奧運(yùn)營(yíng)銷研究報(bào)告

1、奧運(yùn)營(yíng)銷研究報(bào)告iResearch Olympic Games Marketing Research Report 2008年目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc212370881 . 第七屆中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為大調(diào)研背景 PAGEREF _Toc212370881 h 5 HYPERLINK l _Toc212370882 一、調(diào)查領(lǐng)域劃分 PAGEREF _Toc212370882 h 5 HYPERLINK l _Toc212370883 二、研究主要內(nèi)容 PAGEREF _Toc212370883 h 5 HYPERLINK l _Toc212370

2、884 三、研究報(bào)告成果 PAGEREF _Toc212370884 h 5 HYPERLINK l _Toc212370885 .研究方法 PAGEREF _Toc212370885 h 6 HYPERLINK l _Toc212370886 （一）艾瑞網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（網(wǎng)民）說明 PAGEREF _Toc212370886 h 6 HYPERLINK l _Toc212370887 （二）艾瑞網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（行業(yè)研究）說明 PAGEREF _Toc212370887 h 6 HYPERLINK l _Toc212370888 .概念定義 PAGEREF _Toc212370888 h 7 HYPERLI

3、NK l _Toc212370889 .報(bào)告摘要 PAGEREF _Toc212370889 h 8 HYPERLINK l _Toc212370890 .報(bào)告正文 PAGEREF _Toc212370890 h 10 HYPERLINK l _Toc212370891 1奧運(yùn)傳播與網(wǎng)絡(luò)媒體 PAGEREF _Toc212370891 h 10 HYPERLINK l _Toc212370892 1.1 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點(diǎn) PAGEREF _Toc212370892 h 10 HYPERLINK l _Toc212370893 1.2 傳統(tǒng)媒體在奧運(yùn)傳播上的優(yōu)勢(shì) PAGEREF _T

4、oc212370893 h 11 HYPERLINK l _Toc212370894 1.3 網(wǎng)絡(luò)媒體在奧運(yùn)傳播上的優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc212370894 h 13 HYPERLINK l _Toc212370895 1.4 2008年奧運(yùn)傳播特點(diǎn) PAGEREF _Toc212370895 h 14 HYPERLINK l _Toc212370896 1.5 各類網(wǎng)絡(luò)媒體在奧運(yùn)傳播上的特點(diǎn) PAGEREF _Toc212370896 h 16 HYPERLINK l _Toc212370897 1.5.1 綜合門戶 PAGEREF _Toc212370897 h 16 HYPERL

5、INK l _Toc212370898 1.5.2 搜索引擎 PAGEREF _Toc212370898 h 25 HYPERLINK l _Toc212370899 2奧運(yùn)營(yíng)銷與廣告主 PAGEREF _Toc212370899 h 26 HYPERLINK l _Toc212370900 2.1 網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)贊助商的認(rèn)知度 PAGEREF _Toc212370900 h 26 HYPERLINK l _Toc212370901 2.1.1 2008奧運(yùn)贊助商認(rèn)知率差距懸殊 PAGEREF _Toc212370901 h 27 HYPERLINK l _Toc212370902 2.1.2 月

6、收入4000-6000元的網(wǎng)民對(duì)08奧運(yùn)贊助商認(rèn)知度高 PAGEREF _Toc212370902 h 28 HYPERLINK l _Toc212370903 2.1.3 高學(xué)歷網(wǎng)民對(duì)08奧運(yùn)贊助商認(rèn)知度高 PAGEREF _Toc212370903 h 29 HYPERLINK l _Toc212370904 2.1 4 女性網(wǎng)民對(duì)食品飲料行業(yè)08奧運(yùn)贊助商認(rèn)知度高 PAGEREF _Toc212370904 h 30 HYPERLINK l _Toc212370905 2.1.5 網(wǎng)民對(duì)08奧運(yùn)贊助商的認(rèn)知度與年齡有關(guān) PAGEREF _Toc212370905 h 31 HYPERLI

7、NK l _Toc212370906 2.2 奧運(yùn)贊助商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 PAGEREF _Toc212370906 h 32 HYPERLINK l _Toc212370907 2.2.1贊助商應(yīng)以產(chǎn)品、服務(wù)為本 PAGEREF _Toc212370907 h 32 HYPERLINK l _Toc212370908 2.2.2 積極參與公益事業(yè)，履行社會(huì)義務(wù) PAGEREF _Toc212370908 h 33 HYPERLINK l _Toc212370909 2.3 非奧運(yùn)贊助商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 PAGEREF _Toc212370909 h 34 HYPERLINK l _Toc21237091

8、0 2.3.1 大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告受關(guān)注 PAGEREF _Toc212370910 h 34 HYPERLINK l _Toc212370911 2.3.2 創(chuàng)意是影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果關(guān)鍵因素 PAGEREF _Toc212370911 h 35 HYPERLINK l _Toc212370912 2.3.3 依據(jù)目標(biāo)用戶年齡選擇廣告創(chuàng)意類型 PAGEREF _Toc212370912 h 36 HYPERLINK l _Toc212370913 2.3.4 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意制勝 PAGEREF _Toc212370913 h 38 HYPERLINK l _Toc212370914 2.3.

9、5 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)民購(gòu)買行為的促進(jìn)程度較好 PAGEREF _Toc212370914 h 39 HYPERLINK l _Toc212370915 2.4 2008年奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷案例分析 PAGEREF _Toc212370915 h 40 HYPERLINK l _Toc212370916 2.4.1 中國(guó)移動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷服務(wù)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc212370916 h 40 HYPERLINK l _Toc212370917 2.4.2 伊利互動(dòng)活動(dòng)增強(qiáng)影響力 PAGEREF _Toc212370917 h 44 HYPERLINK l _Toc212370918 2.

10、4.3 蒙牛打響奧運(yùn)營(yíng)銷伏擊戰(zhàn) PAGEREF _Toc212370918 h 47 HYPERLINK l _Toc212370919 2.4.4 雪花以消費(fèi)者為中心 PAGEREF _Toc212370919 h 50 HYPERLINK l _Toc212370920 2.4.5 艾瑞建議 PAGEREF _Toc212370920 h 53 HYPERLINK l _Toc212370921 308奧運(yùn)前網(wǎng)民行為分析及預(yù)測(cè) PAGEREF _Toc212370921 h 54 HYPERLINK l _Toc212370922 3.1 網(wǎng)民與奧運(yùn) PAGEREF _Toc2123709

11、22 h 54 HYPERLINK l _Toc212370923 3.1.1 網(wǎng)民關(guān)注奧運(yùn) PAGEREF _Toc212370923 h 54 HYPERLINK l _Toc212370924 3.1.2 網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)內(nèi)涵的理解 PAGEREF _Toc212370924 h 59 HYPERLINK l _Toc212370925 3.1.3 網(wǎng)民對(duì)08奧運(yùn)賽事的期待 PAGEREF _Toc212370925 h 60 HYPERLINK l _Toc212370926 3.1.4 網(wǎng)民對(duì)08奧運(yùn)賽事相關(guān)內(nèi)容需求 PAGEREF _Toc212370926 h 61 HYPERLINK

12、 l _Toc212370927 3.1.5 網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息媒體選擇 PAGEREF _Toc212370927 h 68 HYPERLINK l _Toc212370928 3.2 08奧運(yùn)期間網(wǎng)民媒體接觸軌跡分析預(yù)測(cè) PAGEREF _Toc212370928 h 74 HYPERLINK l _Toc212370929 3.2.1 08奧運(yùn)期間網(wǎng)民使用網(wǎng)站類別 PAGEREF _Toc212370929 h 74 HYPERLINK l _Toc212370930 3.2.2 08奧運(yùn)期間網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù) PAGEREF _Toc212370930 h 78 HYPERLINK

13、l _Toc212370931 3.3 網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)相關(guān)廣告接受度 PAGEREF _Toc212370931 h 81 HYPERLINK l _Toc212370932 3.3.1 奧運(yùn)題材網(wǎng)絡(luò)廣告接受度 PAGEREF _Toc212370932 h 81 HYPERLINK l _Toc212370933 3.3.2 不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告接受度 PAGEREF _Toc212370933 h 82 HYPERLINK l _Toc212370934 3.3.3 不同類型廣告接受度 PAGEREF _Toc212370934 h 84 HYPERLINK l _Toc212370935 3.3

14、.4 不同網(wǎng)絡(luò)媒體廣告接受度 PAGEREF _Toc212370935 h 86 HYPERLINK l _Toc212370936 3.4 艾瑞建議 PAGEREF _Toc212370936 h 87 HYPERLINK l _Toc212370937 4艾瑞建議 PAGEREF _Toc212370937 h 88 HYPERLINK l _Toc212370938 4.1 營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc212370938 h 88 HYPERLINK l _Toc212370939 4.1.1 營(yíng)銷目標(biāo) PAGEREF _Toc212370939 h 88 HYPERLINK l

15、 _Toc212370940 4.1.2 營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc212370940 h 88 HYPERLINK l _Toc212370941 4.2 媒體策略 PAGEREF _Toc212370941 h 89 HYPERLINK l _Toc212370942 4.2.1 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇策略 PAGEREF _Toc212370942 h 89 HYPERLINK l _Toc212370943 4.2.2 整合營(yíng)銷媒體選擇策略 PAGEREF _Toc212370943 h 90 HYPERLINK l _Toc212370944 4.3 廣告策略 PAGEREF _Toc

16、212370944 h 90 HYPERLINK l _Toc212370945 4.3.1 主題策略 PAGEREF _Toc212370945 h 90 HYPERLINK l _Toc212370946 4.3.2 創(chuàng)意策略 PAGEREF _Toc212370946 h 90 HYPERLINK l _Toc212370947 4.3.3 媒體策略 PAGEREF _Toc212370947 h 91 HYPERLINK l _Toc212370948 4.4 互動(dòng)策略 PAGEREF _Toc212370948 h 91 HYPERLINK l _Toc212370949 法律聲明

17、PAGEREF _Toc212370949 h 92圖 表 目 錄 TOC h z t 題注&my c HYPERLINK l _Toc203320001 表1- 1 媒體傳播特點(diǎn) PAGEREF _Toc203320001 h 9 HYPERLINK l _Toc203320002 圖1-1 傳統(tǒng)媒體在奧運(yùn)傳播上的優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc203320002 h 10 HYPERLINK l _Toc203320003 圖1-2 網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc203320003 h 12 HYPERLINK l _Toc203320004 圖1- 3 2008年奧運(yùn)傳播特點(diǎn) PA

18、GEREF _Toc203320004 h 14 HYPERLINK l _Toc203320005 圖1- 4 新浪“我的2008 世界睜大眼睛看”互動(dòng)活動(dòng) PAGEREF _Toc203320005 h 16 HYPERLINK l _Toc203320006 圖1- 5 新浪“我的2008 我參與”互動(dòng)活動(dòng) PAGEREF _Toc203320006 h 17 HYPERLINK l _Toc203320007 圖1- 6 新浪明星博客 PAGEREF _Toc203320007 h 17 HYPERLINK l _Toc203320008 圖1- 7 新浪體育博客 PAGEREF _T

19、oc203320008 h 18 HYPERLINK l _Toc203320009 圖1- 8 搜狐“微笑北京”互動(dòng)活動(dòng) PAGEREF _Toc203320009 h 19 HYPERLINK l _Toc203320010 圖1- 9 搜狐“2008奧運(yùn)冠軍論壇”互動(dòng)活動(dòng) PAGEREF _Toc203320010 h 20 HYPERLINK l _Toc203320011 圖1- 10 搜狐明星博客 PAGEREF _Toc203320011 h 20 HYPERLINK l _Toc203320012 圖1- 11 搜狐體育明星運(yùn)動(dòng)隊(duì) PAGEREF _Toc203320012 h

20、 20 HYPERLINK l _Toc203320013 圖1- 12 搜狐社區(qū)倡議全球華人為奧運(yùn)生火傳遞護(hù)跑 PAGEREF _Toc203320013 h 21 HYPERLINK l _Toc203320014 圖1- 11 搜狐全球華人反對(duì)藏獨(dú)護(hù)奧運(yùn)圣火大簽名 PAGEREF _Toc203320014 h 21 HYPERLINK l _Toc203320015 圖1- 12 網(wǎng)易“一個(gè)都不能少”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)1 PAGEREF _Toc203320015 h 22 HYPERLINK l _Toc203320016 圖1- 13網(wǎng)易“一個(gè)都不能少”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)2 PAGEREF _

21、Toc203320016 h 22 HYPERLINK l _Toc203320017 圖1- 14網(wǎng)易“高校2008觀方站”互動(dòng)活動(dòng) PAGEREF _Toc203320017 h 23 HYPERLINK l _Toc203320018 圖1- 15 百度貼吧08奧運(yùn)討論 PAGEREF _Toc203320018 h 24 HYPERLINK l _Toc203320019 圖2- 1 08奧運(yùn)贊助商與非奧運(yùn)贊助商網(wǎng)民認(rèn)知度對(duì)比 PAGEREF _Toc203320019 h 26 HYPERLINK l _Toc203320020 表2- 2 不同月收入的網(wǎng)民對(duì)08奧運(yùn)贊助商認(rèn)知度 P

22、AGEREF _Toc203320020 h 27 HYPERLINK l _Toc203320021 圖2- 2 08不同學(xué)歷網(wǎng)民對(duì)08奧運(yùn)贊助商認(rèn)知度 PAGEREF _Toc203320021 h 28 HYPERLINK l _Toc203320022 圖2-3 不同性別網(wǎng)民對(duì)08奧運(yùn)贊助商認(rèn)知度 PAGEREF _Toc203320022 h 29 HYPERLINK l _Toc203320023 表2- 3不同年齡層網(wǎng)民對(duì)08奧運(yùn)贊助商認(rèn)知度 PAGEREF _Toc203320023 h 30 HYPERLINK l _Toc203320024 圖2- 4 08網(wǎng)民認(rèn)為08奧運(yùn)

23、贊助商應(yīng)具有的特點(diǎn) PAGEREF _Toc203320024 h 31 HYPERLINK l _Toc203320025 圖2- 5 網(wǎng)民對(duì)08奧運(yùn)宣傳方式關(guān)注度 PAGEREF _Toc203320025 h 32 HYPERLINK l _Toc203320026 圖2- 6 年齡網(wǎng)民對(duì)大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)注度 PAGEREF _Toc203320026 h 33 HYPERLINK l _Toc203320027 圖2- 7 網(wǎng)民認(rèn)為最影響08年廣告效果的因素 PAGEREF _Toc203320027 h 34 HYPERLINK l _Toc203320028 圖2- 8 網(wǎng)民最關(guān)

24、注的08年廣告創(chuàng)意類型 PAGEREF _Toc203320028 h 35 HYPERLINK l _Toc203320029 圖2- 9各年齡層網(wǎng)民最關(guān)注的廣告創(chuàng)意類型 PAGEREF _Toc203320029 h 36 HYPERLINK l _Toc203320030 圖2- 10 08年網(wǎng)絡(luò)廣告引起的網(wǎng)民對(duì)中小企業(yè)態(tài)度 PAGEREF _Toc203320030 h 37 HYPERLINK l _Toc203320031 圖2- 11 08年中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)民購(gòu)買行為的影響 PAGEREF _Toc203320031 h 38 HYPERLINK l _Toc20332003

25、2 圖2- 12 中國(guó)移動(dòng)音樂內(nèi)容服務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告 PAGEREF _Toc203320032 h 39 HYPERLINK l _Toc203320033 圖2- 13 移動(dòng)彩鈴內(nèi)容服務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告 PAGEREF _Toc203320033 h 39 HYPERLINK l _Toc203320034 圖2- 14 2007年中國(guó)移動(dòng)內(nèi)容服務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放天次比例 PAGEREF _Toc203320034 h 40 HYPERLINK l _Toc203320035 圖2- 15 中國(guó)移動(dòng)08奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容服務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)注度 PAGEREF _Toc203320035 h 41 HYPERLINK

26、 l _Toc203320036 圖2- 16 中國(guó)移動(dòng)奧運(yùn)內(nèi)容服務(wù)廣告凸顯內(nèi)容提供商身份 PAGEREF _Toc203320036 h 42 HYPERLINK l _Toc203320037 圖2- 17 伊利舒化奶網(wǎng)絡(luò)廣告 PAGEREF _Toc203320037 h 43 HYPERLINK l _Toc203320038 圖2- 18 伊利網(wǎng)絡(luò)廣告 PAGEREF _Toc203320038 h 43 HYPERLINK l _Toc203320039 圖2- 19 08年伊利舒化奶網(wǎng)絡(luò)廣告用戶接觸度 PAGEREF _Toc203320039 h 44 HYPERLINK l

27、_Toc203320040 圖2- 20 網(wǎng)民對(duì)伊利產(chǎn)品健康意識(shí)認(rèn)可度 PAGEREF _Toc203320040 h 44 HYPERLINK l _Toc203320041 圖2- 21 蒙?！俺鞘兄g”網(wǎng)絡(luò)廣告 PAGEREF _Toc203320041 h 46 HYPERLINK l _Toc203320042 圖2-22 2007年蒙牛“城市之間”網(wǎng)絡(luò)廣告投放天次比例 PAGEREF _Toc203320042 h 46 HYPERLINK l _Toc203320043 圖2- 24 網(wǎng)民對(duì)蒙牛08年奧運(yùn)贊助商身份聯(lián)想度 PAGEREF _Toc203320043 h 48 HY

28、PERLINK l _Toc203320044 圖2- 25 網(wǎng)民對(duì)雪花奧運(yùn)贊助商身份聯(lián)想度 PAGEREF _Toc203320044 h 49 HYPERLINK l _Toc203320045 圖2- 23 雪花廣告語對(duì)品牌好感度影響 PAGEREF _Toc203320045 h 50 HYPERLINK l _Toc203320046 圖2- 24 雪花啤酒網(wǎng)絡(luò)廣告 PAGEREF _Toc203320046 h 50 HYPERLINK l _Toc203320047 圖3- 1 網(wǎng)民對(duì)08奧運(yùn)關(guān)注度 PAGEREF _Toc203320047 h 53 HYPERLINK l _

29、Toc203320048 圖3- 2 不同性別網(wǎng)民對(duì)08奧運(yùn)關(guān)注度 PAGEREF _Toc203320048 h 54 HYPERLINK l _Toc203320049 圖3- 3不同月收入網(wǎng)民對(duì)08奧運(yùn)關(guān)注度 PAGEREF _Toc203320049 h 55 HYPERLINK l _Toc203320050 圖3- 4 不同年齡層網(wǎng)民對(duì)08奧運(yùn)關(guān)注度 PAGEREF _Toc203320050 h 56 HYPERLINK l _Toc203320051 圖3- 5不同學(xué)歷網(wǎng)民對(duì)08奧運(yùn)關(guān)注度 PAGEREF _Toc203320051 h 57 HYPERLINK l _Toc2

30、03320052 圖3- 6 網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)精神的理解 PAGEREF _Toc203320052 h 58 HYPERLINK l _Toc203320053 圖3- 7 網(wǎng)民希望通過網(wǎng)絡(luò)了解的08奧運(yùn)體育賽事類別 PAGEREF _Toc203320053 h 59 HYPERLINK l _Toc203320054 圖3- 8 網(wǎng)民希望通過網(wǎng)絡(luò)了解的08奧運(yùn)體育賽事相關(guān)內(nèi)容 PAGEREF _Toc203320054 h 60 HYPERLINK l _Toc203320055 圖3- 9 不同性別網(wǎng)民希望通過網(wǎng)絡(luò)了解的08奧運(yùn)賽事相關(guān)內(nèi)容 PAGEREF _Toc203320055 h 6

31、1 HYPERLINK l _Toc203320056 圖3- 10 不同學(xué)歷網(wǎng)民希望通過網(wǎng)絡(luò)了解的08奧運(yùn)賽事相關(guān)內(nèi)容 PAGEREF _Toc203320056 h 63 HYPERLINK l _Toc203320057 圖3- 11 不同年齡網(wǎng)民希望通過網(wǎng)絡(luò)了解的08奧運(yùn)賽事相關(guān)內(nèi)容 PAGEREF _Toc203320057 h 65 HYPERLINK l _Toc203320058 表3- 1奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容獲取媒體 PAGEREF _Toc203320058 h 66 HYPERLINK l _Toc203320059 圖3- 12 網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的最主要媒體 PAGEREF

32、 _Toc203320059 h 67 HYPERLINK l _Toc203320060 圖3- 13 網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的媒體 PAGEREF _Toc203320060 h 68 HYPERLINK l _Toc203320061 圖3- 14不同性別網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的媒體 PAGEREF _Toc203320061 h 69 HYPERLINK l _Toc203320062 表3- 2 不同收入網(wǎng)民對(duì)08奧運(yùn)信息獲取方式 PAGEREF _Toc203320062 h 70 HYPERLINK l _Toc203320063 圖3- 15 不同學(xué)歷網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的最主要媒

33、體 PAGEREF _Toc203320063 h 71 HYPERLINK l _Toc203320064 圖3- 16 各年齡層網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的媒體選擇 PAGEREF _Toc203320064 h 72 HYPERLINK l _Toc203320065 圖3- 17 網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的最主要網(wǎng)站類別 PAGEREF _Toc203320065 h 73 HYPERLINK l _Toc203320066 圖3- 18不同性別網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的最主要網(wǎng)站類別 PAGEREF _Toc203320066 h 74 HYPERLINK l _Toc203320067 圖3- 19

34、不同學(xué)歷網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的最主要網(wǎng)站類別 PAGEREF _Toc203320067 h 75 HYPERLINK l _Toc203320068 圖3- 20 不同年齡網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的最主要網(wǎng)站類別 PAGEREF _Toc203320068 h 76 HYPERLINK l _Toc203320069 圖3- 21 08奧運(yùn)會(huì)期間網(wǎng)民將最主要使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù) PAGEREF _Toc203320069 h 77 HYPERLINK l _Toc203320070 圖3- 22不同年齡網(wǎng)民08奧運(yùn)期間的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需求 PAGEREF _Toc203320070 h 78 HYPERLI

35、NK l _Toc203320071 圖3- 23 不同性別網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的最主要網(wǎng)站類別 PAGEREF _Toc203320071 h 79 HYPERLINK l _Toc203320072 圖3- 24網(wǎng)民對(duì)08奧運(yùn)題材廣告關(guān)注度 PAGEREF _Toc203320072 h 80 HYPERLINK l _Toc203320073 圖3- 25 08奧運(yùn)期間網(wǎng)民關(guān)注的行業(yè)廣告 PAGEREF _Toc203320073 h 81 HYPERLINK l _Toc203320074 圖3- 26網(wǎng)民認(rèn)為適合做08奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè) PAGEREF _Toc203320074 h

36、 82 HYPERLINK l _Toc203320075 圖3- 27各年齡層網(wǎng)民網(wǎng)民最關(guān)注的廣告創(chuàng)意類型 PAGEREF _Toc203320075 h 83 HYPERLINK l _Toc203320076 圖3- 28網(wǎng)民對(duì)不同類型廣告喜愛度 PAGEREF _Toc203320076 h 84 HYPERLINK l _Toc203320077 圖3- 29網(wǎng)民對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)媒體奧運(yùn)相關(guān)廣告接受度 PAGEREF _Toc203320077 h 85 TOC h z t 題注 c . 第七屆中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為大調(diào)研背景艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司（）自2003年連續(xù)成功地舉行了6屆大型的中國(guó)

37、網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為調(diào)查后，于2007年10月至12月期間再次針對(duì)中國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查。一、調(diào)查領(lǐng)域劃分艾瑞咨詢專注對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的研究，其中涵蓋網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、移動(dòng)增值、數(shù)字娛樂等主要板塊，本次大調(diào)研挑出十七個(gè)細(xì)分行業(yè)（標(biāo)黑部分）進(jìn)行行業(yè)研究和用戶研究，并在2008年第一季度推出相應(yīng)報(bào)告。此外，非大調(diào)研涵蓋的其他熱點(diǎn)領(lǐng)域研究報(bào)告也會(huì)在2008年后三個(gè)季度內(nèi)陸續(xù)推出。二、研究主要內(nèi)容行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和行業(yè)增長(zhǎng)潛力行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈劃分及發(fā)展特點(diǎn)行業(yè)主要明星企業(yè)運(yùn)營(yíng)特色行業(yè)相關(guān)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比分析行業(yè)現(xiàn)行發(fā)展中面對(duì)的主要問題解析網(wǎng)民的使用習(xí)慣和消費(fèi)情況網(wǎng)民對(duì)企業(yè)的態(tài)度

38、或滿意度網(wǎng)民對(duì)相關(guān)服務(wù)的需求程度潛在用戶群、忠實(shí)用戶群各類特點(diǎn)三、研究報(bào)告成果本次調(diào)查將會(huì)推出一系列的研究報(bào)告，主要包括2007-2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告2007-2008年中國(guó)B2B電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展報(bào)告2007-2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告2007-2008年中國(guó)搜索引擎行業(yè)發(fā)展報(bào)告2007-2008年中國(guó)網(wǎng)上銀行行業(yè)發(fā)展報(bào)告2007-2008年中國(guó)電子支付行業(yè)發(fā)展報(bào)告2007-2008年中國(guó)網(wǎng)上旅行預(yù)定行業(yè)發(fā)展報(bào)告2007-2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展報(bào)告2007-2008年中國(guó)即時(shí)通訊行業(yè)發(fā)展報(bào)告2007-2008年中國(guó)電子郵箱行業(yè)發(fā)展報(bào)告2007-2008年中國(guó)web

39、2.0及社區(qū)行業(yè)發(fā)展報(bào)告2007-2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育行業(yè)發(fā)展報(bào)告2007-2008年中國(guó)網(wǎng)上招聘行業(yè)發(fā)展報(bào)告2007-2008年中國(guó)數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展報(bào)告2007-2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)交友行業(yè)發(fā)展報(bào)告2007-2008年中國(guó)域名主機(jī)行業(yè)發(fā)展報(bào)告2007-2008年中國(guó)移動(dòng)增值行業(yè)發(fā)展報(bào)告.研究方法報(bào)告數(shù)據(jù)的收集和分析主要采用iUserSurvey在線問卷調(diào)查方法，結(jié)合對(duì)相關(guān)運(yùn)營(yíng)商和渠道商進(jìn)行深入訪談和研究而獲得。iUserSurvey是艾瑞公司專為網(wǎng)絡(luò)媒體用戶調(diào)研而開發(fā)的市場(chǎng)調(diào)研平臺(tái)。（一）艾瑞網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（網(wǎng)民）說明調(diào)研方法依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)理論和國(guó)際慣例，本次調(diào)查主要采用了計(jì)算機(jī)網(wǎng)上聯(lián)機(jī)調(diào)查方法進(jìn)行，

40、問卷放置在iResearch的網(wǎng)站上（調(diào)查鏈接：/survey/7/），于2007年10月21日12月31日期間通過在中國(guó)58家主流網(wǎng)站相關(guān)頻道投放網(wǎng)幅廣告和文字鏈廣告，由用戶主動(dòng)參與填寫問卷的方式來獲取信息。本次調(diào)研回收調(diào)查問卷超過11萬份，經(jīng)處理排除無效問卷，并根據(jù)網(wǎng)民的性別和年齡進(jìn)行配比加權(quán)，最終分析樣本數(shù)為7萬。2關(guān)于網(wǎng)民男女性別/區(qū)域配額根據(jù)CNNIC于2008年1月公布的網(wǎng)民性別分布和年齡分布進(jìn)行配比加權(quán)。（二）艾瑞網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（行業(yè)研究）說明行業(yè)研究部分艾瑞主要采用行業(yè)深度訪談和桌面研究的方法：通過對(duì)行業(yè)專家、廠商、渠道進(jìn)行深入訪談，對(duì)相關(guān)行業(yè)主要情況進(jìn)行了解，并獲得相應(yīng)銷售和市場(chǎng)等

41、方面數(shù)據(jù)。桌面研究，對(duì)部分公開信息進(jìn)行比較，參考用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，最終獲得行業(yè)規(guī)模的數(shù)據(jù)。結(jié)合艾瑞咨詢網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)iAdTracker和網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為連續(xù)性研究系統(tǒng)iUserTracker分析艾瑞獲得一些公開信息的渠道：政府?dāng)?shù)據(jù)與信息相關(guān)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)行業(yè)公開信息企業(yè)年報(bào)、季報(bào)行業(yè)資深專家公開發(fā)表的觀點(diǎn).概念定義整合營(yíng)銷： 協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。品牌忠誠(chéng)度：是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過程。品牌美譽(yù)度：品

42、牌美譽(yù)度是品牌力的組成部分之一，它是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度，它是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分。.報(bào)告摘要奧運(yùn)會(huì)作為人類歷史上最大規(guī)模的體育盛會(huì)，已經(jīng)不僅僅是單純的體育盛事，歷屆奧運(yùn)會(huì)通過與營(yíng)銷的完美結(jié)合，而成為展示人類經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文明的盛會(huì)。2008年奧運(yùn)會(huì)即將在中國(guó)北京舉行，如何通過有效的奧運(yùn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷訴求搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)，成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)共同關(guān)注的焦點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興媒體，近年來表現(xiàn)出巨大的活力和成長(zhǎng)性，在傳播、營(yíng)銷方面的影響力日漸加強(qiáng)，成為奧運(yùn)營(yíng)銷的重要媒介戰(zhàn)地。本報(bào)告將奧運(yùn)營(yíng)銷定義為：以奧運(yùn)有形或無形資產(chǎn)為主題所開展的一系列營(yíng)銷行為，如廣告、贊助、互動(dòng)活動(dòng)（公益、促

43、銷等），并以網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)營(yíng)銷為重點(diǎn)，對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容，從產(chǎn)業(yè)鏈不同角度進(jìn)行剖析：網(wǎng)絡(luò)媒體為廣告主奧運(yùn)營(yíng)銷提供了怎樣的傳播環(huán)境，是否有利于吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注；廣告主使用了怎樣的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，特色是什么；網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容的態(tài)度，如對(duì)賽事類別期待、對(duì)奧運(yùn)內(nèi)涵的理解、獲取奧運(yùn)信息媒體選擇、對(duì)奧運(yùn)相關(guān)廣告關(guān)注度等等。奧運(yùn)傳播：網(wǎng)絡(luò)媒體在奧運(yùn)傳播方面優(yōu)勢(shì)明顯網(wǎng)絡(luò)不僅可以實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻、移動(dòng)通訊等多種表現(xiàn)形式，更是一個(gè)全面、立體的交流空間，便于網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)交流、分享，當(dāng)受關(guān)注程度高的事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)便成為網(wǎng)民溝通、分享的一個(gè)巨大交流平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)、電視是網(wǎng)民最主要的了解奧運(yùn)信息

44、的媒體奧運(yùn)期間，網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的最主要媒體是網(wǎng)絡(luò)和電視，選擇二者作為獲取奧運(yùn)信息最主要媒體的網(wǎng)民比例達(dá)到81%，其中選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)民比例達(dá)到47%。綜合門戶將成為奧運(yùn)期間網(wǎng)絡(luò)流量主要去向奧運(yùn)會(huì)期間，網(wǎng)民使用最集中的網(wǎng)絡(luò)媒體是門戶網(wǎng)站，其次是搜素引擎。不同類型網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體使用情況不同。奧運(yùn)營(yíng)銷： 贊助商認(rèn)知差異大奧運(yùn)贊助商身份認(rèn)知率差距懸殊，其中贊助商身份認(rèn)知率較高的品牌有中國(guó)移動(dòng)、可口可樂、中國(guó)銀行、以及伊利，贊助商身份認(rèn)知率較低的品牌有阿迪達(dá)斯、搜狐、麥當(dāng)勞以及UPS。不同網(wǎng)民群體對(duì)奧運(yùn)內(nèi)容需求差異大不同類別網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)賽事直接相關(guān)內(nèi)容和奧運(yùn)外延內(nèi)容的需求差異大。創(chuàng)意最影響廣告效果網(wǎng)民認(rèn)

45、為，創(chuàng)意是最影響廣告效果的因素，不同類型網(wǎng)民對(duì)廣告創(chuàng)意關(guān)注度不同。整合傳播，全民奧運(yùn)為迎合網(wǎng)民感受奧運(yùn)的心理，采取多種策略加強(qiáng)網(wǎng)民互動(dòng)，增強(qiáng)網(wǎng)民的使用黏性，并整合多種產(chǎn)品為用戶多維互動(dòng)創(chuàng)造可能。明星、公益帶動(dòng)關(guān)注度提升以明星和公益為主題的奧運(yùn)內(nèi)容，對(duì)網(wǎng)民具有較高吸引力。品牌推廣形式多樣網(wǎng)絡(luò)廣告、互動(dòng)活動(dòng)以及贊助都是08年奧運(yùn)營(yíng)銷策劃中常見的推廣形式。.報(bào)告正文1奧運(yùn)傳播與網(wǎng)絡(luò)媒體1.1 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點(diǎn)從傳播特點(diǎn)的對(duì)比可以看出，網(wǎng)絡(luò)媒體在時(shí)間和空間上受到的制約較少，作為方便、快捷的信息源，具有較大的傳播范圍；大信息量和多樣的表現(xiàn)形式便于為網(wǎng)絡(luò)用戶傳遞豐富的信息內(nèi)容；受眾廣泛而針對(duì)性

46、強(qiáng)的特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)成為廣告主展開營(yíng)銷行為的重要媒介。四大媒體傳播特點(diǎn)電視紙質(zhì)媒體廣播網(wǎng)絡(luò)時(shí)間限制性強(qiáng)弱強(qiáng)弱空間限制性較強(qiáng)強(qiáng)弱弱信息量較大較小較小大針對(duì)性弱較弱較弱較強(qiáng)表現(xiàn)形式較為單一單一單一多樣受眾多較少較少較多2008.3 iResearch Inc .表1- 1 媒體傳播特點(diǎn)1.2 傳統(tǒng)媒體在奧運(yùn)傳播上的優(yōu)勢(shì) 傳統(tǒng)媒體在奧運(yùn)傳播上的優(yōu)勢(shì) 電視媒體信息傳遞有效能夠引起細(xì)致閱讀整體感官效果好權(quán)威受眾廣泛傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)紙質(zhì)媒體 流動(dòng)性與兼做性俱備廣播媒體 圖1-1 傳統(tǒng)媒體在奧運(yùn)傳播上的優(yōu)勢(shì) 電視媒體整體感官效果好電視媒體具有的最大優(yōu)勢(shì)在于集形、聲、色、動(dòng)態(tài)于一體，生動(dòng)直觀、易于接受、感染力強(qiáng)。特別

47、是隨著高清技術(shù)的日益普及，電視節(jié)目的整體感官效果更是得到了質(zhì)的提升。奧運(yùn)期間大量體育賽事及相關(guān)內(nèi)容的轉(zhuǎn)播有助于電視媒體流量的提升。權(quán)威電視媒體的權(quán)威性相較于其他媒體也是一大優(yōu)勢(shì)，是新媒體所無法取代的。受眾廣泛由于長(zhǎng)時(shí)間以來使用依賴性和延續(xù)性的存在，電視媒體廣泛的受眾人群也是相對(duì)于新媒體的顯著優(yōu)勢(shì)。紙質(zhì)媒體信息傳遞有效紙質(zhì)媒體發(fā)行量大，覆蓋面寬，傳播不受時(shí)間的限制，版面也在一定程度上較為靈活，因此便有機(jī)會(huì)清楚而且有效地向讀者傳達(dá)信息。能夠引起細(xì)致閱讀精心策劃過的報(bào)刊、雜志內(nèi)容能夠引起讀者的注意，甚至是反復(fù)的閱讀，細(xì)細(xì)的品味。 廣播媒體流動(dòng)性與兼做性俱備人們可以在各種狀態(tài)下接受廣播信息，特別是在流

48、動(dòng)公共空間勢(shì)。奧運(yùn)期間，廣播對(duì)處于外界公共場(chǎng)所的人來說，是了解賽事近況、獎(jiǎng)牌榜等即時(shí)信息的好選擇。1.3 網(wǎng)絡(luò)媒體在奧運(yùn)傳播上的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)內(nèi)容可選擇性強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)方便、快捷、系統(tǒng)地獲得自己感興趣的相關(guān)內(nèi)容信息。表現(xiàn)形式多樣網(wǎng)絡(luò)可以綜合使用文字、圖片、音頻、視頻、移動(dòng)通訊等多種形式表現(xiàn)交流、分享論壇、博客、圈子等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)用戶溝通交流提供了可能。精神歸屬互聯(lián)網(wǎng)的傳播形式成就了草根文化的形成，網(wǎng)絡(luò)用戶可以在網(wǎng)絡(luò)生活中實(shí)現(xiàn)越來越多精神層面的需求。圖1-2 網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)內(nèi)容可選擇性強(qiáng)由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播不受時(shí)間、空間限制，以及擁有檢索技術(shù)的支持、良好的信息組織形式，網(wǎng)

49、絡(luò)信息的可選擇度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體，便于網(wǎng)民系統(tǒng)的獲得相關(guān)信息內(nèi)容。表現(xiàn)形式多樣現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)日新月異，網(wǎng)絡(luò)不僅可以實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻、移動(dòng)通訊等多種表現(xiàn)形式，更可提供郵箱、搜索引擎、即時(shí)通訊、電子商務(wù)、娛樂游戲、論壇、博客（Blog）、播客、維客、聚合新聞等各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)，能夠最大限度地滿足不同受眾對(duì)奧運(yùn)相關(guān)信息的多樣化需求。交流、分享互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成為一個(gè)全面、立體的交流空間，可以使網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)交流、分享，這是單向傳播的傳統(tǒng)媒體所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。特別是在北京奧運(yùn)背景下，網(wǎng)民的參與熱情空前，但能夠直接參與奧運(yùn)的人畢竟少數(shù)，因此互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、交流性使其成為網(wǎng)民直接感

50、受奧運(yùn)、體會(huì)奧運(yùn)的重要入口，因此在互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)出一派全民奧運(yùn)的景象，這是傳統(tǒng)媒體所無法實(shí)現(xiàn)的。精神歸屬互聯(lián)網(wǎng)本身具有交流和分享的屬性，再加上不受時(shí)間、地域的制約，當(dāng)極具號(hào)召力的事件發(fā)生時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)便可能成為網(wǎng)民抒發(fā)情感、贏得認(rèn)同的重要介質(zhì)，成為網(wǎng)民的精神歸屬，這是傳統(tǒng)媒體單項(xiàng)信息傳播方式所無法實(shí)現(xiàn)的。1.4 2008年奧運(yùn)傳播特點(diǎn)互動(dòng)是核心策略在此次奧運(yùn)事件傳播中，網(wǎng)絡(luò)媒體在豐富內(nèi)容資源的同時(shí)，為迎合網(wǎng)民感受奧運(yùn)的心理，采取多種策略加強(qiáng)網(wǎng)民互動(dòng)，增強(qiáng)網(wǎng)民的使用黏性。產(chǎn)品整合支持互動(dòng)奧運(yùn)會(huì)相關(guān)內(nèi)容的豐富性、受關(guān)注程度以及時(shí)間持續(xù)性，使其成為整合傳播的良好素材。在此次奧運(yùn)事件傳播中，網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛進(jìn)行

51、產(chǎn)品整合、頻道整合，力求在網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活的各個(gè)環(huán)節(jié)中增加與其接觸度的趨勢(shì)非常明顯，如博客、論壇、相冊(cè)與新聞、體育頻道的整合。主題鮮明吸引互動(dòng)在08年奧運(yùn)相關(guān)的互動(dòng)活動(dòng)中多以公益、明星為主題，如“微笑北京”等，吸引了大批網(wǎng)民積極參與。公益圍繞大眾關(guān)注度高的公益事件展開活動(dòng)，在吸引注意力的同時(shí)，還可以獲得網(wǎng)民的認(rèn)同感。明星充分利用明星的號(hào)召力，大量的明星博客、明星訪談等內(nèi)容為網(wǎng)站流量及黏性指標(biāo)的提升起到了關(guān)鍵作用。創(chuàng)意大眾加強(qiáng)互動(dòng)創(chuàng)意大眾化、生活化的互動(dòng)活動(dòng)的適用范圍較廣。此外，對(duì)于奧運(yùn)會(huì)這種大多數(shù)網(wǎng)民來并不能夠?qū)嶋H參與其中的事件，采取大眾化、生活化的創(chuàng)意組織互動(dòng)，能夠?yàn)榫W(wǎng)民實(shí)際生活與奧運(yùn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)提

52、供可能，在一定程度上減少網(wǎng)民無法親歷奧運(yùn)的缺憾感。從而更容易吸引網(wǎng)民的參與。榮譽(yù)感隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)從獲取信息、交流與分享，進(jìn)一步發(fā)展為尋求精神滿足。以此次08奧運(yùn)會(huì)為背景的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，許多都是以地區(qū)劃分團(tuán)隊(duì)，以任務(wù)方式完成某種形式的競(jìng)賽。這種組織方式，使得網(wǎng)民已經(jīng)不單單代表自己，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，在集體譽(yù)感的不斷驅(qū)使下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的關(guān)注度和參與度得到了極大的提升。深入生活選擇可以在脫離網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際生活中切實(shí)展開，并且網(wǎng)民具有極高參與熱情的生活化主題開展互動(dòng)，如奧運(yùn)相關(guān)收藏品的展示比賽等等。在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起，在實(shí)際生活中展開，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)民實(shí)際生活的延伸。2008年奧運(yùn)傳播特

53、點(diǎn)圖1- 3 2008年奧運(yùn)傳播特點(diǎn)1.5 各類網(wǎng)絡(luò)媒體在奧運(yùn)傳播上的特點(diǎn)1.5.1 綜合門戶關(guān)注奧運(yùn)內(nèi)容資源建設(shè)綜合門戶通過豐富奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容吸引網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)頁，在此基礎(chǔ)上組織各種網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)增加用戶對(duì)門戶網(wǎng)站的使用黏性，從而建立起良好的營(yíng)銷環(huán)境。因此，門戶類網(wǎng)絡(luò)媒體較為關(guān)注奧運(yùn)內(nèi)容資源建設(shè)，除了搜狐是本屆北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商擁有一定奧運(yùn)權(quán)益之外，其他主要門戶大多采取合作方式，彌補(bǔ)奧運(yùn)內(nèi)容資源的不足。產(chǎn)品整合，支持互動(dòng)在互動(dòng)方面，門戶類網(wǎng)絡(luò)媒體多整合自身產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)貫通互動(dòng)，為廣告主提供整合營(yíng)銷可能，同時(shí)配合使用新聞?lì)l道、體育頻道廣告投放加大宣傳力度。并且多以公益、奧運(yùn)為背景組織大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，激勵(lì)

54、網(wǎng)民參與。廣告、互動(dòng)、冠名多方式宣傳在與廣告主合作方式方面，多以冠名頻道、板塊，并投放表現(xiàn)力強(qiáng)的banner等形式的廣告展開。同時(shí)，廣告主也越來越重視專題形式的互動(dòng)活動(dòng)，以配合廣告達(dá)到最好的宣傳效果。 新浪積極合作拓展奧運(yùn)內(nèi)容資源2006年9月，國(guó)際奧委會(huì)、北京奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)和世界三大通訊社（法新社、美聯(lián)社、路透社）共同簽署了北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)際攝影隊(duì)（IOPP）協(xié)議，協(xié)議規(guī)定：北京奧組委將為三大通訊社的攝影記者、即國(guó)際攝影隊(duì)的成員提供比賽場(chǎng)館內(nèi)的最佳攝影位置、必要的車輛和場(chǎng)館停車位以及主新聞中心內(nèi)的辦公條件等設(shè)施和服務(wù)。 而新浪與法新社、美聯(lián)社和路透社都分別建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，三家通訊社的數(shù)百人

55、報(bào)道團(tuán)隊(duì)都將給新浪獨(dú)家提供奧運(yùn)文字新聞、圖片、圖表、FLASH動(dòng)畫、場(chǎng)外視頻、歷史資料等資源。新浪還與北京奧組委唯一指定的官方數(shù)據(jù)提供商INFOSTRADA建立戰(zhàn)略合作，為新浪提供全套奧運(yùn)實(shí)時(shí)比賽數(shù)據(jù)產(chǎn)品。此外，新浪與中國(guó)排球協(xié)會(huì)、中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)、國(guó)家體育總局水球、曲棍球、棒球、壘球運(yùn)動(dòng)中心達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，該6大運(yùn)動(dòng)中心管轄下的13支國(guó)家運(yùn)動(dòng)對(duì)將指定新浪作為優(yōu)先信息發(fā)布平臺(tái)。盡管并非奧運(yùn)贊助商，新浪通過戰(zhàn)略合作方式，豐富了自身奧運(yùn)內(nèi)容資源，為奧運(yùn)信息傳播競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立奠定了良好基礎(chǔ)。提出“全民奧運(yùn)”的傳播理念新浪啟動(dòng)大型08奧運(yùn)活動(dòng)“我的2008，世界睜大眼睛看”， 整個(gè)活動(dòng)分為“我記錄”

56、、“我參與”、“我突破”三大主題，讓每一個(gè)網(wǎng)民都可以找到適合的方式，真正有機(jī)會(huì)參與奧運(yùn)、分享奧運(yùn)、體驗(yàn)奧運(yùn)，極大地調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民的參與熱情。圖1- 4 新浪“我的2008 世界睜大眼睛看”互動(dòng)活動(dòng)產(chǎn)品互通打造多維互動(dòng)為配合“我的2008，世界睜大眼睛看”活動(dòng)，新浪整合全站主力頻道和包括博客、播客、論壇、相冊(cè)在內(nèi)的社區(qū)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)互聯(lián)互通，便于新浪互動(dòng)社區(qū)用戶之間的多維互動(dòng)，有助于提升用戶黏性。圖1- 5 新浪“我的2008 我參與”互動(dòng)活動(dòng)明星助陣鞏固博客優(yōu)勢(shì)新浪博客在網(wǎng)民覆蓋率高及用戶使用黏性大的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，針對(duì)此次北京奧運(yùn)會(huì)，新浪邀請(qǐng)了眾多體育明星、評(píng)論員加盟新浪體育博客，對(duì)體育事件、奧運(yùn)事

57、件展開討論。對(duì)新浪博客固有優(yōu)勢(shì)起到了鞏固、加強(qiáng)的作用。圖1- 6 新浪明星博客地區(qū)開賽增強(qiáng)互動(dòng)程度新浪在體育博客寫手俱樂部以地區(qū)、項(xiàng)目類別、性別為標(biāo)簽，對(duì)寫手博客進(jìn)行分類，便于網(wǎng)民找到自己感興趣的內(nèi)容，同時(shí)以地區(qū)增加參與互動(dòng)可能。圖1- 7 新浪體育博客新浪奧運(yùn)傳播特色創(chuàng)意巧妙，放大固有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)將明星、體育元素與新浪的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品博客相結(jié)合，并融入優(yōu)秀的互動(dòng)創(chuàng)意，鞏固并加強(qiáng)了原有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品整合，打造多維互動(dòng)整合多種產(chǎn)品資源，為用戶進(jìn)行多維互動(dòng)提供可能，提高了用戶使用黏性。全民奧運(yùn)理念，迎合用戶心理針對(duì)網(wǎng)民感受、參與奧運(yùn)的需求，以“全民奧運(yùn)”為理念，為用戶建設(shè)感受奧運(yùn)、參與奧運(yùn)的平臺(tái)，最大限度

58、調(diào)動(dòng)網(wǎng)民積極性。.搜狐奧運(yùn)獨(dú)家贊助商，關(guān)鍵資源占優(yōu)搜狐是本屆北京奧運(yùn)會(huì)的唯一網(wǎng)絡(luò)媒體贊助商，自身享有一定的奧運(yùn)播報(bào)特權(quán)。同時(shí)，搜狐也是所有奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目中單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)官網(wǎng)、所有奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目中國(guó)國(guó)家隊(duì)官網(wǎng)等11個(gè)官網(wǎng)的承建者。這些官網(wǎng)資源成為搜狐奧運(yùn)內(nèi)容資源的重要補(bǔ)充。此外，搜狐還加強(qiáng)合作，進(jìn)一步豐富自身的奧運(yùn)內(nèi)容資源。如與央視國(guó)際、中國(guó)日?qǐng)?bào)達(dá)成奧運(yùn)戰(zhàn)略合作，互換優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，共同促進(jìn)奧運(yùn)傳播。奧運(yùn)真正參與者，可協(xié)辦奧運(yùn)主題活動(dòng)搜狐是唯一可以發(fā)起或協(xié)辦奧運(yùn)相關(guān)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，協(xié)辦了大量奧運(yùn)主題活動(dòng)，如奧運(yùn)家庭游北京、微笑北京、奧運(yùn)進(jìn)校園、奧運(yùn)歌曲網(wǎng)絡(luò)征集、2008名榮譽(yù)網(wǎng)友征集、2007年奧運(yùn)十大

59、新聞評(píng)選。此外，搜狐還發(fā)起了大量奧運(yùn)活動(dòng)，如“2008聽我的”主持人大賽、“我的奧運(yùn)、我的收藏”、“我是志愿者”。其中，每一個(gè)主題活動(dòng)都充分體現(xiàn)了“參與性”。圖1- 8 搜狐“微笑北京”互動(dòng)活動(dòng)文化色彩濃重，滿足高端用戶需求搜狐的用戶構(gòu)成偏高端，此次奧運(yùn)互動(dòng)活動(dòng)主題文化色彩濃重，如“2008奧運(yùn)冠軍論壇”等，有利于調(diào)動(dòng)用戶參與熱情。圖1- 9 搜狐“2008奧運(yùn)冠軍論壇”互動(dòng)活動(dòng)奧運(yùn)主題鮮明，產(chǎn)品整合互動(dòng)搜狐利用奧運(yùn)活動(dòng)開展權(quán)益，組織了大量調(diào)動(dòng)全民參與的線上線下互動(dòng)活動(dòng)，如“奧運(yùn)啦啦隊(duì)”、“奧運(yùn)日記我們記錄2008”等，這些活動(dòng)包含了圖文、視頻、社區(qū)論壇、博客等所有網(wǎng)民互動(dòng)形式。為滿足網(wǎng)民體驗(yàn)

60、、參與奧運(yùn)的需求做出了大量努力。明星資源豐富，能獲得良好的用戶黏性作為2005至2008中國(guó)體育代表團(tuán)獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容合作伙伴，承建中國(guó)體育代表團(tuán)官方網(wǎng)站，獨(dú)家覆蓋2008年奧運(yùn)會(huì)期間的國(guó)內(nèi)最受關(guān)注的運(yùn)動(dòng)員權(quán)益。搜狐還與國(guó)家體育總局旗下的華奧達(dá)成奧運(yùn)戰(zhàn)略合作關(guān)系。擁有國(guó)家體育總局方面的資源意味著，搜狐在奧運(yùn)會(huì)期間，在體育報(bào)道方面將占有很大優(yōu)勢(shì)。比如，在奧運(yùn)會(huì)16天期間，只有央視和華奧星空、搜狐的共同體有資格在賽后第一時(shí)間內(nèi)對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行視頻采訪。此外，中國(guó)體育代表團(tuán)走向2008(官方)博客圈、大量國(guó)人最為關(guān)注的運(yùn)動(dòng)員的博客、官網(wǎng)落戶搜狐，使搜狐博客成為網(wǎng)民了解、交流、分享體育明星動(dòng)態(tài)的重要媒介。圖