4A廣告策略培訓(xùn)-準備簡報

1、.：.；4A廣告戰(zhàn)略培訓(xùn)我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風影響廣告作業(yè)。但是，在制造出一個好的廣告前，我們苦心開展戰(zhàn)略(strategy)，預(yù)備簡報(brief)，并非是官僚行事，而是絕對必要的。這樣做可以證明我們在提供處理方法之前，就已徹底了解問題所在。戰(zhàn)略好像目的。就拿擲球來說，假設(shè)沒有目的方向，不論我們以多完美的姿態(tài)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。沒有目的，一切都是壞球！廣告作業(yè)中的言語在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開和任務(wù)同伴的交談。我們溝通中發(fā)生的問題絕不是言語上的問題，而是想法 言語所傳達的語意的歧義問題。我們每個人不同的專業(yè)背景，我們會有不同的想法，這不是問題。但假設(shè)我們因

2、不能用一致的言語交換不同想法，而導(dǎo)致語意傳達錯誤，從而影響任務(wù)效率，那么是大問題。所以，我們溝通的言語必需確切、單純、精準。這不同于生活上閑聊的言語。如此，我們才干知道要真正處理的是什么難題(Problem)。廣告作業(yè)中的難題許多時間花在溝通上。廣告被勉強去完成它不能負荷的義務(wù)?？蛻粜Яθ藛T經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。很多人在說本人知道的事，而不是在說他人想知道的事。很多人在做本人喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。每個人都在追求既有“效率又有“效果的廣告?？墒?，不能符合商品真正需求的廣告每天都在出現(xiàn)。有人浪費時間，有人浪費金錢。這些都是難題Problem創(chuàng)意人的三戒

3、：切勿 匆促完成一件任務(wù)。到頭來，他必需再做一遍。而且做得更急，更差。切勿 在沒有戰(zhàn)略可作根據(jù)的情況下為客戶任務(wù)。沒有戰(zhàn)略作根據(jù)，他、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？切勿 匆忙展開任務(wù)，除非任務(wù)單上附有一份充分詳細的簡報。沒有簡報，他就會弄不清楚他在做什么；沒有任務(wù)單，他只會徒勞無功。I can take anything but shit, because this is not a shit business!什么是戰(zhàn)略？ What is a Strategy一位風趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對目的和戰(zhàn)略的不同下了一個定義，“我的目的是到辦公室，我的戰(zhàn)略是搭巴士去。戰(zhàn)略就像是一張道路圖。沒有戰(zhàn)略，

4、 他將毫無目的地在客戶想要的，創(chuàng)意人員希望給客戶的，業(yè)務(wù)主管以為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。如此這般令人氣急敗壞毫無目的的旅程，到最后必定走投無路。什么是戰(zhàn)略？ What is a Strategy對每一個客戶，都應(yīng)有獨一的戰(zhàn)略。每一個客戶，無論是大、是小，在活動中或呈休憩形狀的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。在向客戶提案之前，先草擬戰(zhàn)略。通常一草擬戰(zhàn)略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信他對他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使他順利爭取到廣告代理權(quán)。如此不但破費少且不致于浪費珍貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。戰(zhàn)略可以證明他已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進一堆美麗的圖片而已。同時，戰(zhàn)略并不如廣

5、告作品那么客觀。它是獨一可以用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有時機依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供珍貴和敏銳的意見。這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一同并肩任務(wù)。根據(jù)一項最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄。記錄就是指：他為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。第二項重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題。而我們提出的戰(zhàn)略就是最好的證明。第三項重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系。與現(xiàn)有的或潛在的客戶一同商討擬訂戰(zhàn)略，有助于這類關(guān)系的構(gòu)成。戰(zhàn)略是廣告制造過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。如何開展戰(zhàn)

6、略 How to Formulate a Strategy戰(zhàn)略根本構(gòu)架1. 背景/行銷目的background/Marketing Aims2. 廣告目的 ad objective3.目的市場消費群/消費者最大難題 target group/consumers big problem4.競爭情況/競爭范疇competitive frame/frame of reference5. 消費者認知 consumer perception行銷目的 Marketing Aims客戶應(yīng)該盡其所能地通知我們他的公司(或品牌)的真正行銷目的為何？假設(shè)不是這樣，就去壓服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行道

7、路的。如仍行不通，那么就寫出我們所認知的行銷目的，并爭取客戶的贊同。一切的行銷目的都必需符合倫巴原那么*。也就是說，他們必需是妥切的，可以被了解的，可以衡量的，值得置信的及可達成的。行銷目的 Marketing Aims在他繼續(xù)下面的任務(wù)之前，檢查看看他的行銷目的能否符合這五點原那么。 *倫巴原那么RUMBA Principle R : relevant U : understandable M : measurable B : believable A : achievable廣告目的 Advertising Objectives我們希望我們制造的廣告?zhèn)鬟_什么樣的訊息？仔細想想，總有一個特定

8、的目的(通常一個問題或是潛在的問題)。切勿要求太多。要實踐。廣告目的必需配合預(yù)算；他絕不能夠用兩毛錢來改動世界。要確切。切勿寫“大量銷售；這樣既浪費時間，也浪費空間。再提示一次，要符合倫巴原那么。是從溝通的角度界定廣告在和目的消費者溝通后期望達成的詳細方向目的市場消費群 Target Group要明確。“年輕人就不夠明確。但反過來說，他也無法防止任何種類的人在公共場所看他的廣告。所以不要過份準確地限定他的目的消費群，除非他已確定他的描畫不會引起任何的疑議。(當然，假設(shè)他能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。)不論做什么，設(shè)法建立起他的潛在消費群特性的研討報告。他的目的消費者應(yīng)該是個活生

9、生的人，而不是依模剪下之圖樣。競爭情況 Competitive Frame這是作戰(zhàn)的戰(zhàn)略。除非他知道他的敵人是誰，以及他的戰(zhàn)略為何，否那么他無法打贏他。( 或者我們再繼續(xù)套用道路圖的說法；在不清楚旅途上會碰到什么妨礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。)在競爭情況這方面要盡量多作研討。并且在這上面，盡能夠提供訊息。但要記?。簩⒌脕淼挠嵪懙糜袟l理，具有可讀性，否那么沒有人會去讀它。競爭情況 Competitive Frame在競爭情況中最重要的是競爭者的廣告。盡量搜集一切競爭者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。這樣做，除了能防止和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、琢磨出競爭者所根據(jù)的戰(zhàn)

10、略為何。( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在他的作業(yè)過程中無妨去試試看。)消費者認知 Consumer Perception要讓我們的廣告活動有詳細的效果，最有效的方法就是將它運用在真正的消費者身上。也就是運用在我們的“目的消費群身上。廣告本身并沒有任何成效。只需當它去影響消費者時，才發(fā)揚作用。就拿現(xiàn)今所謂的直接反響*來說，或許應(yīng)該叫做立刻反響 (反正絕不會叫做間接反響)；其目的就是要使消費者能馬上動手填一張折扣券，寫一張支票，拿起，等等。消費者認知 Consumer Perception從另一方面來說，一個企業(yè)廣告目的也能夠只是希望使一個和這公司從未有過接觸或從未購買過該公

11、司產(chǎn)品的消費者，對這個公司留下好的印象。但大部分的廣告目的還是用來改動消費者對某項產(chǎn)品的看法。這樣一來，當他要選擇商品時，就會優(yōu)先思索我們的。消費者作品牌的選擇，能夠是經(jīng)常性的(如選擇啤酒，肥皂粉)，也能夠是偶爾一次的(如選擇機票，銀行)，但我們要牢記的是，我們所做的一切都是在為消費者做選擇的那一刻作預(yù)備。*直接反響，也就是DR(Direct Response), 亦稱為Direct Marketing。我們必需去改動消費者的心意(認知)。這可以分兩方面陳說：如今我們的目的消費者如何看我們？廣告之后，我們希望我們的目的消費者如何看我們？要如何將這二項陳闡明確表達呢？首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部

12、門，尤其是電視廣告影片對白的撰寫者，可以得到真實評價之處。 這兩個陳說必需以目的消費對象平日所用的言語來表達。沒有人會說“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。這是代理商向客戶作簡報的寫法。 “是的，他們什么都做得到。這才像是一個活生生的人講出來的句子，才是值得置信的句子。必需老實。殘酷地說(假設(shè)有必要的話)，假設(shè)是消費者的反響是“那是什么？從來沒聽過。我們就向客戶這么說， 千萬不要為了保管客戶的面子而不明白通知他們。必需實踐。廣告在消費者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日?；顒颖碇校瑥V告能夠是被排在去看牙醫(yī)之前，或是在清理水溝之后。千萬不要期望消費者的反響有如客戶那樣熱衷。想想，假設(shè)我們在辦公室

13、外的大街上問一個人關(guān)于產(chǎn)品“它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。我天天都在用；它們不但能去除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作堅持原色，防止產(chǎn)生皺紋，而且假設(shè)他搜集到八十三個包裝蓋，還可以有時機免費度假。消費者不會這么說的；他們也毫不在乎一些客戶堅信不疑的話，如“遭到世界各地消費者的愛用等莫名其妙的言詞?！坝⑻貭?Intel)？他們消費處置器(processor)，不是嗎？對一個新上市的產(chǎn)品而言，這曾經(jīng)是很不錯的反響了。消費者利益 Consumer Benefit這也就是承諾；就是USP*(獨創(chuàng)性銷售主張)；就是SMP* (單一訴求)，不論他如何叫它，它的益處就在于它能使他的產(chǎn)

14、品免于與其它產(chǎn)品競爭。請留意：一個利益點，一個承諾。One Benefit, One Promise.不要在枝節(jié)問題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及或“但是。就算他的產(chǎn)品本身有一大堆利益點可以讓他大做文章，也只需選擇其中一種可讓消費者接受的利益點。記住，這是戰(zhàn)略。有了戰(zhàn)略之后，每一項單獨的簡報，都必需以此戰(zhàn)略為大前提來作評斷。消費者利益 Consumer Benefit另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費者利益。人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。*unique selling position簡稱U.S.P

15、.*Single minded proposition 簡稱S.M.P.廣告主張 Ad Proposition廣告主張是一串精練字句的陳說提出一個處理方案，論述了我們向目的消費者(TA)說了這個訊息(message)之后，TA會服氣(believe)，會放棄某些習(xí)慣(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改動舊的認知(perception)，而達成我們的廣告目的(ad objective)，因此它必需是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，是TA感興趣的(interested)。把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費者易于接受的形狀后加以傳達，并將消費者的行動引至理想的方向，消費者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和本人

16、生活上的關(guān)系，商品的成效可利用到生活上，商品概念才成為消費者生活上的一部份。廣告主張必需是對消費者有意義的，必需對消費者是重要的(important)必需能提供消費者利益(benefit)，無論是有形的商品利益，或是心思上的利益，是一種承諾(promise)能處理消費者的難題(problem)，滿足消費者的需求(need)，欲求(wants)并且有競爭力。廣告主張 Ad PropositionAd Proposition的架構(gòu)方式機能的連結(jié)-功能的需求-認知變化方式-主張概念消費者從運用商品所能得到的益處成效，以及和競爭者不同之處。感情的連結(jié)-感情上的需求-感情變化方式-印象概念投射商品的籠統(tǒng)

17、，也讓消費者在商品上找到自我。生活形狀的銜接-新生活形狀的需求-系統(tǒng)建立方式-提案概念由于運用商品，而得到更好的生活形狀，理想的生活方式。文化的銜接-文化的需求-符號傳達方式-意味概念超越商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認同。Ad Proposition的思索方式例產(chǎn)品特征(Product feature)為訴求 (根本訊息強調(diào)商品特征和消費者的利益結(jié)合)鋁箔小包裝，隨身可攜帶 -包裝一天穿一件，都是新衣服 -用完即丟充電10000次，不用買新電池 -可再次運用產(chǎn)品運用(Product custom) 為訴求 (強調(diào)商品運用的利益，或運用產(chǎn)品的方式不同而消費不同利益)悄然的抹，一點也不

18、費力 -運用中 悄然的抹，地板立刻光亮 -運用后好東西要和好朋友分享 -分享 我聽我本人喜歡的音樂 -本人享用產(chǎn)品屬性為訴求 (強調(diào)運用或認同廣告品牌的團體類型，使消費者在運用商品時能感到本人是該團中的成員，或與該團有關(guān)周潤發(fā)，成龍都戴的手表 -名人運用臺大數(shù)學(xué)系教授也用來教本人孩子-專家運用年輕一代的新口味：百事可樂 -年輕人運用Ad Proposition的思索方式例生活形狀(life style)為訴求 (強調(diào)和某一特定目的消費群息息相關(guān)而具代表性的生活方式)英國式的風格，下午茶 -品味的態(tài)度愛情的代言人，巧克力 -新的價值個人理財?shù)臅r代降臨 -話題事件潛認識(Subconscious)

19、為訴求 (將廣告根本訊息隱藏起來，而針對消費者的潛認識需求)勞力士 -社會聲威成為偶像 -自我實現(xiàn)品牌籠統(tǒng)(Brand image)為訴求 (1960年由David Ogievy在1960年倡導(dǎo)的強調(diào)塑造某種品牌籠統(tǒng)，符合消費者的自我印象，自我籠統(tǒng)，使消費者以為這是屬于他的商品反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安使消費者了解只需用了廣告中的商品就能免除可怕的負面情境吸煙有礙安康- 身體安康的認識支持點 Support不是要把一切別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是要列出一切和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點。不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于戰(zhàn)略中，也不要許下他無法兌現(xiàn)的承諾。記住，雖然在這里他列出

20、一切的支持點，但在廣告作品中，無須將一切支持點的訊息全放進去。表現(xiàn)基調(diào)和手法 Tone and Manner要慎重思索這個問題。這是品牌展現(xiàn)個性之處，要明確地界定它?！皽剀暗模H切的，這樣說不夠清楚。然而要怎樣說呢？難道是“冷冰冰，不友善的？二手汽車的推銷員，無論他們在外表上多么親切和藹，也沒有人置信他們所標榜的一切。產(chǎn)品就像人一樣，假設(shè)想要成為一顆閃亮的明星，就必需求有明確的，讓人記得住的，和獨一的個性。例如，可口可樂不斷采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是“年輕，安康，鮮明。而后百事可樂那么以“狡黠，嘲諷，閱歷老道的風格來表現(xiàn)。因此在可口可樂最近的廣告作品中又改以“驕傲，具動勁，富挑戰(zhàn)性的基調(diào)來與之較

21、勁。在廣告戰(zhàn)略中這一部分是最有趣的。誰來預(yù)備戰(zhàn)略單？ Who Produces a Strategy Paper?業(yè)務(wù)人員先擬草稿，然后與創(chuàng)意人員一同討論?；蛘撸硐氲囟呖梢宰聛韽念^到尾一同完成。但必需雙方協(xié)作關(guān)系非常成熟才行。請業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名。表示他們都贊同這個戰(zhàn)略，而沒有任何一方會在事后埋怨說，這并非他們的意思。然后與客戶討論戰(zhàn)略。假設(shè)他想要修正戰(zhàn)略必需根據(jù)現(xiàn)實，我們絕不允許個人偏見介入這神圣的文件?？蛻粢坏┵澩耍捅匦柙趹?zhàn)略上簽名并且保管一份副本。從此，戰(zhàn)略便是不變的了。誰來預(yù)備戰(zhàn)略單？ Who Produces a Strategy Paper?媒體總監(jiān)

22、要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意。當然，創(chuàng)意人員也要有一份副本。除此之外，不能再有副本 總共就是六本(業(yè)務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)，媒體總監(jiān)，創(chuàng)意人員，客戶，及本來。)戰(zhàn)略一旦決議了，經(jīng)過贊同、簽名和分送之后，它便是神，絕不再恣意修正了。不論個人的喜好，個別的簡報，或是對未來廣告作品的評斷都要以此戰(zhàn)略為主。如何進展任務(wù) How to Raise a Job任務(wù)單 Job Requisition由于簡報必需與任務(wù)單一同發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一。每一個人都須遵守一個原那么，“沒有任務(wù)單，不要開場任務(wù)。這并非要每一個人都成為會影響行事的妨礙。而是由于這是確定廣告公司不會枉費金錢的獨一方法。(參看

23、最大的罪狀)沒有任務(wù)單，不要開場任務(wù)。No job sheet, no work.任何人說“這太緊急了；沒有時間去寫任務(wù)單都是不對的。假設(shè)真是這樣緊急，為什么呢？是客戶沒有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時間？假設(shè)真是如此，業(yè)務(wù)人員就必需適當?shù)亟o客戶再教育，指點他走上正途?；蛘呤菢I(yè)務(wù)人員沒有盡快將任務(wù)交給創(chuàng)意人員？甩掉這個想法。我們絕不能有這樣的忽略。沒有任何藉口可以使一項沒有正確文件作根據(jù)的任務(wù)開場進展。任務(wù)單 Job Requisition有時間進展任務(wù)，就該有時間紙上作業(yè)。當壓力重重，任務(wù)期限已近之時，將一切要作的事情寫下來更是異常重要。否那么，這年頭是口說無憑，當口頭上的簡報被遺忘了，一切現(xiàn)實也跟著

24、消逝了。口頭上的簡報不比寫下來的東西有價值。所以，“沒有任務(wù)單，不要開場任務(wù)。Job Number 每一項任務(wù)都必需有一個號碼。Client 是客戶的稱號。Brand 就是品牌的稱號或是代理商對此活動所用的稱號。Medium 理想上是媒體的稱號。假設(shè)這個廣告要出現(xiàn)于許多不同的媒體，就寫TV, Radio, Newspaper,或Magazine.Space Size 是正式的尺寸術(shù)語，如全頁，半頁，跨頁，和其他較小的版面等。假設(shè)要用于許多不同size的版面，要將它注明清楚。Space Size (Physical) 指得是實踐尺寸。(讀者文摘的全頁和普通報紙或是小型報紙的全頁大小相去甚多。)同

25、樣的，假設(shè)這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn)的話，要寫上various。能夠的話，以mm為單位將確切的高與寬標示清楚。先寫高，再寫寬。本卷須知 Note千萬，千萬不要在deadline一欄中寫“盡快(a.s.a.p.或者soonest possible)。假設(shè)他寫了，僥幸的話他會在拾掇他的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。千萬，千萬，千萬不要喊狼來了。首先，假設(shè)是不老實充斥到這整個任務(wù)系統(tǒng)中，那就會沒完沒了。二來，假設(shè)他給了一個不正確的日期，那么一切的事情都會被弄砸。而他無法將它收回再做一次。記住，假設(shè)他有時間將任務(wù)重做一次，就應(yīng)該有時間在第一次就把它作好。千萬不要留下空白。在創(chuàng)意部門中有一些自以為聰明的笨

26、蛋，會依本人的意思將它填上。創(chuàng)意總監(jiān)會清楚知道一件任務(wù)好好做需求花多少時間。要習(xí)慣這個時間，并且與之配合。Duration 是公用在TV和Radio。假設(shè)是已預(yù)知，請用秒數(shù)注明。假設(shè)還未確定，那么創(chuàng)意人員會以為他們可以自在發(fā)揚。Color 彩色？套色？(套那些顏色？)或是黑白。Date in 是創(chuàng)意小組接到簡報的日期。 這日期要等任務(wù)單上之任務(wù)事項先寫完之后，向創(chuàng)意人員闡明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。To Client 是文案或是完稿要提交客戶的日期。Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是A拷必需提交客戶認可的日期。Deadline 是提交給刊印媒

27、體的日期(假設(shè)上版的稿件很多寫下最早的一個日期)，或是插播卡(或者錄影帶)送交電視臺的日期。Publication/Air-date 就是上版面和電視臺播放的日期。當創(chuàng)意小組有任何疑問時，可以直接找這個人訊問。 (照理說，不該有任何疑問的。)但不論在什么情況之下，一切的疑問必先直接訊問創(chuàng)意總監(jiān)。假設(shè)他也不能給予稱心的回答，他會將這些疑問傳運給業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)人員。Creative Team 沒有任何創(chuàng)意小組有權(quán)為任何業(yè)務(wù)，甚至是其中的任何細節(jié)效能。創(chuàng)意總監(jiān)是個隨意而充溢夢想的人，他可以隨本人高興來調(diào)配人員、分配任務(wù)，所以這欄中的名字要由他在簽署任務(wù)單時將之填上。以上兩個空格是要簽名的Accoun

28、t Director當他簽下名(就好像他在他所擔任的業(yè)務(wù)中的每一件任務(wù)上簽名一樣)表示他對該簡報稱心，覺得一切妥當，且以為該有的資料都已包含在其中。簽了名他就必需對整個任務(wù)擔任。假設(shè)有任何漏失的地方或者任務(wù)因資料缺乏被退回，他就要擔任拾掇這個爛攤子。Creative Director 他就像簽下賣身契。首先，他接受這個被以為是妥當?shù)暮唸?。然后?他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他本人，根據(jù)簡報，根據(jù)戰(zhàn)略執(zhí)行任務(wù)并且準時完成。創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過創(chuàng)意總監(jiān)簽過名的任務(wù)單。一旦創(chuàng)意人員接受了，他們就必需全力以赴。絕無例外。也絕無任何理由逃脫責任。如何預(yù)備簡報 How to Prepare a B

29、rief簡報可以使任務(wù)容易進展 Briefing Made Easy簡報就必需簡約。但是，作簡報必需遵守一些原那么作簡報時，將內(nèi)容寫于任務(wù)單上(假設(shè)為英文須用打字)，并依需求添加附頁。記住，一定要包含每一個標題。每一張任務(wù)單上都有一個檢查表：檢查內(nèi)容時，每檢查一項就打上記號。簡報可以使任務(wù)容易進展 Briefing Made Easy以O(shè)bjective (目的)為例是指某件任務(wù)的目的。這能夠與戰(zhàn)略中所提過的公司廣告目的有所不同，假設(shè)是如此，那么將戰(zhàn)略確切地簡述一遍。不然，就寫上“請參閱戰(zhàn)略。同樣的作法也用在寫Target Market (目的市場)，Consumer Benefit (消費者利益)，Support (支持點)，及Competitive Frame (競爭情況)。但是要記