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文檔簡介

1、精品文檔CRM客戶關(guān)系管理.精品文檔客戶關(guān)系管理( CRM)客戶關(guān)系 管理的定義是:企業(yè)為提高核心競爭力, 利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在 銷售、營銷和服務(wù)上的交互,從而提升其 管理方式 ,向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務(wù)的過程。其最終目標是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實 客戶,增加市場 份額。起源發(fā)展CRM分類作用系統(tǒng)功能 ? 市場營銷 ? 銷售 ? 客戶服務(wù)運用范圍 ? 業(yè)務(wù)員 ? 銷售助理 ? 財務(wù)主管 ? 采購員實施目的 ? 需求? 技術(shù)? 管理主要步驟 ? 要求? 預算? 背景誤區(qū)? 案例? 開發(fā)方法起源發(fā)展對客戶關(guān)系管理應(yīng)用的重視來源于企

2、業(yè)對客戶長期管理的觀念, 這種觀念認為客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)并且企業(yè)的信息支持系統(tǒng)必須在給客戶以信息自主權(quán)的要求下發(fā)展。成功的客戶自主權(quán)將產(chǎn)生競爭優(yōu)勢并提高 客戶忠誠度 最終提高公司的利潤率??蛻絷P(guān)系管理的方法在注重 4p 關(guān)鍵要素的同時,反映出在營銷體系中各種交叉功能的組合, 其重點在于贏得客戶。 這樣,營銷重點從客戶需求進一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上并且保證企業(yè)把適當?shù)臅r間、 資金和管理資源直接集中在這兩個關(guān)鍵任務(wù)上。1999 年, Gartner Group Inc 公司提出了 CRM概念( Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理)。 Gartner Gr

3、oup Inc 在早些提出的 ERP概念中,強調(diào)對供應(yīng)鏈進行整體管理。 而客戶作為供應(yīng)鏈中的一環(huán), 為什么要針對它單獨提出一個 CRM概念呢?原因之一在于,在 ERP的實際應(yīng)用中人們發(fā)現(xiàn),由于 ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性,也由于 IT 技術(shù)發(fā)展階段的局限性, ERP系統(tǒng)并沒有很好地實現(xiàn)對 供應(yīng)鏈下游(客戶端)的管理,針對 3C 因素中的客戶多樣性, ERP并沒有給出良好的解決辦法。另一方面,到 90 年代末期,互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來越普及, CTI、客.精品文檔戶信息處理技術(shù) (如數(shù)據(jù)倉庫 、商業(yè)智能 、知識發(fā)現(xiàn) 等技術(shù))得到了長足的發(fā)展。結(jié)合新經(jīng)濟的需求和新技術(shù)的發(fā)展, Gartner Gro

4、up Inc 提出了 CRM概念。從 90 年代末期開始, CRM市場一直處于一種爆炸性增長的狀態(tài)。定義客戶關(guān)系管理簡稱CRM( Customer Relationship Management)。CRM概念引入中國已有數(shù)年,其字面意思是 客戶關(guān)系 管理,但其深層的內(nèi)涵卻有許多的解釋。 以下摘錄國外研究 CRM的幾位專家對 CRM的不同定義,通過這些定義讓我們對 CRM有一個初步的認識。客戶關(guān)系管理模塊示意圖從字義上看,它是指企業(yè)用 CRM來管理與客戶之間的關(guān)系。 CRM是選擇和管理有價值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略, CRM要求以客戶為中心的商業(yè)哲學和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、 銷售與服務(wù)

5、流程。 如果企業(yè)擁有正確的領(lǐng)導、 策略和企業(yè)文化, CRM應(yīng)用將為企業(yè)實現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。CRM是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程。 CRM既是一種嶄新的、國際領(lǐng)先的、以客戶為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)理念和商業(yè)運作模式,也是一種以信息技術(shù)為手段、 有效提高企業(yè)收益、 客戶滿意度、 雇員生產(chǎn)力的具體軟件和實現(xiàn)方法。CRM的實施目標就是通過全面提升企業(yè)業(yè)務(wù)流程的管理來降低企業(yè)成本,通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引和保持更多的客戶。作為一種新型管理機制, CRM極大地改善了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系,實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。.精品文檔隨著 3G移動網(wǎng)

6、絡(luò)的部署, CRM已經(jīng)進入了移動時代。 移動 CRM系統(tǒng)就是一個集 3G移動技術(shù)、智能移動終端、VPN、身份認證 、地理信息系統(tǒng)(GIS)、Webservice 、商業(yè)智能等技術(shù)于一體的移動客戶關(guān)系管理產(chǎn)品。 移動 CRM它將原有 CRM系統(tǒng)上的客戶資源管理、 銷售管理 、客戶服務(wù)管理 、日常事務(wù)管理等功能遷移到手機。它既可以像一般的 CRM產(chǎn)品一樣,在公司的 局域網(wǎng)里進行操作,也可以在員工外出時,通過手機進行操作。 移動 CRM主要實現(xiàn)了經(jīng)常出差在外, 以便隨時隨地掌握公司內(nèi)部信息的所提供的手機版管理軟件, 客戶只需下載手機版軟件, 然后安裝在手機上就可以直接使用了, 同時賬戶就用電腦申請的

7、組織名和賬戶名就能直接使用該系統(tǒng), 這樣客戶不僅可以隨時查看信息, 而且也可以通過手機給公司內(nèi)部人員下達工作指示,同時也可以使用平臺所提供的所有功能了。直到今天 ,云計算的全球化使得傳統(tǒng) CRM軟件已逐漸被 Web CRM(又稱為 “ 在線 CRM”、“托管型 CRM”和“按需 CRM”)超越的杰出代表 。 越來越多的客戶傾向于采用 Web來管理 CRM等CRM分布圖業(yè)務(wù)應(yīng)用程序。作為解決方案( Solution )的客戶關(guān)系管理( CRM),它集合了當今最新的信息技術(shù),它們包括 Internet 和電子商務(wù) 、多媒體技術(shù) 、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和 人工智能 、呼叫中心等等。作為一個應(yīng)

8、用軟件的客戶關(guān)系管理 (CRM),凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、 銷售管理 、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持構(gòu)成了 CRM軟件的基石。綜上,客戶關(guān)系管理( CRM)有三層含義:(1)體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導思想和理念.精品文檔(2)是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運營機制(3)是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。CRM是什么最早提出該概念的Gartner Group 認為:所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。一、 CRM是一項營商策略,透過選擇和管理客戶達至最大的長期價值。 CRM 需要用以客戶為中心的營商哲學和

9、文化來支持有效的市場推廣、營銷和服務(wù)過程。企業(yè)只要具備了合適的領(lǐng)導、 策略和文化, 應(yīng)用 CRM可促成具效益的客戶關(guān)系管理。二、 CRM是關(guān)于發(fā)展和推廣營商策略和支持科技以填補企業(yè)在獲取、增長和保留客戶方面的缺口。它可為企業(yè)做什么? CRM改善資產(chǎn)回報,在此,資產(chǎn)是指客戶和潛在客戶基礎(chǔ)。三、 CRM是信息行業(yè)用語,指有助于企業(yè)有組織性地管理客戶關(guān)系的方法、軟件以至互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施。 譬如說,企業(yè)建造一個客戶數(shù)據(jù)庫充分描述關(guān)系。 因此管理層、營業(yè)員、服務(wù)供應(yīng)人員甚至客戶均可獲得信息, 提供合乎客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù),提醒客戶服務(wù)要求并可獲知客戶選購了其它產(chǎn)品。四、CRM是一種基于 Internet 的應(yīng)

10、用系統(tǒng)。它通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合用戶信息資源, 以更有效的方法來管理客戶關(guān)系, 在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)信息和資源的共享,從而降低企業(yè)運營成本,為客戶提供更經(jīng)濟、快捷、周到的產(chǎn)品和服務(wù),保持和吸引更多的客戶,以求最終達到企業(yè)利潤最大化的目的。五、 CRM是 Customer Relationship Management (客戶關(guān)系 管理)的縮寫,它是一項綜合的 IT 技術(shù),也是一種新的運作模式,它源于“ 以客戶為中心 ”的新型商業(yè)模式, 是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機制。 是一項企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,企業(yè)據(jù)此贏得客戶,并且留住客戶,讓客戶滿意。通過技術(shù)手段增強客戶關(guān)系,并進而創(chuàng)造價值, 最終

11、提高利潤增長的上限和底線, 是客戶關(guān)系管理的焦點問題。當然 CRM 系統(tǒng)是否能夠真正發(fā)揮其應(yīng)用的功效,還取決于企業(yè)是否真正理解了 以客戶為中心 的 CRM理念,這一理念是否貫徹到了企業(yè)的業(yè)務(wù)流程中,是否真正提高了用戶滿意度等等。六、客戶關(guān)系管理( CRM):是企業(yè)為提高核心競爭力,達到競爭制勝,快速成長的目的, 樹立客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略, 并在此基礎(chǔ)上展開的包括判斷、 選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需的全部商業(yè)過程;是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點,通過開展系統(tǒng)化的客戶研究, 通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程,提高客戶滿意度.精品文檔和忠誠度,提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實踐; 也是企業(yè)在不斷改進與客戶關(guān)系

12、的全部業(yè)務(wù)流程, 最終實現(xiàn)電子化、 自動化運營目標的過程中, 所創(chuàng)造并使用的先進的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化 管理方法 、解決方案的總和。七、 CRM是 Customer Relationship Management 的簡寫,即客戶關(guān)系管理。CRM的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析,來提高客戶滿意程度,從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段。 客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、 發(fā)展的信息歸集??蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶價值管理,通過“一對一”營銷原則,滿足不同價值客戶的個性化需求, 提高客戶忠誠度和保有率, 實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻,從而全面提升企業(yè)盈利能力。它不僅僅是一個軟件,它是方法論、軟件和I

13、T 能力綜合,是商業(yè)策略 。商業(yè)策略在國內(nèi),當一個企業(yè)開始關(guān)注客戶關(guān)系管理時,往往也伴隨著業(yè)務(wù)流程的調(diào)整,通過引入先進的營銷管理理念、 可借鑒的流程制度以及自動化工具, 來實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標??蛻絷P(guān)系管理的工具一般簡稱為 CRM軟件,實施起來有一定的風險,超過半數(shù)的企業(yè)在系統(tǒng)實施一段時間之后將軟件束之高閣。從軟件關(guān)注的重點來看, CRM軟件分為操作型、分析型兩大類,當然也有兩者并重的。操作型更加關(guān)注業(yè)務(wù)流程、 信息記錄, 提供便捷的操作和人性化的界面;而分析型往往基于大量的企業(yè)日常數(shù)據(jù),對數(shù)據(jù)進行挖掘分析,找出客戶、產(chǎn)品、服務(wù)的特征,從而修正企業(yè)的產(chǎn)品策略、市場策略。.精品文檔從軟件的技術(shù)層面

14、來看, CRM軟件分為預置型和托管型兩類,如何解決數(shù)據(jù)安全方面的擔憂, 是托管型 CRM面臨的最大難題, 如何說服一個成熟企業(yè)將核心數(shù)據(jù)放置在企業(yè)可控制范圍之外,是托管型 CRM能走多遠的重點。CRM分類根據(jù)客戶的類型不同, CRM可以分為 BtoB CRM及 BtoC CRM. BtoB CRM中管理的客戶是企業(yè)客戶,而 BtoC CRM管理的客戶則是個人客戶。提供企業(yè)產(chǎn)品銷售和服務(wù)的企業(yè)需要的 BtoB 的 CRM,也就是市面上大部分 CRM的內(nèi)容。而提供個人及家庭消費的企業(yè)需要的是 BtoC 的 CRM。根據(jù) CRM管理側(cè)重點不同又分為操作性和分析型 CRM。大部分 CRM為操作型CRM

15、,支持 CRM的日常作業(yè)流程的每個環(huán)節(jié),而分析型 CRM則偏重于數(shù)據(jù)分析。作用提高市場營銷效果為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持提供技術(shù)支持的重要手段為財務(wù)金融策略提供決策支持為適時調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)使企業(yè)的資源得到合理利用優(yōu)化企業(yè) 業(yè)務(wù)流程提高企業(yè)的快速響應(yīng)和應(yīng)變能力改善企業(yè)服務(wù),提高客戶滿意度提高企業(yè)的銷售收入推動了企業(yè)文化的變革與 QQ集成,可以快速與客戶溝通。系統(tǒng)功能.精品文檔客戶關(guān)系管理的功能可以歸納為三個方面:市場營銷中的客戶關(guān)系管理、銷售過程中的客戶關(guān)系管理、 客戶服務(wù) 過程中的客戶關(guān)系管理, 以下簡稱為市場營銷、銷售、客戶服務(wù)。市場營銷客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在市場營銷過程中, 可有效幫助市場人

16、員分析現(xiàn)有的目標客戶群體,如主要客戶群體集中在哪個行業(yè)、哪個職業(yè)、哪個年齡層次、哪個地域等等,從而幫助市場人員進行精確的市場投放。 客戶關(guān)系管理也有效分析每一次市場活動的投入產(chǎn)出比, 根據(jù)與市場活動相關(guān)聯(lián)的回款記錄及舉行市場活動的報銷單據(jù)做計算,就可以統(tǒng)計出所有市場活動的效果報表。銷售銷售是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的主要組成部分,主要包括潛在客戶、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)機會、訂單、回款單、報表統(tǒng)計圖等模塊。 業(yè)務(wù)員通過記錄溝通內(nèi)容、建立日程安排、 查詢預約提醒、 快速瀏覽客戶數(shù)據(jù)有效縮短了工作時間, 而大額業(yè)務(wù)提醒、銷售漏斗分析、 業(yè)績指標統(tǒng)計、 業(yè)務(wù)階段劃分等功能又可以有效幫助管理人員提高整個公司的成

17、單率、 縮短銷售周期,從而實現(xiàn)最大效益的業(yè)務(wù)增長??蛻舴?wù)客戶服務(wù)主要是用于快速及時的獲得問題客戶的信息及客戶歷史問題記錄等,這樣可以有針對性并且高效的為客戶解決問題,提高客戶滿意度, 提升企業(yè)形象。主要功能包括客戶反饋、解決方案、滿意度調(diào)查等功能。應(yīng)用客戶反饋中的自動升級功能, 可讓管理者第一時間得到超期未解決的客戶請求,解決方案功能使全公司所有員工都可以立刻提交給客戶最為滿意的答案,而滿意度調(diào)查功能又可以使 最高層的管理者隨時獲知本公司客戶服務(wù)的真實水平。有些客戶關(guān)系管理軟件還會集成 呼叫中心系統(tǒng) ,這樣可以縮短客戶服務(wù)人員的響應(yīng)時間,對提高客戶服務(wù)水平也起到了很好的作用。市面上很多的客戶

18、關(guān)系管理軟件都會有很多其它功能,比如辦公管理、行政管理、進銷存等等, 但是這些系統(tǒng)只是為使用者更加方便而產(chǎn)生的, 其實與真正的客戶關(guān)系管理沒有任何的關(guān)系。運用范圍業(yè)務(wù)員數(shù)據(jù)錄入.精品文檔1、客戶信息的錄入及維護:業(yè)務(wù)員在日常業(yè)務(wù)拓展過程中,將名片或從其它途徑收集到的客戶及相關(guān)聯(lián)系人的信息及時錄入系統(tǒng), 如果客戶的地址、 電話或聯(lián)系人等信息發(fā)送變更時,也及時對系統(tǒng)中的客戶資料進行更新;2、聯(lián)系記錄的錄入:業(yè)務(wù)員平時聯(lián)系客戶,不管以電話、郵件、即時通訊 、上門拜訪等各種聯(lián)系方式,應(yīng)將與客戶聯(lián)系溝通的內(nèi)容及時錄入系統(tǒng);3、報價單的錄入:業(yè)務(wù)員平時給客戶報價,可將報價信息錄入系統(tǒng),系統(tǒng)可按預設(shè)好的打印

19、模版(用戶可自行設(shè)計定制)打印報價單或轉(zhuǎn)為Excel 表格,大大節(jié)省手工制作的時間,并方便查詢歷史報價。日常使用1、客戶聯(lián)系的提醒:今天或明天應(yīng)聯(lián)系的客戶;逾期未及時聯(lián)系的客戶;逾期未及時下單或長期沒有業(yè)務(wù)往來的客戶;2、客戶資料的查詢和分析統(tǒng)計:按客戶名稱關(guān)鍵詞模糊查詢,防止撞單;3、每天客戶聯(lián)系拜訪情況的查詢和分析;4、業(yè)績查詢和統(tǒng)計;5、應(yīng)收款的提醒;6、工資、提成及費用的查詢。銷售助理數(shù)據(jù)錄入:1、合同訂單的錄入:客戶傳真訂單過來、或與客戶簽訂銷售合同后,及時將訂單信息錄入系統(tǒng),包括訂購產(chǎn)品的型號、數(shù)量、單價、金額等數(shù)據(jù);如果每張訂單的產(chǎn)品不超過 5 個,一般錄入時間不會超過 1 分鐘

20、;以每天 30-50 張訂單計算,錄入時間為半小時 -1 小時;2、出貨單的錄入:錄入出貨單,包括出貨日期、出貨倉、出貨產(chǎn)品明細等信息;如果之前已錄入訂單,可直接從訂單將相關(guān)信息導出,不必重新錄入,系統(tǒng)可根據(jù)預設(shè)好的打印模版 (用戶可自行設(shè)計定制) 打印出貨單, 如果要打印一式多聯(lián)的出貨單,企業(yè)應(yīng)配備針式打印機使用多聯(lián)專用打印紙。日常使用:1、訂單查詢及交貨提醒;2、統(tǒng)計銷售部門業(yè)績;3、打印出貨單。財務(wù)主管數(shù)據(jù)錄入:.精品文檔1、收款后在系統(tǒng)內(nèi)做收款處理,沖銷應(yīng)收款;2、付款后在系統(tǒng)內(nèi)做付款處理,沖銷應(yīng)付款;3、錄入企業(yè)日常運營的各種費用支出,如房租、水電、辦公支出、員工工資、提成獎金、各種

21、銷售費用等。日常使用:1、應(yīng)收款提醒: 日、周有哪些應(yīng)收款, 逾期未收的應(yīng)收款, 逾期 30 天以內(nèi)、30-60 天、 60-90 天、 90-180 天、 180 天以上的逾期應(yīng)收款;2、應(yīng)收款統(tǒng)計分析:哪些客戶應(yīng)收款比例較大、哪些客戶逾期款累計金額超限、賬齡過長;3、收 / 付款查詢和統(tǒng)計:任一時期的收/ 付款進賬 / 出賬明細,按收 / 付款方式、按業(yè)務(wù)員、按年、月等進行分類統(tǒng)計,顯示各種統(tǒng)計圖表,反映企業(yè)資金流入、流出情況;4、費用查詢和統(tǒng)計: 查看企業(yè)各類費用和明細支出情況, 并可按費用大類、費用項目、按年 / 月、按業(yè)務(wù)員進行統(tǒng)計,顯示 統(tǒng)計圖表 。采購員數(shù)據(jù)錄入:1、采購訂單的錄

22、入:錄入供應(yīng)商名稱、采購產(chǎn)品明細等,可根據(jù)預設(shè)好的打印模版(用戶可自行設(shè)計定制)打印 / 傳真采購訂單,或?qū)С?Excel 表發(fā)送郵件。2、采購收貨單的錄入:供應(yīng)商發(fā)貨收妥入庫后,錄入收貨信息,如果之前有錄入采購訂單,可直接從采購訂單將相關(guān)數(shù)據(jù)導出,不必重新錄入。管理理念CRM(Customer Relationship Management)客戶關(guān)系管理,是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進入中國的。 Oracle 于兩年前就在中國開始了客戶關(guān)系管理( CRM)的市場教育和普及工作。最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國,在1980 年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)

23、專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到1990 則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷(Customer care )。從管理科學的角度來考察, 客戶關(guān)系 管理源于( CRM)市場營銷理論;從解決方案的角度考察,客戶關(guān)系管理( CRM),是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面,得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。.精品文檔市場營銷作為一門獨立的經(jīng)濟學科已有將近百年的歷史。近幾十年來,市場營銷的理論和方法極大地推動了西方國家工商業(yè)的發(fā)展,深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營觀念以及人們的生活方式。 信息技術(shù)的長足發(fā)展為 市場營銷管理 理念的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的空間。 我們看到,信息技術(shù)正

24、在迅猛地擴張其功能,正在用從前科幻小說描寫過的方式進行思維推理。在有些方面,信息技術(shù)的智能正在取代人類的智能。在 CRM中客戶是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)。在傳統(tǒng)的管理理念以及現(xiàn)行的財務(wù)制度中,只有廠房、設(shè)備、現(xiàn)金、股票、債券等是資產(chǎn)。隨著科技的發(fā)展,開始把技術(shù)、人才視為企業(yè)的資產(chǎn)。對技術(shù)以及人才加以百般重視。然而,這種劃分資產(chǎn)的理念,是一種閉環(huán)式的,而不是開放式的。無論是傳統(tǒng)的固定資產(chǎn)和流動資產(chǎn)論,還是新出現(xiàn)的人才和技術(shù)資產(chǎn)論,都是企業(yè)能夠得以實現(xiàn)價值的部分條件,而不是完全條件, 其缺少的部分就是產(chǎn)品實現(xiàn)其價值的最后階段, 同時也是最重要的階段, 在這個階段的主導者就是客戶。在以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式

25、向以客戶為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下, 眾多的企業(yè)開始將客戶視為其重要的資產(chǎn), 不斷的采取多種方式對企業(yè)的客戶實施關(guān)懷,以提高客戶對本企業(yè)的滿意程度和忠誠度。 我們看到,世界上越來越多的企業(yè)在提出這樣的理念,例如:“想客戶所想”,“客戶就是上帝”,“客戶的利益至高無上”“客戶永遠是對的”等等??蛻絷P(guān)懷是 CRM的中心在最初的時候,企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)是作為對其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進行修理和維護。例如,家用電器,電腦產(chǎn)品、汽車等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶認為是產(chǎn)品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務(wù),客戶根本就不會購買企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場

26、銷售就處于上升的趨勢。反之,那些不注重售后服務(wù)的公司其市場銷售則處于不利的地位??蛻絷P(guān)懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)??蛻絷P(guān)懷包括如下的方面:客戶服務(wù)(包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等),產(chǎn)品質(zhì)量(應(yīng)符合有關(guān)標準、適合客戶使用、保證安全可靠),服務(wù)質(zhì)量(指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗),售后服務(wù)(包括售后的查詢和投訴,以及維護和修理)。在所有營銷變量中 , 客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。對客戶關(guān)懷意義最大的四個實際營銷變量是:產(chǎn)品和服務(wù)(這是客戶關(guān)懷的核心)、溝通方式、銷售激勵和公共關(guān)系。CRM軟件的客戶關(guān)懷模塊充分地將有關(guān)的營銷變量納入其中,使得客戶關(guān)懷

27、這個非常抽象的問題.精品文檔能夠通過一系列相關(guān)的指標來測量, 便于企業(yè)及時調(diào)整對客戶的關(guān)懷策略, 使得客戶對企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠度??蛻絷P(guān)懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度國際上一些非常有權(quán)威的研究機構(gòu), 經(jīng)過深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論,“把客戶的滿意度提高五個百分點 , 其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加一倍” ;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“ 2/3 的客戶離開供應(yīng)商是因為供應(yīng)商對他們的關(guān)懷不夠”;“ 93%的企業(yè) CEO認為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素”;如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的??蛻舻谋3种芷谠介L久 , 企業(yè)

28、的相對投資回報就越高,從而給企業(yè)帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常非常重要。保留什么樣的客戶 , 如何保留客戶是對企業(yè)提出的重要課題。企業(yè)的客戶成千上萬,企業(yè)對如此多的客戶又了解多少呢 ?不了解客戶就無法對客戶加以區(qū)別。應(yīng)該采取何種措施來細分客戶 , 對細分客戶應(yīng)采取何種形式的市場活動,采取何種程度的關(guān)懷方式 , 才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)。功能作用CRM的產(chǎn)生是市場與科技發(fā)展的結(jié)果,是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制, 它實施于企業(yè)的市場營銷、 銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。而在線 CRM是基于互聯(lián)網(wǎng)模式、 專為中小企業(yè)量身打

29、造的在線營銷管理、銷售管理 、完整客戶生命周期管理工具。那么 CRM具體有哪些作用呢?功能對癥下藥解決客戶關(guān)系管理中的三大“頑疾”:癥狀一:遺忘老客戶,盲尋新客戶由于公司營銷人員 在不斷地變動,客戶也在變動。一個營銷人員本來已經(jīng)接觸過的客戶可能會被其他營銷人員當作新客戶來對待,而重復上述的銷售周期, 不僅浪費了公司的財力和物力,而且不利于客戶關(guān)系的維護。配藥:通過 CRM系統(tǒng)銷售管理人員不僅可以根據(jù)實時數(shù)據(jù),進行市場預測分析,指定可行性計劃和目標, 還可幫助他們更加有的放矢的跟蹤客戶, 而且企業(yè)可以對銷售人員實施動態(tài)業(yè)績考核和評比, 讓不同分公司、 銷售人員之間形成正激勵效應(yīng),提升公司業(yè)績。.

30、精品文檔作用癥狀二:客戶信息散,企業(yè)競爭弱傳統(tǒng)的客戶管理中,對于客戶信息的管理十分凌亂。由于采用傳統(tǒng)的手段管理客戶信息, 對客戶的信息管理也存在許多問題,如客戶信息不夠全面,查詢信息不夠方便,客戶分析缺乏工具等問題。這種客戶信息的分散性和片斷性對企業(yè)的經(jīng)營活動造成了極大困擾。配藥:通過 CRM系統(tǒng),可以將企業(yè)資源進行科學而全面的分類, 包含有客戶、競爭對手、合作伙伴等具體分類, 這樣信息記錄就更加全面。 實現(xiàn)了公司內(nèi)部資源管理計算機化、標準化、自動化,減輕管理人員工作負擔,提高工作效率,也有助于企業(yè)領(lǐng)導的監(jiān)控和決策。癥狀三:軟件靈活差,開發(fā)升級難如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣, 客戶同樣也是有生

31、命周期的??蛻舻谋3种芷谠介L久,企業(yè)的相對投資回報就越高, 從而給企業(yè)帶來的利潤就會越大。但傳統(tǒng)管理軟件靈活性差,不能滿足企業(yè)實際需求,如工作量巨大、成本高昂、時間無保障、維護及系統(tǒng)升級困難等, 這些都對優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價值產(chǎn)生阻礙,不利于客戶周期的長久保持企業(yè)的可持續(xù)規(guī)劃。配藥:由于我國企業(yè)的本地化特色,即使是同一行業(yè)的企業(yè),管理流程也會完全不同。因此,中國的多重租賃商業(yè)模式必須具備強大的個性化自定制功能。指標客戶概況分析 (Profiling)包括客戶的層次、風險、愛好、習慣等;客戶忠誠度分析 (Persistency )指客戶對某個產(chǎn)品或商業(yè)機構(gòu)的信用程度、持久性、變動情況等

32、;客戶利潤分析( Profitability )指不同客戶所消費的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等;客戶性能分析( Performance )指不同客戶所消費的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額;客戶未來分析 (Prospecting )包括客戶數(shù)量、 類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等;客戶產(chǎn)品分析( Product )包括產(chǎn)品設(shè)計、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等;客戶促銷分析( Promotion )包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。管理技巧客戶關(guān)系管理注重的是與客戶的交流,企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心,而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場為中心。 為方便與客戶的溝通, 客戶關(guān)系管理可以為客戶.精品

33、文檔提供多種交流的渠道。 顧客包括老顧客和新顧客, 所以做好客戶關(guān)系管理首要任務(wù)就是既要留住老客戶,也要大力吸引新客戶。留住老客戶的主要方法包括:第一,為客戶供高質(zhì)量服務(wù)。質(zhì)量的高低關(guān)系到企業(yè)利潤、成本、銷售額。每個企業(yè)都在積極尋求用什么樣高質(zhì)量的服務(wù)才能留住企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶。 因此,為客戶提供服務(wù)最基本的就是要考慮到客戶的感受和期望, 從他們對服務(wù)和產(chǎn)品的評價轉(zhuǎn)換到服務(wù)的質(zhì)量上。第二,嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)為客戶提供有利保障的關(guān)鍵武器。沒有好的質(zhì)量依托,企業(yè)長足發(fā)展就是個很遙遠的問題。 肯德基的服務(wù)是一流的,但依然出現(xiàn)了蘇丹紅事件, 而讓對手有機可乘, 致使客戶群體部分流失; 康泰克息斯

34、敏等藥物也是在質(zhì)量上出現(xiàn)問題而不能在市場上銷。第三,保證高效快捷的執(zhí)行力。要想留住客戶群體,良好的策略與執(zhí)行力缺一不可。許多企業(yè)雖能為客戶提供好的策略, 卻因缺少執(zhí)行力而失敗。 在多數(shù)情況下,企業(yè)與競爭對手的差別就在于雙方的執(zhí)行能力。如果對手比你做得更好,那么他就會在各方面領(lǐng)先事實上, 要制定有價值的策略, 管理者必須同時確認企業(yè)是否有足夠的條件來執(zhí)行。 在執(zhí)行中, 一切都會變得明確起來。 面對激烈的市場競爭,管理者角色定位需要變革, 從只注重策略制定, 轉(zhuǎn)變?yōu)椴呗耘c執(zhí)行力兼顧。以行為導向的企業(yè), 策略的實施能力會優(yōu)于同業(yè), 客戶也更愿意死心塌地地跟隨企業(yè)一起成長。吸引新客戶可以利用以下方法:

35、第一,以市場調(diào)查為由 , 收集客戶名單。第二,以公司搞活動 , 可以參加抽獎 , 進而收集相關(guān)名單。第三,開發(fā)已簽單的客戶 , 做好服務(wù) , 尋求轉(zhuǎn)介紹 . 等等方式 , 換句話講 , 開發(fā)客戶需要找一個理由 , 這點很重要。留住了老客戶,吸引了新客戶,就如擁有了雙劍合璧的力量,可以使其發(fā)揮出最大的萬丈光芒,從而達到預期的目標。途徑菲利普科特勒認為,顧客滿意是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后, 所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 根據(jù)顧客滿意的定義,顧客滿意度是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的期望與顧客對產(chǎn)品與服務(wù)的感知的效果的差距。 因此,從顧客滿意度的定義可知, 影響顧

36、客滿意度的因素有.精品文檔顧客的期望值和顧客感知價值, 而顧客感知價值又取決于顧客感知所得與顧客感知所失的差值大小。因此,提高顧客滿意度的邏輯即為:管理顧客的期望,增加顧客感知所得,減少顧客感知所失。對于顧客期望的管理有如下考慮:1、提高期望值有利于吸引顧客購買。2、期望值定得太低,顧客滿意度高,但銷售量小。3、期望值定得太高,顧客滿意度低,顧客重復購買的少因此企業(yè)應(yīng)酌情引導顧客的期望。對于增加顧客感知價值,有如下途徑:1、增加顧客感知所得。2、減少顧客感知所失。3、既增加顧客感知所得,又減少顧客感知所失。主要架構(gòu)CRM的主要手段與目的 (Means-Ends) 可由 CRM的 10C架構(gòu)來了

37、解。顧客輪廓 (Customer Profile) :指的是企業(yè)對顧客集成性信息的搜集,包括人口統(tǒng)計信息、消費心理特性、消費需求、消費行為模式、交易紀錄、信用等等,以充分了解顧客輪廓。顧客知識 (Customer Knowledge) :指的是與顧客有關(guān),由信息轉(zhuǎn)換而來,更深更廣、更能指導 CRM的一些經(jīng)驗法則與因果關(guān)系等。顧客區(qū)隔 (Customer Segmentation) :指的是將消費者依對產(chǎn)品 / 服務(wù) (P/S)的相似欲望與需求, 區(qū)分為不同的顧客群 (Need-based) ,或以顧客獲利率來區(qū)分 (Value-based), 后者對 CRM尤其重要。顧客化 / 定制化 (Cu

38、stomization) :指的是為單一顧客量身訂制符合其個別需求的 P/S,例如一對一的價格、一對一的促銷、一對一的通路。此為CRM重要的手段之一,亦即由大量營銷 (Mass Marketing) 區(qū)隔營銷 (Segmentation)一對一營銷 (One to One Marketing)(5) 顧客價值 (Customer Value) :指的是顧客期望從特定 P/S 所能獲得利益的集合,包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、員工友誼價值、品牌價值等。 CRM的目的在提高顧客的所有價值,與降低其所有的成本。.精品文檔(6) 顧客滿意度 (Customer Satisfaction) :指的是顧客比較其

39、對 P/S 品質(zhì)的期望與實際感受后,所感覺的一種愉悅或失望的程度。顧客的發(fā)展 (Customer Development) :指的是對于已有的老顧客,應(yīng)想盡辦法提升其對本公司的荷包貢獻度 (Wallet Ration) ,其主要有兩種作法:交叉銷售 (Cross Sell) :吸引老顧客來采購公司其他的產(chǎn)品,以擴大其對本公司的凈值貢獻。高級銷售 (Up Sell) :在適當時機向顧客促銷更新、更好、更貴的同類產(chǎn)品。(8) 顧客保留率 ( 維系率 )(Customer Retention) :指的是在于如何留住有價值的老顧客,不讓其流失,利用優(yōu)秀、貼心、量身訂制的產(chǎn)品與服務(wù)來提升顧客的滿意度,以

40、降低其流失率 (Churn Rate) ,獲取其一輩子的凈值。(9) 顧客贏取率 (Customer Acquisition) :指的是利用提供比競爭對手更高價值的產(chǎn)品與服務(wù),來吸引及獲取新顧客的青睞與采購。(10) 顧客獲利率 (Customer Profitability):指的是顧客終身對企業(yè)所貢獻的利潤,亦即其終生的采購金額扣除企業(yè)花在其身上的營銷與管理成本。實施目的需求放眼看去,一方面,很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作,收到了很好的經(jīng)濟效益。另一方面,一個普遍的現(xiàn)象是,在很多企業(yè),銷售、營銷和服務(wù)部門的信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要,越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務(wù)

41、的日常業(yè)務(wù)的自動化和科學化。 這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運而生的需求基礎(chǔ)。技術(shù)計算機、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢想階段。辦公自動化 程度、員工計算機應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)。我們很難想象, 在一個管理水平低下、 員工意識落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實現(xiàn)客戶關(guān)系管理。有一種說法很有道理:客戶關(guān)系管理的作用是錦上添花。進入二十一世界,信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國很多企業(yè)已經(jīng)深入人心,很多企業(yè)有了相當?shù)男畔⒒A(chǔ)。.精品文檔電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正開展的如火如荼,正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過 Internet ,可開展營銷活動,

42、向客戶銷售產(chǎn)品,提供售后服務(wù),收集客戶信息。重要的是,這一切的成本是那么低??蛻粜畔⑹强蛻絷P(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能 、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展,使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。在這方面,我們可看一個經(jīng)典的案例。 一個美國最大的超市: 沃爾瑪,在對顧客的購買清單信息的分析表明, 啤酒和尿布經(jīng)常同時出現(xiàn)在顧客的購買清單上。原來,美國很多男士在為自己小孩買尿布的時候,還要為自己的帶上幾瓶啤酒。 而在這個超市的貨架上,這兩種商品離得很遠,因此,沃爾瑪超市就重新分布貨架,即把啤酒和尿布放得很近,使得購買尿布的男人很容易地看到啤酒,最終使得啤酒的銷量大增。這就是著名的“ 啤酒與尿布

43、 ”的數(shù)據(jù)挖掘案例。管理經(jīng)過二十多年的發(fā)展,市場經(jīng)濟的觀念已經(jīng)深入人心。當前,一些先進企業(yè)的重點正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念,也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系,達到雙贏的結(jié)果, 而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。二十一世紀是一個變革的時代、創(chuàng)新的時代。比競爭對手領(lǐng)先一步,而且僅僅一步,就可能意味著成功。 業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時, 不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變, 變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革, 而業(yè)務(wù)流程重組 則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時代,僅憑傳統(tǒng)的管理思

44、想已經(jīng)不夠了。互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段,它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。主要步驟1確立 業(yè)務(wù)計劃企業(yè)在考慮部署 客戶關(guān)系管理 (CRM)方案之前,首先確定利用這一新系統(tǒng)實現(xiàn)的具體的生意目標, 例如提高客戶滿意度、 縮短產(chǎn)品銷售周期以及增加合同的成交率等。即企業(yè)應(yīng)了解這一系統(tǒng)的價值。2建立 CRM員工隊伍.精品文檔為成功地實現(xiàn) CRM方案,管理者還須對企業(yè)業(yè)務(wù)進行統(tǒng)籌考慮,并建立一支有效的員工隊伍。每一準備使用這一銷售系統(tǒng)方案的部門均需選出一名代表加入該員工隊伍。3評估銷售、服務(wù)過程在評估一個 CRM方案的可行性之前,使用者需多花費一些時間,詳細規(guī)劃和分析自身具

45、體業(yè)務(wù)流程。為此,需廣泛地征求員工意見,了解他們對銷售、服務(wù)過程的理解和需求;確保企業(yè) 高層管理人員 的參與,以確立最佳方案。4明確實際需求充分了解企業(yè)的業(yè)務(wù)運作情況后,接下來需從銷售和服務(wù)人員的角度出發(fā),確定其所需功能, 并令最終使用者尋找出對其有益的及其所希望使用的功能。 就產(chǎn)品的銷售而言,企業(yè)中存在著兩大用戶群:銷售管理人員和銷售人員。其中,銷售管理人員感興趣于 市場預測 、銷售渠道管理以及銷售報告的提交; 而銷售人員則希望迅速生成精確的銷售額和銷售建議、產(chǎn)品目錄以及客戶資料等。5選擇供應(yīng)商確保所選擇的供應(yīng)商對你的企業(yè)所要解決的問題有充分的理解。 了解其方案可以提供的功能及應(yīng)如何使用其

46、CRM方案。確保該供應(yīng)商所提交的每一軟、 硬設(shè)施都具有詳盡的文字說明。6開發(fā)與部署CRM方案的設(shè)計,需要企業(yè)與供應(yīng)商兩個方面的共同努力。為使這一方案得以迅速實現(xiàn),企業(yè)應(yīng)先部署那些當前最為需要的功能, 然后再分階段不斷向其中添加新功能。 其中,應(yīng)優(yōu)先考慮使用這一系統(tǒng)的員工的需求, 并針對某一用戶群對這一系統(tǒng)進行測試。另外,企 業(yè)還應(yīng)針對其 CRM方案確立相應(yīng)的培訓計劃??紤]因素中小企業(yè)在 CRM應(yīng)用上投入的年度開支總和并不比大型企業(yè)遜色, 不過對大部分中小企業(yè)而言, 選擇到性價比高、 功能實用的解決方案也不是一件輕松的任務(wù)。如果你所在的中小企業(yè)正在評估 CRM應(yīng)用,那么建議在進行采購決策之前,應(yīng)

47、以符合公司規(guī)模與商業(yè)要求為準繩,并結(jié)合以下六大因素進行考慮。要求.精品文檔在開始比較各類 CRM應(yīng)用之前, 你必須先決定你需要軟件含有哪些功能和特性來幫助你解決問題并實現(xiàn)目標。預算許多中小企業(yè)的預算都不寬裕, 因此在尋找解決方案時的重點是求取價格與功能之間的平衡。在開始與廠商接洽之前,先判別你能負擔的預算范圍。只有那些能夠提供你的企業(yè)所需的功能, 并且報價在你預算范圍內(nèi)的產(chǎn)品廠商,才能被列入你的備選名單。不要受到銷售代表的左右而去選擇更高級的CRM應(yīng)用而導致預算大幅超支,其實很多功能你的企業(yè)未必用得到。要考慮到 IT 資源實施 CRM應(yīng)用將會給你的 IT 團隊施加多大的壓力 ?你是否有足夠的人

48、手來執(zhí)行和維護 ?他們是否有適當?shù)募寄?,或接受過充分的培訓來支持項目展開?如果以上問題的答案都是否定的, 那么預置型的 CRM應(yīng)用或許就不適合你的公司。你可以轉(zhuǎn)而考慮托管或按需應(yīng)用型 CRM,最小化 IT 團隊所要面對的負擔。背景你所挑選的廠商是否具備你所處行業(yè)的相關(guān)合作經(jīng)驗 ?他們能否提供針對你的行業(yè)而特別設(shè)計的產(chǎn)品 ?一家能夠理解你的行業(yè)背景的廠商有助于進一步結(jié)構(gòu)化你的解決方案和流程,將 CRM應(yīng)用的價值發(fā)揮到最大。誤區(qū)案例在選擇客戶關(guān)系管理軟件時單純以軟件產(chǎn)品的案例作為軟件采購的標準,甚至唯一標準。然而這對于IT 技術(shù)日新月異變化的軟件來說,這個標準往往讓你選到的恰恰是過時的產(chǎn)品, 甚至于即將被淘汰的產(chǎn)品。 同樣,在移動客戶關(guān)系管理領(lǐng)域,技術(shù)的進步更是日新月異, 智能機和 3G的引入就是二零零幾年出現(xiàn)的,顯然基于非智能機和非3G環(huán)境的設(shè)計在技術(shù)的先進性上已經(jīng)落后但是案例必然比前者多。此外,前幾年的第一代的移動客戶關(guān)系管理采用的是短信技術(shù),第二代移動客戶關(guān)系管理采用的WAP技術(shù),這種技術(shù)已經(jīng)被淘汰, 它們的案例也一定比剛剛發(fā)展起來的采用WebService 技術(shù)的第三代移動客戶關(guān)系管理多的多,但是這種技術(shù)已經(jīng)被淘汰了。 在技術(shù)的進步以指數(shù)級增長的今天

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