快手、抖音、視頻號(hào)對(duì)比

1、目錄CONTENTS3產(chǎn)品、博主、內(nèi)容對(duì)比用戶、社交關(guān)系、使用場(chǎng)景對(duì)比入口、流量分發(fā)機(jī)制對(duì)比商業(yè)化對(duì)比運(yùn)營(yíng)能力愈發(fā)成為各平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)要素風(fēng)險(xiǎn)因素與投資建議4產(chǎn)品、博主、內(nèi)容對(duì)比產(chǎn)品：各有基本盤，功能、場(chǎng)景持續(xù)相互滲透博主：快手重家族，抖音重明星娛樂，視頻號(hào)依托騰訊生態(tài)內(nèi)容：快手、視頻號(hào)記錄真實(shí)百態(tài)，抖音重美好生活對(duì)比：抖音快手趨同；快手和視頻號(hào)分發(fā)和社交屬性相似5資料來源：極光，中信證券研究部資料來源：快手，快手極速版快手DAU/MAU變化情況快手和快手極速版產(chǎn)品對(duì)比及向“中心化”轉(zhuǎn)型快手“普惠公平”的價(jià)值觀吸引下沉市場(chǎng)， 現(xiàn)行主要模式是基于“去中心化”流量體系 下的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，引入曝光上限

2、和基尼系數(shù)來調(diào)控社區(qū)生態(tài)，對(duì)頭部流量進(jìn)行限流并 給予長(zhǎng)尾用戶更多曝光機(jī)會(huì)?？焓值姆职l(fā)模式為自主選擇與平臺(tái)推薦相結(jié)合：在關(guān)注Tab中采用雙列卡片流模式，允許 用戶自主選擇；而在推薦Tab中采用單列流模式自動(dòng)推送算法推薦內(nèi)容，注重內(nèi)容分發(fā)效 率。近兩年從以私域流量為核心，逐漸向公域流量占比提升的方向改革，“中心化”與 “去中心化”并存。1.1 產(chǎn)品：各有基本盤，功能、場(chǎng)景持續(xù)相互滲透60%50%40%30%20%10%0%快手DAU/MAU6資料來源：抖音抖音關(guān)注/推薦/朋友頁(yè)（示例）抖音產(chǎn)品定位由年輕群體向多年齡層大眾拓展，核心特征為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品界面為 沉浸式單列算法推送，社交屬性相對(duì)較弱

3、。抖音在內(nèi)容上具備極強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力。系統(tǒng)篩選并持續(xù)放大高質(zhì)量?jī)?nèi)容，最優(yōu)化用戶內(nèi)容消 費(fèi)體驗(yàn)，加快用戶和時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，從而形成在內(nèi)容層面上的正向循環(huán)。抖音從內(nèi)容出發(fā)，開始強(qiáng)調(diào)直播和社交重要性。抖音目前已內(nèi)測(cè)“連線”和“熟人”兩 項(xiàng)新功能，分別指向陌生人社交和熟人社交，首頁(yè)tag亦突出關(guān)注、朋友兩大模塊。1.1 產(chǎn)品：各有基本盤，功能、場(chǎng)景持續(xù)相互滲透7資料來源：微信視頻號(hào)視頻號(hào)關(guān)注/朋友/推薦頁(yè)（示例）視頻號(hào)定位于社交鏈及微信能力的融合，實(shí)現(xiàn)去中心化流量、社群重構(gòu)、直播內(nèi)容交互， 完善微信生態(tài)的內(nèi)容與商業(yè)化體系。視頻號(hào)入口與朋友圈相似，界面采用單列模式，分發(fā)邏輯側(cè)重社交屬性。其入口就在朋 友圈之下，包含

4、“關(guān)注-朋友-推薦”三個(gè)Tab，兼顧社交屬性和內(nèi)容分發(fā)效率。視頻號(hào)側(cè) 重好友行為的體現(xiàn)，承載社交與視頻的融合，用戶使用心態(tài)更多基于對(duì)好友所看視頻的 關(guān)注，強(qiáng)調(diào)私域流量社交屬性。1.1 產(chǎn)品：各有基本盤，功能、場(chǎng)景持續(xù)相互滲透8快手北方下沉素人占比高，家族式特征明顯，平臺(tái)積極引入明星等優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。根據(jù)快 手2020年內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)，截至2020年6月快手擁有視頻發(fā)布者3億，多來自河北、廣東、 山東、云南及遼寧，其中30歲以下創(chuàng)作者中超過70%，男性占比52%，一二線城市接近 半數(shù)。據(jù)克勞銳統(tǒng)計(jì)，快手Top1000 KOL前三垂類分別為美女帥哥、游戲、幽默搞笑， 且頭部創(chuàng)作者中最豐富的幽默搞笑類素

5、人KOL占比27.9%，而娛樂明星占比僅為1.2%。2020年H1快手也加速明星布局，邀請(qǐng)周杰倫和黃渤等優(yōu)質(zhì)明星創(chuàng)作者入駐。1.2 博主：快手重家族，抖音重明星娛樂，視頻號(hào)依 托騰訊生態(tài)資料來源：2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)（快手大數(shù)據(jù)研究院）資料來源：快手APP，中信證券研究部快手創(chuàng)作者畫像快手高質(zhì)量?jī)?nèi)容生態(tài)建設(shè)（示例）9抖音南方高線年輕創(chuàng)作者占比高。根據(jù)2020抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告，過去一年中新增1.3 億內(nèi)容創(chuàng)作者，青年群體占比超過60%、女性占比52%，主要集中在超一/新一/二線城 市，且多來自北上廣深以及南方高線城市；40歲以上作者數(shù)增速最快，城鎮(zhèn)創(chuàng)作者占比 44%，同比增長(zhǎng)94%，證明

6、各代際和地域創(chuàng)作者滲透率均在增強(qiáng)。明星娛樂和社會(huì)新聞成主流板塊。根據(jù)克勞銳統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，抖音 Top1000 KOL前三垂類分 別為美女帥哥、美食、音樂，且抖音的頭部創(chuàng)作者中娛樂明星占比第二，達(dá)到9.8%；互 動(dòng)量Top100的KOL中，社會(huì)新聞最易引起討論，半年內(nèi)粉絲增長(zhǎng)24%。資料來源：巨量算數(shù)抖音創(chuàng)作者畫像1.2 博主：快手重家族，抖音重明星娛樂，視頻號(hào)依托 騰訊生態(tài)資料來源：克勞瑞抖音創(chuàng)作者生態(tài)：TOP-1000 KOL10騰訊生態(tài)儲(chǔ)備大量創(chuàng)作者，微信流量紅利有望持續(xù)吸引外來頭部創(chuàng)作者。微信10億級(jí) 龐大的潛在用戶、來自既往創(chuàng)作者的儲(chǔ)備，有望為視頻號(hào)提供潛在的創(chuàng)作來源。同時(shí)， 依靠早期公眾

7、號(hào)積累（2019年公眾號(hào)超過2000萬個(gè)），微信已經(jīng)建立起較為完善的創(chuàng) 作者生態(tài)，且可疊加以PCG為代表的其他平臺(tái)中的創(chuàng)作者，潛在的創(chuàng)作者儲(chǔ)備充足。視頻號(hào)亦積極吸引來自外部平臺(tái)的明星、網(wǎng)紅以及其他垂類創(chuàng)作者，鼓勵(lì)本地新聞、特 色內(nèi)容的創(chuàng)作，旨在吸引官方媒體以及細(xì)分領(lǐng)域KOL加入。資料來源：公司財(cái)報(bào)1.2 博主：快手重家族，抖音重明星娛樂，視頻號(hào)依 托騰訊生態(tài)騰訊內(nèi)容平臺(tái)擁有大量創(chuàng)作者儲(chǔ)備11快手：記錄每一種生活。內(nèi)容真實(shí)百態(tài)，覆蓋垂類逐漸多元化。根據(jù)快手2020年內(nèi)容 生態(tài)半年報(bào)，2020上半年數(shù)量占比前五的類別是生活、小姐姐、美妝、教育和三農(nóng)，其 中記錄生活的作品數(shù)占29.8%，遙遙領(lǐng)先其余

8、垂類?？焓种鲝堈鎸?shí)的“日常與遠(yuǎn)方”， 因此草根素人發(fā)布的接地氣、生活化視頻較多?！八惴ㄆ綑?quán)、流量普惠”的原則讓大眾 作品得到更多被看到的機(jī)會(huì)。從內(nèi)容多元化方面，快手打造政務(wù)號(hào)、媒體號(hào)、MCN的多 元矩陣，引進(jìn)垂類PGC內(nèi)容，扶持多元UGC內(nèi)容。資料來源： 2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)（快手大數(shù)據(jù)研究院）1.3 內(nèi)容：快手、視頻號(hào)記錄真實(shí)百態(tài)，抖音重美好 生活2020年上半年快手內(nèi)容分布12抖音：記錄美好生活。從娛樂生活出發(fā)，利用創(chuàng)作激勵(lì)豐富內(nèi)容生態(tài)。根據(jù)巨量算數(shù)， 2019年抖音視頻播放量前五的類別是演繹、生活、美食、影視和文化，內(nèi)容分布相對(duì)集 中。抖音主張“美好”和多元表達(dá)，主要視頻內(nèi)容迎合年

9、輕群體興趣，視頻多配以復(fù)雜 的運(yùn)鏡、時(shí)尚的濾鏡和流行的背景音樂。為了激勵(lì)更多用戶“記錄美好生活”，抖音官 方主導(dǎo)的主題活動(dòng)玩法豐富，僅8月就舉辦約7次活動(dòng)，用流量補(bǔ)貼和DOU+獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)用 戶參與創(chuàng)作和互動(dòng)，豐富音樂、美食、體育、科普各垂類內(nèi)容。資料來源：巨量算數(shù)1.3 內(nèi)容：快手、視頻號(hào)記錄真實(shí)百態(tài)，抖音重美好 生活2019年抖音內(nèi)容分布13視頻號(hào)：記錄真實(shí)生活。依靠有深度與廣度的內(nèi)容得以立足。根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，2021年1 月視頻號(hào)Top500 KOL絕大部分屬于情感、音樂、生活、旅行攝影、文化等較小眾垂類， 其主要原因?yàn)橐曨l號(hào)分發(fā)通過熟人社交關(guān)系鏈，而用戶出于對(duì)自我形象的保護(hù)，更多地 選擇點(diǎn)贊

10、和收藏有深度與廣度的內(nèi)容而非搞笑或美女帥哥類型娛樂性質(zhì)強(qiáng)的內(nèi)容，互動(dòng) 更加謹(jǐn)慎。視頻號(hào)大力簡(jiǎn)化創(chuàng)作過程，讓每個(gè)人都可以進(jìn)行創(chuàng)作和分享，存在大量潛在 的內(nèi)容生產(chǎn)者。資料來源：新榜1.3 內(nèi)容：快手、視頻號(hào)記錄真實(shí)百態(tài)，抖音重美好 生活視頻號(hào)內(nèi)容分布14抖音和快手產(chǎn)品功能、定位相互滲透，快手和視頻號(hào)分發(fā)邏輯和社交屬性有相似性， 三者均從用戶紅利階段逐步過渡到生態(tài)深耕階段。早期三者風(fēng)格鮮明，快手注重粉絲經(jīng) 濟(jì)，抖音注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推介，視頻號(hào)側(cè)重熟人社交關(guān)系。而當(dāng)前短視頻用戶滲透率見頂， 早期的差異也正逐步弱化，抖音在內(nèi)容優(yōu)勢(shì)上強(qiáng)化用戶聯(lián)系與社交，快手基于社區(qū)優(yōu)勢(shì) 發(fā)力內(nèi)容與推薦。我們認(rèn)為，后續(xù)平臺(tái)將更

11、多聚焦貨幣化與用戶體驗(yàn)層面的競(jìng)爭(zhēng)?？焓峙c視頻號(hào)在內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)和內(nèi)容分發(fā)邏輯具有較強(qiáng)的相似性，預(yù)計(jì)未來會(huì)有較多 重合場(chǎng)景。1）創(chuàng)作生態(tài)層面，快手擁有強(qiáng)社交生態(tài)，“去中心化”體系營(yíng)造了高用戶 創(chuàng)作比的活躍內(nèi)容生態(tài)。而視頻號(hào)一方面優(yōu)化創(chuàng)作流程以吸引中長(zhǎng)尾及UGC用戶參與； 另一方面依托微信也擁有極強(qiáng)的社交性。2）分發(fā)邏輯層面，快手和視頻號(hào)都為自主選 擇與平臺(tái)推薦兩種模式相結(jié)合。我們認(rèn)為，三家平臺(tái)發(fā)展重點(diǎn)將從獲取用戶階段逐步過 渡到生態(tài)環(huán)境營(yíng)造階段。資料來源：抖音，快手，視頻號(hào)，中信證券研究部1.4 對(duì)比：抖音快手趨同；快手和視頻號(hào)分發(fā)和社交 屬性相似抖音、快手、視頻號(hào)產(chǎn)品功能和定位比較抖音快手視頻號(hào)

12、中長(zhǎng)期潛力宣傳語(yǔ)記錄美好生活擁抱每一種生活記錄真實(shí)生活產(chǎn)品定位記錄美好，主推時(shí)尚、新潮內(nèi)容普惠公平，讓普通人可以被看見簡(jiǎn)化視頻制作過程鼓勵(lì)創(chuàng)作；強(qiáng)調(diào)社交屬性產(chǎn)品界面單列沉浸式精選Tab單列沉浸式； 關(guān)注/發(fā)現(xiàn)Tab雙列卡片式單列沉浸式分發(fā)邏輯中心化，認(rèn)可度高的作品曝光多去中心化，長(zhǎng)尾創(chuàng)作者曝光率高去中心化，且會(huì)接收朋友點(diǎn)贊內(nèi)容博主特征明星、媒體號(hào)、南方高線年輕創(chuàng)作者占比高素人賬號(hào)占比高，家族式抱團(tuán)常見自媒體號(hào)、機(jī)構(gòu)號(hào)占比高主要內(nèi)容演繹、生活、美食、影視、文化生活、小姐姐、美妝、教育、三農(nóng)情感、音樂、生活、旅行攝影、文化15用戶：快手上移抖音下沉，視頻號(hào)處于滲透階段社交關(guān)系：快手老鐵粉絲，抖音仰

13、望追隨，視頻號(hào)熟人社交場(chǎng)景：快手、抖音側(cè)重娛樂，視頻號(hào)兼顧娛樂與專業(yè)場(chǎng)景用戶、社交關(guān)系、使用場(chǎng)景對(duì)比用戶、社交關(guān)系、使用場(chǎng)景對(duì)比16資料來源：CBNData，巨量引擎，中信證券研究部2020年3月快手、抖音用戶年齡分布快手：用戶年輕化特征明顯，下沉用戶呈現(xiàn)向上破圈趨勢(shì)，且加速向南方滲透。2020年 快手DAU突破3億，根據(jù)極光和易觀千帆數(shù)據(jù)，2020年12月快手/快手極速版的MAU規(guī)模 分別達(dá)到3.27/2.29億，快手平臺(tái)DAU/MAU比值達(dá)40%，7日安裝留存率達(dá)72%。用戶年 輕化特征明顯，根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，2020年3月快手18歲及以下/24歲及以下人群比例分 別為11.1%和3

14、1%?？焓钟脩糨^行業(yè)更加下沉，但不斷提升在高線城市的用戶占比。根據(jù) 極光數(shù)據(jù)，快手在一/新一/二線城市的用戶占比由38%提升至40%。北方仍為快手用戶的 主要地區(qū)，但2020年快手加速實(shí)施向南方滲透的戰(zhàn)略，引入年輕明星，加強(qiáng)對(duì)全區(qū)域用 戶的滲透。2.1 用戶：快手上移抖音下沉，視頻號(hào)處于滲透階段11.10%9.00%9.00%19.90%19.00%16.00%31.00%28.00%25.00%0.00%10.00%20.00%30.00%70.00%60.00%50.00%40.00%快手抖音全網(wǎng)18歲以下18-24歲17快手/快手極速版與抖音MAU對(duì)比快手用戶城市等級(jí)結(jié)構(gòu)對(duì)比抖音用戶城市

15、等級(jí)結(jié)構(gòu)對(duì)比 抖音：用戶規(guī)模后來居上，分布集中年 輕南方， 但呈現(xiàn)下沉趨勢(shì)。2017 年到 2019年，抖音活躍用戶數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)， 歷時(shí)不到兩年DAU即超2億，并超越快手 成為行業(yè)第一。據(jù)克勞銳統(tǒng)計(jì)，2020Q1 Top1000 KOL粉絲排名前十省份中，抖 音集中于東南沿海和華南地區(qū)，僅有2個(gè) 北方省份。抖音最初的目標(biāo)客群是潮流 的年輕群體，但隨著用戶增長(zhǎng)，抖音改 革理念主張“多元表達(dá)”，用戶逐漸向 低線城市、中青年人群覆蓋。2.1 用戶：快手上移抖音下沉，視頻號(hào)處于滲透階段7.5%15.8%16.5%21.9%21.4%16.9%0%5%資料來源：極光，中信證券研究部10%15%20%25

16、%一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下城市2020.122019.122018.129.3%19.3%18.0%21.5%19.2%0.0%5.0%資料來源：極光，中信證券研究部10.0%15.0%20.0%25.0%一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下城市2020.122019.122018.1212.9%0100200300400500600700快手抖音快手極速版18資料來源：2021微信公開課微信社交用戶規(guī)模資料來源：2021微信公開課視頻號(hào)用戶地域特征視頻號(hào)內(nèi)容特征 視頻號(hào)：用戶處于滲透階段，料將成為 短視頻行業(yè)中的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者，各地域代 際用戶偏好差異

17、大。自2020年2月推廣 以來，視頻號(hào)在2020年6月DAU超2億。 中長(zhǎng)期看，視頻號(hào)用戶體量有望達(dá)到朋 友圈7.8億DAU水平。各地域代際偏好的 差異主要來自熟人關(guān)系鏈的流量引導(dǎo)， 同一區(qū)域或同一年齡層的用戶有極大可 能互為朋友圈好友，因此某一特定垂類 會(huì)在其朋友圈中廣泛傳播。2.1 用戶：快手上移抖音下沉，視頻號(hào)處于滲透階段0.00200.00400.00600.00800.001000.001200.001400.00QQ智能終端MAU（百萬）微信（含Wechat）MAU（百萬）19資料來源：極光，中信證券研究部資料來源：極光，中信證券研究部快手、抖音DAU增長(zhǎng)（億）快手、抖音用戶重合度

18、對(duì)比：短視頻用戶增長(zhǎng)紅利見頂，抖音、快手用戶規(guī)模大幅領(lǐng)先。短視頻滲透率、時(shí)長(zhǎng) 逐漸走平，競(jìng)爭(zhēng)從用戶向更深層次邁入，根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，2020年6月短視頻用戶已經(jīng)超 過8.1億，滲透率87%，使用時(shí)長(zhǎng)占比8.8%，基本維持去年年底水平。2020年上半年疫情 得到控制后抖音和快手的月活躍用戶規(guī)模增速相較于其他短視頻平臺(tái)更高，行業(yè)集中度 CR2進(jìn)一步提升?？焓趾投兑粜纬沙~規(guī)模優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)壁壘鞏固，持續(xù)吸引新增用戶?？焓稚弦贫兑粝鲁?，視頻號(hào)憑借騰訊生態(tài)覆蓋度廣，三者用戶重合度料將更高。近年隨 著競(jìng)爭(zhēng)加劇，雙方平臺(tái)均向更廣泛用戶群體的滲透。根據(jù)極光數(shù)據(jù)，截至2020年12月底， 抖音/快手重合用戶占比

19、分別提升至50%/80%左右。在用戶結(jié)構(gòu)上，兩平臺(tái)相互滲透對(duì)方 腹地，抖音用戶分布呈現(xiàn)下沉趨勢(shì)，而快手不斷提升在高線城市的用戶占比。視頻號(hào)坐 擁微信11億DAU，配套引流入口和不斷完善的功能，全力培育自身生態(tài)體系。三者有望 逐步趨同于綜合性、國(guó)民性APP。2.1 用戶：快手上移抖音下沉，視頻號(hào)處于滲透階段43.532.521.510.50快手DAU抖音DAU90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%19/0119/0219/0319/0419/0519/0619/0719/0819/0919/1019/1119/1220/0120/0220/0320/0420/0520/062

20、0/0720/0820/0920/1020/1120/12快手重合用戶比重抖音重合用戶比重20資料來源：卡思數(shù)據(jù)，注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間2018.11.01-2019.10.31資料來源：卡思數(shù)據(jù)，注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間2018.11.01-2019.10.31抖音、快手年度熱門詞云抖音、快手各粉絲量級(jí)KOL視頻贊評(píng)比分布快手用戶粉絲信任度高，社交互動(dòng)積極性強(qiáng)?？焓謶{借真實(shí)、接地氣的內(nèi)容和緊密的 “老鐵關(guān)系”拉近了創(chuàng)作者與用戶間的距離，形成較強(qiáng)的互動(dòng)性。由于快手用戶對(duì)特定 主播/KOL忠誠(chéng)度高，更傾向于觀看其直播，因此消耗在瀏覽小視頻的時(shí)間減少。抖音用戶多持欣賞心態(tài)，贊評(píng)比高，互動(dòng)積極性弱。抖音的分發(fā)機(jī)制決定優(yōu)質(zhì)

21、內(nèi)容可獲 得大量曝光，多數(shù)用戶的作品傳播范圍有限，即使粉絲數(shù)量高也不能保證每個(gè)作品穩(wěn)定 獲得大量關(guān)注?？ㄋ紨?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的年度詞云顯示，抖音用戶對(duì)KOL多處于欣賞、仰望和追 隨的狀態(tài)。視頻號(hào)強(qiáng)調(diào)私域流量熟人社交，內(nèi)容互動(dòng)更加謹(jǐn)慎，但同時(shí)私密點(diǎn)贊、非實(shí)名觀看直播 功能完善或增強(qiáng)部分場(chǎng)景互動(dòng)性。受視頻號(hào)私域流量社交屬性約束，內(nèi)容互動(dòng)更加謹(jǐn)慎， 點(diǎn)贊高的內(nèi)容多為正能量、有深度的情感、技能、生活類視頻。2.2 社交關(guān)系：快手老鐵粉絲，抖音仰望追隨，視頻 號(hào)熟人社交21快手、抖音聚焦娛樂與熱點(diǎn)?？焓值牟莞幕{(diào)奠定了其側(cè)重娛樂的布局?？焓蛛m有 用戶上移趨勢(shì)，但目前仍是北方、下沉市場(chǎng)用戶主導(dǎo)，且Top3熱門垂

22、類集中在生活、小 姐姐和美妝，娛樂場(chǎng)景和直播帶貨場(chǎng)景仍是用戶最主要的使用目的，但快手收獲高關(guān)注 度的教育、技能、三農(nóng)等垂類進(jìn)一步打開生活化場(chǎng)景可能性。此外，快手小程序已經(jīng)開 啟公測(cè)，用戶滲透率有望進(jìn)一步提升，有望開發(fā)更多場(chǎng)景。抖音目前的熱門垂類主要為 演繹、生活、美食等娛樂內(nèi)容，也承接部分品牌宣發(fā)和直播帶貨，但尚未較多涵蓋工作 場(chǎng)景。此外，抖音的社會(huì)新聞?lì)怟OL互動(dòng)量極高，已經(jīng)具備一定的社會(huì)新聞與熱點(diǎn)發(fā)現(xiàn) 場(chǎng)景。視頻號(hào)兼顧娛樂與品牌宣發(fā)、專業(yè)信息（深度內(nèi)容）分享場(chǎng)景。視頻號(hào)的推薦Tab延續(xù)傳 統(tǒng)短視頻平臺(tái)的泛娛樂策略，其內(nèi)容調(diào)性多為娛樂、生活、熱點(diǎn)垂類；朋友Tab建立起視 頻與社交關(guān)聯(lián)，受社交

23、關(guān)系約束互動(dòng)更為謹(jǐn)慎，因此視頻號(hào)多為深度內(nèi)容獲取渠道。同 時(shí)，許多知名品牌將視頻號(hào)作為官方發(fā)聲渠道，大牌品宣內(nèi)容和視頻號(hào)用戶天然契合。 10月初直播功能上線初期，華為在視頻號(hào)上公布麒麟芯片迭代產(chǎn)品make40發(fā)布會(huì)，在線 人數(shù)迅速過萬。OPPO、VIVO、小米、蔚來汽車等品牌也紛紛選擇視頻號(hào)作為新品發(fā)布 主要平臺(tái)。此外，視頻號(hào)依附于騰訊微信生態(tài)十億DAU，潛在客群極大，隨著生態(tài)閉環(huán) 的打通，視頻號(hào)也將作為專業(yè)信息傳播的基礎(chǔ)設(shè)施之一，融入類似微信公開課等工作、 生活等應(yīng)用場(chǎng)景。2.3 場(chǎng)景：快手、抖音側(cè)重娛樂，視頻號(hào)兼顧娛樂與 專業(yè)場(chǎng)景22資料來源：抖音，快手，視頻號(hào)，極光，易觀，卡思數(shù)據(jù)等，中

24、信證券研究部抖音、快手、視頻號(hào)用戶和場(chǎng)景比較用戶結(jié)構(gòu)層面，快手上移抖音下沉，視頻號(hào)憑借騰訊生態(tài)覆蓋度廣，三者用戶預(yù)計(jì)將持 續(xù)相互滲透。近年隨著用戶紅利見頂，抖音快手互相滲透，抖音用戶分布呈現(xiàn)下沉趨勢(shì)， 而快手不斷提升在高線城市的用戶占比。三者有望逐步趨同于綜合性、國(guó)民性APP。社交關(guān)系層面，目前特征為快手用戶社交互動(dòng)積極性強(qiáng)，抖音用戶贊評(píng)比高，視頻號(hào)用 戶因受熟人關(guān)系鏈約束內(nèi)容互動(dòng)更加謹(jǐn)慎，當(dāng)然私密點(diǎn)贊、非實(shí)名觀看直播功能完善或 增強(qiáng)部分場(chǎng)景互動(dòng)性。場(chǎng)景應(yīng)用層面，三者均有娛樂和直播交易場(chǎng)景，但快手和抖音目前只涉及內(nèi)容和消費(fèi)場(chǎng) 景，尚未涵蓋工作和生活場(chǎng)景，但二者的新定位將都從僅供娛樂的“短視頻平

25、臺(tái)”向視 頻時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施逐漸過渡；而視頻號(hào)從問世起就因微信生態(tài)和熟人社交屬性，更適合 作為基礎(chǔ)通訊、傳播工具發(fā)展工作、生活場(chǎng)景，且在內(nèi)容上更有深度和嚴(yán)肅。2.4 用戶、社交關(guān)系、使用場(chǎng)景對(duì)比抖音快手視頻號(hào)用戶規(guī)模DAU 6億DAU 3億DAU 約2億（2020年6月）用戶結(jié)構(gòu)南方、高線城市、年輕用戶為主，呈下沉趨勢(shì)北方、三線以下城鎮(zhèn)、年輕用戶為主，呈上移趨勢(shì)未來有望全面滲透微信現(xiàn)有用戶粉絲互動(dòng)性（贊評(píng)比）贊評(píng)比均值42，用戶點(diǎn)贊率高，互動(dòng)少贊評(píng)比均值13，用戶互動(dòng)積極性強(qiáng)受熟人關(guān)系鏈約束，點(diǎn)贊互動(dòng)更謹(jǐn)慎應(yīng)用場(chǎng)景娛樂、消費(fèi)、支付娛樂、消費(fèi)娛樂、消費(fèi)、深度內(nèi)容23入口、流量分發(fā)機(jī)制對(duì)比III.入

26、口對(duì)比：快手興趣社區(qū)，抖音單列信息流，視頻號(hào)深入融合微信場(chǎng)景分發(fā)機(jī)制：快手偏自主選擇，抖音重頭部精品，視頻 號(hào)依賴微信社交入口、流量分發(fā)機(jī)制對(duì)比24抖音/快手/視頻號(hào)DAU分別在2020年8月/9月/6月突破6億/3億/2億，各平臺(tái)各具特點(diǎn)， 各有側(cè)重，它們豐富的產(chǎn)品功能是吸引和留存用戶的關(guān)鍵，同時(shí)也是滿足平臺(tái)定位的 需要?？焓郑阂訥IF分享社區(qū)起家，延續(xù)其早期雙列信息流模式，產(chǎn)品互動(dòng)性、社區(qū)氛圍更強(qiáng)。 快手的社區(qū)屬性主要由兩個(gè)方面因素影響（1）產(chǎn)品雙列設(shè)計(jì)：GIF 快手早期功能為動(dòng) 圖制作與分享工具，為利于適應(yīng)早期較慢的網(wǎng)速和手機(jī)配置，設(shè)計(jì)了對(duì)用戶體驗(yàn)要求較 為寬容的雙列形式，具備強(qiáng)互動(dòng)性質(zhì)

27、，天然具備社交屬性；（2）早期用戶文化：2014- 2015年，大量YY主播遷移快手，這些主播粉絲粘性強(qiáng)、有“江湖氣”，和其他快手原 生用戶一起奠定了快手的社區(qū)調(diào)性?？焓趾荛L(zhǎng)一段時(shí)間延續(xù)雙列信息流設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)、關(guān) 注頁(yè)雙列信息流成為其流量主要入口。雙列信息流模式面臨用戶天花板，8.0版本拓展單列大屏信息流?？焓衷陔p列信息流模 式下，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)操作空間較單列更小，內(nèi)容更多為自然生長(zhǎng)，分發(fā)更加普惠，更加利于 創(chuàng)作者而不是消費(fèi)者。相比較，單列信息流更容易運(yùn)營(yíng)精品內(nèi)容，吸引大量消費(fèi)者，因 此快手8.0版本推出“精品”欄目，呈現(xiàn)大屏單列信息流。截至2021年2月，快手流量入 口主要包括（1）雙列信息流：發(fā)現(xiàn)

28、頁(yè)、關(guān)注頁(yè)、底部同城Tab（2）單列信息流：精選 頁(yè)（3）其他入口：搜索欄，側(cè)邊欄“大家都在看”垂類推薦、游戲欄目、直播廣場(chǎng)欄 目。抖音：延續(xù)今日頭條媒體內(nèi)容分發(fā)邏輯，以強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、精品內(nèi)容匹配單列大屏信息流模 式。抖音延續(xù)了今日頭條的媒體性質(zhì)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的高效分發(fā)，并創(chuàng)新性地應(yīng)用了大屏單 列信息流模式。截至2021年2月，大屏單列信息流仍然為抖音的主要流量入口。抖音主 要流量入口包括（1）單列信息流：首頁(yè)推薦頁(yè)、關(guān)注頁(yè)（2）雙列信息流：同城頁(yè)（3）其他入口：搜索欄、直播廣場(chǎng)（首頁(yè)左上角）。3.1 入口對(duì)比：快手興趣社區(qū)，抖音單列信息流，視頻 號(hào)深入融合微信場(chǎng)景25資料來源：2021年微信公開課資料

29、來源：微信APP，中信證券研究部視頻號(hào)在微信生態(tài)里的定位視頻號(hào)與微信其他內(nèi)容板塊的融合視頻號(hào)：微信不僅通過發(fā)現(xiàn)頁(yè)的“視頻號(hào)”、“附近的直播和人”和“搜一搜”為視頻 號(hào)開放了集中流量入口，也提供了大量去中心化入口，如用戶個(gè)人頁(yè)開放視頻號(hào)列表、 聊天頁(yè)安插視頻號(hào)卡片和公眾號(hào)文章安插視頻號(hào)卡片等。產(chǎn)品深刻融入社交關(guān)系，包括關(guān)注、朋友、推薦和搜索四大流量入口。相較于抖音、快 手，視頻號(hào)所承載的更多是社交與視頻的融合，用戶使用心態(tài)更多基于對(duì)好友所看視頻 的關(guān)注。視頻號(hào)在微信中的外部入口主要包括發(fā)現(xiàn)頁(yè)公域入口、朋友圈/公眾號(hào)/私聊群聊 視頻號(hào)視頻分享等。在視頻號(hào)內(nèi)部，其流量入口主要包含（1）“朋友”欄目：

30、基于微信 好友的觀看、點(diǎn)贊等行為的推薦（2）其他單列信息流：“推薦”欄目，類似抖音的大屏 單列信息流推薦；“關(guān)注”欄目，基于關(guān)注的賬號(hào)的單列信息流推薦（3）其他：搜索欄、 視頻下方tag引導(dǎo)的視頻合集。3.1 入口對(duì)比：快手興趣社區(qū)，抖音單列信息流，視頻 號(hào)深入融合微信場(chǎng)景功能公眾號(hào)公眾號(hào)可以添加微信號(hào)視頻，視頻號(hào)可以添加鏈接進(jìn)入公眾號(hào)搜一搜搜一搜可以搜索到視頻號(hào)內(nèi)容，觀看后可以按照類似內(nèi)容分發(fā)朋友圈視頻號(hào)可以轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，朋友圈進(jìn)入視頻號(hào)后按照類似內(nèi)容分發(fā)聊天視頻號(hào)可以轉(zhuǎn)發(fā)至群聊及好友消息中，進(jìn)入后按照類似內(nèi)容推薦26資料來源：中信證券研究部繪制快手的“去中心化”分發(fā)邏輯示意圖快手：“去中心

31、化”的流量體系，保證了新發(fā)布視頻的初次曝光量級(jí)，給予長(zhǎng)尾用戶更 多曝光機(jī)會(huì)。近期由去中心化的“流量普惠”分發(fā)到去中心化與中心化兼具。自主選擇與平臺(tái)推薦兩種模式相結(jié)合?？焓衷陉P(guān)注Tab中采用雙列流模式運(yùn)行用戶選擇喜 愛的KOL作品，而在推薦Tab中采用單列流模式自動(dòng)推送算法推薦內(nèi)容，注重內(nèi)容分發(fā)效 率。快手的算法推薦體系通過識(shí)別視頻內(nèi)容以及視頻附加文字來將內(nèi)容進(jìn)行分門別類， 通過人工智能分類過濾內(nèi)容，匹配給相似偏好用戶，并分發(fā)一些用戶可能喜歡的內(nèi)容。快手根據(jù)反饋效果決定曝光機(jī)會(huì)。用戶反饋決定內(nèi)容是否被推薦給下一個(gè)更大的流量池， 將轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論率認(rèn)定為核心指標(biāo)，但引入曝光上限和基尼系數(shù)調(diào)控社區(qū)生態(tài)

32、。因此快 手作品曝光機(jī)會(huì)更為平等，這樣的分發(fā)機(jī)制利于中長(zhǎng)尾作者發(fā)展，拉近了創(chuàng)作者與觀看 者的距離感，關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論的互動(dòng)性更高，賦予快手更強(qiáng)的社交屬性。3.2分發(fā)機(jī)制：快手偏自主選擇，抖音重頭部精品，視 頻號(hào)依賴微信社交27資料來源：抖音APP,中信證券研究部繪制抖音標(biāo)簽算法與分發(fā)邏輯抖音：中心化的流量分發(fā)機(jī)制，使用多級(jí)流量池分級(jí)推薦，更加注重頭部、精品和熱點(diǎn)。 抖音首先根據(jù)用戶標(biāo)簽與該類用戶喜愛的內(nèi)容進(jìn)行匹配，向 200-300 名用戶的初級(jí)流量 池投送。據(jù)卡思數(shù)據(jù)分析，粉絲看到新發(fā)視頻概率在10%左右。然后根據(jù)用戶點(diǎn)贊、評(píng) 論、轉(zhuǎn)發(fā)等反饋效果判斷內(nèi)容效果，若得分較高進(jìn)行二次推薦，向更高等

33、級(jí)流量池進(jìn)行 一周的推薦，疊加推薦形成爆款內(nèi)容。用戶反饋決定內(nèi)容是否被推薦給下一個(gè)更大的流 量池，抖音更重視完播率和點(diǎn)贊率。作品內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者將獲得大量資源傾斜，更快獲 取粉絲。同時(shí)，在流量池中對(duì)用戶按照人口（注冊(cè)信息、年齡、性別、職業(yè)、手機(jī)品 牌 、地理位置等）及行為（互動(dòng)次數(shù)、點(diǎn)贊視頻類型）特征進(jìn)行二次標(biāo)簽標(biāo)注，利用 AI 來 分析人、定義人，從而準(zhǔn)確判斷人的需求并進(jìn)行推送，以此吸引和保留用戶。抖音經(jīng) 過 多級(jí)流量池層層篩選，最終呈現(xiàn)大量頭部精品內(nèi)容，并且涵蓋當(dāng)下爆款和熱點(diǎn)，具備 強(qiáng) 媒體性質(zhì)和優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)。3.2分發(fā)機(jī)制：快手偏自主選擇，抖音重頭部精品，視 頻號(hào)依賴微信社交28資料來

34、源：微信APP資料來源：微信APP，中信證券研究部視頻號(hào)推薦/關(guān)注模塊基于點(diǎn)贊的分發(fā)（左）/看過并承載入口的分發(fā)（右）3.2分發(fā)機(jī)制：快手偏自主選擇，抖音重頭部精品，視 頻號(hào)依賴微信社交視頻號(hào)：熟人社交鏈傳播+推薦；常規(guī)公域+作者社交鏈私域相結(jié)合，流量龐大、來源豐 富，包含關(guān)注、推薦和搜索為主的常規(guī)分發(fā)機(jī)制和基于朋友觀看行為的特色社交分發(fā)機(jī) 制，兼顧了社交屬性和內(nèi)容分發(fā)效率。常規(guī)分發(fā)：關(guān)注/推薦模塊提供消費(fèi)娛樂平臺(tái)。視頻號(hào)亦提供推薦、關(guān)注等常規(guī)tag，用戶 亦可以采用大屏模式進(jìn)行短視頻的觀看，其定位基本與抖音、快手的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)類似， 其內(nèi)容調(diào)性亦多為娛樂、生活、熱點(diǎn)類內(nèi)容為主，并且與點(diǎn)贊、完

35、播率等指標(biāo)有關(guān)。獨(dú)特分發(fā)：“朋友”tag建立起視頻與社交關(guān)聯(lián)，成為微信朋友圈之外的第二大社交流量 入口。視頻號(hào)將社交賦予極大權(quán)重，在冷啟動(dòng)后的“朋友”tag下，短視頻的排序基于朋 友“贊過”順序進(jìn)行排列，并顯示三位點(diǎn)贊好友頭像，分發(fā)邏輯與朋友圈類似。對(duì)于熱 門內(nèi)容（點(diǎn)贊過萬等）的分發(fā)，多數(shù)按照“多位朋友”看過的形式標(biāo)注推薦理由。29資料來源：微信APP，中信證券研究部繪制視頻號(hào)分發(fā)邏輯視頻號(hào)內(nèi)容基于微信提供的海量社交關(guān)系鏈，如朋友圈點(diǎn)贊、分享、群聊等，可實(shí)現(xiàn)快 速傳播,觸達(dá)更多用戶。如果一條視頻號(hào)內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)有很好的互動(dòng)數(shù)據(jù)，那么這條內(nèi) 容就會(huì)持續(xù)擴(kuò)散，被更多人看見。微信以“點(diǎn)贊、看過”的社

36、交推薦機(jī)制為用戶推送內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)視頻號(hào)私域流量社交屬性， 讓用戶既可以主動(dòng)尋找也可以被動(dòng)接收更多視頻內(nèi)容。雖然視頻時(shí)長(zhǎng)相較于快手抖音更 久，也會(huì)有一定圈層的局限性，但這種社群分發(fā)機(jī)制不僅給予中長(zhǎng)尾內(nèi)容更多曝光機(jī)會(huì)， 也為私域流量的拓寬和全域流量商業(yè)化奠定基礎(chǔ)。3.2分發(fā)機(jī)制：快手偏自主選擇，抖音重頭部精品，視 頻號(hào)依賴微信社交30資料來源：巨量引擎，磁力引擎，中信證券研究部繪制抖音、快手分發(fā)機(jī)制差異對(duì)比總結(jié)：（1）抖音采用中心化的流量分發(fā)機(jī)制，使用多級(jí)流量池分級(jí)推薦，注重完播 率和點(diǎn)贊率，更加注重頭部、精品和熱點(diǎn)，具備強(qiáng)媒體性質(zhì)和優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)。（2）快 手采用“去中心化”的流量體系，引入曝光上

37、限和基尼系數(shù)來調(diào)控社區(qū)生態(tài)，對(duì)頭部流 量進(jìn)行限流，保證了新發(fā)布視頻的初次曝光量級(jí)，給予長(zhǎng)尾用戶更多曝光機(jī)會(huì)。近期由 去中心化的“流量普惠”分發(fā)到去中心化與中心化兼具。（3）視頻號(hào)采用關(guān)注、推薦和 搜索為主的常規(guī)分發(fā)機(jī)制和基于朋友觀看行為的特色社交分發(fā)機(jī)制，常規(guī)公域和作者社 交鏈私域相結(jié)合，流量龐大、來源豐富，兼顧了社交屬性和內(nèi)容分發(fā)效率。3.3 入口、流量分發(fā)機(jī)制對(duì)比31商業(yè)化對(duì)比平臺(tái)收入：抖音各賽道領(lǐng)先，快手電商具備比較優(yōu)勢(shì)，視頻號(hào)處于起步階段廣告：抖音目前大幅領(lǐng)先，快手增長(zhǎng)迅猛，視頻號(hào)潛力巨大直播：抖音增長(zhǎng)迅猛，快手趨于成熟，視頻號(hào)處于起步階段電商：抖音總GMV增長(zhǎng)迅猛，快手具備比較優(yōu)勢(shì)，

38、視頻號(hào)與 小程序協(xié)同擁有廣闊空間32抖音：廣告商業(yè)化能力成熟，直播打賞、電商增長(zhǎng)迅猛，收入居于領(lǐng)先地位。根據(jù)36 氪和路透社報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2019年全年收入估計(jì)為1400億元，2020年目標(biāo)為2200億元。 2020年抖音發(fā)力直播打賞、電商等商業(yè)化方式，收入逐步多元化，據(jù)娛樂資本論報(bào)道， 估計(jì)抖音2020年全年廣告收入達(dá)到1000-1050億元，預(yù)計(jì)其直播收入達(dá)到500億元，電 商收入達(dá)到約40億元?？傮w來看，抖音商業(yè)化布局較早，具備大屏單列信息流產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)， 目前廣告收入獨(dú)占鰲頭，同時(shí)直播打賞與電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛?？焓郑耗壳爸饕揽恐辈ゴ蛸p，廣告、電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)潛力大。根據(jù)快手招股書披露，快 手2

39、019年全年收入達(dá)到391億元，其中直播、廣告、其他收入（包括電商）分別為314 億/74億/3億元，分別占比80%/19%/1%。2019年以前快手商業(yè)化主要依靠直播打賞， 2020年以來廣告收入快速上升，預(yù)計(jì)未來廣告、電商收入均有較大增長(zhǎng)潛力?？傮w來看， 與抖音比較，快手商業(yè)化進(jìn)程較慢，但受益于私域流量壁壘高、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，其長(zhǎng) 期增長(zhǎng)潛力可觀。4.1平臺(tái)收入：抖音各賽道領(lǐng)先，快手電商具備比較優(yōu) 勢(shì)，視頻號(hào)處于起步階段快手歷年各業(yè)務(wù)收入（億人民幣）字節(jié)跳動(dòng)歷年估計(jì)收入（億人民幣）70,00060,00050,00040,00030,00020,00010,0000201720182019

40、2020E直播廣告其他收入（包括電商）網(wǎng)絡(luò)游戲和其他增值服務(wù)60150500140022002500200015001000500020162017201820192020E收入：億元資料來源：快手招股書，中信證券研究部預(yù)測(cè)資料來源： 36Kr、路透社等（含預(yù)測(cè)） ，中信證券研究部33視頻號(hào)：目前尚處于商業(yè)化早期階段，綜合商業(yè)價(jià)值潛力巨大。視頻號(hào)于2020年1月上 線，功能和產(chǎn)品形態(tài)逐漸成熟，其商業(yè)化仍然處于早期階段，但綜合商業(yè)價(jià)值潛力巨大。 其商業(yè)化價(jià)值體現(xiàn)在：視頻號(hào)完善騰訊營(yíng)銷體系：視頻內(nèi)容提升信息密度，用戶眼球 價(jià)值與場(chǎng)景營(yíng)銷價(jià)值增大；視頻號(hào)賦能下，營(yíng)銷內(nèi)容用戶轉(zhuǎn)發(fā)鏈路更便捷，病毒式營(yíng)銷

41、 價(jià)值增大；直播等富媒體交互形式加強(qiáng)互動(dòng)性，微信內(nèi)流量運(yùn)營(yíng)有望實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容引流到 微信內(nèi)轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)的閉環(huán)，構(gòu)筑更加完善的微信內(nèi)商業(yè)鏈路。更廣闊的商業(yè)生態(tài)：視 頻號(hào)不僅提升了內(nèi)容付費(fèi)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)化價(jià)值，也大大提升了微信生態(tài)對(duì)商家的吸 引力，而多樣的變現(xiàn)形式亦能吸引用戶參與。視頻號(hào)定位于微信內(nèi)部信息和服務(wù)的承載， 在信息流廣告、直播打賞、電商之外，有望打開更加廣闊的成長(zhǎng)空間。4.1平臺(tái)收入：抖音各賽道領(lǐng)先，快手電商具備比較優(yōu) 勢(shì)，視頻號(hào)處于起步階段估算抖音2020年各業(yè)務(wù)收入構(gòu)成資料來源：娛樂資本論估算，中信證券研究部105050040廣告直播電商34抖音：基于產(chǎn)品、流量分發(fā)、數(shù)據(jù)積累優(yōu)勢(shì)支持，

42、廣告商業(yè)化能力大幅領(lǐng)先。據(jù)娛樂資 本論預(yù)計(jì)，2020年抖音廣告收入有望達(dá)到1050億元，目前在短視頻行業(yè)獨(dú)占鰲頭。我 們認(rèn)為抖音在廣告商業(yè)化方面的優(yōu)勢(shì)有以下三個(gè)原因（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：?jiǎn)瘟行畔⒘鲝V告 能夠在用戶不可預(yù)知的情況下進(jìn)行推送，保證觸達(dá)，且在廣告出現(xiàn)后僅需要一層轉(zhuǎn)化漏 斗（2）流量分發(fā)：由于抖音強(qiáng)調(diào)推送頭部精品內(nèi)容，因此更少的流量被扶持腰尾部耗 散，能夠最大限度地通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)吸引用戶注意力（3）數(shù)據(jù)積累：字節(jié)跳動(dòng)在信 息流廣告業(yè)務(wù)上已有多年積累，2013年起今日頭條即通過廣告植入信息流變現(xiàn)，抖音 2017年底嘗試信息流廣告，發(fā)力信息流廣告較早快手：廣告形式豐富，公私域流量廣告兼具，以信

43、息流廣告為主?？焓?017年推出信 息流廣告與快接單，略早于抖音，但未將廣告作為重要變現(xiàn)手段。2018年起加快布局營(yíng) 銷推廣業(yè)務(wù)，10月正式上線快手營(yíng)銷平臺(tái)，一年后平臺(tái)全面升級(jí)為“磁力引擎”。截至 2021年2月，快手廣告包括開屏廣告、信息流廣告、快手粉條和挑戰(zhàn)賽四大類。4.2 廣告：抖音目前大幅領(lǐng)先，快手增長(zhǎng)迅猛，視頻號(hào) 潛力巨大快手廣告形式資料來源：磁力引擎官網(wǎng)，中信證券研究部35基于用戶流量、廣告加載率和轉(zhuǎn)化效率提升，快手廣告業(yè)務(wù)擁有巨大潛力。2019年， 快手廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到74億元，2020年公司估計(jì)達(dá)到216億元，同比增長(zhǎng)191%。目前 快手的廣告收入規(guī)模與抖音相比有較大差距，我們

44、認(rèn)為主要由于（1）基礎(chǔ)流量：2020 年快手平均DAU約3億，與抖音6億DAU存在差距；（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：快手改版前的雙列 信息流模式相比單列多一層轉(zhuǎn)化漏斗，無法保證觸達(dá)播放，轉(zhuǎn)化效果欠佳，因此對(duì)廣告 主的吸引力較弱；（3）廣告加載率：2018年快手商業(yè)化中臺(tái)搭建成熟并建立由嚴(yán)強(qiáng)負(fù) 責(zé)的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，廣告加載率仍處于上升階段；（4）數(shù)據(jù)積累：目前快手轉(zhuǎn)化效果相 比抖音較弱，因此CPM較低。預(yù)計(jì)伴隨快手提升單列信息流比例，抬升廣告加載率并通 過數(shù)據(jù)積累優(yōu)化提升轉(zhuǎn)化效率，廣告業(yè)務(wù)擁有較大發(fā)展空間。視頻號(hào)：有望大幅提升用戶時(shí)長(zhǎng)與注意力價(jià)值，廣告收入天花板有望數(shù)倍于朋友圈。 參考朋友圈在廣告貨幣化的歷程，

45、隨著產(chǎn)品功能的迭代、內(nèi)容的逐步完善、用戶習(xí)慣的 逐步養(yǎng)成，廣告有望成為視頻號(hào)重要的商業(yè)化形式。在用戶體量方面，根據(jù)張小龍2021 微信公開課演講，朋友圈DAU達(dá)到7.8億，未來視頻號(hào)體量有望比肩朋友圈。在用戶時(shí) 長(zhǎng)方面，視頻號(hào)內(nèi)容供給豐富，中長(zhǎng)期看用戶使用時(shí)長(zhǎng)預(yù)計(jì)將顯著高于朋友圈，可能達(dá) 到抖音/快手的時(shí)長(zhǎng)水平。曝光效果方面，視頻內(nèi)容深度、沉浸式體驗(yàn)，營(yíng)銷效果有望 顯著強(qiáng)于朋友圈場(chǎng)景，與抖音/快手看齊。因此視頻號(hào)綜合商業(yè)價(jià)值預(yù)計(jì)有望達(dá)到朋友 圈的數(shù)倍，預(yù)計(jì)超過千億級(jí)。中期廣告價(jià)值增量有望超過500億量級(jí)。視頻廣告商業(yè)價(jià)值潛力高，但考慮視頻號(hào)產(chǎn)品 的基礎(chǔ)設(shè)施定位以及對(duì)用戶體驗(yàn)的保護(hù)對(duì)廣告加載率及

46、廣告形式或會(huì)一定限制，同時(shí)也 可能分流騰訊體系其他廣告價(jià)值，其潛在廣告商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值或不能完全達(dá)到理論上限。 參考騰訊2020年朋友圈廣告300400億元收入量級(jí)，同時(shí)考慮視頻號(hào)廣告變現(xiàn)潛在的克 制，我們認(rèn)為視頻號(hào)若進(jìn)行廣告變現(xiàn)，中期廣告價(jià)值增量貢獻(xiàn)有望超500億元量級(jí)。4.2 廣告：抖音目前大幅領(lǐng)先，快手增長(zhǎng)迅猛，視頻號(hào) 潛力巨大36對(duì)比快手、抖音、視頻號(hào)廣告變現(xiàn)能力，流量規(guī)模、廣告加載率與轉(zhuǎn)化效率為關(guān)鍵影 響因素。我們測(cè)算三家公司核心信息流廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行簡(jiǎn)要對(duì)比。在流量規(guī)模上，目前抖 音在日活規(guī)模上較為領(lǐng)先，且由于內(nèi)部流量更多傾向短視頻，流量規(guī)模領(lǐng)先。視頻號(hào)依 托微信10億級(jí)月活流量，中長(zhǎng)期日

47、活有望達(dá)到抖音水平。在廣告加載率上，抖音廣告加 載率約為14%，基本接近上限，而快手目前約為10%，處于上升階段，視頻號(hào)中長(zhǎng)期廣 告加載率可能保持克制。在轉(zhuǎn)化效率上，目前抖音CPM價(jià)格更高，快手受數(shù)據(jù)積累和單 列廣告增加驅(qū)動(dòng)CPM有望提升，視頻號(hào)得益于大量用戶基礎(chǔ)和社交關(guān)系數(shù)據(jù)的深厚積累， 預(yù)計(jì)未來轉(zhuǎn)化效率能夠?qū)?biāo)抖音/快手水平。我們粗略估計(jì)目前快手2020年/抖音2020年/視頻號(hào)中長(zhǎng)期廣告商業(yè)化能夠達(dá)到約200億/1000億/500億元規(guī)模。4.2 廣告：抖音目前大幅領(lǐng)先，快手增長(zhǎng)迅猛，視頻號(hào) 潛力巨大快手抖音視頻號(hào)中長(zhǎng)期潛力DAU3.0266平均每日活使用時(shí)間：分鐘86.7100.310

48、0.3觀看短視頻信息流時(shí)長(zhǎng)占比60%70%70%單日活觀看短視頻信息流時(shí)長(zhǎng)52.070.270.2估計(jì)曝光短視頻條數(shù)104.0140.4140.4廣告加載率10%14%8%廣告條數(shù)10.419.011.2日流水：億元0.572.961.62590快手、抖音、視頻號(hào)信息流廣告商業(yè)化變現(xiàn)能力比較年收入：億元2061,079資料來源： Questmobile，中信證券研究部測(cè)算 注：快手DAU為保證和抖音同口徑對(duì)比采 用APP+小程序總體日活規(guī)模2020年抖音/快手估計(jì)廣告收入（億人民幣）比較 1050216020040060080010001200抖音快手資料來源：娛樂資本論，中信證券研究部預(yù)測(cè)

49、注：抖音數(shù)據(jù)來自?shī)蕵焚Y本論37抖音：直播收入趕超快手，頭部主播優(yōu)勢(shì)明顯。據(jù)娛樂資本論預(yù)測(cè)，2020年抖音直播 估計(jì)達(dá)到500億元規(guī)模，收入趕超快手。根據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)，全網(wǎng)一周內(nèi)打賞收入Top 50 主播中，超過一半來自抖音，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)報(bào)告，2019年12月-2020年5月新增主播中 1000萬粉絲以上主播是快手的25倍，抖音直播頭部?jī)?yōu)勢(shì)較為明顯。資料來源：小葫蘆，中信證券研究部 注：數(shù)據(jù)為截至2021年2月5日的7日全網(wǎng)Top 50主播平臺(tái)分布資料來源：娛樂資本論，中信證券研究部預(yù)測(cè) 注：抖音數(shù)據(jù)來自?shī)蕵焚Y本論4.3 直播：抖音增長(zhǎng)迅猛，快手趨于成熟，視頻號(hào)處于起步階段5003466005004

50、003002001000抖音快手2020年抖音、快手估計(jì)直播打賞收入（億人民幣）比較265422 2 27抖音斗魚虎牙YY直播Bilibili繁星直播快手網(wǎng)易CC全網(wǎng)收到打賞Top 50主播平臺(tái)分布全網(wǎng)Top 20主播收到打賞金額（萬元）7006005004003002001000收到打賞金額（萬元）資料來源：小葫蘆，中信證券研究部注：數(shù)據(jù)為截至2021年2月5日的7日內(nèi)全平臺(tái)禮物收入排行，標(biāo)紅主播為抖音主播384.3 直播：抖音增長(zhǎng)迅猛，快手趨于成熟，視頻號(hào)處于起步階段我們認(rèn)為抖音直播收入的快速增長(zhǎng)基于以下因素推動(dòng)：公域分發(fā)精準(zhǔn)觸達(dá)受眾。與快手不同，抖音更大程度依賴公域流量流量對(duì)直播流進(jìn)行精

51、 準(zhǔn)推送，除關(guān)注頁(yè)面著重推薦直播以外，抖音在推薦Tab推送用戶可能感興趣的直播流， 并在首頁(yè)左上角設(shè)置直播廣場(chǎng)，利用公域流量幫助主播精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。據(jù)快手副總裁余 敬中2019年在藍(lán)鯨記者年會(huì)上透露，快手直播超過90%來自私域流量?jī)H粉絲能夠觸達(dá)。 相比較，抖音直播的公域分發(fā)更適合新入局者快速曝光與成長(zhǎng)，利于抖音吸引增量主播。兩次“百萬開麥”活動(dòng)運(yùn)營(yíng)扶持，調(diào)整公會(huì)分成模式扶持中小主播。從2020年3月起， 抖音發(fā)起兩次“百萬開麥”新人主播扶持活動(dòng)。粉絲小于1萬且在抖音累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)小 于25分鐘的新主播將能夠獲得300-500元DOU+獎(jiǎng)勵(lì)，并獲得B級(jí)或A級(jí)曝光。第一期 “百萬開麥”活動(dòng)吸引了3萬新

52、主播開播，整體曝光3.58億，第二期活動(dòng)則吸引了27萬 新增主播，曝光量高達(dá)34億。2020年4月，抖音調(diào)整直播分成比例政策，取消了公會(huì)固 定分成，增加了流水任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的分成激勵(lì)，由于流水增長(zhǎng)任務(wù)對(duì)于中小主播和公會(huì)更易 實(shí)現(xiàn)，此舉旨在削弱大公會(huì)抱團(tuán)掛靠，同時(shí)鼓勵(lì)中小主播和公會(huì)成長(zhǎng)。受益于平臺(tái)大力 扶持，抖音直播迅猛成長(zhǎng)，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)報(bào)告，2020年初抖音直播打賞月流水已超過快手。抖音和快手直播分成比例對(duì)比（截至2020年8月）資料來源：36氪，娛樂資本論，中信證券研究部抖音快手個(gè)人主播50%50%公會(huì)主播-主播45%50%-公會(huì)-基線任務(wù)2%3%-流水任務(wù)最高12%最高9%-活躍任務(wù)最高4.5%-

53、39擁有頭部明星優(yōu)勢(shì)，用戶付費(fèi)能力強(qiáng)。2020年1月，抖音直播開啟“群星寵粉夜”， 共邀請(qǐng)了26位明星直播并派發(fā)紅包，截至2020年6月，抖音已吸引超過2500位明星入 駐。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)報(bào)告，2019年底抖音Top 100粉絲賬號(hào)中36%為明星賬號(hào)，而快手僅 5%。明星與抖音調(diào)性契合、用戶匹配，因而與明星相關(guān)的直播成為了抖音內(nèi)容的重要 部分，推動(dòng)了直播收入的成長(zhǎng)。此外抖音直播用戶付費(fèi)能力較強(qiáng)，據(jù)Questmobile報(bào)告， 抖音直播用戶線上消費(fèi)能力1000元占比為25%，高于快手的16%，用戶的高消費(fèi)能力 有助于提升直播付費(fèi)用戶ARPPU值。4.3 直播：抖音增長(zhǎng)迅猛，快手趨于成熟，視頻號(hào)處于起

54、步階段資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)，抖音APP，中信證券研究部抖音快手Top100賬號(hào)類型分布抖音專設(shè)明星愛DOU榜25%48%28%16%42%41%10%0%20%30%40%50%60%1000元以上200-1000元200元以下抖音快手快手/抖音直播用戶線上付費(fèi)能力比較資料來源：Questmobile，中信證券研究部 注：統(tǒng)計(jì) 時(shí)間周期為2020年2月17日至2020年2月23日40快手：早期直播打賞貢獻(xiàn)大部分收入，目前直播付費(fèi)滲透逐漸飽和。2019年快手直播 收入達(dá)到314億元，估計(jì)2020年直播收入為346億元，同比增長(zhǎng)約10%。由于快手本身 的強(qiáng)社區(qū)、高粘性屬性，而直播強(qiáng)調(diào)基于“人”的互動(dòng)

55、，因而成為契合快手的商業(yè)化 模式。2019年快手直播打賞貢獻(xiàn)了其80%的收入，但由于直播付費(fèi)滲透逐漸飽和，加 上推出的小店通、粉絲頭條等流量工具對(duì)直播打榜存在一定替代作用，快手直播打賞 收入增長(zhǎng)逐步放緩，預(yù)計(jì)未來3年保持8%-10%的增長(zhǎng)。受益于去中心化、私域的流量分發(fā)方式，快手直播垂類生態(tài)更為豐富。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)，2019年12月-2020年5月間，快手除頭部類型“網(wǎng)紅美女”類主播外的垂類主播 生態(tài)更為豐富，包含游戲、影視娛樂、情感、音樂、美食等，相比較抖音直播類型則 更加集中，多數(shù)為“生活”或“網(wǎng)紅美女”類主播?？焓忠劳衅淙ブ行幕牧髁糠职l(fā) 方式和濃厚的社區(qū)氛圍，有望在各垂類直播類型中

56、保持優(yōu)勢(shì)。4.3 直播：抖音增長(zhǎng)迅猛，快手趨于成熟，視頻號(hào)處于起步階段資料來源：飛瓜數(shù)據(jù)，中信證券研究部快手直播收入（億人民幣）與增長(zhǎng)率快手直播垂類生態(tài)更為豐富79186314346381415160.0%140.0%120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%4504003503002502001501005002017 2018 2019 2020E 2021E 2022E直播收入：億YoY:%資料來源：快手招股書，中信證券研究部預(yù)測(cè)41視頻號(hào)：目前直播打賞變現(xiàn)較為克制，未來在品牌建設(shè)、私域獲客等方面擁有較大空 間。視頻號(hào)的很多直播場(chǎng)景為商家、品牌構(gòu)筑了更豐富的

57、商業(yè)場(chǎng)景和更完整的商業(yè)鏈 路。越來越多知名品牌將視頻號(hào)作為官方發(fā)聲渠道，大牌品宣內(nèi)容和視頻號(hào)用戶天然 契合。10月初視頻號(hào)直播功能上線初期，華為就將麒麟芯片迭代產(chǎn)品mate40發(fā)布會(huì)放 在視頻號(hào)上，這是視頻號(hào)的第一場(chǎng)推流直播，在線人數(shù)迅速過萬。隨后，OPPO、vivo、 小米、蔚來汽車等也紛紛選擇視頻號(hào)作為新品發(fā)布主要平臺(tái)。在直播打賞方面，視頻 號(hào)具備較大流量基礎(chǔ)，但考慮微信整體較為嚴(yán)肅的調(diào)性，可能未來發(fā)展仍將有所克制。對(duì)比快手、抖音和視頻號(hào)，流量基礎(chǔ)、直播滲透和用戶付費(fèi)能力是直播打賞商業(yè)化能 力的關(guān)鍵因素。目前快手直播滲透率較高，據(jù)2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào) （快手大 數(shù)據(jù)研究院）估算超過5

58、6%，據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2020年初抖音直播滲透率超過30%， 估計(jì)目前達(dá)到40%-50%，視頻號(hào)中長(zhǎng)期直播可能保持一定克制，預(yù)計(jì)潛力達(dá)30%。據(jù) 快手招股書，其直播付費(fèi)率達(dá)12%，據(jù)此我們推算抖音2020年/視頻號(hào)中長(zhǎng)期付費(fèi)率達(dá) 到10%/8%。目前快手ARPPU值為50 元， 抖音用戶付費(fèi)能力整體高于快手， 估計(jì) ARPPU達(dá)到60元，而視頻號(hào)中長(zhǎng)期ARPPU有望達(dá)到抖音、快手相當(dāng)水平。根據(jù)以上 推算，快手2020年/抖音2020年/視頻號(hào)中長(zhǎng)期直播打賞商業(yè)化收入分別達(dá)到346億/500 億/364億元水平。4.3 直播：抖音增長(zhǎng)迅猛，快手趨于成熟，視頻號(hào)處于起步階段快手、抖音

59、和視頻號(hào)直播打賞商業(yè)化能力比較快手2020年抖音2020年視頻號(hào)中長(zhǎng)期潛力平均月活：億4.816.906.90付費(fèi)用戶/總月活12%10%8%直播平均月付費(fèi)用戶：億0.580.690.55每月直播付費(fèi)用戶平均收入：元506055年直播收入：億元346500364資料來源：快手招股書，中信證券研究部測(cè)算42抖音：總GMV增長(zhǎng)迅猛，品牌商品為主、客單價(jià)較高。據(jù)晚點(diǎn)LatePost披露，2020年 全年抖音電商GMV估計(jì)達(dá)到5000億規(guī)模，略高于快手，2021年GMV目標(biāo)直指萬億。 抖音直播銷售品類與快手類似，以個(gè)護(hù)美妝、服飾箱包和美食飲品為主，但銷售更多 品牌商品。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年12月

60、-2020年5月其個(gè)護(hù)美妝（護(hù)膚+日用百貨+彩 妝）銷售額占28%，美食飲品占21%，服飾箱包占25%，共計(jì)74%。由于用戶群體中 一二線城市比例更大，消費(fèi)能力更強(qiáng)，抖音電商平均客單價(jià)高于快手。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng) 計(jì)，快手100元客單價(jià)商品僅占6%，而抖音占比達(dá)31%。從“短視頻”公域種草到“短視頻+直播”組合推廣，抖音電商生態(tài)持續(xù)進(jìn)化。2020 年以來，抖音直播增長(zhǎng)迅速，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1月商品鏈接的短視頻數(shù)超過直播的兩 倍，到年底則已下降至直播的約二分之一。男裝女裝、寵物用品、母嬰用品等品類直 播推廣配比超過60%。但據(jù)今日網(wǎng)紅統(tǒng)計(jì)，2020年抖音Top 10主播銷售額僅85億元， 相比較淘寶直