歐雅生活廣場項目可行性研究報告

1、歐雅生活廣場可行性研 究報告 歐雅生活廣場可行性研究報告 一、 項目概況項目簡介1.1.1項目名稱：歐雅生活廣場項目1.1.2項目承辦單位：臺州市路橋陶瓷衛(wèi)浴家居博覽中心有限公司1.1.3項目定位：高品位、多功能、優(yōu)服務，高效、舒適為一體的家居 衛(wèi)浴生活博覽中心。1.1.4項目規(guī)劃選址原則：1）符合地區(qū)土地利用規(guī)劃和城市總體規(guī)劃及上層次規(guī)劃；2）周邊的城市公共服務（市政）設施能夠提供足夠的消費條件和配套 支撐；3）有便利的市場以滿足居民消費、出行的需要；4）在城市空間上能夠進一步提升周邊的整體環(huán)境。1.1.5項目選址:根據臺州市和路橋區(qū)的城市總體規(guī)劃和土地利用規(guī)劃、 臺州市路橋分區(qū)北環(huán)線以北、

2、水天一色、月河片區(qū)規(guī)劃單元（新城東、西片） 控制性詳細規(guī)劃，歐雅生活廣場項目位于北環(huán)線與銀安街西南角地塊，東至銀安街（規(guī)劃寬度26m）,南至緯三路（規(guī)劃寬度18m）,西至規(guī)劃道路（規(guī)劃寬 度18m）,北至北環(huán)線（規(guī)劃寬度50m）（詳見附圖1）。有關規(guī)劃用地批復見臺規(guī)條（2010）40004號文件，項目規(guī)劃總用地 108.414畝（72,276 itf）,其中商鋪、市場區(qū)規(guī)劃用地78.414畝（52,276 m2） o1.1.6項目主要技術經濟指標項目規(guī)劃總面積78.414畝（52,276 m）規(guī)劃建設用地面積66.3285畝（44,219 m）市政帶征綠化用地面積 4.3725畝（2,915

3、m）市政帶征道路用地面積7.713畝（5,142 m）建筑占地面積26,590m道路面積（其中代征道路面積 5,142 m） 16,231 m綠地面積9,455m建筑密度60%容積率1.99綠地率21.38%總建筑面積106,627 m2 （含地下室建筑面積18,763 m2），其中歐雅生活 廣場市場用房88,176 m （含地下室建筑面積18,763 m），商鋪18,451 m。設置機動車停車泊位626個，其中地面臨時停車位 220個，地下停車 位406個（其中市場地下停車位 406個）。1.1.7項目建設總投資：25,628萬元，其中固定資產（不包括土地使 用權）投資22,881.94萬元

4、。1.1.8項目建設期24個月1.1.9項目承辦單位概況：臺州市路橋陶瓷衛(wèi)浴家居博覽中心有限公司臺州市路橋陶瓷衛(wèi)浴家居博覽中心有限公司成立于2011年1月13日,由臺州市路橋新時代投資有限公司和臺州市路橋博眾置業(yè)有限公司共同投 資組建。公司實行董事會領導下的總經理負責制，張正茂任總經理，機構 分設辦公室、財務部、工程部、銷售部等部門，公司注冊資本10,000萬元, 法定代表人林華友，企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照上登記的公司經營范圍為市場開發(fā)、 物業(yè)管理、實業(yè)投資、房地產開發(fā)經營。公司于2011年2月申報并辦理房地產開發(fā)資質，目前公司運轉正常。1.2 項目編制依據1）中華人民共和國城鄉(xiāng)規(guī)劃法；2）城市規(guī)劃編

5、制辦法及實施細則；3）臺州市路橋區(qū)分區(qū)規(guī)劃（2004-2020）；4）臺州市路橋分區(qū)北環(huán)線以北、水天一色、月河片區(qū)規(guī)劃單元（新城東、 西片）控制性詳細規(guī)劃；5）臺州市路橋區(qū)產業(yè)布局研究；6） 臺州城市商貿設施與業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)劃（2011-2020 年）；7）臺州市住房建設規(guī)劃（2008 2012）；8）城市居住規(guī)劃設計規(guī)范（GB50180-93）；9）臺州市建設規(guī)劃局關于國有土地出讓地塊北環(huán)線與銀安街西南角地塊建設項目規(guī)劃條件的通知(臺規(guī)條201040004號);10)國家、省市有關城市規(guī)劃技術標準、技術規(guī)范。1.3 項目研究范圍進行市場調查分析和市場預測，確定歐雅生活廣場的建設規(guī)模市場工程系統(tǒng)消

6、耗量及供應方式的確定。消防設施、勞動安全等方案的確定。進行投資估算和財務評價。研究結論1.4.1本項目屬商業(yè)項目。1.4.2根據臺州市和路橋區(qū)的城市總體規(guī)劃和土地利用規(guī)劃、臺州市路橋 分區(qū)北環(huán)線以北、水天一色、月河片區(qū)規(guī)劃單元(新城東、西片)控制性詳 細規(guī)劃等有關規(guī)定，本項目符合國家的產業(yè)政策。1.4.3通過財務評價，本項目有良好的經濟效益。1.4.4從技術、經濟、社會、環(huán)境、財務評價等各方面分析，認為本項 目是可行的。主要財務指標如下：項目建設背景和必要性路橋專業(yè)市場發(fā)展狀況及政府政策支持力度專業(yè)市場是路橋商貿經濟的重要組成部分，是推動路橋經濟發(fā)展和構 建區(qū)域經濟競爭力的強大力量。近年來，在

7、全國各專業(yè)市場蓬勃興起，新 的流通業(yè)態(tài)不斷發(fā)展的大背景下，路橋區(qū)專業(yè)市場逐漸呈現出前進步伐趨 緩，市場先發(fā)優(yōu)勢和體制落差等傳統(tǒng)優(yōu)勢弱化，已被義烏、紹興等地市場 遠遠拋在后面。如何在日新月異的時代步伐和瞬息萬變的市場發(fā)展形勢中 鞏固路橋專業(yè)市場的優(yōu)勢，并再創(chuàng)專業(yè)市場特色，進而推進路橋真正成為 區(qū)域性現代商貿中心，是擺在我們面前的一個重要問題。2.1.1 路橋專業(yè)市場現狀至2010年底，路橋區(qū)經工商登記注冊的商品市場 72家，其中專業(yè) 批發(fā)市場33家，市場總占地面積100多萬平方米，建筑面積75萬多平方 米，商鋪2.5萬個，擁有各類經營戶多達2萬戶，高峰時日人流量達15萬 人。2010年，路橋區(qū)各

8、類市場商品成交額 247.67億元，商品交易額名列臺 州市第一，從路橋專業(yè)市場發(fā)展現狀看，主要有以下幾大特點，基本奠定 了臺州市商貿功能區(qū)的地位。1、初步形成了較為完善的市場群體。經過多年的培育和發(fā)展，初步形成了以中國日用品商城為龍頭，以 路橋小商品市場、浙東南副食品批發(fā)市場、臺州市電子數碼城、路橋富士 廣場、路橋興路市場等為主體的生活消費品市場群和以路橋建筑裝飾城、 臺州機電五金城、路橋鋼材市場、臺州化工塑料市場、路橋矽鋼片市場、 路橋有色金屬市場、路橋電動機市場、路橋機械設備市場等為主體的生產 資料市場群兩大市場群體。經營商品涉及服裝、鞋帽、塑料原料、塑料制 品、日雜百貨、副食品、五金工具

9、、裝飾裝璜材料、金屬原料、機械設備、 輕紡面料、輔料等幾百個行業(yè)、十幾萬種商品，能基本滿足人們日常生產 和生活的各種需要。2、生產資料市場有望成為路橋市場新一輪發(fā)展的啟動點和新的增 長點。近年來，生產資料市場發(fā)展速度，攤位供不應求，各市場周邊的街道都成 為生產資料市場的專業(yè)街，擁擠與活躍程度遠遠高于日用品消費市場。據 統(tǒng)計，2010年生產資料市場成交額為66.1億元，近年來，由于受場地制約 嚴重，場外交易增多，若適當考慮場外交易所增加的比例，生產資料市場 的成交額2010年比2009年至少增加20%以上，這與路橋日用消費品市場 逐年略有萎縮的現象形成了顯明的對比。生產資料市場有望成為路橋市場

10、進入新發(fā)展的啟動點和新的增長點。3、區(qū)域支柱產業(yè)推動路橋專業(yè)市場發(fā)展作用突出。市場與區(qū)域產業(yè)是相依互促的，市場是區(qū)域產業(yè)發(fā)展的基礎，區(qū)域 產業(yè)是市場發(fā)展的依托。中國日用品商城塑料制品市場是路橋消費品市場群中的骨干市 場，依托臺州有1萬多家塑料生產企業(yè)，250多億產值的龐大產業(yè)，塑料原 料消費量約占全國10%，全省30%，已經成為全國日用塑料制品、家電、 建材等工程塑料的開發(fā)和制造中心的基地之一。塑料制品市場從95年建立，已逐步集聚了 630多個攤位，經營戶達1000多戶，且企業(yè)占95%，年成交 額已突破40億，成為近年路橋最興旺的市場之一。加上每年舉辦塑交會， 日用品商城的塑料制品市場初步成為

11、全國性塑料制品市場，市場發(fā)展前景 良好。同時，市場也培育了一大批上規(guī)模的塑料制品企業(yè)，已形成了年銷 售上億元的專業(yè)性日用塑料生產企業(yè)。路橋建筑裝飾城經營的五金、裝璜、水暖陶瓷衛(wèi)浴等產品，依托 本地的產業(yè)，如吉利等企業(yè)的裝飾板、星星集團、歐路莎公司等的衛(wèi)生潔 具和路橋、玉環(huán)的水暖、五金等本地產品，市場年成交額增長顯著，2010年市場交易額達7.25億元，增長33%，銷售本地產品的比例已達 40%, 年成交額增幅顯著，達68%。市場攤位供不應求，已逐漸成為浙東南建筑 裝潢材料的集散地和批發(fā)中心。路橋的機電五金城、有色金屬市場、矽鋼片市場、機械設備市場、 變速箱市場、電動機市場、鋼材市場等，依托臺州

12、金屬再生產業(yè)的蓬勃發(fā) 展，2010年臺州共拆解固廢300萬噸，回收銅約40萬噸、鋁20萬噸、矽 鋼片15萬噸、塑料原料5萬噸、舊設備、舊電機、舊鋼材 50萬噸、廢鋼 160萬噸，集聚了國內外的舊五金電器、舊電機和舊金屬資源，已成為全國 重要的廢金屬原材料、零配件及二手設備集散基地，成為“買世界、賣全 國”的集散市場，這也是其他地區(qū)無法競爭的優(yōu)勢所在，逐步形成了全國 性的專業(yè)特色市場。近年來，這些市場都得到了快速的發(fā)展，攤位與市場 場地都滿足不了經營戶的需求，市場的擁擠與混亂程度居全區(qū)其它市場之 首。這類市場的蓬勃發(fā)展也促進了臺州的中小企業(yè)尤其是機電行業(yè)、汽摩 配行業(yè)、造船等行業(yè)的快速發(fā)展，據調

13、查測算，企業(yè)若利用再生資源作原 料，至少為企業(yè)創(chuàng)造2%的利潤，這也是臺州制造業(yè)的活力所在與快速發(fā)展 的原因之一。路橋的化工塑料市場依托臺州的化工、塑料產業(yè)，為臺州化工、 塑料行業(yè)的企業(yè)提供了較為完備的原料，經營品種有塑料原料、廢塑料原 料及化工產品。市場自2001年建立以來，一直興旺發(fā)達，攤位供不應求， 2010年市場成交額達6.75億元，成為臺州及周邊地區(qū)中小塑料、 化工企業(yè) 的采購中心；同時市場的繁榮又促進了廢塑料產業(yè)的發(fā)展，市場周邊的村 居都成為廢塑料回收、經營的專業(yè)村，據行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，目前臺州年回收 塑料達100萬噸左右，臺州逐漸享有“廢塑料王國”美譽，同時也為臺州 的塑料制品行業(yè)的發(fā)

14、展奠定了強大的基礎。路橋小商品批發(fā)市場依托“歷史悠久”的臺州制鞋業(yè)，尤以溫嶺 橫峰的注塑鞋、螺洋拖鞋最為突出，為市場提供了價廉物美、款式新穎的 商品，鞋類市場交易額已占到全國的 5%,具有一定的輻射半徑和知名度， 使市場攤位的供需達到了基本平衡。同時，通過小商品市場的平臺，培育 了一大批專業(yè)村如峰江的箱包、椒江葭芷的床上用品、黃巖院橋的文化用 品、椒江洪家的針織衫等，使市場銷售本地產品的比例逐年上升，2010年達到32%，銷售額約達18.5億元，促進了地方經濟的發(fā)展。4、路橋市場已逐漸成為中小企業(yè)的采購中心。市場是生產者、消費者與經銷商之間的紐帶，市場競爭的關鍵是 交易費用的競爭，路橋已初步形

15、成了較為完善的市場群體。路橋市場既為采購者提供生活消費品，又能為采購者提供生產資料產品，曾有人比喻路 橋市場經營的商品品種規(guī)格大到飛機零件，小到螺絲螺帽，應有盡有，到 路橋市場可以一次性完成采購計劃，且價格便宜。例如生產資料市場中提 供的一般舊的產品價格僅是新產品的一半或1/3,有些質量也不差，有些是其它地方無法配到的零件或產品，路橋市場已成為臺州及周邊一帶許多 中小企業(yè)的采購中心。我們曾對路橋的中小企業(yè)作過調查，在回答：“你 企業(yè)是否經常到路橋市場采購”時，幾乎100%的企業(yè)回答“是”。5、形成了一支比較成熟的市場經營專業(yè)人才。路橋市場經過近二十多年的發(fā)展，培育了一大批的市場經營人才， 這既

16、包括辦市場的管理人才，又包括市場經營的專業(yè)人才，尤其市場經營 戶的專業(yè)知識與經營能力的不斷提高，是路橋市場持續(xù)發(fā)展的后盾和一大 財富。路橋特種設備交易市場、路橋變速箱市場等能成為華東地區(qū)乃至全 國知名的交易市場，沒有本地的產業(yè)依托，能得以發(fā)展，關鍵是市場內擁 有一批懂專業(yè)知識，能經營的專業(yè)本地人才；同樣泉井不銹鋼市場、路橋 電動機市場、路橋機械設備市場等能成為全省知名的市場，關鍵是市場內 擁有一批懂專業(yè)知識、能經營的專業(yè)本地人才。6、市場對區(qū)域經濟發(fā)展的貢獻較大。繁榮的市場為路橋集聚了大量的人流、物流、資金流和信息流。 近年來，在第二產業(yè)快速發(fā)展的背景下，2010年路橋第三產業(yè)實現增加值 15

17、2.55億元，在國民經濟中的比重達到了 48.2 % ,市場的貢獻功不可沒。 據了解，近年來，在市場用地沒有增加的前提下，市場的稅收每年仍以15% 的速度增加，同時繁榮的市場為市場業(yè)主帶來了大量的攤位收入、管理費 收入等，為周邊居民帶來了可觀的經濟效益，大量閑置房屋得到了有效利 用。據不完全統(tǒng)計，路橋區(qū)市場攤位 2.5萬個，市場經營戶向外租賃倉儲 高達幾十萬平方米，僅倉儲租費每年就高達幾千萬元。從市場平均單位面 積用地的產出包括稅收、攤位費、解決就業(yè)以及對其他產業(yè)的帶動作用分 析，綜合性的社會貢獻要遠高于工業(yè)及第三產業(yè)中的其他行業(yè)。如占地120畝的中國日用品商城，2010年實現稅收3000多萬

18、元，攤位及管理費收入 8500萬元，經營人數達6000余人；占地66畝的小商品批發(fā)市場2010年實 現稅收約1650萬元，攤位及管理費收入約 2000萬元，經營人數達4500余 人；占地50畝的機電五金城，2010年實現稅收約1000萬元，攤位及管理 費收入約1500萬元，經營人數達2500余人（稅收收入包括辦場業(yè)主與經 營戶的總稅收）。存在的問題1、規(guī)模偏小，設施落后。路橋市場盡管名氣較大，但總體占地面積不大，33家專業(yè)批發(fā)市場，總用地規(guī)模不足1500畝，平均每個市場用地不足 50畝，這與路橋作 為區(qū)域性的現代商貿中心地位極不相稱，與義烏、紹興等市場相比差距很 大，如義烏國際商貿中心達 32

19、平方公里。另外，我區(qū)的不少市場建于90年代初，約有30%的專業(yè)批發(fā)市場還是棚屋結構，市場設施陳舊，配套不 完善，安全隱患嚴重；市場周邊道路窄小，人車混雜嚴重，交通秩序極度 混亂，這不但影響了路橋城區(qū)的形象與居民的居住環(huán)境，而且也嚴重影響 了市場的交易效率與功能；更沒有現代市場所必需的商務中心、結算中心、 信息中心、儲運中心等設施，極大地影響了現代交易方式的開展，阻礙了 路橋市場的進一步提升，搬遷或改造市場已達到了共識，搬遷或改造市場 顯得尤為突出。2、專業(yè)市場專一性差，難以形成合力。專業(yè)市場最大特色就是“專”字。實踐證明，市場越“?！?，其輻 射能力越強，知名度越高。但縱觀路橋專業(yè)市場缺多綜合市

20、場，市場內經 營品種混雜，市場間經營品種重疊，如五金機電市場，市場攤位分布混亂， 非五金機電類產品參雜其中，機電類產品行業(yè)分類不規(guī)范，形不成鮮明的 特色；再如中國日用品商城與路橋小商品市場、興路市場經營品種的重疊、 交替，建筑裝飾城與建筑五金批發(fā)市場經營品種的重疊、交替等。這不但 容易引起惡性競爭，而且還使各專業(yè)市場的知名度大打折扣。由于路橋市 場辦場主體的多元化和辦場主體偏面追求眼前利益的原因，政府職能部門 在這方面發(fā)揮的引導作用也不明顯，“劃行歸市”一直沒有實施。3、經營模式落后，經營人才缺乏。信息化、新型工業(yè)化的發(fā)展，將推動著人們生活、生產方式的變 革，所帶來的流通體制創(chuàng)新將日顯活躍，代

21、銷、直銷、連鎖經營、電子商 務等新的流通業(yè)態(tài)，將作為專業(yè)市場等傳統(tǒng)貿易制度的替代物而迅速崛起。路橋專業(yè)市場以個體經營為主的經營戶，以低端消費品批發(fā)為主的市場， 以現金、現貨、移貨交易為主的傳統(tǒng)交易方式，日益不能適應現代商貿發(fā) 展的要求。有相當一部分經營戶受文化水平的限制，習慣保守經營，以血 緣關系組合的家屬式經營現象仍比較普遍，缺乏敢闖敢冒的沖動，缺乏現 代商貿所需的金融、電子商務、外貿等方面的知識，對新型的現代交易方 式和手段難以接受。這些都嚴重制約了市場的發(fā)展，經營者的素質還亟待 提高。4、市場管理創(chuàng)新滯后。我區(qū)專業(yè)市場的管理大多還停留在簡單的市場物業(yè)管理階段，缺 乏市場管理創(chuàng)新機制，好多

22、村辦市場把市場作為安排村民就業(yè)的場所，管 理者文化低、年齡大，大多缺乏必需的經營管理素質。據調查，我區(qū)大多 市場都還沒有建立市場動態(tài)和行情分析制度，與現代商貿要求還相差很大。 制約路橋市場發(fā)展的主要因素還有路橋市場投資主體多元化，政府對市場 的宏觀調控力度不足，市場資源被少數村居、個別投資者割據；市場稅負 過重；市場用地指標難以落實；攤位費過高；對市場經營戶的培育和發(fā)展 缺乏相關政策扶持等等。再創(chuàng)路橋專業(yè)市場發(fā)展新優(yōu)勢的分析1、路橋專業(yè)市場在今后相當長一段時間內仍具有生命力和發(fā)展?jié)?力的。實踐已經證明，專業(yè)市場與企業(yè)（包括生產者、消費者、經銷商） 之間存在一種互相依托、互相促進的關系。這種關系

23、的存在使得專業(yè)市場 應運而生，成為適應中小企業(yè)發(fā)展的一種制度安排，企業(yè)之所以要依托于 專業(yè)市場，其深層經濟原因是因為它們可以用少于自己獨立供銷所要支付 的流通成本，獲得多于自己獨立供銷所能實現的銷售，進而從中獲得“比 較利益”。只要專業(yè)市場還有能力和實力為企業(yè)提供上述“比較利益”， 那么專業(yè)市場就有生命力和發(fā)展?jié)摿?。路橋已形成了比較完善的市場體系, 且相當一段時間內以中小企業(yè)為主的狀況不會根本改變。因此，在今后一 段時間內，專業(yè)市場的存在和發(fā)展是不容置疑的，在相當長的一段時間內 仍具有生命力和發(fā)展?jié)摿Α?、有較強的市場基礎優(yōu)勢且具有一定的知名度經過二十多年的發(fā)展，路橋市場成交額遠遠高于其他縣（

24、市、區(qū)）， 路橋的日用消費品類市場如中國日用品商城、小商品市場、副食品市場在 臺州地區(qū)具有一定知名度，生產資料類市場如建筑裝飾城、鋼材市場、機 電五金城、變速箱市場、電動機市場、矽鋼片市場等在全省乃至全國知名， 已成為臺州地區(qū)最主要的商品集聚地，且已形成了較為完善的市場群體?！奥窐蚴袌觥币丫哂幸欢ǖ钠放苾?yōu)勢，這也是在路橋辦市場，辦一個成功 一個的原因所在。3、初步具備了再創(chuàng)路橋市場發(fā)展新優(yōu)勢的人才優(yōu)勢。市場必須由有實力、有能力的經營者來烘托，才能興旺發(fā)達。路 橋悠久的商貿歷史，培育了眾多從事商貿和管理活動時間長、經驗豐富的 商貿人才及經營管理人才。盡管這些人才大多數文化素質偏低，但只要引 導和

25、培育得法，就能較快“造就”成現代型商貿與經營管理人才。4、具備了良好的產業(yè)優(yōu)勢。臺州的塑料模具行業(yè)、化工醫(yī)藥行業(yè)、水暖五金行業(yè)、進口廢舊 金屬拆解行業(yè)、鞋業(yè)和汽摩配等行業(yè)都形成了一定的規(guī)模，這些產業(yè)的強 大支撐為市場發(fā)展奠定了產業(yè)基礎。再創(chuàng)路橋專業(yè)市場發(fā)展新優(yōu)勢的對策與措施1、統(tǒng)一思想，提咼認識。市場群體不僅是路橋經濟發(fā)展的龍頭，更是商貿經濟的主力軍。 當前最緊迫的任務是，大力促進傳統(tǒng)專業(yè)市場的整合提升，借鑒義烏、紹 興等先進地區(qū)的經驗，抓工業(yè)集聚一樣抓市場集聚、抓市場發(fā)展，對市場 布局進行大調整，利用市場搬遷、整合的契機，切實提高政府對市場的宏 觀調控力度，打破市場投資主體過多和村辦市場等落

26、后體制的制約，大力 推進市場的公司化改革和集團化重組，再創(chuàng)市場發(fā)展新優(yōu)勢。當前我們必 須進一步統(tǒng)一認識，明確方向，增強信心，協(xié)調步伐，把繼續(xù)積極培育和 發(fā)展專業(yè)市場作為今后一段時期進一步繁榮路橋經濟的一項重要戰(zhàn)略任務 來抓，進一步提高對發(fā)展專業(yè)市場的重要性、緊迫性的認識，真正把促進 專業(yè)市場發(fā)展擺上重要議事日程。2、抓緊修編路橋商貿發(fā)展規(guī)劃。路橋日用消費品等批發(fā)市場由于受區(qū)位優(yōu)勢的缺失、市場培育方面 歐雅生活廣場可行性研 究報告 歐雅生活廣場可行性研 究報告ii錯過了機遇及周邊地區(qū)批發(fā)市場紛紛建立的影響，“買全國、賣全國”的 經營范圍已經轉變?yōu)椤百I全國、賣臺州”的格局，市場覆蓋范圍進一步萎 縮

27、已成事實且很難逆轉。而生產資料市場漸顯路橋本色，有望從配角轉為 主角，但原規(guī)劃的要素配置仍然沿續(xù)老格局，在目前這種轉型時期，生產 資料市場與生活資料市場相比進一步顯現出經營攤位面積和數量上的嚴重 不足。另外，近年受土地資源的限制，結合產品的特點，生活資料市場園 區(qū)可采取提高容積率辦法和保留部分市場如服裝、鞋帽等市場在城區(qū)，節(jié) 省一部分土地。因此，整個路橋區(qū)商貿發(fā)展規(guī)劃要重新考慮二個市場園區(qū) 的空間和資源的合理性分配。在對市場園區(qū)具體設計時，應充分尊重經營 者與辦場主體的意愿，根據現代商貿發(fā)展的要求，從經營產品特點及有利 于留住大經營戶、大企業(yè)出發(fā)，由原來單一的封閉式小攤位室內市場格局 向商業(yè)專

28、業(yè)街區(qū)、封閉式大廳式室內市場相結合的格局轉變。在設計前， 應作充分的調研，既要有科學性，又要有前瞻性，根據不同的市場，確定 不同的比例。余姚塑料城、永康五金城的市場建筑大部分是商業(yè)街建筑布 局。另外，在當前土地資源嚴重制約的大宏觀背景下，應采取市場舊地重 建與部分搬遷相結合的方式，解決市場發(fā)展的制約問題，市場重建與搬遷 一定要與舊城、舊村改造相結合，抓緊修編路橋商貿發(fā)展的近期規(guī)劃，使 規(guī)劃更具可行性與操作性。3、突出重點，抓緊制訂市場搬遷整合的具體措施和配套政策。 一是抓緊制訂路橋區(qū)專業(yè)市場土地資源配置辦法，該辦法內容 涉及新市場土地配置的原則與原市場土地的處置辦法。封閉式室內大廳市 場建設規(guī)

29、模原則上控制在原專業(yè)市場的規(guī)模，然后根據市場發(fā)展態(tài)勢，確 定商業(yè)街區(qū)的規(guī)模，防止借市場搬遷之際，濫占市場用地搞商業(yè)開發(fā)的圈 地行為；老市場土地若與現規(guī)劃相沖突或涉及舊城、舊村改造，原則上由 政府收儲，且給予適當的優(yōu)惠政策。二是制訂市場園區(qū)建設的若干意見 該意見應明確市場園區(qū)建設的投資主體，充分體現政府在市場建設中的作 用與地位。封閉式室內大廳市場投資與建設原則上由原市場投資主體投資 建設；商業(yè)街區(qū)及其他公共設施如停車場、廁所、道路、綠化等的投資與 建設原則上由政府或政府投資的公司投資建設，商業(yè)街區(qū)可向各經營戶公 開拍賣，兩證到戶；嚴格控制由市場業(yè)主直接供地給經營戶且兩證到戶；建成后的市場（場、

30、街）管理可實行統(tǒng)一的、專業(yè)化的、公司化的物業(yè)管 理模式，物業(yè)公司可以由園區(qū)內的市場業(yè)主共同投資組建而成。三是制訂 路橋區(qū)同類市場整合的實施意見，按照“尊重歷史、現狀為主”的原 則，對路橋的專業(yè)市場進行嚴格的劃行歸市，細分經營項目，防止重復建 設，避免惡性競爭，要加強政府對市場資源的宏觀調控力度。4、穩(wěn)步推進各專業(yè)市場的搬遷、整合。（可按照先急后緩與成熟一個搬遷一個的原則，重點發(fā)展與當地產業(yè)關 聯(lián)度大、市場發(fā)展前程大的市場。按照“場街結合”的新模式，大力提升 市場建設的檔次和水平，通過若干年的努力，培育和發(fā)展一批在全省乃至 全國具有一定影響力的區(qū)域性專業(yè)市場。這里需要強調的是搬遷市場時一 定要整

31、體搬遷，有利迅速形成人氣。加大因土地資源無法落實而設施落后 急需改造的專業(yè)市場建設，通過適當分流經營品種和充分利用閑置資產 利用會展中心）的方法，充分挖潛現有市場資源和周邊閑置資源，加大市 場改造力度，適當改善市場的經營環(huán)境與市場功能的提升。重點發(fā)展與當 地產業(yè)關聯(lián)度大的市場并非過分追求路橋市場的產地化，不生產半粒塑料 原料的余姚卻被譽為“塑料王國”，就是一個很好的例子。5、不斷創(chuàng)新市場功能。一是建立起與現代流通方式相適應的商品檢測，物流配送、流通加 工、網上交易、金融結算等服務體系，積極發(fā)展總經銷、總代理、連鎖配 送、電子商務等現代經銷手段、大力推進市場經營手段和交易方式的多元 化、集約化、

32、現代化，加快“數字市場”建設，余姚市場的成功經驗就是 通過構筑“數字市場”，吸引海內外經銷商和企業(yè)加盟塑料城開展經營活 動。二是象抓企業(yè)家素質提高一樣抓市場人才素質的提高，通過多種形式 如培訓、參觀考察、講座等形式不斷提高市場經營者與管理者的水平。三 是積極培育現代物流，整合聯(lián)托運市場，為市場提供一流的服務，降低市 場的物流費用。四是逐漸改變辦場主體單一租賃物業(yè)的落后管理經營方式， 積極引導各專業(yè)市場業(yè)主以股權為紐帶組建以市場經營為依托的進出口公 司、電子商務公司等，并建立市場信息發(fā)布制度等。五是成立市場行業(yè)協(xié) 會，實行行業(yè)自律，引導經營者守法經營、文明經營、優(yōu)質服務。6、努力營造良好的市場發(fā)

33、展軟環(huán)境。一是制定路橋市場發(fā)展的扶持政策。充分發(fā)揮財政、金融及土地供 應等杠桿作用，扶持對市場發(fā)展中具有全局性、帶動性作用大的項目，重 點鼓勵大企業(yè)、大公司在路橋設立總代理、總經銷，大力引進國內生產資 料市場產品的直銷與代理，有利促進市場經營產品結構的調整，推動專業(yè) 市場的升級與提升。如參照義烏等先進地區(qū)的做法，商業(yè)街區(qū)的房產，市 場經營戶憑營業(yè)執(zhí)照和交稅證明可優(yōu)先購買；對經營大戶或國內外大企業(yè)、 大公司在路橋設立總代理、總經銷等給予政策傾斜；市場攤位年租費總量 要控制，限制增長速度，重點要向老經營戶和經營大戶傾斜。二是加大宣 傳力度。打響路橋市場品牌，在路橋各專業(yè)市場冠稱時可統(tǒng)一冠稱路橋市

34、場XX市場，有利形成市場的群體效應和規(guī)模。發(fā)揮市場協(xié)會作用，統(tǒng)一 對外宣傳，擴大路橋市場對外的知名度，對宣傳的費用政府可適當給予補 助。建設路橋市場網站，統(tǒng)一宣傳路橋市場，提高路橋市場的知名度。三 是加強領導。新一輪的市場建設與發(fā)展是個龐大的系統(tǒng)工程，需要強有力 的工作小組，區(qū)委、區(qū)政府要整合發(fā)改局、國貿、商城、市場服務中心、 供銷聯(lián)社、市場園區(qū)等有關部門的資源，成立市場建設與發(fā)展工作辦公室， 由區(qū)主要領導任辦公室主任，配備強有力的班子成員，負責全區(qū)市場的規(guī) 劃、建設與發(fā)展、政策制訂、市場運行分析與統(tǒng)計、部門協(xié)調等工作，為 路橋專業(yè)市場的發(fā)展提供強有力的組織保證。2.2 項目建設背景路橋家居衛(wèi)

35、浴交易市場如臺州市家俬城、路橋建筑裝飾城因起步較早, 基礎設施布局及功能已開始受到當初傳統(tǒng)市場建設思路的嚴重制約，相對 于市場發(fā)展趨勢，空間利用已經極不合理，急需重新進行整體規(guī)劃。1、與國內同類市場相比，商品品種、檔次、經營水平已經落后， 輻射能力逐漸下降，沒有品牌經營效應；2、服務功能滯后，周邊的物流配送、倉儲、餐飲等配套服務設施是自 發(fā)形成的，經營粗放，經營秩序急需整頓。上述這些問題是目前家居城、陶瓷城發(fā)展的主要制約因素，不可能通 過局部的、修復式的改進徹底解決，而必須從根本上進行整合、規(guī)范、提 升，并調整建材行業(yè)市場布局，集中產業(yè)資源，形成規(guī)模優(yōu)勢，在較高的 產業(yè)平臺上發(fā)揮市場的產業(yè)牽動

36、作用，進一步促進區(qū)域內第三產業(yè)升級發(fā) 展，服務于第二產業(yè)和臺州范圍城鄉(xiāng)消費者。因此，應當重新進行整體規(guī) 劃，通過分期建設，改善設施環(huán)境，引進新的經營品類，調整經營業(yè)態(tài)、 優(yōu)化經營結構、提升品牌效應，以期確立路橋乃至臺州綜合實力較強的以 家居衛(wèi)浴產品為主導的建材專業(yè)性市場地位。商品流通業(yè)態(tài)變革加劇，新的商品流通業(yè)態(tài)侵潤取代舊的商品流通業(yè)態(tài)速度加快，傳統(tǒng)概念下的批發(fā)零售市場都在發(fā)生嬗變，業(yè)態(tài)提升迫切。.隨著臺州振興和建設小康社會的進程加快，臺州市區(qū)的建設規(guī)模迅速 擴大，居民生活水平不斷提高，對于家居、陶瓷及裝飾產品的需求也迅速 增長，專家預測，2011年路橋住房有效需求仍將保持旺盛勢頭。周邊地區(qū)

37、的城市化進程加快，房地產需求的增長也會加快。按房地產投資帶動相關 行業(yè)1:1.9、銷售帶動相關行業(yè)1:1.3或1.4的通常系數計算，房地產業(yè)對 路橋建材、裝修、家居、家電等諸多行業(yè)產生拉動效應約為15億元。這樣的大環(huán)境，為路橋建設現代化的家具衛(wèi)浴生活廣場創(chuàng)造了機遇， 也提出了更高的標準。2.2.1臺州的社會經濟環(huán)境臺州是中國當前兩大經濟模式之一的“溫臺模式”的創(chuàng)始者。其中,臺州民營經濟的比重占了臺州經濟總量的97%以上，高于同省的寧波70%,紹興96%的比重水平。高程度的私有化也促使臺州擁有了雄厚的民間資本和發(fā)達的金融放貸業(yè)。據十年前有關部門統(tǒng)計，僅路橋小小一個區(qū)的私人企業(yè)，總資產上億元的有

38、18家，上千萬的有2,800多家,至于那一些500萬元以上的企業(yè)， 更是多如牛毛。臺州雖然是個新興的 城市，名氣不大，但起點高，發(fā)展迅猛。近年經濟增速名列浙江省首位， 成為繼杭州、寧波、溫州后的浙江又一大城市，2010年人均可支配收入排名列長三角地區(qū)前列。臺州又是一個新興港口城市，1989年5月8日，國務院、中央軍委批 準海門港對外輪開放。海門港區(qū)岸線順直，港域開闊，南北兩岸規(guī)劃岸 線長4,500米，航道實用水深乘潮 7米，可通航5,000噸船舶和淺吃水 萬噸輪，現有碼頭 81座，泊位102個，泊位總長 5,595米，其中萬噸 級泊位1個，1,000 5,000噸級泊位26個，公用碼頭 6座。

39、經國家經貿委批準，國家級醫(yī)化基地已落戶海門港區(qū)。該港區(qū)規(guī)劃以承擔臺州主城區(qū)的生活、生產物資中小船運輸為主，并發(fā)展旅游客運、城市觀光、 發(fā)展臨港加工業(yè)和物流，為市區(qū)經濟發(fā)展服務的綜合性港區(qū)。近年來，隨著城市化的推進和經濟的發(fā)展及農業(yè)產業(yè)結構的調整，人 口的集聚進一步加強，流動人口進一步增加，對交通的需求進一步提高。 臺州市委、市政府高度重視公共交通的建設。去年，臺州市政府專門出臺 了加快推進現代服務業(yè)發(fā)展的扶持政策，決定在全市實施“7+5”戰(zhàn)略，在“ 7+5”戰(zhàn)略中把加快現代物流園區(qū)建設排在首位。臺州近年交通條件大為改善，特別是甬臺溫鐵路建設完工，2009年10月已投入運行，給臺州經濟帶來了新的

40、發(fā)展機遇，這對我市加快物流園區(qū) 建設提供了條件，同時需求尤其迫切。2.2.2路橋區(qū)的社會經濟環(huán)境路橋區(qū)是臺州市南部主城區(qū)，104國道經過城區(qū)，北臨海門港區(qū)僅 10 多公里，西靠甬臺溫高速公路，建設中的甬臺溫鐵路臺州貨運站在其轄區(qū) 內，交通便捷，地理條件優(yōu)越。是浙東南沿海地區(qū)商貿中心和臺州市商貿 中心功能區(qū)，臺州市及周邊地區(qū)日用消費品市場集散中心，各類市場齊全， 共有各類專業(yè)市場75個，其中年成交額上億元的市場有 13個，中國日用 商品城是全國第三大專業(yè)市場，再如，路橋建筑裝飾城、臺州市家俬城、 方林汽車城、路橋五金城、石曲變速箱市場、峰江有色金屬市場等等，這 些市場聲名遠播，在全國也有一定的名

41、氣，全區(qū)各類市場商品成交額達200 多億元。尤其是鐵路貨運站的建設，將使臺州與全國鐵路網相連接，為路 橋現代物流業(yè)的發(fā)展提供良好契機。歐雅生活廣場選址在路橋建筑裝飾城附近，符合臺州市城市總體規(guī)劃 和路橋分區(qū)規(guī)劃；建設區(qū)域內的地質、水文條件良好、地理位置優(yōu)越，海、 公、鐵、空的銜接方便，建設條件比較成熟。為此，加快家居衛(wèi)浴生活廣場建設勢在必行，也具備了現實條件。項目建設的必要性2.3.1必要性近年來，臺州市市場業(yè)日益繁榮，集聚效應明顯，各類市場的專業(yè)化 程度不斷增強，市場空間類型逐步由沿街鋪面模式過渡為室內大廳式為主、 室外步行街為輔模式。為解決路橋中心城區(qū)環(huán)境、交通等問題，將城區(qū)市 場外遷并更

42、新為更現代化的大廳式模式，是城市發(fā)展的必然。此前，政府 編制的路橋商貿業(yè)布局研究和分區(qū)規(guī)劃對此態(tài)勢已作定論，并提前謀 劃了新的市場商貿業(yè)用地，本項目基地作為新一代的家居衛(wèi)浴生活廣場即 為其中的重要組成部分。本項目的建設可為臺州市提供大型、現代家居衛(wèi)浴產品展銷平臺，促 進路橋中心城區(qū)同類型舊市場的外遷和更新?lián)Q代，因此顯得尤為必要。232建設可行性（1）良好的市政配套條件及優(yōu)越的地理位置歐雅生活廣場項目位于北環(huán)線與銀安街西南角地塊，東至銀安街（規(guī)劃寬度26m）,南至緯三路（規(guī)劃寬度18m）,西至規(guī)劃道路（規(guī)劃寬度18m）,北至 北環(huán)線（規(guī)劃寬度50m）,為臺州市的中心腹地，該區(qū)塊目前交通發(fā)達，市政

43、 配套設施完善。甬臺溫火車站建設在附近區(qū)塊，客運南站的遷建有利于客 流、貨流的中轉。（2）符合城市總體規(guī)劃和布局。（3）可通過自籌資金等形式取得建設所需的大部份資金，建設資金的 來源有較可靠的保證。（4）項目建設規(guī)模與市場需求適應，與路橋區(qū)的經濟發(fā)展狀況相適應。 綜上所述，本項目的建設是非常重要和必要的。三、項目市場分析和定位3.1中國家居市場現狀分析2010年我國家居行業(yè)逐漸走出金融危機的影響，生產銷售及出口 均呈快速增長態(tài)勢。統(tǒng)計數據顯示，2010年全國家具工業(yè)總產值達9000億， 比2009年增長了 20%左右。目前，家具制造業(yè)已經成為國民經濟中繼食品、 服裝、家電后的幾大產業(yè)之一。作為

44、世界第一的家具出口大國，2010年我國家具產值不僅保持增長，外銷出口額也居世界第一，家具出口達337億美元，占世界家具總產值的25%出口增長比率更是達到前所未有的 30%水 平。進入十二五規(guī)劃期間，由于人民幣升值、國內市場通貨膨脹、加上受 上游房地產調控政策影響，預計國內家具生產增速和出口增長預期，將分 別調整為15%和12%左右。2011年中國家居產業(yè)還面臨勞動力緊張、原材料漲價、能源和物流運 費的調整、市場競爭白熱化等多種困難，家具企業(yè)必須加快調整產業(yè)結構， 促進產業(yè)的升級，不少外銷型家具企業(yè)開始轉向內銷尋求突破口。據中國家具協(xié)會統(tǒng)計，我國家具內銷金額已連續(xù)多年保持15%以上的增 長，年銷

45、量突破4000億元。其中2010年就有超過30%勺民用家具商由只做 外銷轉為內外銷并舉，并借助各種渠道打開國內市場。大批出口轉內銷的“海歸派”家具戰(zhàn)隊，也紛紛借助國內展會在國內市場嶄露頭角。在去年 9 月的東莞國際名家具展上，一些設計領先、質量優(yōu)秀外銷企業(yè)不在少數。 眾多之前偏重于外銷的家具企業(yè)，意識到單打獨斗難以在市場立足，2010年下半年之后通過結盟在全國多處城市建立家具館，并將觸角伸向了二三 級市場。在二三線市場，川派家居是當之無愧的領先者，從起步伊始就將 產品定位在中低端，走“農村包圍城市”的道路。家居行業(yè)目前正處于由制造型向創(chuàng)造型轉型的關鍵時期。企業(yè)只有 通過加大對原創(chuàng)設計的投入和開

46、發(fā)，才能不斷增強品牌在市場上的競爭能 力，這也是未來家具企業(yè)發(fā)展的主要方向。家居行業(yè)要想優(yōu)化升級，還需 要提高市場營銷能力，通過品牌化運行、設計和服務等非物質手段，優(yōu)化 行業(yè)的資源配置，增加品牌附加值。3.1.1家居市場現狀1、家居消費需求總量大隨著我國居民生活水平的提高，人們對住宅的消費觀念發(fā)生了根本性的 變化。城鎮(zhèn)居民的居住環(huán)境正在逐步改善 ，住房裝修，購置新家具已成為一 種時尚。據2010年調查數據顯示，中國城鄉(xiāng)家庭有1.2億戶,每年約有5% 的家庭需要裝修并購置家具，每戶如果花費2萬元,就是1200億元。此外我 國每年約有2000萬人進入結婚年齡，這些新建家庭幾乎都要裝修和購置新 家具

47、,再加上商業(yè)、旅游業(yè)等各類公共設施更新裝修和家具更新的周期越來 越短,將使中國家居市場需求量每年超過 1200億元。2、家居銷售呈現明顯區(qū)域特征目前,我國家具銷售呈現六大區(qū)域銷售市場 ：一是以上海為中心的華東 銷售市場；二是以廣州和深圳為中心的華南銷售市場；三是以武漢和鄭州 為中心的中原銷售市場；四是以沈陽、哈爾濱為中心的東北銷售市場；五 是以北京為中心的華北銷售市場；六是以成都、西安為中心的西部銷售市 場。3、國內家居市場國際化，市場競爭激烈自我國加入 WTO以后，由于中國家居市場巨大的潛力，吸引了大量的海 外家具廠商到國內投資辦廠。如香港幾乎所有的家具廠都轉移到了廣東、 福建等地；臺灣在大

48、陸投資的企業(yè)也已經超過400家；新加坡在江蘇昆山投資近1億美元興建家具工業(yè)園。同時，以意大利、德國、法國、西班牙、 美國為代表的歐美家具大國在繼續(xù)擴大對中國出口的同時，也積極在華尋求合作伙伴，以推進本地化生產。目前三資企業(yè)生產的家具的銷售額在國產 家具中約占三成，尤其在中、高檔家居市場中占有較為明顯的優(yōu)勢地位。市 場上的知名品牌，如上海的“美時”，“震旦”，北京的“天壇”，齊齊哈爾 的“華鶴”，大連的“華豐”，廣東的“聯(lián)邦家私”等均為三資企業(yè)所有， 使得國內家居市場呈現國際化的趨勢，競爭曰趨激烈。4、家具企業(yè)競爭力普遍較低企業(yè)競爭力是指在競爭的環(huán)境下，在有效利用甚至創(chuàng)造企業(yè)資源的基礎 上,企業(yè)

49、在產品設計、生產、銷售等經營活動領域和產品價格、質量、服務 等方面，比競爭對手更好，更快地滿足消費者需求，為企業(yè)帶來更多收益，進 而促使企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力。一般而言 ，企業(yè)競爭力具體體現在規(guī)模競爭力、市場開拓競爭力、管理競爭力、創(chuàng)新競爭力及政策環(huán)境競爭力等五個 方面。據研究，我國家具企業(yè)仍是以年產值幾百萬元的中小企業(yè)為主，他們在市場開拓競爭力、管理競爭力、創(chuàng)新競爭力及政策環(huán)境競爭力等方面均 普遍低下。3.1.2 家居營銷存在的問題1、營銷觀念落后營銷觀念是企業(yè)從事市場營銷活動的指導思想。 傳統(tǒng)的營銷觀念包括生 產觀念、產品觀念、推銷觀念，現代營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場 營銷觀念。從生產

50、觀念，產品觀念，推銷觀念，再到市場營銷觀念，社會市場 營銷觀念，戰(zhàn)略營銷觀念，這是一系列逐漸走向先進的營銷觀念。我國家具 企業(yè)的營觀念比較落后，大多數還處在推銷觀念階段，即以家具生產和推銷 為中心，注重的是產品和利潤，不注重消費者的利益和社會利益，也不注重 引導顧客的需求。2、產品缺乏創(chuàng)新企業(yè)不斷開發(fā)新產品來滿足消費者的需求，這是企業(yè)生存的法寶。我國 家具企業(yè)產品創(chuàng)新不足，企業(yè)產品單一，各家具企業(yè)產品品種款式雷同嚴重 而且每年開發(fā)新款很少，這導致企業(yè)在營銷過程中遇到很大的困難，如經銷商不滿意，代理商總在尋找更好的廠家或產品替代現在的代理品牌，顧客也常抱怨很難買到自己稱心如意的家居。3、營銷渠道

51、管理不善現有的家具企業(yè)大多采用經銷場所的自然銷售 ，營銷渠道主要有以下兩 種：一種是利用加盟商或代理商的賣場或家具城銷售產品，這是現階段較為流行的方式；第二種方式是直營，即設立分公司，在區(qū)域家具大賣場自租場 地銷售。無論是采用特許加盟，代理商,還是直營的形式，國內家具企業(yè)營銷 網絡都比較單薄，在品牌覆蓋面，營銷網點數量上都與國外有較大差距。此 外,由于渠道管理不善，使得經銷商“見風使舵”，見利就走，控制不住產品 的客戶資源，誰的東西好賣就賣誰的，非常不穩(wěn)定，而自銷要處理市場中的 各種“疑難雜癥”，費用較高，一旦企業(yè)規(guī)模擴大，銷售管理就要占去廠家過 多的精力和資金。4、不重視品牌營銷品牌可用來識

52、別一個賣者或者集團的產品，以便于同競爭者的產品相區(qū) 別。國內大部分品牌的家具在品牌建設和營銷上還很幼稚 ，與國外知名品牌 相比有很大的缺陷，在國內形不成規(guī)模市場。這一方面是由于現有的家具賣 場大多由經銷商管理負責，缺少廠家的支持，所以他們不太注重賣場中企業(yè) 文化和品牌文化的表現，或裝飾風格與經營品牌的不同，從而造成消費者對 企業(yè)品牌認識模糊更有甚者產生錯覺；另一方面，主要是由于大多家具企業(yè) 終端宣傳力度不夠，尤其是在消費者心中建立企業(yè)形象和最新信息上 ，沒有 完善的產品說明書介紹，宣傳產品的有關保養(yǎng)和使用等材料，使消費者不能 全面的了解產品品牌及企業(yè)文化。3.1.3家居營銷策略探討1、樹立現代

53、營銷觀念落后的營銷觀念使家具企業(yè)傾力于促銷和推銷，引起消費者的反感與不信任。家具企業(yè)要樹立現代營銷觀念，就是要樹立以消費者的需求作為 營銷活動的中心，采用適當的產品，定價,分銷和促銷等營銷策略，最后通 過顧客滿意而實現盈利。社會營銷觀念還強調企業(yè)利潤與消費者需要，社會利益三者之間的統(tǒng)一。隨著生活水平的提高，中國的消費者會越來越成熟和理性，個性消費曰益明顯，消費的主動性，選擇性曰漸增強，消費者會 最終成為家居市場的“主人”。在這樣的條件下，只有想“上帝”之所想的 企業(yè)才不被市場淘汰?？梢灶A見，誰的產品能夠滿足消費者多元化，多層次 的現實需求和潛在需求，誰就能獲得消費者手中的那張寶貴的“選票”。2

54、、實施產品創(chuàng)新策略家具是一種蘊藏文化內涵的產品，它實際上表現了一個時代，一個民族 的消費水準和生活習俗，它的演變實際上表現了社會、文化及人的心理和行 為的認知。中國的家居產業(yè)要在競爭曰趨激烈的國際化的國內市場中取得 競爭優(yōu)勢，必須在產品創(chuàng)新方面取得突破，要從所謂“新潮家居”的圍城中 走出來，從產品單一中走出來，從模仿中走出來，要在借鑒和吸收國外家居 設計理念和風格的同時，融入中華民族的文化內涵，從簡單模仿走向自主創(chuàng) 新，建立起中國的現代家居風格。3、加強家居品牌的宣傳推廣家具企業(yè)實施品牌營銷策略就是要讓消費者認識自己的企業(yè)文化，清楚本企業(yè)產品與競爭者產品的不同之處，優(yōu)勢所在。樹立品牌當然離不開

55、宣傳 推廣,增加有效的廣告投入,提高產品的知名度，拉動銷售也是家具企業(yè)建 立品牌的有效途徑。耀幫家具聘請濮存聽為產品形象代表，皇朝家私聘請關 之琳為產品形象代表等等，企業(yè)都是實行的名人效應策略，其目的就是要讓 廣大的客戶在社會知名人士簇擁的家居品牌下，對產品產生強烈的認同感和榮耀感，那種“好酒不怕巷子深”的營銷觀念已過時了 ，好產品也離不開 宣傳。4、與中間商建立良好的合作關系當前我國家具企業(yè)主要還是利用加盟商或代理商的賣場或家居城銷售 產品,這一做法其實就是利用中間商進行銷售。優(yōu)點是在市場空白點較多的 情況下,可以利用企業(yè)的產品優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢快速開拓市場；缺點是廠家對 經銷商的控制力較差，相

56、應的支持也較少，管理較為粗放。同時，商家容易 “見風使舵”、“見利忘義”，造成忠誠度不高。所以，家具企業(yè)加強與加盟 商或代理商的合作很重要。為建立與加盟商或代理商良好的合作關系，家具企業(yè)首先需要選擇好誠實守信的加盟商或代理商進行合作，寧缺勿濫；其次 給予他們必要的激勵措施，如提高中間商的可得利潤，舉辦中間商銷售比賽 給予廣告與費用支持等；最后要對中間商進行業(yè)績評估 ，以對現有渠道成員 進行調整。5、實施綠色營銷策略傳統(tǒng)的家居產品強調的是產品的功能、質量，而綠色產品強調的是適應 環(huán)境要求和影響人體健康的安全哇的要求。傳統(tǒng)產品設計的目標是以人為 中心的價值取向，而綠色產品設計的目標則是以環(huán)境為中心

57、 ，強調用生態(tài)文 化觀去解決產品設計、制作、使用和使用后處置中的功能與環(huán)境問題 ，設計 出對人類友善和對環(huán)境友好的產品。對人類友善表現為生態(tài)、心理和社會 方面,它應有利于人的身心健康，有利于改善人際關系，有利于改善社會關 系。對環(huán)境友好主要表現為綠色材料的選用，生產過程中“三廢”的嚴格控 制、能源的最低消耗、產品的無害性以及廢棄物的回收和利用的可行性等。6、重視顧客服務營銷服務是顧客購買產品實體時所附帶得到的各種利益的總和。顧客服務營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，就是要通過取得顧客的滿意和忠誠 來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。對于 家居來說,產品的功能、質量容

58、易模仿，但服務是難以模仿的，現代家具企業(yè) 的競爭更主要的是體現在服務的競爭。所以，現代家具企業(yè)應該重視顧客服 務營銷、服務的內容，包括產品咨詢、送貨上門、產品免費安裝、保養(yǎng)知識、 終身維護等等?？傊峁┍雀偁幷吒喔玫膬?yōu)質服務。3.1.4家居行業(yè)市場潛力10年來，中國家居行業(yè)經歷了第一個高速發(fā)展期，以量的擴張為主， 初步建立起了門類齊全、與國際接軌的完整的工業(yè)體系，產品能滿足人民 生活需要和國際市場的需要。在未來 5到10年，在國際家居產業(yè)轉移的大 背景下，中國家居行業(yè)將迎來第二個高速發(fā)展期。這個時期主要不是在量 的擴張，而是在質的提高。進入21世紀后，中國政府就已經提出加快城市化和小城鎮(zhèn)

59、化建設 步伐，全面繁榮農村經濟，加快城鎮(zhèn)化進程，以便進一步拉動消費市場， 擴大消費領域。政府的這一舉措，必將進一步促進中國的住宅建設，因而 會使與住宅相關的行業(yè)得到發(fā)展。國務院根據社會需求和發(fā)展的需要，提 出了住宅產業(yè)化，這一舉措將帶動與住宅配套幾萬種產品的標準化、系列 化和產業(yè)化。由于住宅產業(yè)化的發(fā)展，住宅作為一種商品進入市場，為各 類家居和配套產品提供了發(fā)展空間。中國家居行業(yè)蘊藏著巨大的市場潛力。3.2中國衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展趨勢及市場現狀分析中國衛(wèi)浴行業(yè)經歷了 20年左右的發(fā)展。目前，中國已經成為全球最大 的衛(wèi)浴產品生產與銷售國，衛(wèi)浴潔具產量占世界總量的30%2浴配件產量約 占世界總量的35%出

60、口到歐洲、美國、日本、韓國、中東等地的產品每年 的增長率為50%中國衛(wèi)浴行業(yè)競爭主要表現為國內品牌和外資品牌的市場 爭奪，國內衛(wèi)浴品牌盡管數量眾多，但在國內衛(wèi)浴市場上還沒有一家企業(yè) 能占據10痂場份額，高端衛(wèi)浴市場幾乎被外資品牌壟斷。3.2.2 中國衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展趨勢基于對衛(wèi)浴行業(yè)多年的專注和積累，慧聰鄧白氏研究對中國衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展趨勢歸納如下：（1）品牌化運作是必經之路品牌化的力量通過進口品牌的分析可以充分體現。TOT和科勒，進入國內市場不過十五六年的時間，早已經成為中國衛(wèi)浴行業(yè)的領導品牌， 美標和樂家同樣如此。國內品牌要想像國內家電業(yè)一樣，占據主導乃至霸 主地位，品牌力是關鍵，品牌化運作是必