某牙膏新產(chǎn)品上市營(yíng)銷策劃書

1、某牙膏新產(chǎn)品上市營(yíng)銷策劃書作者:日期:XX牙膏新產(chǎn)品上市營(yíng)銷策劃書前 言牙膏，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已越來(lái)越成為一種理性的健康選擇?！疤焯煊梅疾?，到老牙齒好”，“天涯處處有芳草”，以及近期正在熱播的形象廣告“中 國(guó)名牌，芳草牙膏”等，芳草，這一多么富有詩(shī)意的名字，這一中國(guó)大多消費(fèi)者并不陌生的牙 膏品牌.，在市場(chǎng)的年輪中淡然地走過(guò)了二十余年，傳統(tǒng)的市場(chǎng)意識(shí)使得芳草沒(méi)有在外資 強(qiáng)勢(shì)品牌到來(lái)之時(shí)，及時(shí)地在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間架構(gòu)起一座持久的品牌溝通橋梁。面對(duì) 消費(fèi)者更加理性化的細(xì)分需求，這一句內(nèi)涵豐富的廣告語(yǔ)已讓人無(wú)所適從。市場(chǎng)的品牌所 屬地位也正在從二線品牌退向三線品牌的陣營(yíng)。當(dāng)營(yíng)銷的環(huán)境在變，當(dāng)人們的消費(fèi)

2、觀念在變,當(dāng)消費(fèi)者的健康觀念在變，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)在 變，那么，芳草現(xiàn)在面臨的困境是什么？制約她發(fā)展的瓶勁乂是什么呢？她乂該如何突破 這些變化帶來(lái)的困境呢?面對(duì)內(nèi)憂外患，芳草牙膏該如何重振旗鼓呢？首先，我們來(lái)看看芳草在向消費(fèi)者出售的是什么?一一是每天刷牙用的牙膏！那么消費(fèi)者需要的僅僅是牙膏嗎?而如果只是牙膏的話，那它的被替代性就太高了。為什么呢？首先我們要明白牙膏這一產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？牙膏的本質(zhì)是去除牙齒表 面污垢的介質(zhì)，是為減少牙刷與牙齒直接的硬性磨擦而存在的。因此，就表面的基本功能 而言，它的可替代性太多了，不僅同類的產(chǎn)品眾多，更有非同類的如新型清潔牙刷、牙粉、 漱口水等等產(chǎn)品，不論是從波特競(jìng)

3、爭(zhēng)模型還是從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)分析，芳草都己面臨著巨 大的危機(jī)。所以說(shuō)，提高產(chǎn)品的附加功能是其生存的一個(gè)重要方面。再者如芳草特效牙膏、防脫敏等產(chǎn)品，首先消費(fèi)者對(duì)于特效和脫敏的概念就很模糊, 產(chǎn)品沒(méi)有把專業(yè)術(shù)語(yǔ)演變成易于溝通的消費(fèi)者能接受的語(yǔ)言。在消費(fèi)者沒(méi)有明確的消費(fèi) 目的時(shí)消費(fèi)一種產(chǎn)品，那就只能是對(duì)產(chǎn)品本身的一種無(wú)奈的應(yīng)付。而它的廣告呢?卻依舊想通過(guò)不斷地向消費(fèi)者傳達(dá)“中國(guó)名牌”這一已近空洞的概念來(lái) 達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)認(rèn)知和記憶維持。那么，名牌的概念是什么呢？名牌能等同于品牌嗎？我們知道,名牌是消費(fèi)者認(rèn)知度層面的概念，而品牌是什么呢?品牌是消費(fèi)者心理層面 的概念，是認(rèn)可的概念意識(shí)。知名度大不等

4、于消費(fèi)者的接受率高，而一旦產(chǎn)品上升為品 牌時(shí)，則意味著必有相應(yīng)的知名度和美譽(yù)度,是所謂“品牌乃是有品位的名牌”。再看，芳草應(yīng)該向消費(fèi)者出售什么呢?這首先要看現(xiàn)在的消費(fèi)者心理需求是什么。是極 具個(gè)性的功效、自然的牙齒健康。隨著牙防醫(yī)學(xué)的發(fā)展，人們的牙齒保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，況且牙醫(yī)本身就是一門單獨(dú)的醫(yī) 學(xué)類別，這更日益加深了人們對(duì)口腔醫(yī)學(xué)的重視，再者以高露潔、佳潔士等為首外資品牌 樹立的專家形象對(duì)中國(guó)的牙齒保健消費(fèi)意識(shí)同樣起到了推波助瀾的作用，當(dāng)牙膏已不再 只是清潔牙齒的工具，人們對(duì)于它所賦予的附加功能則更加注重。面對(duì)“佳潔士抗蛀不磨損”和“用高露潔沒(méi)有蛀牙”，我們尚且不說(shuō)它們的產(chǎn)品到底 如何，但就

5、如此清晰并易于理解感受的概念，消費(fèi)者在蛀牙和特效之間自然會(huì)有明智的選 擇。目 錄第一章概要提示錯(cuò)誤!未定義書簽。一、市場(chǎng)狀況錯(cuò)誤!未定義書簽。二、產(chǎn)品狀況錯(cuò)誤!未定義書簽。三、競(jìng)爭(zhēng)者狀況錯(cuò)誤!未定義書簽。第四章 SWOT分析錯(cuò)誤!未定義書簽。一、優(yōu)勢(shì)。錯(cuò)誤!未定義書簽。二、劣勢(shì)錯(cuò)誤!未定義書簽。三、機(jī)會(huì)： 錯(cuò)誤!未定義書簽。四、威脅,：。錯(cuò)誤!未定義書簽。第五章 營(yíng)銷目標(biāo)錯(cuò)誤!未定義書簽。第六章戰(zhàn)略及行動(dòng)方案。錯(cuò)誤!未定義書簽。一、市場(chǎng)細(xì)分錯(cuò)誤!未定義書簽。二、目標(biāo)市場(chǎng)。錯(cuò)誤!未定義書簽。三、市場(chǎng)定位。錯(cuò)誤!未定義書簽。四、營(yíng)銷組介策略。錯(cuò)誤!未定義書簽。1、產(chǎn)品。錯(cuò)誤!未定義書簽。2、價(jià)格錯(cuò)

6、誤!未定義書簽。3、渠道錯(cuò)誤!未定義書簽。4、促銷錯(cuò)誤!未定義書簽。第七章 具體行動(dòng)方案-12 -方案一:渠道市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案。錯(cuò)誤!未定義書簽。、渠道選擇。錯(cuò)誤!未定義書簽。二、渠道招商。錯(cuò)誤!未定義書簽。三、渠道市場(chǎng)開(kāi)發(fā)錯(cuò)誤!未定義書簽。1、促銷方案制定錯(cuò)誤!未定義書簽。2、具體實(shí)施錯(cuò)誤!未定義書簽。3、實(shí)施控制與促銷效果評(píng)估錯(cuò)誤!未定義書簽。4、 渠道維護(hù)錯(cuò)誤!未定義書簽。5、費(fèi)用預(yù)算錯(cuò)誤!未定義書簽。方案.、新產(chǎn)品新宣傳方案。錯(cuò)誤!未定義書簽。一、宣傳方式選擇。錯(cuò)誤!未定義書簽。二、互助合作錯(cuò)誤!未定義書簽。三、新產(chǎn)品新宣傳活動(dòng)錯(cuò)誤!未定義書簽。具體實(shí)施。錯(cuò)誤!未定義書簽。實(shí)施控制勺宣傳效

7、果評(píng)估。錯(cuò)誤!未定義書簽。合作關(guān)系維護(hù)。錯(cuò)誤!未定義書簽。4、費(fèi)用預(yù)算錯(cuò)誤!未定義書簽。第八章 結(jié)束語(yǔ)錯(cuò)誤!未定義書簽。的重。錯(cuò)誤!未定義書簽。第一章概要提示2 0 0 5年5月,廣西柳州兩面針股份有限公司斥資3000萬(wàn)元收購(gòu)并重組安徽芳草集 團(tuán)公司下屬安徽芳草日化股份有限公司。兩面針高層對(duì)芳草進(jìn)行了一系列的考察論證和 分析，認(rèn)為同為民族牙膏品牌，兩面針與芳草在品牌和技術(shù)上均有著諸多互補(bǔ)之處,這兩個(gè) 具有本土影響力的民族品牌的聯(lián)姻，必將有光明的前景。與芳草牽手，是兩面針第一次跨省收購(gòu)，其更深層次的背景是，外資品牌在國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張,民族品牌口腔護(hù)理用品正面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。芳草公司

8、一直是 運(yùn)用名牌效應(yīng)的宣傳方式來(lái)招攬顧客，而這種方式在目前完全競(jìng)爭(zhēng)的日化用品市場(chǎng)的經(jīng) 濟(jì)環(huán)境下已經(jīng)失去原先的效果，而且芳草牙膏的市場(chǎng)占有率在外資品牌的強(qiáng)力進(jìn)駐下日漸 萎縮，改革推新已經(jīng)迫在眉睫。為了發(fā)展，為了自救，新芳草公司須要對(duì)自身進(jìn)行重整，重新定義“芳草”品牌，研 發(fā)新產(chǎn)品，更新經(jīng)營(yíng)理念，增加宣傳方式，拓展銷售渠道，提高市場(chǎng)占有率，與外資品牌實(shí) 現(xiàn)有效對(duì)抗。第二章宏觀環(huán)境分析隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的生活觀念發(fā)生了變化，開(kāi)始追求健康的生活， 世界牙醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)為牙齒健康是個(gè)人健康的重要體現(xiàn)，于是牙齒護(hù)理成為了人們每天必做的 事情,而市場(chǎng)也給人們提供了各類功能的牙膏、漱口水等護(hù)理用品，其中

9、牙膏成為了大眾 的選擇，于是牙膏在市場(chǎng)上作為了一種日用快速流通消費(fèi)品存在。中國(guó)牙膏行業(yè)（品類）市場(chǎng)容量巨大，九十年代中后期開(kāi)始，市場(chǎng)規(guī)模即以年均5%的 比例保持快速增長(zhǎng)，而一年之中的市場(chǎng)季度變化較平穩(wěn)。2003年中國(guó)牙膏行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售 收入72. 5 1億元,與上一年度同比增長(zhǎng)35.79%；利潤(rùn)5 . 17億元，同比增長(zhǎng)1 1. 73%。2 0 04年中國(guó)口腔清潔用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到70個(gè)億，其中牙膏產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售35億支（以65 g /支的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算）；期間由于原材料成本的一路上揚(yáng),以及市場(chǎng)環(huán)境的變化，與2 0 03年相 比，增長(zhǎng)率略有下降。200 5年牙膏產(chǎn)量達(dá)到6 4億支，比20 0 4年同期增長(zhǎng)

10、27. 2%,銷售 額達(dá)到近80億元。2006年牙膏產(chǎn)量達(dá)74億支，與2005年同期相比增6.63%。此外,目前中國(guó)城市居民有三分之一人群沒(méi)有良好的刷牙習(xí)慣（即未能每日早晚兩次 刷牙）；在廣大農(nóng)村地區(qū)，約有57%的人不刷牙，而農(nóng)村目標(biāo)消費(fèi)群人口基數(shù)在5億以上。 因此未來(lái)市場(chǎng)潛力不可限量。現(xiàn)在中國(guó)牙膏市場(chǎng)份額大體被4類產(chǎn)品分割：一是“高露潔”等外資、合資品牌，二是 像“兩面針”、“芳草”這樣的著名民族品牌，三是中小企業(yè)的產(chǎn)品,四是一部分假冒偽劣 產(chǎn)品。外資、合資品牌無(wú)論是銷售額、市場(chǎng)占有率還是美譽(yù)度方面，在中國(guó)市場(chǎng)均取得 了明顯優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)牙膏處于整體的弱勢(shì)，情況堪憂。國(guó)有名牌產(chǎn)品如今處于三面受敵

11、之勢(shì), 既要抵御外資品牌的侵占，乂要還擊“雜牌”（尚無(wú)名氣的小品牌）牙膏的擠占，同時(shí)還得打 擊假冒牙膏的挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)變化莫測(cè)，國(guó)產(chǎn)牙膏確實(shí)也經(jīng)受了國(guó)外品牌的沖擊，但國(guó)產(chǎn)牙膏有國(guó)產(chǎn) 牙膏的優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)牙膏的品牌內(nèi)涵更加豐富。功效、價(jià)格、品牌仍是影響消費(fèi)者購(gòu)買行 為的三大主要因素。在這三個(gè)方面，國(guó)產(chǎn)民族品牌有著不可比擬的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。不僅具有品 牌親和力，還有成本優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)裝備現(xiàn)代化，本土人文優(yōu)勢(shì)。民族牙膏企業(yè)要堅(jiān)守現(xiàn)有陣 地，在品牌版圖上進(jìn)一步突圍，一定要充分了解本土市場(chǎng)需求，實(shí)實(shí)在在地解決老百姓 的口腔問(wèn)題。當(dāng)務(wù)之急,是要把這些優(yōu)勢(shì)做精做強(qiáng)，發(fā)揚(yáng)光大，形成民族品牌的特色。第三章微觀環(huán)境狀況一、

12、市場(chǎng)狀況從牙膏市場(chǎng)供給看,市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)增長(zhǎng)率低;從市場(chǎng)需求看，個(gè)性化需求日趨 強(qiáng)烈，追求新感覺(jué)、健康、美白、天然、全效依然是主流;從品牌結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)集中度高， 高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國(guó)公司品牌占領(lǐng)大部分市場(chǎng)；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)進(jìn) 一步細(xì)分化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場(chǎng)所接受的是特殊感覺(jué)并具有多種功能的產(chǎn)品。從 區(qū)域和價(jià)格結(jié)構(gòu)看，城市市場(chǎng)，牙膏產(chǎn)品進(jìn)一步向高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場(chǎng)，低價(jià)位產(chǎn)品銷 售量將快速上升。第一梯隊(duì)的外資品牌穩(wěn)固占據(jù)城市市場(chǎng)后，營(yíng)銷重心開(kāi)始大幅向農(nóng)村傾 斜，價(jià)格由高價(jià)位向低價(jià)位滲透，第二梯隊(duì)的民族品牌開(kāi)始由低端向中、高端價(jià)位反攻。 二、產(chǎn)品狀況牙膏品類豐富，從潔齒

13、型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒、預(yù)防、美白、保健、生物型等多 種牙膏品類并存的格局。新的賣點(diǎn)不斷出現(xiàn)，如納愛(ài)斯的透明包裝營(yíng)養(yǎng)牙齦、原料口味改 進(jìn)型牙膏專門針對(duì)等等。三、競(jìng)爭(zhēng)者狀況在國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng),佳潔士、高露潔霸主地位已形成，加上中華，三大品牌占據(jù)市場(chǎng)份 額6 0 %以上;兩面針、冷酸靈、黑妹、立白、藍(lán)天六必治等國(guó)產(chǎn)品牌則穩(wěn)占二線陣營(yíng)。Strength產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：品牌知名度高市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：老年人市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)占 有很大的市場(chǎng)份額Weaknesses品牌定位沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn) 品牌規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性 營(yíng)銷策略缺乏優(yōu)化與組合 營(yíng)銷渠道缺乏針對(duì)性O(shè)pportunities國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主打中草藥牙膏，而中 草藥牙膏是芳草的固有產(chǎn)

14、品，可較為 容易對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。Threats國(guó)外品牌多以健康感念，冠以科 學(xué)頭銜；而國(guó)內(nèi)品牌多打中草藥的牌 子，且已有很多老牌企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)， 競(jìng)爭(zhēng)激烈。第四章SWO T分析一、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì):芳草牙膏作為國(guó)貨中的知名品牌產(chǎn)品有著悠久的歷史。90年代中期芳草 牙膏銷量排名一直靠前，說(shuō)明產(chǎn)品已經(jīng)被市場(chǎng)所認(rèn)定,若在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上研發(fā)出新功 效新口味的產(chǎn)品會(huì)較為容易融入市場(chǎng)。市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：芳草牙膏在老年人市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)占有很大的市場(chǎng)份額,且這部分市場(chǎng) 顧客的品牌忠誠(chéng)度高。二、劣勢(shì)品牌定位沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)。芳草牙膏在品牌定位上沒(méi)有核心概念，在宣傳上也是強(qiáng)調(diào)在國(guó)內(nèi)的領(lǐng)先歷史。在國(guó) 外強(qiáng)勢(shì)品牌到來(lái)之際，沒(méi)能與消費(fèi)

15、者之間架構(gòu)起一座持久的品牌溝通橋梁。品牌規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性。芳草牙膏在品牌傳播上沒(méi)有很好的整合，對(duì)新品宣傳時(shí),沒(méi)有突出消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn), 在外包裝上未能滿足消費(fèi)者的求新求異心理。營(yíng)銷策略缺乏優(yōu)化與組合。芳草牙膏的研發(fā)不能真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向，也不能滿足和引導(dǎo)市場(chǎng)需求，研發(fā)與市場(chǎng) 脫節(jié)。芳草在整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，產(chǎn)品核心概念缺位、形象沒(méi)能與時(shí)俱進(jìn)和創(chuàng)新、沒(méi)能 快速搶占終端、傳播缺乏核心利益訴求,對(duì)整體營(yíng)銷策略缺乏優(yōu)化與組合。營(yíng)銷渠道缺乏針對(duì)性。芳草牙膏的銷售渠道為批發(fā)零售式渠道，中間渠道繁多，且大多在農(nóng)村市場(chǎng)，產(chǎn)品 鋪貨率雖廣卻無(wú)針對(duì)性。三、機(jī)會(huì)：在當(dāng)前的市場(chǎng)背景下，中草藥是國(guó)產(chǎn)牙膏品牌打破外資巨頭市

16、場(chǎng)壟斷、重新劃分市 場(chǎng)格局的一個(gè)有力武器?？梢灶A(yù)見(jiàn)，一旦中草藥功效牙膏標(biāo)準(zhǔn)正式開(kāi)始實(shí)施，則該產(chǎn)品的身 份和地位也將正式得到確認(rèn)，國(guó)產(chǎn)牙膏品牌將因此得到一個(gè)比較大的發(fā)展空間。無(wú)論是新芳草還是原版的芳草牙膏主打產(chǎn)品都是中草藥牙膏，在原有的技術(shù)基礎(chǔ)上 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加新口味等，即對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)容易被市場(chǎng)所接受。四、威脅：從功能上分析說(shuō)，國(guó)外品牌多以健康感念，冠以科學(xué)頭銜；而國(guó)內(nèi)品牌多打中草藥 的牌。在中藥草牙膏市場(chǎng)中，藍(lán)天六必治、兩面針、田七、芳草、潔銀等老品牌位居主導(dǎo) 地位，不斷推陳出新；黑妹、冷酸靈等新品牌不甘落后，競(jìng)相推出新產(chǎn)品。第五章?tīng)I(yíng)銷目標(biāo)根據(jù)以上分析，本次策劃將在芳草的產(chǎn)品組合、價(jià)格

17、、宣傳和銷售渠道上進(jìn)行重組,對(duì)芳草進(jìn)行重新定位。重新定位的芳草將以年輕人市場(chǎng)為主要目標(biāo)顧客，目前以合肥各高 校為試點(diǎn)，推廣成功后將推向各地。芳草牙膏不再只是依靠“名牌產(chǎn)品”的頭銜叫賣,依靠喚起消費(fèi)者的民族意識(shí)宣傳， 依靠老年消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣保證銷售業(yè)績(jī)的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)重組，她將以新面貌出現(xiàn)在市場(chǎng)上, 她不止代表著民族企業(yè)、老牌子，更代表著消費(fèi)者的切實(shí)需求，有明確的目標(biāo)顧客，有清 晰地產(chǎn)品組合，有全新的銷售渠道以及宣傳方式。她的市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率將比以前 提升5倍以上。第六章戰(zhàn)略及行動(dòng)方案一、市場(chǎng)細(xì)分首先,我們根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)環(huán)境將整個(gè)牙膏市場(chǎng)分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其次 根據(jù)消費(fèi)者年齡的差異將

18、城市市場(chǎng)分為老年人市場(chǎng)、中年人市場(chǎng)、青年市場(chǎng)和兒童市場(chǎng), 最后根據(jù)消費(fèi)者文化水平將青年市場(chǎng)分為高、中、低學(xué)歷三檔。高學(xué)中學(xué)1低學(xué)狂第Th的會(huì)眩I配方求實(shí)惠二、目標(biāo)市場(chǎng)如上圖所示，我們將城市中的高學(xué)歷青年市場(chǎng)作為新芳草的目標(biāo)市場(chǎng)，這部分市場(chǎng)消費(fèi)者重品牌、求時(shí)尚個(gè)性、注重功效、求購(gòu)買方便和實(shí)惠，容易接受新事物,對(duì)商品的選擇容易受產(chǎn)品宣傳的影響。而且，這類消費(fèi)者大都出生于8 0后期一90初期年代，對(duì)方草多少都有點(diǎn)印象，對(duì)芳草的新產(chǎn)品容易產(chǎn)生支持心理。同時(shí)針對(duì)這部分消費(fèi)者的消費(fèi)心理 所做的宣傳手段加大促成消費(fèi)者購(gòu)買行為的可能。三、市場(chǎng)定位新芳草牙膏的定位為:新型、時(shí)尚、功效齊全、專門針對(duì)中國(guó)大學(xué)生口腔

19、生理狀況而 研制的中草藥牙膏。四、營(yíng)銷組合策略1 產(chǎn)品對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)講,產(chǎn)品永遠(yuǎn)是企業(yè)生存和發(fā)展的基本要素。對(duì)于生活日用品而 言，要成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)啟動(dòng)，就必須站在市場(chǎng)層面仔細(xì)對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格研究和界 定?？紤]從以下四個(gè)方面著手：(1)產(chǎn)品包裝包括:產(chǎn)品宣傳物料的準(zhǔn)備、企業(yè)形象傳播等,摒棄原有芳草牙膏的單調(diào)紙盒包裝，改為 新型材料。表面圖案要年輕時(shí)尚、活力動(dòng)感，容易被乃年輕消費(fèi)者接受。(2 )產(chǎn)品組合根據(jù)產(chǎn)品型號(hào)、價(jià)格等情況，將產(chǎn)品分為三類：A、利潤(rùn)產(chǎn)品（30%）目的：帶來(lái)利潤(rùn)空間，樹立產(chǎn)品市場(chǎng)形象；B、銷售產(chǎn)品（6 0%）目的:提升市場(chǎng)占有空間，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和銷量；C、 沖市場(chǎng)產(chǎn)品（

20、10%）目的：無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品，一定階段內(nèi)沖擊市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)使用2、價(jià)格制定產(chǎn)品出貨價(jià)價(jià)格包含：廠家的供應(yīng)價(jià)+運(yùn)輸費(fèi)用+市場(chǎng)宣傳費(fèi)用十經(jīng)銷商返利十公司利潤(rùn)制定市場(chǎng)銷售政策A、采取多讓利經(jīng)銷商的原則。即：供給經(jīng)銷商價(jià)格高,但返利也高。B、對(duì)經(jīng)銷商的返利，實(shí)現(xiàn)階梯政策，最大限度的刺激銷售。3、渠道根據(jù)產(chǎn)品的不同品類和價(jià)格，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研選擇產(chǎn)品適應(yīng)的渠道。一級(jí)市場(chǎng):以高價(jià)位、高質(zhì)量品種占領(lǐng)，配合相關(guān)的市場(chǎng)宣傳和政策；二級(jí)市場(chǎng)：以中檔價(jià)位的品種主攻，并配合相關(guān)的市場(chǎng)宣傳品和政策；三級(jí)市場(chǎng):選擇沖鋒品種主打該市場(chǎng)，形成基層鞏固。促銷產(chǎn)品推出前期，為宣傳新產(chǎn)品，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)銷售。（具體情況見(jiàn)下文具體行動(dòng) 方

21、案）三、渠道市場(chǎng)開(kāi)發(fā)1、促銷方案制定根據(jù)各校的實(shí)際情況，協(xié)助經(jīng)銷商制定前期市場(chǎng)啟動(dòng)的促銷活動(dòng)。A、實(shí)施目的:各大外資品牌紛紛包裝出各種口味、功效的牙膏,吸引消費(fèi)者；我們必須策 劃更為靈活、更具競(jìng)爭(zhēng)力的應(yīng)對(duì)措施，針鋒相對(duì),全力搶占市場(chǎng)份額。B、實(shí)施范圍渠道：全市高校內(nèi)各大經(jīng)銷、代理商（校園超市、便利店、生活用品店等）。C、實(shí)施策略限地：限定在全市高校內(nèi)各大經(jīng)銷、代理商（校園超市、便利店、生活用品店等）重要終 端賣場(chǎng)中實(shí)施，合理控制實(shí)施賣場(chǎng)數(shù)量，著力烘托“新芳草新產(chǎn)品”氛圍，充分制造轟動(dòng)效 應(yīng)。品種控制：出于產(chǎn)品差異化、效果最優(yōu)化考慮。2、具體實(shí)施聯(lián)合終端銷售，策劃諸如讓利、返現(xiàn)、大送禮等形式多樣

22、、靈活多變的促銷活動(dòng)，充分 凝聚人氣,最大限度的發(fā)揮促銷產(chǎn)品的狙擊、上量作用。同時(shí)，必須根據(jù)廠家規(guī)定，充分 結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H情況，研究制定切實(shí)有效的實(shí)施方案，盡快完成業(yè)務(wù)、導(dǎo)購(gòu)等層面人員培訓(xùn)I, 作好終端攻堅(jiān)的一切準(zhǔn)備工作。在具體實(shí)施過(guò)程中，各銷售終端必須引導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)人員充分發(fā)揮“新品特價(jià)”的特價(jià)吸引作 用,全力帶動(dòng)其他型號(hào)產(chǎn)品銷售，追求整個(gè)產(chǎn)品線的全面上量。3、實(shí)施控制與促銷效果評(píng)估為有效落實(shí)實(shí)施公司派駐專人進(jìn)行促銷活動(dòng)的實(shí)施和執(zhí)行，經(jīng)銷商有效協(xié)助。在整個(gè) 過(guò)程中，要嚴(yán)把落實(shí)，杜絕弄虛作假。公司派出專職業(yè)務(wù)人員分時(shí)段到各終端銷售點(diǎn)監(jiān)督促銷活動(dòng)，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,修正方 案。并在一個(gè)階段活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)本次

23、促銷活動(dòng)的全程費(fèi)銷比進(jìn)行嚴(yán)格核算。4、渠道維護(hù)作為現(xiàn)代營(yíng)銷中連接廠家和消費(fèi)者的環(huán)節(jié)一渠道，廠家必須要謹(jǐn)慎對(duì)待?？梢圆扇?相應(yīng)的手段和措施，來(lái)建立渠道模式,最大限度的提升渠道的盈利能力。金牌銷售商服務(wù)機(jī)制A、建立銷售商檔案,實(shí)行一對(duì)一的服務(wù)。包括:公司對(duì)銷售商的電話回訪、定期免費(fèi)上門核對(duì)銷售情況并針對(duì)特殊情況制定合 理銷售計(jì)劃以及小禮品贈(zèng)送等。目的是保持與銷售商之間的長(zhǎng)期友好合作關(guān)系。B、銷售商激勵(lì)機(jī)制激發(fā)銷售商的參與意識(shí)，設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，銷售商每達(dá)到一個(gè)銷售季度的總業(yè)績(jī)實(shí)行現(xiàn) 金獎(jiǎng)勵(lì)或者禮品獎(jiǎng)勵(lì)，從而不斷提升品牌的市場(chǎng)宣傳！專家式營(yíng)銷公司對(duì)經(jīng)銷商的專家式服務(wù)為經(jīng)銷商提供在管理、店面、渠道銷售方面

24、的全方位服務(wù)。經(jīng)銷商對(duì)客戶的專家式服務(wù)經(jīng)銷商對(duì)客戶提供專業(yè)護(hù)理知識(shí)、指導(dǎo)購(gòu)買、定時(shí)發(fā)放和回收使用情況表。關(guān)系營(yíng)銷體系主要是公司與各個(gè)經(jīng)銷商的主要環(huán)節(jié)人員的關(guān)系營(yíng)建，從而為銷售助力。A、影響經(jīng)銷商采購(gòu)銷售的關(guān)鍵人物一一老板、銷售經(jīng)理等。好處：a、可以更好的銷售本公司產(chǎn)品；b、可以更加詳細(xì)的了解其現(xiàn)金流、渠道資源、客戶特點(diǎn)等關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。B、導(dǎo)購(gòu)人員a、 直接面對(duì)消費(fèi)者，可以更好的進(jìn)行產(chǎn)品信息傳播；b、可以更加有效的影響消費(fèi)者的購(gòu)買傾向，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。5、費(fèi)用預(yù)算根據(jù)整體運(yùn)營(yíng)情況而定方案二、新產(chǎn)品新宣傳方案一、宣傳方式選擇目標(biāo)顧客為合肥市各大高校在校大學(xué)生，針對(duì)這部分顧客的特點(diǎn)，可以選擇多種

25、宣傳 方式。借助前期市場(chǎng)調(diào)查分出的重點(diǎn)市場(chǎng)、次重點(diǎn)市場(chǎng)和非重點(diǎn)市場(chǎng)制定不同的宣傳方 案。二、互助合作打破傳統(tǒng)的電視廣告的模式，以“互助合作”的形式進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的宣傳活動(dòng)。專門 針對(duì)高校校內(nèi)學(xué)生團(tuán)體和針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)的商業(yè)組織。需要掌握的資源包括:各大高校學(xué)生團(tuán)體負(fù)責(zé)人聯(lián)系方式、經(jīng)營(yíng)學(xué)生市場(chǎng)的單位聯(lián)系 方式及地址。1、手機(jī)短信有針對(duì)性的進(jìn)行互助合作的發(fā)布工作；2、登門拜訪親自上門與有關(guān)單位進(jìn)行協(xié)商互助活動(dòng)。三、新產(chǎn)品新宣傳活動(dòng)具體實(shí)施萬(wàn)人試用活動(dòng)。借助學(xué)校終端對(duì)上萬(wàn).名在校大學(xué)生發(fā)放新產(chǎn)品試用裝以及反饋表，試用產(chǎn)品包括各種 功效、各種口味和各種膏體的小型牙膏，同時(shí)發(fā)放新芳草公司的小小宣傳手冊(cè)，宣傳新

26、公司 新產(chǎn)品情況以及中醫(yī)方面護(hù)理口腔的知識(shí)。根據(jù)反饋表的數(shù)據(jù)情況重點(diǎn)推出最受大家歡 迎的新產(chǎn)品，在起到調(diào)查作用的同時(shí)還能使學(xué)生切實(shí)感受到新芳草公司的務(wù)實(shí)及努力改 變的態(tài)度。購(gòu)手機(jī)卡送新芳草牙膏活動(dòng)。借助新學(xué)期開(kāi)學(xué)之際新生辦手機(jī)卡高潮時(shí)期，聯(lián)合學(xué)生卡大戶一中國(guó)移動(dòng)公司在各大 高校舉辦辦卡送洗漱用品活動(dòng)。贈(zèng)品包括兩支新口味的新芳草牙膏、印有芳草標(biāo)志的時(shí) 尚牙杯、毛巾和小收納袋，贈(zèng)品全部由芳草公司以成本價(jià)提供，并且在其中加入關(guān)于新芳 草公司和新產(chǎn)品的宣傳手冊(cè)。同時(shí),在辦卡送贈(zèng)品活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)拉起大橫幅一一 “中國(guó)移動(dòng)攜手新芳草歡迎廣大新生入 學(xué)”等。攜手學(xué)生團(tuán)體舉行迎新活動(dòng)。在各大高校開(kāi)學(xué)之際，聯(lián)合學(xué)生社

27、團(tuán)舉行迎新晚會(huì)等活動(dòng)，費(fèi)用由公司支付。在迎新 活動(dòng)的同時(shí)，要求主辦方保證對(duì)贊助公司的宣傳度，包括宣傳手冊(cè)的發(fā)放、互動(dòng)環(huán)節(jié)的加 強(qiáng)宣傳等。實(shí)施控制與宣傳效果評(píng)估為有效落實(shí)實(shí)施公司派駐專人進(jìn)行宣傳活動(dòng)的實(shí)施和執(zhí)行。在整個(gè)過(guò)程中，要嚴(yán)把 落實(shí)，杜絕弄虛作假。公司派出專職人員分時(shí)段到各宣傳點(diǎn)監(jiān)督活動(dòng)，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，修 正方案。并在一個(gè)階段活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)本次促銷活動(dòng)的全程費(fèi)銷比進(jìn)行嚴(yán)格核算。3、合作關(guān)系維護(hù)為保證互助合作的有效實(shí)施，公司需保證與合作方的友好關(guān)系。可以采取相應(yīng)的手段 和措施，來(lái)建立合作檔案,最大限度的提升宣傳力度。建立合作檔案包括：公司對(duì)合作方的電話回訪以及小禮品贈(zèng)送等，目的是保持與合作方

28、之間的長(zhǎng)期 友好合作關(guān)系。盈利式宣傳公司對(duì)學(xué)生團(tuán)體的盈利式宣傳。為保證達(dá)到預(yù)期宣傳目標(biāo)，公司提供在傳單、宣傳 手冊(cè)、反饋表等，學(xué)生團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)發(fā)放傳單、手冊(cè)、反饋表等并負(fù)責(zé)回收反饋表。反饋表達(dá) 到一定的量時(shí)學(xué)生可以得到額外的補(bǔ)助。對(duì)宣傳效果進(jìn)行評(píng)估后，達(dá)到預(yù)期效果之后還 可以得到額外獎(jiǎng)勵(lì)。關(guān)系營(yíng)銷體系主要是公司與合作商的主要環(huán)節(jié)人員的關(guān)系營(yíng)建，從而為宣傳助力。4、費(fèi)用預(yù)算萬(wàn)人試用活動(dòng)，試用裝牙膏和宣傳冊(cè)等費(fèi)用約3萬(wàn)元。購(gòu)手機(jī)卡送新芳草牙膏活動(dòng)，贈(zèng)品、宣傳冊(cè)和橫幅等費(fèi)用約為3萬(wàn)元。攜手學(xué)生團(tuán)體舉行迎新活動(dòng)，贊助費(fèi)用、宣傳冊(cè)、傳單等費(fèi)用約為3萬(wàn)元。人員費(fèi)用、額外補(bǔ)助、獎(jiǎng)勵(lì)等費(fèi)用約為5萬(wàn)元，總計(jì)約14萬(wàn)

29、元。附錄附錄1.關(guān)于芳草牙膏市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告附錄2.芳草牙膏大學(xué)生市場(chǎng)情況調(diào)查問(wèn)卷關(guān)于芳草牙膏市場(chǎng)情況的調(diào)查報(bào)告一、序言目前生活用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品牌不斷出現(xiàn)、壯大并代替老品牌。尤其是在中國(guó)加 入國(guó)際貿(mào)易之后，許多海外品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi)，并打下一片穩(wěn)固江山，更是加速了老品牌淡出市 場(chǎng)的速度。這種變化我們可以輕易體會(huì)到彳艮多我們?cè)?jīng)一直在用的牌子，現(xiàn)在在市面上已 經(jīng)很難找到了，比如我們現(xiàn)在在做調(diào)查的芳草牙膏。安徽芳草日化股份有限公司，是中國(guó)第一支復(fù)方中西藥物牙膏的生產(chǎn)廠家。曾躋身 國(guó)家5 0 0家最大工業(yè)企業(yè),銷量名列全國(guó)第二，于2 0 0 2年被評(píng)為中國(guó)名牌產(chǎn)品。之后, 由于合資不利、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、市

30、場(chǎng)意識(shí)淡薄、企業(yè)管理出現(xiàn)漏洞、外部競(jìng)爭(zhēng)激烈等多 方面的原因,芳草日漸衰落，“芳草”品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落伍。為扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)壓 力，讓“芳草”品牌重現(xiàn)輝煌,2005年5月合肥市引進(jìn)柳州兩面針股份公司對(duì)其進(jìn)行重組, 隨即成立了安徽兩面針?lè)疾萑栈邢薰?。重組后的新公司將繼續(xù)沿用“芳草”品牌，按照 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立核算的方式進(jìn)行企業(yè)運(yùn)作。我國(guó)牙膏市場(chǎng)的現(xiàn)狀是：高、中端領(lǐng)域被外國(guó)品牌牙膏占領(lǐng)。近年來(lái)，外資跨國(guó)巨 頭一路攻城略地,在中國(guó)牙膏市場(chǎng)上，以高露潔、佳潔士等為代表的外來(lái)品牌，已占據(jù)了一 半以上的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)牙膏品牌主要集中在低端，中端也有一些國(guó)內(nèi)品牌.，在高端則少 有問(wèn)津。本土品牌的優(yōu)

31、勢(shì)在于具有品牌親和力，還有成本、本土人文的優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)則是 研發(fā)能力較為薄弱，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資金投入不足，人力資源匱乏，特別是機(jī)制、體制問(wèn)題有待解 決。外資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，民族品牌口腔護(hù)理用品正面臨著前所未有的巨 大挑戰(zhàn)，通過(guò)重組打造民族品牌已迫在眉睫。要擺脫民族品牌的弱點(diǎn)，行之有效的方法就 是按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則進(jìn)行合作，做大做強(qiáng)，攜手發(fā)展，發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，在品牌、技術(shù)、渠道上 與外資品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)抗。二、正文由于芳草與兩面針公司的重組，新公司（兩面針?lè)疾萑栈邢薰荆┭佑谩胺疾荨?的品牌，推出新款中藥牙膏。為了推廣“新芳草”牙膏,兩面針?lè)疾萑栈邢薰緦?duì)市場(chǎng)做 了嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)查。其中，我公司承接了專門針

32、對(duì)在校大學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研及策劃項(xiàng)目。為了方便 調(diào)查和實(shí)驗(yàn)，特選定新公司所在地一一合肥市為調(diào)查范圍，調(diào)查對(duì)象為合肥市在校大學(xué)生。我們采用了問(wèn)卷調(diào)查法調(diào)查了芳草牙膏目前的市場(chǎng)情況，在合肥各大高校中選了我們 最熟悉的安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，對(duì)所有班級(jí)進(jìn)行抽樣后選定四個(gè)班級(jí),對(duì)一百名同學(xué)做了調(diào) 查。根據(jù)這一百位同學(xué)的調(diào)查數(shù)據(jù)我們制作出以下圖表供大家分析（調(diào)查表見(jiàn)附錄）：口消費(fèi)者選擇情況圖一消費(fèi)者購(gòu)買牙膏首選品牌該圖表顯示了各大品牌在年輕消費(fèi)者心目中的地位，其中佳潔士被3 8%的消費(fèi)者所青睞，位居其次的是中華2 7 %和高露潔2 1 %,還有其他的品牌占12 %的比例。但是，芳草牙膏只占了 2%的比例?？梢?jiàn)，目

33、前芳草牙膏的市場(chǎng)占有率可見(jiàn)一斑。圖二消費(fèi)者選擇牙膏品牌的首要因素圖二表達(dá)了年輕消費(fèi)者對(duì)牙膏的購(gòu)買依據(jù)，其中3 1. 19%的消費(fèi)者根據(jù)牙膏的功能來(lái)作為購(gòu)買一句,26. 61%的消費(fèi)者根據(jù)牙膏的口味來(lái)選擇品牌，而1 9.27%的消費(fèi)者看重的是價(jià)格，11%的消費(fèi)者更看重包裝，當(dāng)然還包含11.9 3 %里其他的依據(jù)。口廣告新聞報(bào)導(dǎo)口店內(nèi)介紹口他人介紹其他圖三顯示了當(dāng)代年輕消費(fèi)者對(duì)于芳草牙膏 的消費(fèi)情況。有88.64%的消費(fèi)者曾經(jīng)都用過(guò)芳 草牙膏455 %的消費(fèi)者一直沒(méi)有用過(guò)，也有 6.81%的消費(fèi)者現(xiàn)在在用，其中1 . 14%的消費(fèi) 者一直在用芳草牙膏。說(shuō)明芳草牙膏曾經(jīng)全國(guó) 銷售額第二的業(yè)績(jī)?cè)缫岩蝗?/p>

34、不復(fù)返，“芳草”品牌在大多數(shù)年輕人人心目中已經(jīng)成為懷舊的代名詞?？墒?，從中也體現(xiàn)了芳草的品牌已經(jīng)深入人心。圖四是年輕消費(fèi)者對(duì)芳草牙膏的了解途徑，有36. 1 3 %是通過(guò)廣告了解,30.2 5%通過(guò) 新聞報(bào)道,1 0 .08%通過(guò)店內(nèi)介紹,5.88%經(jīng)過(guò)他人介紹，還有一些從其他渠道了解到芳草 的。說(shuō)明，芳草牙膏的廣告投放力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還不如新聞報(bào)道來(lái)的多，而新聞報(bào)道所介紹 的大多是安徽芳草日化公司被收購(gòu)的事件，因此新芳草的策劃應(yīng)注意加強(qiáng)宣傳力度。70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20. 00%10.00%0.00%圖五同學(xué)們購(gòu)買牙膏的途徑圖五是同學(xué)們購(gòu)買牙膏的途徑，6

35、 1 .32%在小區(qū)或?qū)W校便利店、小超市，2 7.00%在大型超市，8.4 9 %在路邊小店。由此可以得知選擇校內(nèi)市場(chǎng)是一個(gè)最正確的決定，想要抓住年輕消費(fèi)者,芳草牙膏有必要走進(jìn)校園。消費(fèi)者選擇情況圖六消費(fèi)者對(duì)芳草牙膏的建議通過(guò)圖六我們可以知道，在年輕消費(fèi)者對(duì)芳草牙膏提出的建議中有34.45%希望能夠 改良牙膏的包裝或規(guī)格,顯然芳草的舊式包裝已經(jīng)不為人所用了。2 9.41%的消費(fèi)者希望 能夠愛(ài)口味上改良一下，顯然消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了目 前市場(chǎng)上風(fēng)行的水果味、茶香味等透明水晶型牙膏 的口味，而拒絕芳草那刺激的味道。還有20.17% 的消費(fèi)者希望牙膏的功效能增加一些，14.29%的消 費(fèi)者對(duì)價(jià)格也有要求。圖七告訴我們年輕消費(fèi)者對(duì)新芳草的支持情況，有6 9%的消費(fèi)者愿意嘗試新芳草牙 膏，14%的消費(fèi)者保持中立。因此，我們可以看出，芳草牙膏的品牌形象在消費(fèi)者心目中 的形象是