企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)用

1、企業(yè)網(wǎng)站，復(fù)興還是沉淪？文/羅方劍1996年初，瀛海威在北京中關(guān)村南大門的白石橋路口豎起了一塊巨大的廣告牌，上面寫著 “中國(guó)離信息高速公路有多遠(yuǎn)往前1500米”。17年過去了，在產(chǎn)業(yè)購(gòu)買和生產(chǎn)型消費(fèi)的層面，這1500米距離仍然是一座橫亙?cè)诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 理論和企業(yè)實(shí)踐之間遙遠(yuǎn)的橋。10多年以來，互聯(lián)網(wǎng)的熱鬧仍然僅僅局限于從業(yè)群體內(nèi)部 互相進(jìn)行交換角色扮演的獨(dú)幕劇?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在經(jīng)歷了 2008年的全球金融危機(jī)之后，垂直極限似的從巔峰直落低谷。 繼世紀(jì)之交勃發(fā)興起的企業(yè)上網(wǎng)工程，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)能夠切實(shí)應(yīng)用于企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的，在淘 寶、京東等大型電商平臺(tái)上開設(shè)虛擬店鋪之外鮮有建樹；眾多的中小型企業(yè)在市場(chǎng)

2、的唆使下 霧里看花之后，也越來越對(duì)企業(yè)建站事業(yè)嗤之以鼻。一邊是提供ICP（互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)）和ISP（互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)）的運(yùn)營(yíng)商們一廂情愿的熱情如 火，一邊是從事實(shí)業(yè)的企業(yè)用腳投票對(duì)“E”們說“不”。在這個(gè)年代，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商和 需求者在大市場(chǎng)環(huán)境中切身體驗(yàn)了一把冰火兩重天的境遇。問題在哪里？“在浙江四季青服裝市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)休閑裝的樓先生說:網(wǎng)站的意思就是往那兒一站。得空在杭州四季青市場(chǎng)、義烏福田市場(chǎng)做個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)研，會(huì)發(fā)現(xiàn)持以上類似觀點(diǎn)的中小企業(yè) 主非常多。義烏憑借小商品經(jīng)貿(mào)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，2000年前后在全國(guó)范圍內(nèi)較早就和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè) 有了親密接觸。阿里巴巴、中企動(dòng)力、環(huán)球資源、中國(guó)制造等大型行業(yè)網(wǎng)站（也稱

3、B2B網(wǎng) 站，主要服務(wù)于企業(yè)級(jí)信息化建設(shè)）早早的便在幾大市場(chǎng)周邊安營(yíng)扎寨，以新經(jīng)濟(jì)教父的姿 態(tài)轟轟烈烈的對(duì)當(dāng)?shù)叵雀黄饋淼娜藗儯_始了第一波互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用教育。富有成果的培訓(xùn)和說教之后，義烏當(dāng)?shù)仄髽I(yè)紛紛踏上了具有中國(guó)特色的信息高速公路第一步 建立網(wǎng)站，在網(wǎng)上安家。然而安家之后如何呼朋引類登堂入室卻成了第一個(gè)突兀的矗立 在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)用領(lǐng)地里的巨大骨刺。企業(yè)建站的目標(biāo)是什么？無論是從品牌培育的角度，還是從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，企業(yè)建站的第 一要義或者說首要目標(biāo)就是無時(shí)差無地差的宣傳自己，向全世界的客戶提醒企業(yè)的存在，在 林立的同行業(yè)者當(dāng)中突出自己的存在感。經(jīng)歷了鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)概念洗禮，多數(shù)企業(yè)建立網(wǎng)站

4、的初衷很難說沒有跟風(fēng)的因素， 他們誤以為上述目標(biāo)對(duì)于耗費(fèi)重金建起的網(wǎng)站來說是水到渠成的事;許多在市場(chǎng)中作困獸斗 的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)人員誘導(dǎo)性的游說下，更是無限放大網(wǎng)站的功能，將網(wǎng)站看做是能 夠解鎖一切難題的萬能鑰匙。過高的期望導(dǎo)致無底線的失望，這種無原則的依賴心理直接造 成了他們?cè)诔跏己秃髞?，?duì)待網(wǎng)站態(tài)度上的落差。一言以蔽之，在宣傳的定位上，網(wǎng)站和最次的廣告工作室設(shè)計(jì)制作的劣質(zhì)DM并無本質(zhì)的不 同，需要DM發(fā)揮作用，前提條件是把那張銅板紙片散發(fā)到人們的手頭上；需要網(wǎng)站履行職 能，首先是盡可能廣泛的告訴別人這個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)址，然后祈禱他能夠如你所愿記住你剛才的這個(gè)小問題幾乎是企業(yè)上網(wǎng)工程的阿喀琉

5、斯之踵，直接引發(fā)了實(shí)業(yè)界“網(wǎng)站無用”的言論?；ヂ?lián)網(wǎng)是上世紀(jì)末才崛起的新興行業(yè)，與劇烈變遷的時(shí)代偶遇自然一時(shí)風(fēng)云際會(huì)；但是在與 實(shí)業(yè)相結(jié)合的信息技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域，除了由大型網(wǎng)絡(luò)公司主導(dǎo)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)之外，以行業(yè)門 戶自居的B2B網(wǎng)站、定位于小企業(yè)海外貿(mào)易的外貿(mào)類網(wǎng)站，都在頭腦簡(jiǎn)單往前沖式的快速 發(fā)展之后，在新千年的第一個(gè)十年不得不低下頭顱為自己的年輕買單?；ヂ?lián)網(wǎng)因?yàn)槟贻p才有動(dòng)力為每個(gè)行業(yè)注入變革的基因，也正因?yàn)槟贻p所以缺乏在任何一個(gè)行 業(yè)潛底發(fā)展所需的積累，還因?yàn)槟贻p暫時(shí)不具備壓迫自己沉淀于某一個(gè)行業(yè)的成熟心態(tài)和耐 性。正是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)激情洋溢表象下滋生的浮夸造成了網(wǎng)絡(luò)與實(shí)業(yè)脫節(jié)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與實(shí)體 企

6、業(yè)之間的隔膜。網(wǎng)站建成之后，有實(shí)力的運(yùn)營(yíng)商在自己運(yùn)營(yíng)的行業(yè)站點(diǎn)為客戶掛幾個(gè)月鏈接，或者在頁面的 某個(gè)位置放一塊豆腐干大小的廣告，即視為已經(jīng)為新生的企業(yè)網(wǎng)站做了推廣。單純承接企業(yè) 建站業(yè)務(wù)的小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)即便連這一點(diǎn)都做不到，網(wǎng)站竣工之后錢貨兩清往外一推任由其 自生自滅。實(shí)業(yè)企業(yè)在網(wǎng)站上線之后發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)能力并沒有因此而提升，業(yè)內(nèi)熟人一打聽發(fā)現(xiàn) 張三如此李四亦然，于是自以為自己看懂了互聯(lián)網(wǎng)，讀懂了0”和“1”表達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè) 真諦，火燒連營(yíng)式的誤會(huì)和不滿由此漸成燎原。出路在哪里？“來自上海的何先生是第一批接受當(dāng)年中企動(dòng)力培訓(xùn)的小企業(yè)家，他認(rèn)為企業(yè)上網(wǎng)工程這么多年做下來，事實(shí)證明是繼道路、橋梁和安居之

7、后的又一個(gè)豆腐 渣工程。這個(gè)問題放在現(xiàn)在的時(shí)代背景和世界產(chǎn)業(yè)布局下，幾乎就是人類邁向知識(shí)社會(huì)和信息社會(huì)的 羅生門。就如文章開頭所言，如果企業(yè)距離信息高速公路真的只有1500米，那么建站就是 企業(yè)開始這千米賽跑邁出的第一步，企業(yè)網(wǎng)站就是這千米賽跑的發(fā)力點(diǎn)。網(wǎng)站承建商和網(wǎng)站需求方首先需要明白的是，網(wǎng)站的本質(zhì)是什么？不是所謂的數(shù)字名片，不 是融合了多媒體技術(shù)以技術(shù)掛帥的電子宣傳畫冊(cè)，不是僅僅提供網(wǎng)上貿(mào)易便利條件的電子商 務(wù)平臺(tái)。網(wǎng)站在現(xiàn)階段的本質(zhì)，是日趨發(fā)展的虛擬經(jīng)濟(jì)模式投射在單個(gè)經(jīng)濟(jì)體的縮影；在現(xiàn) 有的經(jīng)濟(jì)條件和市場(chǎng)環(huán)境中，首先是企業(yè)透過數(shù)據(jù)分析執(zhí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷行為的依據(jù)和介質(zhì)。在 這個(gè)基礎(chǔ)之上，它同

8、時(shí)具備了上述的三大基本功能。造成2008年以來企業(yè)建站困局的癥結(jié)（事實(shí)上這個(gè)癥結(jié)自從企業(yè)上網(wǎng)工程發(fā)起之日起就一 直存在，金融危機(jī)使之發(fā)炎化膿而已），主要原因在于網(wǎng)站建設(shè)者和所有者對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站的 本質(zhì)認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一；或者即使意識(shí)到了，出于短期經(jīng)濟(jì)利益的考慮和受限于人力物力財(cái)力和時(shí) 間，難以做到精耕細(xì)作；更有甚者瞎子摸象，根本沒有在做事之余完整的通盤考慮過這個(gè)問 題。由此可知，在這個(gè)意義上，目前企業(yè)擁有的網(wǎng)站99%只是個(gè)半成品，好比是缺了一條袖子的 襯衫少了一個(gè)褲腳的西褲。站在行業(yè)峰頂遍覽群山，直面企業(yè)上網(wǎng)工程的一地雞毛，重拾舊山河絕非一家企業(yè)一個(gè)單位 一朝一夕之功；需要從業(yè)者平心靜氣的從小處入手，結(jié)

9、合經(jīng)濟(jì)模式技術(shù)條件認(rèn)清本質(zhì)，而后 著手庖丁解牛的工作。方法在哪里？從行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的背景下來定義企業(yè)網(wǎng)站，走資源整合和深度合作之路，圍 繞行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)縱深開發(fā)網(wǎng)站的潛能。企業(yè)是網(wǎng)站的所有者和最終受益者，同時(shí)也是業(yè)務(wù)需求的最緊迫者。從企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)出發(fā)， 首先需要解放思想，舶來SAAS（軟件即服務(wù)英文是Software-as-a-service的意譯。國(guó)外 稱為SaaS，國(guó)內(nèi)通常叫做軟件運(yùn)營(yíng)服務(wù)模式，簡(jiǎn)稱為軟營(yíng)模式。）模式理念，將網(wǎng)站當(dāng)做 是表演一系列市場(chǎng)營(yíng)銷功夫的數(shù)字擂臺(tái)來用，諸如廣告宣傳、形象展示、ERP功能等等都是 在這個(gè)擂臺(tái)上伸展收縮的拳腳功夫。更通俗的說，網(wǎng)站就像現(xiàn)在安裝在各種手機(jī)終端

10、設(shè)備上 的操作系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上根據(jù)企業(yè)各個(gè)階段的業(yè)務(wù)需求要求建站單位開發(fā)相應(yīng)的應(yīng)用。這些 應(yīng)用可以是以時(shí)間為區(qū)隔的單品宣傳、產(chǎn)品和企業(yè)形象塑造、在企業(yè)特定的活動(dòng)日舉辦的選 秀報(bào)名、訂貨會(huì)網(wǎng)上報(bào)名和直播、新品發(fā)布會(huì)遠(yuǎn)程播送、新市場(chǎng)拓展的調(diào)研，諸如此類功能 的開發(fā)和設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析。應(yīng)用網(wǎng)答平臺(tái)（企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)用模型）上述羅列對(duì)于現(xiàn)在的信息技術(shù)而言已經(jīng)是輕而易舉的工作，配合企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)展，一方面能 夠起到宣傳的作用，另一方面也能真正發(fā)揮網(wǎng)站作用，甚至帶來企業(yè)網(wǎng)站長(zhǎng)期穩(wěn)定的規(guī)模流 量，通過流量分析，從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的，使企業(yè)馬車真正在信息高速公路上乘風(fēng)奔馳。如果從以上思路入手整頓企業(yè)建站市場(chǎng)，站在建站者和專業(yè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的角度，將會(huì)在很短 的時(shí)間內(nèi)淘汰目前市場(chǎng)上一大半的同行，市場(chǎng)攪局者的覆滅促使整個(gè)企業(yè)建站業(yè)務(wù)徹底洗牌， 將會(huì)帶來整個(gè)行業(yè)革命性的改變，助企業(yè)上網(wǎng)工程殺出一條血路。建站服務(wù)供應(yīng)商需要改變企業(yè)建站一錘子買賣的心理暗示，做好長(zhǎng)期抗戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備。在拓 展業(yè)務(wù)時(shí)和企業(yè)就網(wǎng)絡(luò)服務(wù)簽訂一攬子協(xié)議，主動(dòng)降低基礎(chǔ)網(wǎng)站平臺(tái)建設(shè)費(fèi)用，主要從應(yīng)用 開發(fā)和運(yùn)營(yíng)支持上收益，和企業(yè)血火同源。依此擴(kuò)展開去，建站者和運(yùn)營(yíng)商甚至可以尋求和