快手“被看見的力量”

1、2摘要1、如何理解快手？以普惠為出發(fā)點，更易于理解快手上的種種現(xiàn)象普惠的價值觀，讓快手愿意去給予普通人更多的曝光機會，也是快手能夠在低線城市及地區(qū)實現(xiàn)深度下沉的核心原因；同時 由于快手主動去干預頭部流量對注意力的吸引，使用者在快手上會看到更廣泛的內(nèi)容，這兩個出發(fā)點所形成的現(xiàn)象通常被部 分社會大眾解讀為“俗”與“亂”，這種解讀沒有理解快手的愿景，是片面的。2、快手本質(zhì)是技術公司，在技術層面已是推薦流量的應用典范；快手的發(fā)展歷程就是技術的發(fā)展歷程。快手的發(fā)展離不開技術的支持。外部看，快手的發(fā)展受益于智能手機換機潮以及4G通信技術的發(fā)展；內(nèi)部看，快手極其重 視技術研發(fā)，開發(fā)了多種技術以降低內(nèi)容創(chuàng)作門

2、檻及精準分發(fā)匹配，從而更好地實現(xiàn)“普惠”，高效利用推薦流量。3、技術產(chǎn)生“業(yè)務與互動”：在技術支撐上，快手形成了“短視頻+直播”的核心業(yè)務模式，并依托于兩大核心業(yè)務以及“公平”的價值觀形成了較強的 互動氛圍。4、 業(yè)務與互動形成了“特色社群”“老鐵”并非天然存在，而是快手用技術手段讓他們有機會展現(xiàn)自己，同時快手不干預使用者與志趣相投的人互動，因此才 形成了以“老鐵”為代表的社群，這種社群自發(fā)地擁有KOL及KOI，凝聚力較強，是天然的電商土壤。5、最終愿景：讓每個人都被看見從價值觀出發(fā)，依托技術、業(yè)務以及社群的力量，快手最終的愿景是“讓每一個人都被看見”，讓使用者的注意力能夠看到更豐富的世界。6

3、、未來看點：快手擁有穩(wěn)固的價值觀體系、強大的技術儲備及研發(fā)、完善的內(nèi)容收集及分發(fā)系統(tǒng)，而商業(yè)化剛 剛起步，可轉(zhuǎn)化空間巨大，快手商業(yè)化之路前方仍是星辰大海。風險提示31、 新流量快速變遷，短視頻內(nèi)容平臺活躍客戶下滑。2、海外政治風險快手分析框架：價值觀、技術、業(yè)務、社群、愿景從快手價值觀出發(fā)，建立五層次的快手分析框架。01技術：海量創(chuàng)作的支撐，精準分發(fā)的基礎快手本質(zhì)是一家技術驅(qū)動的公司，技術決定創(chuàng)作門檻與分發(fā)效率。業(yè)務：打破人際桎梏，給予最真實的反饋快手早期業(yè)務打破了“熟人社交”以及“名人社交”的桎梏，給予粉絲最真實的認可。4社群：價值觀公平下的自由匯聚，一切皆為興趣“老鐵”是快手上最具代表性的

4、稱呼，老鐵背后是“公平”價值觀下無數(shù)個基于興趣聚集 的社群；這種社群也沉淀出了肥沃電商土壤。02目錄 03C O N T E N T S0405業(yè)務細分：進一步了解公司運營細節(jié)前言：電商研究框架科技創(chuàng)新驅(qū)動數(shù)據(jù)&算法進化，數(shù)據(jù)&算法進化驅(qū)動流量變革，新流量激發(fā)產(chǎn)業(yè)新機遇圖：電商研究框架資料來源：浙商證券研究所科技 創(chuàng)新數(shù)據(jù)&算法進化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化中心化電商搜索流量國內(nèi) 海外京東阿里巴巴GoogleAmazon品牌運營 數(shù)字化中國有贊微盟集團SHOPIFYB2B數(shù)字化國聯(lián)股份本地生活美團SAAS小米集團孩子王推薦流量社交電商拼多多騰訊（微信）Facebook內(nèi)容電商快手字節(jié)（抖音）嗶哩嗶哩小紅書推動

5、光云科技周大生【兩大產(chǎn)業(yè)鏈機遇】跨境電商：疫情催化滲透率提升，中國玩家優(yōu)勢供應鏈+電商運營 對應標的SHEIN、安克創(chuàng)新、吉宏股份、焦點科技、VESYNC直播電商：爆發(fā)性最強的新興流量池對應標的辛有志嚴選&遙望網(wǎng)絡（頭部玩家）、天下秀（紅人經(jīng)濟服務商）御家匯快手分析 框架01快手的價值觀價值觀背后的技術支持技術支撐起的業(yè)務業(yè)務形成的各色社群社群所能達成的最終愿景6017價值觀在乎所有人的感受，尊重選擇讓更多人被關注到，分配注意力內(nèi)容 形式短視頻互動方式行業(yè) 社群讓每一個人都被看見技術層業(yè)務內(nèi)容層社群層愿景直播其他點贊 分享關注評論私信打賞PK多人 直播興趣導向需求導向地域 導向貨車司機 個體商

6、戶 行業(yè)員工健身運動 藝術創(chuàng)作 鑒定鑒賞游戲娛樂 影視音樂 戶外探險產(chǎn)地銷售 產(chǎn)品購買 特定需求同城推介 旅游定位 海外交流自下而上，快手五層次分析框架圖：快手五層次分析框架資料來源：浙商證券研究所AI輔助內(nèi)容 創(chuàng)作語音姿態(tài)識別圖像矯正面部識別AR增強現(xiàn)實音樂節(jié)奏匹配AI輔助內(nèi)容 分發(fā)內(nèi)容識別用戶識別YCNN學習引擎算法精準匹配合理控制爆 款曝光度興趣追蹤通信及智 能硬件發(fā) 展快手價值觀：在乎所有人的感受；讓更多人被關注到018讓更多的人被關注到 分配注意力。將選擇的權力交給使用 者，尊重使用者對內(nèi)容 的選擇。更加普惠地分配流量，將使 用者的注意力分散至更廣闊 領域受眾更加下沉雙排瀑布流列式短

7、時頻及直播的互動方式中不含轉(zhuǎn)發(fā)，防止頭部流量得到過多展示實現(xiàn)普惠作為短視頻平臺行業(yè)中的佼佼者，快手上一切內(nèi)容的創(chuàng)作、分發(fā)以及衍生出的其他業(yè)務，出發(fā)點都基于最基準的兩條價值觀：1、在乎所有人的感受，尊重選擇。 2、讓更多的人被關注到，分配注意力。圖：快手價值觀簡要分析在乎“不被重視的大多 數(shù)”，給予他們展示的 機會。在乎所有人的感受 尊重選擇。資料來源：浙商證券研究所快手框架解讀：從普惠出發(fā)，延伸萬千變化01以普惠為出發(fā)點，更易于理解快手上的種種現(xiàn)象：普惠的價值觀，讓快手愿意去給予普通人更多的曝光機會，也是快手能夠在低線城市及地區(qū)實現(xiàn)深度下沉的核心原因；同時由 于快手主動去干預頭部流量對注意力的

8、吸引，使用者在快手上會看到更廣泛的內(nèi)容，這兩個出發(fā)點所形成的現(xiàn)象通常被部分社會 大眾解讀為“俗”與“亂”，這種解讀沒有理解快手的愿景，是片面的。價值觀之上，是技術對愿景的支持：快手的發(fā)展離不開技術的支持。外部看，快手的發(fā)展受益于智能手機換機潮以及4G通信技術的發(fā)展；內(nèi)部看，快手極其重視技術研發(fā)，開發(fā)了多種技術以降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻及精準分發(fā)匹配，從而更好地實現(xiàn)“普惠”。技術產(chǎn)生“業(yè)務與互動”：在技術支撐上，快手形成了“短視頻+直播”的核心業(yè)務模式，并依托于兩大核心業(yè)務以及“公平”的價值觀形成了較強的互動氛圍。業(yè)務與互動形成了“特色社群”：“老鐵”并非天然存在，而是快手用技術手段讓他們有機會展現(xiàn)自己

9、，同時快手不干預使用者與志趣相投的人互動，因此才形 成了以“老鐵”為代表的社群，這種社群自發(fā)地擁有KOL及KOI，凝聚力較強，是天然的電商土壤。最終愿景：讓每個人都被看見從價值觀出發(fā)，依托技術、業(yè)務以及社群的力量，快手最終的愿景是“讓每一個人都被看見”，讓使用者的注意力能夠看到更 豐富的世界。9技術驅(qū)動的 快手02技術降低創(chuàng)作門檻技術提升分發(fā)效率快手源遠流長的技術基因10外界技術發(fā)展給予了快手兩波時代紅利:智能手機的拓展潮+4G通信技術發(fā)展帶來的資費降低?？焓智吧沓闪⒂?011年，與這兩大時代變革緊密契合。快手技術分析：快手的發(fā)展，就是技術的發(fā)展02110%-20%120%100%80%60%

10、40%20%54.543.532.521.510.502012Q12013Q12014Q12015Q12016Q12017Q12018Q12019Q1yoy0.72.23.74.24.34.84.64.03.7-50%0%50%100%150%200%250%01234562011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年yoy2.93 3.53 3.71 4.03 4.09 4.257.905.12 6.118.34 9.46 10.4711.0311.9013.0114.1119.0116.4020.1521.3124.9928.0631.3435.

11、4637.694035302520151050固定寬帶網(wǎng)絡平均下載速率(Mbit/s）150.04131.2974.0846.2920.798.524.990501001502013201420152016201720182019流量資費（元/GB）圖：網(wǎng)絡提速降費是互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)爆發(fā)增長的技術支撐數(shù)據(jù)來源：公司公告，IDC、艾瑞咨詢，工信部，中國寬帶速率狀況報告，浙商證券研究所圖：中國智能手機出貨量及增速中國智能手機出貨量（單位：億）圖：全球智能手機出貨量及增速全球智能手機出貨量（單位：億）圖：我國流量資費變動情況快手技術分析：快手的發(fā)展，就是技術的發(fā)展02122011年3月2011年10月

12、2013年7月2014年4月2014年11月2015年6月快手GIF成立，享受微 博、人人網(wǎng)時代紅利上線V2.4，嘗試社區(qū)化試；快手正式開啟短視頻業(yè) 務，添加分享功能算法逐步生效，當月 日活突破百萬V4.09 版本上線，添加配音功能正式引入算法及AI系統(tǒng)快手Dau破千萬，半 年實現(xiàn)10倍增長GIF快手更名為快手快手用戶突破1億快手用戶突破3億李文加入，成立Y-Lab， 負責互動產(chǎn)品開發(fā)；海 外團隊成立李巖加入快手；負責深度學習 部門的組建，以識別視頻內(nèi)容啟動商業(yè)化，推出線上直播 功能，YY系主播入駐快手快手注冊用戶超5億快手出海，推出Kwai快手DAU突破1億快手上線游戲直播PC平臺及快手電丸

13、快手全資收購Acfun，A站維持獨立運營DAU突破2億快手開啟雙十一賣貨大賽推出快手極速版直播引入公會體系；2020年 春晚獨家互動合作伙伴快手組織架構(gòu)調(diào)整；電商OKR提升至2500億電商GMV達1096億上線V3.40，強行轉(zhuǎn)型 社區(qū)化未能成功早期嘗試算法升級發(fā)布麥田計劃，推 出全新快手小店啟動電商化啟動商業(yè)化快手電商模型逐步成熟2020行業(yè)迅速擴容2016年2月2016年4月2017年10月2018年2月2018年11月2019年5月2019年12月2020年5月2020年1月2020年6月2016年2017年4月2017年12月2018年6月2018年12月2019年8月2012年11月

14、2013年11月2014年7月2015年1月2015年11月回溯快手發(fā)展歷程、快手內(nèi)部技術上的持續(xù)投入，直接推動快手從GIF動圖快手向短視頻轉(zhuǎn)移，并推動快手從簡單的內(nèi)容排列 轉(zhuǎn)至由算法主導的興趣分發(fā)?？焓值募夹g儲備，往往會在幾年后帶來新的交互形式。圖：快手發(fā)展歷程宿華加入快手，開啟算法嘗資料來源：看見的力量、公司官網(wǎng)、公司公告、搜狐網(wǎng)、億邦動力、浙商證券研究所快手技術分析：天生技術基因、融資歷程中持續(xù)獲得騰訊加持0213回溯快手融資歷程，騰訊自2017年D輪融資之后持續(xù)加碼，并自此出現(xiàn)在后續(xù)每一輪的快手融資股東之中。騰訊擁有國內(nèi)頂尖的數(shù)據(jù)分析處理能力以及強大算法升級能力，因此快手在發(fā)展中，或有

15、效地學習了騰訊系中的先進技術。天使輪2012年4月A輪 2014年6月B輪2014年7月C輪 2015年2月D輪2016年1月E輪 2018年3月E輪2019年9月F輪投資 2020年1月晨興資本張斐30萬美元晨興資本、紅杉資本131.78萬美元胡博予 DCM 資本， 紅杉資本2175萬美元華人文化基金， CMC 資本， 光源資本，百度投資部1.3億美元騰訊投資及其他股東1.8億美元云鋒基金， Temasek 淡馬 錫， 博裕資本， 騰訊投資， 紅杉資本30億美元騰訊投資、紅杉資本10億美元騰訊投資4.785億美元資料來源：36氪、天眼查、公司公告、浙商證券研究所圖：快手融資歷程股權展示：騰訊

16、系股東占比較高0214其他編纂前投資者5Y Capital股東騰訊股東Fortune EverCosmic Blue附屬公司其他快手科技附屬公司宿華程一笑銀鑫楊遠熙Kwai Technology LimitedKwai Technology India Private LimitedKwai Technology Co., LtdKwai Kabushiki KaishaKwai Inc.北京達佳上海欣霽杭州欣霽北京快手廣告廣州欣星上海欣星成都磁力引擎杭州游趣華藝匯龍北京一笑其他北京達佳 合并聯(lián)署實體北京晨鐘北京晨鐘 附屬公司其他杭州游趣 附屬公司江蘇華福北京快手深圳寧輝成都遂意北京慕遠天津匯

17、龍北京云掣其他北京快手 附屬公司 北京上古開天星臻科技Reach Best12.648%Ke Yong10.023%Fortune One2.422%Jovial Star2.069%21.567%16.657%36.614%100%100%Cosmic Blue100%快手科技100%100%100%Joyo Technology Limited100%100%100%100%0.01%99.99%99%1%Kwai Tech Limited Liability Company100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%0.1%100%10

18、0%99.9%100%100%100%100%100%100%100%100%圖：快手股權結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：公司公告、浙商證券研究所技術直接體現(xiàn)：降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻，提升產(chǎn)出成功率0215邁入短視頻時代，快手正式開始了技術驅(qū)動的發(fā)展，在內(nèi)容創(chuàng)作端，為了給予使用不同硬件的消費者較為一致的創(chuàng)作感受，快 手在語音姿態(tài)識別、AR增強現(xiàn)實、圖形校正、音樂節(jié)奏匹配、面部識別等多個領域持續(xù)進行AI方向的研發(fā)。其中較為知名的是快手自研KTP架構(gòu)技術，該技術涵蓋網(wǎng)絡狀態(tài)估計、網(wǎng)絡傳輸控制、信源信道聯(lián)合優(yōu)化等多個維度.KTP已全面服務于快手的業(yè)務，短視頻上傳達到抗90%丟包，上傳失敗率相比傳統(tǒng)TCP降低27%，取消率降

19、低23%；直播連麥 延遲低于400ms，并且對20%丟包做到無感知；支持多路復用，可以做到無感知網(wǎng)絡切換，用戶在WIFI和4G間互相切換時，網(wǎng)絡也不會中斷。APPSeverAPIAPI統(tǒng) 計 上 報統(tǒng) 計 上 報網(wǎng) 絡IQ網(wǎng) 絡IQ延遲估計帶寬估計丟包估計網(wǎng)絡控制擁塞控制緩存控制Pacing機制ARQ信源信道聯(lián)合優(yōu)化動態(tài)碼率FEC動態(tài)幀率延時控制UDP網(wǎng)絡估計圖：快手KTP簡介資料來源：快手2018算法公開課、搜狐網(wǎng)、浙商證券研究所技術直接體現(xiàn)：實時+深度訓練，有效提升分發(fā)精準度0216快手在內(nèi)容的分發(fā)上，采取了雙向利用的方式，即對用戶的內(nèi)容進行迅速識別，之后進行在線推薦及日志系統(tǒng)訓練。在線推

20、薦引擎包括了檢索、線上模型預測和排序三大引擎。其中檢索引擎，可以利用深度學習技術對視頻作品和用戶進行精準 理解;線上模型預測引擎利用深度學習技術通過對特征的比對，為用戶進行視頻推薦;排序引擎則用于快手社區(qū)內(nèi)容多樣性、內(nèi) 容風控和原創(chuàng)保護等方面。日志系統(tǒng)則會將用戶的實時行為以秒級的速度及時更新到模型中，內(nèi)容則用于對新增視頻的線下挖掘和模型的訓練。用戶 實時行為日志系統(tǒng)在線推薦引擎檢索引擎：深度學習對作品和精準理解客戶溝通用戶類型用戶關系特定人群線上模型預測引擎萬億特征特征比對深度學習推薦排序引擎：社區(qū)機制核心相似點內(nèi)容多樣性內(nèi)容風控原創(chuàng)保護實時行為即時 更新到模型線下挖掘、訓練多種深度學習結(jié)構(gòu)百

21、臺服務器訓練一個模型數(shù)十個模型萬億特征的 巨大數(shù)據(jù)量圖：快手實時內(nèi)容分發(fā)流程基本原理資料來源：快手2018算法公開課、搜狐網(wǎng)、浙商證券研究所快手技術優(yōu)勢一覽：全方位服務創(chuàng)作及分發(fā)0217快手科技優(yōu)勢高質(zhì)量內(nèi)容傳輸先進直播能力多媒體理解技術（MMU）視頻壓縮標準及自研視頻壓縮技術（KVC）人工智能驅(qū)動的內(nèi)容創(chuàng)作工具超大規(guī)模大數(shù)據(jù)計算引擎可拓展網(wǎng)絡基建自研傳輸協(xié)議（KTP）(LAS)全國24萬臺服務器快手科技研發(fā)項目深度學習及強化學習算法可快速擴縮容的混合云計算平臺增加特效等功能作為內(nèi)容創(chuàng)作的工具人工智能媒體處理和直播源站系統(tǒng)內(nèi)容分析審查系統(tǒng)系統(tǒng)資料來源：公司公告、浙商證券研究所快手在當前已經(jīng)形成

22、一定技術能力基礎上，仍在對現(xiàn)有技術進行升級，同時也在拓展技術邊界。跟蹤快手技術上的投入與相關 人員的變動，是理解快手中長發(fā)展的核心前提。圖：快手科技優(yōu)勢一覽圖：快手科研項目一覽個性化內(nèi)容推薦（KGNN）個性化內(nèi)容消費雙列縮略圖及上下滑個性化推送界面?zhèn)€性化內(nèi)容推薦系統(tǒng)高清視頻拍攝資料來源：公司公告、浙商證券研究所深厚技術底蘊，源于創(chuàng)始人的經(jīng)歷及執(zhí)著0218嚴強運營陳定佳CTO馬宏彬商業(yè)化鐘奕祺CFO王劍偉產(chǎn)品徐欣用戶體驗中心余雙電商業(yè)務游戲部門海外業(yè)務余海波高級副總裁周馳 直播業(yè)務 韓敘運營負責人張嶄MCN運營 各垂直品類負責人程一笑聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事兼首席產(chǎn)品官東北大學軟件學院軟件工程學士學

23、位2007年至2009年曾在惠普（HewlettPackard）擔任軟件工程師兼開發(fā)工程 師，并于2009年至2011年于人人網(wǎng)（Renren Inc.）任職負責集團產(chǎn)品相關的事務，包括開發(fā)新應用程序、產(chǎn)品迭代、開發(fā)新應用程 序功能及用戶界面優(yōu)化。程先生亦負責集團新業(yè)務孵化（例如電商及網(wǎng)絡游 戲）以及生態(tài)系統(tǒng)的維護及發(fā)展，且一直負責戰(zhàn)略投資及收購。宿華聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事、董事長兼首席執(zhí)行官清華大學軟件學院計算機軟件學士學位分別于2006年至2008年以及于2010年至2011年在谷歌中國（Google China） 及百度集團（Baidu,Inc.）擔任工程師2014年2月11日被委任為董事

24、，2020被委任為執(zhí)行董事。主要負責戰(zhàn)略及關鍵決策，包括戰(zhàn)略方向制定、業(yè)務管理、業(yè)務創(chuàng)新、技術、研發(fā)、企業(yè)文化、公關宣傳、政府事務、財務、法務、商業(yè)化、人才招聘及海外拓展。陳定佳（CTO）2005年7月在中國北京獲得清華大學軟件學院計算機軟件學士學位。2005年7月至2015年10月歷任騰訊科技（深圳）有限公司、廣州騰訊科技有限公司組長、總監(jiān)及助理總經(jīng)理等職位。2015年11月加入快手，擔任首席技術官（CTO）至今，負責技術開發(fā)、產(chǎn)品測試、運營維護及部分新業(yè)務等相關工作。圖：快手高管結(jié)構(gòu)宿華，程一笑資料來源：公司公告、億邦動力、浙商證券研究所圖：快手高管信息業(yè)務 鏈接人心03快手業(yè)務打破了人際

25、桎梏快手協(xié)助粉絲實現(xiàn)“被認可”基礎量之上，衍生更多玩法19快手業(yè)務入口：從短視頻開始，多線路發(fā)展興趣0320快手變現(xiàn)方式直播線上營銷電商廣告知識共享及付費打賞分成快手粉條服務費小店通游戲內(nèi)購買分成網(wǎng)絡游戲游戲分發(fā)短視頻以及直播是核心玩法，其余業(yè)務均是基于兩者之上的升級。資料來源：公司公告、浙商證券研究所圖：快手變現(xiàn)方式圖：快手直播、營銷及電商業(yè)務基本形式資料來源：公司公告、浙商證券研究所快手業(yè)務入口：從短視頻開始，多線路發(fā)展興趣0321APP是核心入口，由雙頁向后衍生；2020年9月，快手正式在主APP中增加了“精選頻道”，進行單頁沉浸化嘗試?？焓株P注發(fā)現(xiàn)同城拍攝更多我查找設置掃一掃最新短視頻

26、最新推薦最新推薦切換城市 相冊拍攝直播本地作品集八卦消息私信用戶標簽精選最新推薦直播消息圖：快手業(yè)務基本入口流向展示個人主頁數(shù)據(jù)來源：公司公告、產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)、浙商證券研究所快手業(yè)務的獨特意義：天然鼓勵文化+打破社交限定0322首先，快手“鼓勵”文化強于“抬杠”文化，實現(xiàn)了馬斯洛精神層次上的滿足；其次，快手打破了熟人社交+明星社交的限定。熟人社交：有互動、缺乏樂趣社群化社交：有樂趣、有互動存在社交缺口資料來源：看見的力量、浙商證券研究所圖：快手業(yè)務卡位明星社交與熟人社交的中間地帶明星社交：有樂趣、缺乏互動圖：快手評論及簡介凸顯“鼓勵文化”資料來源：快手APP、南方都市報、浙商證券研究所公平之下 自

27、由匯聚04老鐵代表著自由的選擇無數(shù)興趣社群如雨后春筍社群奠定了肥沃的電商土壤23多種業(yè)務模式推動使用者“自由”匯聚0424在快手的價值觀以及業(yè)務模式驅(qū)動下，各類內(nèi)容極為豐富，使用者可以在快手上較為自由地選擇所喜歡的內(nèi)容進行觀看。生活類、搞笑幽默類內(nèi)容在快手上占比較高。由于快手試圖分配使用者的注意力，讓使用者去看到更多的內(nèi)容，因此更容易形成社群。生活30%小姐姐10%美妝9%其他7%教育6%三農(nóng)6%二次元6%小哥哥5%美食4%才藝4%萌娃3%技能3%運動3%游戲3%寵物2%旅游1%5433923763743193132772552362362292082071861851811771761601

28、3411170400500600資料來源：2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報、浙商證券研究所圖：快手部分受訪用戶最常觀看的內(nèi)容（人/次，樣本）0100200300資料來源：2020快手用戶及營銷報告、浙商證券研究所圖：快手短視頻類型占比快手“社群”標簽化極為精準、內(nèi)部團結(jié)程度極高0425運行快瘦身后的極速版應用，僅保留了主APP中的主功能和信息， 運行速度快省流量“極速版”應用相比主APP占用 手機空間小，下載和使用省流 量設計操作簡單“極速版”應用僅保留主功能，對冗余的設計和功能進行精簡， 設計操作簡潔現(xiàn)金激勵在極速版上，任務中心的“金幣 打賞”成為標配，更好的激勵用戶使用應用，有利用戶增長資料來源

29、：快手APP、億邦動力、快手信息流廣告產(chǎn)品手冊資料來源：快手APP、億邦動力、百度、浙商證券研究所“極速版”應用的特點圖：快手“極速版”特點快手重度用戶的社群化現(xiàn)象極為明顯，這類社群往往以地域、行業(yè)或者愛好為標簽，內(nèi)部極為團結(jié)；社群內(nèi)的KOC往往有極 強號召力，對私域流量的掌握能力較強，是 天然的電商土壤。較為知名的是“大貨司機”、“東北老鐵”等等社群。針對較多下沉化社群，快手有專門的極速版以實現(xiàn)較深滲透。圖：快手大貨司機社區(qū)基本情況一覽解析“老鐵”，家族化特征部分延續(xù)于YY系工會0426資料來源：百度貼吧、搜狐網(wǎng)、浙商證券研究所“老鐵”與“六大家族”是快手的知名標簽，也是快手社群化的直接體現(xiàn)

30、，但并不能代表全部快手社群。目前快手六大 家族分別為辛巴家族、散打家族、二驢家族、方丈家族、嫂家軍、牌家軍。“六大家族”以及“老鐵”所呈現(xiàn)出的家族化特征，除去地域人文因素外，還受到早期YY工會體制的影響。在YY平臺 中，與獨立主播相比，加入了公會的直播主播的禮物轉(zhuǎn)化率（藍鉆）要顯著更高，因此YY系主播會出現(xiàn)“抱團”現(xiàn)象， 并形成了家族的概念。YY系部分互動風格也對部分快手主播及觀眾產(chǎn)生了影響。辛巴、MC天佑、二驢的、MC高迪、仙洋等主播均于2016年起逐步進駐快手，并將YY粉絲引流至快手平臺。其中部分YY主播敏銳意識到移動端流量趨勢，寧可支付違約金也要跳槽至快手。圖：YY聊天早期打榜頁面展示及

31、公會展示業(yè)務模式 拆分梳理05營銷業(yè)務：以“長效”為核心電商業(yè)務：空間巨大，漸成自循環(huán)游戲業(yè)務：互惠互利，共延時長27社群中的Active Users，是快手最核心的增長動能0528快手業(yè)務所形成的的活躍用戶留存，是快手所有營銷、電商等業(yè)務的基礎。截至2020H1，快手平均DAU已達到2.6億，平 均MAU達到4.8億。每位日活躍用戶日均使用市場達到85.3分鐘。從流量角度觀察，存在著巨大的轉(zhuǎn)化空間。0.71.21.61.82.61.42.42.93.34.801234562019H120192020H1平均MAU（億）52.764.972.574.685.318%18%17%17%16%16

32、%15%15%14%14%90807060504030201002019H120192020H1yoy12.628.348.148.9647060504030201002020H1直播平均每月付費用戶（百萬）18.89%24.17%27.85%24.84%35%30%25%20%15%10%5%0%2020H1付費用戶滲透率（%）付費用戶滲透率（%）30.95%52.554.951.453.645.26055504540353025202020H1入（元）圖：快手每位日活躍用戶日均使用時長基本情況每位日活躍用戶日均 使用時長（分鐘）20172018數(shù)據(jù)來源：公司公告、浙商證券研究所圖：快手平均

33、DAU及平均MAU基本情況平均DAU（億）201720182019H12019數(shù)據(jù)來源：公司公告、浙商證券研究所20172018數(shù)據(jù)來源：公司公告、浙商證券研究所圖：快手直播平均每月付費用戶數(shù)201720182019H12019數(shù)據(jù)來源：公司公告、浙商證券研究所圖：快手付費用戶滲透率（%）201720182019H12019數(shù)據(jù)來源：公司公告、浙商證券研究所圖：快手每月付費用戶平均收入（元）每月付費用戶平均收業(yè)務量化：直播及廣告為收入主力，新業(yè)務迅速起量空間巨大05292019年，快手直播業(yè)務實現(xiàn)314.4億收入、在線營銷（廣告）服務實現(xiàn)74.2億，是主力收入來源；其他業(yè)務主要包含直播 電商、

34、游戲以及知識付費，2020H1合計營收為8.1億元，目前快手電商的其他業(yè)務占比較低，但是相應市場空間巨大，存 在較大發(fā)展空間。新興業(yè)務也將直接拉動公司直播以及在線營銷業(yè)務的增長。186.2148.3314.4173.53.916.722.274.271.60.00.20.22.68.105010079.5150200250300350201720182019H120192020H1其他業(yè)務（億）83.4203.0170.8391.2253.2500250200150100450400350300201720182019H120192020H1營業(yè)收入（億）營業(yè)收入（億）數(shù)據(jù)來源：公司公告、浙商

35、證券研究所圖：快手收入基本拆分情況（億元）直播（億）在線營銷服務（億）數(shù)據(jù)來源：公司公告、浙商證券研究所圖：快手營業(yè)收入變動情況快手廣告：全景總覽，致力于建立長效的推廣方案0530快手廣告運 營模式廣告管理平臺商業(yè)開放平臺社交生態(tài)信息流廣告僅支持企業(yè)用戶開屏廣告話題標簽頁粉絲頭條支持非企業(yè)用戶推廣磁力聚星快享計劃快手小店子母矩陣號內(nèi)容生態(tài)商業(yè)號高效推廣長效營銷方案視頻+直播資料來源：快手營銷平臺、公司公告、浙商證券研究所快手廣告業(yè)務可以分化為兩個方向，一方面力求實現(xiàn)更高效的推廣，主要方式為開屏廣告、話題標簽頁、信息流廣告以及粉絲頭條；另一方面則是持續(xù)培育健康的廣告營銷生態(tài)，以追求長效的營銷方案

36、。圖：快手廣告運營模式一覽快手廣告：營銷競價邏輯一覽，逐步挑選，逐步提升精準度0531廣告已加載過濾不在廣告定向范圍內(nèi)的用戶的廣告請求確認廣告有足夠可用預算及余額進行競價過濾負反饋率較高的用戶的廣告請求過濾看過同類型、同個廣告次數(shù)太多的用戶的廣告請求，進 入粗排粗排ECPM較高，獲得進入精排階段的資格精排ECPM高于門檻，可參與ECPM排名ECPM排名靠前，成功進入下一步用戶使用APP，產(chǎn)生廣告需求選擇符合定向人群確認廣告有足夠預算和賬戶余額過濾不喜歡該個/該類廣告的用戶過濾看過同個/同類廣告多次的用戶快速預估投放廣告對快手平臺的收益(ECPM+UEQ)更仔細的預估投放廣告對快手平臺的收益(E

37、CPM+UEQ)選擇其中優(yōu)質(zhì)的廣告進入下一步這時候會把廣告當成快手的原生視頻,共同Ranking， 同時觀察有沒有品牌廣告，如果排名靠前則成功投放和原生視頻混排后，ECPM競價勝出 且無品牌廣告成功投放資料來源：快手信息流廣告平臺全解析報告、快手營銷平臺、浙商證券研究所依托于在技術端的投入，快手廣告營銷邏輯擁有極其嚴謹?shù)闹鸺夁^濾鏈，同質(zhì)及觀看過同類的廣告的用戶都會被過濾掉 以實現(xiàn)品效合一。Feed流廣告收益公式：廣告收益= DAU * 人均feed * Ad load * eCPM（eCTR*CPX）圖：快手廣告營銷競價邏輯快手游戲：獨立APP試點引流、游戲直播打造全生態(tài)0532獨立APP快手

38、電丸（快手小游戲）快手愛游斗地主命運神界：夢境鏈接第三方游戲平臺開發(fā)主站APP小游戲：免下載、立即玩精品推薦、熱門推薦游戲直播平臺電喵直播PC端游戲直播平臺引流短視頻、直播豐富素材和內(nèi)容游戲直播生態(tài)引 流推 廣2018年1月上線快手小游戲APP（基于社交的對戰(zhàn)小游戲平臺），2018年3月APP下載突破千萬2018年5月更名“快手電丸”，內(nèi)部分為一起玩、電玩廣場和聊天三個板塊，電丸廣場支持同步快手視頻到動態(tài)，有“找人 玩”和“電電”兩大功能。前者通過游戲興趣度匹配玩家，后者通過用戶照片“看臉”交友，核心是發(fā)力陌生人社交。2018H1快手小游戲日活成功突破千萬，獨立APP與主站APP以及PC平臺共

39、同打造快手游戲直播生態(tài)。資料來源：快手官網(wǎng)、公司公告、億邦動力、浙商證券研究所圖：快手游戲生態(tài)快手游戲：獨立APP試點引流、游戲直播打造全生態(tài)05333.10%數(shù)據(jù)來源：快手平臺游戲行業(yè)價值研究報告、浙商證券研究所42.20%54.70%非常愿意接受圖：對快手游戲推廣的接受態(tài)度比較愿意接受一般主站游戲分區(qū)迅速發(fā)展，截至2020年年初，快手游戲分區(qū)已經(jīng)上架30款游戲，其中9款為快手及其收購的二次元社區(qū)A站ACFun發(fā)行。主站分區(qū)內(nèi)的小游戲主打免下載、即時性，并依托精品推薦、熱門游戲為快手開發(fā)的獨立游戲APP引流；目前平臺上的移動 端游戲多為獨家代理或聯(lián)合運營。2020年5月快手游戲直播月活超過2

40、.2億，游戲短視頻月活用戶突破3億，游戲直播DAU5100萬+，快手直播英雄聯(lián)盟S9世 界賽首日看觀賽人數(shù)2500萬，總觀賽人數(shù)7400萬創(chuàng)作氛圍活躍，游戲主播數(shù)量突破160萬，月活短視頻創(chuàng)作者超過900萬頭部IP涌現(xiàn)，超千萬粉絲的游戲主播12人，在全行業(yè)千萬級粉絲主播占比接近4成圖：快手主站游戲情況展示資料來源：快手APP、 game look、公司公告、搜狐網(wǎng)、浙商證券研究所05340.97168.33596.411096.002040.600500100020001500250020192020年H12020年1-9月電商交易gmv（億元）信息流：商品流：消費者品牌商網(wǎng)紅/MCN直播平臺

41、銷售平臺產(chǎn)品/傭金品牌認知/粘性內(nèi)容投放內(nèi) 容 吸 引強 化 流 量貨品銷售及客戶留存流量跳轉(zhuǎn)協(xié)同銷售快手電商：自然而然形成，轉(zhuǎn)換潛力巨大20182019年1-9月數(shù)據(jù)來源：公司公告、浙商證券研究所目前的快手電商分為短視頻電商以及直播電商兩類，其中直播電商是主要方式，2020年Q1-Q3，快手電商交易GMV已達2040.6億元，較2019年全年增長近3.4倍。由于快手的社群文化屬性，快手平臺上電商行為的出現(xiàn)，要早于快手官方進行電商基建。在快手上線直播功能之后，部分KOC 及KOL就在直播過程中進行商品展示，并進行銷售。早期通常情況下直播播主會在直播間出示客服二維碼，將觀眾引流至微信 等私域流量

42、平臺。之后快手開始在直播間設置了小黃車、并設立快手小店，開始重視電商基建。橫向?qū)Ρ龋焓值闹辈ル娚袒ńㄔO起步較早，目前仍處于持續(xù)投入狀態(tài)，未來隨著快手直播電商供應鏈、客服、評價體系的 不斷完善，快手的電商商業(yè)化未來值得期待。圖：直播電商基本業(yè)務流程圖：快手電商交易GMV基本情況（億元）數(shù)據(jù)來源：克勞銳、浙商證券研究所快手電商：小店為基，目前仍保留外鏈機會0535保證金 繳納無cps復制后返回快手APP魔筷/有贊 授權通過審核后 發(fā)布商品添加 商品上傳 資質(zhì)填寫商品信息提交等 待審核第三方APP 商品鏈接有cps保證金 繳納添加 商品快手App-小店訂單0元開通 快手商品貨來自 快手貨來自 第

43、三方目前快手上的主要電商成交媒介為快手小店，快手小店兼具C店與B店的優(yōu)勢，個人或企業(yè)均可以開立。小店操作簡單，可以 直接在快手上進行產(chǎn)品添加，也可以通過第三方軟件添加商品。目前快手并未切斷商品銷售外鏈，直播及短視頻銷售均可通過外鏈跳轉(zhuǎn)至第三方平臺成交。但隨著快手小店及其他基建的加速， 快手小店在成交中占比或?qū)⒊掷m(xù)提升?？焓謸碛芯薮蟮纳虡I(yè)可變現(xiàn)空間。圖：快手小店商品添加流程數(shù)據(jù)來源：快手官網(wǎng)、浙商證券研究所快手電商：小店保證金及傭金費率分拆，解析運營邏輯0536舉例： 不含推廣傭金的商品，技術服務費將以訂單實際成交金額為基數(shù)計算：例1 B商戶6月1日-6月30日訂單交易完成金額為10萬元 快手收取的技術服務費為：10萬元 * 5%=5000元 含有推廣傭金信息的商品，技術服務費以商品推廣傭金為基數(shù)計算（不超過GMV5%） ：例2 有贊商城有傭金率商品A型號商品成交金額為100元，三方平臺商戶推廣傭金設為20元，三方 平臺服務費為2元。（三方平臺服務費以各平臺規(guī)則為準）快手收取的技術服務費為：（20-2）*45%=8.1100*5%=5，最終快手平臺收取技術服務費 為5元。保證金（可返還）店鋪保證金： 售賣快手店鋪商品個人最低500，按照上月銷售額調(diào)整保證金企業(yè)最低10000，按