肉雞行業(yè)從幕后走向臺前美國雞的品牌化之旅

1、目 錄 HYPERLINK l _TOC_250026 規(guī)?；l(fā)展 40 年，比較優(yōu)勢是關鍵 3 HYPERLINK l _TOC_250025 垂直一體化推動了產(chǎn)業(yè)分工并提升了行業(yè)抗風險能力 3 HYPERLINK l _TOC_250024 技術進步帶來部分企業(yè)/地區(qū)比較優(yōu)勢的提升 5 HYPERLINK l _TOC_250023 產(chǎn)業(yè)集中度提升是比較優(yōu)勢必然體現(xiàn) 7 HYPERLINK l _TOC_250022 規(guī)?；?，雞價穩(wěn)定，波動率下滑 8 HYPERLINK l _TOC_250021 產(chǎn)品進行差異化，向品牌化邁進 9 HYPERLINK l _TOC_250020 產(chǎn)品力、

2、渠道力、品牌力推動產(chǎn)品溢價與利潤增長 9 HYPERLINK l _TOC_250019 產(chǎn)品差異化提供成長驅(qū)動力 10 HYPERLINK l _TOC_250018 B 端先行，C 端擴張，多渠道布局日趨完善 11 HYPERLINK l _TOC_250017 產(chǎn)品差異化與多渠道布局打造完整品牌 12 HYPERLINK l _TOC_250016 規(guī)模化和品牌化成為中國養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢 14 HYPERLINK l _TOC_250015 集中度繼續(xù)提升是主旋律 14 HYPERLINK l _TOC_250014 深加工食品發(fā)展空間巨大 16 HYPERLINK l _TOC_250

3、013 把握機遇，走品牌化道路 17 HYPERLINK l _TOC_250012 競爭加劇后，企業(yè)擁有向下游擴張的動力 17 HYPERLINK l _TOC_250011 產(chǎn)業(yè)也迎來變革機遇 17 HYPERLINK l _TOC_250010 相關企業(yè)為向下游擴張做好了準備 19 HYPERLINK l _TOC_250009 投資建議：行業(yè)下半場，規(guī)?；捌放苹勤厔?20 HYPERLINK l _TOC_250008 價格強化企業(yè)經(jīng)營，品牌化是發(fā)力核心 20 HYPERLINK l _TOC_250007 圣農(nóng)發(fā)展：養(yǎng)殖與食品端雙輪驅(qū)動，打造白羽雞龍頭企業(yè) 20 HYPERLIN

4、K l _TOC_250006 溫氏股份：生豬黃雞雙龍頭 21 HYPERLINK l _TOC_250005 立華股份：高成長的黃羽雞區(qū)域龍頭與生豬養(yǎng)殖新星 21 HYPERLINK l _TOC_250004 湘佳股份：黃羽雞冰鮮產(chǎn)品行業(yè)龍頭 22 HYPERLINK l _TOC_250003 風險提示 23 HYPERLINK l _TOC_250002 疫病風險 23 HYPERLINK l _TOC_250001 產(chǎn)品價格波動 23 HYPERLINK l _TOC_250000 原材料價格波動 23規(guī)模化發(fā)展 40 年，比較優(yōu)勢是關鍵美國禽類養(yǎng)殖行業(yè)發(fā)展過程我們認為大致可分為三個

5、時期：1）1930 年到 1960 年垂直一體化與規(guī)?；l(fā)展 2）1960 年到 1970 年代中期現(xiàn)代化養(yǎng)殖體系完全建設 3）1980 年到現(xiàn)在頭部企業(yè)擴張與品牌化建立。總結(jié)發(fā)展歷程，在 1970s 之前，行業(yè)以提升效率和提升集中度為核心，在 1970s后，經(jīng)歷了產(chǎn)品差異化及品牌化發(fā)展。圖 1：70 年代完成規(guī)?；蟛饺肫放苹l(fā)展數(shù)據(jù)來源：USDA，國泰君安證券研究垂直一體化推動了產(chǎn)業(yè)分工并提升了行業(yè)抗風險能力垂直一體化產(chǎn)生推動了行業(yè)分工并有效分散了上下游風險。早期美國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)不把肉雞作為可工業(yè)化生產(chǎn)的畜牧業(yè)產(chǎn)品。但是隨著市場對于雞肉的需求增長不斷提升價格，超額利潤促使更多農(nóng)場開始擴張，也導

6、致飼料廠訂單激增，在供應鏈上處于資金優(yōu)勢地位。而由于養(yǎng)殖端散戶押款壓力大，養(yǎng)殖風險高，這種風險的不對等反而影響整體產(chǎn)業(yè)健康。圖 2：早期是以養(yǎng)戶為中心的生產(chǎn)模式數(shù)據(jù)來源：USDA、國泰君安證券研究垂直一體化的起步。在 20 世紀 30 年代飼料廠開始嘗試簽訂合同，農(nóng)民以預定價格將禽肉賣給經(jīng)銷商，用以分散產(chǎn)業(yè)中下游風險。飼料廠將信貸借給農(nóng)民購買飼料來生產(chǎn)活雞。飼料廠將向農(nóng)民提供從孵化場購買雛雞所需的資金，債務由雞群的價值擔保。當雞群準備上市時，農(nóng)夫?qū)⑵涑鍪劢o加工商并償還飼料廠的費用。這種在供應鏈中資金優(yōu)勢的存在，促使有資金優(yōu)勢的公司合并了飼料廠，孵化場和加工業(yè)務，從而開始了垂直一體化的起步。圖

7、3：垂直一體化體系示意圖數(shù)據(jù)來源：National Chicken Council，國泰君安證券研究垂直一體化通過協(xié)作提升產(chǎn)業(yè)鏈抗風險能力。在美國以食用為目的飼養(yǎng)的所有家禽中，有 90以上是由獨立農(nóng)場主同生產(chǎn)的，這些農(nóng)場主都是與雞肉綜合生產(chǎn)和加工公司簽訂合同的。家禽生產(chǎn)合同是垂直一體公司與農(nóng)民之間的協(xié)議。農(nóng)民傾向于生產(chǎn)到公司需要的重量和數(shù)量為止，農(nóng)民可以以此獲得額外的收入補償。家禽合同兩個主要部分：提供生產(chǎn)資料的責任劃分和用于確定養(yǎng)殖者的報酬。養(yǎng)殖者提供土地和住房設施、公用資源（電力和水）、人工、運營費用。公司規(guī)定動物成長的最終體重，提供飼料，藥物和到場人員服務。當農(nóng)民與雞肉加工者達成協(xié)議以飼

8、養(yǎng)肉雞時，他們將獲得有保障的市場，從而避免了市場風險（即無法出售其產(chǎn)品或不得不虧本出售的風險）。圖 4：1996 年肉雞生產(chǎn)合同期限結(jié)構(gòu)統(tǒng)計圖 5：美國絕大部分肉雞為合同生產(chǎn)（2006 年）78174523定制一組雞合同 1-3年期合同3-7年期合同7年期以上合同不詳合同生產(chǎn)991公司自有農(nóng)場獨立生產(chǎn)多種形式數(shù)據(jù)來源：USDA，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：USDA，國泰君安證券研究垂直一體化促使科技進步快速應用于產(chǎn)業(yè)鏈，促進效率提升。到 1970s時，行業(yè)在分工協(xié)作后，通過實施營養(yǎng)素發(fā)現(xiàn)，根除疾病等計劃，傳統(tǒng)育種進行遺傳改良以及機械化和自動化技術，在短時間內(nèi)快速縮短養(yǎng)殖周期。養(yǎng)殖技術的關鍵指標中

9、可以看出養(yǎng)殖周期死亡率料肉比等指標在 1970 年之后就不再有明顯提升，行業(yè)在 1970 年在養(yǎng)殖技術已經(jīng)成熟。此時，中期現(xiàn)代化養(yǎng)殖體系已經(jīng)完全建設，行業(yè)效率提升和集中度提升逐步放緩。圖 6：養(yǎng)殖周期（左）死亡率（右）圖 7：平均上市重量與料肉比120100806040200192519401950196019701980199020002006200820102012201420162018養(yǎng)殖周期死亡率20.0015.0010.005.000.0076543211925194019501960197019801990200020062008201020122014201620180平均上市

10、重量（磅）料肉比數(shù)據(jù)來源：USDA，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：ERS，國泰君安證券研究技術進步帶來部分企業(yè)/地區(qū)比較優(yōu)勢的提升技術優(yōu)勢促進成本下滑 1：高效率雞棚淘汰實力較弱散戶。在 1940 年代后期，出現(xiàn)了自動飼喂，這極大地降低了飼喂家禽的成本和勞動強度。除改良的飼養(yǎng)技術外，還在水禽通風系統(tǒng)、雛雞分揀設備和飼料清潔器等領域進行了創(chuàng)新，雞肉生產(chǎn)成本逐步下滑。同時在成本不斷下滑的情況下，行業(yè)內(nèi)養(yǎng)殖戶不斷競爭，造成價格下滑，不可避免地淘汰了實力較弱的農(nóng)民和綜合企業(yè)。圖 8：1940 年后擁有養(yǎng)雞場的農(nóng)場占比在規(guī)模化過程中迅速下降%擁有雞棚的農(nóng)場占比100806040201910192019251

11、93019351940194519501954195919641969197419781982198719920數(shù)據(jù)來源：USDA，國泰君安證券研究技術優(yōu)勢促進成本下滑 2：國家家禽改良計劃降低整體死淘率。1935 年，美國國會法案針對雞白痢設立國家家禽改良計劃（簡稱“NPIP”），47個州陸續(xù)加入該計劃，該計劃由聯(lián)邦、州、企業(yè)及實驗室多方聯(lián)合實施，主要對象為種雞。此后拓展到火雞、水禽、觀展禽、育種群、商品蛋雞、肉雞等。1967 年，多數(shù)孵化場通過了無雞白痢認證，美國基本根除了種禽白痢。隨后又逐步增加了涉及的病種，例如腸炎沙門氏菌、支原體、禽流感、外來新城疫、衣原體和雞病毒性關節(jié)炎等人禽共患病

12、和重要禽病，共計 7 種。以無疫認證為抓手建立激勵約束機制嚴格市場準入、施行無疫企業(yè)認證是NPIP 計劃成功實施的核心環(huán)節(jié)。NPIP 確定了對加入該計劃的企業(yè)資格審核要求和條件,各州官方獸醫(yī)機構(gòu)對加入NPIP 的企業(yè)進行定期監(jiān)督管理。該計劃降低了死亡淘汰率，促進了成本的下降。圖 9： NPIP 發(fā)展歷程簡圖圖 10：NPIP 實施主體及職責數(shù)據(jù)來源：中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：中國知網(wǎng)技術優(yōu)勢促進成本下滑 3：育種體系滿足行業(yè)發(fā)展需求。在 1960 年代至 1980 年代，肉雞選擇計劃的大部分重點是相對容易衡量的標準，包括蛋的產(chǎn)量，孵化率，生長率和飼料轉(zhuǎn)化率。服務于大量生產(chǎn)在家中食用的肉雞的市場，通過選

13、擇實時生產(chǎn)特性，提高生產(chǎn)效率。在 1990 年代和這個十年中，隨著人們對食品服務和深加工產(chǎn)品的需求增加，肉雞加工業(yè)的日趨成熟，越來越多的注意力放在肉的產(chǎn)量上，即每只進入加工廠的雞肉可以加工的可銷售磅（或公斤）肉的百分比包括去內(nèi)臟的產(chǎn)量以及最重要的去骨胸脯肉的產(chǎn)量。進一步的加工要求越來越多的胸肉來滿足消費者對易于制備且口感良好的有益健康產(chǎn)品不斷變化的需求。育種公司將基因選擇集中在胸肌沉積上，使得胸肉在雞總活重中所占的百分比急劇增加。圖 11：育種提升肉雞胸肉占比以滿足消費需求21.00%20.00%19.00%18.00%17.00%16.00%15.00%14.00%13.00%1994199

14、5199619971998199920002001200220032004200520062007胸肉占比產(chǎn)業(yè)集中度提升是比較優(yōu)勢必然體現(xiàn)地區(qū)成本優(yōu)勢使得產(chǎn)能集中在部分區(qū)域。成本和相對盈利能力隨著規(guī)?；粩喔淖円矊е铝说貐^(qū)間的轉(zhuǎn)移和家禽生產(chǎn)的集中。并且由于南部具有適宜的氣候，低價土地和低產(chǎn)土壤以及缺乏土地和勞動力替代用途的地區(qū)的比較優(yōu)勢，飼養(yǎng)家禽可能對南方農(nóng)民有吸引力。如今，家禽生產(chǎn)主要集中在美國東部的農(nóng)場，美國 97%的肉雞產(chǎn)量集中在 17 個州。美國有近 83的家禽養(yǎng)殖場位于東北，東南，三角洲和玉米帶地區(qū)。 1995年，四個地區(qū)（東北，三角洲和東南部）占美國家禽和蛋生產(chǎn)總值的近 70。所有

15、農(nóng)場中約有 29位于這些地區(qū)。他們生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的 25。圖 12：美國主要肉雞屠宰深加工廠多處于南方、數(shù)據(jù)來源：USDA頭部規(guī)?；髽I(yè)集中度不斷提升。隨著產(chǎn)業(yè)集中度的增加，農(nóng)場產(chǎn)能的集中度也在不斷增加，通過對比 1992 年與 1997 年的數(shù)據(jù)我們也能看出產(chǎn)能的集中度依然在大幅上升。圖 13：進入 90 年代產(chǎn)能集中度依然不斷提升多于7500500000-7300000-4999991319.002407.0049999004971.006000.00 4000.00 2000.000.002000.00 4000.001.00200000-2999993759.00100000-1999

16、993856.0060000-999991536.0030000-59999686.0016000-29999159.002000-15999293.001-19994956000.0019921997頭部企業(yè)并購帶來產(chǎn)業(yè)集中度進一步提升。從 1963 年開始，禽屠宰行業(yè)的集中度不斷增加，到 2004 年排名前四位的公司控制了最終產(chǎn)品市場的一半以上。加工廠大小的增長更為引人注目。1972 年，擁有 400 多名員工的工廠約占雞肉和火雞產(chǎn)量的四分之一，但到 1992 年，這些大型工廠控制的份額已增加到 80以上。而集中度的提升也使得產(chǎn)業(yè)價格波動率下降，體現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟對于生產(chǎn)要素成本的影響。圖 1

17、4：產(chǎn)業(yè)集中度不斷提升最終 CR4 到達 50%左右80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%2018201620142012201020082006200420022000199819921982197219630.00%CR4PPI變化率數(shù)據(jù)來源：USDA，國泰君安證券研究規(guī)?；螅u價穩(wěn)定，波動率下滑1975 年前雞肉價格受聯(lián)邦限制，促進行業(yè)挖掘下游產(chǎn)品溢價。由于經(jīng)歷二戰(zhàn)、越南戰(zhàn)爭，美國早期雞肉價格受到聯(lián)邦價格管制，絕對價格持續(xù)低迷，由于 1974 年石油危機導致產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本快速上漲，最終在企業(yè)游說下政府在 75 年初解除了聯(lián)邦價格控

18、制法案，雞肉絕對價格開始上漲。這樣的背景突出了肉雞行業(yè)需要提升在成本效益控制之外新的突破點。在 USDA 的一場學術會議中，零售專家指出美國公民收入的提升為市場提供了多樣化的消費者需求。食品店 SKU 從 1960 年的 16 萬種上升到 1969 年底的 32 萬種其中還不包括迭代替換的產(chǎn)品數(shù)量。這種消費升級帶來的產(chǎn)品品類的豐富考驗了廠商需要提升對于消費者需求的洞察，也加速頭部企業(yè)進入下一階段。圖 15：價格控制長期抑制雞肉價格增長圖 16：75 年價格管制結(jié)束，雞肉絕對價格上漲350.0300.0250.0200.0150.0100.050.01945-1947-1948-1950-195

19、2-1954-1955-1957-1959-1961-1962-1964-1966-1968-1969-1971-1973-0.0350.0300.0250.0200.0150.0100.050.01975-01-011977-09-011980-05-011983-01-011985-09-011988-05-011991-01-011993-09-011996-05-011999-01-012001-09-012004-05-012007-01-012009-09-012012-05-012015-01-012017-09-010.0數(shù)據(jù)來源：FED，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：FED，國泰

20、君安證券研究高效率系統(tǒng)促使成本不斷降低，雞肉價格相較收入水平逐步下滑。作為世界上效率最高，經(jīng)濟效益最好的養(yǎng)殖系統(tǒng)，美國雞肉價格相較于居民平均工資比例持續(xù)走低，相較于 1980 年，當前美國雞肉價格相對于平均工資而言已經(jīng)便宜了 2 倍以上。高效率保證的低成本提升了消費者對于雞肉的需求，目前雞肉是美國人均消費最多的肉類。圖 17：價格與居民平均工資比例持續(xù)走低0.250.20.150.10.051980年1月1981年7月1983年1月1984年7月1986年1月1987年7月1989年1月1990年7月1992年1月1993年7月1995年1月1996年7月1998年1月1999年7月2001年

21、1月2002年7月2004年1月2005年7月2007年1月2008年7月2010年1月2011年7月2013年1月2014年7月2016年1月2017年7月2019年1月0比價（雞肉價格比平均小時收入）數(shù)據(jù)來源：USDA，國泰君安證券研究產(chǎn)品進行差異化，向品牌化邁進產(chǎn)品力、渠道力、品牌力推動產(chǎn)品溢價與利潤增長產(chǎn)品差異化與多渠道布局催化品牌誕生，推動產(chǎn)品溢價與利潤增長。美國價格管制后，肉雞行業(yè)在控制成本外需要尋找新的突破點。受收入提升帶來的消費升級影響，雞肉產(chǎn)品更加豐富多元，逐漸從標準化產(chǎn)品發(fā)展成為差異化產(chǎn)品。新產(chǎn)品的出現(xiàn)增加了消費者對雞肉產(chǎn)品的需求，也帶來了更多利潤。加之產(chǎn)業(yè)鏈與多渠道布局日

22、趨完善，逐步形成品牌價值，帶來產(chǎn)品溢價，利潤進一步提升。圖 18：美國零售與批發(fā)價格逐年增高145.00125.00105.0085.0065.0045.00Jan-90Jul-91 Jan-93 Jul-94 Jan-96 Jul-97 Jan-99 Jul-00 Jan-02 Jul-03 Jan-05 Jul-06 Jan-08 Jul-09 Jan-11 Jul-12 Jan-14 Jul-15 Jan-17Jul-1825.00Wholesale broiler compositeRetail-wholesale spread數(shù)據(jù)來源：USDA，國泰君安證券研究產(chǎn)品差異化提供成長驅(qū)動

23、力消費升級，差異化產(chǎn)品逐步代替標準化產(chǎn)品。價格管制后，零售專家指出美國公民收入的提升為市場提供了多樣化的消費者需求。食品店 SKU從 1960 年的 16 萬種上升到 1969 年底的 32 萬種其中還不包括迭代替換的產(chǎn)品數(shù)量。這種消費升級帶來的產(chǎn)品品類的豐富考驗了廠商需要提升對于消費者需求的洞察，也加速頭部企業(yè)進入下一階段。圖 19：新產(chǎn)品創(chuàng)造更多消費者對雞肉產(chǎn)品需求403530252015105197019711972197319741975197619771978197919801981198219831984198519861987198819891990199119920人均消費(公

24、斤)數(shù)據(jù)來源：USDA，國泰君安證券研究爆品開發(fā)顯著提升產(chǎn)品利潤率。以泰森食品為例，在成功開發(fā)從雞肉餐盒到以雞肉為基礎的熱狗等爆品后，公司意識到這種創(chuàng)新的深加工都可以幫助公司抵御市場波動。美國中產(chǎn)階級的健康意識不斷增強，預示著該行業(yè)的未來發(fā)展。泰森以此為發(fā)力點，對該類產(chǎn)品進行品牌營銷。從 1966 年，這些產(chǎn)品對泰森而言并不是重要的收入來源，但是到 1980 年，此類產(chǎn)品成為泰森成功的基石，其利潤率高達 22，是整個肉雞的三倍。B 端先行，C 端擴張，多渠道布局日趨完善產(chǎn)業(yè)與渠道布局日趨完善。以泰森為例，泰森打造了行業(yè)內(nèi)最為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從上游的種雞繁育，孵化、養(yǎng)殖，再到加工深加工乃至產(chǎn)品分銷

25、，形成了高度協(xié)同的生產(chǎn)體系，養(yǎng)殖業(yè)務所需的種雞全部來自上游子公司。從泰森年報中將雞肉端收入分為四部分別分是對消費者產(chǎn)品，食品服務（包括對餐飲公司供給、學校、軍隊等），同行業(yè)銷售以及國際業(yè)務。圖 20：泰森食品雞肉業(yè)務收入組成數(shù)據(jù)來源：公司年報B 端渠道穩(wěn)步發(fā)展，預先包裝家禽的普及降低人工成本。在 B 端客戶上，泰森的廣告活動設定了很高的標準，其中大部分集中在迎合機構(gòu)食品服務客戶的行業(yè)出版物上。這些采購商包括從快餐到高級餐飲，以及公立學校，療養(yǎng)院，軍事設施，醫(yī)院和監(jiān)獄。供應 300 多種加工食品滿足不同實際加工場景。進一步加工的出現(xiàn)也降低了下游客戶的人工成本。自從預先包裝的家禽變得普及后，下游店

26、鋪不再需要像許多經(jīng)過訓練的屠宰專員。去骨，貼上定價標簽和打包雞肉已經(jīng)全部轉(zhuǎn)移到了泰森的加工廠進行操作，這給整合商和零售商都帶來了明顯的好處。100.0090.0080.0070.0060.0050.0040.0030.0020.0010.000.0019631967197219771982198719921997乙烯托盤分裝雞肉香腸、其他加工雞肉大包裝雞肉（境內(nèi)）大包裝雞肉（出口）圖 21：泰森食品 2019 年收入情況數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)大力發(fā)展 C 端營銷，深加工抵御市場波動。在 C 端上，泰森食品成功開發(fā)從雞肉餐盒到以雞肉為基礎的熱狗等爆品后，公司意識到這種創(chuàng)新的深加工都可以幫助公司抵御市

27、場波動。美國中產(chǎn)階級的健康意識不斷增強，預示著該行業(yè)的未來發(fā)展。泰森以此為發(fā)力點，對該類產(chǎn)品進行品牌營銷。圖 22：美國深加工以及便利包裝雞肉食品比重逐年增長100.0090.0080.0070.0060.0050.0040.0030.0020.0010.000.0019631967197219771982198719921997乙烯托盤分裝雞肉香腸、其他加工雞肉大包裝雞肉（境內(nèi)）大包裝雞肉（出口）數(shù)據(jù)來源：USDA，國泰君安證券研究產(chǎn)品差異化與多渠道布局打造完整品牌并購與產(chǎn)品線擴張帶來了產(chǎn)品差異化與品牌多樣化。以泰森為例，通過擴張產(chǎn)品線不斷研發(fā)新產(chǎn)品使得公司在下游消費終端價格保持穩(wěn)定克服了一

28、直低迷的雞肉價格。對于美國消費力崛起的中產(chǎn)階級，泰森抓住機遇不斷在覆蓋中產(chǎn)階級的媒介上投放廣告，樹立其專業(yè)的雞肉食品供應者的形象，配合著產(chǎn)品差異化帶來的產(chǎn)品溢價使其直接反應到品牌價值上。表 1：泰森并購時間軸收購時間標的公司業(yè)務簡介收購價格標的收購前營收1989Holly Farms肉雞屠宰加工14.5 億美元16 億美元1998Hudson Foods肉雞屠宰加工6.82 億美元16.65 億美元2001IBP豬、牛屠宰加工32 億美元2014Hillshire包裝快餐食品78 億美元40.85 億美元2017Advance pierre三明治類快餐食品32 億美元15.65 億美元2017

29、Original Philly Holdings肉蛋白調(diào)理品2.26 億美元2018Keystone肉蛋白調(diào)理品21.6 億美元25 億美元2018Tecumseh Poultry雞肉加工3.82 億美元Thai and European operations2019泰國及歐洲雞肉屠宰of BRF3.26 億美元數(shù)據(jù)來源：泰森官網(wǎng)，國泰君安證券研究提升深加工水平帶來品牌價值?？偨Y(jié)公司從肉雞到名牌切雞的演變我們可以看出從首先出售了活雞，然后建立了第一家屠宰場。然后把它們以不同方式放進不同規(guī)格的包裝里。只要公司可以對雞肉做更多的加工和包裝，消費者就能從中體驗會更大的產(chǎn)品溢價，多樣的產(chǎn)品線和包裝樣式

30、也將消費體驗與品牌相綁定，進一步提升品牌價值。圖 23：泰森食品調(diào)理半成品數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究多渠道與產(chǎn)業(yè)布局為品牌化奠定基礎。以泰森食品為例，B 端穩(wěn)步發(fā)展，加大宣傳力度，同時大力發(fā)展C 端，積極研發(fā)爆品，為樹立泰森品牌奠定基礎。泰森積極拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，加快了下游深加工廠以及快餐食品品牌的并購速度，通過識別可以發(fā)力的細分市場以及發(fā)展快速的食品品牌間接布局下游食品行業(yè)。發(fā)力下游深加工需要進行并購獲得企業(yè)內(nèi)部沒有積累的深加工技術以及其他品牌的帶來的品牌效應。圖 24: 泰森下游擁有龐大的品牌組合數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究安全放心高品質(zhì)企業(yè)形象帶來品牌價值。1970 年開始主

31、要的頭部企業(yè)開始投放電視廣告進行品牌營銷。目前在雜貨店出售的肉雞中有 95具有品牌名稱。以泰森為例，泰森通過重塑企業(yè)文化從一個 “養(yǎng)雞公司” 到 “安全健康的食物供應者”，幫助企業(yè)獲得巨大成功。公司所有員工包括 CEO 本人出現(xiàn)在公眾場合以及媒體廣告中時一律穿著卡其色工裝，塑造與企業(yè)文化一致的創(chuàng)始人來自農(nóng)場深入養(yǎng)殖過程的形象。企業(yè)還大力宣傳對于農(nóng)民生活的幫助對于運輸司機的關懷等。這些都為泰森樹立積極健康有社會責任感的企業(yè)形象。泰森的家族繼承的模式也讓消費者逐步信任多年經(jīng)營的泰森品牌伴隨著消費者的時代遷徙形成有歷史積淀的品牌價值。圖 25: 1940 年泰森成立穿著卡色工裝圖 26： 創(chuàng)始人與第

32、二代合影堅持公司工裝文化數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)規(guī)?；推放苹蔀橹袊B(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢集中度繼續(xù)提升是主旋律市場集中度向龍頭進一步集中。以白羽雞和國雞為例，2019 年以來白羽肉雞行業(yè)情況持續(xù)向好，2020 年盡管受新冠疫情影響，但仍處于較好盈利狀態(tài)，預計白羽雞出欄量達到 50 億只。大型白羽肉雞企業(yè)新增項目較多，規(guī)模集中在 1 億只至 1.4 億只，產(chǎn)能新增 11.5 億只。國雞行業(yè)產(chǎn)能也大幅增加，2020 年預計出欄量也增加到的 50 億只，2020 年有許多項目簽約、在建和投產(chǎn)，2020 年前十名國雞養(yǎng)殖龍頭企業(yè)的年出欄規(guī)模均在 3000 萬只以上。表 2: 2020 年白羽

33、肉雞企業(yè)新增項目表 3: 2020 年國雞龍頭企業(yè)預估序號公司規(guī)模（萬只）類別1雙匯發(fā)展20000肉雞2圣農(nóng)集團750種雞場900肉雞場6.72 萬噸食品廠12000肉雞3仙壇股份12000肉雞4宏發(fā)食品10000肉雞5金鑼集團10000肉雞6南洋食品10000肉雞7石羊集團10000肉雞排序企業(yè)2020 年預估出欄量1溫氏股份10.3 億只2立華股份3.12 億只3德康集團1 億只4力源集團8000 萬只5參皇集團7000 萬只6和盛集團6000 萬只7湘佳股份5000 萬只8富鳳集團4000 萬只9天農(nóng)集團3500 萬只10春茂股份3500 萬只數(shù)據(jù)來源：新禽況，國泰君安證券研究數(shù)據(jù)來源：

34、新禽況，國泰君安證券研究產(chǎn)業(yè)集中度應繼續(xù)提升，企業(yè)逐步走上規(guī)?；B(yǎng)殖道路。據(jù)中國畜牧業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，養(yǎng)雞上市企業(yè)的肉雞出欄量占據(jù)全國肉雞出欄量近 25%。溫氏股份作為肉雞行業(yè)的龍頭企業(yè)，2019 年出欄肉雞 9.25 億羽，同比增加 23.7%，成為國內(nèi)首個肉雞養(yǎng)殖超過 9 億羽的企業(yè)，市占率約 10%。2020年白羽雞新增項目中，雙匯發(fā)展、圣農(nóng)集團、仙壇股份等龍頭企業(yè)的項目規(guī)模超過 1 億只，共計 9.6 億只，占總規(guī)模的 83%，產(chǎn)業(yè)集中度提高。但 2017 年美國白羽肉雞加工 CR4 約 56.3%，但同期中國白羽肉雞加工 CR10 僅約 48%，黃羽雞市場 CR10 為 10%左右，未來產(chǎn)

35、業(yè)集中度上升空間打，未來應進一步提升，將會涌現(xiàn)出更多的肉雞自養(yǎng)自宰的一體化龍頭企業(yè)，對行業(yè)成本控制有明顯幫助。圖 27:白羽肉雞屠宰量前十企業(yè)出欄量占比58%56%49%70%60%50%44%40%30%20%10%0%2016201720182019數(shù)據(jù)來源：博亞和訊，國泰君安證券研究并購擴張將成為行業(yè)發(fā)展常態(tài)。從行業(yè)發(fā)展的階段來看，我國禽類養(yǎng)殖階段類似與美國 1970 年左右的產(chǎn)業(yè)形態(tài)?？傮w來講現(xiàn)代化養(yǎng)殖模式已經(jīng)初步形成。預計在未來產(chǎn)業(yè)集中度還會不斷提升，養(yǎng)殖企業(yè)并購地方小型養(yǎng)殖企業(yè)加速產(chǎn)能擴張，通過收購食品深加工廠熟食品牌發(fā)力下游深加工食品市場可能會成為新的行業(yè)發(fā)展趨勢。以圣農(nóng)發(fā)展為例

36、，2017 年收購圣農(nóng)食品 100%股權，形成從飼養(yǎng)到食品加工一體化的經(jīng)營格局，從上游養(yǎng)殖、屠宰延伸至肉制品深加工領域。2019 年肉雞產(chǎn)業(yè)并購基金正式成立，并在甘肅地區(qū)進行戰(zhàn)略布局，加快整合國內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源，推動產(chǎn)業(yè)鏈走出福建、走向全國。深加工食品發(fā)展空間巨大深加工食品發(fā)展空間巨大。泰森食品雞肉產(chǎn)品有 84 種包括對各種深加工預調(diào)味品類，還通過并購獲取大量品牌，在不同雞肉品類都有專屬品牌進行產(chǎn)品營銷。目前我國白羽雞深加工食品款式相對較少，同樣是頭部白羽雞養(yǎng)殖企業(yè)的圣農(nóng)發(fā)展、正大食品，新希望六和等企業(yè)深加工食品數(shù)量加總以遠不及一家泰森食品深加工食品款式。這反映出了國內(nèi)養(yǎng)殖企業(yè)在研究下游深加工產(chǎn)品時

37、研發(fā)能力以及消費者調(diào)研方面的不足，企業(yè)需要對深加工食品的細分市場進行研究探索可能獲得消費者認可的產(chǎn)品。圖 28: 泰森龐大的雞肉產(chǎn)品線數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究深加工處理增加產(chǎn)品附加值，成為價值挖掘點。產(chǎn)業(yè)集中度相對穩(wěn)定后，企業(yè)往往通過開展品牌營銷和提升下游深加工程度進一步提高銷量控制價格。近年來，國內(nèi)眾多禽產(chǎn)業(yè)公司正快速縱向進軍畜禽屠宰和食品加工領域，打通產(chǎn)業(yè)鏈，提升產(chǎn)品附加值及品牌溢價。深加工食品價格波動幅度較小，能夠有效熨平雞周期變化帶來的行業(yè)波動影響，進一步增強公司盈利的穩(wěn)健性。圖 29: 雞肉制品利潤高且價格穩(wěn)定2.521.510.51.21.151.11.0510.950

38、2015年2016年2017年2018年2019年0.9肉制品價格（萬元/噸）雞肉價格（萬元/噸）價差（萬元/噸）數(shù)據(jù)來源：圣農(nóng)發(fā)展公告，國泰君安證券研究把握機遇，走品牌化道路競爭加劇后，企業(yè)擁有向下游擴張的動力產(chǎn)業(yè)集中度提升加劇競爭，雞肉產(chǎn)品需要從標準化走向差異化。隨著現(xiàn)代化養(yǎng)殖體系的建立，企業(yè)通過規(guī)?；鸵惑w化養(yǎng)殖降低了生產(chǎn)成本，但產(chǎn)業(yè)集中度逐漸提升，市場競爭加劇，加之雞肉產(chǎn)品本身形態(tài)、品質(zhì)相近，市場上目前多為標準化的雞肉產(chǎn)品，使得雞肉行業(yè)為消費者熟知的品牌較少，絕大多數(shù)企業(yè)缺少議價能力，處于微利狀態(tài)。品牌化帶來產(chǎn)品附加值，企業(yè)有向下游擴張的訴求，從而助力企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品溢價，提升利潤率。產(chǎn)品

39、也許會快速換代，但品牌的影響卻是不斷積累并持續(xù)帶來價值的。產(chǎn)業(yè)集中度相對穩(wěn)定后，企業(yè)將持續(xù)增強消費品屬性以促進價格穩(wěn)定，通過開展品牌營銷進一步提高銷量控制價格。營銷策略品牌化是長期發(fā)展趨勢，規(guī)?；?，信息化水平進一步提升，到信息不對稱成本大幅降低時，品牌可能會凸顯出來，形成價格差異。產(chǎn)業(yè)也迎來變革機遇機遇 1：消費結(jié)構(gòu)改變，催生更多種類雞肉產(chǎn)品需求。我國雞肉消費總量排名世界第三，但人均消費量相比其它雞肉消費大國仍有較大差距。近年來肉類消費結(jié)構(gòu)改變，雞肉占比逐步提升，雞肉產(chǎn)品成長空間巨大。此外，我國雞肉產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)化結(jié)構(gòu)性發(fā)生變化，不同消費群體需要不同類型的雞肉產(chǎn)品，禽肉由原來集中在餐飲集團消費轉(zhuǎn)

40、向家庭消費，需要生產(chǎn)更多適合家庭烹調(diào)的產(chǎn)品來適應這種變化，但現(xiàn)階段我國雞肉類產(chǎn)品不夠豐富，企業(yè)需要發(fā)展多元化產(chǎn)品，建立完整品牌。圖 30: 傳統(tǒng)雞肉制品與適合家庭烹調(diào)的預制產(chǎn)品對比數(shù)據(jù)來源：嘉吉官網(wǎng)機遇 2：消費觀念轉(zhuǎn)變，健康化產(chǎn)品是未來發(fā)展趨勢之一。近年來消費者對雞肉的消費觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對于購買雞肉的衡量標準逐步由價格變?yōu)槠焚|(zhì)，健康類產(chǎn)品越來越受到關注，雞肉熟食市場中健康類產(chǎn)品所占比重逐年提升。以圣農(nóng)發(fā)展為例，圣農(nóng)抓住健康消費趨勢，在 4 度品類布局基礎上，依托強大研發(fā)能力拓展健康產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，旗下優(yōu)形等雞胸肉產(chǎn)品深受健身人士的喜愛，隨著消費者構(gòu)成向 80、90 后遷移，健康類產(chǎn)品份額有望持續(xù)

41、增長。圖 31: 圣農(nóng)食品淘寶旗艦店 4 度健康系列數(shù)據(jù)來源：圣農(nóng)食品旗艦店機遇 3：新冠疫情推動 C 端快速崛起。近年來C 端渠道迅速發(fā)展，零售渠道覆蓋線下和線下，電商平臺迅速發(fā)展，生鮮電商近三年的復合增速高達 50%，新冠疫情更是了推動社區(qū)團購的進一步發(fā)展，例如春雪食品與京東攜手聯(lián)手打造的雞肉品牌“上鮮”，山東鳳祥也在京東、蘇寧易購、盒馬鮮生及天貓上開展業(yè)務，圣農(nóng)占據(jù)各平臺類目頭部。電商平臺為企業(yè)提供了更多品牌曝光度，有利于樹立雞肉品牌在消費者心中的形象。圖 32: 生鮮電商快速發(fā)展16,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0000201720182

42、0192020E2021E2022E交易額yoy數(shù)據(jù)來源：wind，國泰君安證券研究60%50%40%30%20%10%0%相關企業(yè)為向下游擴張做好了準備準備 1 產(chǎn)品標準化生產(chǎn)：現(xiàn)代化養(yǎng)殖體系生產(chǎn)標準化雞肉產(chǎn)品，為進一步發(fā)展品牌化的必要條件。類比美國禽類養(yǎng)殖行業(yè)發(fā)展的三個時期，我國禽類養(yǎng)殖行業(yè)在經(jīng)歷了規(guī)?；?、一體化發(fā)展后，現(xiàn)代化養(yǎng)殖體系已基本建立?，F(xiàn)階段頭部企業(yè)逐步擴張，處于從第二階段向第三階段過渡階段，下一步將以實現(xiàn)產(chǎn)品差異化和發(fā)展品牌化為核心。圖 33: 現(xiàn)代化養(yǎng)殖場為標準化生產(chǎn)奠定基礎數(shù)據(jù)來源：圣農(nóng)發(fā)展官網(wǎng)，國泰君安證券研究準備 2 產(chǎn)品差異化研發(fā)，品牌化推廣：我國禽類養(yǎng)殖企業(yè)具備生產(chǎn)

43、差異化產(chǎn)品的意識與研發(fā)能力，部分企業(yè)調(diào)整后端生產(chǎn)線，加大研發(fā)力度，例如圣農(nóng)構(gòu)建了以民生類品牌圣農(nóng)為主，加牛肉類品牌安佰牧場和健康類品牌 4 度的立體化品牌矩陣，圣農(nóng)作為民生類品牌具有基礎性、大眾化的特點，安陌牧場定位為中端系列，面向中高端并生產(chǎn)了很多明星產(chǎn)品，而健康類品牌 4 度則定位專業(yè)性食品，幫助圣農(nóng)建立在消費者心中的形象。準備 3 供應鏈低成本：快速便捷的直抵消費者。我國雞肉行業(yè)已出現(xiàn)一體化全產(chǎn)業(yè)鏈模式，具備較為完善的供應鏈，在生產(chǎn)端能夠降低生產(chǎn)成本，使企業(yè)具備打價格戰(zhàn)的能力，為品牌推廣奠定基礎。規(guī)?；档土饲莱杀?，B 端渠道穩(wěn)步發(fā)展，C 端迅速崛起，我國傳統(tǒng)和新興渠道均發(fā)展迅速，并且

44、具有良好前景，渠道低成本擴張助力品牌建立與推廣。降低采購成本成本優(yōu)勢降低庫存成本降低銷售成本供應鏈優(yōu)勢速度優(yōu)勢快速處理訂單進行生產(chǎn)和配送動機優(yōu)勢及時獲取信息并進行市場定位圖 34:圣農(nóng)發(fā)展供應鏈優(yōu)勢數(shù)據(jù)來源：中國知網(wǎng)，國泰君安證券研究投資建議：行業(yè)下半場，規(guī)?；捌放苹勤厔輧r格強化企業(yè)經(jīng)營，品牌化是發(fā)力核心成本優(yōu)勢穿越周期品牌優(yōu)勢帶來成長。通過梳理美國肉雞產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展以及品牌化發(fā)展流程我們不難發(fā)現(xiàn)：第一，成本優(yōu)勢是規(guī)模化及規(guī)模經(jīng)濟是行業(yè)做大做強的基礎，而在自由競爭的環(huán)境下，企業(yè)利用成本優(yōu)勢以資金優(yōu)勢進行橫向以及縱向的并購，養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)集中度不斷提升形成由幾個肉制品聯(lián)合體的寡頭壟斷是不爭的事實。

45、第二，通過業(yè)務多元化，針對B 端C 端不同的需求推進產(chǎn)品差異化是公司品牌化的基礎，對于下游優(yōu)秀的深加工品牌進行并購也能快速幫助企業(yè)提升品牌價值，塑造更完整的企業(yè)形象，有助于獲得產(chǎn)品溢價。圣農(nóng)發(fā)展：養(yǎng)殖與食品端雙輪驅(qū)動，打造白羽雞龍頭企業(yè)生產(chǎn)成本持續(xù)下降，產(chǎn)品溢價優(yōu)勢明顯。圣農(nóng)發(fā)展是是全國最大的自養(yǎng)自宰白羽肉雞專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，近年來生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，規(guī)模效應降低生產(chǎn)成本。此外，公司進行了管理升級與有效控費，加之種源取得突破，使得公司雞肉完全成本下降，遠低于行業(yè)水平。圣農(nóng)嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品標準性、穩(wěn)定性高，溢價明顯，單羽利潤高于同行。熟食業(yè)務快速發(fā)展，BC 端渠道布局迅完善。近年來公司熟食業(yè)務快

46、速發(fā)展，預計未來五年達到 130 億，深加工增加產(chǎn)品附加值。B 端作為公司的傳統(tǒng)渠道，近年來穩(wěn)步發(fā)展，客戶結(jié)構(gòu)良好，渠道優(yōu)勢助力圣農(nóng)成為餐飲企業(yè)的中央廚房。2020 年C 端迅速崛起，電商成為新的價值挖掘點，公司在各大平臺的覆蓋度處于行業(yè)領先地位。圖 35:圣農(nóng)發(fā)展 B2C 渠道示意圖數(shù)據(jù)來源：國泰君安證券研究溫氏股份：生豬黃雞雙龍頭一體化發(fā)展成熟，肉食巨頭地位穩(wěn)固。在 2020 年全球頂尖肉雞企業(yè)排名中，溫氏食品集團處于第五名。溫氏股份是全國最大的黃羽肉雞生產(chǎn)企業(yè)，生豬出欄量 2019 年全國第一。作為雞肉和豬肉雙龍頭，溫氏股份橫向一體化更完整，2020 年加速屠宰項目建設，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，并且加速