）市場升溫期（13年1-3月），主要是依靠春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。3）市場熾熱期（13年3-4月），主要針對春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。行銷建議：為了配合消費者的消費習(xí)慣，對造勢所以必行有以下工作開展：1）為了進一步激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放POP外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動。凡在卜4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺東芝9990元背投彩電

14、一臺。2）在過年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行策劃大師討論會，把一些國內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來講他的。ec管理，請史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對其有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人二a啤酒的品牌形象。3）在一些報紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。4）在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節(jié)期間都是和家團圓。在南賓路施放煙火感謝重慶市市民對我們的支持。5）在重慶晚報報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解它

15、6）對重慶各大酒店，進行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。9七.行動方案首先對目標(biāo)市場進行調(diào)查、分析，要進行區(qū)域環(huán)境的分析，消費價格的彈性，主要競品的價格，分銷成本的費用，渠道環(huán)節(jié)的利潤，價格調(diào)整的影響，根據(jù)競爭對手的價格、分?jǐn)偝杀镜馁M用、渠道環(huán)節(jié)的利潤、價格調(diào)整對市場的影響等，確定具體的定價策略。第一步：選擇切入市場。切入市場選擇要參考以下三個方面的要素：競爭的角度；市場的角度，有較好的市場潛力和前景；企業(yè)的角度，市場有沒有輻射作用。第二步：市場調(diào)查與分析。調(diào)查市場的宏觀面，進行人口特征的了解，市場

16、的容量有多大，產(chǎn)品檔次的構(gòu)成，消費層次的構(gòu)成，未來的變化趨勢等。同時，還要了解競爭情況、分銷商情況、終端情況等。第三步：方案制定。通過對競爭格局的分析，對消費者的需求特征分析、主要競爭產(chǎn)品的分析、現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)分析等，然后來進行產(chǎn)品組合，同時還要通過消費者購買特征分析，終端的形態(tài)、分銷的效能、管理的力度等，來確定你的渠道策略。第四步：管理平臺的搭建。深度分銷能否很好地執(zhí)行，就看營銷系統(tǒng)的組織功能是否完善，是否能夠真正地有效執(zhí)行。第四是協(xié)同職能，作為企業(yè)的營銷部門，還要強化協(xié)調(diào)的職能。市場部做市場調(diào)研，做策略規(guī)劃，策略制定；銷售部做產(chǎn)品的推廣，終端的執(zhí)行；行政部做好行政管理，做好后勤服

17、務(wù)，協(xié)調(diào)產(chǎn)品的配送，做好銷售計劃的制定等。第五步：深度分銷區(qū)域市場的啟動、發(fā)展和鞏固。啟動市場有一個流程圖，首先你要做好市場準(zhǔn)備，選擇好合適的分銷商，調(diào)研好每個分銷商下游有多少零售商，然后繪制地圖，進一步掌握終端網(wǎng)絡(luò)。在市場啟動階段，終端的鋪貨銷售，渠道的促銷激勵，促銷的宣傳攻勢是不可缺少的，所以深度分銷一定要提高鋪貨率，要逢店必進，逢店必鋪，還要在鋪貨途中巧妙地設(shè)置促銷策略，以及其他形式的激勵。通過鋪貨、促銷、終端的宣傳造勢來啟動深度分銷模式。第六步：推廣復(fù)制。企業(yè)通過市場調(diào)查，選擇了合適的區(qū)域和市場，選擇了核心分銷商和合適的終端商，通過這一套深度分銷模式導(dǎo)入，市場效果顯著。對于啤酒企業(yè)來說

18、，后續(xù)的工作就是把這套模式總結(jié)出來，然后進行推廣、復(fù)制。A.營銷預(yù)算項目時間金額（萬元）9*99*9廣告電視廣告250電臺廣告150報紙廣告30雜志廣告20街頭廣告派80店堂廣告109*9營業(yè)推廣禮品2月初10郵寄3月底5其他3月末29*9人員推銷9*9推銷人員工資月底350推銷人員培訓(xùn)月底60推銷人員獎勵月底209*以上是最近的營銷預(yù)算的明細表。統(tǒng)計分析進銷存數(shù)據(jù)，協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)貨物流向計劃功能。監(jiān)控目標(biāo)管理過程，控制現(xiàn)（文章來源：華夏酒報中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）金流量與費用，不能讓費用超標(biāo)，超標(biāo)了要有預(yù)警機制。本身的經(jīng)營風(fēng)險性都造成啤酒經(jīng)營存在較高的風(fēng)險。為此必須加強風(fēng)險控制,提高經(jīng)營效益。1、營銷人員管理。營銷的復(fù)雜性和風(fēng)險性要求營銷人員必須有過硬的專業(yè)素質(zhì)，啤酒企業(yè)應(yīng)該建立專門負責(zé)開發(fā)的營銷部門，選拔有極強溝通、協(xié)調(diào)能力，膽大心細，能夠應(yīng)付突發(fā)事件的營銷人員專門開