耐克-Nike-公司戰(zhàn)略分析

1、耐克 Nike 公司戰(zhàn)略分析耐克公司介紹1963 ,畢業(yè)生比爾鮑爾曼和校友菲爾奈特共同創(chuàng)立了一家名為藍帶 (Blue Ribbon Sports) 的公司 ,主營體育用品。1972 年 ,藍帶公司更名為耐克公司 ,從此開始締造屬于自己的傳奇。公司創(chuàng)始人比爾 鮑爾曼自1947年從俄勒岡大學(xué)畢業(yè)后一直留校擔(dān)任田徑教練, 曾經(jīng)訓(xùn)練出世界田徑史上的傳奇人物-Steve Prefontaine 。比爾鮑爾曼幼年時家境貧寒，坎坷的經(jīng)歷培養(yǎng)了他鐵一般的意志。而現(xiàn)任董事長兼首席執(zhí)行官菲爾奈特作為公司的兩位主要創(chuàng)始人之一對耐克的發(fā)展同樣功不可沒。1959 年 ,奈特從俄勒岡大學(xué)畢業(yè),獲得工商管理學(xué)士學(xué)位,一年后

2、,他又進入著名的斯坦福大學(xué)攻讀工商管理碩士學(xué)位。嚴格的管理教育使他具備成為一名優(yōu)秀的管理者的素質(zhì)。在以后的歲月里, 兩位校友攜手并肩,同舟共濟 , 帶領(lǐng)公司不斷發(fā)展壯大。如今, 耐克公司生產(chǎn)經(jīng)營活動遍布全球六大洲,其員工總數(shù)達到了22000 人 ,與公司合作的供應(yīng)商,托運商 ,零售商以及其他服務(wù)人員接近100 萬人。耐克公司一直將激勵全世界的每一位運動員并為其獻上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克的語言就是運動的語言。三十年過去了,公司始終致力于為每一個人創(chuàng)造展現(xiàn)自我的機會。耐克深知：只有運用先進的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。所以一直以來, 耐克公司投入了大量的人力、物力用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研制。耐克

3、首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來了一場革命。運用這項技術(shù)制造出的運動鞋可以很好地保護運動員的腳踝, 防止其在作劇烈運動時扭傷。采用氣墊技術(shù)的運動鞋一經(jīng)推出就大受歡迎。普通消費者和專業(yè)運動員都對它愛不釋手。2001 年 , 耐克公司在研制出氣墊技術(shù)后又推出了一種名為Shox 的新型防震技術(shù)。采用這種技術(shù)生產(chǎn)出來的運動鞋同樣深受歡迎, 銷量節(jié)節(jié)攀升。除運動鞋以外,耐克公司的服裝也不乏創(chuàng)新之作。例如：運用FIT 技術(shù)制造的高性能紡織品能夠有效地幫助運動員在任何氣象條件下進行訓(xùn)練和比賽。耐克公司制造的其他體育用品, 如：手表,眼鏡等等都是高科技的結(jié)晶。關(guān)鍵戰(zhàn)略要素業(yè)務(wù)組合耐克公司主要把業(yè)務(wù)放在籃球領(lǐng)域，板鞋

4、也是耐克公司的一大主要特色。他的產(chǎn)品大概分以下幾類。Nike air force 系列： Air Force 1 出生于 1982 年 ,深深地根植于籃球運動之中。當(dāng)時挑選了 6位籃球運動員來代言這款鞋：摩西馬龍(MosesMalone)、邁克爾庫帕(Michael Cooper)、賈馬爾威爾克斯(Jamaal Wilkes)、博比 瓊斯(Bobby Jones)、米切爾 湯普森(Mychal Thompson)以 及卡爾文奈特(Calvin Natt),他們是經(jīng)過精心選出的防守專家，他們將這款籃球鞋帶到了世人面前。經(jīng)典的海報，強硬的姿態(tài)，馬龍和他的伙伴們展示出 AF1 成功的六大要素：宏大、

5、耐久、超越、豪邁、連貫和純粹。AF1征服了地球！Nike dunk SB 系列： DUNK SB 全稱是 DUNK LOW(HI) PRO SB 。以前 DUNK 只是一雙普通的籃球鞋, 現(xiàn)在 DUNK 被耐克注入了更多的時尚元素,而加裝了zoom air 和厚鞋舌的DUNK SB 逐漸成為了耐克滑板鞋的中堅力量 .SB 系作為目前最主流的板鞋,其知名度與影響力已經(jīng)不是BAPE 、 D.C.等小街牌所能比.原來只為滑板運動創(chuàng)作的改進版復(fù)古鞋,現(xiàn)在已經(jīng)成為潮流的標(biāo)志.以上就是耐克公司主要的鞋款。另外耐克公司還生產(chǎn)運動服以及一些運動配件。資源配置耐克的產(chǎn)品行銷全球，但卻沒有自己的加工廠，而把加工任

6、務(wù)委托給分布在全球的數(shù)十家企業(yè)。耐克公司則集中力量研究開發(fā)新產(chǎn)品，搞好戰(zhàn)略控制和營銷推廣。 耐克的虛擬經(jīng)營比較突出。耐克公司通過在愛爾蘭設(shè)廠進入了歐洲市場并以此躲過高關(guān)稅，又在日本聯(lián)合設(shè)廠打入了日本市場，在70 年代末能有這種巧妙構(gòu)思，不能不令人欽佩。隨著各地區(qū)生產(chǎn)成本的變化，耐克公司的合作對象從日本、西歐轉(zhuǎn)移到了韓國、臺灣，進而轉(zhuǎn)移到中國、印度等勞動力價格更為低廉的發(fā)展中國家，到90 年代，耐克更為看好越南等東南亞國家。競爭優(yōu)勢耐克公司在籃球領(lǐng)域占有不敗之地。另外耐克公司把目光方向年青一代的市場， 其發(fā)售的板鞋是廣大青少年追捧的對象，以其獨特的設(shè)計以及良好的口碑在市場中占有很高的市場份額。當(dāng)

7、耐克公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩(wěn)腳跟后，轉(zhuǎn)而集中火力進攻女性市場。廣告創(chuàng)意方案的策劃者Janet 和Charlotte 兩女士采用自我審勢的方法來了解女性的內(nèi)心世界，以女人與女人的 “對話 ”作為主要溝通手段。廣告作品采用對比強烈的黑白畫面，背景之上凸現(xiàn)的是一個個交織在一起的“不 ”字，廣告文字富有情意，意味深長，語氣柔和但充滿一種令人感動的關(guān)懷與希望。協(xié)同優(yōu)勢耐克注重時尚，與蘋果公司合作發(fā)售系列產(chǎn)品：nike+ipod 。這一系列的產(chǎn)品首次將運動與音樂世界完美結(jié)合起來。這兩家公司合作開發(fā)的首款產(chǎn)品為Nike+iPod運動組件。這是一套讓Nike+運動鞋與iPod? nano進行對話”

8、的無線系統(tǒng)，為人們帶來全新的最佳跑步和鍛煉體驗。Nike+ Air Zoom Moire 跑鞋是首款與iPod實現(xiàn)信息互通的運動鞋。耐克公司還計劃將Nike+K術(shù)運用到多款運動鞋 中，讓上百萬的消費者體驗 Nike+iPod帶來的運動感受。通過 Nike+iPod運動組 件，就可以將Nike+運動鞋與iPod nano連接，iPod就可以存儲并顯示運動的時間、 距離、 熱量消耗值和步幅等數(shù)據(jù)。使用者也可以通過耳機了解這些實時數(shù)據(jù)。Nike+iPod運動組件包括一個內(nèi)置于鞋中的傳感器和一個與iPod連接的接收器。此外，iTunes? Music Store網(wǎng)上音樂書店中新添加了一個 Nike運動

9、音樂專欄，新推出的 網(wǎng)站上還提供個人化服務(wù)，這些可以幫助使用者更好體驗Nike+iPod帶來的完美運動感受。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析現(xiàn)有企業(yè)間的競爭強度現(xiàn)有競爭企業(yè)的數(shù)量和力量對比與耐克公司一樣屬于國際大牌的企業(yè)有很多，例如阿迪達斯，銳步， 美津濃，KAPPA， 茵寶等等。運動品牌的產(chǎn)品主要就是幾個大類，大同小異。并且每個公司都有自己的獨特的地方，有一些重視顧客。另外， 一些二三線的品牌對耐克公司也有一定的沖擊力。拿中國市場為例，首先有李寧，一些新晉品牌例如特步，361 度都是以搶占國內(nèi)市場為目的的，并且價格更加低廉。所以，耐克公司所面臨的挑戰(zhàn)不小。目前，在大眾體育用品的高端市場，Nike， Adidas

10、 一個稱霸籃球領(lǐng)域，一個瞄準(zhǔn)足球市場，地位已經(jīng)是固若金湯。國際大的體育運動賽事，基本上都被這兩家壟斷，雖然也有其它一些國外的中檔運動品牌參與，但在職業(yè)競技的領(lǐng)域，耐克和阿迪達斯兩家絕對是勿庸置疑的“霸主”。 而國產(chǎn)品牌李寧憑借在二、 三級市場的有利地位，才在整個體育市場份額排名中獲得與國際品牌一爭天下的權(quán)力。其它國產(chǎn)品牌仰仗整個運動裝市場的上升態(tài)勢而盈利，尤其是在二、三級體育用品市場中一爭高下，卻無力從高端國際品牌的杯中分羹。成本結(jié)構(gòu)分析運動產(chǎn)品的投資需要很多的前期研究費用，耐克公司的很多鞋款都是具有很高的科技含量，耐克也重點在這方面有所投入，為了讓消費者穿的更加舒適，運動品牌現(xiàn)在越來越重視產(chǎn)

11、品的獨特功能性，這也就要求公司對產(chǎn)品的科研投入費用比重較大。另外，鞋款都是手工制作，所以，對人力資源的要求也很高，選擇更加低廉的勞動力是企業(yè)要考慮的問題。這也是耐克不選擇本土制造的一個關(guān)鍵因素。產(chǎn)品差異分析差異性是一個公司只制勝的法寶。耐克公司獨一無二的air force 系列是吸引消費者購買的一個原因所在。這種差異性造成了公司在某一個領(lǐng)域具有獨占地位。退出障礙和轉(zhuǎn)移成本分析由于運動產(chǎn)業(yè)也屬于服裝業(yè)，不屬于典型的資本密集型，所以，推出障礙和轉(zhuǎn)移成本不是很大。生產(chǎn)能力擴大方式的分析市場對生產(chǎn)能力擴大至少有兩個要求能力: 一是要求生產(chǎn)能力的擴大在時間上與市場需要的變化一致, 二是要求生產(chǎn)能力的擴大

12、在技術(shù)水平和產(chǎn)出種類上與市場需要的數(shù)量和結(jié)構(gòu)相一致. 從運動產(chǎn)品行業(yè)看, 由于做到真正的生產(chǎn)力擴大需要較長時間, 因此到時會造成產(chǎn)能和市場要求的不一致, 迫使企業(yè)面臨調(diào)整業(yè)務(wù)的壓力.競爭者類型分析在國際市場上，主要有十大運動品牌瓜分市場，并且以耐克和阿迪達斯的市場份額最為突出。在中國市場上，有一些二三線的品牌也在積極搶占低端市場 競爭度比較高。產(chǎn)業(yè)投資目的分析運動產(chǎn)品行業(yè)中，企業(yè)投資目的往往鑒于財務(wù)利益和長期的戰(zhàn)略發(fā)展，因此投 資之間的競爭強度相當(dāng)高。進入企業(yè)的潛在進入威脅分析運動產(chǎn)品行業(yè)不屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)，對投入要求不是很高，產(chǎn)品的差異性將 是新進入者能否立穩(wěn)市場的重要因素。但是對企業(yè)的資

13、本轉(zhuǎn)移成本則要求不是很 大。應(yīng)商能力分析應(yīng)該說本行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)都擁有較為穩(wěn)定的供應(yīng)商 ，長期穩(wěn)定的合作關(guān)系 使得企業(yè)在采購這方面的管理變得相對成熟.大多數(shù)企業(yè)在供應(yīng)商這方面的業(yè)務(wù) 運行的比較順暢.方分析作為運動類產(chǎn)品，買方的需求量較大，并且隨著消費水平提高，客戶購買新產(chǎn) 品的頻率也越來越高，這就要求企業(yè)生產(chǎn)出差異化的產(chǎn)品，從而吸引消費群. 需求結(jié)構(gòu)上，消費者對于產(chǎn)品的需求是多元化的，對于中高端的產(chǎn)品的需求隨著 生活水平的提高也不斷呈上升的勢頭.產(chǎn)品的差異化及技術(shù)含量的提升將刺激消費者的潛在購買力。代潛在進入者：進入障礙小，難度買方：消費水平提 高，需求結(jié)構(gòu)多元產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭強大, 競爭對手多而強

14、供應(yīng)方：供應(yīng)鏈管 理較為成熟買方：消費水平提 高，需求結(jié)構(gòu)多元產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭強大, 競爭對手多而強供應(yīng)方：供應(yīng)鏈管 理較為成熟4.綜合分析4.綜合分析耐克的波士頓矩陣替代產(chǎn)品：比較 多，依消費者的偏發(fā)展率55奶牛業(yè)務(wù)跑狗業(yè)務(wù)耐克公司的三個產(chǎn)品業(yè)務(wù)中，運動鞋業(yè)務(wù)屬于較強的奶牛業(yè)務(wù)，市場趨于成 熟，增長率不高，市場占有率比較高。從運動品牌行業(yè)看，運動鞋市場剛剛開始 飽和，而耐克在運動鞋市場上已取得了支配地位，在今后的發(fā)展中，耐克公司應(yīng)積極開發(fā)新的運動鞋產(chǎn)品，跟上時代的步伐，以維持現(xiàn)有市場份額；也可進一步 進行市場細分，以確保現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度。 耐克公司的運動服飾 業(yè)務(wù)處于奶牛牛業(yè)務(wù)與跑狗

15、業(yè)務(wù)之間， 市場占有率相對較高，而市場增長前景不 是很樂觀，可以維持目前的生產(chǎn)和銷售狀況， 也可以退出該業(yè)務(wù)，開發(fā)出新的市 場。運動配件業(yè)務(wù)屬于較強的跑狗業(yè)務(wù)， 可以考慮進一步開發(fā)。我們還可以按耐 克公司產(chǎn)品的銷售區(qū)域?qū)⑵浞譃闅W洲、 中東及非洲地區(qū)，亞洲地區(qū)，美洲地區(qū)和 其他地區(qū)四個業(yè)務(wù)單位。根據(jù)相關(guān)資料，知歐洲、中東及非洲地區(qū)的銷售規(guī)模約 占總公司的29 ,亞洲地區(qū)的相對規(guī)模為14 ,美洲地區(qū)約為44 o在此，主要分 析歐洲、中東及非洲，亞洲，美洲三個地區(qū)的市場增長率和相對市場占有率情況： 得到上圖。從圖中可以清楚地看到，耐克公司在美洲地區(qū)的業(yè)務(wù)屬于明星業(yè)務(wù)， 市場占有率和市場增長率都很高，

16、在未來的發(fā)展中，耐克公司可以加大產(chǎn)品的開 發(fā)銷售，更進一步的擴大自己的市場占有率。 亞洲地區(qū)的業(yè)務(wù)介于奶牛和跑狗業(yè) 務(wù)之間，從一定程度上來說，它可以提供一定的資金來發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，對相對規(guī)模比較小的亞洲地區(qū)，其未來的市場前景是廣闊的，耐克公司可致力于亞洲地 區(qū)潛在目標(biāo)市場的需求。而歐洲、中東等地區(qū)的市場占有率和市場增長率相對低 一些，但其在整個公司中的規(guī)模相對比較大， 今后即使考慮撤退，也要制定一個 合理的戰(zhàn)略決策。4.2 SWOT綜合分析：2T根據(jù)SWO分析，可以看出，耐克公司的優(yōu)勢有：1、企業(yè)形象和聲譽；2、品牌價值；3、產(chǎn)品外型設(shè)計。耐克公司的劣勢主要有：1、產(chǎn)品質(zhì)量；2、產(chǎn)品舒適度。耐

17、克公司當(dāng)前主要的機會有：1、中國經(jīng)濟的強勁增長；2、全社會居民收入普遍提高，消費能力增強；3、生活節(jié)奏加快、競爭加劇，社會居民對休閑運動的需求增加。耐克公司當(dāng)前主要的威脅有：1、行業(yè)進入的低門檻，潛在進入者進入壁壘較低威脅；2、全行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的普遍提高，使居民可選擇的余地增加的威脅;3、國產(chǎn)運動品牌的崛起的威脅。根據(jù)以上結(jié)果，我們做出SWO分析：耐克公司競爭戰(zhàn)略SWOT矩陣分析內(nèi)部資源條件優(yōu)勢（S）劣勢（W）卜部環(huán)境條件1、企業(yè)形象和聲譽；2、品牌價值；3、產(chǎn)品外型設(shè)計。1、產(chǎn)品質(zhì) 品質(zhì)量；2、產(chǎn)品舒適度。機會（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1、中國經(jīng)濟的強勁增長；2、全社會居民收入普遍提高，消費能 “

18、曾強；3、生活節(jié)奏加快、競爭加劇，社會居 （對休閑運動的需求增加。1、市場滲透戰(zhàn)略（利用 O 3;發(fā)揮S- 1、2、3）2、市場發(fā)展戰(zhàn)略（利用O 1、2;發(fā)揮S 1、2、3）產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略（利用 O 1、2;發(fā)揮S 3）1、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略（利用 O1、2、3;克服 W1、2）威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1、行業(yè)進入的低門檻，潛在進入者進 八壁壘較低威脅；2、全行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的普遍提高，使居 （可選擇的余地增加的威脅；3、國產(chǎn)運動品牌的崛起的威脅。1、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略（發(fā)揮 S- 1、2、3;規(guī)避T- 3）2、擴張戰(zhàn)略（發(fā)揮 S- 1、2、3;規(guī)避T- 1、2、3）3、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略（發(fā)揮 S- 3;規(guī)避T-

19、 2、3）1、緊縮戰(zhàn)略（克服W1;規(guī)避T- 2）2、橫向一體化戰(zhàn)略（克服W1、2;規(guī)避 T1、2、3）運用SWOT：出戰(zhàn)略分析：耐克公司當(dāng)前的SO戰(zhàn)略主要是：1、市場滲透戰(zhàn)略。要利用生活節(jié)奏加快、競爭加劇，社會居民對休閑運動的需 求增加的市場機會；充分發(fā)揮耐克公司在企業(yè)形象和聲譽、品牌價值和產(chǎn)品外型 設(shè)計方面的優(yōu)勢，使公司的SO戰(zhàn)略能夠做的更好。2、市場發(fā)展戰(zhàn)略。要利用中國經(jīng)濟的強勁增長和全社會居民收入普遍提高，消 費能力增強的市場機遇；發(fā)揮耐克公司在企業(yè)形象和聲譽、品牌價值和產(chǎn)品外型 設(shè)計方面的優(yōu)勢。3、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。利用中國經(jīng)濟的強勁增長和全社會居民收入普遍提高，消費 能力增強的市場機遇；

20、發(fā)揮耐克公司在產(chǎn)品外型設(shè)計方面的優(yōu)勢，加大研發(fā)投入， 使公司的研發(fā)優(yōu)勢更加突出。耐克公司當(dāng)前的 WGK略主要是：產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。要利用中國經(jīng)濟的強勁增長、全社會居民收入普遍提高，消費能 力增強和生活節(jié)奏加快、競爭加劇，社會居民對休閑運動的需求增加的市場機遇； 克服公司在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品舒適度方面的劣勢，加強生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制，切實 提高產(chǎn)品的舒適度，使公司現(xiàn)有的劣勢能夠盡快改觀。耐克公司當(dāng)前的ST戰(zhàn)略主要是：1、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。耐克公司要發(fā)揮公司在企業(yè)形象和聲譽、品牌價值和產(chǎn)品外 型設(shè)計方面的優(yōu)勢；規(guī)避國產(chǎn)運動品牌的崛起的威脅。 國產(chǎn)運動品牌李寧、安踏等近年來崛起速度非常快，產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、舒適度都

21、有很大提高，正在逐步由中端市場向高端市場擴展，因此， 耐克公司一定要加大公司的品牌運作，確保公司在高端市場的地位。2、擴張戰(zhàn)略。耐克公司要發(fā)揮公司在企業(yè)形象和聲譽、品牌價值和產(chǎn)品外型設(shè)計方面的優(yōu)勢；規(guī)避行業(yè)進入的低門檻，潛在進入者進入壁壘較低的威脅、規(guī)避全行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量普遍提高，使居民可選擇的余地增加的威脅和國產(chǎn)運動品牌的崛起的威脅，要通過品牌運作，不斷擴大公司的影響力，實施擴張戰(zhàn)略，充分占領(lǐng)公司的優(yōu)勢領(lǐng)域，給后來者設(shè)置更高的進入門檻和進入技術(shù)和資金成本。3、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。要發(fā)揮公司在品牌價值和產(chǎn)品外型設(shè)計方面的優(yōu)勢；規(guī)避全行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量普遍提高，使居民可選擇的余地增加的威脅和國產(chǎn)運動品牌的崛起的

22、威脅。不斷研發(fā)新產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品種類，占領(lǐng)更多的高端市場份額。耐克公司當(dāng)前的 WT戰(zhàn)略主要是：1、緊縮戰(zhàn)略。克服公司在產(chǎn)品質(zhì)量方面的不足，通過更加嚴格的生產(chǎn)管理，保證產(chǎn)品質(zhì)量盡快提高；同時， 要規(guī)避全行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量普遍提高，使居民可選擇的余地增加的威脅，在保持公司高端產(chǎn)品形象的同時，要注意控制成本，是公司能夠提供價廉物美的產(chǎn)品。2、橫向一體化戰(zhàn)略。要克服公司產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品舒適度方面的不足；規(guī)避行業(yè)進入的低門檻，潛在進入者進入壁壘較低的威脅、規(guī)避全行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量普遍提高，使居民可選擇的余地增加的威脅和國產(chǎn)運動品牌的崛起的威脅，積極研發(fā)新產(chǎn)品，延長產(chǎn)品鏈，增加顧客的可選擇范圍。保證公司的市場份額?；诨靖偁帒?zhàn)略的分析成本方面: 耐克公司最大的特點，也是最大的優(yōu)勢，就是獨特的生產(chǎn)過程。耐克放棄了本土生產(chǎn)，自己沒有生產(chǎn)基地，而是將生產(chǎn)外包給其他的生產(chǎn)商，大大降低了管理成本，另外， 耐克的工廠主要都分布在亞洲等人力資源比較豐富的地區(qū)， 大大降低了生產(chǎn)成本。這是這樣獨特的模式，使耐克不僅在對抗大牌的時候優(yōu)勢明顯，同樣也相對于其他品牌更具優(yōu)勢。產(chǎn)品差別化方面: 從現(xiàn)有情況看,