茅臺啤酒整合營銷策劃方案

1、 茅臺啤酒整合營銷策劃方案第一部分：形勢分析背景： 從近幾年的發(fā)展情況來看，我國啤酒行業(yè)的市場規(guī)模在不斷擴大，品牌集中度也有較大提高，目前已形成了青啤，燕京，華潤等幾個大集團。貴州作為一個相對比較封閉的市場，雖然全國性的啤酒企業(yè)都有涉足本省啤酒市場，但均沒有投入較大精力來經營，故在貴州啤酒市場上，許多地方性小品牌占據了市場主流，在這其中，以瀑布啤酒所占據的市場分額最大，但瀑布也只是在貴陽市場暢銷，在各地州市場有些顯得力不從心。在瀑布之后，有漓泉，金星王，茅臺，藍帶，珠江等等眾多品牌緊緊追趕。而青島，燕京，等全國知名品牌只是憑良好的品牌形象在某個細分市場占據領先地位。而茅臺啤酒憑借茅臺品牌的影響

2、力和茅臺啤酒優(yōu)秀的品質, 以“茅臺啤酒，釀造高品位的生活”為經營宗旨，以市場為中心，以顧客為關注焦點，堅持“顧客至上，服務一流”的經營理念，堅持科技創(chuàng)新，努力開發(fā)出適合東、南、西、北中各種口味的系列啤酒，按照高起點、高標準的要求，全力打造“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”，實現(xiàn)品牌與品質的提升。在啤酒市場上也確立了自己的地位,在高端啤酒市場的影響力日益增強，展示了良好的市場前景。但是，實際上，茅臺由于產能的限制，試圖走多元化經營之路，除了主打的茅臺酒外，茅臺還生產神州酒、明將酒、燦爛人生酒、名門、華堂、金赤水燈10多個品牌的白酒。在白酒之外，茅臺又生產茅臺啤酒、茅臺干紅等。如此種類繁多的產品，卻鮮有消

3、費者熟悉。而因與茅臺白酒是完全不同的產品種類，茅臺啤酒的業(yè)績并不理想，啤酒屬于大眾消費品，茅臺啤酒其較高端的定位不容易打開市場，此外，雖然茅臺品牌影響力巨大，但其啤酒產品并不能獲得過多的消費者的認同感，與一些專注于啤酒的大品牌比起來遠遠不足，在各知名啤酒品牌中所占的市場份額太少。據統(tǒng)計， 茅臺啤酒2010年的全年銷量也僅為5萬-5.5萬千升。這一年銷量，僅相當于一個三線城市的小啤酒廠的產量。而在2010年，啤酒三巨頭中產量最少的燕京也已經突破年產500萬千升的大關。當前,茅臺啤酒公司的關鍵在于拓展市場,市場營銷戰(zhàn)略的成功與否,是直接關系企業(yè)生存發(fā)展的大事。對于茅臺啤酒來說,打造品牌、構建網絡、

4、拓展終端應當成為營銷戰(zhàn)略的“三角架”,三點的支撐,才能穩(wěn)定茅臺啤酒的市場建設,真正地做大做強茅臺啤酒。市場分析：企業(yè)概況茅臺啤酒公司坐落于 HYPERLINK /view/39422.htm t _blank 歷史文化名城 HYPERLINK /view/94588.htm t _blank 遵義市 HYPERLINK /view/556543.htm t _blank 經濟技術開發(fā)區(qū)，隸屬 HYPERLINK /view/4591075.htm t _blank 中國貴州茅臺酒廠有限責任公司控股企業(yè)。公司自成立以來，始終不懈地堅持“我愛茅臺，為國爭光”的企業(yè)精神，恪守人才是根本，質量是生命，

5、管理出效益，誠信出市場”的企業(yè)方針。一方面從適應市場、拓展市場、實現(xiàn)與國際慣例接軌，推動企業(yè)快速健康發(fā)展的需要為出發(fā)點，積極開展ISO9000、ISO14000、 HYPERLINK /view/664061.htm t _blank OHSAS18000認證工作，強化內部質量、環(huán)境、職業(yè)健康安全管理，并于2003年元月，在同行業(yè)中率先通過三項整合認證，成為同行業(yè)首家一次性通過三項整合認證的企業(yè)，實現(xiàn)了內部管理的體系化、程序化和規(guī)范化；另一方面以“茅臺啤酒，釀造高品位的生活”為經營宗旨，以市場為中心，以顧客為關注焦點，堅持“顧客至上，服務一流”的經營理念，堅持科技創(chuàng)新，努力開發(fā)出適合東、南、西

6、、北中各種口味的系列啤酒，按照高起點、高標準的要求，全力打造“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”，實現(xiàn)品牌與品質的提升。茅臺啤酒，啤酒中的茅臺茅臺啤酒公司在發(fā)展改革的過程中，將繼續(xù)學習和應用國內外先進的管理理念、先進的生產工藝和技術，堅持自主創(chuàng)新，研發(fā)和生產高品質的產品，為廣大消費者奉獻高品位的生活。企業(yè)宗旨和理念以“茅臺啤酒，釀造高品位的生活”為經營宗旨，以市場為中心，以顧客為關注焦點，堅持“顧客至上，服務一流”的經營理念，堅持科技創(chuàng)新，努力開發(fā)出適合東、南、西、北中各種口味的系列啤酒，按照高起點、高標準的要求，全力打造“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”，實現(xiàn)品牌與品質的提升。貴陽中高檔啤酒市場現(xiàn)狀(1)市場

7、規(guī)模擴大第一是隨著社會經濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費能力提高，逐漸追求生活的品質，這些導致了對高檔啤酒需求的增加。第二是中高檔啤酒的交際功能在增加。商務應酬、朋友聚會等社交場所喝高檔啤酒的頻率越來越高，這些也導致了對高檔啤酒需求的增加。(2)強勢競爭對手多，市場競爭激烈。由于城市市場的高需求性，吸引了大批競爭者參與市場資源的爭奪，而除本地品牌外，諸如嘉士伯、百威、貝克、青啤、燕啤、喜力、珠江等全國性品牌成為強勁的對手。市場終端尤其是中高檔酒終端門檻高，進入難度大，風險高。(3)啤酒消費多樣化趨勢。純生啤酒成為貴陽高檔啤酒市場的消費新寵。貴陽市高檔啤酒消費呈現(xiàn)多樣化消費趨勢。一是珠江啤酒推

8、出低酒精含量的菠蘿啤、養(yǎng)生堂推出不含酒精的農夫C打水。在渠道策略上均走高檔啤酒的通路。從北京華聯(lián)、大昌隆超市連鎖反饋的情況來看，是現(xiàn)在啤酒類市場上最好銷的飲料，農夫小瓶裝C打水甚至出現(xiàn)賣斷貨的情況。第二，純生啤酒成為現(xiàn)在市場的新寵。(4)主要分銷渠道集中在酒吧、夜總會、高檔飯店等娛樂消費場所，終端競爭日益激烈。中高檔啤酒消費群屬“小眾”。其消費特點決定了消費渠道的狹窄性?！扒辣馄交?、“決勝終端”成了眾多啤酒廠商長期的經營方針。紛紛將銷售重心放在飯店、酒吧高檔娛樂場所、社交場所。貴陽市啤酒終端競爭的激烈主要表現(xiàn)在以下方面：酒吧，競爭的主戰(zhàn)場相對于餐飲業(yè)以公務應酬居多，啤酒消費量有限。酒吧的消

9、費以啤酒消費為主，且多為年輕人，消費量驚人（其消費特點不是以瓶計，而是以扎計）。因而酒吧成為各中高檔啤酒廠商競爭的重中之重。競爭手段多樣化從商品鋪貨到終端活性化陳列、各種促銷，各廠商無所不用其極。 從促銷上來說，有獎集蓋促銷。這種促銷形式主要是針對終端服務員，調動服務員幫助廠商推銷。由于許多商家禁止服務員私自跟廠商兌換，因而很多啤酒商不采用此種促銷策略。大多數利用自己的人員現(xiàn)場促銷?，F(xiàn)在貴陽幾家大的酒吧幾乎天天都有廠家促銷。許多廠商還與賣場聯(lián)動促銷。競爭者分析：茅臺啤酒的高端定位，巧妙地繞開了中低端市場的激烈競爭，這也決定了茅臺啤酒從一開始就不是與瀑布、山城、漓泉，甚至青啤、燕京、雪花在同一個

10、層面上競爭。但由于啤酒一般是作為大眾消費品，茅臺啤酒的高端定位就相對小眾化了，市場占有率較低，在貴陽市場上，其他諸如青島、雪花、瀑布等品牌對其的影響還是很大的。貴陽主要賣場啤酒鋪貨情況一覽表茅臺珠江青島嘉士伯喜力百威藍帶北京華聯(lián)有有有有有有有大昌隆有有有有有佳信佰有有有國貿廣場有有有智誠連鎖有有有有時代廣場有有有主要競爭對手：（1）高檔：嘉士伯嘉士伯是 HYPERLINK /view/8083.htm t _blank 世界第五大釀酒 HYPERLINK /view/579650.htm t _blank 集團，于1847年創(chuàng)立。嘉士伯是深受世人喜愛的高檔啤酒，酒質優(yōu)良清爽，口感豐滿順滑。體育

11、運動贊助在嘉士伯的品牌策略中占有不可或缺的地位。嘉士伯與足球的 HYPERLINK /view/2566504.htm t _blank 合作伙伴關系更是嘉士伯引以為傲的傳統(tǒng)。嘉士伯啤酒在中國的銷售可以追溯到130年前?，F(xiàn)今的嘉士伯在中國，已由原來的一間啤酒廠、700多名員工的規(guī)模發(fā)展成擁有20多家啤酒廠、員工超過6000多名的跨國企業(yè)。其在中國的戰(zhàn)略目標是使嘉士伯在中國成為一個具有領導地位的國際高檔品牌，并成為中國西部地區(qū)具有領導地位的啤酒集團及中國最主要的啤酒集團。其主要產品有嘉士伯啤酒、冰純嘉士伯、怡樂仙地、世傲。喜力由世界第四大 HYPERLINK /view/2989.htm t _

12、blank 啤酒公司生產的喜力啤酒，憑借著出色的品牌戰(zhàn)略和過硬的品質保證，成為全球頂級的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170多個國家熱銷，其優(yōu)良品質一直得到業(yè)內和廣大消費者的認可。喜力是一種主要以 HYPERLINK /view/68614.htm t _blank 蛇麻子為原料釀制而成的，口感 HYPERLINK /view/171261.htm t _blank 平順甘醇，不含枯澀刺激味道的啤酒。為了提高競爭力，喜力啤酒又推出了全新 HYPERLINK /view/49001.htm t _blank 包裝，不僅使其增添了一份年輕活力，而同時又帶點酷的性格，這正是時下年輕一代所擁有而且追求的生

13、活個性。喜力啤酒形象年輕化、國際化的特點，成為酒吧和各娛樂場所最受歡迎的飲品。（2）中低檔：雪花華潤雪花啤酒（中國）有限公司成立于1994年，是一家集生產、經營啤酒的全國性的專業(yè)啤酒公司。目前華潤雪花啤酒在全國擁有16個區(qū)域公司，經營70多家工廠，建立了遍布全國的銷售網絡。2010年啤酒產銷量超過928萬千升，占有中國啤酒市場21%的市場份額，連續(xù)六年遙遙領先于國內其它啤酒企業(yè)，其中主品牌“雪花”啤酒繼續(xù)保持單品銷售全球第一，達841.3萬千升，鞏固了其作為全球領先啤酒品牌的地位。華潤雪花自2006年以來，產銷量一直居中國啤酒行業(yè)第一。青島青島啤酒產自青島啤酒股份有限公司，是最早的啤酒生產企業(yè)

14、之一。青島啤酒選用優(yōu)質大麥、大米、上等啤酒花和軟硬適度、潔凈甘美的嶗山礦泉水為原料釀制而成。酒液清澈透明、呈淡黃色，泡沫清白、細膩而持久。風味純凈協(xié)調，落口爽凈，具有淡淡的酒花和麥芽香氣。青島啤酒的愿景是成為“擁有全球影響力品牌的國際化大公司”，目前，青島啤酒已經實現(xiàn)了市場、品牌和資本運作的國際化。秉承“銳意進取，奉獻社會”的經營理念，體現(xiàn)了青啤人在追求發(fā)展、追求經濟效益的同時，注重社會效益的價值觀念。珠江珠江 HYPERLINK /view/2989.htm t _blank 啤酒是廣州珠江啤酒 HYPERLINK /view/579650.htm t _blank 集團有限公司旗下的品牌。

15、廣州珠江啤酒集團有限公司于1985年建成投產，是一家以啤酒業(yè)為主體，以啤酒配套和相關產業(yè)為輔助的大型現(xiàn)代化啤酒企業(yè)，目前，珠啤集團本部產能突破150萬噸，是全球單廠最大的啤酒釀造中心，珠江啤酒是全國三大啤酒品牌之一，單一品牌銷量位居全國同行第二，在 HYPERLINK /view/61891.htm t _blank 中國啤酒行業(yè)中享有“南有珠江”的美譽。其主要產品有經典啤酒、清醇啤酒、傳統(tǒng)啤酒、淡爽啤酒等。產品分析：產品來源“茅臺”牌系列啤酒是由優(yōu)級澳大利亞麥芽和優(yōu)級進口酒花浸膏、質地良好的優(yōu)質糯米和具有 HYPERLINK /view/4101.htm t _blank 喀斯特地貌的深山泉

16、水、獨特的配方和釀制工藝精制而成。2產品特征高原啤酒，口味純正、爽口、酒體協(xié)調，給人無與倫比的超值享受。茅臺飛天啤酒，泡沫潔白細膩、持久掛杯、晶瑩剔透、色澤金黃、香味濃郁優(yōu)雅，酒花香突出，口味柔和清爽，透明玻璃包裝，外觀更顯時尚。茅臺啤酒綠瓶，全新開發(fā)的高品質啤酒，先進的釀造工藝與有兩的原料完美結合，口感純正、細膩。茅臺啤酒王，茅臺啤酒一脈相承國酒茅臺的品質和風范，是現(xiàn)代科技和獨特工藝完美結合而釀造出的高檔精品。茅臺啤酒的生產線引進德國申克公司、斯坦尼克公司、克朗斯公司，意大利的薩西布公司制造的世界先進的生產設備；原料麥芽全部由澳大利亞進口，酒花采用國外進口的優(yōu)質酒花浸膏。茅臺雙歧因子，泡沫潔

17、白細膩、持久掛杯、香氣優(yōu)雅、富含雙歧因子、超低酒精度，專利產品，是國內首創(chuàng)的雙歧因子啤酒，填補了行業(yè)空白，獲“貴州省2007年優(yōu)秀新產品、新技術一等獎”。茅臺鮮啤，清醇透亮、色澤金黃、泡沫潔白細膩，口味新鮮，冰涼，是消暑解渴的最佳清涼飲料。茅臺易拉罐（金尊），泡沫潔白細膩，持久掛杯、清涼透明、色澤金黃，香味濃郁優(yōu)雅，酒花香突出，口味醇厚、爽口、柔和，易拉罐包裝，攜帶更方便，外觀更時尚。3.產品生命周期分析(消費者對于茅臺啤酒的認知度調查)茅臺啤酒目前介于引入期和成長期之間，雖然早在2000年茅臺就涉足啤酒業(yè)，但其發(fā)展狀況并不好，其高端的定位相對小眾化，消費者對其產品的認知度還遠遠不足，只有少數

18、消費者會購買，銷售量比較低。此外，其產品已比較完善，如今消費者對于品味、健康的要求越來越高，茅臺啤酒高端定位所針對的潛在顧客也越來越多，市場在逐漸滲透中，逐步擴大。還需要通過深化品牌形象，進一步擴大市場，改變營銷策略等來促進銷售。5.產品品牌“國酒”茅臺是中國 HYPERLINK /view/26712.htm t _blank 白酒的第一品牌。茅臺有著神秘悠遠的歷史。建國以來，無數次重要大活動，茅臺酒都被當作國禮，贈送給外國領導人。自古至今，向往茅臺、贊美茅臺的文人墨客不計其數。毫不夸張地說，茅臺酒的每一個細小的“側面”都有著豐富的人文歷史故事，有著深厚的文化積淀與人文價值。猶如中國發(fā)給世界

19、的一張飄香的名片，具象的茅臺酒和抽象的“人文”，在以醉人的芳香讓世界了解自己的同時，也將中華酒文化的魅力和韻味淋漓盡致地展示給了世界，讓其了解了中國、中國文化。6.產品定位“啤酒中的茅臺”，一直是茅臺啤酒的定位。消費者分析：目標受眾和消費者構成“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”的高端市場定位和“茅臺啤酒，釀造高品位的生活”的經營宗旨決定了其目標受眾和消費者的構成，直接將目標消費群體鎖定在了25-45歲的白領人士和享受高品位生活的人群。消費者消費行為分析購買動機影響購買的因素從上圖可以看出，消費者購買啤酒是主要考慮的是口感，其次是價格和品位檔次，茅臺啤酒應該注重其產品的品質，改進口感以贏得消費者的認同，

20、在這方面茅臺啤酒已經做得很完善，其高品位也符合消費者的需求，但在價格方面是大多數消費者不能接受的，茅臺啤酒只能針對高端市場，雖然符合其定位，但也決定了其市場的擴大難度。行為發(fā)生的動機消費者多在各種聚會、工作應酬和心理狀態(tài)的驅使下接觸啤酒產品，茅臺啤酒可以適當瞄準這一特點，促進銷售。消費場所 啤酒的消費多在酒吧、茶吧，茅臺啤酒可以將此作為投放重點，建立相應分銷渠道。而餐館和大排檔也是啤酒消費的重點場所，這也正說明了啤酒是作為大眾消費品存在的，并不容易打開高端市場，這也是茅臺啤酒面臨的劣勢。(3)消費者心態(tài)分析對茅臺啤酒產品的期望從上圖可以看出消費者對于茅臺啤酒的主要問題還是價格問題，另外就是認知

21、度的不夠，很多消費者對其產品并不了解，茅臺啤酒應該加強宣傳，塑造深入人心的品牌形象。在不影響其高端定位的前提下，也可以相應調節(jié)其普通啤酒產品的價格，將普通啤酒產品的市場放在大眾市場上。是否愿意嘗試茅臺啤酒 大多數消費者對于茅臺啤酒產品還是有很大期望的，對其的認同感比較強，表示愿意購買其產品，這些對于茅臺啤酒擴展市場是非常有利的。喜歡的促銷方式 從圖看出大部分人群還是傾向于啤酒的開蓋有獎或贈飲的促銷活動，不過啤酒大賽和贊助一些活動在啤酒的促銷中也是不錯的方式。優(yōu)勢：1.茅臺作為一個知名品牌，其白酒被作為國宴用酒，是“國酒”的一種象征，其品牌策略也是走的高端策略。茅臺啤酒作為茅臺旗下的一個產品，本

22、身就具有相當大的品牌優(yōu)勢。2.茅臺啤酒股份有限公司從德國引進先進技術進行生產，所以制造工藝較為先進，也形成了其獨特的口味。Swot分析：機會：茅臺啤酒走的是中高檔策略，然而，在整個啤酒市場，中高檔的啤酒還比較少，所以茅臺啤酒在中高檔消費者中的市場拓展空間還比較大，并先發(fā)制人，盡得先機。威脅：貴陽啤酒市場幾乎已經飽和，市場份額也被一些品牌占據，尤其是很多中低端定位的品酒品牌，茅臺啤酒要以中高檔的身份打入貴陽市場，還需要花費比較大的力氣。并且，中高檔的消費者也只是占少數，這對其銷售量是一個很大的威脅，要想讓品牌帶動茅臺啤酒的銷售量也相當難。另外一下中低檔的啤酒企業(yè)也在著力打造自己的中高檔品牌，準備

23、向高端市場發(fā)起新一輪的進攻。劣勢：1.茅臺啤酒的定價在一定程度上限制了它的發(fā)展，茅臺啤酒必須跟進白酒的市場銷售策略，以不影響其品牌聲譽。2.目前啤酒產品的同質化程度相當高，產品之間的差異性不大，茅臺啤酒也不例外，雖然茅臺啤酒的口味跟其他啤酒產品有點區(qū)別，但并不是很突出。以往的廣告訴求點不夠明確和精準。3.茅臺啤酒還沒形成一定的品牌文化。雖然茅臺啤酒已經經營了八九年，但是由于它在各個地方都很難打開市場，也就不能培育成熟的消費者市場，從而也就不能在消費者中間形成一定的消費文化，品牌滲透還不深。4.茅臺啤酒的包裝還顯得不夠特色，茅臺啤酒的定價一般在15元以上，而包裝卻與自己的定位以及品牌形象不符。5

24、.銷售渠道和終端處理不到位。這也是茅啤一直徘徊在啤酒市場之外的一大原因。第二部分：市場細分數據庫分析（一）初級目標市場忠誠用戶1、識別消費者的品牌網絡消費者如何獲知并形成對產品/服務/品牌的認識。 = 1 * GB3 對啤酒產品的感覺消費者對茅臺啤酒的感覺：高品牌知名度，但對其啤酒產品認知度較低，并不了解其口味，且價位過高。 = 2 * GB3 消費者如何購買、使用該品牌消費者經過對品牌和產品的認知后，接受其產品，并有了一定的認同感和忠誠度，繼而形成購買。 = 3 * GB3 對啤酒產品和品牌的消費心態(tài)、態(tài)度消費者購買啤酒是主要考慮的是口感，其次是價格和品位檔次，茅臺啤酒應該注重其產品的品質，

25、改進口感以贏得消費者的認同，在這方面茅臺啤酒已經做得很完善，其高品位也符合消費者的需求，但在價格方面是大多數消費者不能接受的，茅臺啤酒只能針對高端市場，雖然符合其定位，但也決定了其市場的擴大難度。 = 4 * GB3 對品牌背后的企業(yè)的感覺茅臺，是貴州本地品牌，有一定的地域情感因素，其品牌的成功也是貴州本土的驕傲，其企業(yè)形象是獲得廣大認同的，認同感和信任度都極高。 = 5 * GB3 購買該品牌的初級購買誘因（競爭優(yōu)勢） 茅臺作為一個知名品牌，其白酒被作為國宴用酒，是“國酒”的一種象征，其品牌策略也是走的高端策略。茅臺啤酒作為茅臺旗下的一個產品，本身就具有相當大的品牌優(yōu)勢。 茅臺啤酒股份有限公

26、司從德國引進先進技術進行生產，所以制造工藝較為先進，也形成了其獨特的口味。（二）明憲兵品牌聯(lián)絡 = 1 * GB3 當顧客需要產品時他們處于什么位置？消費者多在各種聚會、工作應酬和心理狀態(tài)的驅使下接觸啤酒產品，茅臺啤酒可以適當瞄準這一特點，促進銷售。 啤酒的消費多在酒吧、茶吧，茅臺啤酒可以將此作為投放重點，建立相應分銷渠道。而餐館和大排檔也是啤酒消費的重點場所，這也正說明了啤酒是作為大眾消費品存在的，并不容易打開高端市場，這也是茅臺啤酒面臨的劣勢。 = 2 * GB3 他們最有可能在什么地方收到并接受該品牌的訊息？對于不同的消費群體而言他們的媒介接觸習慣是不同的，茅臺啤酒的主要目標消費群體鎖定

27、在了25-45歲的白領人士和享受高品位生活的人群。他們接觸的媒介主要是戶外媒介和電視、報紙、高品位雜志等媒介。第三部分：營銷目標與營銷戰(zhàn)略營銷目標：茅臺啤酒發(fā)展狀況并不好，其高端的定位相對小眾化，消費者對其產品的認知度還遠遠不足，銷售量比較低。此外，其產品已比較完善，如今消費者對于品味、健康的要求越來越高，茅臺啤酒高端定位所針對的潛在顧客也越來越多。需要加大廣告宣傳力度，深化其啤酒產品的自身形象，提高產品的認知度，并建立品牌和產品忠誠度，進一步拓展終端和分銷渠道，打開中高檔啤酒市場，促進銷售。營銷戰(zhàn)略：（一）識別目標市場及其需求1、目標市場：貴州市場。2、需求：享受高品位生活、純正口感和健康（

28、二）包裝策略1、茅臺啤酒的產品策略主要是針對產品的包裝，茅臺啤酒目前的包裝還不是很符合自身的產品形象，茅臺啤酒既然定位在高檔的啤酒，其包裝也要體現(xiàn)其高檔的形象，同時，也要符合其品牌的文化內涵。所以，茅臺啤酒目前的包裝必須有所改變，特別是綠瓶裝的啤酒，與一般啤酒的形象共同化了。2、產品的包裝策略要體現(xiàn)一下幾點： （1）與眾不同。這主要是指酒瓶的外在形象，要與一般的啤酒區(qū)分開來。 （2）一脈相承。茅臺啤酒是茅臺集團的子產品，所以也就要傳承其獨有的風格和企業(yè)文化。 （3）藝術感，高檔次。分銷策略 對于啤酒這種快速消費品來說,誰在銷售終端領占有強勢地位,誰就能左右消費者。我們的視野不能局限于一城一地,

29、要站在全局的市場來分析我們在終端拓展上的得失成敗,布局市場,贏得消費者。 啤酒消費場所的多樣性決定其終端競爭將在多個領域展開,夜場、夜市、娛樂場所、餐飲、超市、集團購買、紅白喜事、酒店等多個領域都是我們需要搶占的陣地,這就需要營銷人員細分各類終端消費的特點,設計有針對性的終端拓展方案,全體營銷人員要在營銷藝術和營銷策略上下功夫,堅持原則經商和感情經商的情況下,在遵循市場經濟運作規(guī)律的條件下,靈活把握市場機遇、運用營銷策略、選準突破口,以終端消費領域帶動終端拓展,步步為營,穩(wěn)步推進。 終端拓展的實現(xiàn)最終要落實到消費者身上,在產品極大豐富、消費選擇多元的市場經濟條件下,要贏得消費者的信任,關鍵是要

30、以產品征服人、以服務打動人。終端拓展策略一定要具備人性化的特質,關注消費者的真正需要,對于茅臺啤酒業(yè)來說,尤其要研究年輕、時尚、消費觀念超前的消費群體的消費特點。 根據我們企業(yè)發(fā)展及產品覆蓋的需要,在主攻高端市場的同時,我們還要細分市場,合理改善我們的產品結構,市場響應度高、消費者認可就是我們產品研發(fā)的原則。目前我們已經形成了茅臺啤酒王、茅臺啤酒、茅臺雪啤、高原啤酒幾種產品構成的高中低端產品格局,根據消費者日益關注健康的趨勢,我們還研制了“高濃低醇啤酒”,今后在形成主打產品的同時,要根據市場與啤酒消費的變化,提高啤酒的科技含量,繼續(xù)在新產品研發(fā)上下功夫。 終端拓展一個相當重要的工作是要建立通暢

31、的消費投訴與反饋機制,這是對消費者權益保護的需要,也是對于企業(yè)自身權益的需要。對于消費投訴的處理,要加以規(guī)范化、制度化、順序化,充分尊重消費者的利益訴求,同時也要合理化解沖突,獲得消費者的信任,維護企業(yè)的利益。（四）戰(zhàn)略要點（1）打造品牌是營銷的核心。茅臺啤酒的誕生是國酒茅臺品牌的延伸和酒業(yè)多元化的戰(zhàn)略促成,茅臺品牌是享譽世界的著名品牌,因而,茅臺啤酒在品牌上占盡了先機,高端的茅臺啤酒在市場上受到消費者迅速認同和接受,與國酒茅臺在高端市場的巨大影響力密不可分。但是事實上茅臺品牌的影響力還是很難延伸至其啤酒產品上的，過度應用“茅臺”品牌的影響力是不可行的。茅臺啤酒必須塑造自身產品品牌形象。 首先

32、,要豐富品牌的文化內涵。國酒茅臺作為中國醬香型白酒的代表,作為中國民族酒業(yè)的一面旗幟,有著豐富的文化內涵。茅臺啤酒品牌作為茅臺品牌的延伸,文化自然是一脈相承的。這種傳承來自于企業(yè)的社會責任、民族情感、愛國熱情,而且“我愛茅臺,為國爭光”的榮譽感與責任感也深入了員工的日常行為中。但這遠遠不夠,我們做的不光是傳承與延續(xù),更應該是豐富與弘揚。例如，百威已經不再是啤酒這么簡單，已經是一種文化的象征，百威無處不在的傳播品牌文化。百威的精明之處，無時無刻不在重視與消費者的品牌溝通與體驗。精明的百威人用可愛的螞蟻把百威啤酒的鮮明個性表現(xiàn)得淋漓盡致，非常巧妙地把中華民族百折不撓的精神延伸其中，使美國文化與中華

33、文化完美地結合起來，使品牌個性更加豐滿、鮮明，更加具有親和力，更加吸引中國消費者的眼球。除此之外，百威一貫重視社會責任感的體現(xiàn)，百威利用酒駕入刑的契機，順勢將“拒絕酒駕”作為傳播主題，“駕”給我好嗎？的主題宣傳片既充分表現(xiàn)了品牌的社會責任感，也通過理性飲酒公益活動得到了更多消費者的心理認可和情感支持。百威一直通過一些慈善捐助活動，塑造和維護其品牌富有社會責任感的良好形象。這些都是值得學習的。其次,要視質量為生命,保證茅臺啤酒卓絕品質?！耙?就做最好的”。茅臺啤酒公司成立之初就確定了“茅臺啤酒,啤酒中的茅臺”的高品位定位。公司在遵義市郊興建大規(guī)?，F(xiàn)代化啤酒工業(yè)園,不惜花重金打造一流的生產線。原

34、料,選用澳麥、新疆優(yōu)質啤酒花;用水,是完全符合飲用水標準的高原山泉水;還采用獨特的配方和釀造工藝每一個環(huán)節(jié),每一道工序,都要求做到精益求精,使茅臺啤酒的品質、口味都達到了一流水平。質量是品牌的生命線,品牌就是質量的保證,失去了質量的保證,品牌也就成了無源之水、無本之木,企業(yè)就會被市場淘汰。茅臺啤酒的產品經受住了考驗,我們要做的是穩(wěn)定并提高產品的質量,為消費者奉獻高品位的產品。 同時,還要強化與豐富品牌構成要素唯一性。同質化是品牌建設的大忌,茅臺啤酒的品牌傳承、生產環(huán)境、生產工藝等方面具有人無我有的優(yōu)勢,茅臺啤酒在風味、口感、設計包裝等方面作出了努力,取得顯著成效,其風味具備了自己的鮮明特色,但

35、顯然要走的路還長,需要持續(xù)的努力。（2）打造高端產品的品牌形象，高位價格需要高端的品牌形象作支撐。如今，貴州啤酒市場主流產品終端價位在2-2.5元，而普通茅臺啤酒的價格則直接定到了8元，高檔產品相對于其他品牌來講更是“天價”，一直堅守在金字塔尖的高檔啤酒市場上。國內啤酒行業(yè)的整體利潤越來越低，這已經成為不爭的事實，啤酒市場的激烈競爭,肯定會淘汰一些低劣的產品,從市場發(fā)展的趨勢來看,消費者更看重是是品牌、是健康。按照“茅臺啤酒、啤酒中的茅臺”的市場定位和“茅臺啤酒奉獻高品位的生活”的經營理念, 茅臺啤酒王、茅臺啤酒、茅臺雪啤系列品種的推出,完成了茅臺啤酒頂級、高檔的產品結構布局。茅臺啤酒的高端定

36、位，巧妙地繞開了中低端市場的激烈競爭，這也決定了茅臺啤酒從一開始就不是與金星、瀑布、山城，甚至青啤、燕京、雪花在同一個層面上競爭。但由于啤酒一般是作為大眾消費品，茅臺啤酒定位就相對小眾化了，這也使其市場占有率比較低，要想出彩，就必須有高端品牌形象的支撐。高端品牌的塑造是一個系統(tǒng)的工程，它包括從產品品質、包裝、形象、廣告推廣、終端的管理及形象維護、甚至服務等全方位因素。（3）創(chuàng)新經營理念，建立自己的營銷模式。質量再好沒有市場的支撐,這樣的產品開發(fā)就是失敗的，做企業(yè)、做產品不是孤芳自賞。啤酒市場的開放度極高,市場競爭很殘酷,洋啤酒大舉入境,國內啤酒多如過江之鯽,沒有一流的營銷網絡,產品就無法在市場

37、上立足。（4）不斷調整市場布局，打造樣板市場。準確地把握產品市場走勢，制定切實可行的營銷策略，不與一些低端啤酒生產企業(yè)拼價格、拼銷量，而是靠優(yōu)良的品質塑造品牌，靠品牌贏得消費者的信賴和忠誠，并根據不同時期的市場變化情況，適時調整銷售策略，建立誠信的客戶網絡，不斷提高產品在市場上的占有率。調整好市場布局，整合經銷商隊伍，重點抓貴州市場，以及省內各地、州、市所在市場，做好網絡以及終端精細化運作。省內要實現(xiàn)渠道扁平化，網絡要進一步下沉到縣、區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，發(fā)掘市場投放重點，打造茅臺啤酒的樣板市場，集中人力、物力、財力對樣板市場重點開發(fā)，對重點客戶要擇重投入。第四部分：廣告方案（一）廣告目標 短期目標：

38、茅臺啤酒在貴陽市的品牌知名度極高，但產品認知度遠遠不足，市場占有率較低，通過加大廣告投放，迅速提高產品認知度，擴大市場。 長期目標：深化產品形象，建立品牌和產品忠誠度，提高市場占有率。廣告訴求策略1.廣告訴求對象：25-45歲的白領人士和享受高品位生活的人群。2.廣告訴求重點：極佳口感、健康、高品位高檔次3.廣告訴求策略：感性訴求和理性訴求相結合。 (三）廣告表現(xiàn)策略 影視廣告景別鏡頭運用時間畫面內容字幕畫外音 = 1 * GB3 全景5秒幾個富于品位的中年人在一片綠草坪上打高爾夫，其中一個站在前方揮舞著球桿，作打球狀 優(yōu)雅的音樂 = 2 * GB3 特寫3秒一個高爾夫球緩緩進洞 優(yōu)雅的音樂

39、= 3 * GB3 近景5秒草坪上，一個遮陽傘下，白色的圓桌白色的靠椅，幾個人聚在一起洋溢著笑容交談著，桌上放著幾瓶茅臺啤酒優(yōu)雅的音樂，歡笑聲 = 4 * GB3 = 4 * GB3 特寫4秒桌上，一個透明的帶有茅臺標志的玻璃杯溢滿了啤酒泡，锃亮透明的黃色液體冒著氣泡，似乎散發(fā)著誘人的味道優(yōu)雅的音樂 = 5 * GB3 特寫3秒茅臺啤酒產品組合特寫啤酒中的茅臺茅臺啤酒，享受高品位生活第五部分：媒介策略（一）媒介選擇與組合 電視：在貴州衛(wèi)視黃金時段投放電視廣告 戶外燈箱、站牌、廣告牌：將平面廣告植入黃金路段的燈箱、站牌和廣告牌中（二）媒體載具評估 a.電視廣告 電視HYPERLINK /view

40、/2324.htm廣告，是一種以電視為HYPERLINK /view/7072.htm媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果并運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行傳播的HYPERLINK /view/1167066.htm信息傳播方式。具有獨占性、廣泛性、保存性、印象性等特點。優(yōu)點 1.面向大眾，覆蓋面大，普及率高 2.視聽兼?zhèn)?、綜合表現(xiàn)能力最強，具有沖擊力和HYPERLINK /view/2449885.htm感染力 3.更直接、更具有強制性易與收視者建立親密感情，增加產品親和力可信度高，“眼見為實” 6.貼近生活，是重要的消費環(huán)節(jié) 7.感性型媒體，它的電視廣告

41、能夠塑造品牌形象；賦予產品情感、文化、品位等非同質化特征 8.快速推廣產品，迅速提升HYPERLINK /view/151849.htm知名度 9.電視廣告帶有一定的強制性，因而穿透力強，到達率高。 10.與生活最為貼切缺點1.時間限制2.制作繁瑣3.費用高4.不能詳細解釋和保存貴州電視臺經過近幾年改革，節(jié)目質量提高，經營業(yè)績突出。貴州衛(wèi)視在西部十二省區(qū)市的收視占有率名列前茅。自2006年起，貴州電視臺HYPERLINK /view/2324.htm廣告收入逐年遞增一個億，2008年實現(xiàn)廣告創(chuàng)收5個億。2008年貴州衛(wèi)視全國覆蓋人口激增一億，在2007年6.09億的基礎上實現(xiàn)突破性增長，7.0

42、6億的全國覆蓋人口，位列全國省級衛(wèi)視排名第8位。 2008年，依托不斷擴大的全國覆蓋規(guī)模，優(yōu)秀的電視劇資源，各具特色的晚間自辦欄目以及科學合理的編排策略，貴州衛(wèi)視晚間黃金時段收視表現(xiàn)突出，傳播HYPERLINK /view/4359461.htm價值實現(xiàn)跨越式增長。 b.戶外廣告 凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時向許多HYPERLINK /view/99548.htm消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質都可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類：平面的有HYPERLINK /view/188506.htm路牌廣告、HYPERLINK /view/281862.htm招貼

43、廣告、壁墻廣告、HYPERLINK /view/30610.htm海報、條幅等。HYPERLINK /view/1005855.htm立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔HYPERLINK /view/281834.htm燈箱廣告等。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。設計制作精美的戶外廣告帶成為一個地區(qū)的象征。 戶外廣告的主要特征有： 1、它對地區(qū)和消費者的選擇性強。戶外廣告一方面可以根據地區(qū)的特點選擇廣告形式，如在HYPERLINK /view/1267347.htm商業(yè)街、廣場 、公園、交通工具上選擇,而且戶外廣告也可以根據某地區(qū)消費者的共同心理特點、風俗習慣來設置；

44、另一方面，戶外廣告可為經常在此區(qū)城內活動的固定消費者提供反復的宣傳，使其印象強烈。2、戶外廣告可以較好地利用消費者途中，在散步游覽時，在公共場合經常產生的空白心理。在這種時候，一些設計精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使其接受廣告。3、戶外廣告具有一定的強迫訴求性質，即使匆匆趕路的消費者也可能因對廣告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過多次反復而對某些商品留下較深印象。 4、戶外廣告表現(xiàn)形式豐富多彩，特別是 HYPERLINK /view/4563714.htm t _blank 高空氣球廣告、燈箱廣告的發(fā)展，便戶外廣告更具有自己的特色，而且這些

45、戶外廣告還有美化市容的作用，這些廣告與市容渾然一體的效果，往往使消費者非常自然地接受了廣告。 5、戶外廣告內容單純，能避免其他內容及競爭廣告的干擾。而且戶外廣告費用較低。但是，戶外廣告媒體也有其不足之處，主要表現(xiàn)在：1、覆蓋面小。是由于大多數位置固定不動，覆蓋=面不會很大，宣傳區(qū)域小，因此設置戶外廣告時應特別注意地點的選擇。比如 HYPERLINK /view/226727.htm t _blank 廣告牌一般設立在人口密度大、流動性強的地方。機場、火車站、輪船碼頭南來北往的流動人口多，可以作全國性廣告。2、效果難以測評。由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動的性質，因此其接受率很

46、難估計。而且人們總是在活動中接觸到的，因此注視時間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時人們在同一時間可能接觸到許多戶外廣告，所以要取得 HYPERLINK /view/472645.htm t _blank 廣告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這非常重要。在這里,我們主要選擇貴陽市內和周邊市區(qū)的燈箱廣告、站牌廣告和大型廣告牌。廣告效果圖：燈箱廣告站牌廣告大型廣告牌 大型廣告牌(三)媒體排期：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月電視有有有有有有有有戶外有有有有有第六部分：促銷方案促銷策略一、經銷商促銷策略 為鼓勵經銷商銷售的積極性，充分調動一批、二批、三批的銷售向心力，保證其利潤點，

47、以更好地調動利用他們的有效資源和網絡，我們制定經銷商年終返利0.03元/瓶的政策，但必須遵照獎勵政策發(fā)放。二、經銷商獎勵政策1.專售獎勵（1）凡向茅臺啤酒公司進貨，不經銷他廠品牌者給予產品總進貨量的1%獎勵。（2）非專售者，給予進貨量0.5%的獎勵。2.月份增長獎勵（1）本銷售期當月進貨數量比去年同期進貨數量，其增長率增加10%以上者，給予進貨量1%的獎勵。（2）本銷售期當月進貨數量比去年同期進貨數量，其增長率15%以上者，給予以1.5%的獎勵，增長率計算公式為：增長率=（銷售期當月進貨數量-去年同期進貨數量）/銷售期當月進貨數量（3）新經銷商（無去年當月進貨數量）按每月進貨量的1%作為獎勵金

48、。（4）當月進貨逾期付款不予獎勵。3.獎金的發(fā)放（1）各經銷商應得獎金由茅臺啤酒公司根據上列公式計算。（2）獎金發(fā)放分兩期進行，為每年10月底和12月底。4.付款獎勵（1）付款日期：每月月底結清上月全部貨款。（2）獎勵率見下表：凡超過46天以上者，則以每天0.04%計算減發(fā)銷售期總獎金額。5.本獎勵辦法內獎金的發(fā)放憑統(tǒng)一發(fā)票或合法收據領取。第七部分：公共關系（一）、公共關系背景 茅臺啤酒在貴州特別是貴陽有很高的知名度，而在貴陽以外的其他省內地區(qū)中，知名度和市場占有率不高；由于茅臺啤酒是貴陽品牌，在與雪花、青島等大品牌的比較中，會讓消費者覺得雪花等品牌要更信賴一些。所以開展這次公共關系活動。（二

49、）、公共關系目標 旨在提高茅臺啤酒醬油在貴州消費者心中的美譽度和信賴感，提高省內除貴陽其他地區(qū)的知名度和市場占有率。（三）、活動內容與流程 2012年貴陽市場公關活動分四個階段進行，即宣傳期、擴銷期、強銷期、補充期。一、宣傳期 宣傳時間為2012年1月-2月份。 宣傳期主要為2012年整體市場運作作鋪墊，以便將產品有條不紊地導入目標市場。期間的主要促銷活動為春聯(lián)大贈送。1.活動目的 根據市場的調查顯示，在元旦、春節(jié)兩大節(jié)日到來之際，各廠家新品粉墨登場，各種促銷活動競相展開，市場競爭將越演越烈。 本促銷活動目的在于培養(yǎng)市場，為新品導入市場作鋪墊。同時也是該公司導入“營銷方略”內容之一，旨在塑造該

50、公司形象，溝通公司與消費者的感情，提高市場占有率。2.活動內容 本促銷活動以贈送春聯(lián)和買一贈一活動為主。3.贈送春聯(lián) 春節(jié)是我國人民的傳統(tǒng)佳節(jié)，春聯(lián)自然是人們必備之品。我們在春聯(lián)的上眉和下眉印上產品廣告、公司形象語及公司產品圖案，可以起到傳單、報紙、電視等媒介所不及的作用：a、廣告時效長。春聯(lián)一般一年更換一次。b、涉及面廣。春聯(lián)一般張貼在大門、樓道，來往行人都會看到。c、投放收效率高。春聯(lián)的投放，消費者接受率幾乎是100%，而傳單的接受率較低。4.買贈活動 凡在元旦、春節(jié)兩節(jié)日購該公司產品一捆，贈送套金印春聯(lián)一幅，多買多送。 此活動針對春節(jié)期間人們購買春聯(lián)和消費啤酒的需求心理，適時地加以購物贈送，可以起到很好的促銷效果和廣告宣傳作用。5.活動費用預算（略）二、擴銷期 擴銷期主要任務是吸引消費者對該公司產品的注意，培養(yǎng)經銷商和零售商的推薦率，初步樹立產品形象，引導消費。擴銷期時間為2012年3月-5月，主要活動為：親善大行動和啤酒品嘗大賽。1.親善大行動 由銷售部和營銷策劃部共同組織文藝演出隊，在各大廣場進行文藝慰問演出。演出節(jié)目經過精心安排，多以宣傳該公司產品為主。公司直銷隊隨隊進駐開展現(xiàn)場免費品嘗活動，現(xiàn)場銷售，現(xiàn)場抽獎。廣告形式以橫幅、彩球等標的物懸掛。公司直銷隊隨后對該市場進行地毯